【关键词】包装设计;文化;日本
人创造了文化,文化也创造了人.设计作为人类生存和发展过程中的创造性活动,本质上也是人类的一种文化活动.设计与文化有着不可分割的联系.设计将人的精神意志体现在创造新的事物中丰富了人们的物质文化生活.当设计不再是一种理念,而是有着巨大经济效益的现实时,它已经成为人们备受关注的产业。
从改革开放到现在,中国的经济得到了迅速的发展,人们对设计这一概念从无到有,设计者们的创意给市场竞争增添了活力,给市场带来了巨大的经济效益.现在社会上的设计可以说是无处不在,视觉形象VI设计,产品设计,企业宣传画册,室内设计到衣食住行那一行都离不开设计,在商品的销售中的包装设计就是一个不能忽视的环节。
一.包装设计中文化的普遍性和差异性
文化是一种社会现象,是社会和群体的纽带具有极强的普遍性。正是有了这个特性,才使设计师了解和把握用户成为可能。
不同的民族,国家和地区往往是构成文化差异的最直接因素,这种差异表现为人们在风俗习惯生活方式,价值标准,等等方面的不同,这些差异性也就成为设计者在技术,资本,市场,等国际化不断增强的背景下,使艺术设计本土化的主要原因,因为本土化的设计才有可能获得成功。可口可乐的包装,在世界范围内是红白的颜色,但是到了阿拉伯,中东地区却要改成绿色,因为那里绿色代表着生命和吉祥。
二.包装设计的民族性和国际性
1.民族性和国际性的关系
几千年来每个民族在各自不同的社会发展阶段中,各自创造了极不相同的的形式和风格。在交流和发展的过程中,都按照自己的需要吸收着外来的东西.以日本为例。
日本是一个具有悠久历史的东方国家。但在古代,日本并没有自己的文字。受地理条件影响,汉字通过朝鲜传入日本。长期以来日本人以汉字作为传播思想、表达情感的载体。后来日本人在汉字的基础上进行取舍,创造出属于本民族的文字.这样日本文字由汉字和假名构成。日本文字受中国文化影响很大.日本人非常喜欢中国的汉字,对中国书法研究得非常透彻。日本设计师广泛采用书法字体进行创意设计,水墨文化在商品商品上得到很好体现。具有极强的视觉冲击力,能够为画面增添无穷的魅力。
从包装设计的角度来审视,大致可以将其他们的包装风格归纳为两大类别,一类是现代的西方式,另一类是传统民族式 “和”;尽管还可以分出综合形态,但是“和”、“洋”两类还是主要类型。
日本今天的“和”包装之所以为我关注,首先是因为设计师在发扬民族风格特色的同时,还力求使作品具有时代性,从而产生出一种新的时尚风格 ;其次是因为它的东方精神与我国的传统文化有着千丝万缕的联系。今天的日本已经在来自传统中国文化的基础上加入了日本特有的民族文化精神,并在此基础上寻找到了日本化的气息和现代时尚的语境,走出令人们赞叹的日本包装艺术风格的新道路。
图为中国白酒包装设计在莫比包装设计奖中获得金奖
2.传统的继承与创新
继续以日本为例20世纪50年代,日本书法艺术受包豪斯理念和其它抽象艺术流派的影响,创造了新的书法体.它不仅能够表现商品的牌名和品名,还能向消费者展示商品的文化内涵.日本有专门为商品包装进行书法字体设计的创作者。目前日本的包装设计已经成为生活的一部分,做到了设计方便生活,出出体现者人性化的服务. 无论是礼品的包装,还是小到各种小菜的包装,都富有设计感.随着社会的发展,科学技术的不断进步,标准化、统一化、批量化的包装设计将日益受到冷落。
三.国内包装设计的现状
在中国,由于各种体制、各种经济形态、各种消费群体的同时并存,致使中国市场成了世界各国包装文化和包装产品的大杂烩。在大型超市里,风格各异的包装产品琳琅满目、应有尽有,而代表中国本国的风格的产品却很少且普遍缺乏个性和人性化设计,不过用发展的眼光去看待中国今天的包装设计,设计师们还是进行了很多了思考和探索.几年前甚至更早 陈幼坚等一批出名的设计师设计的东西令人赞叹,如今社会涌现出了一批有一批年青的设计师,他们开始将目光转向本土,只有民族的才是世界的。包装作为企业文化的一部分,既有它的实用功能性,同时还有它的文化艺术性。既然有了文化艺术性,它就离不开民俗文化或民族文化。法国的“白兰地”酒和中国的“茅台”酒,也同样具有这种特色。天津的杨柳青,云南的蜡染工艺画,也是具有这种特色。美国的可口可乐招贴和中国的健力宝招贴也有异曲同工之妙。同样我们欣喜的看到了 “普洱茶” “龙井茶” “水井坊” 等一系列本土文化的兴起。
改革开放到现在中国的经济取得了飞速的发展,但是由于中国全面开放的速度太快,思维发展跟不上经济发展速度,受到了各种外来文化的强势入侵,本土文化没有受到重视,导致整个民族处于群体无意识状态。但高兴的是我们的国家越来越重视对全国人民民族文化的培养,中秋节,清明节,端午节,重阳节,被定位了国家的法定节日,传承民族文化越来越受到重视,我相信未来的设计师们一定会把中国文化好好发扬下去,因为民族的才是世界的。
【参考文献】
[1]朱上上《设计思维与方法》 湖南出版社
关于文化和文化底蕴
文化一词，中国古已有之。古籍《周礼》中就有“观乎人文，以化成天下”的提法。西方人所讲的文化其范围较广，他们把一切人类所创造的非自然物，都一概称之为“文化”。英国的爱德华·泰勒、美国的奥格本·亨根斯他们把文化表述为“文化是复杂体，包括人们制造的实物、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及从社会上学到的能力与习惯。”在他们看来，野生的植物非为文化，而人工栽培出来的稻、麦与黍、稷则为文化；天然的石头、石块非为文化，而经原始人打制和磨制的石刀、石斧，则为新、旧石器文化；土块、泥团非为文化，经过烧制的陶器，则为陶器文化，如黑陶文化、彩陶文化；天空的雷鸣电闪非为文化，而原始人把它们人格化为神的喜、怒、哀、乐的情绪表现则为原始拜物教文化……我国学者也指出：“文化是对于自然的创造。”
现在看来，社会文化实际上包括两个部分：一部分是由人类所创造的物质成果所组成的物质文化，如石器、陶器、青铜器、铁器、金字塔、万里长城到近现工的汽车、火车、飞机、远洋巨轮、人造卫星、宇宙飞船……另一类是由人类所创造的精神成果所组成的精神文化，如原始宗教、荷马史诗、孔孟之道、可兰经、西方的自由、平等、博爱、到现代科学、现代文学、现代艺术、现代哲学、现代逻辑……此外，精神文化还包括规范人类行为的制度、道德、法律、习俗等一类“调适文化”。
文化底蕴则是指人们所掌握的现有物质文化成果和精神文化成果的功底及其应用能力。掌握较多的文化成果，具有深厚的文化底蕴，这是从事商品包装设计的基础。商品包装设计是依据一定的商品属性（包括商品的物理、化学、生物属性）、商品的形体结构、商品的储运条件、空间距离转换、商品的促销诱导等多方面的需要，从包装容器的造型、材料选用、装饰图案、色彩、文字说明到制成具有特定目的的包装商品的一系列思维和创造制作过程。商品包装设计之所以需要深厚的文化底蕴作基础，这主要是由包装商品及其设计的如下特性决定的。
一、包装商品具有多方面的功能性
包装商品作为商品本位的附属物，应具有保护商品、方便储运、促进销售等多方面实用功能，这是包装商品设计的基本出发点和立足点。而这些多重功能是否完备、既要求设计者选用材料的正确，又要求造型、结构的合理，还要求包装装潢符合促销诱导的市场消费心理。所以，商品包装设计要充分利用自然科学、社会科学、技术科学、营销科学等多方面的知识，要把科技成果的应用与艺术的创意很好地结合起来。
二、包装设计的审美性
现代社会，人们对于商品不仅仅在于满足其使用需要，更希望在商品及其包装上能获得美的视觉满足或享受。所以，商品包装的造型与装潢设计，要符合美学规律和人们的审美情趣。而且，人们对于美的审视不存在个体差异，特别是审美意识还具有时代性、民族性和国际性。因而，包装设计者要熟知美学原理，懂得美学规律，要尽力使自己的设计适合于社会美、大众美和时代美。
三、包装设计的独创性
包装商品作为一种艺术制品，同其他艺术品一样，他的设计与制作是一种创造性的劳动。这种创造性劳动往往源于设计者的主观因素（文化底蕴），以绘画艺术为例来说吧，古往今来，画竹的画家很多，然唯郑板桥最富有独创性。因为他诗、书、画皆工，时人称为“三绝”，其文化底蕴深厚。他“追求通过绘画传自我之神”。他笔下的竹、乱中求正，密中见疏、或潇洒、或憔悴、或挺拔、或清瘦、千姿百态、各具精神。他把“眼中之竹”独创地画成了“胸中之竹”、“画到神情飘没处，更无真相有真魂”。这真魂就是出自他胸中的独创性，商品包装的设计，也要具有独创性。
文化底蕴对商品包装设计的作用
由现代文化的各种要素所组合成的文化底蕴，对商品包装设计有着直接的影响。这种影响突出的表现就是文化底蕴对包装设计具有以下4个方面的支持作用。
一、科技文化对包装设计的智力支持作用
在当代，科技文化总以计算机技术为核心的高级文化系统。科学技术作为系统的理论化的知识体系、社会意识的一种特殊形式，它不但是创造和发展文化的有力手段，而且它对社会生产和产品开发与设计是一种重要的智力支持。随着人类进入21世纪，世界正经历着一场以信息技术为主导的高技术、高智能的革命。智能机器（计算机）成为这场革命的代表，它使智力物质化、使高智力成为了高生产力和高设计力。比如，在国外，商品包装制造型设计、结构设计、装潢设计等一条龙的设计过程，早已实现了计算机化。运用计算机设计，把包装设计过程中的反复计算，反复比较，反复修改都由计算机担任，可以使包装设计从令人苦恼的繁琐的体力劳动和脑力劳动中解放出来，还可以大大缩短设计周期，提高设计的精确度，从而可以获得优化的设计成果。设计人员的智慧是无穷的，但其工作速度与电子计算机是无法相比的。伟大的数学家契依利花了15年的时间，才将π计算到707位数，而中等速度的计算机只需8小时就可以把π的运算推到10万位数。除此之外，计算机的辅助设计系统，均备有多种文字和图像屏幕。图像屏幕上能产生千千万万种颜色，并可以随心所欲地绘画、修改造型结构中不中意的部位等。展望未来，包装设计的电子计算机是一种总的发展趋势，今后，必将还会有更多的为设计服务的专门辅助设备问世。包装设计工作者如果没有深厚的科技功底，其对商品市场调研，对新材料的选用，对设计资料的检索，对设计程序的编制……都将受到极大的影响。所以，现代包装设计需要有科技文化的智力支撑。
二、审美文化对包装设计美学应用的支持作用
审美文化是以主体精神体验和情感享受为主导的社会情感文化。一般地说，审美文化是建立在现实文化基础上的，以艺术文化系统为核心的更高级的精神文化形态。伴随着社会整体文明的不断进步，人类的审美视野和审美活动的范围在不断扩大和不断延伸，在市场经济条件下，人们对市场上商品本体及商品包装的美的要求推动着美冲出纯意识形态的艺术殿堂，越来越渗透到日常的市场交换活动中来。可以这样说，今天，随着社会物质财富的日益丰富和人的文化素养的提高，人们的消费心理和需求观念已经发生了深刻的变化。人们在购买商品时，不仅仅看重商品的使用价值和价格，而且十分讲究由商品和包装的审美价值、情感价值、社交价值等文化价值提升的商品的附加价值。这正如日本经营之神松下幸之助所说的：“当今社会，纯以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了，必须在运用之外，加上美观，这是一种‘美’的文化标准，也是时代消费的大趋势。”如今，因为商品包装质量低劣而积压滞销或在出口创汇方面造成巨大经济损失的实例不胜枚举，相反，因为商品包装稍作美学质量改进即获得积压商品畅销或出口创汇增加的情况，也不乏其例。商品包装设计，从构图来说，离不开对比的运用，比例的运用，对称的运用、平衡的运用、韵味的运用、空间的运用、调和的运用等多方面形式美规律的运用；从造型结构来说，离不开安定与生动、对称与均衡，对比与调和、比例与尺度、重复与呼应、节奏与韵律、模拟与概括、变化与统一等多方面美学关系法则的处理；从装潢心理感受来说，离不开适用感、特色感、质量感、廉价感、名贵感、新奇感、柔美感、群体属性感等各种心理感受的美学表现……这一切都表明，包装设计者如果没有审美文化功底，就难以在设计中创造出寓于商品包装中的完善的美学功能及其所体现出来的美学价值。
三、道德文化对包装设计的警醒作用
道德文化是一种规范人们的社会行为，依靠社会舆论和行为主体的自觉意识调节社会关系的一种“调适文化”，它是构成社会文化的重要内容之一。在我国光辉灿烂、历史悠久的古代文化中，传统的的的道德文化占有重要的地位。我国素被称为文明礼义之邦。在浩若烟海的古代文献里，留下了许多关于修身养德的至理名言。譬如“德之不修，学之不讲，闻义不能徙，不善不能改，是吾忧也”，“得志，泽加于民，不得志，不得志，修身见于世。穷则独善其身，达则兼善天下”，“亡德而富贵，谓之不幸”，“身无道德，虽吐辞为经，不可以信”；“努力崇明德，皓首以为期”；“闻义贵能徙，见贤思与齐”；“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”……古人不遗余力地提倡道德教化、勉励道德修养，无疑对我们今天的现代道德建设提供了丰富的思想资料，更对我们商品包装设计工作者有着重大的警醒作用。因为商品包装与被包装商品本体是一种形式与内容、表与里的关系。形式与内容、表与里是否一致，需要商品包装设计工作者的自身道德自律，或“道德心理”自律，不作“缺德”的欺骗性包装。我在拙文《论商品包装的道德基础》中，曾将我国古代道德文化中提倡的“义”“利”统一，“互利互惠”、“诚实守信”等3条原则，作为社会主义市场经济条件下商品包装的道德基础，并对这3条原则，作为社会主义市场经济条件下商品包装的道德基础，并对这3条道德原则作了比较详尽的阐述。诚然，如果商品包装设计能用道德原则警醒自己、约束自己、不搞“见利忘义”的包装。那么，这对杜绝假冒伪劣产品上市，营造良好的市场环境，促进社会主义市场经济的有序运行，推动社会生产的繁荣和进步，都将发挥出很大的作用。
四、营销文化对包装设计的指导作用
营销文化是市场经营或市场引销文化。它是一种旨在面对瞬息万变的市场环境，加强市场调查，并采取有效的市场营销策略，开展市场营销活动的文化。在市场经济条件下，社会的营销文化的内容日益丰富起来。它的研究范围已扩大到始于商品被生产出来之前，而终于商品实现销售、价值得以实现之后。它涵盖的内容极为广泛。包括：①探讨产前的市场分析与预测；②制定产后的促销策略与实现销售；③改善售后服务与提高重复购买率；④汇集消费者使用产品意见与价值创新战略；⑤探讨科技创新与开发新产品……现代的市场营销文化已经同经济学、管理科学、心理学、社会消费学、市场预测学、广告学、经济计量学等多种学科紧密地结合起来，形成了一门综合性的学问。高等商业院校普遍开设了市场营销学专业。如今的社会商品包装，已作为营销学中的一种促销手段，“一种有心理影响的容器”、“一种在相当程序上左右了销售的因素”、“一种供消费者对商品所包含的利益与效用进行心理评价的依据”。所以，商品包装设计人员一定要有市场营销学的文化底蕴。没有这个文化底蕴，就难以对市场营销环境、消费心理作出科学的分的；难以在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、竞争策略和多角化经营策略等；更难以对国际市场进行细分和适应经济全球化日益加强的趋势使包装设计有利于开拓国际市场……
传统礼文化与现代礼品包装设计之间是底蕴和延伸的关系，通过礼品包装的视觉外衣，才能彰显衬托“礼”，二者互为影响，互融发展。
(一)礼品包装设计中的礼文化内涵与表现
1．礼品包装中的礼仪观念与风俗习惯所有的艺术都是来源于传统，来源于生活的。现代礼品的发展根植于中华民族几千年来所形成的传统礼仪观念与生活风俗习惯。拿中国传统的春节来说，红色的主色调与象征吉祥美满的图案、文字构成了中国传统春节风俗的主体形象，中国人多喜欢在这一天带着礼品走亲访友相互拜访，春节礼品的包装设计风格也大多以喜庆的节日符号为主，如在红色的包装主色调上配以传统的“福禄寿喜”或吉祥的图案纹样，因此，节庆礼品的包装除了代表商品直接销售外，也因为拜年贺喜的春节礼俗而多了一层礼文化的馈赠功能。
2．礼品包装的礼文化象征性与隐喻性
中国传统文化大都含有象征性与隐喻性。传统礼文化也不例外。中国礼俗文化最早来源于传统的巫术祭拜仪式。不论是具象的日月星辰、花草树木等自然象征图形，还是抽象的象征哲学观念、文化意识等隐喻图形，都详细地传达了本民族的发展历程，表达了人们对美好生活的憧憬与愿望。而这一隐含的内涵作为一种特殊的礼文化视觉符号，多被运用在礼品包装中，一件印有传统吉祥寓意图案的剪纸礼品包装，或是一件画有淡雅竹菊的文化礼品包装，都是通过含蓄的图形由表及里，传达出“礼”的情谊。
(二)礼文化核心思想与礼品包装和谐消费理念的交融
1．礼文化“和为贵”思想与绿色包装理念
《论语•学而》中说:“礼之用，和为贵。”也就是说，“礼”以“和”为贵，是“和”的体现。我国古代的礼仪规定与礼俗制度十分纷繁复杂且严格，在这样严格的礼乐制度下，需要“和”的精神从中进行调节和缓解，从而达到森严礼制与“和为贵”精神的互融互补，在刚柔并济中达到社会的和谐。礼品包装作为礼文化思想的视觉载体，其设计更要充分展现“和为贵”的思想核心。绿色包装就从设计的角度完美阐释了这一理念，它以人与自然关系的“和谐”为重点，将礼品包装设计的美感与绿色环保循环利用理念相结合，从而彰显出传统礼文化的“和为贵”之美。
2．礼文化“礼尚中庸”思想与适度包装理念
传统礼文化以儒家思想为主要的来源，中庸思想在儒教中占据着主导地位，它要求人们行礼、做事都要适度，既不得过于奢侈，亦不可过于俭省。［例如古代祭祀仪式规模不可过分求大;祭祀礼器上的纹样装饰过多或过少都不妥当，而以奢俭适当为宜;祭祀的牲口规格不可过肥或过瘦，而要体型适中为最好;等等。这与如今礼品包装界倡导的“适度包装”理念不谋而合。它提出的适度简约、人文关怀为主的设计风格，成功改进了如今市场上过分奢侈繁缛的礼品包装。这种传统礼文化思想精髓在现代设计中的注入，也从侧面体现了礼文化与礼品包装设计的交融共进。
(三)礼文化对礼品包装设计的影响
1．促进礼品包装风格民族性、多样化
在如今大力提倡“民族风”的设计界，本土化、民族化的东西更多的得到人们的推崇和热爱。礼品包装做为一种民族文化的视觉物质载体，本身就是民族文化的一部分，它通过外在的视觉表面折射出了一个民族内在的精神气质。一个传统造型的端午粽子包装，不是一件简单包裹食物的外衣，它更体现了中华民族独有的传统文化和节日特色。这种充满家乡气息的包装将“礼”的味道顺其自然的带入消费者的心里，也巧妙传达和弘扬了民族传统特色。
2．增加消费者的青睐程度
在如今的礼品包装市场上，充斥着太多设计风格单调，表面华贵内涵空洞的包装。众所周知，人对商品的认知过程多是在外在客观视觉刺激和内在主观心理因素的相互作用下共同进行的。能够引起消费者兴趣的多是通过包装上的视觉元素，使消费者通过联想产生情感上的共鸣，并感受到包装所传达的浓浓“礼”意，进而决定选择购买。所以，真正能打动消费者的，并不是包装表面华贵的装饰，或是艳丽的色彩，而是通过包装传达出的文化内涵和礼的韵味。这种真挚、诚恳且娓娓道来的“礼”意，使消费者获得了相应的情感体验，进而在感动认同中欣然购买。
3．提升产品附加值
附加值，顾名思义，是指在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动创造的新价值。包装设计作为增加礼品附加值的有效劳动，是促进礼品销售的重要一环。随着产品附加值的提高，其产品的知名度和品牌的影响力也就随之提高了。众所周知，白酒品牌“酒鬼”酒的包装已经成为了国酒包装形象的代表。其极具民族文化特色的另类包装，给产品包装注入了情感的活力，充满了浓浓的人情味，成为国内众多消费者的首选，成功打响了自身产品的品牌。由此可见，文化内涵与民族情感的注入，才是促使包装设计提升产品附加值的精神养料。
二、传统之礼在现代礼品包装中的融合设计
礼品包装设计的最终目的，就是将传统礼文化中的文化底蕴与文化精髓进行再加工提炼，达到二者的融合，从而彰显礼品本身的档次与品质。
(一)从图形与文字中表达“礼”
1．图形
“图形是包装设计中最为关注的中心，也是传达‘礼’的意蕴的视觉语言。”前文已经提到，礼文化中经常以具象或抽象的图形进行隐喻或象征，中国传统吉祥图案讲究“言必有意、意必吉祥”。例如民间流行的“莲年有鱼”图案，以“莲”和“鱼”象征人们对富足生活的向往和期盼，“五蝠盈门”以五只蝙蝠代表福气满堂等等。这些具有固定寓意的装饰图案，都表达了人们心中对生活、对亲人朋友的美好愿望与祝福。而在现代礼品包装的运用上，要摒除“拿来即用”的生搬硬套，需要在传统图案的分析归纳的基础上，以现代化的设计手法进行恰当的创新与融合。只有这样，才能让礼品包装在达到直观生动的视觉效果的同时，更能引起消费者情感的共鸣。
2．文字
除了图形，文字也是表达“礼”意的文化符号。日本的礼品包装就善于运用字体来烘托表达礼品内在的蕴意。如某款钟岐矮竹鱼糕，在朴素淡雅的纸盒上，配以大气豪爽的毛笔字写出产品的品牌，在宣扬品牌的同时，给礼品本身增添了自然、健康、质朴的特点。由象形文字演变而来的中国汉字，本就充满了丰富的隐喻性和象征性。福禄寿喜这些代表吉祥之意的字，以及鱼代表“余”，羊谐音“祥”的这类谐音字，都是代表美好意向的文字符号。在礼品包装设计中，将这些文字与图案一体设计，或是将其根据不同的意蕴进行图案化，不仅能够表达礼品本身的祝福吉祥之意，更能够给包装的视觉上带来气韵生动的大气感和浓厚的民族个性。
(二)从色彩和造型中烘托“礼”
1．色彩
色彩的选择是所有包装设计中不容忽视的环节。礼品包装作为传达送礼者心意的媒介，其色彩的选择应用更为讲究。中国红与青花蓝、琉璃黄、玉脂白、水墨黑等构成了一道缤纷的中国传统色彩风景线。在民间流传的一种六角点心礼品包装中，就习惯在六角纸包的正中央盖一块红斗方纸，当朴素粗糙的黄色包装纸与这块鲜艳的红色搭配，瞬间便烘托出了礼的喜气。现代礼品包装对颜色的设计与选择，可以在借鉴传统的基础上，加以大胆变化和创新。如红星二锅头酒包装的创新设计，一改往日包装的单调色彩，以红色的酒托、白底蓝花纹的青花瓷酒瓶作为包装整体色彩，使整个礼品包装彰显了高雅的艺术品位和浓厚的民族文化韵味。由此可以看出，颜色作为一种礼品包装直观的视觉感受，来源于个人内在的思想感情和生活体验，以及一种文化内涵的联想。
2．造型
个性而具有民族特点的包装无疑是最能激起消费者的购买欲望的，也是最能体现出礼品文化意蕴的。与传统的纸质包装相比，一件具有特殊造型的礼品，更能够烘托出送礼者选择礼品的用心，增进送礼者与受礼者之间的感情。另一方面，一件凸显文化特色的包装造型，更能够宣传和弘扬礼文化的特色。如最近流行的创意喜糖礼盒造型，将喜糖礼盒设计成传统新娘对襟婚服的造型，用传统衣扣节作为糖盒的开口处，这一创意的造型巧妙地表达出婚礼独特的礼俗之趣。再如传统的中秋月饼包装，多以圆形的造型，来隐喻阖家团圆，这也从侧面反映了传统思想“圆”的引导所产生的文化共鸣。总而言之，创意的造型搭配深厚的文化内涵，是礼品包装出彩的关键所在。
(三)从材料与工艺中升华“礼”
1．材料
中国自古以来以儒家思想为主要的文化根基。儒家文化倡导天人合一、中庸和谐、宁静致远、古朴归真的文化内涵。礼文化中多以儒家思想为主要的引导思想。礼品包装材料的选择也从侧面反映了礼品的质量以及包装的视觉效果，并通过这一独特的视觉效果传达出深厚的文化底蕴。如前面提到的红星二锅头酒，就是利用传统的青花瓷作为包装材料，在浓厚的中国传统韵味中，升华了礼的内涵。材料包装运用最为典型的是市面上常见的组合鸡蛋包装，大多选用藤条或是竹编的筐蓝作为礼品包装的主要材料，一方面体现了产品本身的自然健康以及包装材料的绿色环保，一方面也是对过去人们走亲访友用竹编藤篮送礼的一种礼仪风俗的借鉴，当人们提着这样一篮鸡蛋走亲访友时，一定可以给受礼者的心里带来一丝熟悉的亲切感，从而拉近了人与人之间的情谊。
2．工艺
为了帮助商家更好的进行产品促销，需要引起客户的共鸣，还要使消费者了解到产品的特性，使消费者对产品印象更加深刻。所以，在包装设计教学中渗透文化，可以使学生认识到包装设计的共性与个性。共性是产品保证的基本特点，个性是设计者充分发挥想象与创意，体现了设计师的能力差异，在产品包装设计中，融入我国的传统文化以及民族文化，还可以更好的与世界接轨，促进我国产品出口贸易销售水平的提高。在包装设计教学中渗透文化的理念，可以促进文化与经济的融合，可以使产品更好的体现出民族文化、历史文化以及民间艺术，这样的产品使人印象更加深刻。
2包装设计教学内容中文化的渗入
为了提高包装设计教学的质量，必须对教学内容进行扩充与改革，所以，教师在进行教学改革时，一定要对教学内容进行改革。在教学内容中渗入文化，需要从两方面入手，一方面是最大限度的利用资源，提高学生对传统文化的认识与理解，还要不断挖掘学生身上的潜力，增加其创新的精神。另一方面是从艺术设计方面入手，锻炼学生创意物化的能力，使学生运用现代化技术将艺术与技术很好的结合在一起。为了提高教师的教学质量，学校应该开设文化课程，还可以采用案例分析法，向学生传授包装设计的经验，对一些国内外设计较为成功的案例进行剖析，使学生了解文化与设计结合的方法。我国是一个历史悠久的国家，所以，在商品包装设计中加入文化，可以更好的促进文化交流，还可以使人们更加了解我国的传统文化，增强人们的民族感以及社会责任感。通过实例分析，可以使学生直观的看到包装设计与文化的关系，为了提高学生设计的水平，还需要对学生补习文化历史知识，使学生了解民间艺术。很多传统习俗与当地的风土民情有关，在教学中渗入艺术文化，可以培养学生创意物化的能力，通过学习艺术精加工技术，可以使学生掌握不同文化元素的设计的规律，还能锻炼学生讲文化与科技技术结合的能力，使产品包装设计体现出更多的美感。
3包装设计教学方法的文化渗透
3.1采用因材施教的原则
在对包装设计这门学科进行教学时，要采用因地制宜的原则，这样可以很好的体现出以学生为主体的教学理念。教师要深入了解学生的需要、优点以及个性，进行因材施教。充分了解学生缺少什么，有何灵感与创新，又有什么想要改变。教师再在此基础上灌输给学生一定的理论知识以及实践技巧、经验，同时创造适合学生的学习环境、学习方式、学习指导以及学习条件，促使学生主动实践与学习。展开各项课余活动以及实地考察，例如：专家采访、写生拍照、参观学习，让学生更全面、深入地了解传统民族文化以及民间习俗，再让学生从活动以及考察结果中自由选取一部分内容与包装设计相结合，创造出属于自己的包装设计作品。在这一过程中，老师可按照学生的不同情况来对其进行单独指导。
3.2加强学校与企业的合作
校企合作是进行开放式教学的核心。可完全实现学校与市场的零过渡，使学习成果得到直接的应用与验证。全面改善学校与市场相脱节的状况，增强两者之间的良性互动，有助于优化教学条件。校企合作的教育模式，即将学生置于真正的设计环境内，使其用所学到的理论知识，尤其是经过文化渗透的理论知识来实施具有针对性的设计活动，让学生能够在实践过程中检视所掌握的知识程度以及运用能力，寻找不足，再加以提高。例如：设计院校与地方企业的合作，由设计院校来完成企业新产品的设计，而由地方企业来资助设计院校学生的培养，使两者之间形成良性循环。另外，在实训过程中，教师可按照市场定位、市场需求来对学生进行指导，引导其将地方民族特色文化与包装设计、创意及制作相融合，使学生的作品正式服务于企业及市场经济。
3.3积极参加比赛
鼓励并带领学生积极参加各类大小型设计比赛，强化学生的学习交流以及社会实践，从而推进产品包装设计的教学创新与改革。设计比赛的参与不仅能够使学生与高端设计水准有所交流，认识不同的包装设计理念与风格，弥补课堂教学的实效性与丰富性；此外，大多数包装设计比赛在鼓励学生传承我国优秀民族传统文化的同时进行不断地创新，在结合新材料、新科技的基础上，做到人性化以及绿色环保设计。所以，将比赛的参与融入到包装设计教学中，不但能够激发学生的潜能，开拓学生的视野，还能实现文化的渗入，具有一举多得之效。伴随着我国市场经济的繁荣发展，“包装”依然成为社会各界关注的要点“，包装”的延伸及其内涵都出现了新的形式与内容，因此，包装设计教学模式以及教学内容的改革势在必行，文化的渗透也势必成为教学的侧重点，教师只有对教学方法进行不断的改革，才能适应社会发展的要求。
4结论
巴蜀的核心区域即如今的重庆市和四川省。在这个地域名胜中有着数不胜数的历史，展示着三千年灿烂的文明。在巴蜀各地的市井街旁，乡村道边，都会看到一间间独具四川风格的茶馆。人们坐在竹椅木桌前，手端四川茶馆独有的盖碗茶具，品着清幽的香茗，或“摆龙门阵”（聊天），或看书读报，茶馆里的气氛与盖碗里的沸水一样，热热腾腾的。进餐时分，又可走进遍布街头的川菜馆，品尝“一菜一格，百菜百味”的川菜与风味小吃，从色、香、味俱全的麻、辣、烫中感受四川悠久的饮食文化和川人的独特性格。茶余饭后，还可步入戏院欣赏川剧，听那高亢动听的高腔，看那神秘莫测的“变脸”、“吐火”绝技表演，也可以参加各种民间民俗活动，在这里无时无刻能感受到巴蜀文化也激发着设计师的灵感。巴蜀文化是中华文化的重要组成部分，有着悠久的历史和鲜明的地域特征，川渝等地土特产品的包装设计，其根本的目的在于用直观的形式表征地域文化的多样性，传递地域文化丰厚的文化历史信息，引起现代消费者的共鸣，进而满足其消费与文化心理需求。故这种直观形式主要通过包装的外形、构图、材料来实现。所以，土特产品包装设计地域性表达本质上仍然是一种视觉传达，其内容与形式都必须从显性的物质文化中去寻找提取其表达所需的元素。
2巴蜀文化如何实际应用在包装设计中
2.1浓郁的地域色彩表现色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是与整个画面设计的构思、构图紧密联系的。一提到四川、巴蜀文化，人们第一印象应该是丰富的色彩，如同川菜一样活色生香。巴蜀地气候湿润，川人“好吃”，由于地域潮湿，自古以来就爱食辣和麻以达到驱寒的目的，麻辣也自然成为了巴蜀文化的一份子。土特产的包装比如郫县豆瓣、新繁泡菜、灯影牛肉就会使用到红色、棕色，传达出中国气息。在四川，鳞次栉比、青瓦白墙的木屋，狭窄悠长的青石板街道、木柱支撑的宽敞街檐是古镇给人最为深刻而直观的视觉印象，也是古镇文化的外部特征，所以，我们将其作为四川古镇的典型视觉符号。从这一典型视觉符号中，我们可以提取出青石板路、宽敞街檐、青瓦屋面、木排架、白粉墙、老戏台、吊脚楼、老榕树、小桥、流水等形态元素，青灰色、白色、绿色、黑色、棕灰色等色彩元素，以及融古旧、质朴、闲适、恬淡为一体的风格元素。而四川茶馆在本地人的生活中占据着重要的位置，由茶碗、茶盖和茶船组成的盖碗茶杯，长嘴茶壶，老虎灶，竹扶手椅，白色、黄铜色、棕色、竹黄色，恬淡、随性，分别代表着四川茶馆的设计形态元素、色彩元素和风格元素。四川皮影则使用鲜明的红黄蓝黑色，川剧作为巴蜀文化又一个代表性的文化元素，使用黑、红、白为基本色，蓝、绿、金、银、灰、粉红、姜黄为辅助色，运用上，讲求明快、单纯、鲜而不艳，淡能传神。综上所述，巴蜀文化的色彩运用有着很强烈的装饰意味。
2.2图形的表现地域性土特产品就是具有地域性文化特征较为独特的产品，它的文化特征深受文化底蕴的影响。以巴蜀地区为例，设计师经常使用传统的能凸显川味的图形进行设计。例如金沙遗址的太阳神鸟纹饰，四川茶馆的盖碗、长嘴茶壶、竹圈手椅，川剧脸谱，四川皮影戏，蜀锦，蜀绣，绵竹年画等，将这些视觉符号化为设计元素，融入到包装的外形、构图和材料之中，方能实现土特产品包装的地域性文化信息传达。比如说四川阆中地区出名的小吃“张飞牛肉”，有传说称刘、关、张三人在桃园结拜兄弟时，曾大摆酒席，为了有可口的下酒菜，张飞把他多年制作牛肉的方法说出来，供厨师制作。而三国蜀汉文化的中心遗迹是成都武侯祠，这个传说就凸显了巴蜀文化。“张飞牛肉”所采用的礼品包装设计是红色和黑色的川剧脸谱，采用的字体也是传统的书法。川剧脸谱是川剧展现给观众的最直观的视觉形象，也是人们区别川剧和其他剧种的一个重要标志，张飞牛肉将川剧的这一视觉艺术形象进行深度大众文化层面的开发应用，给产品注入了巴蜀文化的艺术魅力，使它地域特色更加明确，使产品更加亲切。这是很简单的例子，却让我们看到了产品背后丰富的地理、历史、传统文化等内容。而一些礼品包装，比如彝族的漆器的包装是从巴蜀文化中传统工艺品中提取，用了大量的装饰图形。其他的诸如蜀锦、蜀绣、扎染、绵竹年画都是如此，使本土包装设计具有了视觉上丰富的表现力。
2.3材质的影响
2.3.1纺织品布料及纺织品在本土包装设计中经常使用，一般来说传递出质朴、随意轻松的感觉，与现代人们崇尚自然的心态不谋而合。巴蜀特产中蜀绣、蜀锦、扎染等既是巴蜀文化的土特产，又可以将这种材质和表现形式作为一种包装材质运用到土特产的包装中。成都本土小吃棒棒娃手撕牛肉就使用了布料缝制的标签和口袋，深受广大消费者的喜爱。
2.3.2天然材质包装材质按照其生产方式分为天然材质和非天然材质，在本土包装设计中经常使用到的是天然材质。天然材质主要是指大自然未通过人工改变其化学性质和加工处理而直接用于包装的材料。在巴蜀文化的影响下，本土包装一般使用的是植物类，即由竹子编制成的竹盒、竹筐、竹篓等，比如说食品中四川腊肉、香肠、缠丝兔等都有使用这种形式，配以红色的商标，形成了独特的风味。当然也有直接用竹子的竹筒作为酒类或饮品的包装，比如泸州地区的米酒。源自于巴蜀地区的少数民族都会用竹筒盛放酒类或者水。
陶器淮河流域陶器文明源远流长，古色古香、原始质朴的陶器天然就有一种亲和力与神秘感，本身就是一种文化的表现形式，是承载文明、传播文化的实际物质载体。早期的人类在漫长的劳作和生活中，经过长期与水、火、土打交道，在反复实践、反复认识的过程中逐渐学会了制陶术。根据考古发现，史前的先民们就追求美食与美器的和谐性，将陶器用于酒的保管贮存与自然发酵。我国选用陶器贮酒有几千年的历史，各大博物馆中藏有数量众多的各代陶器酒具饮具，如壶、角、盉、觚、鬶、爵、杯等酒器，足以证明陶器盛储具、饮具、酒具的悠久历史。陶器透气性好，密封保温效果好，现代研究还发现，陶器具有吸附重金属、防潮、吸异味和抑制细菌生长的功能，陶器本身含有众多微量元素，能促进酒分子相互作用，促进酒体老熟速度，使酒在酒体、醇香、口感、回味上更醇和绵柔，所以陶器无可厚非地成为最佳盛酒容器。中国白酒特优老酒的醇厚香气，是用陶器贮存3年以上方可获得，其他容器一概达不到与之相媲美的储酒效果。蚌埠双墩文化中有大量的陶器出土，陶器和古人类日常生活密切相关，一直是新石器时代以来考古遗址中最重要的文化遗存之一，也是人类最为远古的创造之一。双墩遗址中出土的陶器不但数量众多，且种类多样，在生产生活中用途广泛，其中有储藏器、炊煮器和酒具等，如大口深腹罐、大陶釜、澄滤器、甑、甗、杯等。做炊具用的陶器有釜、支架、圈座、甑、鼎等，还有罐形釜和钵形釜、盆形甑和盘形甑、少数罐形鼎和钵形鼎、大小不同的圆柱形支架等。当作盛储器用的罐、碗、盆、钵、盘、豆。还有一些日常用具像支座、器座、大小不同形状的器盖、盖钮等。陶器不但是他们饮食生活不可或缺的用具，还是他们记录生活表达想法的载体，在出土的这些陶器上以刻划符号记录着他们生活的点滴片段。这些陶制手工工具与生活用具在双墩先人的饮食起居中起着重要的作用，他们的生活生产离不开陶器。这也从一个侧面反映了陶器在双墩古人生活中的重要地位，陶土质朴无华、实用朴素的品质与淮河流域原始淳朴的民风十分接近，淮河流域中游的人们自古以来就有偏爱陶器的传统。因陶器所承载的文化底蕴以及陶器自身具有的美学价值和使用价值，使得陶器作为白酒包装容器使用时既能彰显酒文明的历史厚重感，又符合现代人追求天然、原生态的生活价值观念与审美消费心理，形成美器与美酒浑然天成的完美结合。
二、淮河中游白酒包装中的地域文化
定位淮河中游有悠久的酒文化渊源，安徽皖酒集团坐落在地处淮河中游的皖北重镇地——珠城蚌埠。根据这一地域特点，皖酒在酒包装中宜围绕本土文化精华，秉承淮河流域酒文化的精神，大胆借鉴历史悠久的陶器文化，开发富有浓厚地域特色的容器包装设计。然而，与国内其他驰名白酒相比，皖酒包装的个性化、地域化特征并不突出，收藏价值也很有限。所以皖酒在包装外观设计上应着重体现淮河地域文化特色，开发具有皖酒自己鲜明个性，集实用、审美、收藏为一体的具有地方文化特色的白酒包装，强化皖酒的品牌文化定位。皖酒包装在材质上分三大类：陶器、瓷器、玻璃器，其中最具特色的是陶器包装。蚌埠地区有着源远流长的陶器文明，陶器又是最佳盛酒容器，陶器在质感、量感、触感上与白酒的醇香清冽、绵柔净爽、窖香浓郁、回味悠长的味觉特色相糅合，形成味觉、视觉与触觉浑然天成的融合感。同时陶器酒包装原始淳朴的质地也无言地传递着淮河古老原始的地方文化特色。所以无论是在包装的造型还是纹饰上，皖酒都应该大力开发本土文化中较有特色的地域文化内涵，并将之融入皖酒的包装设计中。尤其是在陶器包装方面，利用质朴无华、浑厚自然的陶土结合新石器时代典型造型纹饰共同塑造今天的时代精神，设计出饱含传统又富有想象力与时代感的造型与纹饰，从而彰显出产品本身特色与品位。皖酒系列产品中都有陶器参与包装，种类几乎涵盖皖酒所有的系列，具体种类有“皖国系列之珍品皖国春秋”“百年系列之百年皖酒”“皖酒王系列之标准版皖酒王”以及“精品系列之精品皖酒五年窖”。这些陶器造型挺拔内敛，材质古朴敦厚，纹饰或简练或厚重，可喜的是在一些包装纹饰上还运用新石器时代常用于陶器上的诸如“绳纹、弦纹、堆纹、云雷纹、水波纹、条形纹、回纹”等纹饰进行装饰。这些装饰纹样类型在商代甚至更早的时候就已出现，譬如出土的泥质灰陶、黄褐陶、红陶，其纹饰多为绳纹，兼有弦纹和附加堆纹。这些纹饰在瓶体上用刻、琢、雕等手法营造出浮雕效果，同时借鉴历代瓶体优秀造型设计来打造皖酒容器的包装装饰，使得整体陶器酒瓶包装风格浑厚深沉，富有历史感。然而值得关注的是，目前市场上皖酒包装设计虽然应用了陶器作为包装，但在陶器容器的造型与纹饰的包装塑造上还不能充分体现地域特色，皖酒无论是外包装的造型纹饰还是内包装中的容器包装造型与纹饰方面，地方特色的彰显力度都还是有待加强的。皖酒包装设计在造型与纹饰上还应多多开发具有淮河流域特色的视觉形象，将浓郁的蚌埠本土文化特色与蚌埠地方特色美酒——皖酒密切融合，利用文化根基提供设计养分，用地域文化优势来塑造企业自身品牌文化，提高产品的文化品位，形成皖酒自己的特色。随着产品的广泛流通和消费，视觉形象以一种无言的、潜移默化的方式传递着文化底蕴，使得消费者在消费产品的同时又可以感受和领略到地方特色文化精华，形成双赢局面。
三、总结
关键词： 包装设计 文化发展 分类 发展趋势
在日常生活中，多种多样的消费品使人们有了更多的选择。包装设计文化需求不断扩大，被选择的消费品对象所呈现出来的突出个性面貌的特点，就变得极其重要。那么，对消费品的个性面貌的塑造方面来讲，包装设计功不可没。简单来讲，包装可以被理解为安装、填放、包裹及装饰、装潢等。从学术角度讲，包装设计指的是将美术与自然科学紧密结合，然后将其运用到产品的包装保护和美化等方面，但是我们所讲的包装设计并不是广义上的“美术”，也不是单纯的装潢，而是指将科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能紧密结合的一种形式的体现。
一、包装设计文化的发展
包装设计文化从古至今时间长久，人类最初为了保护产品，便于储存和携带，出现最早期的包装，即手工时代的包装。比如青铜器、彩陶等，它们的特点是就地取材，由于当时技术不先进，物资匮乏，人们往往利用各种天然材料进行包装，同时因为天然材料许多部件都可以反复利用，人们在无意中保护了生态环境。之后，包装设计文化发展至手工业时代，当时中外已经创造了许多简单的包装样式，如工业革命的前期，许多包装设计已达到相当高的水平，唯一不足的是在插画与文字编排等方面还没有真正脱离关系。十九世纪末二十世纪初，各种印刷机械不断出现，以及印刷技术不断发明完善，使得包装设计及设计制作等取得很大的进步。各种装饰纹样巧妙而且广泛运用，极大地增强了包装设计的表现力[1]。现代主义包装设计思潮，注重的是功能，包装设计师以功能决定形式，认为功能才是设计首先要解决的问题，包装上的每一个元素都必须具有功能及作用。设计师强调必须清除包装设计上的各种妨碍视觉传达的及无用的要素、元素，从而使功能与表现形式更统一。包装设计师的这一观念在这一段时期中主导了世界包装设计的发展，具有极强的影响力。
二十世纪六十年代，全世界许多国家推行企业识别系统，作为一种新的企业经营策略，当时的包装设计主要特点是对各种CIS设计中规定的视觉设计要素进行系列化设计。在整个设计过程中不仅要保证视觉形象的高度统一，更要保持一定的变化空间。企业管理与市场竞争的不断扩张，使得当时的包装设计发生了根本性的变化，设计包装的文化从最初的解决产品包装的自身形象、自身特点及信息配置等问题转变为合理解决市场与整个产品包装的关系，以及产品包装设计与整个企业视觉形象的关系等。后现代主义设计运用各种自然的肌理将传统题材的图形加以重新创作，还运用各种具有幽默、怀旧、乡土气息等意味的表现语言，最大限度地增强包装在消费者情感方面的号召力及凝聚力，使得人们可以进一步接近大自然[2]。
二、包装设计的分类
包装设计包括包装造型设计、包装结构设计、包装装潢设计等，大多指包装容器的造型，因此包装造型设计又被称为形体设计，原理是运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美丽的包装容器造型，以视觉形式呈现出来，使得包装容器能更好地保护产品，保持优良的外观、相适应的经济性等。
包装结构设计依据对包装的外部和内部结构进行具体考虑，从包装的基本功能和生产实际条件出发，以有效保护商品为首要功能，同时考虑携带、陈列、装运等的方便性，以及重复利用、能否显示内装物等因素，产生一个个优良的结构设计。包装装潢设计的形式包括图案、文字、色彩、浮雕等，其目的是突出产品的特色和形象，力求在造型方面精巧、图案方面新颖、色彩方面明朗及文字方面突出，装饰和美化产品，最大限度地促进产品的销售。
三、包装设计发展趋势
新形势下的包装设计文化，更注重的是适合环境保护的绿色设计，以及适合突出商品个性化的包装设计、适合于电子商务销售的现代商品的包装设计、安全防伪的包装设计等。新形势下的包装设计文化强调的主要是生命力、动感、体量感及深度感等因素。不断积累设计因素，将天然形状中的扩张、伸展的精力等运用到设计中，为设计图案注入生机，同时注重让设计有动感，比如通过运用曲线、形体在空间部位的转变等方式，达到动感的效果。在实践设计过程中，可以采用部分减缺、增添、翻转、压屈等方法，使得包装设计的产品更具活力，更具人性化的特点。
我认为保护产品、美化和宣传产品是包装设计的主要作用，科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计是包装设计的基本任务。加强消费者对产品、品牌的印象和扩大产品的销售额及扩大销售影响是包装设计的系列化最直接的作用。同时，包装设计系列化也是现代包装设计普遍应用的表现方式。包装设计系列化将同一品牌下的不同系列的产品及整套产品或内容互相有关联的产品以一种共性的特征、统一设计的一种手段最大限度地表现出来[3]。更令人注意的是包装设计系列化的设计利用局部色彩、图形或文字、造型的变化，将能够进行整体统一的设计，以及多种多样的商品统一起来，使得消费者方便地辨别包装产品的品牌，从而为企业、市场树立品牌的形象，其意义在于使商品整体形象感不断突出，令人产生深刻的印象，不断强化视觉识别效果。
参考文献：
[1]沈卓娅.设计编码――包装篇[M].江西美术出版社，2003.
