对于发展中的连锁企业来说，开展有效的新闻宣传策略，为新店开张进行舆论造势预热，是非常有必要，而且富有卓效的。
大多正在连锁扩张中的百货公司，之前大多只是在某个城市具有较高知名度，地域特征明显，这就为异地连锁扩张的媒介推广造成了一定难度，媒介推广工作就需要切实地解决这些问题，从而开张大规模的预热推广，实现推广目的。
笔者在零售业从事策划推广工作中总结了以下几条经验，希望可以与各位同仁共进。
一、媒介推广时间阶段安排
笔者在工作，一般将媒介推广的时间安排一般为四个阶段，这四个阶段以新店开张的最后日期为锚点：
第一阶段：媒介推广导入阶段，开店前85天开始时间约为一个月以上，频率稍缓；
第二阶段：媒介推广发展阶段，开店前55天开始，时间约为一个月，频率正常；
第三阶段：媒介推广重点阶段，开店前25天开始，直至开店后5天，时间约为一个月，频率高；
第四阶段：媒介推广巩固阶段，开店后5天开始，时间为一个月，频率稍高。
二、百货类连锁企业新店的媒介推广阶段性宣传要点
作为新开张的店，媒介推广可以围绕以下几个要点进行：商圈环境、进度、经营、定位、规划、形象、人才、服务、竞争、品牌、发展。
以上几个要点按照周期来进行，根据当前各阶段适当安排，凸显重点。
三、百货类连锁企业新店媒介推广的原则
1、取信原则
新闻报道都要实事求是、取信于受众。新闻宣传策划不是目的，而是手段，目的是增强向受众提供最好的新闻报道，是使新闻报道更好地传达到目标受众。有一些百货公司喜欢用虚假数据夸大企业的实力，这样在前期宣传中固然能暂时地使消费者对企业的认识产生提高效果，但是从长远角度来看，必将得不偿失。
2、创新原则
报道策划的价值在于通过精心谋划周密组织使报道取得不同凡响的传播效果，因此从选题策划到方案设计都要追求标新立异。在策划过程中，突破传统思维方式的创意、集思广益的智力碰撞、源源不断的创造灵感构成了策划的精彩内核，孕育出令人耳目一新的报道。
3、变通原则
任何策划都是对未来行动的谋略和规则，媒介推广也是如此。策划者总是在报道客体发展变化的某一点上谋划报道，但客体的这种发展变化并不以人的意志为转达移，随时都可能会出策划者未曾预计到的新情况新变动。因此，要把握传播的主动权，策划者就要善于审时度势，随时变通。策划报道时应尽可能对各种可能出现的情况进行分析，使方案具有灵活性、应变性；有报道实施过程中，要紧密注视各方面情况的变化，随时对媒介推广方案做出修正和调整。
4、可行原则
媒介推广的效果最终要在实践中得到检验，因此媒介推广方案必须具有可操作性，能够准确无误地指导新闻宣传活动，而不流于纸上谈兵。在报道策划过程中，要注意对外部环境和内部条件分析论证，使每一步骤的设计都切合实际，能够扬长避短，具有可行性。
四、如何有效解决广告投入周期与新闻宣传周期的矛盾？
一般而言，新店开张的广告投入集中在开店之前的一周内；而媒介推广则从更早就已经开始，两者之间在时间上有着很长一段的间隔，最长跨度可达三个月，作为企业，希望得到媒介的支持，作为媒介，希望得到广告支持。尤其是目前形势下，众多媒介已经紧密地和广告业务挂钩在一起，这两者之间在时间上的矛盾，导致了大多企业在早期的新闻宣传上很难有所突破，后期的新闻宣传又过于密集，媒介炒作的痕迹过于明显。
有效地解决广告投入周期与新闻宣传周期的矛盾，是企业新闻宣传策划最关键的环节，本人在实践中注重从以下方面进行努力：
长期与媒介保持良好的关系，注意媒介关系维护的处理；
经常性地与媒介进行沟通，征询他们对于新闻宣传策划的意见，并适当注意选择合适的场合，在交谈中营造合适的气氛；
要在适当时候统计出企业的广告投放量，并以此为依据，与媒介单位进行深层次沟通；
采用一些为编辑记者们所喜欢的方式与他们打交道，力求他们自愿并乐意地为企业多做宣传。
五、如何建立并有效维护良好健康的媒介关系？
媒介关系历来是公关的重头戏，一是因传媒功能卓著，二是因其"难以伺候"——媒介人员属于公关理论中的被追求公众。
所以建立并有效维护良好健康的媒介关系是一件较为复杂的关系。在实践中，可以从以下几个方面入手：
建立起舆论导向观念，培养对媒介之间的合作关系，尤其是与媒介编辑、记者之间的合作关系；
企业要为媒介准备好各类详细的资料，帮助媒介编辑记者可以顺利地从企业获得他所需要的有价值的事实、角度、问题、观点；
经常性地与媒介编辑记者之间联络，直到熟悉，并在一定程度上可以由公司组织一些活动，邀请媒介记者参加，并利用这个机会介绍公司的实力、近期动态等；
创新性开展媒介关系工作，时刻让媒介记者感觉不同变化，公司发展的变化、媒介关系维护方式的变化。
六、新闻宣传策划工具的运用
除了必要的原则之外，本人在实践中更经常采用一些新闻宣传策划工具，随时保持与媒介之间的沟通。
新闻宣传策划工具常用的有记者招待会（news conference）、对外宣传统一资料（normative news）、新闻通稿（news release）以及信息通讯(newsletter)。
记者招待会是一种正式对外信息的方式，比起新闻会来说，它相对更容易操作，它的好处在于可以一次性地向多个媒介传达同样信息，并通过现场问答，满足媒介方面需要的各种信息。
对外宣传统一资料是媒介人员必须准备的一项资料，它可以以采访提纲问答的形式出现，全面地介绍企业可以向外界提供的信息。它的好处是双方面的，在于企业内部，可以统一企业内部对外宣传的口径；对于媒体方面，它是多层次的，编辑记者可以选择自己需要的内容采用。
新闻策划隶属于策划学范畴。何为策划？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织地综合实施并安全运行。
策划具有计划性、前瞻性、创意性、综合性等特征。新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介，协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。
“凡事预则立，不预则废”。“有创新才有发展”。新闻策划更是如此，不仅要有周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意。因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。
2010年，楚天金报大型品牌公益活动“情定漂流瓶”，推出赏梅“元宵情缘会”；全城热恋――“爱情BUS”；“万人迎春情缘会”，“相约徐东”等四次大型相亲交友活动。四次活动，地点不同、主题不同、方式不同，但次次都获得了成功，获取了受众的热烈响应和强大的社会效益。
一、大型活动策划特点――可操作性分析、经济效益和社会效益分析三者兼顾
一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其他消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理、筛选，再将备选方案呈部门领导审核，方案（通常是草案）通过后再进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。
甄选点子的标准包括活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来一定的经济和社会效益，但操作难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟，也可能存在本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。
赏梅“元宵情缘会”以回归传统为理念。充满诗情的元宵节，往往与爱情连在一起。“月上柳梢头，人约黄昏后”。在过去，元宵节结伴出游是未婚男女为自己物色对象的好机会。时光流转，当回归传统成为年轻人热议的话题时，穿越时光，在古人的浪漫中，玩味现代人的爱情。2010年2月28日，“情定漂流瓶・梅为媒”万人元宵情缘会在东湖梅园如期举行。主舞台上，着汉服、行汉礼、焚香祭月……一系列传统节目婉约登台。梅花林中，欢声笑语，春意浓浓。
二、大型活动策划排期――时代背景、人员和天气等因素的影响
大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其他一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。
如今，面临着婚恋择偶难题的大多是“80后”一代。这些80后乃至70末的人群，越来越成为城市中剩男剩女的主力军。为这一年龄段的单身朋友量身定做一次符合他们口味的情缘会，成为迫切需求。
2010年1月31日，“万人迎春情缘会”在汉口花楼街“保利金・洋洋”婚庆商城户外广场激情上演。活动率先精心设计推出80后单身潮人主题相亲秀：体能与人性的关卡考验，大胆直白的爱情考问，悬念迭生的5分钟舞台速配环节……让活动现场高潮迭起，精彩纷呈。活动当日，突遇雨水，活动方将嘉宾们迎进早已准备好的室内场地，并配备有专业的工作人员为活动嘉宾现场指导，天气的变化不仅没让活动受损，反而将气氛推至高潮。
三、策划的传播――分阶段的营销宣传
确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意毋庸置疑很重要以外，前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温三个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告。笔者认为，大部分新闻策划在前期新闻宣传的同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始，除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。
2010年6月6日，“情定漂流瓶・全城热恋爱情BUS”，在万千江城单身男女的殷殷期盼中，炫目登场。40辆爱情BUS满载着江城单身男女对浪漫爱情的渴望，穿行三镇，寻缘觅爱，上演全城热恋。
此前，该活动在武汉最繁华的地段投放了灯箱广告，纸质媒体更就此新颖的相亲方式进行多次报道。
活动当日，包装一新的爱情BUS分别从青山建二、武昌车家岭、汉口武胜路缓缓驶出。每一辆爱情BUS绕城两圈，其间，不断有手持玫瑰的男女牵手下车，他们是在车上速配成功的情侣，随后将前往活动分会场，参加“爱情总动员趣味运动会”。
此次活动将相亲地点设置在流动的爱情BUS上。新颖浪漫的活动创意，使得活动不仅得到了众多单身男女的热捧，也吸引了中央电视台、新华社等中央级媒体记者全程采访。活动成功举办后，楚天金报推出特别报道，对活动进行总体回顾和点评。
2010年12月12日，楚天金报举办了“情定漂流瓶・相约徐东”万人情缘活动。此次活动重在创意。谈到相亲，人们首先关注的往往是对方的职业、收入、房子等一些外在的东西，然而，一对男女婚恋是否幸福，起决定作用的并不是那些物化的因素，而是心灵的契合度。“情定漂流瓶・相约徐东”万人情缘活动首次引入心理学上的气质分类法，让报名嘉宾根据性格特征，领取气质号牌进行分类。贴在身上的各色气质号牌，让男女嘉宾更快锁定目标，让寻找缘分不再变得盲目。新颖的寻缘创意获得单身男女的一致好评，他们声称，气质分类法是时下最高效给力的相亲妙招。
【关键词】新闻策划 选题 推进 收官
“新闻策划是策划在新闻领域的运用,是新闻竞争的必然产物,也是新闻进入‘创意时代’的重要标志。”①在媒体竞争日趋激烈的今天,新闻策划因其原创性和影响力越来越受到新闻从业者的重视,在新闻实践中被充分运用,成为提升媒体品牌和吸引受众的有力武器。在新闻策划操作过程中,究竟哪些选题可以策划?如何开展新闻策划?怎样取得预期的策划效果?本文分析了新闻策划的三个关键环节,探讨创新并优化新闻策划的方式方法。
一、新闻策划的选题
新闻的本源和基础是事实,新闻策划同样离不开事实这个根本。不过,由于新闻策划具有提前预判和谋划的性质,因此,用于策划的可能是已经发生的,也可能是即将发生的新闻事实。一般而言,新闻策划的选题应该具备以下三个要素之一:
1、及时性。时效性是新闻的生命。围绕新近发生的社会热点和突发新闻事件进行策划,能够在极短的时间内设置社会各界关注的议题,形成舆论焦点,调动广大受众的收视、收听或阅读兴趣。例如2007年全国关注的“华南虎事件”、2009年的“邓玉娇案件”等,国内主要媒体各展身手,聚焦事件,周密策划,形成声势,有力地推动了新闻事件的进展,在追踪新闻事件的同时提升了媒体的公信力,起到了积极的传播效果。
2、重要性。国家出台的大政方针,以及关乎百姓切身利益的政策、措施,都是新闻策划的重要选题来源。从这些看似宏观的选题中,选择从微观角度入手,寻找那些社会关注度高、人民群众十分关心的话题,使新闻策划既符合主旋律,又能真正做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。如每年“两会”期间,众多新闻媒体提前拟定报道计划,制定报道方案,聚焦老百姓关注的话题,派出记者赴京深入采访,与人大和政协委员有机互动,让一个国家政治生活中的重要会议和老百姓的生活产生紧密联系,使“硬”新闻变“软”着陆,更有张力和吸引力,真正做到了出彩、出新。
3、典型性。典型,即是指代表性的人或事,即选择那些具有代表性的人物和事物,作为新闻策划的重要选题。对于典型事件,分析其产生背景,预测其可能走向,阐释其深远意义;对于典型人物、典型形象等,挖掘其背后故事,剖析其心路历程,彰显其人格魅力,引发受众广泛共鸣,从而形成积极向上的良好氛围。如2009年年底,以《安徽日报》为代表的各级各类媒体聚焦小岗村原党委第一书记、村委会主任沈浩同志先进事迹的宣传策划,感动了无数读者,起到了凝心聚力、催人奋进、积极向上的宣传效果。
上述三个要素仅是新闻策划选题的三个要件,事实上,可以用于新闻策划的选题来源十分广泛,大至国际新闻事件、重大新闻题材,小至民生服务信息、社会新闻等,都可以提前谋划,周密部署,积极开展新闻策划,实现传播效果最大化。
二、新闻策划的推进
新闻策划和单纯的新闻报道不同,它不仅仅是单个人的采访活动,而是集体智慧的产物。每一个成功的新闻策划背后,都有一个优秀的运作团队。这个团队或许只有两三个人,也可能会有几十人甚至更多,主要视新闻策划的规模及时间跨度等主、客观因素而定。在讨论、确定新闻策划的选题之后,策划团队要在综合分析已经掌握的新闻事实等材料的基础上,充分评估新闻事件的可能走向,结合新闻策划的目标和指向,进行深入思考,设计应对策略,制定尽可能详尽的新闻报道方案。在新闻策划的具体推进过程中,需要明晰以下两点:
1、明确策划者与执行者的职责。新闻策划团队一般由两部分人组成,即前方一线记者的采访执行团队和后方由编辑等人员组成的策划指挥团队。根据不同新闻策划的特点,执行团队有的参与前期策划方案的制定,有的则是根据已经拟定的新闻策划方案开展工作。当新闻策划正式展开后,一线记者需要按照要求,第一时间采集新闻素材,并与后方指挥团队保持密切联系,创造性地完成新闻策划各阶段的工作。策划指挥团队迅速整合一线记者采写的稿件,根据执行团队反馈的信息,调整策划战略战术,进一步修正、完善新闻策划方案。
2、把握新闻策划的发展进程。新闻策划的选题一般可以纳入两大类:动态性的新闻策划和静态性的新闻策划。突发性新闻事件、社会热点事件等属于动态性新闻策划,这类新闻一旦形成舆论焦点,就不仅仅是一起单纯的新闻事件,而是受到社会各方面因素的影响,其发展进程往往受偶然性因素左右,随机性很大。因此,对于这类不可控性新闻策划,一线执行团队要充分发挥创造力,选角度、出新招、抓“活鱼”,挖掘与众不同的新闻线索,在新闻策划方案设定的框架内,力争创意、出新。对策划指挥团队而言,需要紧跟事态发展,不断调整新闻策划的主旨和策略,创新策划思路,形成阶段性策划亮点,形成推进式的小高潮,做到出奇制胜。对于典型人物、典型形象、典型事件等静态性新闻策划,其发展进程相对简单一些,属于可控性新闻策划,新闻策划团队只需要根据既定策划方案逐步推进,完成新闻报道任务,从而较好地达到宣传效果和传播效果。
三、新闻策划的收官
在新闻策划的三个关键环节中,收官阶段既是系列新闻报道的收尾阶段,也是新闻策划的高潮部分,它在很大程度上决定了新闻策划的成败。根据前述不同类型新闻策划的特点,新闻策划的收官方式和成效也会有所不同:
1、动态性新闻策划的两种结果。由于受事件自身的不确定性和诸多客观因素的影响,动态性新闻策划主要围绕新闻事件的进展逐步展开,在进入收官阶段后,会出现两种可能的结果:一种情况是新闻策划划上了完美的句号,达到甚至超越了策划之初设定的目标,取得了良好的社会效果,这是新闻策划最为理想的收官方式;另一种情况则是新闻策划在推进过程中遭遇很多困难,在受到很多外部环境制约和不利因素影响下,不得不采取弱化处理的方式,以提出倡议或者部门回应等变通方式结束新闻策划。如追踪调查类、舆论监督类、连续报道类的动态性新闻策划,一线采访团队深入新闻现场,无限接近或者逼近事实真相,新闻信息经后方策划指挥团队整合后不断告知广大受众,起到了释疑解惑的作用,新闻策划取得了积极的结果;而对于突发性新闻事件、热点新闻事件等新闻策划,外部客观环境在收官阶段可能会带来惊喜,为新闻策划收官阶段添上神来之笔;也可能会在诸多不利因素作用下,新闻策划低调收场。
2、静态性新闻策划的收官难点。与动态性新闻策划不同,静态性新闻策划从选题、推进到收官,都是由策划指挥团队主导,通过一线采访团队不间断的新闻报道形成策划的阶段性热点,引发受众的收视、收听或阅读的兴奋点,引导受众的思维形成某种共识,创造一种良好的氛围。因此,静态性新闻策划在推进过程中,水到渠成地进入收官阶段,形成最后的报道热潮,一般能达到较为理想的效果,使得新闻策划成功收尾。静态性新闻策划的收官难度在于结果是否精彩,是否能取得积极成果,而不必担心外在因素的影响。
动态性新闻策划和静态性新闻策划仅是对新闻策划属性的一种分类方式,事实上,二者在很多情况下不是孤立存在,而是结合在一起的,只不过在具体新闻策划当中,以哪一种属性的策划为主。值得注意的是,在新闻策划过程中,我们往往站在策划者的角度即媒体从业者的角度去考虑问题,很多时候忽略了受众的感受。其实,受众并非消极的接受者,他们并不会被媒体轻易左右,而能自己对新闻信息进行甄别。因此,新闻策划应充分综合利用各类媒体的自身特点,积极与受众开展互动,使他们成为新闻策划的有机组成部分。■
参考文献
①汪家驷:《新闻三十论》,人民出版社,2008年7月第1版;《论新闻策划》,第183页
传统行业需要品牌战略，这个观念已经成为人们共识，高科技产品要不要品牌战略，这个问题至少在中国的高科技企业界还是一个问题。一些人认为，似乎高科技的科技含量已经足以支撑自己的形象，不需要品牌战略进行炒作。所以，一些技术产品没有brand，甚至没有logo，更遑论推广战略。这样的例子应该并不鲜见。另一类的例子是，一些高科技产品虽然引进了VI，但是，VI并没有融进企业发展战略和市场战略，并没有形成企业自我推销的推广链，事实上就等于VI成了摆设，和企业的发展并不搭界。
2001年，我接受中星微（当时叫中星）的品牌推广策划业务时就发现这个企业连起码的形象识别工作都没作过。公司的名字叫中星，他们的“具有完全中国自主知识产权的超大规模数字影象芯片”竟然没有中国名字，叫着一个用罗马字母和阿拉伯数字组合的名称“ZSMC-301”。企业LOGO是个变形的Z，怎么看怎么觉得象闪电，LOGO的色彩超过三种，整个识别系统不仅不合乎VI设计规范，而且完全没有理念可言，营销方略更是无从谈起。在用“品牌也是高科技产品的生命”这样的观点说服董事长后，我开始着手引进CI战略设计，俗话称之为“打地基”。中星也是这样需要从“打地基”开始的策划。就策划的基本问题达成共识后，我开始进入策划阶段。我的策划理念是VI：是今后一切推广的基础，VI的理念确定了今后企业形象宣传的基调，所以，在做VI时，一定要考虑到今后的宣传，要强调整体感、统一感、历史感，要确保策划方案的可持续发展，有节奏的实施。尤其是一个新公司，一个刚刚开始创立品牌形象的公司，更应该注意这一点。纠正一个谬误，比原始树立形象更难。这样的策划的结构基本是个金字塔型。这个“地基”的内容是：企业中英文名称、LOGO标志、SLOGEN、色彩识别、定位。由于牵涉到诸多设计的内容，特引进一家广告公司来协助操作。
最终我们重新确定公司中文名简称“中星微”，突出微电子的特点；英文名“vimicro” ，VI是微谐音，micro是微电子的专用词，V是诸多美好词汇的词根——victory、vision、vosonal，当然也包括viagra。同时，这个V又同中星微的中文名读音相近，使中英文名称形成有机的结合。产品名“星光一号”（中星微之光，同时显示这是一个系列）。公司定位“全球数字影像技术先锋”（全球最专业的数字影像技术公司），公司战略“站在巨人肩上做事”（同国际IT业界巨头合作）。同时对芯片产品做这样的设计，数字影像芯片都是“星光”，将来升级后名为“星河”，再升级则为“星海”，再升级则为“银河”。这样成体系的产品形象体系使得企业和产品都具有了丰富的内涵和理念。
推销产品和推销概念
识别系统做好后，着手做企业的形象推广方案。这也就是俗话说的“策划”。
90年代，很多人简单地把“策划”理解为“点子”和“灵感”的产物，这种理解的负面作用是给“策划”蒙上一层神秘感和江湖术士的味道，我认为“策划”事实上是基于一个人对传媒、传播手段、受众的熟悉和了解，在确认了目标后，经过严密的逻辑推理演化的过程制定的实施方案，这是一个系统化工程。看看国际化大公司哪一个是靠“点子”、“灵感”成功的？又有哪一个能靠“点子”、“灵感”维持的？所以，策划的根本是它的系统性、整体性、可持续发展性。这必须基于大量素材的积累，对公司现状的充分了解，对行业状况的了解。你必须在充分了解情况后，做出判断，然后才能明确你的策划的性质、类型、方式。
总体而言，我不认为传统行业和高科技行业的品牌管理和市场策划有什么本质的不同，但是，由于在产品认知、受众群体、诉诸目的诸方面的不同，所以，品牌策略相应的有所不同。从侧重点看，家电产品由于是个成熟的市场，所以，策划着重点在于产品的营销，围绕市场展开，而信息技术业界由于做的都是前卫或是超前的市场和技术，所以更多的是概念的营销。从受众群体看，家电品牌直接面对的是消费群体，而科技品牌面对的则是政府和投资商。家电品牌的策划更多地是围绕市场战略展开，整体的宣传策略是为市场营销服务的。而高科技产品在往往是围绕政府扶持、融资战略展开。
中星微的策划应该是属于概念推销的策划。整个计划围绕政府和投资方展开。确定炒作点：“中国芯”。策划周期：两年。目标：用两年的时间，将企业的知名度提升到“中国信息产业里程碑事件”、海归企业代表。实施节奏：整体结构是波浪式，每月一小新闻、三月一大新闻、半年一新闻高潮。我给这个策划执行方案起名叫做“星光计划”。
“说”新闻和“造”新闻
如果说以VI为代表的基础策划是“地基”，接下来的推广则是主体，包括有广告、媒介策略、公关活动操作。高科技品牌的广告量一般相应要少得多，因为受众范围的原因，没必要做轰炸性的广告，更关键的在于媒介策略和公关活动。如何在新闻策略和公关策略上不断地融进企业的理念和推销企业的概念这是个策划的关键。
一般说来，新闻是包括了说新闻和做新闻两个部分。说是指新闻的技巧、媒介的联络，做就是一般人们所说的“制造”新闻。一个企业确保常出新闻并不是容易的事，所以，要想加大企业的暴光率，就要想办法“制造”新闻，而且，整个的新闻点形成一个“链”，每个链都能有机地结合，这样才能保证这个新闻传播链有效地延续，形成对受众的波浪式的有层次的冲击。我设定以“中国芯”为主线，以新产品新技术的及业界合作为“点”，这些“点”就是新闻行话中所说的“由头”，然后串起一条线，大致是每月一个点，三个月掀起一个小高潮，半年一波大高潮，通过一波又一波的波浪式的高峰，一浪高过一浪，直到达到我们既定的目标。第一个新闻事件是“星光一号成功打入国际市场新闻会”，其实这是个冷饭，因为他们已经在三月份宣布了“首枚超大规模数字影像芯片问世”的新闻，但是，由于当时没有做新闻会，影响不大，现在要进一步搞大，我把它的新闻点设计成了“打入国际市场”。既有了新闻点，又把以前没有炒热的“首枚百万门级超大规模数字影像芯片问世”重新炒热一下。此后的新闻点是这样设计：“星光二号”——视频音频一体；“星光三号”——智能机器人视觉芯片；“星光四号”——移动多媒体芯片。“星光五号”——前四个芯片的集大成。在各个点之间穿插进相应的事件炒作。
说新闻的套路基本是可以复制的，只要你熟悉媒体，熟悉媒体的运作，熟悉新闻的规律和受众的心理，基本可以“说”得很好，而做新闻要的是常出新，出奇，所以，媒介策略操作的难度往往不是“说”，而是“做”，就是“制造”新闻，所以，很多企业营销主管常常是为想出“新闻”而绞尽脑汁。
站在巨人的肩上做事
对于中国的高新技术企业而言，研发出一种新技术和产品可能并不难，但如何进入市场常常成为瓶颈，因为我们面对着国外众多IT巨头，面对一个已经被巨头日益瓜分掉的市场。所以，中国企业进入市场的捷径一是做巨头们不做的领域，一是借助政府支持的优势和属地市场优势同国际IT业界巨头携手合作。我们俗称之为“站在巨人的肩上做事”。
政府支持被反复强调，“星光一号”问世后，找记者写了内参，当时的副总理吴邦国在内参做了批示，该批示被不断在各种场合引用，手写体原文被制成木质展板放在公司展厅。
站在巨人的肩上更是应用纯熟。中星微一开始就携手国际软件巨头微软公司进行合作。而微软公司因为多年的强势公关在中国声名狼藉，也调整了自己的企业战略为“扶持中国高新技术产业”，一个要“傍大款”，一个要“做雷锋“，双方战略相同，为中国的企业借助巨头造势进入市场创造了条件。2002年1月，中星微和微软联合新闻“结为战略合作伙伴共同推动全球数字影像技术和市场”，一些媒体就直言这是中国企业“傍大款”，但是，我们称之为“站在巨人的肩上”，当年10月，我们宣布“世界首个智能机器人富士通Maron-1的视觉芯片采用中星微的星光三号”，真实的情况是富士通的机器人采用微软的WINCE操作系统，微软推荐其影像采集芯片采用中星微芯片，其实就是在“星光一号”基础上进行了方案修改，为借助此事造势就命名为“星光三号”，为了把戏做足，公司还派人在每个国市场上买来一个玩具机器人，摆放在公司的荣誉展厅，对外宣传这就是“富士通智能机器人Maron-1”，当然，新闻报道传说中的各种功能，它一个也不具备。2002年初，美国的移动公司采用微软WINCE为操作平台，微软同时推荐其采用中星微的影像芯片为手机摄像芯片，公司在此后的宣传中称其为“打入国际市场的星光四号”。2003年10月，公司同微软协商，再次掀起合作潮，联合成立“数字影像技术中心”，从炒作点上看，这个合作相对于2002年的“结为战略合作伙伴”，似乎是个实质性的合作，但是，新闻会后“技术中心”的牌子挂在了中星微的工程部门口。这完全可以成为制造“站在巨人肩上做事”新闻的范例。
关键词：媒介融合；新闻报道策划；案例教学
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0139-02
所谓媒介融合，不仅仅在于建立一个多媒体的操作平台，更在于各媒体间建立的合作方式。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。在此背景之下，如何打破传统的教学方式，紧跟时代步伐，提高学生的新闻报道策划能力，形成适应媒体融合发展的教学理念成为新闻教育工作者要面对的问题与挑战。本文从新闻报道策划与媒介融合的教学实践入手，探讨媒介融合背景下，新闻报道策划呈现的新特点，并从亲身的教学实践中总结相应的对策与建议。
一、媒介融合背景下新闻报道策划的新特点
在媒介融合背景下，网络、手机客户端等新兴媒介成为百姓获取新闻的主要渠道，极大地改变了人们认知世界的方式，也影响着媒体的新闻策划与生产。我国的新闻专题策划也出现了一些新特点。
（一）多媒体联动成为新闻策划的主要形式
截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为 50.3%，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网[2]。通过网络获取新闻成为大多数年轻一代关注新闻的主要方式，并且随着社会化新型媒介如微博、微信、社交网站的广泛普及，网民在获得新闻信息的同时更加注重分享和转发，成为新闻信息传播广泛度的主要推手。在此大背景下，包括《人民日报》、中央电视台等在内的国内传统主流媒体纷纷推出自己的APP，借助互联网多媒体联动，使同一新闻资源可以在不同的媒介形式中得到共享，提高自己的竞争力。
（二）受众的互动参与成为策划的重要内容
传统媒体的新闻策划更多的是以引导舆论、激发热情为重心的策划，而在媒介融合的时代背景下，这种策划已经无法适应满足社会的需求，策划更多的强调受众的参与程度以及活动本身带来的直接的社会效益和经济效益，这在一些公益活动的新闻策划中最为常见。从2011年起，《南方日报》不间断地策划了“幸福厨房”公益活动，旨在为全国范围内缺乏午餐条件的学校建设以“加热自带午餐和集中蒸饭煮粥”为主要功能的电器型“幸福厨房”。2013年6月，南方公益执行团队联合广东省青少年发展基金会共同设立“幸福厨房”专项基金，面向全社会公开募捐，截至2013年12月，“幸福厨房”在全国范围内已建成154间。
（三）新闻内容更加分众化成为新闻策划的主要方向
在媒介融合的背景下，传统媒体纷纷尝试新媒体运营，推出不同的介质，分享同一新闻资源，但如果只是简单的信息分享，很难实现真正的转型，因为不同的介质对同一新闻资源的要求并不同。借助大数据对每种介质的受众实现良好精准的定位，积极地使新闻内容分众化，成为众多媒体的必行之路。如2013年底，北京电视台生活频道策划了“2014生活微行动”，倡导大家通过一系列微小行动让生活变得更加美好。策划组针对网友受众的特征，在微博上发起志愿者征集活动，并应邀数十位演艺界明星及社会各界专家学者共同加盟“微行动助力团”，配以大量的图片、视频进行宣传，不到半个月，就有7万网友参与转发与评论，并承诺愿意加入到“微行动”中来。电视媒体通过微博平台与网友良好互动，扩大了新闻的影响力。
（四）网络新闻策划日益活跃
随着“互联网+”时代的到来，各大新闻网站也顺应潮流，不断推出赋有自己特色的网络新闻专题策划，从而提高网站的点击率，吸引更多受众的关注。2012年，腾讯网和新浪网响应世界自然基金会提出的“地球一小时”倡议，精心策划了“地球一小时”网络专题报道。在各种专题的吸引下，全球超过5000座城市的地标性建筑参与了2012年的“地球一小时”活动，一共有124座中国城市加入到活动中来，并公开了自己的环保承诺。随着互联网使用的进一步深入，借助网络进行报道策划已经成为重大国际、国内新闻事件报道的主要方式。
二、媒介融合给新闻报道策划教学带来的新挑战
在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度加快，传播形式多样，受众互动性极高等特点，对新闻策划教学理念与方式提出了新的挑战，主要表现在三方面。
（一）传统的教育理念与媒介融合的发展要求不相适应
传统的教育理念主要是以教授新闻策划的知识和技巧为主。这些理论知识的传授有其必要性，但也存在过于理论化，与业界实践存在一定脱节的问题。媒介融合背景下，业界需要既有扎实的人文社会学科基础知识，又能突破专业界限，熟练使用多种媒介手段，能够同时胜任文字、摄影、摄像、录音等各种工作。这些变化要求学生及时掌握媒介形态的变化，熟悉业界优秀生动的实践案例，具备复合型的能力，才能及时跟进适应新的媒介生态下新闻策划的需要。
（二）传统的教材与媒介融合的发展要求有所脱节
我国新闻传播学界对新闻策划专业教材建设较为积极，涌现了一批优质的专业教材，比如蔡雯教授的《新闻报道策划与新闻资源开发》（2004年）、赵振宇教授的《新闻报道策划》（2008年）等。同时，受出版时间较早的影响，这些教材大都存在对媒介融合背景下的新闻策划关注不多，甚至没有关注的问题。在课堂教学中，传统的教材不能完全适应媒介融合背景下的新闻策划教学需要，在授课过程中需要依靠教师自己总结摸索合适的教学内容。
（三）实践环节薄弱与媒介融合下新闻策划的需要不相适应
当前，高校的新闻教学实验室设备往往落后于业界的更新速度，尤其是一些高精尖的跨媒体设备更是匮乏。同时，传统的课堂教学对实践环节重视不足，大多以课堂讲授加一点实习作业的模式开展教学。这种实习作业往往由学生随意进行，多是一些应付之作，起不到实践的作用，不利于提升学生跨媒体的新闻策划技能。
三、媒介融合背景下新闻报道策划教学的改进措施
目前，大部分的国内大学新闻院系都将新闻策划作为大学本科和硕士研究生的必修课。在媒介融合背景下，如何引导学生适应新的媒介环境，掌握全媒体环境下新闻策划能力，是新闻教育的重要课题。
（一）加强案例教学，促进学生适应全媒体环境
在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度飞快，传播形式多样，受众互动性极高。这些特点都要求在教学的过程中要时时更新教学理念与思维，摒弃陈旧的教材与案例，打破传统报道形式，创新信息多样化的表达方式，通过分析媒介融合背景下众多优秀的新闻报道策划案例，让学生充分掌握全媒体下新闻报道策划的原则、方针、方法等。同时，客观而言，高校授课教师往往多是博士或硕士毕业后直接进高校教学，本身大多没有新闻策划的实战经历，对案例的讲授往往也是照本宣科。因此，在课堂教学中，应引入在新闻媒体一线工作，具有实战经验的新闻策划专家讲解案例，通过案例教学提高学生对新闻策划的基本理解。
（二）加强实践教学，培养学生适应新媒体需求的业务技能
早在1908年，密苏里新闻学院创建人沃尔特・威廉姆斯院长就提出“学习新闻最好的方式是动手实践”[3]。实践教学法以教导学生掌握理论精髓和实际操作技能为宗旨，通过激发学生的创新意识和学习激情，使学生能够脱离模拟情境的练习，进入到实操中来，适应未来的工作需求。而在新形式下，新闻策划不再局限于采写编评这些基本的业务技能，对策划前期的调研、用户需求的分析、策划实施过程的把控与调整，实施后的总结报告等成为策划的重要内容。 华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系对此已进行为时多年的尝试。依托教育信息技术学院在信息技术方面优势，强化新闻传播系学生掌握摄影、摄像以及计算机信息技术的能力。同时，针对大三的学生，每年开展媒介融合的实践活动。以小组为单位，要求学生利用自己掌握的媒介技术手段，通过不同的媒介形式，如广播、报纸、微信、微博等，将选题呈现出来并付诸实践。这项活动脱离了课堂模拟实践，充分利用广州媒体融合的优势，延伸到媒体产业链的各个领域，直接与社会对接，充分锻炼发挥了学生的策划能力，很多策划可以直接投入运行，收效颇丰。
（三）加强协作精神培养，提升动手能力
在媒介融合的背景下，以文字、图片为主要内容的新闻报道策划已经不能满足新媒体的需求。新闻报道效果的实现不单单是选题、编辑等问题，还依赖于各种媒介形式相互配合，互为补充。一个成功的新闻专题需要策划人员与技术、编辑、视觉等各部门讨论并确定专题的内容与形式。这就要求学生要充分了解各种媒介形式的特征，并具有良好的团队合作意识。在教学的过程中，应加大对这些能力的培养。因此，在教学中，笔者试着将微信平台引入课堂，建构课堂微信公众号，实现了课堂的“微传播”互动。通过分组的方式，建立新闻策划团队开展模拟新闻策划，充分发挥学生自己的特长，合作推出分组设计的新闻策划专题，同时将微信公众号中的新闻策划内容制作纸质新闻产品，形成线上和线下的互动，提高学生的协作能力和动手能力。
参考文献：
[1] 蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革与新闻教育改革[J].今传媒，2009（1）.
【关键词】文摘；新闻策划；多维视角；敏锐度
文摘的特点是帮助受众有效地获取资讯，在如今信息大爆炸的年代，给文摘提出了新课题，如何提高信息整合效力？做好新闻策划是关键。
新闻策划是指新闻传播者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实报道所做的设计与规划。文摘做新闻策划，条件是得天独厚的，材料丰富不用奔波采写，主题选择多样，视角多维可以不拘一格。而且文摘主动做策划也是对传统被动摘文的一种思路创新，面对媒体间竞争的日趋激烈，提高阅读品味是对读者负责也是对新闻价值有效传播的一种自觉职业操守。现以《文摘周刊》2011年推出各类有影响的策划案例进行探讨。
多维选题 智慧变通
有人说，文摘是故纸堆里拣黄金，这需要眼力需要智慧更需要变通。做新闻策划同样如此，要有精准的选题、独特的创意和合理的运作。
1、不同版面，协同作战
文摘的特色是精编精选、薄报厚读，各个版面分工明确，有其报道的独特性，既相互独立也协同配合。当重大事件发生后，一般来说，会根据事件的特点和报道的侧重，选择在哪个版刊出，也可采取版面横向组合策划，丰富报道的主题。
2011年7月23日，甬温线两列动车高速追尾，造成数十人死亡数百人受伤。如此特大的交通事故，属于动态新闻，事件之后各种新闻会不断出现，都市报一般的做法是抢先报道新闻。文摘报在新闻披露方面往往滞后，所以要想跟都市报有差异，只能做特色，放弃一般性的动态新闻，抓重点抓特色。面对这次重大事件，怎样另辟蹊径，做出不一样的新闻策划？《文摘周刊》利用不同版面功能分工的特点，采用了组合式连续策划的方案。由主编根据选稿结果，比较版面特色，提出策划方案，商讨后由总编最后定夺。7月29日先在特稿版做专版，刊登两篇文章——《一个破损车轮夺走百余生命，灾难后高铁设计更安全，乘坐者更多（肩标）车难让德国重建高铁信心（主标）》、《彻底纠错而不是简单处理几个人（肩标）日本新干线：创47年“安全神话”（主标）》，以德日两国在发生类似重大事故后的处理善后情况为报道内容，区别都市报就事论事的局限，以它山石之法去反观事故背后的深刻寓意，更能引起读者阅读兴趣，并引发思考，两篇文章的组合配以编者按，以抓报道面和深度为特点。两天后即8月1日，在社会版再推出以此次事故为重心的专题策划《他们的笑容，永留人间》，纪念追尾事故中遇难的那些普通人，同样是剑走偏锋，综合众多媒体报道，从零散的报道中撷取那些感人的人物故事片断做另类策划。选取的4组遇难者身份有差别，故事的个性化和情感的特殊化，使策划无论是内容还是主题都相当吸引受众，可以了解这些普通人生死一刹那前后并不平凡的人生印迹。
同一事件，两组策划，不同看点，你抓深度，我重情感，视角多维，风格迥异，意义非凡，相得益彰。
2、借力用力，遍地开花
借力用力就是用巧劲巧用劲，文摘做策划有时需要这种“巧力”，即借助一则新闻消息做深度做广度。这样的策划选题很重要，它往往淹没于形形的新闻堆里，如何从中拣出黄金，一是靠善辨的眼力，二是靠敏锐的判断，三是靠准确的时机。在新闻处于发酵阶段或影响力逐渐增大时，推出专版策划，效果会更明显。去年张艺谋呕心沥血打造的巨片《金陵十三钗》全球上映。作为商业电影，它的前期宣传铺天盖地，各种相关资讯连篇累牍。文摘做这个选题，要么淡化处理，要么角度独特。经过反复思考，《文摘周刊》先是在人物名流版，推出专题策划《五年?六亿“谋”成“钗”》，从监制导演到男女主演编剧“一网打尽”，突出人物报道的鲜活性独家性，区别都市报易碎的零散新闻，主抓新闻背后的故事，选材上更贴近更有关照性。随着电影的上映，读者的新鲜度有所转移，更加关心70年前发生在南京那场人间浩劫背后的真实故事。在这个节点上，《文摘周刊》再次巧用劲，推出《1937国际友人金陵救赎》专题策划，选登更加真实详细解密的历史资料，展现国际友人面对日寇血洗南京城，不顾自身安危所做的国际人道主义援助，魏特琳、拉贝等等在危难关头挺身而出守护难民的感人事迹，内容丝丝入扣，突出细节。这种连续性针对同一新闻选题所做的不同体裁立体式的策划，互补有衔接更显连贯透彻。
对于新闻策划的选题，通常可以从三个方面入手：一是可以预见、有重大社会影响的活动和事件或非事件性新闻；二是非可预见、有重大影响的突发性事件，需要在及时发出第一条消息的基础上进行跟踪报道；三是新闻媒体自己设立的重要问题性报道、活动性报道。以上所例可视为第一种选题做法。因为可以预见，所以可以借力，只是这种借力的目的性很明确，而且可选的资料品种多样，方便取舍调度，选题的确定和策划所产生的社会影响可以预想。对于第二种策划选题，非可预见的突发性事件，在新闻传播速度方面，显然不是文摘的强项，但却有借力用力的优势，只是这种策划往往不局限于一个或几个专版，随着突发事件的不断变化，报道的内容会有所转向，他为我用是文摘立足的根本。如何利用好更多相关事件新闻报道为我服务是一个值得探讨的话题。2011年3月11日，日本发生里氏9级大地震，引发海啸重创日本沿海各地，并造成福岛核电站核泄漏的重大事故，引发世界核恐慌。这种连锁性的突发新闻显然不是在个别版面综合报道就可以完事的。《文摘周刊》在大地震发生后，在国际版率先推出策划版块，主抓事件对日本政治经济军事等方面影响程度的综合报道，严格地说，这不算策划，只是应急的一种编辑手法。随后在历史版推出专题策划《回眸日本历史大地震》，是对新闻之外的延伸链接。再之后，福岛核危机神秘登场，做新闻似乎已不太合适宜，所以策划方向有所改变，采用拉长战线、多维方式、遍地开花的策略，国际版主抓深度，连续刊登《日本为何发生史上最强震》、《日本核灾恶果深不可测》、《核灾或让日本踏入“崩溃十年”》、《日本“核爆”警示世界》、《核危机考验日美盟友关系》等稿件，以日本本土为新闻策划切入点，从日本自身来看这场灾难所引发的连锁反应；此外，一版聚焦要闻版主抓广度，连续推出《世界各国重估核能安全》、《钍堆或可挽救核信任危机》、《中国将建更安全的第四代核电》、《法国核电启示录》、《大亚湾核电站探秘》等等，从更广泛的角度来探讨核电该何去何从。在短短一个月时间里，采用不同期数不同版面不同角度不同侧重，连续报道同一主题的“策划”，看似分散实为匠心体现，这种连锁反应式的策划是一次全新尝试。
对于第三种策划选题方案，文摘由于性质决定，没有系统的采访队伍，如何确立属于自己的策划选题，需要高度的敏锐度，更需要清晰的政治头脑和大局意识。
突出细节 传达情怀
1、主动出击，精心打造细节
2011年重大历史纪念有很多，比如建党90周年、辛亥革命100周年等等。《文摘周刊》多年来一直善于做纪念专刊，2005年抗战胜利60周年、2009年建国60周年都推出纪念策划专版，取得过良好的社会效应。
细数成功秘诀，纪念专刊在形式上不吝版面，内容上围绕主题，点线面结合，轻重得当，主抓关键点，突出细节。2011年7月1日恰逢建党90周年，之前半个多月，《文摘周刊》总编就与相关主编责编商讨做专版的方案。由于90年中历史事件太过繁杂，无法做全貌，需抓主要节点事件和重要转折点，但脉络要清晰，于是总编提出3点意见：一是主题，即民族复兴；二是节点，以建国前后分上下两个篇章；三是关键点，建国前以建党、抗战、内战、开国大典为重点，建国后以抗美援朝、民族自治、拨乱反正、改革开放为重点，整合历史资料，突出细节，来演绎历史的厚重和深远影响。主菜有了，还需要配菜，也就是策划主题的系统性，那些主关键点中有一些次关键点，就采用图片配说明的形式表现，既全面系统了也丰富美化了版面。《旗帜，引领中华民族复兴！》上下两篇用两个通版的形式推出后，受到广泛好评，并荣获2011年度安徽新闻奖版面二等奖。
文摘报由于人手有限，有策划意向后必须主动提前准备，也必须在时机成熟的情况下运作。着手准备策划前，需要头脑清醒，主观意识明确，查寻备足资料，特别是首次解密的新鲜材料。在熟知的历史大事件报道中，需用细节补充和新角度诠释，所以说文摘的编辑案头活儿要细要足也要善于变化。比如《文摘周刊》2011年10月10日推出的《辛亥百年风云》纪念专版，以历史事件发生的前中后三段式，主抓策划选题的特点，突出“风云”的特色，首次披露了诸多历史细节，用鲜活的史料来阐述革命锐不可挡之势和取得胜利不易之举。在有限的空间里发挥无限的创意，摈弃粗线条，突出历史关键点，使策划详略得当，环环相扣。
可以说，策划如同做文章，谋篇布局细思量，才有“下笔如有神”的豁然开朗。
2、善于归纳，体现人文情怀
新闻策划是一种高屋建瓴式的思想体现，也是媒体人掌控新闻势态和事件发展的能力。一般来说，策划是宏观把握，微观入手。最通常的一种表现形式是归纳法，即将一段时期内发生的重大新闻做总结性的汇总，或是把相关事件人性化的结合等等。2011年12月30日《文摘周刊》在国际版推出《2011，地球村十桩“最”》就是典型案例。版面采取卡片式，以“最”字领衔，分为最·结局、最·争端、最·丑闻、最·天灾等十个段落，每个段落再细分排列十件要事，汇总一年来“繁忙”的国际事务，用最直观的归纳，给地球村来个“年终总结”。100件大事要事一览无遗，体现编者的宏观把控能力，也体现了文摘报“你无我有，你有我精”的办报理念。这种资料归纳从内容的选择到编排也反映了一种人文情怀：关注国际冷暖，了解读者需要，表达思想诉求，体现文摘主旨。这也是文摘的风骨个性所在。
除了总结性的策划，归纳法的精妙之处还在于思想空间上的立体感。比如《文摘周刊》去年曾推出社会纪实类专题策划，用编者按取代主题词来讲述一个比较沉重的社会话题：。新闻由头来源于大陆首份“”调查报告，主文《揭开“少女”隐秘生态》，以鲜活的群体案例来讲述一个个触目惊心的案例，辅文《英国“名门”离经叛道》，则是以个案来扩充对“”国际性、社会性问题的系统探讨。读者应该在文章火爆内容的背后看出文明道德在时代前进过程中的扭曲裂变，思考人性的善恶本源。我们在鞭挞这种社会现象的同时也应该体恤那些受伤的心灵，关爱她们是社会的责任也是媒体的良心。编者在策划时考虑到全局意识以及群体与个体的整合，全面客观细腻地传达策划意图：健全法制，加强道德教育，还青少年一片净土。
还有一种人文情怀深藏于策划者心中，也体现于版面元素之中，不易察觉却足以表达策划者内心情感的。在纪念去年温州动车事故遇难者的专版中，策划者有意淡化策划痕迹，不用“特别策划”的字样，也不突出策划者是谁谁谁，甚至把原本套红的版目也改成套黑，表达了一种尊重、低调、纪念的情怀。
随着媒体的不断发展壮大，新生媒体涌现，媒体间的竞争显得异常激烈，促使各新闻媒体想方设法获得有价值的新闻报道或获得能争取到受众眼球的事件，以求得在竞争中的不败之地。然而现实生活中，特别是在地域相对狭窄的地方，并不是每天都会有重大新闻发生。那么，在这种情况下，媒体将如何保证看点呢？实践证明，新闻报道策划可以很好的实现这一目标，尤其是遇到重大宣传战役时，媒体更能未雨绸缪，事先精心策划报道选题、报道方案，取得宣传上的优胜地位。
一、新闻报道策划的内涵
认识新闻报道策划的重要性，首先要弄明白新闻报道策划的内涵。通俗的讲新闻报道策划就是对新闻报道进行有组织的报道宣传。具体的讲就是在遵循事物发展和新闻传播活动的基本规律下，围绕特定目标，对已占有的事件或信息进行有目的的分析和研究，立足现实内容，发掘已知事实深度，预测未来走势，制定和实施相应的宣传方案和报道策略，以求最佳传播效果的创造性的策划活动。从学术上讲新闻报道策划，是指新闻采编人员在充分尊重新闻事实前提下，对已经发生、正在发生或将要发生的新闻进行有创意、有计划的组织报道，目的是采用最合适的新闻报道策划手段，优化新闻资源配置，获得最佳传播效果。
需要明确注意的是新闻报道策划必须遵循事物发展和新闻传播的基本规律，这是新闻报道策划与其他策划活动的根本区别。新闻报道策划是人们的主观意识作用于客观现实的一种行为表现，可以发挥人的主观能动性，但另一方面又必须防止人为干预客观事实。另外，新闻报道策划必须树立风险意识，毕竟新闻报道策划是着眼现实、面向未来的活动，必须大量占有信息材料，才能进行科学地分析和研究，提出预测和假想才可能更加合理。当然，作为一项创造性活动，必然伴随着风险预期。
二、新闻报道策划的重要性
（一）新闻报道策划是媒体出奇制胜的法宝
新闻报道策划是媒体竞争的产物，更是媒体提升竞争力的重要手段。特别是随着信息时代的到来和互联网的广泛应用，新闻竞争日趋激烈，谁能获得更多的关注，谁才能在激流中立于不败之地。所以凝聚创新思维、体现创新成果的新闻报道策划必将将成为媒体制胜的法宝。一次成功的新闻报道策划，不仅可以催生出高质量的稿件和别出心裁的节目吸引一批新的读者，而且能够发挥新闻单位的社会影响功能，提高自身的知名度，扩大影响力。所以，在激烈的媒体竞争中，与媒体从业人员的竞争意识和职业素质息息相关的新闻报道策划水平和执行能力，将成为当前媒体保持竞争优势的一张王牌。
在注重眼球经济的今天，各媒体之间的竞争几乎趋于白日化，各类媒体在使出浑身解数抢发独家新闻的同时，但这毕竟是很少说的，他们更多的是报道共享的新闻资源，所以谁报道的角度新、可听可看性强谁就得到更多的关注和推崇，谁就能增加受众对媒体活动的参与和支持，从而增强媒体对受众的黏合力，提高媒体的影响力。
（二）新闻报道策划是媒体获取效益的重要手段
作为媒体，生存需要资本，发展更需要资本，怎样让受众关注你、喜欢你，让商家企业想你投资做广告，让领导时刻关注重视且满意，仅依靠常规报道，常态节目是远远不够的。就像武术比赛，必须在规定动作中要有自己独创的动作才能赢得评委和观众的认可，媒体也是一样，只有拥有自己的独特报道，才能吸引大家的眼球和耳朵，这就促使媒体必须要不定期的搞新闻策划。因此，媒体要想取得好的社会效益和经济效益就离不开新闻报道策划。
如笔者所在亳州广播电视台为例，为提升广电媒体知名度和影响力，每年我台台属各栏目都会根据不同季节和事件策划系列新闻报道，如每年的高考来临之际，台属民生栏目《药都时空》栏目会策划推出给《理想插上翅膀》、《关注高考》等系列报道，高密度解读高考，在为高考学子提供有效信息的同时，也在很大程度上提升了媒体栏目的对外知名度和美誉度。在每年两会市召开或特殊时期，时政类栏目《亳州新闻联播》，策划推出《两会直通车》、《民生2010》、《亳州名人》等专题报道，很好地配合了个时期的宣传工作，受到市委市政府和广大群众的好评。
（三）新闻报道策划是提升编辑记者业务水平的练兵场
在当今媒体竞争异常激烈的年代，人才的竞争是最根本的竞争，拥有人才就等于拥有市场，而高素质的媒体从业人才并不是天生就有的，一个优秀的媒体人才是经过不断磨练而不断成长的，而新闻报道策划是磨练编辑记者最有效地练兵场。经常策划一些重大报道，可以让编辑、记者进入理广阔的领域，在艰苦的调查分析、采写制作过程中得到锻炼、得到提高。所以，任何一个媒体的新闻工作者都应学会策划、搞好策划，把新闻传播工作搞得更好，这是我们不可回避的现实要求。
（四）新闻报道策划是做好新闻宣传工作有效手段
从新闻改革的实践看，新闻报道策划在各种媒体中所占的比重越来越大，几乎所有影响较大，拥有较好社会反响的新闻报道，都离不开策划之笔的点睛。凡是经过精心策划的新闻报道和宣传活动，都取得了良好的宣传效果，实践证明，新闻策划是提高报道质量的有效手段。
还以笔者所在单位亳州广播电视台为例，台属各栏目在加强新闻报道策划方面做文章、想点子、出招数，挖掘典型报道、深度报道、有震撼力报道，加强报道的吸引力、感染力，从而提高广电在广大受众中尤其是权威部门的影响力，收获颇丰。单以时政类栏目《亳州新闻联播》为例，栏目先后策划推出《两会系列报道》、《记者看春耕》、《涡河行》、《十年发展看变化》、《药博盛世谋发展》等一系列报道，紧跟重大事件，突出媒体效应，内容丰富多彩，引人入胜，即有力的完成了宣传工作，也实现了自身栏目对外影响力的提升。
三、如何实现新闻报道策划
认识到了新闻报道策划的重要性，那么在在新闻宣传实际中将从哪些方面做好新闻报道策划呢？如何实现较好的新闻报道策划呢？笔者认为，做好新闻报道策划需从以下几个方面入手。
（一）要广泛分析调查
新闻报道策划的核心是谋划，也就是根据需要报道的新闻题材和媒体的特点，制定最有可能达到预期目标的报道方案，这个过程就是策划，然而，要向获得最可能实现的预期报道，这就需要在制定报道方案之前，首先要进行必要的调查研究，搜集与报道有关的资料，做好分析调查，对需要报道的事件有全方位的了解。这种调查研究，既需要平时的信息积累，也需要临时的突击调查，只有这样，才能最大显得的降低报道奉献。
（二）要找准新闻关键点
新闻报道策划离不开自生活，更离不开对源自对材料和信息的大量占有。但往往有价值的新闻点有时是较为隐蔽的，所以新闻从业人员在搜集与新闻报道策划选题相关的材料时，不能有过多框框，而是需要基本材料到手以后我们认真分析甄别，从众多材料中去粗取精，认真过滤筛选，找出隐藏其中最关键的一些问题，仔细分析研究，找准核心新闻点，从而圈定新闻报道策划选题，只有这样策划出来的报道才更有看点。
（三）要具有不断创新意识
新闻报道策划源于创新，他的生命更在于创新，创新可以是选题方案的匠心独运，可以是报道视角的慧眼独具，也可以使策划手段、报道形式的推陈出新。只有不断推陈出新，不断有新鲜报道和形式出现，才能持续吸引受众眼球，维持新闻报道生命的延续性。
总之，新闻报道策划涵盖了从调查、构思、选题、可行性论证到策划执行、信息反馈、效果综合评价等多个相辅相成的环节，是新闻传播活动中的一项系统工程。新闻报道策划难在创新，贵在创新、活在创新。而不断创新的新闻报道策划，在媒体竞争中扮演着越来越重要的角色，这有赖于策划人员的新闻敏感度和采编人员的综合业务素质，也需要一定的激励机制作保障。只有在新闻实践中始终按照“三贴近”的要求，正确运用策划手段，才能永葆新闻报道策划的活力，使媒体更好地肩负职责与使命，在激烈的市场竞争中处于不败之地。
参考文献：
[1]赵振宇：新闻策划[M]，武汉：武汉出版社，2000
[2]蔡雯：新闻传播的策划与组织[M]，北京：新华出版社，2001
