东北农业大学成栋学院
毕业论文开题报告
论文题目：论电子竞技和游戏直播节目存在的问题及对策
系专姓别：______艺术与传媒系________业：_______播音主持__________名：_________汪涵____________
指导教师：_______车颖
____________辅导教师：__________________________
2016年10月25日
课题性质（打√选择）一、文献综述
设计（）
论文（√）
我的研究课题是《论电子竞技和游戏直播节目存在的问题及对策》。为了能更好的将自己的课题分析和研究的更加透彻，我通过上网查阅资料，查询大量的书籍和分析相关的文献资料，并结合《腾讯游戏频道》《游戏风云》两档火爆电视节目和各大游戏直播平台，斗鱼，虎牙，全民TV，熊猫TV深度的了解到了电子竞技和游戏直播的概念定义。起源，发展，和现状。充分了解电竞直播的起源，发展，和现状，发现当下电竞产业和游戏直播节目存在的问题和一些针对存在问题的对策，并对本人的论文撰写起到了很大的作用。【前言】如今随着互联网时代的到来和技术的不断进步，游戏产业也进入了一个爆发式发展的时期，成为了一种新型文化产业，在这个过程中，游戏网络直播成为社会热点，作为一种大众传播活动，对它的研究极具时代意义、社会价值以及商业价值。电子竞技游戏网络直播行业是游戏产业的一种延伸，当下游戏产业是一个大热的新兴文化产业，游戏网络直播行业更是最前沿、最受追捧的行业，2016年电子竞技申奥成功更是达到了一时巅峰。但是电子竞技和游戏直播类节目仍然需要人们辩证客观地对待与认识。【主题】本文通过研究游戏网络直播兴起与发展的过程，阐述了对游戏网络直播的认识和了解，认为中国游戏网络直播行业的兴起是一个“从有到有”的过程，是基于技术的发展、市场的需求、政策的调控以及行业的创新才得以发展的，经历了萌芽期、成长期、高速发展期三个时期且每个时期有每个时期的特点，最后才完成了游戏网络直播的平台化与泛娱乐化。但是尽管现在的电竞直播广泛的发展，还是存在着问题。本文将游戏网络直播和电子竞技类节目这一传播活动置于传播学视角下，对其传播者、传播内容、媒介、受众以及传播效果进行了简单有效的分析，进一步总结和归纳了游戏网络直播发展的泛娱乐化等特点。强调游戏网络直播是主播运用游戏网络直播平台为媒介向用户传递以游戏进程为主要内容的信息的一种大众传播活动，主播与用户两者之间的交流是游戏网络直播产生深层次影响的基础，也是存在问题的关键所在。最后，以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例针对游戏网络直播现存的非良性竞争，内容低俗化，直播视频版权，商业模式错位，代打，欠薪，版权，管理盈利问题进行了探究，对游戏网络直播产业的产业链机制进行了有效的思考，对其现在所存在的问题和今后的发展提出了一些看法和相应的对策，认为游戏网络直播必须建立合理、完善的行业规范，通过法律约束游戏网络直播平台和主播，才能不断地取得良性发展，从而形成一种良好的文化。
二、设计（论文）主要内容
我论文的主要目的，是要对近年来电子竞技的兴起和游戏直播的电视节目加以简析、举例，从各大直播平台节目的成功之处着手，浅析电子竞技类节目和游戏直播类节目的发展与成长，并从中发现目前存在的问题以及对策。通过研究游戏网络直播兴起与发展的过程和原因，表达我对游戏网络直播行业的认识和了解，同时对游戏网络直播这一传播活动，对其传播者、传播内容、媒介、受众以及传播效果进行了简单有效的分析，进一步总结和分析了游戏网络直播发展的特点。最后，以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例针对游戏网络直播现存的一些问题进行了分析，并对电子竞技游戏直播节目所存在的问题提出了对策。论文主要内容会有五部分来论证课题：第一部分：电子竞技和游戏直播的概念，特性；第二部分：电子竞技和游戏直播类节目的发展历史与电竞的兴起；（萌芽期）（成长期）（高速发展期）第三部分：电竞游戏网络直播兴起与不断发展的原因；第四部分：影响中国整个电子竞技产业发展的三大问题。第五部分：游戏网络直播发展存在的问题——以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例
三、设计（研究）方案
1.资料查询法：查询游戏直播类节目和电子竞技的发展史；2.图书馆查阅有关电子竞技类大量书籍；3.收视各大直播平台斗鱼，虎牙，全民TV，熊猫TY等进行实际分析；4.在各大平台咨询了解，如：微信，微博，论坛及百度贴吧；5.通过网络调查了解，节目主播，各类型游戏的评论以及网友评价；6.与专家或业内人士沟通，更好的了解电子竞技类节目和游戏直播节目7.主动尝试：注册斗鱼直播平台主播亲身体验；
四、工作进度安排
准备阶段6月16日至7月16日撰写阶段11月1日至3月1日3月6日至3月10日4月10日至4月20日论文评阅阶段5月8日至5月20日答辩阶段6月份论文答辩论文评阅论文撰写中期检查论文定稿初拟题目10月24日至10月26日论文开题
五、主要参考文献
1.张志鹏.电子竞技直播的平台化研究[J].暨南大学，2015.2.王再兴《传播学视角下的中国游戏网络直播研究》兰州大学20163.张曦元.网络视频直播间资源优势与创新机制研究[J].云南艺术学院，20154.穆亚荣《电子竞技在我国的现状及未来发展策略》陕西学前师范学院20135.张致远张宽胜《浅析中国电子竞技类节目的发展现状和未来方向》游戏风云20146.IT之家《首届电竞奥运会落户巴西LOL成为比赛项目之一》腾讯网20167.罗蕴军《浅谈全媒体联合直播电子竞技比赛的实践》新余市广播电视台20158.袁博《三大焦点带你解读电子竞技游戏网络直播第一案》法治周末2015（10）9.游戏动力《影响中国整个电子竞技产业发展的三大问题》电竞观察2015（12）10.百度风云《游戏直播平台竞品分析——斗鱼TV、虎牙直播》比特网2015（10）11.刘青.网络游戏直播平台现状概述[N].商，2015年29期.12.张雅欣郝瑛《电视概论》中国广播电视出版社2008
六、指导教师意见
签字：年月日
七、系毕业设计（论文）工作领导小组意见
签字：
【关键词】网络直播；流行现状；流行机制
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）08-0108-02
2016年被称为国内网络直播发展的元年，根据中国投资咨询网的《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示：国内现在网络直播平台超过200家，网络直播平台的用户数量达2.35亿，大型直播平台同时在线人数接近400万[1]。网络直播在一年的时间里快速发展，参与网络直播成为了一场属于全民的网络狂欢。
一、网络直播的流行现状
（一）直播内容愈发多样化。网络直播发展至今，其发展历程可以分为三个阶段。第一个阶段是网络直播在诸如YY、六间房等网页端进行直播的秀场时代；第二个阶段是诸如虎牙、斗鱼的网络游戏直播和花椒、映客的社交直播快速发展阶段；第三阶段也就是现今所处的随走随播的移动视频时代。在网络直播不断发展的过程中，网络直播的内容也随之不断丰富。从最开始的网络直播只是单纯的歌舞秀表演，到了现今的歌舞、游戏、新闻、影视、旅游、企业、教育、医疗、科技、财经、时尚、音乐等各种内容入驻网络直播平台。网络直播的流行，一定程度上促进了网络直播内容的丰富，而网络直播内容的丰富又在一定程度上促进了网络直播的流行。
（二）网络直播参与者越来越多。在移动视频设备普及与移动数据大范围覆盖的当下，一个视频拍摄工具加之网络就能进行网络直播，这样低门槛的准入方式，促使大量的W民参与网络直播。加之在大量的社会资本融入网络直播行业后，网络直播行业成为了网络行业食物链最顶端的存在之一，使得人们从中可以创造更多的经济利润，这吸引着越来越多的网民成为网络直播用户。网络主播可以通过观看用户的打赏获取报酬，这吸引着越来越多的草根人士加入网络直播。而草根主播的直播内容往往“接地气”，交流方式更加生活化，吸引着更多用户观看。
网络直播的用户超过中国网民的50%，这使得网络直播成为明星的“聚气池”。越来越多的娱乐明星、体育明星、企业、新闻媒体等主流人士选择网络直播作为人气聚集与宣传的平台。这些本身在社会具有高人气的主流人士，吸引其粉丝、关注者参与网络直播，对网络直播的发展有一定的反哺作用。
二、从传播学角度探析“网络直播”流行机制
（一）从技术角度看。麦克卢汉在媒介即讯息的理论中讲到：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身[2]。换而言之，传达不同的信息需要不同的与之匹配的媒介。网络直播不单单是一种网络社交软件，也是一种新兴的媒介工具。依托于全球互联网技术的普及、移动网络的全面覆盖、随走随播随时观看的特点，网络直播作为一种媒介工具，满足了网络时代人们对于信息交流及时性、互动性的需求。
同时就技术对于网络直播平台的作用来说，一方面在大量的社会资本涌入网络直播行业以后，这使得网络直播在发展完善自身的技术发展上获得了足够的资金。从而网络直播在网络直播的视频信号、清晰度、主播-观众互动的即时性上满足了用户的需求。另一方面现今移动网络数据的大范围覆盖、电脑手机的网络终端工具的普及，乃至VR眼睛的快熟发展，在技术上支持了网络直播的发展与普及。
（二）从传播主体角度看。网络直播作为一种新兴媒介，网络主播作为信息传递的发起者，从传播学角度来看，网络主播即传播主体。而根据网络主播的直播内容，可以把网络主播分为两类：直播内容不具有舆论价值的主播；直播内容具有舆论价值的主播。
当前者作为网络直播信息传播的主体时，其直播的内容多由歌舞、游戏、电影、音乐等娱乐性很强的节目构成，加之主播的即时互动，且互动语言更加市井、接地气的特点，这对上网放松自我的网民具有极强的吸引力，促进着网络直播的流行。当后者作为网络直播主播时，一方面因为直播的内容所具有的舆论价值，往往极易形成相关事件的舆论场，吸引其他网络媒体，乃至传统媒体的关注，从而吸引更多人加大对网络直播的好奇与关注。另一方面因为网络直播庞大的用户数量，与用户对于直播内容的讨论参与力度大于传统媒体。这使得越来越多的企业、新闻媒体等社会主流阶层入驻网络直播，来扮演一个网络直播信息传播的主体，而这种选择也会吸引着一定数量的关注他们的非网络直播用户流入网络直播平台。同时，诸如企业、新闻媒体的主播加入，会为网络直播行业带来完善节目选择与制作体系、成熟的主播相关团队，从而促进网络直播内容的优化。这对网络直播的流行起到了一定程度上促进作用。
（三）从传播的受众来看。
1.数量巨大的潜在受众。网络直播的流行，是网络发展的必然产物，是基于网民对于娱乐与信息获取的强烈诉求，这使得网络直播在发展初期就具有以庞大网民为基础的潜在受众。同时网络直播在信息上具有微博、论坛等社交媒介所不具有的优势，吸引着网民的使用。以微博为例，微博在信息的中往往是图片配以文字，对事件的时间、地点、起因、经过、结果加以阐述，即使微博视频，对事件加以说明，也要事件结束以后才能完整的内容。而网络直播却是通过视频的方式直播，对事件进行实时报道，这使得网民可以对直播内容、直播内容的发展、直播内容的结果更加具有期待与认同。这样的优势，使得网络直播在发展过程中吸引更多的网民涌入。
2.草根文化更具认同感。草根文化作为一种在网络时代崛起的文化，网民对于草根文化的接受与欢迎，是毋庸置疑的。网络直播内容往往是网络主播选择身边广受网民欢迎的事物，或者观看用户在观看过程中要求网络主播直播的，这种选择所表现出来的便是一种未经主流文化加工审核的草根文化。这种独立与主流文化的特性，是网络直播用户通过网络直播平台的视频、语音、弹幕自发构建起来的一种属于自己的话语体系。这种属于网民自我选择的话语体系，对于网民来说具有更强的吸引力与认同感。
3.娱乐致死的思想流行。网络直播的流行本质上来说是现今网络娱乐致死文化的流行与体现。网络直播发展的第一阶段与第二阶段的主要直播内容便是极赋娱乐性的秀场与游戏直播，这为网络直播的前期发展提供了足够的吸引力。而网络直播发展的当下，网络直播的内容多以娱乐性内容为主，信息的易读性公式及施拉姆的信息选择告诉我们，任何一条信息如果其通俗易懂，而人们又能从中获得更多的收益，那么这类信息就能得到很快传播[3]。网络直播所表现出来的草根文化使得网络直播很快就为网络直播受众所接受。
（四）从媒介角度看。麦克卢汉在《理解媒介―论人的延伸》中关于媒介的理论提到：媒介是人的衍生[2]。从媒介角度来看网络直播即视觉与听觉的延伸，与同为视觉与听觉延伸的媒介电视所不同的是，网络直播具有电视所不具有的即时互动性与交流能力，这使得网络直播在作为媒介时更加吸引受众。
另一方面，网络直播作为一种随播随看的媒介，这使得网络直播的使用打破了空间与时间上的限制，人们可以随时随地地使用网络直播传递信息，做到面对面细心交流，这样远超传统媒介的信息传递方式，使得网络直播的流行成为了一种必然趋势。
参考文献：
[1]中国投资资讯网.2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告[DB/OL].http：///，2016.
[2]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介―论人的延伸[M].商务印书馆，2000.
作者简介：
论文题目：论电子竞技和游戏直播节目存在的问题及对策
我的研究课题是《论电子竞技和游戏直播节目存在的问题及对策》。为了能更好的将自己的课题分析和研究的更加透彻，我通过上网查阅资料，查询大量的书籍和分析相关的文献资料，并结合《腾讯游戏频道》《游戏风云》两档火爆电视节目和各大游戏直播平台，斗鱼，虎牙，全民TV，熊猫TV深度的了解到了电子竞技和游戏直播的概念定义。起源，发展，和现状。充分了解电竞直播的起源，发展，和现状，发现当下电竞产业和游戏直播节目存在的问题和一些针对存在问题的对策，并对本人的论文撰写起到了很大的作用。【前言】如今随着互联网时代的到来和技术的不断进步，游戏产业也进入了一个爆发式发展的时期，成为了一种新型文化产业，在这个过程中，游戏网络直播成为社会热点，作为一种大众传播活动，对它的研究极具时代意义、社会价值以及商业价值。电子竞技游戏网络直播行业是游戏产业的一种延伸，当下游戏产业是一个大热的新兴文化产业，游戏网络直播行业更是最前沿、最受追捧的行业，2019年电子竞技申奥成功更是达到了一时巅峰。但是电子竞技和游戏直播类节目仍然需要人们辩证客观地对待与认识。【主题】本文通过研究游戏网络直播兴起与发展的过程，阐述了对游戏网络直播的认识和了解，认为中国游戏网络直播行业的兴起是一个“从有到有”的过程，是基于技术的发展、市场的需求、政策的调控以及行业的创新才得以发展的，经历了萌芽期、成长期、高速发展期三个时期且每个时期有每个时期的特点，最后才完成了游戏网络直播的平台化与泛娱乐化。但是尽管现在的电竞直播广泛的发展，还是存在着问题。本文将游戏网络直播和电子竞技类节目这一传播活动置于传播学视角下，对其传播者、传播内容、媒介、受众以及传播效果进行了简单有效的分析，进一步总结和归纳了游戏网络直播发展的泛娱乐化等特点。强调游戏网络直播是主播运用游戏网络直播平台为媒介向用户传递以游戏进程为主要内容的信息的一种大众传播活动，主播与用户两者之间的交流是游戏网络直播产生深层次影响的基础，也是存在问题的关键所在。最后，以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例针对游戏网络直播现存的非良性竞争，内容低俗化，直播视频版权，商业模式错位，代打，欠薪，版权，管理盈利问题进行了探究，对游戏网络直播产业的产业链机制进行了有效的思考，对其现在所存在的问题和今后的发展提出了一些看法和相应的对策，认为游戏网络直播必须建立合理、完善的行业规范，通过法律约束游戏网络直播平台和主播，才能不断地取得良性发展，从而形成一种良好的文化。
二、设计(论文)主要内容
我论文的主要目的，是要对近年来电子竞技的兴起和游戏直播的电视节目加以简析、举例，从各大直播平台节目的成功之处着手，浅析电子竞技类节目和游戏直播类节目的发展与成长，并从中发现目前存在的问题以及对策。通过研究游戏网络直播兴起与发展的过程和原因，表达我对游戏网络直播行业的认识和了解，同时对游戏网络直播这一传播活动，对其传播者、传播内容、媒介、受众以及传播效果进行了简单有效的分析，进一步总结和分析了游戏网络直播发展的特点。最后，以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例针对游戏网络直播现存的一些问题进行了分析，并对电子竞技游戏直播节目所存在的问题提出了对策。论文主要内容会有五部分来论证课题：第一部分：电子竞技和游戏直播的概念，特性;第二部分：电子竞技和游戏直播类节目的发展历史与电竞的兴起;(萌芽期)(成长期)(高速发展期)第三部分：电竞游戏网络直播兴起与不断发展的原因;第四部分：影响中国整个电子竞技产业发展的三大问题。第五部分：游戏网络直播发展存在的问题——以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例
三、设计(研究)方案
1.资料查询法：查询游戏直播类节目和电子竞技的发展史;2.图书馆查阅有关电子竞技类大量书籍;3.收视各大直播平台斗鱼，虎牙，全民TV，熊猫TY等进行实际分析;4.在各大平台咨询了解，如：微信，微博，论坛及百度贴吧;5.通过网络调查了解，节目主播，各类型游戏的评论以及网友评价;6.与专家或业内人士沟通，更好的了解电子竞技类节目和游戏直播节目7.主动尝试：注册斗鱼直播平台主播亲身体验;
四、工作进度安排
准备阶段6月16日至7月16日撰写阶段11月1日至3月1日3月6日至3月10日4月10日至4月20日论文评阅阶段5月8日至5月20日答辩阶段6月份论文答辩论文评阅论文撰写中期检查论文定稿初拟题目10月24日至10月26日论文开题
五、主要参考文献
1.张志鹏.电子竞技直播的平台化研究[J].暨南大学，2019.
2.王再兴《传播学视角下的中国游戏网络直播研究》兰州大学20193.张曦元.网络视频直播间资源优势与创新机制研究[J].云南艺术学院，2019
4.穆亚荣《电子竞技在我国的现状及未来发展策略》陕西学前师范学院2019
5.张致远张宽胜《浅析中国电子竞技类节目的发展现状和未来方向》游戏风云2019
6.IT之家《首届电竞奥运会落户巴西LOL成为比赛项目之一》腾讯网2019
7.罗蕴军《浅谈全媒体联合直播电子竞技比赛的实践》新余市广播电视台2019
8.袁博《三大焦点带你解读电子竞技游戏网络直播第一案》法治周末2019(10)
9.游戏动力《影响中国整个电子竞技产业发展的三大问题》电竞观察2019(12)
10.百度风云《游戏直播平台竞品分析——斗鱼TV、虎牙直播》比特网2019(10)
规范互联网直播的重要意义
关乎意识形态安全。同志强调，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”。网络意识形态安全是意识形态领域的重要组成部分，要切实加强网络意识形态建设工作，弘扬主旋律，传播正能量，全面筑牢思想防线。网络直播平台作为价值观多元化的典型载体，正逐渐形成以青年人为主要受众群体的网络舆论场，各种力量已经在这里展开了争夺人心的“角逐赛”。如果不能对其加以正确引导和科学规范，将弱化主流意识形态在网络舆论场的引导力。
关乎互联网的晴朗空间。网络社会是现实社会的真实映照。网络空间的各种活动，也必须遵守法律法规和社会公德。一些互联网直播从业者为博取点击量，捞取不义之财，在网络上传播色情、封建迷信等信息，散布危害国家安全信息，打法律“球”，挑战社会公德底线的现象相当普遍。青年尤其是青少年作为网络直播的主要受众群体，有害信息对他们的身心健康造成极大危害。安全、有序、健康的网络空间对人们的工作生活学习和青少年的健康成长至关重要。净化网络环境，弘扬社会主义核心价值观，关乎到整个社会风气的向上向善，关乎到网络空间的清朗洁净。
关乎文化产业健康发展。互联网直播作为文化产业创新发展的新兴模式，在文化产业中占的比重持续增大。随着越来越多的资金涌入互联网直播行业，“只见直播，不见文化”的现象普遍存在，数据造假层出不穷，泡沫浮夸越来越大，偏离理性的冲动投资与投资方式不合理所带来的问题也日益凸显。我国“十三五”规划纲要明确提出把文化产业成为国民经济支柱性产业。如果放任互联网直播行业的“野蛮生长”，必然会对文化产业持续健康发展带来负面影响。
规范互联网直播，促进其健康发展的思考
当前，互联网直播内容的正确引导力，互联网直播监管方式、监管技术、监管法律法规建设等方面还需要加强和完善。为此，我们要站在意识形态安全、行业发展的高度，紧扣互联网直播的新媒体属性，研究和创新管理模式，加强和完善对网络直播的管理，让网络直播成为创造价值、弘扬优秀文化和传递正能量的重要平台。
站在维护意识形态安全的高度依法加强综合治理。高度重视互联网意识形态工作，从战略和全局高度多次就抓好互联网意识形态工作作出重要指示。互联网作为意识形态斗争的主战场，必须坚持和巩固马克思主义在互联网的指导地位。目前，网络直播已经成为互联网重要的舆论场，网络直播的治理工作必须把维护意识形态安全摆在第一位。只有这样，才会对直播乱象的危害保持清醒认识，才能从讲政治的高度加大治理力度，多管齐下、标本兼治、重拳出击、坚持不懈，真正达到彻底根治的效果。
同时，我们要健全完善政策法规，依法持续规范互联网直播。2016年11月4日，国家互联网信息办公室《互联网直播服务管理规定》提出，“不得利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播色情等法律法规禁止的活动，不得利用互联网直播服务制作、复制、、传播法律法规禁止的信息内容。”互联网直播相关政策的出台，虽然对直播进行了有效规范，一批触犯法律的具有严重社会危害性的网红和直播平台受到处罚与关停，发挥了有效的震摄作用，使网络直播乱象明显减少，但“打球”的直播平台和主播仍不在少数。下一步要持续加大打击力度，重拳整治互网直播乱象，确保互联网直播健康发展。
严格落实领导主体责任。各级政府部门要提高对互联网直播治理的重视，切实负起政治责任和领导责任，始终把意识形态工作领导权、管理权和话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落。部门领导要旗帜鲜明地站到意识形态工作第一线，带头抓互联网意识形态工作，对涉及本地区的网络直播平台、从业人员、热点事件要时刻关注，对苗头性、倾向性、潜在性问题要及时采取措施，决不能有半点含糊和犹豫，决不能被动应付、被动接招，要切实把互联网直播的治理与行政管理、行业管理、社会治理更加紧密地结合起来。
同时，宣传部门不能“单打独斗”，必须坚持形成合力，形成“集团军”优势，敢于刺刀见红，敢于发起冲锋。要充分发挥主流媒体的宣传引导作用，对错误观点和错误思潮要带头批评，有效承担起引导和促进网民形成正确的网络价值观念的责任。主流媒体要加强对青少年的思想教育、理论熏陶与成长成才等方面的指导，使他们不沉湎于互联网直播，同时也为他们思考和鉴别网络不良信息打下基础。
创新政府管理机制体制。从互联网技术发展的实际出发，主动把握新特点、探索新规律、创造新方法，因事而化、因时而进、因势而新，将互联网思维和互联网手段真正贯穿到治理全过程。针对直播平台的监管难问题，需要全社会共同参与、齐抓共管，积极探索政府、直播平台、用户三方互动、共同管理的监管机制。例如，2016年4月，百度、新浪等20余家直播平台共同《北京网络直播行业自律公约》，承诺对播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单；审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管等。对积极进行平台治理的企业要给予支持和鼓励，对顶风作案的企业要坚决取缔关停。同时，加快完善相关网络鉴定程序，缩短政府管制的周期，提高治理的效率。政府部门在组织执法过程中更应该注重执法形成的威慑效果，重点打击情节恶劣的违规表演、直播行为。打造高效、统一、权威、统筹兼顾的政府管理机制体制，保障网络直播健康发展。
关键词：网络传播；网络舆论；互联网
一、网络传播的特点
互联网诞生于20世纪60年代，在诞生之后立即引起了社会各界的广泛关注。不可否认，互联网技术的出现极大地提高了人们的生活质量和生活效率，促进信息资源在更广阔的时间范围内进行有效传播。作为一种重要的信息传播技术，网络传播与互联网相辅相成、共同促进、相互影响。在互联网时代诞生的各种新媒体为网络传播提供了更多的可能，每个人都可以通过网络传播来加强与他人的互动，各种网络传播形式开始在人们的生活以及实践之中扮演着重要的角色。因此，下文则结合网络传播的实际情况，具体分析这种信息传播方式的特点。
（一）实时性
网络传播以各种网络信息平台为基础，其中传播的参与者既可以接收信息，也可以传播信息，传播的速度较快、传播效率较高，只要拥有一部手机就可以直接进行信息的传送。相比之下，传统媒体则需要经历一系列的信息处理过程，因此信息传播的速度较慢，信息只有在进行有效的处理之后才能直接在媒体平台上。网络传播则能直接突破这一限制，其中每个人都可以是信息传播的主体，积极传播能够引起受众注意的信息，在较短的时间内实现信息的有效运作和传播，迅速引起大众的注意和关注。这种实时性的特点能促进对信息资源的优化利用，调动每一个人传播信息的积极性。
（二）互动性
传统的传播方式以单向性的传播为主，公民往往只能被动地接收媒介组织传播的信息，同时大部分的信息往往是经过加工的。相比之下，在网络传播的过程中信息传播以双向传播的形式为主。尽管口头传播具有一定的互动性，但是传播范围有限。网络传播能有效弥补这一不足，直接打破各种信息传递方式的桎梏。不同的信息以较为丰富的形态进行运作，没有时间和地域的限制、要求，只要有智能手机并且保障网络的有效连接就能直接进行信息传播和互动。每个人既可以接收信息也可以信息。同时，还可以实现两者之间的有效互动与讨论。这种强大的互动性为每一个人提供了更多信息获取的机会和渠道。
（三）多样化
与其他的传播方式相比，网络传播更加注重对不同信息传播方式的运用和组合。大部分的传统文字传播以纯文字的形式进行信息传递，网络传播则能够充分地调动不同传播者的热情，依托现有的互联网技术，积极地利用不同的传播方式，注重对视频、语音、文字等不同传播形式的有效整合。这种信息传播方式不仅能够保障信息传送的速度和效率，还能为信息的接收者提供全方位的信息，保障信息传递及接受的双方能够实现面对面的交流和互动，有效地实现信息资源的利用及共享。加强了信息接收方与发出方之间的联系，从而真正地突破传统信息传播方式的桎梏。
二、网络舆论的生成以及作用
在传统的信息传播时代，意见领袖主要以各个领域的专家及知识分子为主。但是在自媒体时代，随着网络传播方式的多样化以及多元化发展，每个人都可以成为意见领袖。其中，意见领袖是网络舆论的重要引导者与推动者。如果普通网民直接在网络平台上相关的信息，那么传播速度十分有限。相比之下，意见领袖则能够对这些信息进行有效的传送，一旦意见领袖注意到了这类信息，就会直接生成网络舆论。许多意见领袖有较为庞大的粉丝群体，因此在意见领袖转发相关的信息之后，就会迅速引起广大粉丝的助力和转发，这对网络舆论产生了重要的影响。在网络传播时代，每个人都可以传播、制造信息。每个人的教育背景、观点有所区别，在此基础上产生的社会舆论在内容和形式上呈现复杂化的特点。如果政府无法对网络舆论进行有效引导，网络舆论便极易出现失控的现象。因此，为了充分发挥网络舆论的正面作用及影响，对于我国政府来说首先需要不断提高公民的媒介素养，注重对信息的有效筛选，增强公民的信息判断能力，保证公民传递的信息能够为社会文明的发展发挥一定的作用。通过上文的相关分析可以看出，网络舆论具有重要的引导作用，舆论代表某一个阶段之中，社会群体的价值取向与心理特征，同时大部分的网络舆论带有一定的平民化与蝴蝶效应。为了充分体现网络舆论的作用和价值，我国必须加强对网络舆论的引导和利用。政府首先需要保证信息的公开性和透明性，在网络中传播一些正能量的信息，严格按照事实真相进行信息传输，尽量避免各种主观因素的负面影响，采取正确的信息传播形式来进行舆论传播和引导。其次，政府必须注重对舆论的监测，不管是网民还是媒体机构都需要通过积极地搭建自媒体平台，保证所的信息符合实际情况，严格按照信息传递的要求分析信息的真实性及可靠性，尽量避免网络传播的负面影响。最后需要注重网络传播方式，积极实现传统媒体与网络传播方式的融合。传统媒体的专业性更强，同时具有一定的权威性，能保证信息传播的真实性与可靠性。因此，传统媒体能有效地弥补网络传播的不足。如果能够有效地实现传统媒体与网络传播模式的有效结合，就能进一步发挥网络舆论的作用和价值，对社会公众进行有效的引导，促进和谐社会的建设以及社会主义核心价值观的形成。
参考文献：
［1］张志勇.网络集体行为对网络传播以及网络舆论生成的作用和影响分析［J］.社会传播研究，2009（24）：106.
［2］黄燕云.浅析网络传播过程之中网络舆论的生成以及作用和影响［J］.传播理论研究，2009（01）：03.
互联网的及时性、丰富性、全面性、互动性已经将传统媒体各自优势融为一体并形成一种全新的信息传播方式。互联网的兴起既为广播带来不可避免的冲击，又与传统广播进行多方位的融合。在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，使广播能吸引更多受众的参与。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了条件。美国互联网委员会提供的《2001年互联网发展状况报告》表明，至2001年4月，世界上进行网上播出的广播台已超过5000家。
广播网络化雏形
网络广播应该包含广播网络化和网络化广播两个从属概念。网络广播作为传统广播在互联网上进行延伸，可以谓之广播网络化。目前主要形式有直播和点播。直播(Live)是电台实际播出节目的网上传输形式。时效性强，生动实际，用户可以在第一时间获取信息。1997年底上海电台在国内首次进行互联网上直播广播，长达4小时。点播(On-demandAudio／Video)则将节目根据内容做成一个个片段，用户可以根据标题或分类选择所关心的片段收听。点播可以更合理地满足用户的要求，是目前广泛采用的网上广播形式。中国国际广播电台网站，将“北约袭击我驻南使馆”等重要新闻都制成了精彩的网上回放专题。值得一提的是，无论是直播还是点播，大都只是将传统广播电台的节目搬到网上进行“转播”。就目前的发展状况看，互联网在广播传播中仍属非主导性的，更多的是作为一种辅的工具出现。而网络化广播则是借鉴传统广播方式实现互联网多媒体信息的独立制作和传播。它要求从网络发展的角度来看广播，跳出传统广播模式，真正发挥互联网广播优势。这是至今还少有人问津的又十分重要的课题。
可以说，真正意义的网络化广播是以网络直播而非“转播”、全面互动而非“补充”作为最显著的标志。长期以来，网上视音频广播采制和播出一直是新闻网站的弱项。1998年12月，广东电台连续三个晚上网上直播“阿虹的故事”特别节目，在听众中反响极大。热线电话一个晚上有十多个，而电子邮件有近万件。但是这种网上直播和互动只是作为传统广播的一个补充形式，不能称为真正原创的网络直播。
六大特征
回顾上世纪80年代，传统广播传播与受者界限分明。1986年底，珠江经济广播电台开热线电话加主持直播先河，变单向灌输为双向交流，在广播改革史上具重要意义。然而，这种直播主持与热线听众的对话只能是点对点，听众的交流参与面还十分有限。广播与互联网融合后，主持人与网民从原来的双向交流拓展为多向交流，网上广播受众的反馈参与面大大扩展。美国报界巨头《华盛顿邮报》网站采用的实时广播“直播在线”(Live Online)，提供各种网上直播讨论节目，由重要新闻人物、娱乐明星、定期邀请的嘉宾与公众进行互动交流。与许多网上的“聊天(室)”不同，它提供的是“理智的。有主持的讨论。”这可以看作网络化广播的雏形。网络化广播具有较为鲜明的特征：
一、网民的第一性。网络广播在新闻制作和节目传播对象上，首先要考虑网络受众的需求，实现网络化广播信息接受的舒适性、第一时间的传播性和文字音频的互动性。目前，已有网络电台利用网上资讯开播网络新闻联播意义上的“新闻听听看”。另外，结合网站频道，开设一些以网络时尚为话题广播节目，如在线游戏、网上视听、美容保健。美食购物、车行旅游等。
二、在线节目直播。网络化广播的播出采用不受制于传统广播的“网上直播”形式。虽然网上直播比转播和录播对制作者及主持人要求更高，但这是为了便于网络电台主持人能充分与听众进行互动交流而必须采取的方式。因为一旦播出的节目全部采用转播传统广播或录制节目方式，网络电台的网民第一性和互动特点将会丧失。
三、互动交流评论。在节目制作和栏目制定上，网络广播可以采用QQ、手机短信、论坛发帖、热线电话等多种方式相结合，与网民互动。网民可以通过以上任意一种方式与节目主持人交流，以增强节目的互动性与参与性。如节目播出时可在论坛与网民实时进行交流，也可利用手机短信息即时沟通，在网络节目中提供短信评论、短信点歌、短信抢答、短信调查等。
四、网络主持意识。网络加入广播节目，变双向交流为多向交流，是对广播优势的拓展。这不仅需要主持人熟悉电脑和网络知识，还需要主持人适应从主导地位向真正开放的网络谈话组织者的角色转变，这种角色转变对主持人的组织能力，应变能力以及对全局的控制能力都提出了更高的要求。
五、实现网上点播。网络上可以实现广播节目尤其是音乐的在线收听和点播。与一般广播上网不同的是，网络电台以网民为第一受众，互联网节目资料更为丰富。网民可在网络上更加自由地点播自己喜欢的歌曲、乐曲等。从某种意义上看，网络可以代替广播，实现广播所能具备的一切功能。网络最基本的特点之一就是利用视听语言进行传播。
六、融合传统广播。网络广播要取得更好的效果，就要集纳传统媒体新闻资源，积极开展与广播电台合作。新闻媒体的网络变革应该是运用新的网络传播手段和技术，享用平面媒体和广播电视的资源。例如，可与广播电台合作，让传统广播的音乐和旅游精品等节目成为网络广播中的有机组成部分。
网络化广播变革
随着网上广播的不断发展，网络化广播的前景十分看好。国内现在已有新闻网站尝试利用互联网传播的互动性和多媒体特点制作有别于传统广播的网上节目。网络电台开播的节目包括：新闻网播，网上说新闻，让网民第一时间既听又看；交流谈话，即时谈论社会热点和奇闻趣事、最关心的时尚话题等；天天点歌，网友通过发帖子、短信、QQ或热线电话形式点歌；K歌之王，歌曲翻唱，网友可以讲述制作歌曲的过程及演唱感受，另外网友还可以讲述与歌曲相关的情感故事，并用歌声来表达。其它网友可以通过短信及发帖子对演唱者打分。中国字波网去年底试播的“天一网络电台”引起社会上的强烈反响，访问量每小时在5万人次以上。
关键词：网络直播；广告；金融营销宣传
一、商业银行网络直播营销情况概述
（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。
二、网络直播营销的法律性质
（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。
三、商业银行需要关注的法律问题
