[关键词] 品牌 品牌延伸 消费者心理效应
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾・里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。
(4)Market1与Market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
[论文摘要] 品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产品的优劣严重影响了旧产品销售，影响了企业收益，更主要的是会改变企业形象。本论文结合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌延伸的优劣以及提出对策。
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。
(4)Market1与Market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
关键词：品牌效应 营销 核心竞争力 效益
一、发挥品牌效应的重要性及其背景意义
随着市场竞争的逐渐加剧，企业越来越需要树立其品牌形象来提高其自身的核心竞争力。品牌效应的发挥能够建立顾客忠诚度，加大顾客购买的转移成本，可以使企业达到理想化的效益目标。品牌效应在营销中也起着至关重要的作用，营销的目的是通过一采用一系列的措施、方法提高企业产品的市场占有率。不仅仅使企业在新进入市场上取得丰厚的利润，而且可以使得企业在现有市场上提高其营业额，并且使忠诚于其他产品的顾客转移到本企业的产品上，对于企业战略目标的实现发挥着积极的作用。
在经济全球化背景的大背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。企业自身的品牌战略、品牌形象对于企业至关重要。现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，通过品牌这种全方位的输出形态逐步占领国际市场。品牌是跨国公司重要的战略武器，许多世界知名企业都把品牌发展看成开拓国际市场的优先战略。名牌的综合带动作用十分巨大，一个产品拥有自己的品牌后往往会带动相关配套产业的发展。
二、我国企业品牌发展的现状
全球一体化使得国外企业大量入驻中国，给中国传统企业的发展产生很大的影响。由于我国在历史上的品牌意识不强，因此在与外资企业的竞争中逐渐的丧失了很大一部分的市场份额。国外企业大多重视品牌效应的影响力，并且拥有强大的技术和资金优势，通过一切手段与中国国内企业争夺市场。很多国际品牌在一定程度上成为了身份的象征比如苹果。果粉们在追求苹果的高科技外，更注重其所代表的一种社会地位的象征。其残酷的竞争也使得国内企业积极发挥自有品牌优势，虽然取得了不错的成绩，但也存在一些令人担忧的问题：
（一）国内品牌在国际上的影响力远远不足
国外企业已经将品牌上升到了知识产权的高度，并且依靠高效的经营和先进的技术水平树立其自身品牌。并且以产品的质量和声誉来巩固其自由品牌。依靠这一系列的手段和方法，国外品牌的核心竞争力大增。国内品牌很难与其相比。
（二）国内品牌缺乏创新能力
国内企业的发展遵循其固有的模式，没有发挥企业自主研发创新能力，品牌生命力不强，使得国内品牌缺新引力，顾客忠诚度不高。而且并不以市场需求和消费者喜好为导向，无法及时更新现有产品，资产内在价值衰退。
三、品牌对于市场营销的目标实现的作用
市场营销是企业顾客需求作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。
通常将目标市场进行细分，市场营销最大的作用在于增加现有顾客的购买力并且开发新的顾客，提高现有市场上产品的占有率以及开发新的市场。
（一）在针对现有顾客和现有市场上的作用
品牌效应在这种情况下主要建立顾客的忠诚度，尽量减少顾客向其他产品的转移，可以在一定程度上将其他产品的顾客转移过来。品牌认知、顾客对产品感知的质量和品牌忠诚会对顾客感知价值产生影响。高认知条件的产品品牌往往使得消费者更容易手机有关产品的信息，从而获得较大的关注。并且消费者偏向于质量更好的产品，质量好的产品更容易满足他们对功能的需求。品牌忠诚的不同会影响到情感价值和社会价值。消费者长期接触到该品牌的产品过程中建立的牢固的忠诚关系，会延伸到该品牌产品的线上产品的关注。通过这种情感上的互动，也有利于塑造消费者自身的社会形象。
（二）针对潜在顾客和新市场上的作用
企业在这种情况下往往采取多元化的发展战略。通过提高产品质量、加大广告营销投入、增加销售人员的工资等一系列的措施开发新市场和潜在顾客。由于企业产品进入一个新的市场，消费者对其缺乏了解，难以达到认识上的共鸣，因此企业可以通过一些形象上的措施比如增加广告的投入以及在实际上提高产品质量来塑造企业品牌。由此可以使消费者更快的树立品牌忠诚度。
（三）针对潜在顾客和现有市场上的作用
此时营销中的品牌战略主要是吸引其他产品的顾客，在这个阶段中对于企业的品牌有较高的要求。通常消费者将几个品牌的产品进行比较，择优选用。而且由于消费者对风险具有一定的保守性，因此往往不愿意放弃原有忠实的品牌而另择其他，除非原有产品出现较大的变故或者新产品具有很强大的吸引力。企业要想发觉潜在的顾客必须提高产品的核心竞争力，赋予品牌以新的内涵。
由于营销目标的定位不同，品牌效应所发挥的作用也不尽相同。我们要严格区分目标市场，针对不同的情况采用不同的策略，尽量降低企业成本，最大化企业的效益。
四、如何在营销中有效地运用品牌效应
（一）强化服务水平，持续构建企业品牌
品牌的构建主要有三个维度：产品性能优、顾客满意、广告宣传充分。产品要始终保持先进性就要求企业内部的每一个环节都要一丝不苟，包括原材料的采购、生产加工、销售等等。而且要对自己的专利实行知识产权保护。只有这样才可以提高营销份额，达到事半功倍的效果。好的商品如果没有用户使用，无法体现其好，也就难以得到社会公认。因此企业必须下功夫细分市场，充分满足不同用户的需求，努力把好产品销售出去，兑现售后服务的各种承诺，这就能使用户之间相互推荐，扩大占有率。也就是通过口碑营销的方式提高产品的市场份额。在制作营销广告的时候切记夸大产品的功效，言不符实的广告最终会使消费者对产品产生反感，最终与我们的目标背道而驰。
（二）树立危机意识，寻求机会扩大产品的竞争优势
在国际金融危机面前， 我们坚持技术进步和
管理创新。其中技术进步要有后劲，加快技术改造步伐，积极采用新技术、新工艺、新材料，大力引进技术装备，实现生产能力提高和生产成本下降。要抓住增值税转型的有利时机，引导企业加大机器设备更新力度。同时，在应对国际金融危机中，创新营销管理模式，建立高效的销售网络。要坚持扩大内需，引导自有品牌的发展。
（三）加强资源整合，致力推动区域品牌的创建
我们始终坚持品牌带动战略，有规划、有步骤地推进特色产业园区、产业基地和专业化市场的建设。坚持把实施品牌带动作为促进各项工作的重要抓手，努力形成全社会“讲品牌、创品牌、护品牌”的良好环境与氛围。
（四）充分利用广告，建立企业品牌形象，从而发挥品牌效应
广告成为品牌建构的一种不可替代的、最重要的手段。在不断的广告宣传中，品牌由认识到强化的累计过程。而广告在打造强势品牌的过程中扮演着举足轻重的角色，优秀的广告使企业以最小的投入获得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。当然，不可能要求每一个企业都采取大面积、高频度的媒体投放策略，因为绝大多数企业没有那样大的资金后盾。广告的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，直至使顾客产生品牌忠诚。企业不能擅自改变对顾客的承诺，不仅应该遵守承诺，而且应随着情况的变化更主动灵活地为顾客服务，反过来企业自身和产品必将赢得顾客忠诚度的提升。因此，实现“双赢”的利益局面，广告是必然的选择。广告不要掺杂虚假的信息，如非如此，一旦被消费者察觉到将会对企业的信誉产生疑问，最终影响到整个品牌的信誉。
（五）品牌在企业之间竞争中的有很大的影响力
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表，体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。基本的物质需求满足后，人们就表现出了对于精神产品的强烈需求。人们在选购商品时，更加关注情感上的作用。在这些方面，品牌的作用越来越重要。
市场经济一个显著特点就是竞争日趋激烈。一个好的产品或服务在市场上出现不久，就会有新的竞争者出现，该市场从自由竞争逐步过度到垄断竞争最后形成完全垄断。针对竞争者的发展状况和产品情况，特别是其宣传及推广策略，找出具有针对性的媒体组合策略，不但能抑制竞争者对本品牌产品的冲击，而且能使自己的产品或服务在市场上保持较好的发展状态。
五、品牌效应的意义
在企业规模化的发展中，品牌体现出其越来越多的重要性。在现代商战中，品牌效应的突出表现，一方面使相关配套企业共担风险、共谋发展，品牌带动了一个配套业的兴起；另一方面品牌运作是大企业带动行业整体迈向更广大市场的通行证。
（一）品牌对于配套业的影响
在国家深化企业改革、调整产业结构、扶持高新技未企业的大背景下，人才、技术、管理都处于相对弱势地位的中、小加工制造企业难以把握投资方向，难以选择投资项目，许多甚至面临效益低下窘境，配套企业可以发挥共同凝聚力的作用，共担风险，共同渡过难关，可以使得社会资源更有效的利用，避免资源的浪费。同时在一定程度上避免了失业对社会的影响，对于和谐社会的构建具有积极的作用。
（二）品牌带动一个行业的兴起
企业可以将眼光放远，支持中西部企业的发展，带动相关行业的兴起。可以增强社会的效益，推动社会的发展。
总之，品牌营销缩短了决策的过程，在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。
品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义。
参考文献：
[1]刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报，2007年，第11期
[2]邓培林，赵淑玲.企业创建品牌与造势[J].西南交通大学学报，2008年
[3]徐钢.提升品牌效应 抢占发展先机[J].求是笔谈
论文关键词： 品牌 品牌延伸 消费者心理效应
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。
(4)Market1与Market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和 Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性;替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代;传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
关键词： 品牌 品牌延伸 消费者心理效应
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。
(4)Market1与Market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
关键词：文化雕塑长廊；渔民村村级文化品牌；效应作用
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0272—02
广东省深圳市的渔民村地处深圳河畔，毗邻香港，现为深圳市罗湖区南湖街道所属的一个村级社区。改革开放前是隶属广东省宝安县深圳镇管辖的一个小渔村，历史上渔民村的村民，在深圳河入海口一带以捕鱼为生，生活贫寒，以船为家，四处漂泊，无固定居住地点。解放后渔民们才上岸定居组成村落，始称渔民村至今。新中国成立后特别是改革开放以来，南国边陲几百人的小渔村在党和政府的关怀领导下，利用政策和地理优势，勤劳吃苦的渔村人将一个贫穷落后的水边小村落，逐步发展成为今天经济发达，生活富裕，环境优雅，高楼林立，城市功能与基础设施齐全，欢歌笑语，朝气蓬勃，欣欣向荣的社会主义新渔村，成为我国经济特区政策的落实与实施，农村改革工作开展的成功典范明星村，也是中国改革开放总设计师邓小平首次南巡视察之村。
社会的进步，经济的发展给渔村面貌带来了的彻底的改变，渔民村的历史变化就是党的政策在全中国农村改革开放成果的缩影，村民在过上富足充裕生活的同时，思想上也随之有了深刻地认识：用什么样的表达方式才能留下先人历史的脚步，留给子孙后代的精神财富是什么，继承中华优良的传统，以史为鉴，继往开来，记录渔民村几代人艰苦奋斗的生活经历，用什么方式展现出来，经过广大村民反复商讨研究，最后决定在村里建一条三百五十米长的铜铸壁雕文化长廊，用特殊的文化表达形态来纪念这些历史，告诉后人，是新的社会制度，改革开放的政策，彻底改变了祖祖辈辈打渔人的命运，才能够真正过上今天的幸福生活。
沿着进村路上而建的渔民村文化长廊总长度有350米，铜铸浮雕二十幅，共分“春到渔村”“海上漂零”，“翻身解放”，“上岸定居”，“兴建家园”，“彷徨岁月”，“边防旧事”，”改革开放”，”万圆户村，“旺地盛事”，“握手楼群”，“三个代表”，“旧村重建”，“渔村新貌”，“文明社区”，“融入都市”，“小康生活”，“与时俱进”，“美好明天”，“缅怀伟人”。画面真实，形象生动地再现渔民村几十年的发展历史，用写实的艺术方式，鲜明的文化品牌符号，书写了中国农民脱贫致富，走向辉煌的篇章。
以上二十幅铜铸浮雕，每一幅画面就是渔民村的一段真实的历史过程，同时也是我国改革开放政策在中国大地上产生翻天动地变化的历史写照，从渔民村的各阶段的历史发展变化，诉说了深圳经济特区从一个边陲小镇发展成为国际大都市的进程，展现了中国经济社会快速增长，举国上下繁荣富强的壮观历史景象，讴歌了改革开放政策，给人民带来的美好未来。文化长廊雕塑所呈现出的内容，是采用不同社会发展阶段过程中的特殊结点，充分运用不同的文化视角和符合社区村民大众的审美倾向，欣赏品味，运用当今最形象的艺术表现手法之一的雕塑艺术，系统完整地再现了历史经典事例，来见证中国特色社会主义道路的正确，让历史和实践证明渔民村就是中国全面改革建设和开放发展的成功楷模，展示了渔民村与时俱进的情怀，每当提起中国的改革开放就会有让人展望深圳的辉煌，每当提起深圳的发展历程就会让人回望渔民村的成长。在这里用文化雕塑的表达方式告诉世界，记录渔民村历史的轨迹，发展历程，记录了中国改革开放的历史篇章，在人类社会发展史上留下辉煌的一页。文化雕塑长廊成为了渔民村闪光的文化品牌。
【摘要】随着产业集群的发展，出现了产业集群整体品牌现象。本文用“区域品牌”来界定这种基于产业集群，由区域地理名称与产业名称共同构成的品牌。本文对区域品牌的概念、内涵与属性进行了分析，在此基础上从集群企业的视角讨论了区域品牌的效应与风险。研究认为，区域品牌的内涵是一种共同的声誉（集群声誉Clusters Reputation），其根本属性是公共性；区域品牌的效应主要表现在对企业产品营销与企业个性化品牌创建两方面产生的积极作用，其作用机制可用原产地效应与品牌伞效应来解释；区域品牌也可能带来“品牌株连”等潜在风险，法律手段与非正式制度的结合是风险防范的有效方法。
关键词 区域品牌；区域品牌效应；区域品牌风险
【基金项目】本文受浙江省软科学研究项目（2013C35061） 资助。
【作者简介】李晓博，浙江大学城市学院讲师，研究方向：技术创新与集群治理。
一、区域品牌的界定及其内涵
改革开放以来，在中国各地逐步形成了一批以产业和空间聚集为基本特色的产业集群。随着集群的发展，在一些区域出现了产业集群整体品牌现象， 如“ 顺德家电”“ 嵊州领带” 等。王缉慈（2001） 最早采用“区域品牌”“区域整体品牌”等术语来描述这种现象。而后，研究者又从不同视角提出了“区位品牌”“集群品牌”等多种术语。本研究用“区域品牌”来特指这种基于产业集群，由区域地理名称与产业名称共同构成的品牌，如“义乌小商品”“佛山陶瓷”等。
区域品牌是以所在区域与产业集群名称为标志的集体公有品牌，是产业集群的商誉总和，其内涵是一种共同的声誉。“集群声誉”（Clusters Reputa?tion） 是由波特提出来的。波特（1998） 认为，集群不仅能降低交易成本、提高效率，而且能改进激励方式，创造出信息、专业化制度、名声等集体财富，并指出“集群声誉”是一种“准公共产品”（quasi- public goods）。
区域品牌的根本属性是公共性，表现在区域品牌的非竞争性和非排他性。非竞争性指某一企业使用了区域品牌并不会减少其集群内其他企业的使用，即享有区域品牌的边际社会成本为零。非排他性指的是任何企业都没有能力排除集群内其他企业享有区域品牌。也有学者（吴传清，2008） 认为，区域品牌属于区域俱乐部型公共产品( 简称“区域俱乐部产品”) 。区域品牌在法律上往往以集体商标和地理标志的形式存在。因此，在区域品牌注册成集体商标前是一种公共物品，而注册后一般都会严格规定其使用要求，事实上排除了一些不达标的企业，于是区域品牌就变成了一种俱乐部型公共产品。
区域品牌建立后会对产业集群的各相关主体产生积极作用，这种积极作用称为区域品牌效应。同时区域品牌共建共有的特性，会形成典型的公共物品与公共资源的社会两难情境。集群内企业在使用区域品牌这一公共品时也可能面临诸如“公地悲剧”的风险，创建过程中被“搭便车”，形成后被滥用，产生“品牌株连”现象。本文主要从区域品牌对集群内企业的影响角度来讨论区域品牌的效应与风险。
二、区域品牌的效应研究——以对集群企业的影响为视角
区域品牌作为一种公共物品，具有外部经济性的特征。有些学者认为区域品牌的效应是显而易见的，也有些学者则质疑区域品牌效应是否存在。另外，区域品牌对集群中不同类型企业的影响也存在差异。
（一） 区域品牌效应——对集群企业的影响
从集群企业产品销售的角度看，区域品牌具有品牌伞效应、降低交易成本、产品促销等效应（吴传清等，2008）。对中小企业的营销则具有补充说明的作用、路径指引的作用和促进交易的作用（冯奎，2007）。比如，诸暨大唐的一家小企业如果使用了“大唐袜业”的区域品牌，必然有助于其销售。区域品牌可以有效提升集群产品的附加值，创造差异化优势，促进产品销售。
从企业个性化品牌创建的角度看，区域品牌可以产生搭载、辐射和协同效应，有助于企业品牌的创建。创牌是企业提升价值链的关键，集群企业以中小企业为主，多数集群企业处于价值链低端，依靠加工的利润微薄，往往难以支撑创建品牌的大量资源投入，而处于“不创牌等死，创牌找死”的两难境地。在这种情况下，中小企业可以利用区域品牌作为品牌伞进行创牌。具体做法可以采取类似原产地背书品牌策略（也称COO 策略，将原产地名称标注在产品包装上），也可采取母子品牌或共同品牌的形式，在产品上出现区域品牌名称。在西方国家的企业界，这样品牌命名策略模式备受推崇，大量使用。当然这种方式需要一个前提，即该集群已经形成较强的区域品牌。
但也有研究表明，区域品牌效应并不必然存在，而是受到产业集群类型及集群与区域关系密切程度的影响。牛永革等（2011） 从产品技术革新速度角度把区域品牌划分为一般性区域品牌和特殊性区域品牌两个类别，通过实证研究发现，一般性产业区域品牌对消费者存在负向效应，不适合发展区域品牌；特殊性产业区域品牌对消费者存在正向效应，适合发展区域品牌。
同时，因为集群中企业的多样性，区域品牌对不同类型企业的影响也不相同。从品牌价值的角度看，区域品牌价值的创造虽然有赖于所有企业共同努力，但是主要得益于集群中优势名牌企业的品牌价值，而产业集群区域品牌形成后，这种价值又会更多地向中小企业流动，区域品牌在其中扮演了品牌价值转移中介的角色，因而产业集群中强势企业对创建区域品牌积极性不高。
（二） 区域品牌效应作用机制分析
1.基于原产地效应的解释。原产地效应又称原产地形象效应。Nagashima （1970） 将原产地形象定义为业务人员和消费者对特定国家产品的图景、声望和刻板印象，这种形象是由代表性产品、国家特征、政治、经济、历史和传统诸多因素交互作用而形成的。而后，一些学者证实同一国家内不同地理区域的产地也存在原产地效应。因为产业集群的名称中都包含了区域的名字，如“嵊州领带”“海宁皮革”等，可以推测，区域品牌效应可能是类似原产地效应。
Han（1989） 及其后继的研究者分析了原产地形象对消费者产品态度的作用机理。当消费者不熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥“光环效应”。此时，原产地效应受到国家形象的影响，可能是正的也可能是负的。比如美国经济发达，消费者认为美国产品比较好；德国制造水平高，所以德国产品质量好。而如果某项工业品的产地是非洲，原产地效应则可能是负向的。当消费者熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥“汇总效应”，即国家形象起到概括产品属性的作用，并直接影响消费者对品牌的态度。具体而言，消费者对一国的产品拥有较多的使用经验或对该国的产品比较熟悉时，原产地效应将变得相对微弱。原产地形象本质上就是消费者判断产品品质的一种外部线索。
区域品牌效应类似于原产地效应，研究证实，集群所在区域可以为集群产品提供外在线索，显著影响消费者对产品的感知和选择。牛永革等（2011） 对山西老陈醋的研究与毕楠和孙丽辉（2009） 对温州皮鞋的研究都证明了消费者对产品质量判断时不可避免地受到产品原产地形象的影响。
但区域品牌对产品的影响不完全等同于原产地效应，因为区域品牌既有区域的影响也有产业集群的影响，关键取决于区域品牌依托于区域还是产业集群，如安吉的竹制品。因为安吉具有优质的竹资源，区域品牌对产品的影响主要来自于原产地效应。而安吉另一个特色产业安吉椅业并没有依托安吉（区域） 的特色，因此区域品牌对产品的影响应该来自产业集群自身的优势而形成的知名度、美誉度等。但相对来说，安吉的竹产业较椅业建立区域品牌更容易被消费者认可。
总之，区域品牌会对集群产品产生一定的积极作用，但这种效应受到区域形象、产业集群形象、产品对区域的地理依赖性及消费者介入程度等因素影响。
2.基于品牌伞效应的解释。Iversen ＆ Hem（2008） 提出了区域品牌伞（Place umbrella Brand?ing） 的概念，指的是区域成为企业品牌或产品品牌的品牌伞。区域品牌伞包括两种情况，一是区域名称与区域内的个体品牌相结合（如广州本田）；二是区域名称成为某一产业产品的品牌（如绍兴黄酒、上海手表）。法国在其红酒与香水等特色产品的推广上成功地运用了区域品牌伞策略。区域品牌伞的作用机制类似于原产地效应，也能起到信号的作用，为企业及其产品提供一种外部线索，但作用的对象主要是个体产品品牌和企业品牌。
本文所研究的区域品牌（为避免与Place Um?brella Branding相混淆，本文使用产业集群区域品牌的提法） 类似于第二种情况，称为产业集群区域品牌伞，指产业集群区域品牌对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法。在一个产业集群区域品牌下有许多个体品牌，例如绍兴黄酒帝聚堂。“绍兴黄酒”是产业集群区域品牌，“帝聚堂”是企业名称，绍兴黄酒成为“帝聚堂”的品牌伞。在产业集群区域品牌伞下，企业产品及品牌具有更强的可识别性，其产品和品牌被赋予了与集群相关的特定质量特性，容易在市场上形成与集群外竞争对手的差异性。
值得注意的是，品牌伞效应发挥的基础是伞品牌具有一定的品牌价值，品牌价值越大，其对伞下品牌的影响也越大。因而，对于产业集群区域品牌就会存在一个问题，它是先有儿子再有老子的，区域品牌经常是在行业内出现一些优质企业品牌后再逐渐形成。而且，区域品牌有可能弱于某些个体品牌，此时品牌伞罩不住名牌企业。同时，由于集群内企业众多，企业个体品牌均会对整体品牌产生强化或稀释作用，如果个体品牌价值高，则会强化整体品牌；反之，如果个体品牌价值低，则会稀释整体品牌。因此，这就解释了集群中的优势企业参与创建区域品牌积极性低的现象。
品牌伞效应表现的是品牌与品牌之间的关系，原产地效应反映的是产地与产品之间的关系。所以当用产业集群区域品牌用来标志产品时，区域品牌对集群产品主要发挥原产地效应；当使用区域品牌背书策略来创建企业个性化品牌时，区域品牌表现为品牌伞效应。
三、区域品牌的风险研究——集群企业的视角
区域品牌公共品的属性构成了集群企业的社会两难情境，会给集群企业带来一些潜在的风险。在区域品牌创建过程中，企业面临的是公共物品两难(PGG)，企业有“搭便车”动机，不愿意投入资源，会出现供给不足的情况。而区域品牌形成后，企业面临的是公共资源两难（PPG），企业有过度索取甚至滥用区域品牌的动机，容易导致其租金的价值或净值降为零。
（一） 区域品牌风险的形式
1.区域品牌最大的风险是“品牌株连”。品牌株连指的是具有一定区域品牌的集群内某些企业采取投机行为，生产、销售假冒伪劣产品，因为信息不对称，消费者可能对该区域品牌失去信任，继而影响到大多数产品质量优良的企业。“金华火腿”是一个经常被提及的例子。2003年，金华某火腿生产商违规用“敌敌畏”浸泡火腿被媒体曝光后，金华火腿同比销量骤减了80%，超过50%的金华火腿生产厂停产，直接损失2000多万元。
2.区域品牌是公共物品，集群企业有很大的动力采取“搭便车”策略，享受区域品牌的收益，但不投入区域品牌创建与维护。更有甚者，某些企业可能会对区域品牌进行掠夺性利用，生产低于标准的产品，冲击优质企业，可能出现逆向选择现象，形成“柠檬市场”。
3.集群中的骨干企业会面临品牌被稀释的风险。如上文所述，区域品牌作为商誉的总和，消费者感知到的水平可能是平均水平而不会是最优企业的水平，骨干企业的品牌价值会出现低估。另一方面，企业品牌处于区域品牌阴影之下，很难突出企业品牌的差异化个性，这是一些后发集群提升产品档次面临的最大挑战。比如，浙江的家具被认为差于广东家具，那么浙江的家具企业要做高端市场就会面临较广东类似企业更大的困难。
4.区域品牌还可能面临被冒用，或因某种原因消失的风险。外部企业冒用区域品牌比冒用企业品牌更容易且更不易受到惩罚。如早期有许多外地企业使用“佛山陶瓷”的品牌，但因权利主体不明，维权非常困难。区域品牌更有可能被抢注，如顺德家电被一家企业注册，经多方协商才重新成功注册集体商标。区域品牌还可能因产业集群的市场地位被竞争者替代、行政区划调整导致区划名称变更等原因引发区域品牌消失或调整。如“嘉善木业”因为商标注册相关法规的调整不能使用，只好使用“银善木业”的商标，品牌知名度受到影响。
（二） 区域品牌风险的防范
1.利用法律手段对共有知识产权进行保护。申请注册集体商标和原产地标识是防范区域品牌风险、维护区域品牌的关键一环。申请成功后，通过建立区域品牌的准入与动态管理制度保证品牌使用者的质量，减少搭便车的可能性。制订相关的联盟标准来支撑集体商标的管理。动态管理指质量标准的动态变化与使用企业的调整，质量标准要随着社会的发展和消费者需求的变化而不断细化和调整，使用企业废除终身制，定期检验，不合格者则应促其退出，或者出现不恰当行为也要坚决摘牌。
2.利用集群中非正式制度的约束。由于产业集群地理上的集聚性，产业集群内的行为主体——企业主往往具有“根植性”，集群内因而建立起一种基于或亲情、友情或相同人文背景等基础的信任机制，这种信任机制可以对某一企业的“越轨”行为进行软约束。要推动企业间建立基于直接互惠或间接互惠的合作机制，增大企业的违约风险，让任何微小的失德行为都可能产生沉重的代价，继而形成对企业行为的硬约束。因此，发育良好的产业集群具有风险的自治理机制，能够在一定程度上维护区域品牌，避免柠檬市场的出现，从而保证整个产业集群高质量的形象。
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