1.1.1 研究背景
当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。
正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。
大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。
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1.2 研究现状
1.2.1 国内研究现状
对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。
(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方马克思主义消费文化理论研究》中对西方马克思主义消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。
(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。
(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。
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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述
消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究
形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念
2.1.1 消费主义思潮
消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。
消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所 消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。
关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。
本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。
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2.2 理论与现实依据
2.2.1 马克思主义关于人的需要的理论
(1)马克思主义认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。
(2)马克思主义认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。
国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。
自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。
而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。
经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。
2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释
消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:
物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。
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3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14
3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14
3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14
3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15
4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21
4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21
4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21
4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26
5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26
5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策
5.1 优化消费观的培育环境
大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导
我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。
社会消费舆论环境的塑造,在
宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大 学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。 社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。
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6 结束语
关键词 消费文化 大学思政 创新
Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.
Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation
0 引言
消M文化产生20世纪50年代的西方社会，当时西方发达资本主义国家由于经济飞速发展，拥有丰富的物质财富，因此进入了以物质消费为主要驱动力的大众消费性社会。自从我国实行改革开放政策以来，我国沿海的多数城市以惊人的速度成长起来，经济也得到了相应的发展，这导致消费型社会的特征初步呈现。消费文化总体上反映了多数消费者对物质消费的态度和思维方式，消费文化凭借其特有的文化和魅力，对青年大学生的价值观、人生观等造成了影响，导致了大学生对大学思政课堂中所宣扬的社会主义核心价值观产生了怀疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理论教育。
1 消费文化的概念及特点
消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。
消费文化主要表现为三大特点：消费场所、消费品以及消费活动。一方面，由于消费主体存在着不同程度的差异，所以消费者所购买的消费品存在着千差万别。例如，有的消费群体是中低收入的老百姓，那么他们就会选择在一些实惠的商店或者超市进行购物，以满足日常生活的需要；有的消费群体属于高收入消费者，那么他们就会选择在有名的专卖店购买奢侈的消费品。另一方面，由于消费用途不同，所以消费者的消费场所、消费品以及消费活动也会存在着很大的差异。因此，人们的精神文化、消费观念、物质收入等决定了当地的消费文化，对当地的消费起着促进作用。
2 消费文化与消费主义的区别
消费文化与消费主义有着本质的区别，其中，消费文化弘扬的是一种对社会文化有促进作用的文化，反对铺张浪费，而消费主义追求的却是极度奢侈，阻碍优秀消费文化的传播。在西方国家，曾经流行消费主义，它是一种病态性的消费主义观，极力追求炫耀性、奢侈型浪费，追求无节制的物质享受，并以此作为人生的目的和价值所在。而这与消费文化的核心有着天壤之别，是不利于优良文化发展与传承的。消费文化是一种在社会生产与生活中起着重要作用的一种文化，它渗透了社会的各个领域，引领与指导着社会的物质生产，对社会经济的发展起到促进的作用，而且能影响人类的思维和价值观，对人类的全面发展有着促进的意义。可见，消费文化与消费主义是两种完全不一样的概念，在消费文化的发展过程中，要彻底抛弃消费主义，才能使人类社会处于和谐而稳定的局面。
3 消费文化对大学思政教育创新的影响
3.1 消费文化所追求的刺激、娱乐冲击了思政教育提倡的社会责任感
当前，我国的经济正处于快速发展阶段，为了满足消费者的需求、吸引消费者的眼球，很多商家都大量生产各种商品，并改进商品的外形、功能等，而消费者为了体验各种商品的功能特性，不惜花费大量钱财以买进商品。如今，大学生青年是消费群体中不可忽视的一支重要力量，他们为各大生产商贡献了不少。随着网络技术的迅速发展，各地之间的联系日益密切，人们与世界的距离也越来越近，足不出户尽知天下事，不少大学生受到西方文化的影响，对自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大学生青年追求刺激、疯狂、娱乐，这种片面、不成熟的消费文化深刻影响了大学生青年的成长，扭曲了消费观念。在现实的消费文化影响下，以提升人的精神层次和内涵为教学目标的思想政治理论课程，在部分大学生的眼中显得无足轻重。一些大学生认为学习马克思主义政治经济学过于空泛，没有西方经济学有用；学习马克思主义理论不如学习实用的操作技术。
3.2 消费文化改变了大学生的价值观，淡化大学生的民族意识
在消费文化的影响下，很多大学生的心灵、行为都受到了巨大的影响，改变了大学生在儿时受到的传统教育，他们的价值取向和行为模式会慢慢地偏离主流意识形态，久而久之，当偏离主流意识形态的人群形成一定规模时，那么主流意识形态就会被边缘化。当前，消费文化把大学生青年引向了感官享乐和物质消费，导致大学生青年降低了对政治时事的关注度。消费文化正在把大学生青年引向一个商业社会中的个体，把人们传统的历史经验和爱国情怀转化为一种无国界的商业经验，这无疑会给大学思政教育带来巨大的冲击，严重影响大学思政的教学，甚至会导致国民素质下滑。
3.3 消费文化使大学生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主义
前，在消费文化的影响下，各种影视作品都充斥着拜金主义和享乐主义，媒体使尽一切手段来提高公众的关注度，其中包括媚俗手段。互联网时代改变了人们传统的生活方式，使人们一般通过网络与外界接触并获取广泛的外界信息。大学生是使用互联网的主要人群，在互联网的影响下，人们逐渐进入了读图时代，一切夺人眼球的信息离不开丰富多彩的图片，因此，各大媒体抓住了消费者的这一心理，以华丽包装、渲染煽情的宣传攻势迎合了大学生们的心理特质，拉大了这些大学生与崇高理想的距离。
大学思政课程的目标之一是把大学生培养成有理想、有文化、有内涵的四有人才，引导大学生树立远大的理想，为实现社会主义社会的崇高理想而奋斗，而这崇高的理想与某些媚俗的消费文化是格格不入的。消费文化向大学生展示的是一种深度不够、平庸的文化，而不是一种有深度的文化，这使得思政课堂教育的步履艰辛。当前，很多大学生谈论的话题都是与生活、饮食、工作、收入、娱乐有关的，鲜有人讨论国家的发展方向以及人类的发展方向等有深度的话题。
4 基于消费文化背景下的大学思政课堂创新
4.1 积极推进社会主义核心价值观的思想政治教育
在大学思想政治理论教育中，要加强学生的社会主义核心价值观教育，把社会主义核心价值观融入到产品中，使学生形成正确的消费理念，发展优秀的消费文化。社会主义核心价值是当前的社会主流意识形态，它符合了多数人的生活愿望，对推进整个社会主义文化起到决定性的作用。如果消费文化没有社会主义核心价值观作为支撑点，那么这种消费文化是低俗的，有可能会演变成为西方的消费主义，使大众丧失了基本的社会主义价值观，对文化根基造成严重的威胁。要使大学生形成正确的消费观念，塑造良好的消费文化，就要推进大学思想政治课堂创新，把社会主义核心价值观融入到当前的产品文化中，引导学生理性消费。
4.2 更新教学理念，改进教学内容
随着时代的发展，网络技术的发展日新月异，各种产品可车载斗量，所以大学的思想政治教育要紧跟时代的步伐，在传授传统知识的同时要更新教学理念，改进教学内容，以适应时代的需要。在教学理念方面，高校要把思想政治教育与大学生的实际学习与工作联系起来，加强思想政治教育的针对性。首先，要在思想政治课堂中营造良好的课堂氛围，培养学生的爱国人文情怀。其次，还要在校内塑造良好的校园文化，促进大学生的思想政治学习。例如，通过举办校内网络征文比赛，要求学生把思想政治教育所弘扬的优秀文化融入到当前的消费文化中，这样就能提高学生对思想政治教育的兴趣。
高校要改进思想政治理论教育内容，使之与学生的实际生活息息相关。首先，高校要突破传统教学方式的局限，通过海报、校园网等手段来使大学生及时了解社会的动态，并从中引导大学生正确看待社会热点，不随波逐流，培养大学生的独到见解能力。其次，高校还要把消费文化纳入到教学内容中，可通过选修课、讲座等方式来向大学生宣传消费文化，引导大学生培养理性的消费观念，杜绝浪费，并学会科学理财。
4.3 理论联系实际，提升学生应对媒体舆论的能力
当前，网络是人们获取信息的重要途径，这种碎片化的信息对人们的思维方式造成了影响，所以思想政治理论教育要引导学生培养筛选信息的能力，对媒体舆论采取正确的态度，拒绝跟风。在大学思想政治理论教育中，教师要掌握社会发展的最新动态，研究社会的发展方向，提高自身的分析能力，理论联系实际，在制定教学大纲的时候要把思想政治理论教育运用到社会热点中，避免一成不变的机械式备课。在这个信息时代，网络对大学生的影响是很深刻的，媒体所引导消费文化也深刻地影响了大学生的价值观与人生观，所以思想政治理论课程的教师要联系实际生活，引导学生对媒体舆论形成正确的态度，切忌盲目跟风。
5 结语
综上所述，我国经济正步入稳定增长的阶段，在经济全球化的影响下，国内会出现消费文化，这对大学生的消费观、价值观造成一定的影响。受到西方文化的影响，我国的消费文化在初始阶段还不够成熟，部分大学生青年的理性消费观念不够强，甚至导致有的学生改变了人生价值观，这对高校的思想政治理论教育形成了巨大的挑战。大学思想政治理论教育要理论联系实际，在课堂中加强学生的社会主义核心价值观，使学生保持崇高的理想，才能形成良好的消费文化。
关键词：大学生；文化消费；国内外；文献综述
中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）19-0180-02
随着我国人民生活水平持续提高，消费结构不断优化，发展资料消费比重逐年增长，文化消费在人们日常生活中的地位越来越高，它对于满足人们的精神生活具有重要的意义。大学生活中的文化消费更是影响着大学生的自我教育与成长成才。因此，大学生文化消费问题一直是社会、教育界关注的主要话题之一，相关研究不断增多。
一、国内对大学生文化消费的研究
在我国的理论界，一直没有明确地出现“文化消费”一词。直至1985年，上海学者程恩富在1994年出版了《文化消费学》一书，第一次较为明确地提出了“文化消费”术语。但之后很长时间内，文化消费一直未在学术界开辟出自己独立的研究领域，而是往往被划分如文化经济学、文化市场学的范畴，被学者们作为经济学、市场学的一部分来研究探析[1]。
近年来，随着人民生活水平的提高，消费能力的提高和消费观念的变化，人民的消费水平逐渐向发展型消费和享受型消费转变。其中文化消费的增加，日益受到学者的关注，学术界有关文化消费的研究成果不断增加。其中值得注意的是有关大学生的文化消费的调查研究。许多专题论文、研究报告、专著等从不同的角度探析了大学生文化消费的现状、问题和对策等。
经过阅读整理，可以发现，大多数学者认为大学生文化消费现状有着同样的特征，主要体现在以下几个方面：一是文化消费比重不断增加，内容不断充实。吴松、沈紫金在《WTO与中国高等教育发展》一书中指出：“从大学生文化消费（学费除外）绝对数量来看，上世纪80年代的大学生基本谈不上文化消费，90年代中期为每年400元左右，到2003年每月即为138.5元，并且还有继续上涨的趋势”。二是大学生文化消费受经济能力限制，存在消费水平的不平衡状况。在刘洋、刘天奇等学者的调查中发现在被调查者中，平均每月生活费用在200―300元的低消费人群，大约占被调查总数的8.5%；300―400元的同学占总数的5.7%；400―500元的占27.05%；500元以上的同学占60%。调查显示，绝大多数学生的文化消费水平与月平均消费水平是成正比的[2]。三是大学生文化消费有“西方化”趋势。在学者李晓娟等人的调查中发现：问卷调查学生“喜欢并经常看的电影、电视”，结果选择欧美电影、电视的大学生占32.4%，选择日、韩、新加坡的学生占26.4%，选择港台的学生占23.2%，而选择国产的学生仅占18.5%。在对最喜欢的音乐的问题调查中，结果相似。这些数据生动地展示了学生的消费心理[3]。四是电子信息化发展迅速，网络文化消费上升。经济和科技的发展使大学生拥有个人电脑的比例持续增长，同时，大学也为大学生提供了充足的信息化设施，这些为大学生上网提供便利的条件。
但是，在我国国内对于大学生文化消费的学术研究中，我们认为还存在着一些问题。首先，通过在中国知网上，以“大学生文化消费”为“篇名、关键词、摘要”作为检索条件，检索到的相关文章仅120余篇，可见对于大学生文化消费的理论研究不充分、不成熟。其次，经过阅读相关的文献、专著，可发现对于所存在问题的根源的探究往往浮于表面，结论相似，不够深入、全面。最后，提出的策略和建议效果不显著，针对性不强。因而，综上所述，我国国内的大学生文化消费的理论研究仍有待深入与完善。
二、国外对大学生文化消费的研究
西方关于消费的研究早在古典经济学就开始并逐渐形成了众多理论，如马歇尔的需求理论、凡伯伦的消费理论等。在上世纪二三十年代，国外文化社会学研究高潮兴起，文艺消费的研究取得了举世瞩目的成果，文化消费的研究也随后发展。在上世纪50年代末至60年代初，美国、荷兰等国家相继诞生了许多文化消费研究的著名学者，他们提出的理论，对文化消费进行了不同的解读[4]。如，法兰克福学派的代表人物阿多诺和霍克海默在1947年提出了“文化工业”的概念，指出文化消费是一种社会控制的手段。他们认为文化消费是一个完全被动的消费过程，是资本主义通过事先决定文化消费的结果，再给予人们自由选择文化消费内容的假象，来形成一种“消费主义的意识形态”。凡伯伦、齐美尔、布迪厄等学者则认为文化消费是一种标示社会区分的方式。他们认为文化消费一方面提供了生存所需，一方面是展示个人财力，界定和维系了社会关系。丹尼尔・米勒和安东尼欧・葛兰西还提出了一种具有后现代主义的文化消费观点：文化消费是一种创制文化的实践。他们主张，人类的自我创造，以及文化的创制（文化作为一种人类实践），并不限于生产的活动，同时也是文化消费的特性所在。比如，要认识我的自我，就必须透过我原先从自我外化出去的东西[4]。
关于大学生的文化消费的研究，具有代表性的是比利时消费组织信息和研究中心在2006年针对本国青年学生的文化消费状况做的一个研究。研究指出，比利时青年学生在图书、音乐、电影等传统文化消费领域中的作用越来越大，同时，电子信息音像制品及网络的市场也不断扩大。这些青年学生的文化消费受到家庭观念及经济条件的影响，但家长也受到青年学生的消费行为的反作用。可以说，青年学生的文化消费行为给比利时的文化市场繁荣、经济发展起到了重要的推动作用。但同时，青年学生的文化消费行为也存有一些弊端，如消费对象的单一等[5]。
综上所述，可以发现，国外的文化消费研究虽然起步早、研究多，但是显而易见的是西方经济学关于消费的研究虽没有将文化消费的内容明确排除在外，但是在实际的研究中却往往将消费的表达缩小为物质消费。同时，国外理论界的研究即使是针对文化消费，但将大学生作为主体的文化消费研究却是不足的。
三、大学生文化消费研究的目的及意义
马克思主义哲学唯物主义观认为：物质决定意识。而意识决定了行为，在各种行为背后，支配着人们的是他们的意识，或者说是思想观念。同理，在人们的消费行为背后，是个人的思想意识在起着决定性的作用。在社会发展的同时，经济、政治和文化的变化影响着这个社会中的每个人，居民的消费结构和观念变化巨大。大学生是消费群体中的特殊的一部分，他（她）们正处于吸收知识，接受教育，形成三观的重要阶段。同时，也正处于成长期，接受能力强，却在心理成熟度和理性判断能力、自制能力相对较弱的阶段。
而文化消费是大学生在高校生活中接受教育的重要途径之一，文化消费的内容深刻地影响着大学生的健康成长和顺利成才。因此，研究大学生的文化消费现状并找出问题，分析原因，及时提出对策，引导大学生的行为和思想发展，是培养健康的优秀的大学生人才的重要方面。同时也为社会主义现代化建设培育人才，积蓄力量。
本文对大学生文化消费行为的调查研究是对大学生的一种教育研究的探索，具有重要的理论和实践意义。
第一，在理论上。首先，研究“当代大学生文化消费的现状、存在的问题和对策”这个主题，不仅可以帮助大学生树立正确的消费观，使文化消费尽量对学生和社会产生积极的引导作用。还可以引导大学生建立正确的世界观、人生观、价值观。文化消费的目的和功能同样是教育和提高人的素质，了解大学生文化消费的情况有利于开展正确的学生工作，利用文化消费中的积极内容，强化课堂教学内容，使正确的知识理论内化为大学生的思想观念。因而，大学生文化消费现状的调查，为高校更好地进行教育，提高学生素质提供了良好的理论依据和建议。
基于大学生文化消费研究的成果，有利于高校更有针对性、科学性、实效性地展开思想政治教育工作。在十的报告中指出要扎实推进社会主义文化强国建设，其中，文化建设的生力军就是大学生。大学生自身的发展有利于社会的建设，同时大学生的文化消费往往会带动社会文化产业的走向和发展。大学生文化消费的研究可以及时反映当下的大学生的文化消费心理、思想观念等，使高校思想政治教育工作的展开具有针对性，从而加强针对现有问题提出的改革措施的有效性和科学性。
第二，在实践上。正确地引导大学生文化消费，首先有利于高校校园文化建设。帮助大学生形成正确、良好的文化消费观念和消费行为，有利于学生更好地接受健康的知识和信息，抵制不良的文化内容，防止不良习惯的产生。也有利于大学生增强判断力，在纷繁复杂的社会文化信息和产品中，选择和接受良好的影响。同时，良好的文化消费观念及健康的文化内容的影响有利于大学生塑造良好的思想道德品质，有利于大学生的全面发展和人格完善。
加强大学生文化消费教育有利于社会思想道德建设，进而推进和谐社会的发展。消费关乎社会主义物质文明的建设，而文化消费不仅关乎物质，更影响着社会主义精神文明的建设。提升精神文化消费有利于丰富人民精神文化生活，也有利于全面提高公民道德素质。
四、总结
通过上文可见，大学生文化消费的研究是十分重要的，但是相关研究并不充分，本人认为关于此方面的研究还可以从大学生不同的性别、专业、年级、家庭经济状况等方面进行对比、分析，使研究的针对性更强，提出的建议更加符合大学生生理、心理特征，提高高校文化引导工作的效率。
参考文献：
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无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。
关键词：网络口碑；矛盾态度；论据质量；评论数量；详尽可能性模型
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24
中D分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0108-04
Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.
Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model
作为研究热点的矛盾态度（Ambivalent Attitude）已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性，即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时，矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制，网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品，消费者无法接触或体验到真实商品，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾，降低购后风险。
网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价，网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源，充当着“销售助理”的角色，已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同？高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么？其矛盾态度如何变化？这些问题都值得进行深入探讨。
本文将Petty等人提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径，即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异，哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角，探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响，以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究，同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。
1 文献回顾
1.1 消费者态度的矛盾性
当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时，矛盾态度就会产生，这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的，即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度（如有关种族问题等）相比，消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾，受外界环境影响较大，更适合作为研究对象。
矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用，是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。
1.2 ELM模型
ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径，即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息，在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反，当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理，而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。
2 研究假设
本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响；其次，以消费者矛盾强度作为调节变量，研究中心和边缘路径下，网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异，图1为研究框架。
2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响
网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长，产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的，与评价的事物具有相关性，能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩，表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑，口碑质量越高，消费者就会具有更多的正面态度。综上所述，提出假设：
H1：正向网络口碑质量越高，消费者正面态度越强。
消费者讨论一个产品的次数越多，该产品越有可能被其他消费者所知晓，获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任，会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度，代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据，减少购后风险，基于此提出假设：
H2：网络评论数量对消费者态度具有正向影响。
2.2 矛盾性消费者态度变化的差异
不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工，受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响，论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高，常常感到难以抉择，会对外界的评论做深度加工，因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低，没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机，受说服性信息的影响小，态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设：
H3a：网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。
H3b：网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。
3 研究设计
3.1 调查目标物及样本选择
调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高，在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验，大学生样本具有同质性，且该类人群经常网络购物，可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，采取书面问卷的方式填写，使用7点Likert量表，收到有效问卷214份。
3.2 变量控制和预调研
实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论，通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论，4条得分最低的评论作为低质量评论，表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论（6.58、6.55、5.97、5.97）与4条得分最低的评论（3.61、4.67、4.82、4.91）在说服力水平上具有显著差异。
实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知，大多数人一般会阅读5至6条网络评论，这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量，1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验，高评论数量与低评论数量之间的差异显著。
3.3 调查步骤
本文借鉴以往学者的研究设计，采取的是前―后测实验方式。实验采用2（矛盾性水平：高、低）×2（评论质量水平：高、低）×2（评论数量水平：高、低）的设计，调节变量是消费者矛盾态度。
第一阶段借鉴已有的实验方法[11]，首先请被试观看4G手机的一段图文描述，然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑，给出其正面印象得分（“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”），最后请被试忽略正面特征，仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分（“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”）。
根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度=（正面态度+负面态度）/2-│正面态度-负面态度│+2，计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾（HA）组，小于等于4的被试作为低矛盾（LA）组。高、低矛盾组之间具有显著的差异（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p
根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试（如表3、表4所示），分别测量被试态度的变化程度。
4 研究结果
4.1 操纵性检验
通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p
4.2 假设检验
通过阅读网络口碑前、后对比，消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化，意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响（见表3、表4）。
4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响
利用单因素方差分析，对于高评论质量组，被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组，矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著（F=11.339，p=0.001），说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应，因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03，低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著（F=10.367，p=0.002），说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应，H2也得到了验证。
4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现受评论质量的影响，低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升，对于高矛盾组正面态度显著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02
4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02
5 结果讨论
5.1 研究结论
本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论：
第一，网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高，消费者的正面态度越高，购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释，即“那么多人都买了这个产品”，消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。
第二，较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验，对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价，从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工，矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响，即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。
第三，低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低，缺乏减少矛盾态度的动机，没有对信息做精细加工的倾向，因此会倾向于沿着边缘路径形成态度，即他们更容易受评论数量的影响。
5.2 管理意义
首先，态度的矛盾性已经成为普遍现象，矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知，从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因（如价格、产品定位等）。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣，如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。
其次，由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同，销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角，企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系，发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角，评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能，企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论，提高产品的评论数量，影响低矛盾性消费者的态度。
最后，没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时，不应过分夸大产品功效，以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救，鼓励消费者追加满意的产品评论，使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响，而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外，三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的，高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨，从中心路径和边缘路径角度出发，探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化，进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。
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【关键词】边际消费倾向；乘数理论；经济增长
一、引言
当前，处于后经济危机时期，我国经济呈现快速增长的态势。2010年数据显示，GDP增速10.3%，高于2009年。但是应该注意到这与我们国家的强大基础设施投资和出口推动有直接的关系。越来越多的人认识到，转变经济增长方式、扩大内需刻不容缓。可以预见，经济增长方式的转变和内需推动经济增长是中国经济发展根本之路。根据凯恩斯理论消费理论，消费需求与个人可支配收入有直接关系，消费需求是个人可支配收入的线性函数。在边际消费倾向一定的情况下，个人可支配收入越大，消费越高。可见，要想提高消费，可以从两个方面入手，一是提高个人可支配收入；二是在收入不变的情况下，尽量提高边际消费倾向。由于个人可支配收入是由整体经济运行情况决定的，在本文中，主要分析观察边际消费倾向的变化情况。
二、相关理论回顾
1.凯恩斯消费理论
凯恩斯在1936年出版的《就业、利息和货币通论》一书中提出了其消费函数理论。该理论认为，当前消费是当期收入的函数，这里的收入是当期绝对收入水平，故凯恩斯的消费函数也被称为“绝对收入假说”。其用公式表示为：，式中表示当期消费，表示收入，b即边际消费倾向，其意义是指收入每增加一单位增加的多少，且b=。a表示的是自发消费，是与收入无关的，则是引致消费，是与收入正相关的。一般来说，0
2.相对收入理论
相对收入消费理论由美国经济学家杜森贝利创立，这一理论因认为消费习惯和消费者周围的消费水平决定消费者的消费。当期消费是相对地被决定的而得名。这一理论的基本观点是：长期内，消费与收入保持较为固定的比率，故而长期消费曲线是从原点出发的直线；短期内，消费随收入的增加而增加但难以随收入的减少而减少，故短期消费曲线是具有正截距的曲线。
3.生命周期消费理论
生命周期消费理论由美国经济学家弗朗科・莫迪利安尼提出。生命周期消费理论认为，人们会在相当长时期的跨度内计划自己的消费开支，以便于在整个生命周期内实现消费的最佳配置。从个人一生的时间发展顺序看，一个人年轻时的收入较少，但具有消费的冲动、消费的精力等消费条件，此时的消费会超过收入；进入中年后，收入会逐步增加，收入大于消费，其收入实力既可以偿还年轻时的债务，又可以为今后的老年时代进行积累；退休之后步入老年，收入减少，消费又会超过收入，形成负储蓄。考虑到更多的现实因素后，生命周期消费理论可以用公式表示为：
该式中，是财富的消费倾向即每年消费的财富的比例，是实际财富，是工作收入的消费倾向即每年消费的工作收入的比例，为年工作收入。
生命周期消费理论一个结论，整个社会不同年龄段人群的比例会影响总消费与总储蓄。比如，社会中的年轻人与老年人所占比例大，则社会的消费倾向就较高、储蓄倾向就较低；中年人比例大，则社会的储蓄倾向较高、消费倾向较低。
显然，生命周期消费理论与凯恩斯的消费理论是不一样的，生命周期消费理论强调或注重长时期甚至是一生的生活消费，人们对自己一生的消费作出计划，以达到整个生命周期的最大满足；凯恩斯的消费理论则把一定时期的消费与该时期的可支配收系起来，是短期分析。
4.乘数理论―提高边际消费倾向的意义
凯恩斯的宏观经济学理论给出了国民收入决定理论，考虑三部门的情况，则均衡的国民收入为：
该式中，表示自发消费，表示自发投资，表示政府支出，=MPC为边际消费倾向，表示税率，是政府转移支付，是定量税。以上各个变量都会不同程度影响到GDP。和均表示自发的量，一般来说其值比较固定，，和均是宏观调控的可控制变量，只有边际消费倾向是不可直接调控的外生变量，并且其还会影响其他可控变量。
在上式中，我们定义投资乘数=，政府支出乘数。显然，
投资乘数=政府支出乘数，本文中用表示。则：
=投资乘数=政府支出乘数=
令M=，有，从数学上看，一定时，越大，越大。同时，和是正相关的，即越大，在一定时，越大。
三、我国农村居民边际消费倾向的实证分析
本文根据最新的统计数字，计算整理了1978年到2008年间我国的边际消费倾向。具体结果见表2。在表2中，TC表示最终消费；APC表示最终消费的平均消费倾向；MPC表示最终消费的边际消费倾向；C1表示农村居民的消费额，MPC1表示农村居民的边际消费倾向；C2表示城镇居民的消费额，MPC2表示城镇居民的边际消费倾向；C3表示政府消费，MPC3表示政府的边际消费倾向。
注：本表按照当年价格计算（资料来源：国家统计局数据库，1978―2008年支出法国内生产总值；）
从表2可以看出，最终消费的MPC呈现逐年下降的趋势，尤其是进入2000年以后，下降的幅度突然增大，2002年已经低于0.5。2003年到2008年间，其有降有升。APC大体上也是下降的，不难看出，在0.5水平上左右徘徊。此外，农村居民的MPC1在改革开放之初比城镇居民和政府的边际消费倾向都高，可是农村居民的边际消费倾向下降的速度和幅度很大，到2009年农村居民的边际消费倾向只有0.04,1978-2009年间期间甚至有负值出现。相比之下，城镇居民和政府的边际消费倾向比较稳定。从表2也可以看出，GDP的增长速度远远快于MPC的增长速度，这会严重影响财政政策的效应，阻碍拉动内需。
为了分析，本文建立如下模型。，表示最终消费额，表示国内生产总值，表示相互对应的的边际消费倾向。结合表2中的数据，利用Eviews软件，得到如下回归结果：
方程的统计检验显示，该模型具有良好的统计学性质，且没有自相关和异方差性。0.49178是TC的边际消费倾向，经济意义是每增加一元的收入中有0.49178元用于消费支出。
从上面分析得知，城镇居民和政府的边际消费倾向较稳定，而农村居民的边际消费倾向在90年代后期下降的速度较快，降幅大。因此本文着重分析农村居民的边际消费倾向变化。为了说明这种现象本文建立如上模型，并对模型进行估计。先观察下面收入―农村居民消费额的散点图。
从上图可以看出，农村居民的边际消费存着明显的分界点。在分界点之前，其边际消费倾向明显高于分界点之后。本文选取1995年作为分界点，1978-1995做一个回归，1996-2008做一个回归。利用表2数据和Eviews软件，得到如下结果：
从上面可以看出来，上面三个回归方程都具有良好的统计学性质，均可以通过检验。此外，1978-2009年农村居民的边际消费倾向为0.0838，在1978-1996年时为0.16高于0.0838，1996-2009为0.055，低于0.089。可见，农村居民的边际消费倾不仅较低，而且下降明显。
应该注意到，改革开放后经济的快速增长并没有相应的带动最终消费尤其是农村居民消费的增长。发展经济学家钱纳里研究了101个国家的资料并且发现，一个国家的人均国内生产总值从100美元增加到1000美元的时候，其相应的长期边际消费倾向为0.611，相比之下我国人均国内生产总值已经超过1000美元，然而平均边际消费倾向远低于国际水平。
四、我国农村居民边际消费倾向递减的原因探析
1.人均收入水平提高明显。根据凯恩斯理论，收入越高，其边际消费倾向越低。高收入人群的边际消费倾向低于低收入群体。这种理论也在一定程度上解释了我国最终边际消费倾向下降的原因。
2.传统的消费习惯影响农村居民消费的积极性。由于传统消费观念的束缚，农村居民没有超前消费的意识。
3.农村居民要考虑孩子的升学，买房等问题，另外农村居民的养老也是没有保障的，在这些因素的作用下，农村居民没有能力去积极消费。
五、对策与建议
针对以上问题，为了提高广大农村居民的边际消费倾向，从而更好的扩大内需带动经济发展，提出以下建议供参考。
1.大力发展经济，缩小贫富差距。资料表明，对于收入较高的群体，其基本消费趋于饱和，其上升空间较少。但是低收入群体不同，其基本消费不能得到满足，边际消费倾向有很大的提升空间，因此，政府应该加大对低收入群体的转移支付。确保其基本生活消费得到满足，从而提高边际消费倾向。
2.建立完善的社会保障制度，千方百计的提高农民的预期消费。完善的社会保障制度直接影响着农村居民的消费倾向和消费心理。拥有了完善的社会保障制度，农村居民消费才可以更加的放心消费。相比之下，如果没有健全完善的社会保障制度，即使提高了农民收入也会出现不敢消费的的情况。因此，要建立完善的社会保障制度，降低农村居民未来支出的不确定性，提高农村居民的边际消费倾向。
总而言之，我国农村市场潜力巨大，具有较大的开发空间。因此，提高农村居民的消费积极性对于扩大内需，转变经济增长方式具有重大。
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关键词：薪酬管制；冗员负担；正常在职消费；超额在职消费；企业绩效
中图分类号：F270文献标识码：A 文章编号：
一、问题提出
近年来，随着中国资本市场信息披露制度的逐渐完善，上市公司高管在职消费状况逐渐引起了社会公众的广泛关注，其中某些代表性的事件甚至引发了对上市公司体制性问题的大讨论，在职消费问题本身也成为公司治理领域新的热点问题之一。从理论起源上看，在职消费源自美国，并逐渐发展成相互对立的“理论”和“效率理论”（Jensen和Meckling，1976；Rajan和Wulf，2006）[1-2]。虽然角度各异，但在职消费的两种观点在理论上并不存在主次之分，二者也始终无法否定对方的合理性。究其原因，一方面，在职消费本身确有“”和“效率”两种相互对立的天然属性；另一方面，学术界对二者之间的分歧也未给予足够的重视，二者在逻辑上是否具有一致性仍亟待证明。从某种程度上来说，在职消费问题研究已处于瓶颈阶段。与西方研究相互对立的“两大阵营”截然不同，在职消费问题在中国却呈现“一边倒”的态势，“理论”得到发扬光大，无论是在理论或经验分析中都得到充分支持（陈冬华等，2005；周仁俊等，2010；Luo等，2011；Cai等，2011；逯东等，2012；李宝宝和黄寿昌，2012）[3-8]，而“效率理论”则更多止步于理论探讨阶段。与中国“一边倒”研究现状相对应的，更是整个社会价值判断对在职消费“嗤之以鼻”的态度，在职消费多数情况下被冠以脸谱化的丑恶形象，政策层也多次发文规范政府、事业单位及国有企业“三公支出”等在职消费的额度。
万华林（2007）认为，在职消费的双重属性意味着我们必须详尽考察在职消费在哪些情况下有利于公司价值的增长，在哪些条件下又可能被经理人用来满足私利[9]。一方面，需要在理论上对在职消费“两大阵营”的矛盾进行更多分析和解释，探索两者之间的逻辑一致性；而另一方面，更为重要的则是将在职消费研究与中国转轨经济下的制度背景相结合。转型期背景下，中国市场经济最大的特征便是“大政府、小市场”，研究现状的“一边倒”表明上市公司高管在职消费很可能受到了某些制度性因素的影响。针对上述研究现状，本文首先通过将在职消费划分为正常在职消费和超额在职消费的方式在理论上解释“两大阵营”矛盾的原因，并实证证明二者之间的逻辑一致性。同时，基于中国转型期的经济政治现实，从薪酬管制、冗员负担的视角分别考察影响中国上市公司高管在职消费作用机理的制度性原因。明确上市公司高管在职消费观的制度根源十分重要，因为不同的理论观点在如何消除在职消费负面效应的政策建议上是截然不同的。最后，从内外部治理机制中探索相应治理超额在职消费的方向。
本文的贡献在于：1、尽管国内外研究在职消费的文献颇丰，但却鲜见对在职消费“两观”矛盾进行分析和解释的文献。而通过将在职消费划分为正常和超额两部分，本文的实证结果证明了在职消费两种观点的内在逻辑一致性，为后续研究的深入提供了有益的参考。同时，本文的研究结论有助于改变当前对在职消费普遍的负面印象，如前所述，这种印象很可能是片面的；2、本文是对已有少量超额在职消费研究的拓展和补充。已有文献虽然表明超额在职消费具有消极的经济后果（张月明和吴春雷，2014）[10]，但却忽略了对产生超额在职消费原因的探讨，一定程度上脱离了中国转轨经济的现实。而本文的研究既是对中国经济改革中现实问题的关注和思考，也为突破国内现有在职消费研究大多照搬西方研究成果进行了有益的尝试，通过对超额在职消费的“来龙去脉”进行深入探究，也使本文具有较强的现实参考价值；3、国内现有在职消费文献普遍基于国有企业，很少将非国有企业纳入研究范围。事实上，在中国“大政府、小市场”的整体环境下，政府对国有企业的干预具有很强的溢出效应，非国有企业高管在职消费的行为与后果同样会受到政府干预的影响。因此，本文还丰富了有关产权性质与在职消费关系的研究。
二、研究背景与假说提出
（一）理论背景
在职消费的理论基本遵循Jensen和Meckling（1976）的思想，认为管理层在职消费是委托人和人之间成本的具体表现（也称“第一类问题”）[1]，并会对企业绩效产生负面影响（Hart，2001；Yermack，2006；Grinstein等，2009；Liu和Yermack，2012）[11-14]。而在国内学术界中，李宝宝和黄寿昌（2012）基于理论将在职消费定义为“经理个人以其效用最大化为目标的企业管理性资源的过度性耗费”[8]。与之相对，在职消费的效率理论既肯定了在职消费激励高管的积极作用，同时也认为在职消费能最终提升企业业绩（Rajan和Wulf，2006；Marino和Zabojnik，2008）[2，15]。重要的证据在于，在职消费既然在全世界范围都如此普遍地存在，这反过来便证明了其在高管激励契约包（Incentive Package）中的价值。
需要指出的是，尽管观点相左，但在职消费的两大阵营都有较为完整的理论基础和一定的经验支持，并不存在主次之分，而如何协调“两大阵营”的分歧、证明两者之间的逻辑一致性已经成为在职消费研究的瓶颈所在。近年来，国内部分学者已经开始重视这一问题，并提出了一定的协调思路。周仁俊等（2010）认为问题的关键似乎在于寻求一个合理的程度，以及探索影响这种合理程度偏离的各种因素及其作用机理[4]。持类似观点的还有权小峰等（2010）、程浩（2013）及张月明和吴春雷（2014） [16-17，10]。但遗憾的是，上述文献要么止步于理论探讨，要么过度关注在职消费的高低程度而忽略了导致偏离产生的制度性原因，难以提供关于中国上市公司高管在职消费行为和结果的全貌。万华林（2007）指出，在职消费的双重理论属性意味着研究在职消费必须详尽考察内外部治理机制的影响[9]，暗示目前国内在职消费研究的“一边倒”现象很可能是内生于转轨背景的经济政治现实。基于此，现有文献分别从薪酬管制、冗员负担角度提供了一定的间接证据（陈冬华等，2005；刘银国等，2009；陈信元等，2009；张敏等，2013）[3，18-20]。
如上所述，在职消费问题的关键在于一个“度”以及影响这个“度”的各种因素和作用机理。上述文献虽然关注到中国的制度背景，但却并未结合在职消费双重属性特征，仅笼统地研究相关制度对在职消费整体的影响。因此，针对转型期中国的经济政治的事实，本文将选取薪酬薪酬和冗员负担作为政府干预市场的典型手段，分别考察对正常在职消费和超额在职消费产生的影响，探索上市公司高管在职消费行为背后的制度性原因。
（二）制度背景与假说提出
1.薪酬管制与高管在职消费。新制度经济学强调企业微观行为内生于宏观制度环境，因此，在职消费问题自然无法回避中国特殊的薪酬制度现象―薪酬管制。陈冬华等（2005）指出，由于政府的行政干预，国有企业承担了很多的政策性负担，企业目标由价值最大化转而变成目标多元化，而作为所有者的政府部门由于处在信息的劣势方，很难低成本地观察到国有企业的真实经营业绩，制定整齐划一的薪酬管理体系几乎是政府的唯一解[3]。与国有企业多元化目标相对应的便是国有企业高管多元化的激励体系，而在这个不以货币薪酬为主的激励体系中，既包括政治晋升等行政激励方式，又包括在职消费等经济激励方式，因此国有企业高管在职消费行为内生于其面对的薪酬管制。在道德或舆论上消极的在职消费，在经济学上可能只是高管在货币薪酬补偿不足情况下的一种自然反抗。当国有企业高管多元化的激励体系能够达到激励相容时，薪酬管制应当只会引起高管正常在职消费的产生，而一旦激励无法相容，则后果很可能是严重的道德风险问题（Moral Hazard），即高管在职消费的额度和范围不再仅仅是一种“自然反抗”，更成为满足其私利的工具和手段，进而产生超额在职消费。
以上关于薪酬管制对在职消费影响的背景和理论分析是基于国有企业的，那么非国有企业是否同样适用？事实上，中国转轨经济的最大特征便是“大政府、小市场”，在这一制度背景下，所有市场主体都不可避免地受到政府相关限薪政策的影响。另一方面，根据“锚定原理” ，非国有企业薪酬委员会在制定高管薪酬时很大程度上会参考同地区、同行业国有企业管理层的薪酬水平，即国有企业管理层扮演了类似标杆的作用，主要针对国有企业的薪酬管制政策具有很强的溢出效应，非国有企业同样受到这一政策的影响。而在面对薪酬管制时，非国有企业高管甚至可能引发更为严重的道德风险问题，原因在于非国有企业高管激励包中除了在职消费以外并不存在仕途晋升等政治激励因素。
既然薪酬管制是对自由市场薪酬契约的人为干预和限制，其导致的多元激励体系在效率上自然无法与市场化的薪酬体系相媲美。一方面，在职消费作为弥补合理人力资本的一种自我激励方式，能够鼓励高管为企业（股东）尽职尽责、提升企业绩效。但另一方面，由于在职消费其难于监管的特性，使其很可能遭到高管的滥用，实际发生数额很可能远远超过合理的补偿范围，企业业绩进而受到损害。
2.冗员负担与高管在职消费。如前所述，由于政府的行政干预，国有企业承担了很多的政策性负担。而当地方政府面临巨大的社会就业压力时便会要求辖区内企业承担更多的雇员，国有企业自然是首当其冲（林毅夫和李志S，2004；刘慧龙等，2010）[21-22]。同时，在中国当前的转型期背景下，政府的角色相对强势，并且掌握着关键资源的分配权，某些情况下甚至凌驾于法律之上。在市场产权保护机制不完善的背景下，以民营企业为主的非国有企业多处于相对弱势的地位，当面对政府的冗员要求时，民营企业与其拒绝，更为现实的选择是以承担冗员为条件，从而获得一定的政策性保护。刘春和孙亮（2013）的研究便表明，在国有企业完成民营化后，其政策性负担却显著增加，且所在地区就业压力越大，增加的便越明显[23]。
尽管现有研究关于冗员负担对企业劳动力成本的影响尚未达成一致意见，但冗员负担必将导致企业资源的浪费以及边际效率的降低，最终损害企业绩效的观点基本成为共识（刘春和孙亮，2013；曾庆生和陈信元，2006；薛云奎和白云霞，2008；）[23-25]。而在中国上市公司基本建立了以业绩为基础的高管年薪制度背景下，承担冗员负担就意味着高管需要接受由此导致的个人货币薪酬水平的降低，作为“经济人”，高管自然会在薪酬激励体系中找到其他的弥补方式。张敏等（2013）便发现，国有企业承担的冗员越多，高管的在职消费规模越大[20]。正如在薪酬管制下分析的情况类似，一方面，为了让高管配合企业承担冗员负担，企业会满足高管合理在职消费的需求，此时，正常在职消费替代了货币薪酬对高管进行激励，可以预见这部分在职消费会对企业绩效产生积极影响。但另一方面，由于信息不对称的存在，企业无法完全分辨业绩的下降是由于冗员负担引起的还是高管经营不善所导致的，处于信息优势方的高管很有可能会夸大冗员负担对企业绩效的负面影响，并要求更多的在职消费（即超额在职消费）作为补偿，进而导致成本的上升，最终损害公司绩效。
综合以上分析，提出本文的假设：
1a：薪酬管制不仅会提高高管正常在职消费，同时还会引起高管超额在职消费；
1b：冗员负担不仅会提高高管正常在职消费，同时还会引起高管超额在职消费；
2a：高管正常在职消费与企业绩效正相关；
2b：高管超额在职消费与企业绩效负相关。
3.超额在职消费的治理机制。如上所述，在职消费由一种合理、必要的高管激励手段转变成公司成本的关键在于一个合理的“度”。从公司内部角度来说，当委员会各司其职，尤其是监事会充分发挥其监督作用时，此时高管进行超额在职消费更有可能被股东所察觉、所制止。其次，从市场化进程角度来说。一方面，政府干预与市场化进程本来就是一个“此消彼长”的关系，市场化程度越高，政府的有形之手，无论是薪酬管制或冗员负担，的作用都会越来越弱，这便从根源上压缩了超额在职消费的空间。此外，在市场化进程较高的地区，由于信息的透明度更高、社会舆论更加发达，无形中也增加了高管攫取超额在职消费的成本，重者甚至会对其职业生涯发展造成负面影响，因此可以预期随着地区市场化进程的提高，高管超额在职消费的规模和负面影响都会有所减弱。最后，基于中国转型期发展的历史背景，不同产权性质，或者更准确地说在不同政治联系强度下，高管超额在职消费的动机和结果是否存在显著差异？已有研究普遍认为国有企业高管实施了更多的在职消费，不仅降低了经理人激励契约的效率，更对公司价值造成了严重负面影响（陈冬华等，2005；刘银国等，2009）[3，18]。但是，现有研究多从国有企业自身的治理结构出发，很大程度上忽视了高管个人这一微观行为主体的作用，尤其随着近年来国有企业改革的深入以及公众对国有企业高管的关注，其在职消费行为正处于“风口浪尖”的状况。与之相对，卢锐等（2008）便发现非国有企业的在职消费水平实际上高于国有企业的在职消费，但企业绩效并不更好[26]。马连福等（2013）也认为由于政治晋升仍是激发国有企业经理人努力、敬业的主要机制，使得国有企业高管人员的行为更偏向表现为代表政府利益的“管家”而非掠夺者[27]。由于中国国有上市企业高管多半是组织派遣的“半官员”，其个人追求目标具有很强的仕途发展倾向，一旦组织发现或媒体曝光其奢靡在职消费行为，后果轻则警告、降职，重则甚至难逃牢狱之灾，正是出于政治层面的考虑，国有企业领导反而更有可能约束和规范其在职消费行为。而对于非国有上市企业高管而言，一方面不存在约束其行为的政治激励机制，另一方面，随着经理人员流动性的增加，很多高管更加注重眼前利益，在固定年薪制和股权激励尚不普遍的情况下，在职消费很可能成为其牟取超额私人收益的手段 。
综合以上分析，提出本文进一步分析的假设：
3a：公司内部治理质量的越高不仅能约束高管攫取超额在职消费的行为，同时也削弱了超额在职消费负面的经济后果。反之，则不具有此效应。
3b：地区市场化程度越高不仅能约束高管攫取超额在职消费的行为，同时也削弱了超额在职消费负面的经济后果。反之，则不具有此效应。
3c：当最终控制人为国有产权且高管具有政治关系时（即强政治联系），不仅能约束高管攫取超额在职消费的行为，同时也削弱了超额在职消费负面的经济后果。反之（两个条件均不满足），则不具有此效应。
三、研究设计
（一）样本选择与数据来源
本文以2008至2013年沪市交易所上市的A股制造业企业作为研究样本 ，并按以下标准对初选样本进行筛选：（1）为消除不同监管环境的影响，剔除A+H股13支，A+B股21支；（2）为消除个别极端财务数据的影响，剔除ST、ST*和PT股票共99支；（3）为控制新上市公司业绩“大变脸”造成的影响，剔除上市时间不足1年的32支股票。经过上述处理，最终获得308家上市公司6年的样本。本文所使用的上市公司财务数据和公司治理数据均来自CSMAR数据库和上市公司年度财务报告，由作者手工整理所得。
（二）研究模型与变量说明
1.研究模型。本文使用模型（1）和模型（2）分别检验上述3个假设。考虑到上市公司高管在职消费问题不仅包括短期横截面关系，还存在一定时变效应，而现有研究多采用的横截面和混合横截面数据只能反映同期和短期的变化效应。因此，本文采用了微观面板数据（Micro Panels）。通过对模型（1）和模型（2）进行豪斯曼（Hausman）随机效应检验，结果显示均不能拒绝随机效应的原假设，即理论上可以认为固定效应和随机效应的估计量没有实质差异，但考虑到本文的关键解释变量超额在职消费（Overperks）存在不随时间变化的特性（某些样本公司在样本年限内均未产生超额在职消费，Overperks连续为0），因此，选择随机效应模型更为合适。同时，考虑到模型随机误差项可能存在的截面异方差和同期相关，使用截面加权SUR方法对模型进行估计。
2.正常在职消费和超额在职消费。在模型（1）和模型（2）中，Normalperks和Overperks分别表示高管正常在职消费和超额在职消费。首先，对于上市公司实际在职消费（Perks）的度量，国内现有研究多将年报中“支付的其他与经营活动相关的现金流出”中披露的办公费、差旅费、业务招待费、通讯费、出国培训费、董事会费、小车费和会议费八类明细项目数据加总而得（陈冬华等，2005）[3]，但逯东等（2013）和张敏等（2013）[7，20]却发现，现有上市公司中极少有完整披露以上八个项目的，甚至呈越来越少的趋势。针对此现象，黄再胜（2013）[29]认为当上市公司高管在职消费越高时，就越倾向刻意隐瞒与在职消费有关的信息披露。据笔者统计，样本公司中完整披露八个项目的不足总体四成，若仍沿用上述方法将导致样本数量的大幅下降，同时也会造成样本选择的偏差问题（伍德里奇，2010）[30]。基于以上考虑，本文借鉴了李善民等（2009）、肖星和陈婵（2013）的做法[31-32]，以现金流量表中“支付的其他与经营活动相关的现金流出”作为高管实际在职消费（Perks）的变量。
其次，对于超额在职消费的度量，本文采用高管实际在职消费与由经济因素决定的预期正常在职消费之间的差额表示（权小峰等，2010）[16]。而预期正常在职消费则通过模型（3）估算得到。同时，参考马连福等（2013）[27]的做法，当得到的超额在职消费小于0时（即该公司该年未发生超额在职消费），令Overperks等于0，否则为该差额本身。在稳健性检验中，本文还将使用未做此处理的Overperks对模型重新进行回归。
3.薪酬管制。在模型（1）中，Gap表示上市公司高管面临的薪酬管制。已有研究发现，薪酬管制通常的做法就是规定高管年薪与员工年薪间不得超过若干倍，即管制的直接结果便是使得高管平均薪酬和员工平均薪酬的差距缩小。因此，借鉴陈信元等（2009）[19]的做法，使用薪酬最高前三位高管平均薪酬与员工平均薪酬的比值表示样本公司的薪酬管制状况。其中，员工人均薪酬是“支付给职工以及为职工支付的现金流量”与员工总数之比。
4.冗员负担。在模型（1）中El表示上市公司所负担的超额冗员。对于冗员负担的度量，本文参考张敏等（2013）[20]的做法，采用公司实际雇员规模与经济因素决定的预期正常雇员规模之间的差额表示。而预期正常雇员则通过模型（4）估算得到。
5.企业绩效。在模型（2）中，ROA和ROE均表示企业绩效。国内现有研究对于企业绩效的度量方式主要有以下两种方式：1、以Tobin’Q和EPS为代表的市场化指标；2、以ROA和ROE为代表的会计化指标。对于市场化指标，有学者认为，由于我国股市某些特殊的特征，使得采用市场化指标的条件不完全具备（周仁俊等，2010）[4]。因此，本文选用应用更广泛的ROA和ROE作为企业绩效的变量。同时，考虑到企业绩效和在职消费之间可能存在的内生性，本文借鉴谢德仁等（2012）[33]的做法，使用ROA和ROE的差分变量作为模型（2）的被解释变量。
6.控制变量。借鉴权小锋等（2010）[16]，本文选择以下五个指标进行主成分分析合成管理层权利变量（Power）：1、管理层持股比例；2、董事长兼任CEO；3、董事会规模；4、内部董事比例；5、高管政治关联 。除此之外，本文还考虑了以下相关企业特征变量和区域变量：企业规模（LnAsset），定义为企业总资产的自然对数；资产负债率（Debt），定义为总负债与总资产之比；盈余公积率（Surplus），定义为企业盈余公积总额与总资产之比；政府补贴（LnSub），定义为企业财政补贴总额的自然对数；独立董事规模（Indep），定义为企业独立董事总人数；资本密集度（Capital），企业固定资产与总资产之比；激励强度（Incentive），薪酬最高前三位高管薪酬与净利润之比；管理层贡献（Effort），定义为剔除营业外收入、所得税费用等外在因素后营业收入与总资产之比；第一大股东持股比（Top1），定义为第一大股东持股比例；第一大股东持股比平方（Top12），定义为第一大股东持股比例的平方；股份性质（State），定义为最终控制人为政府机构或国有企业则取1，否则取0；西部地区（West），定义为企业注册地为西部地区则赋值1，否则为0；东部地区（East），定义为企业注册地为东部时赋值1，否则为0 ；年份（Year），定义为年度虚拟变量。
四、实证研究
（一）描述性统计
表1报告了主要变量的描述性统计结果。从中可以看出，样本公司高管正常在职消费均值和中位数分别为0.0891和0.0838，表明样本为右偏特征。高管超额在职消费均值为0.0306，最大值为2.2142，标准差为0.1120，说明各样本公司高管利用在职消费攫取私人收益的力度存在一定差异。资产收益率（ROA）的均值和中位数分别为-0.0009和-0.0007，表明中国制造业经营状况普遍处于“每况愈下”情形，这值得引起相关部门的重视。薪酬管制（Gap）的均值、中位数分别为7.6917和5.8987，且标准差达到7.2021，表明样本企业薪酬管制程度存在较大差异。冗员负担（El）的最大值为58.1383而最小值仅为-2.1103，标准差为1.6570，这与张敏等（2013）[20]的研究发现是一致的。其余控制变量的标准差在整体上处在较低的水平，说明这些变量的分布在样本中具有一定趋同性，也反映了制造业的整体特征。
（二）多元回归分析
1. 制度背景与高管在职消费。表2报告的是薪酬管制和冗员负担对高管正常在职消费、超额在职消费影响的回归结果。从中可以看出，薪酬管制与正常在职消费和超额在职消费均负向相关，但前者不显著（系数-0.0006），而后者显著（-0.0014），部分支持了假设1a，说明高管更多时候是在“借薪酬管制之名，行牟取私利之事”。其次，冗员负担分别与正常在职消费、超额在职消费均显著正相关（系数为0.0036和0.0037），假设1b得到经验支持。意味着在承担超额冗员后，高管作为信息优势方，不仅得到了应有的薪酬补偿，还进一步获得了超额私人收益。
2. 高管在职消费与企业绩效。本文的目的之一便在于证明高管正常在职消费和超额在职消费作为“两大阵营”的现实代表，应该对企业绩效分别具有正面和负面的影响，即为在职消费是一个“度”的假说提供直接的经验支持。从表3中可以看出，当被解释变量为ROA时，高管正常在职消费为0.0311（在5%的置信水平下显著），而超额在职消费系数为-0.0202（同样在5%的水平下显著）。以上结果意味着，正常在职消费发挥了类似货币薪酬中“最优契约”的激励作用，是在企业利益最大化的条件下产生的，而超额在职消费则属于成本的一种，其代价是牺牲企业（股东）的利益。在职消费“效率理论”和“理论”均得到经验支持。而当被解释变量为ROE时，以上分析并未发生实质变化，假设2a和2b均得到验证。
3.超额在职消费的治理机制 。表4报告的依次是不同公司治理质量、不同市场化进程及不同政治联系强度下薪酬管制、冗员负担对高管超额在职消费规模的影响。首先，当样本为公司治理质量较高组时，尽管薪酬管制（Gap）和冗员负担（El）仍然分别与超额在职消费呈负相关和正相关，但均不再显著。与之相对的，当样本为公司治理质量较低组时，Gap和El分别于Overperks呈显著负相关和正相关，证明了随着公司治理质量的提高、监督体系的完善，使得高管超额在职消费的掠夺之手得到有效控制。其次，当样本为不同市场化进程组时，可以发现：薪酬管制、冗员负担与高管超额在职消费之间依次分别呈显著负相关、正相关，但两组之间并不存在本质上的差异，意味着当前转型期背景下，地区市场化程度的提高对高管牟取私人超额收益的约束力不明显，市场没有发挥应有的作用。最后，考察不同政治联系强度是否对原有假设产生差异化影响。由表4可知，薪酬管制和冗员负担分别与超额在职消费呈负相关和正相关，但强政治联系组的系数不显著，而弱政治联系组显著，这一结果为国有企业高管人员行为更偏向于表现为代表政府利益的“管家理论”提供了初步的经验支持。
与表4对应，表5报告了以上不同分组下高管超额在职消费对企业绩效的影响 。首先，当样本为高、低公司治理质量组时，高管超额在职消费与企业绩效（ROA）均呈负向相关，但前者不显著而后者显著（系数为-0.0668），说明公司治理质量的提高不仅约束了高管超额在职消费行为，更削弱了这一行为负面的经济后果。其次，当样本为不同市场化进程组时，超额在职消费与企业绩效负向相关，但都不显著，这与表4的结果在逻辑上是一致的，说明市场化进程的提高对高管攫取超额在职消费行为和后果的约束效应均不明显。最后，当样本分别为强政治联系、弱政治联系时，前者的高管超额在职消费与企业绩效为负相关，但不再显著；后者则为负相关且显著，进一步支持了本文关于政治力约束高管行为和后果的假说。假设3得到了应验。
通过表4和表5可以发现，就目前中国上市公司高管超额在职消费的行为和后果而言：一方面，公司内部治理质量提高带来的效应比市场化水平提高的效应更为显著；另一方面，在当前政府依然较为强势的背景下，政治力约束比市场力约束可能更为直接有效。
（三）稳健性检验
1.内生性检验。高管超额在职消费与企业绩效之间可能存在内生性。一方面，超额在职消费可能对企业绩效产生影响；另一方面，企业绩效越好也可能引起更高的超额在职消费。前文采用了差分变量的方式来控制此问题，为了使研究结论更加可靠，本文进一步作了以下测试。采用Hausman内生性检验并将解释变量整体滞后一期的方法重新进行测试，结果并未发生实质变化。
2.变量替换。对于高管超额在职消费（Overperks），本文在前面曾规定当小于0时，令其等于0，为了避免本文的研究结论是基于特定变量设定的结果，本文重新使用未作处理的Overperks对所设模型重新进行回归，得出的结论与前文结果是一致的。
五、结论
在职消费作为一种在世界范围内都普遍存在的现象，近年来引起了学术界的广泛关注，相关文献弈成汗牛充栋之势。然而，纵观现有在职消费研究，一方面多陷入过度关注其是观还是效率观的理论桎梏之中；另一方面却鲜有关注、分析中国特殊的制度背景对在职消费问题的影响。实际上，明确上市公司高管过度在职消费产生的根源是极其重要的，因为不同的产生原因对于如何治理乃至消除过度在职消费的政策建议是截然不同的。鉴于此，以制造业上市公司为样本，本文尝试找出影响中国上市公司高管在职消费作用机理的制度性原因，并证明“理论”和“效率理论”内在的逻辑一致性。研究结果表明：转型期背景下，薪酬管制、冗员负担都引起了更大规模的高管超额在职消费。并且，高管正常在职消费有益于企业绩效，而超额在职消费显著损害了企业绩效，这为“两大阵营”之间的内在逻辑一致性提供了直接的经验证据，即在职消费很大程度确是一个“度”的问题。通过进一步分析，本文还发现：公司治理质量的提高能够削弱薪酬管制和冗员负担引起的高管超额在职消费，同时弱化了超额在职消费消极的经济后果，而当样本为强政治联系组时（国有控股+政治关联），同样存在类似的约束效应。但弱政治联系（非国有控股+无政治关联）以及市场化进程的提高则未能产生类似的效果。以上结果说明，中国现阶段对高管滥用在职消费的约束一方面来自公司内部的监督；另一方面则是迫于政府的威慑力。
