关键词：旅游纪念品包装设计构思创意与表现
一、旅游纪念品的意义、特点
旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。
旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显著、地方色彩和民族风格最突出的旅游购物品，如旅游纪念品中北京的景泰蓝、景德镇的陶瓷、洛阳的唐三彩、苏杭的丝织品等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。
由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。许多著名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，即代表了当地的文化品位和素质，甚至成为了当地的一种象征。
目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，为世界的一大产业。尤其是旅游购物在创汇中所占的份额很大，日益成为旅游业发展的主要因素。在许多地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半以上，比如1997年中国香港旅游节上，丰富的旅游纪念品以其系列化的包装、斑斓而浓郁的地方色彩，尽情地展示了香港这个国际化的“大都会”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人称之为“旅游购物天堂”的特殊风采。香港每年的购物收入就占旅游总收入的50%—60%。而我国内地旅游购物收入仅占旅游总收入的20%左右，相比之下相差甚远。可见，我国旅游纪念品这部分经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿色追求，使我们真正为地方的旅游纪念品设计出独具魅力的包装。
二、旅游纪念品包装设计中的构思与创意
包装设计中，贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据旅游纪念品的个性，又要依据旅游消费者的需求和旅游购物市场产品间的竞争状况。在符合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性，有目的地设计出具有创造性意义的包装作品，以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。
另外，就包装而言，构思还是一种强调想象和联想的创造性思维活动。在可供选择的设计元素中，把握好包装的整体形象，使旅游纪念品的内在气质通过艺术化的手段得以淋漓尽致的体现。当然，现代包装设计的思考范围也在受到各种客观条件的制约，但影响设计“创意”发挥的因素，不仅仅是来自这些客观条件的影响，而是更多地来自设计观念守旧、习惯和设计思想上的僵化等，以致出现一种依赖他人﹑张冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏创造性的局面。
所以，如何在设计构思中找到主题点？如何实现旅游纪念品包装设计的新颖性？正是需要我们设计师重点研究以及必须认真考虑的课题。为此，关于设计中构思创意的展开有以下几点可供参考与探讨。
1.以旅游纪念品名称、标志为切入点：以旅游纪念品名称标志为主要设计形象展开构思。
2.以旅游纪念品的原貌为切入点：用开窗的直观形式来表现内容，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果，或者用具象图形（包括摄影）直接体现旅游纪念品的本身形象和品质。
3.以旅游纪念品的原产地为切入点：引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案等。既体现旅游纪念品的异地风貌特征，同样也是吸引旅游消费者的最佳点。
4.以联想与旅游地的故事或传说为切入点：联想是构思的基本形式，可通过以此物联想彼物的特点，且每个旅游纪念品都有自身特定的本质内容，如一些旅游纪念品本身就包含有一个美丽的传说。
5.运用与本旅游纪念品相互关联的色彩（比如地域环境色彩﹑民族服饰色彩）等，同样也能达到人们对某种理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含义，此手法则用于一些不容易直接表现的旅游纪念品。值得注意的是，寓意所选择的表现形式在内涵上应采用为大众所熟悉或认知的形象图形。比如传统吉祥图案中的“龟、松、鹤”就是“长寿”之意，“有鱼”象征“有余”等，而红色则寓意着吉祥如意﹑喜庆等等。
6.以纪念品产地特有的自然形象（比如市花、市树﹑古建筑形象）等为切入点；借以旅游者喜欢的旅游地自然形象来展开构思。
7.以旅游纪念品使用对象为切入点：了解并准确掌握使用者的心理，寻求最合其意的构思，体现使用对象所需诉求点。比如女性的唯美、细致，年轻人的时尚、浪漫，中老年人的怀旧或自然等。
8.以系列化包装为切入点：这种手法主要针对大企业系列产品多的情况下，对于包装设计中的图形、文字、色彩、编排、材料的运用。既要考虑所有旅游纪念品包装的整体感，也要体现产品的多样性，产品的个性。
设计构思无论从产品的哪个方面去拓展，是如何地构思新颖，如何地体现个性，都要注意到包装设计的整体感，把设计中所运用的元素有目的地进行调整，使包装在突出旅游纪念品主题的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。
三、旅游纪念品包装设计的表现
目前，旅游购物市场依然存在着一大特征——旅游纪念品包装的雷同性，特别是包装设计的抄袭像一种传染病在流行。当然，原因很多，其一是由于企业主观性所作用的。但不管怎么说，旅游纪念品在竞争中，犹如天空的星罗密布，要想闪耀其中，就必须在包装设计上独树一帜，有突出的表现。
1.突出重点，以少胜多
在这个讲究合理、有序的时代，由于市场千变万化，企业经营策略也必然随之而调整，产品包装的表现手法自然也具有多变性。因此明确了设计的构思目标和要求后，设定方案，在产品包装有限的展示空间内抓住产品最有力的诉述角度，突出其重点，注重把握住包装设计的分寸感与合理性，进而有主题性表现以少胜多。切不可画面上面面俱到而造成图形杂乱，引起视觉困惑。
2.突破常规，强化个性
包装设计要有明晰的形象与醒目的识别性表现，并有独特的“创意”个性化特征，才能使产品“第一眼”抓住消费者。例如，我国首届东方之星包装设计大赛中获奖作品《上海特产五香豆》系列包装，设计师采用生活中最常见的黑白灰报纸（印有突出上海特产五香豆名称以及有关的文字内容），作为该特产包装外观的表现图形与盒口上各种口味字意的有色小标贴结合，既有了明晰的形象与醒目的识别性表现，同时使整个包装产品独特的“创意”个性也体现得淋漓尽致。
3.创造情感，渲染情调
设计并不是在抒感，而是在创造情感。特别是有些礼品性极强的旅游纪念品，如果将其看作一件艺术品，那么感染效应就必定是它最基本的表现灵魂。只要消费者被它的情所打动，心灵深处某种朦胧的满足感就会被招之出来，情感得到抚慰、寄托或满足。
4.主题深化，图案装饰
将充满地方浓厚传奇色彩的故事情节深入刻画并融入设计包装中，可强化旅游纪念品的地方民俗文化的可读性与收藏性。比如广西旅游纪念品（绣球）的包装图形，在设计上就应考虑采用壮族的壮锦图案来表现，而如果需要表现主题深化的情节，借以家喻户晓的《刘三姐》传说来体现更是寓意深远。
图案以其高度概括而精炼浓缩的表现力，把万物变其为设计所用。无论是传统的纹样，还是民族的图腾，或强烈奔放或含蓄优雅或简洁单纯，都是设计表现取之不尽的源泉。
随着电脑技术与设计的结合，包装设计的表现形式更加随心所欲，然而，现代人对于大自然的亲近、追求人性温暖和天人合一的传统思想，真实地反映了大众的思想情感和审美情趣，一种回归本土化的包装设计备受消费者青睐。这说明，传统文化还需继承弘扬进而转换为市场销售上的卖点。造型独特、图案装饰风格鲜明而有浓厚的地域格调，更是设计师有待于开发的巨大资源，这些丰富的民间传统、民族素材是我们永久的设计基奠。
参考文献：
[1]赵长华主编.旅游概论,旅行团教育出版社.
[2]双阳子等.包装创意,辽宁出版社.
通过分析民族地区旅游产品包装设计的现状，提出了民族地区旅游产品的包装设计是“象”和“意”的综合表现艺术，“象”依附于“意”，“意”是包装的灵魂，“意”的表征决定着产品包装品位及“象”的构思，“象”与“意”的完美结合可美化产品的包装设计。
关键词：
民族地区；旅游产品；包装设计；意象
基金项目：
2015年度凯里学院院级规划课题：民族地区旅游产品包装设计的“象”与“意”研究（编号:S1508）随着民族地区旅游业的兴起，作为民族特色的旅游产品便应运而生。民族地区旅游产品代表着民族地方的特色文化，是对外宣传的窗口,民族旅游产品的包装设计是无形的推销员，起到宣传民族地区形象的载体作用。如果将包装的外装潢面视为产品的“象”即“表皮”和“外衣”，包装的容器造型视为产品的“意”即“内里”和“内衣”，“象”的勾勒和“意”的塑造这两者完美结合体现产品的内涵，是产品包装的形象视窗，直接关系到产品的营销价值。
一、民族地区旅游产品的包装设计
民族地区旅游资源丰富，贵州地区的旅游资源更是以原生态民俗村寨最为著名，如黔东南的西江千户苗寨、朗德苗寨、黔东南凯里下司古镇等，其旅游产品以苗侗风情为主，雕刻着精美图案的银镯、头饰等银器，带有民族特色的纯手工蜡染、刺绣等旅游产品。随着当前旅游区的逐步扩增，民族地区的旅游产品即旅游工艺品走俏市场，游客到全国任何地区旅游看到的旅游产品几乎都大同小异，旅游产品的同质化现象严重，旅游产品的包装更是简单粗糙，经过市场调研得知，贵州民族旅游区的旅游产品包装主要存在着以下几点问题。首先，产品包装的个性化不足。旅游区不同种类产品包装的样式单一、个性不足，不同种类的产品包装出现大批雷同，产品包装没有个性，意味着缺乏地域特色，产品包装没有明显的地域区分。例如在西江旅游区遇到的牛角制品包装和在青海旅游区遇到的牛角制品包装一样，运用透明塑料袋包裹或用单一的粗糙纸盒盛装，缺乏新颖性，体现不出当地的文化气质。其次，品牌符号塑造意识缺乏。在品牌文化符号提升的时代，每样产品应该强调品牌塑造，而贵州旅游区的产品品牌塑造力度不够，在西江苗寨旅游过的人群对当地特色产品的记忆是苗族蜡染或者苗族刺绣，但是不确定具体的品牌。贵州传统的手绣工艺技艺精湛，往往这些精湛的技艺没有品牌的支撑而趋于价格低廉，容易使游客忽略技艺本身的价值，没有起到宣传品牌价值、强化地域文化的作用。再次，产品包装结构单一，选材粗糙。旅游区的旅游产品在包装材料上选用价格低廉的材料进行包装，例如蜡染围巾只用一个塑料袋包裹，虽然能在视觉上观察得一目了然，但是降低了蜡染围巾工艺上的价值；泥玩具的包装也是用简陋的纸盒进行包裹，对于其防震性能未多加考虑，在结构上不注重保护产品。一个产品的包装如果在选材上考究，在结构设计上进行改进，使游客在使用后能再次利用外包装，从而达到循环使用的目的，相信游客对旅游区的印象会随着对旅游产品的青睐而广为宣传。
二、民族地区旅游产品包装设计的“象”
美学家黑格尔在《美学》中指出：“美的要素可分为两种，一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容借以现出意蕴和特性的东西。”外在即“象”，内容即“意”，只有处理好两者的关系，设计者才能做出美的设计。在民族地区的旅游产品包装领域中，“象”是传达产品表象形式的一个重要部分，是通过包装进行产品的展现。产品的包装主要包括外装潢面和内部容器包装，“象”主要由产品包装的外装潢面的图案、文字、色彩和编排样式等多个方面的完美组合去体现。民族地区旅游产品包装设计的“象”的构思主要采用民族传统图案的重构和色彩的渲染以及文字的塑造和版式的编织来完成。从图案方面考虑，民族地区的传统图案样式丰富而绚烂，但是其构成形式含有地域思维特性，现代旅游产品包装设计中的图案纹样应该注重纹样的时尚性，融入现代人的消费心理观念，因此在传统图案的基础上对传统图案的元素进行解析，重新打散来重构，设计出符合现代审美观的新民族图案是未来包装设计中图案设计的潮流趋势；色彩上，民族图案的搭配多是以鲜艳色为主，在包装设计中，可适当降低色彩的饱和度已达到和整体包装格调相衬的效果；文字的设计是包装设计的点睛之笔，简洁而明朗的设计理念是未来的设计重点；版式的编排需根据不同类型的包装进行选择，通过包装设计突出产品的档次和品位，利于销售。只有融合了以上几方面的“象”的构思的设计才能使产品的包装更具意味。
三、民族地区旅游产品包装设计的“意”
意象性是一种有意味的艺术表现形式，它并非是对自然事物的写真，而是以事物美的本质为依据，充分发挥艺术家丰富的想象力和表现力，让作品更富有象征“寓意”联想的特点。民族地区旅游产品包装设计通过“意”来确定设计的形象。“意”是指设计者对旅游产品包装的深层次理解，是旅游产品包装设计理念的升华，体现产品包装的文化内涵，对于包装设计的创作来说，具有一定民族文化特色性和艺术性的包装设计在“意”上得到了展现。“意”可从产品包装设计的内部结构和容器造型上挖掘包装的内涵。民族地区旅游产品包装设计的“意”的创新主要是考虑包装结构的独特性和包装容器的新颖性，融入地域特色的理念作为指导。包装结构在考虑当地民众消费观念的同时，也要考虑旅游者的消费心理，结构独特的包装更吸引游客，在结构创新方面可选用能二次利用的材料进行设计，使旅客在使用完产品的同时，包装结构还可以再次利用，做到了包装设计材料的环保利用理念，展现了包装结构的独特性；包装容器的设计主要考虑旅游者的猎奇心理，设计出只有在民族旅游区才能购买到的包装容器造型以烘托民族旅游产品的新颖性。只有把“意”的表征发挥到淋漓尽致，才能提升产品包装的档次，从而促进销售，满足当代人的消费品位需求。
四、总结
意的表达和象的展现是包装设计的核心，为包装设计的内核提供源源不断的动力，赋予现代包装设计一种有意味的艺术表现，增加了包装设计的内涵，赋予了产品新的能量，为产品能在表达自己性能的同时提升了一个新的台阶。从旅游产品包装设计的艺术角度来看，采用含有独特构图形式的民族图案、色彩进行“象”的勾勒、渲染，运用孕育独特民族文化的“意”的造型来表达产品的个性，将“象”和“意”两者融合，可产生形神兼备的艺术效果，使产品包装设计跟更能烘托产品的特性，达到美的包装设计作品的展现。
作者：李娜 单位：凯里学院艺术学院
参考文献：
[1]潜铁宇，王文.书籍封面设计中的“象”与“意”[J].包装工程，2014（10）.
近年来，我国旅游行业获得了极大的发展，成为了推动经济发展的重要动力。虽然经过长期的发展，我国旅游业已经取得了一定的进步，但也仍旧存在一定的问题，而旅游产品包装设计问题就是其中之一。旅游产品不仅要满足商品的基本属性，还要有对情感、文化等复杂元素的承载。总体来说，旅游产品的包装设计水平对产品的文化内涵具有决定性影响，并与消费者购买力有着直接的关系。但目前我国很多旅游产品包装缺少特色，品位较低，不能反映当地的文化特色。所以急需对其包装设计进行研究、优化、升级，更好地满足旅游人员的情感需求，进一步促进旅游行业的发展。
1 旅游产品包装所应具有的特点
1.1 要表现出文化差异性
旅游产品最主要的卖点就是具有地方特色，所以在产品包装设计上一定要表现出独特的文化内涵。旅游产品的包装设计上要注重使用当地的原材料，在制作过程中要具有独特的制作工艺，在视觉效果上要表现出文化差异性，即在一定程度上表现出旅游区域的地方特色以及民族风情。文化差异性是旅游产品最为基本的特征，也是最为重要的特征。
1.2 要具有实用性和美观性
旅游产品的根本属性还是商品，商品就要具有相应的实用性。另外，旅游产品文化的差异性也是通过生活中的常用产品表现出来的，如食物、生活用品等，所以旅游产品要具有实用性的特点。同时，旅游产品的纪念和赠送功能决定了其要具有美观性。为了满足旅游产品的此种需要，在产品的包装设计方面要表现出使用容易、功能性强、形式美观等特点。
1.3 要具有便携性
旅游产品是游客在旅游过程中购买的，一定要便于携带，并且方便运输，游客不可能带着较大的产品到处观光旅游。另外，某些产品的包装要便于对其拆分和重组，如某些土特产品可以采用零散包装的方式，这样不但使商品更加轻巧便携，而且更加经济适用。所以在旅游产品的包装设计上要使其更加小巧便携。
2 旅游产品包装设计的技巧
2.1 材料方面
旅游产品的包装材料是通过触觉的感知来激发游客的购买意愿的，若是采用相对特殊的材料，就会带给游客惊喜的感觉。在旅游产品的包装上，主要是通过材料所具有的质感以及肌理来反映元素的特色。由于旅游产品主要是和旅游区域所在地的生活有关，大多数都是依靠较为特殊的韵味和情趣来吸引顾客，引起游客兴趣。因此，旅游产品的包装材料要尽可能采用当地特有的天然材料。在产品包装上要充分利用天然材料所具有的特殊肌理以及质感，加上设计师的设计创意来表现产品包装的设计。
较为传统、具有地方特色的天然材料主要有竹子、纸张、木材、陶瓷、动物外壳以及植物的叶茎等等。例如，云南旅游区采用稻草串给鸡蛋进行包装。主要是将田间地头的植物编织成草棒，然后将鸡蛋间隔的放入到草棒之中，之后将草棒穿成串，这样的包装设计充分利用当地的材料，具有地方特色的同时也非常方便和安全，很能表现出当地的旅游特色，深受游客的欢迎。
2.2 图形方面
旅游产品包装上的图形能给人非常直观的视觉冲击力，可以表现出产品的内涵，具有较强的识别度，也是游客购买产品的动力所在。在产品包装上的图形主要以文字、符号、图像等形式为主，所以为了满足游客追逐差异化的心理，旅游产品的包装设计要加强个性化的设计。例如，可以采用具有地方特色的文字、采用地方传统的符号，并且可以加入设计师的创意来满足游客的猎奇心理。
需要注意的是，在使用具有地域特色的文字时要注意文字所传递的信息的完整性以及准确性。例如，在云南丽江，旅游区域将东巴文字设计到旅游产品包装上去，这就非常具有地方特色。东巴文字属于古老的象形文字，具有时尚美观、容易理解等特点，它通过简短的文字就能表现出农耕的画面。这种非常具有地方特色的文字可以准确地表现出所要传达的含义，并且形象生动，同时也和其他文字间具有非常大的差距，具有较高的识别度。
2.3 色彩方面
游客在购买旅游产品时，首先会被产品包装的色彩所吸引，因为视觉因素是最有冲击力的因素之一，能产生先声夺人的效果。若是在旅游产品包装的色彩上采用非常直观的、具有旅游区域特点的色彩，并在一定程度上表现出旅游产品所具有的文化内涵的话，必定会在很大程度上引起游客的购买欲望。
根据旅游产品所具有的文化属性以及赠送属性，在产品的包装设计过程中采用大量具有民族特色以及吉祥祝愿的色彩，能给游客留下美好的旅游回忆以及对产品的文化内涵的联想，这是在旅游产品包装上的色彩选用原则。比如在日本，其旅游产品的包装具有非常明显的民族特色，受到了人们的欢迎。作为日本的传统名吃，“果子”在日本比较常见，其形状与我国的糯米团相类似，经过相应的包装设计之后，名不见经传的小吃却成为了日本文化旅游的代表产品。具体来说，“果子”的包装主要分为以下三个层次：第一，用粉白色或者粉红色作为最内层的包装，从而使得产品的自身色彩得以体现；第二，中间层可以依据自身需要采取不同的包装；第三，最外层则使用极具民族特色的青色和白色“和纸”，其中，青色在日本文化中代表着真诚，白色代表纯洁。因此，如果在旅游产品的包装设计过程中使用能够代表当地文化的色彩，就能体现产品的文化与地域差异性，给游客留下深刻印象，满足人们对差异化产品的需要。
2.4 造型方面
较为独特的产品包装造型也是吸引游客购买产品的重要元素。包装造型立体地表现出产品的特征，具有非常真实的形态感，会产生非常大的冲击力。若是在旅游产品的包装上采用具有地方特色的建筑造型、环境造型或者地貌造型，不但可以起到美化产品的作用，还能够帮助游客留下对旅游区域的回忆，并且符合赠送的意图。例如，巴黎香氛膏的包装设计采用的是巴黎的标志性建筑――埃菲尔铁塔作为造型，此种造型应用到香氛膏上是非常惊艳的，同时香氛膏也是巴黎最为时尚的特产之一。将两者充分结合形成了吸引游客的重要产品。
旅游产品包装要以旅游区域文化特色作为造型的基础，同时加上设计师自身的创意，就会形成非常具有地方特色的产品，这能给游客带来美好回忆和不虚此行的心理满足感，必定会受到热捧。
三河古镇旅游食品包装设计的创意、质量、水平与其旅游事业快速发展的态势形成了大的反差。各种旅游食品的包装设计风格大同小异，未能体现三河古镇的地域文化和传统特色。当前，三河古镇旅游食品市场发展过程中存在着诸多制约因素，例如产品加工粗糙、包装档次低、创意设计陈旧、缺乏区域特色等；同时，旅游食品在开发研制、品牌塑造、市场销售等方面存在诸多问题，严重影响了三河古镇旅游食品业的整体形象和健康发展。三河古镇旅游食品从包装设计的结构和材料来看，多以散装、裸装为主，使用材料简陋而单一。随着人们生活水平不断提高，新的消费观念和消费理念对旅游食品包装设计提出了更高的要求，但是三河古镇众多旅游产品包装形象并未能满足现代旅游产业发展和消费的需求。例如三河古镇传统的“麦芽糖”销售包装形式过于简单、缺乏变化，只是商家随意用家用的容器进行盛放，缺乏零售环节的专用包装，这种裸装的销售方式既不能体现包装形象的规范性又不能符合产品质量的安全性。三河古镇旅游食品大多以谷物粗粮原料和植物原生态材料手工制作而成，由于长期采用简单的包装形式和散装的销售方式，缺乏规范的包装结构、包装容器和视觉形象以及系列化的组合包装或礼品包装，给旅游食品的运输、销售以及品牌塑造都带来了局限性，使其难以深入拓展更为广阔的旅游市场。［2］从包装设计的品牌形象来看，缺乏统一的视觉形象和规范的设计标准，在三河古镇旅游食品包装上仍然存在如生产地址不详、生产日期未标以及缺乏产品合格标准等诸多问题，严重影响了三河古镇旅游食品的品牌形象。目前，三河古镇旅游食品品种繁多，不同档次或不同规格的旅游食品在外包装上往往没有任何区别，这样的产品包装让游客感到无奈，无法满足消费者视觉上的享受和心理上的感受。从古镇旅游食品包装设计的地域文化来看，纵观景区经营的食品包装基本没有地域特色，仅仅只是一个单纯保护食品的包装盒，未能与三河古镇的地域特征、历史风貌、民俗风情产生关联。三河古镇的旅游食品主要是小作坊和家庭的生产方式，产品包装在很大程度上借鉴其他旅游食品的包装设计，严重缺乏自身的文化内涵和创新意识。例如，三河古镇的“大酥糖”、“大麻饼”等产品的包装设计还停留在表现产品的基本属性上，包装仅仅表现了食物本身，根本毫无地域性可言，更不能让消费者感受到三河古镇独特的生态文化与工艺特色。
二、三河古镇旅游食品包装的创意构思
旅游产品是旅游产业发展的重要组成部分。针对三河古镇旅游食品包装设计的现状和存在的主要问题，笔者认为，应依据三河古镇地域文化优势和旅游消费者心理需求，对旅游食品包装在品牌形象、图形元素、视觉表现、可持续性以及系列化等方面进行创意构思，以设计满足现代旅游产业发展的创新性旅游食品包装。
（一）构建三河古镇地域文化的品牌形象
三河古镇具有悠久的历史渊源和厚重的文化底蕴。三河人民用勤劳和智慧创造出的丰富旅游食品，不仅仅是食品本身，更是历史见证和文化载体，同时又蕴含着巨大的经济价值和社会价值。旅游食品作为旅游产品的重要组成部分，其包装也需要注入文化内涵和时代特色，其品牌形象的人文价值被大众所认知，其经济社会价值才能得以体现。包装作为一种文化符号载体，它不仅体现着地域性特色，同时也起着传播文化特色的作用。从包装设计整体要素方面着手，结合地域文化特征，提升旅游食品包装设计的创意品位，通过视觉和触觉传递给消费者优质的旅游食品，增强旅游食品的市场竞争力和品牌形象。三河古镇旅游食品包装设计要充分显现地域文化符号，让消费者在享受特色食品的同时，能够充分体验古镇的人文情怀和饮食风情，以此来提升旅游产品品牌形象的知名度。构建三河古镇旅游食品地域文化性品牌，会给旅游产业带来巨大的无形资产。一方面可以让旅游消费者识别产品来源、认知产品质量、减少购买风险、降低搜寻成本以及优化选择产品，给消费者带来质量保证和消费信心；另一方面也有利于旅游食品品牌拥有者区分竞争对手、简化追踪识别、便于导入新产品、增加产品附加值以及赋予产品特殊意义，让品牌在行业竞争中处于优势地位。［3］
（二）融入三河古镇历史风貌为创意元素
三河古镇历史风貌资源主要包括地文景观、水域风光、遗址遗迹、建筑设施以及民间习俗等方面。例如，观光休憩河段的小南河、丰乐河、杭埠河以及桃花岛，军事遗址与古战场的大捷门、英王府、李府粮仓、三河大捷遗址、黄水井以及古城墙，宗教与祭祀活动场所的城隍庙、万年禅寺、仙姑楼以及基督教堂，景观建筑与附属设施的天然亭、翠竹亭、冶霞亭、古鹊亭、望月阁以及天然楼等，特色街巷与桥的古街巷、一人巷、鹊渚廊桥、三县桥、望月桥、天然桥、仙归桥、国公桥以及济公桥等，名人故居与历史纪念建筑的杨振宁旧居、孙立人旧居以及董寅初旧居等。在进行三河古镇旅游食品包装定位与创意时，可以提取运用三河古镇自然形象元素展开构思，以此为旅游食品包装设计提供众多创意元素，使旅游食品更好地满足旅游者的消费需求，可以达到宣传地域特色文化形象的效果，对促进旅游市场经济发展发挥有效的作用。三河古镇传统视觉元素的创造直接来源于民众生活、历史故事以及自然形象，将其再创造性地运用到旅游食品包装设计中，必然能够呈现具有地方特色和时代个性的旅游产品和具有象征性的人文特色符号，也是对三河古镇地域文化的继承与发展。
（三）结合旅游食品原貌特征的视觉表现
三河古镇的饮食文化源远流长，其旅游食品种类繁多，需根据不同产品特性设计相应的包装结构、容器造型和视觉形象，而选择准确鲜明的表现手法对三河古镇旅游食品包装设计成功尤为关键。准确即围绕表现目标运用适当的处理样式，使手法本身具有特定的信息感；鲜明即对所采取的手法与形式注重视觉符号的典型化，使各个构成部分及其相互关系注意视觉效果的特有性，这里主要结合旅游食品原貌特征采用直接和间接的视觉表现手法。直接表现是重点体现包装内容物本身，具体可运用衬托、对比、归纳、夸张以及特写等手法。它是对旅游消费者进行直接传达食品特色的一种形式，包括外在形态、特有性能以及食用方法等，可以运用摄影图片或开窗结构来表现食品形象与品质，这种包装形式给人以直观性、可信性较强的视觉印象，能让消费者尽可能直观感受产品原貌，很容易获取消费者心理信赖与认可。间接表现是较为含蓄的表现手法，它主要是借助于其它相关视觉形象同该对象的内在联系来表现，在构思上往往采用表现食品的某种属性或意念等，具体可运用比喻、联想、象征以及装饰等手法。［4］总之，表现形式与手法都是解决包装效果呈现的有效方法，表现手法是内在的，表现形式是外在的，是手法的落实与结果，它能够影响食品包装设计的整体风格。在具体的食品包装设计实践中，可以将多种设计手法或形式有机结合起来，力求旅游食品包装效果的完美呈现。例如，三河古镇的特色食品“腌制蒜头”、“脆皮辣椒”以及“三河茶干”等就可以采用透明的真空包装或原生态面貌具象图形，它能够使消费者直接感受食品本身的形象与品质，从而凸显三河古镇原汁原味的食品原貌和地域风情。
（四）选择旅游食品包装材料的可持续性
在与旅游食品物质属性相符的情况下，应该挖掘多种包装材料的可能性。但无论选择何种材料都要和产品相匹配，不能一味地追求高档材料或非环保性材料，消费者购买的是商品而不是包装，所以包装设计带给商品的附加值只有与产品相协调的，才能真正地被消费者认可，这也是现代包装设计的重要理念。随着人们生活水平的不断提高，旅游消费者更加青睐用纸、竹、木等原始材料设计的食品包装，这种自然材料会给人以质朴的亲切感，它既能彰显旅游特色食品的地域风味和乡土气息，又能体现以人为本的绿色生态型包装发展趋势。现代包装材料一反过去用木材、草编、竹藤等原始材料直接包装食品的传统面貌，而是对这些原始材料用高新技术手段进行深加工，使之形成既保持传统自然材料使用的可持续性，又具有现代工业材料的承重性、防腐、防潮性以及经济性。［5］例如“三河米面”、“三河麻圆”、“三河麦芽糖”、“三河封缸米酒”等就可以采用这种深加工的新型原始材料，可以制作出与纯天然材料同样效果的食品包装。但随着食品包装安全要求的提高，包装材料种类也在日益多样化，这就需要研制为缓解白色污染的绿色包装材料，主要包括可回收再用或再生、可降解塑料、可食用、天然植物纤维以及纳米等包装材料。三河古镇的旅游食品包装，也要时刻关注新技术与新材料的发展，以便更好地体现旅游食品包装材料的可持续性应用。
（五）三河古镇旅游食品系列化包装设计
三河古镇地方企业或商家应改变传统单一的食品包装策略，要根据不同游客和消费者的心理需求，进行有效的旅游食品系列化包装设计，从而更好地发挥包装的实用功能和审美情趣。系列化包装又称家族包装，是指针对某品牌或企业的全部产品，以标志为中心视觉元素，在形象、色彩、图案和文字等方面采用共同性的设计，使之与竞争品牌或企业的产品容易区分，形成一个家族体系。它能够使产品既能形成统一的整体性，又具有变化多样性和良好的陈列展示效果。［6］基于此，可以对三河古镇旅游食品进行有效分类，设计相应品牌的视觉形象、包装容器以及包装结构，能够体现出一种“群体的规划化风貌”，从而扩大三河旅游食品的知名度，给人以深刻印象和强烈记忆，增加品牌集中宣传的广告效果，成为吸引消费者和促进销售的强有力手段。同时，还有利于在现有三河古镇旅游食品基础上，开发新型系列化旅游食品，这也是当今包装设计的主流化特征。旅游食品的系列化包装主要包含同一食品的不同规格、同一食品的不同成分、同一食品的不同形式、同类食品的不同造型、同类食品的系列色彩、同类食品的系列图形、同一品牌食品的成套组合以及同一品牌食品的整体化设计等方面。例如，对三河古镇旅游食品进行系列化视觉图形设计或色彩设计，包装形式可采用方便装、组合装或礼品装，可以满足不同消费者对同一食品不同口味的享受，也可以实现同一品牌中不同食品的多样包装。
三、三河古镇旅游食品包装设计的地域文化性
旅游产品是旅游产业的重要附属产品，也是旅游市场上十分畅销流通商品。各地区由于区域文化的不同以及相关旅游产品的特点各异，出现了不同的旅游产品。但是，旅游产品的包装设计也讲究根据自身旅游环境因素的影响进行系统化的设计表现，以下我们就从几个方面出发，分析旅游产品包装的特点及相关的设计表现手法，以期通过研究，充分设计好旅游产品包装，达到一定的设计水准，为旅游产品的销售流通提供帮助。
一、旅游产品的包装造型设计
包b造型及构造是包装重要的结构特点，旅游产品的包装也要讲究这样的设计特点，在充分体现包装产品的基础上进行包装设计研究。结合设计案例来说，一些地方性的产品就符合相应的产品特点，创造性的设计出旅游产品的造型，例如云南旅游产品中普洱茶的产品包装讲究古朴典雅的设计造型，尤其是扁状的茶饼，产品使得旅游产品的包装在造型上贴近产品的外形结构，符合消费者的购买欲望。其次，上海地方特产的茶点也将产品的包装设计的较为符合江南特点的外形，产品多试图以优雅的造型及相关的产品使用感知来设计包装内在，使得内涵与外在结合的较为紧密，特点显而易见。
二、旅游产品包装的色彩搭配设计
平面版面设计讲究色彩的搭配组合，旅游产品包装也不例外，也讲究包装的版面上的色彩组合设计。色彩的直接感觉直接关系到产品销售及购买者的主观购买意愿，因此，要将旅游产品本身的特点结合进来，依据品牌及品牌形象的附属色彩进行处理，力求使包装设计达到一定的设计水准。一些产品的色彩设计就参考了本身的产品LOGO及相关设计颜色属性进行包装的色彩搭配组合，例如七彩云南系列产品的包装就是如此，依照了不同的产品进行划分，以食品类及饰品类等不同的产品进行设计，此外，产品包装色彩依据了产品本身特点，例如玉器，外包装多采用靓丽的透彻翠绿色，凸显包装本身的产品特点。食品类则按照不同种类进行区别对待，特别是糕点及糖果类，多采用色彩丰富的渐变色，使产品本身的多样化体现出来，可以使消费者有良好的的购买欲望。水产类产品则更多的是使用天蓝色的色彩搭配，结合鱼类及海洋资源的色彩属性，在包装本身利用海洋鱼类、贝类、海草等多样性的图片色彩勾勒出完美的海底世界，这样的产品色彩搭配就是符合旅游产品本身要求的。再例如草原旅游产品则过多使用牛羊、花草、蓝天等设计色彩，力图达到天蓝草绿的美好画面，产品本身也符合特定的旅游产品定位。因此，旅游产品包装本身就应该从自身出发来进行细节设计。此外，色彩的搭配设计还需要讲产品本身的主体色彩与包装的色彩相符合，特别是一些大型产品包装，就应该如此。
三、旅游产品包装的图文搭配设计
图文搭配也是旅游产品包装中重要的一个环节，因为主体的包装画面一般都是展现出产品本身或者是产品代言人的主体形象。因此，在旅游产品包装设计的时候图文搭配设计要考虑整体的设计效果。在旅游产品包装的版面设计中，文字是重要的环节，设计文字要贴近于主体旅游产品的形象，字号的选择和字体大小的选择要适合版面要求，尤其是标志设计中文字的使用尤为重要，要使其突出广告文案的要求，又不失字体设计的美观与字符线条的优美展示。此外，产品内文的文字占主要的版面篇幅，其内在的文字编排应该突出产品的介绍和产品本身广告语的展示，使其具有一定的设计美。线条穿插的使用在图文搭配设计的时候也较为多见，其本质在于将版面中的图像与文字等各部分进行合理化的穿插，使其具有一定的空间划分的作用，这样的使用较为普遍，有的时候可以将主体画面利用线条进行划分，使旅游产品画面丰富，包装也增添了很多的空白，可以利用这样的空间布局来达到一定的审美效果。此外，线条还可以促使图文搭配获得特殊的美感，尤其是众多线条的编排，可以组成一定的形状，类似于报纸版面编排中的图文编排一样，形状与内容都可以被强调出来。
四、结语
旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。
旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显著、地方色彩和民族风格最突出的旅游购物品，如旅游纪念品中北京的景泰蓝、景德镇的陶瓷、洛阳的唐三彩、苏杭的丝织品等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。
由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。许多著名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，即代表了当地的文化品位和素质，甚至成为了当地的一种象征。
目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，为世界的一大产业。尤其是旅游购物在创汇中所占的份额很大，日益成为旅游业发展的主要因素。在许多地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半以上，比如1997年中国香港旅游节上，丰富的旅游纪念品以其系列化的包装、斑斓而浓郁的地方色彩，尽情地展示了香港这个国际化的“大都会”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人称之为“旅游购物天堂”的特殊风采。香港每年的购物收入就占旅游总收入的50%—60%。而我国内地旅游购物收入仅占旅游总收入的20%左右，相比之下相差甚远。可见，我国旅游纪念品这部分经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿色追求，使我们真正为地方的旅游纪念品设计出独具魅力的包装。
二、旅游纪念品包装设计中的构思与创意
包装设计中，贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据旅游纪念品的个性，又要依据旅游消费者的需求和旅游购物市场产品间的竞争状况。在符合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性，有目的地设计出具有创造性意义的包装作品，以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。
另外，就包装而言，构思还是一种强调想象和联想的创造性思维活动。在可供选择的设计元素中，把握好包装的整体形象，使旅游纪念品的内在气质通过艺术化的手段得以淋漓尽致的体现。当然，现代包装设计的思考范围也在受到各种客观条件的制约，但影响设计“创意”发挥的因素，不仅仅是来自这些客观条件的影响，而是更多地来自设计观念守旧、习惯和设计思想上的僵化等，以致出现一种依赖他人﹑张冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏创造性的局面。
所以，如何在设计构思中找到主题点？如何实现旅游纪念品包装设计的新颖性？正是需要我们设计师重点研究以及必须认真考虑的课题。为此，关于设计中构思创意的展开有以下几点可供参考与探讨。
1.以旅游纪念品名称、标志为切入点：以旅游纪念品名称标志为主要设计形象展开构思。
2.以旅游纪念品的原貌为切入点：用开窗的直观形式来表现内容，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果，或者用具象图形（包括摄影）直接体现旅游纪念品的本身形象和品质。
3.以旅游纪念品的原产地为切入点：引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案等。既体现旅游纪念品的异地风貌特征，同样也是吸引旅游消费者的最佳点。
4.以联想与旅游地的故事或传说为切入点：联想是构思的基本形式，可通过以此物联想彼物的特点，且每个旅游纪念品都有自身特定的本质内容，如一些旅游纪念品本身就包含有一个美丽的传说。
5.运用与本旅游纪念品相互关联的色彩（比如地域环境色彩﹑民族服饰色彩）等，同样也能达到人们对某种理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含义，此手法则用于一些不容易直接表现的旅游纪念品。值得注意的是，寓意所选择的表现形式在内涵上应采用为大众所熟悉或认知的形象图形。比如传统吉祥图案中的“龟、松、鹤”就是“长寿”之意，“有鱼”象征“有余”等，而红色则寓意着吉祥如意﹑喜庆等等。
6.以纪念品产地特有的自然形象（比如市花、市树﹑古建筑形象）等为切入点；借以旅游者喜欢的旅游地自然形象来展开构思。
7.以旅游纪念品使用对象为切入点：了解并准确掌握使用者的心理，寻求最合其意的构思，体现使用对象所需诉求点。比如女性的唯美、细致，年轻人的时尚、浪漫，中老年人的怀旧或自然等。
8.以系列化包装为切入点：这种手法主要针对大企业系列产品多的情况下，对于包装设计中的图形、文字、色彩、编排、材料的运用。既要考虑所有旅游纪念品包装的整体感，也要体现产品的多样性，产品的个性。
设计构思无论从产品的哪个方面去拓展，是如何地构思新颖，如何地体现个性，都要注意到包装设计的整体感，把设计中所运用的元素有目的地进行调整，使包装在突出旅游纪念品主题的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。三、旅游纪念品包装设计的表现
目前，旅游购物市场依然存在着一大特征——旅游纪念品包装的雷同性，特别是包装设计的抄袭像一种传染病在流行。当然，原因很多，其一是由于企业主观性所作用的。但不管怎么说，旅游纪念品在竞争中，犹如天空的星罗密布，要想闪耀其中，就必须在包装设计上独树一帜，有突出的表现。
1.突出重点，以少胜多
在这个讲究合理、有序的时代，由于市场千变万化，企业经营策略也必然随之而调整，产品包装的表现手法自然也具有多变性。因此明确了设计的构思目标和要求后，设定方案，在产品包装有限的展示空间内抓住产品最有力的诉述角度，突出其重点，注重把握住包装设计的分寸感与合理性，进而有主题性表现以少胜多。切不可画面上面面俱到而造成图形杂乱，引起视觉困惑。
2.突破常规，强化个性
包装设计要有明晰的形象与醒目的识别性表现，并有独特的“创意”个性化特征，才能使产品“第一眼”抓住消费者。例如，我国首届东方之星包装设计大赛中获奖作品《上海特产五香豆》系列包装，设计师采用生活中最常见的黑白灰报纸（印有突出上海特产五香豆名称以及有关的文字内容），作为该特产包装外观的表现图形与盒口上各种口味字意的有色小标贴结合，既有了明晰的形象与醒目的识别性表现，同时使整个包装产品独特的“创意”个性也体现得淋漓尽致。
3.创造情感，渲染情调
设计并不是在抒感，而是在创造情感。特别是有些礼品性极强的旅游纪念品，如果将其看作一件艺术品，那么感染效应就必定是它最基本的表现灵魂。只要消费者被它的情所打动，心灵深处某种朦胧的满足感就会被招之出来，情感得到抚慰、寄托或满足。
4.主题深化，图案装饰
将充满地方浓厚传奇色彩的故事情节深入刻画并融入设计包装中，可强化旅游纪念品的地方民俗文化的可读性与收藏性。比如广西旅游纪念品（绣球）的包装图形，在设计上就应考虑采用壮族的壮锦图案来表现，而如果需要表现主题深化的情节，借以家喻户晓的《刘三姐》传说来体现更是寓意深远。
图案以其高度概括而精炼浓缩的表现力，把万物变其为设计所用。无论是传统的纹样，还是民族的图腾，或强烈奔放或含蓄优雅或简洁单纯，都是设计表现取之不尽的源泉。
随着电脑技术与设计的结合，包装设计的表现形式更加随心所欲，然而，现代人对于大自然的亲近、追求人性温暖和天人合一的传统思想，真实地反映了大众的思想情感和审美情趣，一种回归本土化的包装设计备受消费者青睐。这说明，传统文化还需继承弘扬进而转换为市场销售上的卖点。造型独特、图案装饰风格鲜明而有浓厚的地域格调，更是设计师有待于开发的巨大资源，这些丰富的民间传统、民族素材是我们永久的设计基奠。
参考文献：
[1]赵长华主编.旅游概论,旅行团教育出版社.
[2]双阳子等.包装创意,辽宁出版社.
本文通过分析目前四川省旅游产品包装设计在图形与色彩设计中存在的问题，对比国内外优秀的设计案例，结合当前的市场现状与发展趋势，总结出在四川省旅游产品包装设计的图形与色彩设计方面如何合理的将“土”与“新”相融合的设计策略，从而为我省乃至我国的旅游产品包装设计工作提供相应的理论支持和设计引导。
关键词：
旅游产品；包装设计；图形与色彩；“土”与“新”；融合
伴随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游商品作为旅游业的重要组成部分，其包装设计在美化产品、增加产品附加值和提高旅游商品销售上起着举足轻重的作用。四川是我国旅游大省，但旅游商品一直是个“短板”。从世界旅游业发达国家和地区看，旅游商品和旅游纪念品收入已占旅游总收入的40%至60%，而我省的比重仅占15%左右。对旅游产品进行包装是提高一个国家、一个地区旅游知名度和竞争力的重要手段之一，是提升旅游企业和旅游目的地形象、实施旅游产品品牌战略的重要手段。如何将本土特色与当代消费者心理需求的变化、市场经济的发展变化、审美意识的变化等方面进行结合，即如何将“土”和“新”进行合理的融合是当代设计师面临的问题。
一、四川旅游产品包装设计调查与分析
旅游产品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游纪念品等大类的总称。旅游产品具有多类别、多品种的特点。主要包括：①旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品，如：无锡惠山的泥人、宜兴的紫砂壶，苏州的刺绣等。②文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝，仿制古字画，出士文物复制品等。如：西安的仿秦兵俑模型、洛阳的仿唐三彩等。③土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。如：金华火腿、东北人参、云南白药等是游人心目中赠送贵客的最好礼物。④旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括鞋帽、地图指南、箱包等。[1]目前四川省的旅游产品包装设计已经较之前有了一定进步，但还有相当一部分旅游产品还处于较为落后的状态,存在不包装、劣质包装、低档次包装的现象。笔者调查并收集了一些我省典型的旅游产品，以其中具有代表性的食品产品为例，如：蒲江的川蒲米花糖包装、成都特产苦荞糕包装、南溪小黄粑包装、威远黄老五花生酥包装等。分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：产品代言人的明星形象、产品所在地的风景图案、写实的产品形象。在色彩设计表现方法上主要是：产品所在地的风景色彩、或中国传统的吉祥喜庆色彩。对比分析这些产品的包装设计，发现其在图形与色彩设计方面存在两个主要问题：①缺乏个性化。市场上同类产品的包装图形与色彩近似，视觉同质化严重。②图形元素多而杂，视觉传达无重点。③色彩设计单调。单一的传统色彩使产品包装“土气”过浓，缺乏当代审美意识和吸引力。④缺乏地方文化特色。同样的旅游产品包装在我国处处可见，在旅游者居住地如果也有同样包装的物品出售，且价格相似，那么旅游者自然不会对旅游地的这种商品发生购买兴趣。因此旅游产品包装设计应作为一种文化形态来看待，加强其设计的文化性，丰富视觉语言的表达，有效地传达地域文化特色。[1]笔者与项目小组成员在“对我省旅游产品包装设计总体印象”的问题调查中，约83%的消费者勾选的是“土气、缺乏档次感”，约17%的消费者勾选的是“平淡，一般”；在“印象最深刻的省内旅游产品包装”的问题调查中，消费者的填写寥寥无几。由此可见消费者的心理需求已不满足于旅游产品包装的传统风格和单一的视觉效果，而对产品包装的特色化、个性化、档次感提出了更高的要求。
二、国外及国内优秀旅游产品包装设计调查与分析
分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：①采用概括提炼后的产品图形，②采用具有意境或趣味性的图形，③包装上的图形元素少而精，注重正负空间的对比和协调，④强调“留白”，视觉传达重点突出。色彩设计表现方法上主要有：①采用与产品自身色彩相吻合的色彩，②色彩简洁、干净，形成块面对比。除此之外，即便是同类产品，在图形和色彩的使用上也各具个性、特色鲜明，品牌形象的差异性大、辨识度高。
三、设计对比与分析
从图形与色彩方面比较四川省旅游产品包装与国内外优秀旅游产品包装的设计手法。
四、“土”与“新”相融合的设计策略
所谓“土”，包含有两层含义：一层含义是对传统的继承和地域特色的原汁原味的保留，另一层含义则是过于守旧，缺乏创新与时代感精神。而所谓“新”，也包含有两层含义：一层含义是从无到有，完全性的创造，完全的崭新、新奇、独特，二层含义是从已有到更新，是开拓性的创造，在原有基础上的更新与变化。因此在旅游产品包装的图形与色彩设计中，应避免出现两种极端的情况：一是一味求新而导致地域特色的消减，丧失了传统特色；二是过于强调地域特色与传统而缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展脱轨。众所周知，现代日本包装设计很民族化，其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本的包装又并非只强调民族化而已，它的图案分布、文字编排、色彩的搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线，面的构成同时具有西方文化式的大胆与豪放[1]，这便是“土”与“新”相融合的最佳案例。经过笔者与项目成员的研究分析，总结出旅游产品包装设计在图形与色彩设计方面要合理的将“土”与“新”相融合，可以有以下几种设计策略：
1、传统的图形、创新的色彩设计
这种策略是将变化着力于色彩元素而采用传统的图形设计。色彩是所有视觉元素中传播最快捷、情感表现力最强、给人印象最深刻的元素，色彩的刺激具有先声夺人的作用。将传统图形运用在现代包装设计上可以很好的体现产品的民族性、地域性，满足了“土”的需求，而色彩设计则可以作为“新”的载体。我省的旅游产品在色彩的运用上基本固定在有限的传统喜好范围内，缺乏在色彩上大胆创新、突破传统的设计作品。当然，这种突破还是应该结合产品的自身定位和产品的个性化特征来进行有针对性的色彩设计，并可以大胆尝试加入流行色。例如日本大米包装设计，以亮丽、明快、时尚的粉红、粉绿、粉蓝、粉黄和白色作为主色调，突破了大米包装惯用的米色和白色，虽然在颜色上变化很大，但包装上都出现有传统和风风格的细碎点状花纹和几何图形纹样，使整个包装在时尚的现代色彩中呈现出雅致的韵味，民族风格中富有强烈的现代气息，是“土”与“新”结合的优秀典型案例。
2、创新的图形、传统的色彩设计
与第一种思维方法相反，这种策略是将变化着力于图形元素而沿袭传统的色彩设计。我国传统的图形设计通常是二维的扁平风格，而现代图形的组织与设计则有了更丰富多元的表现手法，如同构图形、异影图形、共生图形、混维图形、仿结图形等，产生了丰富的视觉形式。图形的类别也可以分为抽象图形、插画、摄影图片等。另外，不同视角的图形也可以增添视觉新奇感。例如日本大米包装设计，色彩上采用传统牛皮纸包装材料的本色，配合符合产品特征的米色，但图形设计非常新颖。用现代共生图形的设计方式将米粒的形态与动物脸部形态相结合，一语双关，简洁、抽象中富含趣味性和寓意性。再如良平竹春芽茶叶包装设计，色彩上采用传统茶类饮品绿色系，图形方面则采用写实图形与抽象图形相结合的手法，点线面的现代构成方式，虚实相间，视觉层次丰富，是对传统饮品的现代演绎。
3、图形与色彩的简素风格
“在拥挤不堪的市场中，不必把精力消耗在争夺有限的货架空间或发出更多的噪音上。你必须使你的产品与众不同。你需要(或应该)关注的只有一个地方，那是需要你严肃对待、去倾听、去关注、去回忆、去使用的地方。这个地方就是人的心灵。那时你要竭尽全力去争取的空间。”[3]去掉华丽，在当今喧嚣繁杂的产品市场，越是简单的东西反而越能吸引人的视线。简约也是现代时尚风格的体现。日本的包装设计之所以雅致、细腻、充满意境，其在图形和色彩设计上的精髓就是设计“空”，以“少的艺术”见长。这些宁静的设计只由非常少的元素组成，用极少的色彩和形象去表达信息，摒弃一切干扰主体的不必要的东西，整齐、干净，简约中带有东方的禅意。例如日本大米包装设计，国外蜂蜜包装设计，用最少的图形、文字和最简洁的色彩表达产品的特征，却具有了强烈的品牌特色和文化寓意，产品本身是“土”的，但图形与色彩的形式构成却是“新”的，符合现代简约而深刻的审美意识。
4、利用文字的表现力
包装设计中的文字不仅传达文字本身所承载的信息，也向消费者展示旅游商品的文化内涵、地域风貌和产品本身的特色。汉字本身就具有很高的审美价值和艺术特征，尤其篆、隶、楷、行、草等书法字体更是一种独立的艺术，在追求气韵生动之美，创造新颖的视觉效果方面，有现代包装设计中其他文字无法比拟的作用[2]。在包装设计中将电脑字体和书法字体有机的结合，可以减少生硬刻板的印象，也可以实现“土”与“新”的融会贯通。当然，在文字的排列组合上，要注意文字与其它设计要素之间的协调关系。字体的种类、方向、位置、大小、结构、表现技巧和艺术风格都要服从总体设计，避免枯燥呆板。例如日本八起清酒和“舍得”酒的包装设计，没有借助图形而完全采用文字设计的方式，通过处理不同文字的轻重、疏密、色彩和字体等要素，在视觉上引导消费者的信息阅读流程，从而突出主题和重点，电脑字体和书法字体的有机结合，“土”中有“新”，“新”中存“土”。好的文字设计本身就是一个好的广告，字体的创新也可以成为设计的亮点。要打造此效果，文字越少能量越大。所以对出现在包装上的文字一定要反复推敲,精益求精,避免过多的文字造成喧宾夺主和视觉疲劳。
五、总结
旅游产品不同于一般商品，它必须具有“三性”（即实用性、纪念性、艺术性）和“三风”（即风俗、风情、风物）[2]，才能使之成为使旅游者喜欢并愿意购买的旅游产品。只有“新”，将会导致产品地域特色的消减，丧失了传统文化的底蕴；而只有“土”，则缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展。如何更加有效地彰显旅游商品的“土”与“新”的结合，对设计师来说，既要了解消费文化，了解所在地的地域文化等非物质因素，又要了解国际流行趋势，把握现代的审美意识、采用现代的设计理念，开拓创新的元素构成方式，才能使旅游商品包装设计更鲜明、更生动，使一个普通的传统产品焕然一新于现代消费市场之中。
作者：阮劲梅 单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院
本文系省教育厅一般科研项目，项目批准号14SB0356
参考文献
[1]《旅游商品的包装设计策略》，陈涛，《中国市场》，2007年9月.
