关键词 药品广告 违法特点 治理建议
目前县级电视台（乡镇转播台）、广播电台、邮政广告以及报刊等刊播虚假药品广告屡禁不止，百姓对此反响强烈。为此，就基层药品广告违法违规特点与造成原因和治理措施，探讨如下。
当前违法违规药品广告的主要特点
违法违规药品广告的表现形式：目前对基层电视台影视、综合、新闻频道进行监测，滚动违法违规药品广告主要表现为：①用医药（医疗）科研单位，学术机构、专家、医生、患者名义或形象作证明。②夸大药品功效。③使用药品功效绝对化语言和不科学断言与保证；④用新闻形式药品广告。⑤处方药在电视等公众媒体广告。⑥用假患者、假专家作宣传；⑦消毒产品、保健食品宣称治疗作用；⑧擅自篡改广告审批内容等等。另外有采用邮政广告和报刊或在公共场所以集会形式开展“专家”讲座、义诊、雇佣“治愈者”现身说法渲染某产品的神奇功效，骗取消费者信任，销售药品及消毒产品、保健品、保健食品等等［1］。
违法广告药品实行定点销售、虚高价格牟暴利。在基层所有违法违规药品广告均标注药品的销售（使用）单位，实行的是定点销售，其他药店无售，价格虚高［2］。
虚假药品违法广告存在的主要原因
药品广告审批、、监管环节多头，漏洞多。目前药品广告管理实行的是：前置审批是药监部门，是媒体，事后监管是工商部门体制。在基层药品广告审批（备案）、、监督存在信息互不相通，工作衔接常有疏漏或配合障碍。①媒体只凭广告主提供的文件或影相资料，广告内容的真实性（是否篡改）无法知晓。②工商监管部门侧重于审查审批手续是否完备，对于专业性、技术性较强的药品广告缺少辨别真实性和发现违法内容的专业人员。③药监部门的职责是依法审批药品广告，缺乏有力的处罚手段，若发现违法广告，只能向工商部门通报，不能及时有效治理。
广告主诚信守法意识缺失，媒体追求利益有恃无恐。①不少广告主为获取高额利润，钻监管的漏洞，违反药品广告审查办法及标准，违背诚信道德原则，千方百计地通过不实的非法宣传来抬高产品身价，欺骗消费者。②媒体为了获得丰厚的广告费，放松了行业自律，对药品广告的真实性合法性审查不严，睁只眼闭只眼为虚假广告大开绿灯，甚至刊播未经审批的药品广告，客观上纵容了虚假违法药品广告的刊播，已成为违法药品广告主的“帮凶”。而且各类媒体为了占领药品广告市场，相互竞争，给违法药品广告有可乘之机，导致了虚假违法药品广告的泛滥。
处罚缺乏威慑力：《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”目前这种处罚力度与其广告所能获得的丰厚利润相比实在是“小巫见大巫”，“冰山一角”［3］。过低的违法成本反而导致众多药品广告违法者“知法犯法”，不少违法者甚至将“罚款”事先列入经营成本，伪造低价假合同来对付工商部门的处罚，使得以广告费用为基准的“罚款”失真。这种远远跟不上广告主违法赢利的处罚，是导致药品违法广告屡罚屡犯的重要原因。
消费者对违法药品广告的识别能力不强。目前大部分消费者（尤其是中老年消费者）对电视、报纸广告深信不疑。认为电视、报纸是政府办的，其药品广告就可以放心购买。缺乏对非法药品广告的识别分辨，乐于参加一些药品生产经营企业违法举行的展示会、推广会等广告宣传活动，被一些夸大疗效的药品广告所蒙弊，误入陷阱，既浪费了金钱，又误了身心健康。客观上为虚假药品广告提供了生存空间.
治理违法药品广告的建议
修订法律法规，药品广告管理实行药监部门职权统一。药品是特殊商品，为有效解决当前药品广告“漏管”、“缺位”和违法处罚不力等问题，笔者认为尽快修订《广告法》《药品管理法》，①以法律的形式赋予食品药品监督管理部门对药品广告的审批和监管职能，明确基层药监机构在药品广告监管中的地位和作用,将药品广告的前置审批、登记备案、监督处罚进行集中，保证政令统一，上下贯通，监督管理一步到位，建立起统一、权威、高效的药品广告监管新体制，从根本上改变职能与责任问题。②加强违法责任追究，方便公众求偿。③要建立企业信用制度和药品广告违法活动主体退出广告市场制度。
健全药品广告机制，完善社会监督体系：①要建立广告监管联席会议制度，省、市、县三级宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门都要加强协作，建立严格的药品广告审批内容加密措施（封签）和审批（备案）、、监督联网的计算机网络系统，实现药监审批（备案）、媒体、工商监督信息相通和互相监督［4］，杜绝刊播虚假违法药品广告。②要建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门和媒体等单位领导责任追究制，要落实专人，明确责任，开展对违法药品广告的打击和典型案例的曝光、点评等活动，推行药品广告所在地药监部门备案和实时监控制度，强化对各媒体刊播的药品广告内容的跟踪监测、监督检查和查处结果公告的实施，对于履行职责不到位的，要追究单位领导和相关责任人的责任，确保药品广告真实合法。③要完善社会监督体系，要充分发挥乡镇（村）食品药品监管员（信息员）作用，使药品广告的监管、监测覆盖面扩大。
加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，提高广大消费者识别虚假药品广告的能力：①要利用广播、电视、报刊、讲座等各种形式深入面向社会广泛宣传违法违规药品广告的危害性，宣传合理用药知识，引导公众理性消费，提高消费者自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑和对违法违规药品广告的识别能力，防止上当受骗，断绝违法广告利润链条的源头。②加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，使虚假药品广告成为人人喊打的过街老鼠，从而净化药品广告市场，杜绝违法药品广告刊播，确保药品广告真实、合法、规范，公众用药安全、合理、有效。切实维护广大人民群众的合法权益。
参考文献
1 沈靖才,沈雨青.农村药品广告存在的问题与对策.中国医药指南,2011,3:155.
2 陈厚明.基层药品广告存在的问题与监管措施.药品广告传播管理学术论坛论文集汇编,2010,9:196.
[关键词] 药品广告 直面顾客 广告监管
西方发达国家的广告业经过多年的发展，已经形成了一套相对成熟的由政府管理、广告行业自律、消费者监督相结合的监管体制和运作模式，对防范虚假违法广告，规范市场秩序，促进广告市场公平竞争发挥了重要作用。但同时新的广告监管特别是药品广告监管问题也不断出现，引发了西方学者的关注。从目前能够查阅到的英文文献来看，西方学者对药品广告监管的研究主要集中在四个方面：第一是直面顾客广告的内容；第二是直面顾客广告的影响；第三是直面顾客广告存在的问题；第四是药品广告的标签规范等问题。
一、直面顾客广告的内容研究
此类研究主要集中于药品广告内容信息对于消费者的影响分析。关于直面顾客的药品广告的基本原理很少。直面顾客广告经常对安全信息不予以重视。医生对病人要求开广告的药品感到很为难。没有任何证据表明直面顾客广告改善了人们的健康。John Calfee(2002)的研究认同直面顾客的广告，原因是他引用从美国食品与药品管理局对顾客在直面顾客广告的观点、态度、信念和过去行为的研究数据。他的研究忽略了直接针对这类广告内容的分析，并没有涉及到关键的问题。Vigilante和 William John (2001)调查了在一个直面顾客的网络药品广告内，整合和区分风险和疗效信息的影响。同时，也调查了在不同级别的网页广告介绍风险和疗效风险的影响，并测量了风险和疗效、公认度、信息总量、点击率和风险注意率。结果表明当风险和疗效信息放在更高的网页层和不同的区域，就算点击率很小，但顾客可以更容易获得信息，并且可以容易记住这些信息。研究的结论是美国联邦目前对直面顾客的医疗广告的监管需要权衡风险和疗效信息。缺乏对风险和疗效信息布局的引导会妨碍顾客寻找和阅读重要的药品信息。文章还为直面顾客医疗广告的网站发展提出了指引。Stacy M Holdsworth 和David R McAvoy(2004)对药品广告如何传达详细药品广告信息进行了研究。结论是药品广告的新标准的制定应在大量严格研究的基础上，寻找最有效传达药效和风险信息的表达形式。James M Jeffords（2004）提出了可以利用联邦政府的购买力来要求广告包含比较质量的数据，从而为更多的顾客选择提供了基础。这个措施可以激励药品行业调整直面顾客广告费用。Joel Leaching 和Barbara Mantes（2002）对Calfee的研究结果提出了异议。他认为直面顾客的广告并没有为顾客提供准确的信息，大部分广告都缺乏重要的信息。因此，很难推论出直面顾客的广告会导致更合适的药品治疗。
二、直面顾客广告的影响研究
此类研究主要是调查美国政府解禁直面顾客的药品广告后带来的政府监管角色和作用变化问题。1997年，美国食品与药品管理局改变了监管措施，允许药品广告在一定的条件下播放广播广告。Tamar V Tertian（1999）调查了直面顾客的药品广告的变化和它们对卫生保健行业的影响。他调查了这些指导对最终顾客病人、医生、管理保健组织、药品公司、广告媒体和公众健康等的影响，从而得出了美国食品和药品管理局是监管药品广告的最佳部门，这些指导草案是正确的。John E Calfee（2002）采用了经验研究方法研究了直面顾客广告的影响。得出的结论是美国食品和药品管理局放松对直面顾客广告的管理可以加速有用信息的，对药品行业的发展和顾客的健康都有益。Linda A Willett（2005）使用案例分析方法对直面顾客广告所产生的负面影响进行了研究。文章旨在提出道德标准的相关问题。他得出的结论是：尝试对直面顾客广告的管制所产生的问题表明，最佳保护消费者权益的途径是食品与药品管理局的监管和执法。
三、直面顾客广告存在的问题研究
此类研究主要是分析政府解禁直面广告后产生的监管漏洞问题。例如，Kimberly A Keepings 和William Delong（2004）研究发现电视广告和补充的文字说明都存在几个问题，这些问题会导致直面顾客广告无法达到美国食品和药品管理局对风险和疗效均衡的要求。因此，他们提出了几个改进直面顾客广告的教育质量的建议，这些建议可以通过自愿协定或修正美国食品和药品管理局监管措施来实现。Zebrawood Vatjanapukka 和Robert Waryszak（2004）使用了统计分析方法调查了澳大利亚顾客对药品广告的知识、药品广告的监管、消费者对药品广告的事前曝光和消费者对直面顾客广告的态度四者的关系。他们收集了863位来自25个保健事业单位的消费者的有用数据，并进行了分析。结果表明消费者知识和消费对直面顾客广告的支持水平呈反比例关系，消费者对药品广告的事前曝光在对直面顾客广告的支持水平中扮演中心角色。得到关于处方药品的相关信息是对药品和保健知识的总要求。争议的中心是有关处方药品的信息是怎样和由谁来传递给病人和消费者的。这些问题引起了对说服技巧――直面顾客广告的要求和用途的争议。Calfee（2001）采用数字统计的方法对药品公司使用直面顾客广告的问题进行了研究，结论是美国药品与食品管理局监管的解放导致了主要药品公司把直面顾客的广告当成了营销计划的标准组成部分。从20世纪80年代开始，很多人都对比研究了顾客和医生对直面顾客广告的不同看法。虽然研究方法不同，但结果却趋于一致。Everett（1991），Williams and Hensel（1995）， Pinto et al(1998)和Calfee(2001)等人均对这个问题进行了研究，并得出了一致的结论(总的来说，顾客认为直面顾客的广告是珍贵的教育资源,可以让他们更加清楚自身的健康状况。然而，直面顾客的广告并不受到医生的欢迎。Sandra Coney(2002）使用了案例分析法对新西兰直面顾客广告进行了研究。他描述了顾客投诉的不愉快经历,并调查了直面顾客广告为顾客提供重要信息的争议。结论表明,新西兰欠缺对违反质量健康信息规则的直面顾客广告的测量。
四、药品广告其他相关研究
此类研究主要围绕广告的国际监管比较展开。例如，Charles R Taylor 和 Mary Anne Raymond (2000)调查了东亚四个最大的市场：日本、台湾地区、中国大陆地区和韩国对药品等产品的监管措施，并采用Albaum et al测量环境因素对广告的影响的研究框架评估了这些监管措施的逻辑关系。结果发现了这四个国家和地区的监管范围很大，一系列复杂的因素构成了监管的基础。Levit(1983), Kim和Mauborgne(1987),Czinkota 以及Ronkainen对广告的标准化进行了研究。广告的标准化可以节约成本，并可以让市场创造国际品牌的形象。然而，Buzzell(1968),Miracle et al (1992), Dibb et al (1994)和Demooij (1998)等人认为某些情况下，如：文化差异导致使用条件或顾客口味的差异等情况，标准化是不需要的。Czinkot和Ronkainen（1998）认为在其他国家对广告采取法律监管的需要是可以防止标准化更重要的问题。事实是，很多跨国企业都面临对跨文化的法律监管的理解和配合的挑战。Raymond G Mullady Jr(2001) 对药品的标签广告的监管历史和作用进行了研究，并提出了美国药品和食品管理局以及法庭对此类广告的警告背后的基本原理。
五、结论和启示
综上分析，国外药品广告监管研究主要集中在直面顾客药品广告的内容信息监管、政府监管角色、消费者影响及广告国际化带来的监管难题等。这些研究的主题，从一个侧面反映出西方发达国家药品广告存在的问题，值得我国政府在广告监管中予以借鉴。西方学者一般采用问卷调查、案例分析、数学建模等规范研究范式，对于国内学者开展此类研究提供来看方法参考。
另外，国外研究结论尚不能直接拿到国内应用。因为第一在研究背景方面，国外广告监管体制与中国存在较大差异，在其监管体制中，行业自律占据主导地位。加上中西方文化的差异，造成中外学者对于广告监管的认识也不尽相同；第二，研究视角存在差异，由于国外广告监管体制的差异，国外学者更多的是站在行业组织、社会公众的角度展开的研究，而中国的现实更强调行业主管部门的主导作用；第三在研究主题方面存在差异，西方学者所研究的药品广告问题尚不能涵盖目前我国广告业监管中出现的很多问题，这就需要我国学者进一步加强在此方面的研究。
参考文献:
摘 要：近年来，虚假广告、庸俗广告充斥于大众媒体，屡见不鲜，这类广告既损害了消费者的利益，也不利于广告行业的健康发展，很多学者认为这是广告主管部门没有做到有法必依、执法必严，笔者认为广告管理仅仅依靠行政手段远远不够，应该从三个方面着手。
关键词：广告管理 行政管理 行业自律 社会监督
管理就是设计并保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标的过程，哈罗德.孔茨（Hard Koontz，1908－1984）语。可见，管理学大师对管理的定义侧重于环境控制。广告管理的目的其实是为广告公司能够高效率的为广告主服务打造一个良好的环境，并不是为了限制广告行业的发展。但是，现实情况是由于一些虚假、庸俗广告的出现，行政管理机关就出台一些政策限制、甚至取缔这一类别的广告服务，这其实是与广告管理的目的不相符合的，它并没有为广告行业打造一个良好、健康的发展环境，而且这些政策具有一定的滞后性，新的虚假、庸俗广告会层出不穷，永远取缔不完。
许多广告问题的预防和解决，需要广告行业的自律和社会的监督。因此在广告管理的过程中，也要把这些因素考虑在内。笔者认为广告管理应包括三个层次：一是政府的职能部门依照一定的广告管理法律、法规和有关的规定，对广告实施的管理；二是广告行业自律，由广告经营者、者和广告主成立民间行业组织。通过制订一定的章程、公约、会员守则和各种具体规定，在行业内部进行自我约束、自我控制和自我协调，它实际上是从职业道德上使广告活动自觉地遵守国家制订的各项法规、政策，服从管理部门的指导、检查、监督；三是广告的社会监督。广大消费者通过某种社会组织和社会团体、舆论机关、各种社会自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督。
一、广告的行政法规管理
广告的行政法规管理，是国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策，对广告行业进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，根据《中华人民共和国广告法》，由工商管理局下设相应的广告管理部门具体负责广告管理。前面谈到这种管理具有一定的强制性和滞后性，广告管理的效果并不好。
二、广告行业自律
广告行业自律，又称广告行业的自我管理。由广告主、广告经营者和广告者自发成立民间行业组织，通过制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德规范的要求。是广告行业自我管理的一种制度。从某种程度上来说，加强广告行业自律，比广告活动的他律——工商行政管理和社会监督，更有意义。从事广告活动的主体如从职业道德上对广告活动自我约束，自觉地遵守国家的法律、法规，服从行政机关的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。
广告行业自律与行政机关的监管相比，主要有以下特点：
（一）自愿性
无论是广告行业自律组织——广告协会的建立，还是广告行业自我管理的依据——广告行业自律规则的制订，都是由广告主、广告经营者、广告者经过平等协商、自行制订的。体现了每一个参与者的自愿性，没有任何组织或个人的强制。而行政机关的管理，主要通过广告管理法规和其他规定，无论广告活动的从事者愿意与否，都必须服从。否则，将会受到法律的制裁。
（二）道德约束性
与广告行政监管相比，广告行业自律的效力一方面来自于广告活动的从事者自身的职业道德、社会公德；另一方面来自于广告自律章程、公约、会员守则对广告活动从事者的广告行为的规范和约束。它主要通过职业道德、社会公德和社会舆论的力量来发挥规范与约束作用。
三、社会对广告活动的监督
社会对广告活动的监督，是指广大消费者通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，其中以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是社会对广告活动管理的主体。
我国在1983年8月22日在北京成立了全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。1983年9月20日广州成立了第一家地区性的消费者组织——广州消费者委员会。1984年12月26日，全国性的消费者组织“中国消费者协会”在北京成立。此后，各级地方消费者组织纷纷建立起来，反映广大消费者的愿望和要求，保护了消费者的正当权宜，对商品质量、价格进行监督，特别对维护广告的真实性，抵制不良广告的传播，起到了巨大的作用。
社会对广告活动的监督通过三个层面发挥作用：
（一）消费者对广告的全方位监督
消费者对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。如果没有庞大的消费者监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。
（二）消费者组织的保障作用
消费者组织对广告活动的监督介于消费者对广告活动的监督和行政管理机关的监督之间，处于第二层。消费者组织一方面积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人、或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告活动进行监督；另一方面，消费者对虚假、违法广告的举报与投诉，消费者组织有责任向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重造成严重后果的，消费者组织还应向广告管理机关和人民法院提讼。因此，在社会对广告活动管理的运行机制中，消费者组织的监管起着上接新闻媒体、广告管理机关、人民法院，下连广告受众的重要作用。
（三）新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处
消费者和消费者协会对广告活动监督，无法代替新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，正所谓“批判的武器不能代替武器的批判”。新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督管理的第三个层次。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于对新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处的作用是否发挥出来了，这使广告管理形成了一个体系。
参考文献：
[1]刘林清.广告监管与自律.长沙:中南大学出版社.2003.
[2]周茂君.广告管理学.武汉:武汉大学出版社.2002.
[3]周鸿铎.中国实用广告知识手册.北京:中国发展出版社.1994.
[关键词]发达国家；药品广告；监管
[中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）34-0111-02
近年来，各种违法药品广告频频遭到曝光，国家食品药品监督管理局不断对药品广告违法案件进行公告[1]，如下图所示。
从统计数据中不难看出，违法药品广告呈增长趋势，可见我国药品广告监管还不完善。本文通过介绍一些发达国家的药品广告监管模式，借鉴其经验，以期为我国药品广告监管提供一定参考。
1 国外药品广告的监管模式
1.1 机构设置及法律法规
美国药品广告监管主要由联邦贸易委员会（FTC）和美国食品药品监督管理局（FDA）共同负责，FDA下设药品市场、广告与联络处（DDMAC），对执法队伍建设、审查及问责等方面进行专门监管。在法律法规方面，美国先后制定了：《联邦食品药品和化妆品法》、《FDA现代化法案》、多版DTC指南等。
德国于1994年颁布《医疗广告法》，对所属医疗范畴内的广告都有严格规定，所有医药广告必须清楚介绍使用风险，加之健全的医疗保险机制，有效杜绝了违法药品广告的产生。
澳大利亚的审批及监管职权统一由治疗产品监督管理局（TGA）执行，TGA下属的治疗产品广告标准委员会（TGACC）和自我药疗行业协会（ASMI）负责具体审批工作，在政府、综合监管委员会和行业协会三重保障下，使药品广告从审批、到投诉都落实到专业部门，大大提高监管成效。在药品广告管理的实践过程中，先后制定了《治疗产品法1989》、《治疗产品条例》等法律条例。
英国是世界上第一个通过法律来监管广告的国家，1962年设立的广告标准局（ASA）统一对广告公司、媒体、广告主的行为进行规范。1986年颁布的《医药条例》，规定广告药品必须与医药委员会颁发的许可证相符合。
1.2 行业自律和投诉机制
一些发达国家在进行药品广告监管的实践中，相继建立了比较完善的行业自律体系。如美国建立了由广告公司、广告媒体和广告主组成的完备的行业自律体系。广告公司和广告媒体对广告主所提交药品资料都有相应的审查机构和制度，以确保广告主信息的准确性，广告主主要由同领域行业自律组织进行规范。同时各领域间存在竞争的企业可以互相监督，针对违法案件进行举报或者提讼。另外美国还有很多行业自律机构，如美国消费者健康产品协会[2]。
1.3 药品广告内容要求
药品的疗效和使用风险并存，因此，国外要求药品广告传递的信息要求严格。如法国FHPSA规定药品广告中绝对不能出现“第一”、“最好”等暗示不公平竞争的字样，禁止使用“特别安全”、“绝对可靠”等夸大药品安全和疗效的字样，对字体字迹都有明显的标准要求[3]。在澳大利亚非处方药广告中，规定可以由医生对该产品进行介绍推广，但是必须标明该医生的具体信息及广告收取的费用。
1.4 分类管理
在监管方式上，多数西方国家对药品广告实施分类管理。在美国，FDA主要负责药品标签说明和处方药广告监管，FTC主要负责除处方药广告外的所有广告监管，其中处方药广告监管主要由DDMAC负责，FTC还设有专门的OTC药品广告投诉热线和网站。法国药品广告分为专业广告和大众广告，对大众广告采取前评价，有FHPSA的签证才能广告；对专业广告进行后评价，按照产品特征摘要（SPC）的要求，规定对组成某种药品名称的所有字体、单词必须采取统一标准。
1.5 处罚力度
违法药品广告频发，不得不说是惩罚力度不到位，加大处罚力度才能有效杜绝违法药品广告的发生。如美国对违法药品广告所处罚金数额会远远大于其违法所得收益，这种惩罚性赔偿附带连带责任，有效遏制了违法广告的苗头。
2 对我国药品广告监管的启示
在药品广告监管方面，发达国家有其独特的监管模式，从监管机构设置到法律法规制定，从药品生产、流通到使用环节，从药品研发上市到投诉环节，都有较为严密的监管体制。因此，对我国的主要启示如下：
2.1 完善药品广告的法律法规
随着我国医药行业引入市场竞争机制，已有的《广告法》逐渐暴露出缺陷。因此，有必要细化《广告法》，可以出台一部专门的医药广告法，严格规范药品广告的内容和形式，如：明确广告字体、字迹、颜色等的标准；明确标注药品使用风险、监督举报电话等信息；明确规定不允许专家、明星等公众人物参与药品广告宣传。
2.2 改革药品广告的监管体制
我国药品广告审查机构是国家食品药品监督管理局（SFDA），而管理机构是工商行政管理局，这种权责分离的体制，加之工商行政管理部门人员缺乏药品广告专业知识，大大降低了管理效率和质量，要使药品广告得到实质性、根本性的监管，就必须改革现行的药品广告管理体制，将药品广告的监督处罚权统一交给SFDA负责[4]。因此，可以考虑：①建立一个独立的广告审查机构；②建立严格的、可操作的违法广告惩罚机制；③加强药品广告监管执法队伍建设，实行责任制。
2.3 加快发展药品行业自律体系
药品广告从审批到投诉较其他广告的要求高、难度大，单独依靠政府监管显得很吃力，鼓励行业自律迫在眉睫，可以建立广告行业自律组织，如可成立专门的药品广告监管协会，对违法药品广告进行监督投诉等。媒体可以拒绝误导消费的违法药品广告，也可避免广告公司间的恶性竞争和攀比，将政府监管和行业自律相结合，可以保障药品广告有序健康发展。
2.4 充分发挥消费者的社会舆论监管作用
消费者由于缺乏医药专业知识、法律知识，加之维权意识淡薄，对违法药品广告的甄别能力很差。因此，应加大对消费者药品专业知识、法律法规的宣传教育，建立消费者举报投诉机制，如设立专门的投诉热线和网站，组织开展群众打假活动，建立完备的举报奖励制度，从而营造一个全民参与监管的运作体系。
3 结 论
现阶段我国药品广告监管仍存在很大问题，通过学习国外先进的监管经验，再结合我国具体实际，建立起以行业自律为主，社会舆论和政府监管为辅的药品广告监管体系，才能合理净化药品广告大环境。
参考文献：
[1]国家食品药品监督管理总局.违法广告公告[EB/OL].http///.
[2]李延敏，陈蕾，等.美国药品广告监管模式对我国的启示[J].中国药业，2011，20（14）：3-4.
关键词 形象代言 广告代言人 广告监管 广告法律法规
中图分类号：D923 文献标识码：A
近年来，形象代言逐渐成为广告传播活动的主角，越来越多的广告主采用形象代言作为推销手段。这些广告，在造就了一部分知名品牌之外，也引发了一系列争论。争论的焦点，就在于形象代言活动中的不法事件，以及对此的法律监管上。
1 形象代言行为
形象代言是指企业、其他经济组织或者个人以公知人物的形象为载体推销商品或提供服务的一种宣传形式。因为目前的形象代言人主要是明星、名人，因此形象代言也被称为明星代言或名人广告。
形象代言的实质与核心在于用形象将商品或服务内容予以表现，加以传播，达到推销商品和服务的目的。企业就是利用明星效应提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并通过明星的推介，使消费者群起产生模仿的冲动与行动，促进产品的销售。
2 代言行为法律监管的缺失及原因
2.1 代言行为法律监管缺失的表现
形象代言活动法律监管的缺失，不仅表现在代言内容的虚假上，也表现在代言活动发展的无序上。虚假的内容向受众传播了错误的信息，对其意向产生误导。无序的广告活动则降低了代言活动的传播效率，影响代言活动的发展。具体而言，我国对形象代言行为法律监管的缺失主要体现在以下方面：（1）代言行为的虚假性。虚假性有三种类型：一是夸大产品功能，误导消费者；二是编造产品功能，欺骗消费者；三是代言人在广告中使用虚假证言。（2）代言行为的无计划性。代言行为的无计划性主要反映在代言活动泛滥和广告代言人选择不慎这两方面。代言广告高速的发展之后，理性思考越来越弱，厂家运用名人做广告在很多情况下是不得已而为之。
2.2 代言行为法律监管缺失的原因
2.2.1 现行广告类法律法规存在缺陷
在我国广告法制体系中，《广告法》调整的对象是国家广告监督管理行政关系，因此属于我国法律体系中的部门行政法，受到部门行政法体例的约束，其内容有一定的局限性。
另外，现有部分法律法规条款缺乏可操作性。我国的《广告法》在贯彻执行时遇到一些障碍，制定标准时对违法广告处罚方式表述得不明确，对量刑尺度把握得不明确，对广告处罚对象认定得不明确，都使得我国部分现有法律法规在实际运用中缺乏可操作性。
2.2.2 广告管理部门工作不力
我国广告管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政部门，它们是广告执行的第一线力量，对广告经营单位，及虚假违法广告监督与执行发挥着根本作用。但是这支监督队伍在实际工作中，工作人员数量少，职能难以到位，还有部分个体的素质，跟不上工作的需要，在执法正常、合法的广告活动中出现失误和过错，影响广告活动的正常开展。在实际工作中，工商部门迫切需要公安、文化、城建等部门及消费者协会等社会力量的协助，共同治理和整顿广告市场。
2.2.3 代言人自身因素
代言人是形象代言中重要一环，他的行为直接影响到代言活动的结果，因此，代言人自身的经济环境、社会责任意识感、法律觉悟，是影响其代言活动的主要因素。巨额的广告收入，成为名人代言虚假广告的最大诱惑与经济基础。而令人遗憾的是，许多名人逐渐淡薄甚至丧失了社会责任感，使他们对消费者和全社会的利益弃而不顾。同时代言人普遍缺乏对广告类法律法规的理解，真正清楚地了解代言实质与法律约束继而进行选择的名人寥寥无几。
3 解决代言行为法律监管缺失的方法
3.1 完善国家广告类法律法规
我国广告法律体系已初具雏形，但从现实状况和未来发展需要来看，现行法律体系还需要不断完善。这就要求我们对现有法律法规进行修改，使之适应社会行业发展的需要。我们可以立足于国情，通过分析和筛选，借鉴国外广告法律管理经验，对现有法律进行补充，进一步完善我国广告法律体制。通过法律手段，清除中外广告因文化差异、意识形态差别而引起的各种争端。
3.2 加强政府管理和广告行业自律
政府对广告的管理通过立法和行政执法来实现的，具有强制力的对广告活动全过程的管理，对全社会广告秩序的调整，政府管理是推动广告代言活动健康发展的外力因素。①要加强政府对广告代言的管理，就要强化政府职能。
广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者通过自行制定章程、公约和会员守则等方法，对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家法律、法规、行政规章的制定和职业道德、社会公德的要求。
3.3 明确广告代言人的权利和义务
由于近年来，名人代言广告违法现象愈演愈烈，消费者和舆论界的反响也愈加激烈，对明确广告代言人权利与义务的呼声越来越高，有鉴于此，北京消费者协会《致社会名人、明星的一封公开信》，希望名人明星珍惜荣誉和形象，拒绝承做虚假和有可能对消费者进行误导的广告。
广告监管部门的反应更加直接。上海工商部门发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象做证明。”这一禁令显然有利于公众的知情权、选择权，对与某些有损消费者利益，社会利益的违法事件有积极的防范意义。
3.4 加强社会监督体系的作用
广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体，舆论机关和各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行监督。它包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。这三个层次由上而下，逐层推进，构成一个有机的整体，社会监督体系对广告代言活动的监督表现在消费者监督和舆论监督两个方面。
对形象代言的法律监管是一个长期的过程，它需要国家政府部门、社会组织和广大消费者的共同努力。按照广告行业的发展步伐与需求，逐步将计划经济时期的行政主导型广告监管模式加以完善，进而形成行政、司法、行业自律、社会监督四者相互制约、相辅相成的监管体系，最终促进形象代言和广告行业的全面发展。
注释
① 王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003.
参考文献
[1] 陈绚.广告道德与法律规范教程[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
[2] 王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003.
[3] 吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版社,2003.
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
一、监督政治纪律和宣传纪律执行情况，为坚持正确的舆论导向搞好服务
广播电视工作最根本的任务，就是牢牢把握正确的舆论导向。派驻纪检组监察室贯彻落实科学发展观，最重要的任务就是监督政治纪律和宣传纪律的执行情况，为广播电视媒体坚持正确的舆论导向搞好服务。
第一，监督建立遏制低俗之风的长效机制，从制度上保证舆论导向不出问题。广播电视节目存在的低俗、媚俗问题，严重影响了广播电视媒体的形象。派驻纪检组监察室必须监督广播电视播出机构，建立遏制低俗之风的长效机制，从制度上保证舆论导向不出问题。通过一套严密的管理机制，搭建起一个政治意识强、工作效率高、执行力度大、管理科学规范的宣传管控一台。纪检监察干部担任监听监看小组成员，随时随地实施有效监督。
第二，监督广播电视广告的舆论导向，始终把社会效益放在第一位。近年来，对不良广告社会反响强烈，一些广播电视播出机构为片面追求经济利益违规播放广告；违规播放游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；有的转播机构在转播他台节目时，违规遮盖、覆盖和替换他台的广告等。派驻纪检组监察室必须加台广告的监督。一是要监督编播部门严格按照《广告法》、《广播电视管理条例》和《广播电视广告播放管理暂行办法》等法律、法规的规定，切实履行和加强对广告内容的审查职责，确保广告宣传导向正确，内容格调健康向上，提高广告的思想性、艺术性和观赏性。二是监督清理和整顿不良广告专项治理进展情况，坚持依法经营，依法管理；严明纪律，严格管理；实行“一把手”负责和违规“问责制”。对有禁不止、整改不力、严重违规播放广告的播出机构，要追究其主要领导的责任。
第三，监督“热线”节目的运行，为软环境和政行风建设服务。“政风行风热线”是随着党风廉政建设和反腐败斗争不断深化应运而生的一档舆论监督类的广播电视节目。几年来，我省各级广电部门开办了此类节目和栏目50多个。搭建了一个个人民群众与政府沟通的有效平台，同时也是社会转型期广播电视媒介功能的深层开发，是政府服务功能的深层开发，为保证节目和栏目健康顺利运行，驻局纪检组监察室必须通过强化监督服务，规范运作，使“热线”节目不断加大宣传力度，推进服务型政府的建设，促进部门和行业作风建设，促进人民群众知情权、参与权、表达权的落实，营造有利于经济社会更好更快发展的良好舆论软环境。
二、监督重点项目建设进展情况，为民生工程服务
派驻纪检组监察室必须加强对涉及民生的无线覆盖、“西新工程”、“村村通”、数字电视整体转换等工程的监督检查，提高投资效能，为民生工程建设搞好服务。
第一，做好农村广播电视电视节目无线覆盖和“村村通”工程监督工作，确保工程健康顺利实施。广播电视“村村通”自上个世纪末开始实施，2007年又将无线覆盖工程纳入“村村通”工程建设规划。为把广播电视“村村通”和无线覆盖这一涉及农村千家万户，事关农民群众基本文化权益的好事做好，派驻纪检组监察室必须从四个方面着手搞好监督服务。一是加强管理，保证高质高效完成“村村通”和无线覆盖各项建设。二是加强对招标采购的管理，确保工程和设备的质量。要落实逐级监督责任制，对省局分管的主要设备集中采购的监督工作由省局工程建设监督领导小组统一部署，全程跟踪监督。三是加强监督检查。省局成立工程建设监督领导小组，负责对各市（州）、县（市）分管的“村村通”和无线覆盖工程建设情况进行指导、检查。四是建立健全内部审计督查制度，一手抓社会监督，通过公民举报电话、设立报务投拆热线等方式，使“村村通”和无线覆盖真正给农民长期带来实惠。
第二，对有线电视数字化整体转换进行监督，保证城市居民看上更加丰富多彩的广播电视节目。派驻纪检组监察室按照省纪委、监察厅《关于纪检监察机关监督推动解决民生问题八件实事落实的意见》，成立了监督工作领导小组，制定工作方案，落实联席会议制度、定期检查制度、信息通报制度，并且与有关部门密切配合搞好检查和督查，形成推动落实的合力。
第三，做好重大工程项目监督，着力打造廉政工程。吉林省广电中心工程是省“十五”规划重点工程，纪检组监察室以抓好制度建设作为切入点，使各项制度真正起到了为工程建设保驾护航的作用。一是建立和完善十项制度，使工程建设和监督服务有章可循。二是认真组织协调落实各项制度。三是加强制度落实情况的监督检查，努力提高制度的执行力。在工程建设期间，对各项规章制度的落实情况进行多次专项检查，发现问题及时向局党组和工程建设管理部门提交专题报告和监察建议，促其整改，以保证投资效能，保证工程质量，保证队伍廉洁。
三、监督广播电视产业发展，为提升文化软实力服务
党的十七大报告中作出了“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”的科学论述，提出了“激发全民族文化创造活力，提高国家文人软实力”的目标要求。派驻纪检组监察室必须围绕构建产业发展体系进行有效监督，增强广播电视发展活力。
第一，围绕发展内容产业开展监督服务，向创新节目生产营销机制要效益促发展。广播电视节目有双重属性：一个是社会属性，以把握正确的舆论导向来追求社会效益的最大化；另一个是商品属性，以节目的高价值和高价格来追求经济效益的最大化。一是派驻纪检组监察室要监督推动广播电台、电视台按照价值规律办节目，实施精品战略，制作播出高质量的节目。在媒体竞争十分激烈的情况下，办好节目、提高收听收视率是提高经济效益的必备前提。因此，千方百计精办节目、栏目，创造出良好的社会影响，最大限度地提高收听收视率。二是监督推动“品牌竞优”活动，创立名牌栏目。创立广播电视名牌栏目，与工厂生产和知名品牌商品在市场营销中具有同样的意义。三是监督推动创新节目生产营销机制。大胆地引入市场机制，进行商业化运作。新闻类节目要以拉动广告创收为途径，实现其经济价值；文艺、社教等其他各类节目要走以节目养节目的路子。同时，还要加大产业开发力度，大力开发付费电视、付费广播、广播电视节目交易等多种创收业务。
第二，围绕培育产业群体开展监督服务，向企业化管理要效益促发展。派驻纪检组监察室必须敢于和善于在这些全新的领域加强监督搞好服务。一是监督推动广电网络整合及上市融资。二是监督推动影视剧制作集团不断发展壮大。近几年，我省不断加大吉林电视剧产业化运行机制建设，创作生产了一批极富时代特色和地域文化特色，既叫“好”又叫“座”的优秀电视剧。派驻纪人组监察室必须紧紧围绕局党组的决策，进一步监督推动影视剧制作集团不断发展壮大，整合优质资源，汇集生产要素，与中央电视台等主流媒体建立密切的合作关系，畅通市场上发行渠道，多方利用市场资源，打造吉林电视剧品牌。三是围绕增加广告营销收入开展监督服务。对广告部门的承包经营、广告承揽提成比例、广告的最低价格标准，以及承揽、制作、播出等各个环节要加强制约，建立严密的规章制度。同时，有关部门要加强稽查，堵住“跑冒滴漏”，避免内部互相抢客户、互相压价、互相拆台，以及播发白条广告、人情广告、赊欠广告、随意打低折等不正当竞争。建立局、台两级广告监管小组，进一步发挥监听监看小组的作用。配齐配强监管力量，由政治责任心强、经验丰富的编播人员、计划财务人员、纪检监察干部参加到监管小组和监听监看小组中来，以便及时发现问题，及时采取措施进行整改。积极探索整合电台、电视台等媒体资源，强化广告整合营销，完善经营体制和机制，开辟新的增收渠道，增加广告营销收入。
