品牌营销应用1

网红经济是指网红在社交媒体上聚集人气，针对粉丝群体定向营销，对其观念和生活方式产生影响，由此衍生出实际利益和经济效应的商业模式①。据《2022年中国数字营销趋势报告》，随着社交生态的不断完善，社会化媒体平台逐渐成为广告主争抢用户时长红利蛋糕的主要阵地，而KOL作为社交媒体营销中连接品牌和用户以及增强用户黏性的重要桥梁，KOL推广以67%的占比成为广告主2022年社会化营销首选。

一、KOL营销依靠网红经济属性创造商业价值

1.利用情感联结实现消费者转化，提高产品销量

KOL作为拥有一批忠实粉丝的网红，其与粉丝之间建立起的情感联结对于品牌方来说，意味着粉丝相比于普通用户更容易成为潜在消费者。从品牌利用KOL进行推广实际上是在消费网红与粉丝之间的情绪资本，通过移情效应让粉丝爱屋及乌地对产品以及品牌产生好感，最终产生消费行为，实现从网红粉丝到品牌消费者的转变。另外，由于KOL通常深耕于某一垂直细分领域，其粉丝群体通常也具有稳定的调性，因此品牌方很容易就能找到精准定位的潜在消费者，更利于将粉丝转化为消费者。

2.利用注意力资源高效传达信息，提升品牌美誉度

通常KOL在其垂直细分领域内都具有一定的专业度和话语权，而对于品牌方来说，营销推广不仅需要提升产品销量，更为重要的是塑造良好的品牌形象。信息爆炸时代，受众需要的是别人帮助筛选出可信的有效信息，而这一过程需要的是专业性。具备一定专业度的KOL不仅拥有着粉丝群体的信任，在垂直领域内也受到一定的普通受众的信任，这便是有效的注意力资源。品牌利用掌握着垂直领域内大量注意力资源的KOL进行推广宣传，通过其具有一定公信力的测评和讲解直接向受众传递产品及品牌信息，既达到了为品牌背书的目的，又实现了信息向受众的无阻碍传达，高效直接地将正面的品牌形象植入人心，使品牌在其领域中的美誉度得以快速提升。

3.利用流量效应实现裂变式传播，扩大品牌知名度

社交媒体上的内容传播常常会产生一种流量效应。本身就具备流量基础的KOL原创内容时，其粉丝群体对内容的互动如点赞、评论、转发等行为等同于在为内容自主性“加热”，当热度达到一定程度时，平台算法机制会为该内容分发更大程度的流量。粉丝的分享行为形成的二次传播，也会带来细胞裂变般的传播效果，一传二、二传四……无论是基于热度表现的层层推进的流量曝光，还是裂变式传播带来的关注度加持，品牌信息在这种流量效应下获得了更广的传播范围和更快的信息扩散，因此品牌以此获得更多的关注以提升品牌知名度。

二、网红经济视角下品牌KOL营销的两种逻辑

1.知识科普类KOL改变消费者认知，打造产品力

在“流量为王”转变成“内容为王”的时代，消费者的行为路径已经从简单的浏览、记忆转化为购买行为，演变为浏览、认同转化为购买行为。因此，获得消费者认同是品牌方的核心需求，这就需要注重社会化媒体营销中信息策略的有效性。大众对于信息的获取更倾向于专业化人士，专业领域知识科普类KOL作为其垂直领域中专家权威式的存在，其专业化的知识普及往往能够改变消费者认知，达到“教育消费者”的目的。品牌方选择此类KOL进行营销，不仅为产品口碑奠定了专业化的基调，还通过普及行业领域新认知的方式突出产品的创新点、有效性，引发消费者的主动追捧。

2.流量型头部KOL制造流行风向，提升品牌力

追求网红同款等跟风从众的心理是众多消费者的共同点之一，也是品牌方最易于借此营销的痛点之一。制造流行是拥有庞大粉丝群体、巨大流量倾斜的头部KOL的拿手好戏，基于与受众之间的信任关系，头部KOL一般具有十分可观的“带货力”。他们只要在一条优质的原创内容中疯狂安利产品并进行一定程度的热点打造，很快就能发现在电商平台上，那些带有“某某同款”、“某某推荐”字样的产品开始风靡，并且销量要比同类型产品高得多。口碑和销量的双管齐下促使品牌力得到有效提升。

三、网红经济视角下品牌KOL营销现状

1.品牌KOL营销策略的主要类型

（1）聚焦型——收割KOL粉丝，实现社群经济变现聚焦型KOL营销针对KOL粉丝群体进行定向营销，将粉丝情绪资本转化为购买力，以销售转化为主要目的。KOL自身的粉丝群体，通常拥有某一共同的偏好，他们具有共同的话题与可共享的利益，因此为进一步使流量沉淀，KOL常常会为自己的粉丝群体额外建立一个虚拟社区，如社交平台上的粉丝群。这种虚拟社区是一个可以通过内容与信息的传递、产品的消费进而延伸出商业价值的社区，强协作力与共同的消费偏好推动了社群经济的产生。而社群经济恰恰能对产品品牌产生反哺。

（2）扩散型——构建KOL矩阵，实现整合营销扩散型营销策略指的是品牌方实施阶段化营销策略，通过搭建全方位多类型的包含头部、腰部、尾部的KOL矩阵，进行平台整合营销不断扩大营销活动声量的方式。首先品牌方通过流量型头部KOL制造热度引爆话题，吸引大众关注度和讨论度；接着通过垂直领域知识科普类KOL从专业化的角度向受众传达更深度的关键信息，如通过测评报告、成分分析、概念科普等方式；最后，通过腰部KOL的共同发声，在全渠道多领域传播信息、扩散话题，引发长尾部KOL的跟风测评种草等，达到KOL的集体式刷屏，实现品牌信息穿透各圈层的整合营销。

2.品牌KOL营销的主要方式

（1）KOL日常内容软植入KOL定期更新原创内容是维持热度也是吸粉的基础手段，品牌方利用其账号稳定的关注度和蕴含的粉丝情绪价值通过在KOL日常更新内容中进行产品软植入传达品牌信息实现品牌推广。相比于明星代言、商业广告等，KOL账号内容的软植入成本较低、受众更精准，更易被接受。这种柔和的信息传达方式相较于TVC、Banner广告等生硬的展现和灌输，可以减少了受众的抵触情绪，加上粉丝的情感效应，很容易让人产生对品牌的好感和消费倾向，在多频率、多维度的软植入下，便能将消费倾向转化为实际的消费行为。

（2）KOL直播带货KOL电商直播在产品展示、实时互动和粉丝反馈等方面完胜以往的图文和视频传播，此时KOL转化为线上导购，在其专业化的解说和自身影响力作用下，为品牌方带来实际的销售额。另外，在头部KOL的直播间，其惊人的带货能力将C2M模式变为现实，实现“前播后厂”的新型供应链模式，这种工厂直达买家的模式使得品牌商可以真正实现零库存。

（3）打造KOL联名产品KOL大多会塑造并保持在社交媒体上的稳定人设，成熟的KOL不仅在意流量的变现价值，更在意受众群体对其人设的认可度。因此对粉丝价值的深耕、个人品牌的打造成为优质KOL的追求。KOL品牌化运营产生的优质商业价值也是不少品牌方看重的营销要素。通过与符合品牌调性的优质KOL合作打造联名产品，不仅可以有效使KOL粉丝转化为消费者，还可以产生品牌合力达到叠加好感的效果。

四、网红经济视角下品牌KOL营销中存在的问题

1.KOL方容易出现数据造假，营销效果不明

营销效果难测量和验证是广告主在进行媒介选择时面临的主要挑战。在品牌KOL营销活动中，首先，从KOL商业价值层面来看，其在品牌方面前首要的议价资本是自身量级（关注量、阅读量、互动量等流量数据的综合体现），而这些数据决定着KOL的客单价。其次，从品牌营销效果层面来看，信息传播的有效渗透率的可量化方式依然是受众群体对KOL内容的点赞、评论、转发等流量数据，这意味着数据代表着KOL的价值和效用。然而对于KOL方来说，数据造假是非常容易的事情。这些KOL的账号不仅平时会进行买粉操作，在KOL接了商务推广合作之后，其带有推广内容的视频或博文还会在一段时间内受到KOL方的监视，一旦在一定时间内数据没有达到理想状态，便会进行数据注水行为，比如引入低质流量以提高浏览量、买水军进行评论转发以提高互动量。

2.KOL方商务合作频繁，营销热度维持周期短

KOL营销以较低的成本、即时的效果引起越来越多的品牌方涌入，但同时营销传播投资回报率（ROI）的提升也成为了品牌方面临的困难，在KOL营销过程中，营销热度维持周期短是降低营销传播ROI的重要原因之一。目前，社交媒体中KOL的孵化速度远不及品牌需求增长速度，各平台各垂直领域中具有一定影响力的KOL往往十分有限，品牌选择合作对象时会撞车，一定时间段内，KOL频繁地传播相似产品的信息，不仅会影响受众观感和接受力，还会造成营销热度维持周期过短的问题，从而使营销效果大打折扣。例如，目前在抖音平台上拥有738万的美妆博主“崔佳楠”，在2022年3月5号了一条原创视频，视频中推荐了一款祛痘沐浴露——舒肤佳祛痘沐浴露，而仅仅在20天之后，又在新的视频中推荐了另一款具有祛痘效果的沐浴露——玉泽果酸沐浴露，两款主打同样功效的产品短时间间隔的相继推出，对前一款产品来说营销效果显然会受到不良影响。对舒肤佳品牌来说，其产品在“崔佳楠”这个账号本身的营销周期可以说仅持续了20天，因为基于“长江后浪推前浪”的心理，消费者通常会认为最新的才是更好的，玉泽沐浴露的推广视频发出之后，基于具备相同功效的前提下，消费者很难再转过头来回顾并选择之前的舒肤佳沐浴露。3.KOL方存在“塌房”风险，影响品牌形象从符号消费理论来看，KOL营销中KOL的人设是其背后的符号价值。人设通常是KOL主观包装的结果，是大众因其作品内容和表现出来的个人特点而给予的社会标签，大众不仅仅关注KOL的形象、作品等公共背景性资料，还关注KOL的个人性格等屏幕之外的社会信息，也正是因为满足大众期望和情感寄托，KOL才成功将普通受众转化为了粉丝。KOL自身形象的稳定性很大程度上决定了品牌形象的稳定性。KOL与品牌一定程度的捆绑注定KOL会对品牌形象影响具有两面性。KOL在粉丝及公众面前日常营造并维持的正面形象，可以为品牌带来良好影响，而其自身的负面事件也会破坏品牌形象。2021年12月20日，作为直播电商领域的顶级KOL，淘宝头部主播薇娅偷税漏税事件引爆了社会舆论，薇娅的口碑和形象也一夜崩塌，第二天，与薇娅有深度合作的品牌“玉泽”也登上了微博热搜，其中内容多是有损品牌形象的负面评价，不少网友纷纷在网络平台上表示出对玉泽品牌的不满，甚至在玉泽品牌官方微博中出现“什么牌子找什么人”这种明确不满品牌形象、有损品牌名誉的评论，显然薇娅的“塌房”对玉泽品牌形象造成了一定冲击甚至造成了一定程度的公关危机。

五、网红经济视角下品牌KOL营销策略优化建议

1.依靠科学评估体系，保证良好营销效果

品牌方应建立起一套适用的、科学的KOL账号评估体系或者与拥有自媒体数据甄别技术、自媒体商业价值排行榜单等生态体系的专业化营销公司合作，以实现对KOL账号数据的有效把控、避免数据造假，提升营销传播的ROL。首先，品牌方如果自建评估体系，可以从账号影响力和趋势出发，从粉丝数量、质量、活跃度、购买力、账号平均互动量、账号近期热度等维度进行全面评估，以稳定有效的评估指标对KOL账号数据进行采样分析。并且，品牌方应该以类指标和信息完善自身考察制度，不能只看商给的数据或者只关注账号的表面数据。品牌方应建立数据考察体系，以大数据智能技术为辅助“过滤水分”，分析有效浏览量、真实互动量、销售转化量等必要数据，既能达到明确真实营销效果的目的，又可为之后的商业合作提供参考。其次，亦可选择与专业的营销公司合作，依靠营销公司自有的一套体系和优质的数据库，高效选择KOL、用好KOL实现价值共创。

2.制定长效营销方案，树立持久品牌力

品牌方对稀缺注意力资源的激烈争夺加快了营销热度的消逝，因此针对受众消费需求心理，制定更为长效且高质量的营销方案，保证持久的品牌力才是品牌KOL营销的优质途径。通过数次与同一KOL的合作推广，使产品和品牌在受众心中生根发芽，实现品牌力的有效渗透、粉丝到忠实消费者的有效转换。当与KOL达成单次合作时，应通过诸如给予粉丝专属优惠、赠送粉丝定制礼物等方式、搭建粉丝使用反馈渠道、建立与粉丝群体的连接、增强粉丝参与度以拉拢粉丝形成正面偏向最大化来提高转化效应、树立品牌好感度。另一种更为持久、牢固的营销方式则是与KOL进行深入合作，如在一定周期内与KOL进行多次合作，KOL多次的正向介绍可以有效地加深印象、提升认可，逐渐对粉丝产生潜移默化的影响，最终达到建立粉丝对产品及品牌的忠诚度的效果；如邀请KOL成为形象大使、代言人或者与KOL方联名创造品牌产品，利用这些能产生更长远影响的营销方案，避免目标仅为KPI转化的“一次性”营销活动，让粉丝与品牌建立起情感上的联系与共鸣，实现从粉丝到消费者甚至忠实消费者的转化，树立起品牌力。

3.充分考察KOL，选择优质合作对象

KOL的正面形象与受追捧度是其进行商业变现的前提条件，对整个KOL营销的过程和结果都起着至关重要的作用。因此，对KOL进行充分考察和筛选以避免KOL的负面形象风险，是品牌方进行营销前不可避免的重要准备流程。KOL的个人性格、品质、专业能力和职业素养都是影响消费者的重要因素，在KOL与品牌的捆绑关系下，这些关于KOL自身形象的因素也是品牌在受众群体中树立形象的参考要素，而其中的任何一个因素遭到毁灭性破坏都会造成KOL的人设崩塌，KOL的“塌房”会直接影响到品牌的形象和名誉。因此作为品牌形象的另一种延伸，一个优质的KOL不仅要具备相关领域内可靠的专业能力来创造优质的内容，以及足够的社交平台信任基础来创造影响力，还需要具备良好的道德品质、和善于自我监察的法律意识，并在行为上严于律己。这也要求品牌方在选择KOL进行合作时，不仅要参考其量级、变现价值、内容方向、粉丝调性等商业信息，还要充分考察KOL的个人品质和法律意识等，从KOL的账号日常内容输出、生活经历、业内评价、行业消息、征信报告等多方面、多途径、多维度进行考察，以最大程度地避免KOL人设崩塌、违背公序良俗甚至违法乱纪等负面事件的产生对品牌带来不利影响。

作者:李洁 陈思思 单位:南京传媒学院

品牌营销应用2

美丽乡村建设是乡村振兴重要的一环，也是保持乡村地区各大产业协同发展的内在动能。面对新的建设要求，乡村旅游产业打造生态旅游项目，并以特色乡村文化为依托，实现旅游文化品牌化的发展，可吸引更多消费者的关注，凝聚更多的发展力量。然而，在进行乡村生态旅游文化品牌推广的过程中，乡村地区缺少文化品牌营销经验，导致文化传播的渠道单一，难以实现大范围的传播，降低了乡村文化品牌的影响力。面对这种现状，乡村地区如何展开生态旅游文化品牌的营销活动，大范围推广乡村文化内涵，是需要进一步研究的主要课题。

一、乡村生态旅游产业概述

（一）乡村生态旅游的含义乡村生态旅游作为乡村旅游和生态旅游的结合体，主要是指以乡村为背景，将生态的理念融入旅游活动中，利用良好的生态环境、淳朴的乡风、娴静的田园风情为旅游特色，开展对生态环境有着开发和保护价值的旅游项目。与传统的乡村旅游相比较，它除了能满足游客最基本的观光、休闲、娱乐等旅游需求外，还具有生态文明建设和环境教育的功能，保障在旅游资源合理开发下，乡村地区旅游产业和生态环境的协调发展。面对以往乡村旅游开发层次较低、旅游项目缺少特色的问题，大力发展乡村生态旅游，对地区经济发展和农业产业化的建设起着更为重要的作用。具体而言，乡村生态旅游将乡村自然风光和人文景观等资源，转化为旅游特色的产品，促进乡村资源的开发和建设。同时，旅游业配套产业的发展也为乡村地区提供大量的从业机会，解决乡村劳动力就业问题，并增加乡村劳动力的收入，促进乡村地区经济稳步提高。而对于农业而言，生态理念融入乡村地区各大产业建设中，依托良好的生态环境建设环保可持续发展的生态农业，促进农业转型发展，推动乡村经济结构转型升级，为乡村地区的发展赢得更多的可能［1］。

（二）乡村生态旅游需要文化品牌的助力品牌最显著的特点就是具有经济价值，可以产生溢价和增值等隐性的资产。而依托文化形成的文化品牌，可成为消费者认可和信赖的文化名片，它有着创意性和价值延伸性，凝结着民族特色的文化精神，是一个地区和一个民族的文化形象。当前，很多乡村地区有着独特的生态旅游资源，但缺少对这类资源的重视，资源开发和应用不到位，没有形成具有消费者吸引力的文化品牌，难以创造实际的经济财富。针对这种问题，通过深入挖掘乡村地区文化特色，并借助旅游渠道传播出去，使不同区域形成差异化的文化品牌内涵，推动乡村生态旅游项目的发展，同时也提升美丽乡村的内涵建造。乡村生态旅游文化品牌建设的关键所在，就是挖掘出具有原生性、先进性、可持续发展性的文化资源，在此之上应结合地区文化特色打造具有影响力的文化品牌。而对于文化品牌的营销和传播，是对文化和资源整合的过程，各类相关的文化活动和传播介质需要展现出地区的文化属性。这种话整合、推广、建造的流程，实质上就是优化乡村文化氛围，并提升乡村文化内涵的过程。只有重新构建乡村文化内生机制，改善乡村文化供给现状，才能将特色的乡村文化反作用于乡村地区旅游产业，增强乡村地区文化自信，从而实现对生态旅游产品的推广，使乡村地区实践物质和精神层面的协同发展。

二、乡村生态旅游文化品牌营销面临的主要困境

（一）缺少文化品牌建设的意识乡村地区文化品牌的建设，以及文化内涵的丰富，依靠的主体是乡民。然而，伴随着城镇化建设速度不断加快，农村地区劳动力流失严重，使乡村地区文化建设主体弱化，且存在的文化品牌建设意识薄弱的问题。首先，人口的大量流失造成乡村文化传播失去原本动能，脱离原生乡村文化的生态旅游也走向文化空心化。特别是网络空间的建立，使文化传播空间的界限被打破，多元文化流向乡村地区，对传统文化造成冲击，也挤压原本的文化生存空间，使乡村文化在生态旅游营销中的话语权被削减，影响部分旅游产品的营销的效果。其次，主观认识上，在乡村文化借助旅游产业进行文化输出的过程中，地方政府对文化品牌建设的不重视，对其投入不足，进一步造成文化的缺失。很多乡镇官方平台缺少专业的运营人员，网站和账号内容更新速度过慢，大众浏览率不高，乡村地区特色文化的传播范围难以进一步扩大。最后，乡村生态旅游文化品牌建设的目标不明确，很多生态旅游项目没有融入特色的乡村文化内涵，更加重视经济效益和消费者影响力，没有将服务、绿化环境、农家风味放置到更高的位置上，弱化生态旅游文化的吸引力。部分地区甚至扭曲乡村文化内涵，影响生态旅游品牌形象的构造，也降低了乡村地区经济和社会的发展动能［2］。

（二）文化品牌营销渠道过于单一目前，乡村地区文化品牌营销的渠道仍然依靠传统媒体，虽然新媒体在乡村地区普及度日益提高，但是还存在的新媒体使用上的问题。这种现象产生的原因主要是能够熟练利用媒体平台，完成乡村生态旅游项目推广和乡村文化传播的居民较少，相关部门和政府机关对网络的应用也不到位，缺少门户网站的建设和管理，使媒体渠道乡村文化内容过少，消费者只能够通过网友的分享来了解乡村生态旅游和旅游文化。这种信息传播的方式容易造成信息不对称，使文化品牌的传播效果达不到预期。此外，乡村生态旅游文化品牌的效应不强，也进一步弱化营销的质量。从乡村生态旅游产业形态上来看，乡村生态旅游衍生的民俗活动、民宿、农家乐等产业，因为缺少统一的建设和规划，存在着产业发展实力不足，附加值不高的问题。而在产业营销和推广上，各类乡村文化活动成为文化品牌推广的主要手段，这些相对传统的营销手段，带给消费者的体验和感受差别化不大，造成具有乡村文化特色的品牌在市场中失去竞争力，难以吸引和获得消费者的认可。这些单一模式且商业化倾向严重的文化营销手段，会逐步抹杀乡村文化的特色，也弱化消费者对文化的趋同感，使乡村生态旅游产业中的乡村文化被边缘化，无法实现品牌化的发展。

三、乡村生态旅游文化品牌的营销策略探讨

（一）结合乡村实际情况做好生态建设规划，丰富乡村旅游文化产品为进一步做好乡村生态旅游文化品牌的营销工作，需要紧密结合乡村实际情况，做好生态建设规划，明确品牌定位，丰富乡村旅游文化产品，不断丰富文化产品资源，拓展其服务功能，进一步提高乡村生态旅游文化品牌的营销价值和吸引力。首先，需要按照建设生态文明村标准，充分挖掘当地农业生态价值内涵，以生态平衡、和谐发展为理念，以农业特色产品、农事活动为载体，以科技化、先进化与生态化管理为支撑，将乡村当地的农业资源转化为具有价值意义的旅游资源，实现乡村旅游文化产品价值的升华。其次，应开发建设主题是乡村生态旅游文化产品，丰富文化产品营销形式，吸引更多游客眼球。比如，可通过将当地农庄定位为“吃一天新鲜果菜”“玩一天农家娱乐”“吸一天新鲜空气”等主题式生态旅游产品，为前来乡村当地参加生态旅游的都市人提供新生活与新服务。以此种主题明确、客源定位清晰、主题新颖的生态旅游产品形式，开发最具特色的大型乡村生态观光园农业旅游区，吸引更多游客前来参观体验。再次，当地政府部门应明确认识到开发乡村生态旅游文化品牌对落实乡村振兴战略、带动乡村经济发展的重要性与价值，并建立在一定重视程度的基础上，充分发挥自身职能作用，加大对乡村生态旅游的调查力度，结合调查状况整合，分类各地区特色旅游景点、当地文化景点与生态景观，依据乡村生态资源实际重新定位，合理布局，构造出大乡村生态旅游区。最后，通过分散区域乡村生态旅游项目，加强各旅游景点之间的交流和互动，为各地游客就近体验乡村生态旅游，了解生态旅游文化品牌打下良好基础［3］。

（二）结合生态环保意识开发多功能文旅产品，实现生态旅游产品研发在开发乡村生态旅游文化品牌时，只有拥有一个良好的生态环保意识，努力构建一个生态、绿色发展环境，才能为做好生态旅游文化品牌的营销，推动乡村经济可持续发展提供重要保障。因此，应当以实施乡村振兴战略为目标，以打造乡村生态旅游文化品牌为导向，增强生态环保意识，并结合生态环保发展理念，积极开发多功能乡村生态旅游文化产品，以真正促进生态旅游文化品牌长久可持续发展。首先，应加大对生态环保理念的宣传、推广与普及力度，提高广大群众与乡村生态旅游经营管理人员对此方面的认知、重视与了解，使之在开发生态旅游文化品牌，体验生态旅游项目的同时，能够保护好当地生态环境，营造和谐旅游氛围。在具体实践中，可通过分别借助微博、微信、公众号、抖音、新闻网站、电视新闻、广告等新媒体与传统媒体平台，加大对乡村旅游生态环保理念的宣传与普及，增强生态环保意识。其次，还应针对乡村生态旅游区建设专业的生态环保管理机制与制度体系，规范乡村旅游业发展，确保其能够更好地进行环境保护与管理。其中，可通过分别搭建环境管理制度、生态补偿机制、环境影响评价机制、环境审计制度，利用制度和机制，加大对乡村旅游业的规范与约束，从源头上解决环境污染问题。再次，坚持以生态环保理念为导向，创建生态旅游文化品牌，开发多功能文旅产品，提高其知名度与影响力，增强用户黏性。在具体实践中，可通过从当地特色食物、手工艺品、茶文化、节日庆祝方式以及建筑风格等方面开发特色化文旅产品，举办文化活动，来吸引更多游客前来观光。最后，还可从传统的乡村观光采摘模式转变为旅游度假形式，并开展具有特色差异的旅游娱乐项目，摆脱传统乡村旅游形式，为现代游客提供更加舒适、惬意、多样化的乡村生态旅游服务。

（三）注重以当地村民行为引领方式，有效提高生态旅游文化品牌知名度坚持以当地村民行为评定方式，进一步提高生态旅游文化品牌知名度，对于丰富文化品牌内涵，提升乡村生态旅游文化品牌价值与意义具有重要作用。因此，应当以改变乡村居民行为方式与生活方式为导向，将生态环保理念渗透于乡村旅游文化品牌建设中，塑造良好的精神文化内涵，开发出极具文化内涵，又符合生态环保发展理念的文化品牌，进一步提升乡村生态旅游文化品牌的知名度与价值内涵。首先，整治乡村生态旅游环境，为乡村生态旅游文化品牌建设提供支持。拥有清新的空气、优美的环境是塑造乡村生态旅游文化品牌的前提，而良好的生态环境离不开乡村民众对当地环境的大力治理。因此，应重视乡村基础设施维护与重建、做好生活垃圾分类处理、引进高科技节能设备、增加河边防护栏等。以多种方式最大化减少环境污染与资源浪费，为建设美丽乡村，做好乡村生态文化品牌营销工作打下良好基础。其次，发挥乡村当地传统手工艺资源优势，复兴乡土民俗，开发特色文化品牌。但随着城镇化的加速，许多乡村古老手艺逐渐被人们遗忘。为实现对当地传统文化的有效传承，应注重将古老手艺纳入乡村生态旅游文化品牌建设中，打造以当地传统文化、古老手艺为特色的文化品牌，让游客亲自体验古老手艺的魅力，感受原生态生活乐趣，以提升乡村生态旅游文化品牌营销价值。此外，乡村当地居民应积极参与志愿服务，主动守护青山绿水，形成保护生态文明的良好行为，习惯与意识，为打造良好文化品牌形象奠定坚实基础。在具体实践中，参与志愿服务的乡村居民可通过到当地学校进行保护环境从我做起的宣传，号召学生养成胡乱丢垃圾、维护生态环境的良好习惯，以此不断提升当地居民素质水平，为保护乡村生态旅游文化环境奠定坚实基础［4］。

（四）进一步完善相关基础设施与布局，打造生态乡村文旅产品经济进一步完善乡村生态旅游相关基础设施与布局，打造绿色生态乡村文旅产品经济，是做好文化品牌营销工作的前提条件，也是促进乡村生态旅游业长期可持续发展必不可少的重要环节。在这一环节中应充分发挥政府部门的主导作用，加强对乡村生态旅游文化品牌发展的扶持，将其纳入乡村振兴与乡村带解决问题中，并结合其发展现状与发展需求，制定一系列优惠政策，完善专项扶持资金，加大对此方面的资金、经费与政策支持，以此为乡村生态旅游业发展提供良好的投资环境。四、结语总而言之，乡村振兴战略的落实为乡村地区旅游产业的发展带来新的机遇，依托乡村地区生态环境发展的生态旅游产业，成为推动旅游业发展新的动能。而在产业发展过程中，打造乡村生态文化品牌，要利用优秀乡村文化内涵的建设，以及乡村文明的发展。在文化品牌意识的带动下，使乡村生态旅游能够实现创造性转化。对此，需要乡村地区做好乡村生态建设，强化乡村居民的主体地位，扩大乡村文化内涵推广范围，使乡村旅游业获得强大的内生动力。同时，丰富乡村生态旅游文化产品，打造出更具有乡村特色和创意性的优势产品，吸引消费者的关注，并使更多乡民参与到产业建设中，为乡村地区旅游业和文化产业发展提供更多的助力，从而实现乡村生态旅游文化品牌营销质量的显著提升。

作者:高琳 单位:江海职业技术学院

品牌营销应用3

前言经济全球化的迅速发展使市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争不仅是产品的竞争，更是品牌之间的竞争，国外一些品牌商疯狂抢占国内市场份额，部分营销策略实施得非常成功，给国内品牌带来很多压力和挑战，使本不乐观的国内营销市场逐渐变得低迷。因此，企业应该在可持续营销原则下加大品牌宣传力度，逆流而上争夺发展资源，不仅要在国内市场上进行激烈的竞争，还要在国际市场上进行竞争。在新经济形势下，企业应深入创新实施品牌管理市场营销策略，提高企业在国际营销方面的竞争力，倾力打造特色化的品牌文化。企业在品牌营销工作上还需要持续加强，促进市场营销工作向纵深开展。

一、新经济形势下企业品牌管理市场营销的重要性

（一）增强企业竞争优势新的市场环境下，要想在市场上占据一定的市场份额，赢取竞争优势，除了产品之外，必须加强品牌管理方面的营销。品牌的命名不仅是使消费者能迅速认知，它也是企业产品的标记，拥有独特的、可持续提升的附加价值。品牌的知名度是企业品牌营销最成功的体现，也是关乎企业形象的核心。所以，进行品牌管理的营销是非常有必要的，正确的品牌营销策略会不断促进企业的国内外发展，帮助其在国内外市场上站稳脚跟，争取更多的市场份额。产品除了独有的研发技术傍身外，其他产品特性很容易被其他同类型的生产企业复制模仿，而且产品随着市场的变化也一直在更新，所以对于产品本身进行营销效率太低，只有加强品牌建设管理和推行市场营销策略，创新营销理念，利用品牌的唯一性，结合企业产品或服务的附加值，形成竞争优势，制定营销手段，才能提高企业的市场竞争能力。

（二）增加企业的无形资产，提高利润率企业品牌营销的成功会给企业增加一种无形资产，品牌本身所包含的无形价值已然超过了产品本身的价值，因为品牌效益所带来的产品收益与同等价值的、品牌知名度不高的产品相比，会产生价格上的悬殊。市场上知名度较高的品牌销量一直稳居前列，且产品定价高，利润率高，品牌产生的附加值给企业创造了较高的利润。所以企业管理者在制定市场营销策略时应将战略眼光放长远，实施市场营销策略所花费的成本，包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本等这些支出虽然在一定程度上有所增加，短暂阻碍了资金的周转，但对于品牌产品创造的收益来说是非常值得的，因此选择合理、正确、具有战略眼光的市场营销策略和策略的及时实施对于企业实现利益最大化和促进企业的长远发展具有积极的作用。

（三）树立良好的企业形象企业品牌市场营销的目的不仅是给企业创造收益和无形资产，更深层次的是给企业树立良好的形象，良好的企业形象是企业在市场竞争中的有力武器，延伸至产品形象能有效吸引消费者，提高企业知名度，在资产融资、材料供应和销售渠道等方面能吸引更多的投资方和合作商，不仅减少了发展道路上的阻力，还能推动企业的长期发展，然而企业和品牌的形象是需要营销者赋予的，所以制定成功的市场营销策略有利于提高企业的整体形象。

二、企业在品牌管理市场营销中存在的问题
（一）缺乏创新型营销手段时代在发展，消费者心理和行为随着时代的变化会逐渐产生一些差异，但如今一些企业对于市场环境和消费者情况调查不彻底，实施的营销策略没有经过实践检验，达不到理想的效果。一是因为企业管理者为了节约企业成本，避免资金压力选择节省的营销手段，缺乏远见。二是实施的营销策略没有新意，在市场上无法掀起热潮，从而导致品牌管理市场营销的系统性不强、综合性薄弱、创新性不足。个别企业不注重对品牌营销进行战略布局，失去了打造品牌文化的重要机会。

（二）企业部门之间未有效配合一些企业在市场营销策略实施的过程中会遇到一些阻力，除了市场外部的阻力外还有企业各部门之间的沟通协调问题，虽然营销策略是由各个管理者协同制定的，但是在实施过程中会出现一些问题，而一些企业部门之间遇到问题的时候会相互推脱责任，缺乏及时互动和配合，因此营销决策没有及时完善和优化，从而制约了品牌营销的深入开展，且一些企业缺乏监督管理部门，在政策实施的过程中，缺少一个公平裁决的裁判身份来维护各部门之间的关系，导致无法定责，影响了营销策略的正常实施。

（三）营销定位不准确如今的经济体制已经发生改变，坚持原始营销观念的企业很难提升业绩，因为没有随着时代的进步树立长远的营销理念，企业的营销现状不够乐观，一些企业生产高质量的产品，销售定价高，服务好，但是仍然无法提高销量，这是因为对产品或者服务的定位不够准确，产品的定位必须体现独特性和差异性，这样才能巩固品牌。而一些产品价格处于低位的企业虽然在价格上获得竞争优势，但是容易导致市场混乱，造成无序竞争，不利于长期发展，因此企业对产品的营销定位必须精准。

三、企业品牌管理的市场营销策略

（一）及时更新市场营销理念为了使企业品牌管理过程中运用的营销策略达到最优化，需要积极改变营销思路，创新营销理念。首先，需要以客户为导向，对市场上的消费者进行深入调研，精准定位消费人群。同时，在多变且复杂的市场环境下，需要缩短调研周期，及时跟上消费者的购买喜好，抓准消费者的心理，这样才能满足大部分顾客的需求，便于企业及时更新营销理念。其次，将品牌营销管理战略放到营销的重要地位，将品牌管理和市场营销有效结合起来，最大限度地支撑和保证公司的运行和发展，特别是要倾力打造企业个性化品牌文化，提高品牌辨识度，在宣传品牌上制定有效可行的营销策略。最后，企业要注重细分消费群体，着重分析市场上薄弱的环节，抓住机会研发新品类的产品，及时挖掘和开拓新市场，填补市场空白。在此，我们深度解析一下服装市场上的知名品牌“韩都衣舍”，韩都衣舍一直以“快时尚”著称，韩都衣舍这个企业的品牌管理营销团队一直保持着对服装潮流的敏锐度，并且将这种潮流特质融入它的品牌当中，除了产品研发中心拥有优秀的团队，能设计出多元化种类的服装外，韩都衣舍的营销团队也一直能迅速把握最新的时尚动态，及时预判市场和把握市场消费者的消费心理，更新营销策略，将每天更新的近百款新品以最快的速度展现在消费者面前，不论是从电子商务平台还是如今的直播带货平台，韩都衣舍总能让消费者看到最新、最流行的款式。这就是年轻女性群体一直追捧韩都衣舍这个品牌的原因。

（二）精准定位产品企业在产品生产的过程中，往往需要对产品进行合理定位，而精准的产品定位也能够个性化地彰显品牌价值，例如，国际知名彩妆企业欧莱雅的其中一个产品:理想零点面霜，其市场定位对象正是经常熬夜的年轻女性群体，据悉，欧莱雅早在研发这款面霜之前，就通过一次“理想面霜创造营”的活动，调研了1000多名18岁到30岁的消费者，来挖掘消费者对“理想面霜”的需求。欧莱雅“零点面霜”就是这个活动的最后结果。由此可见，对于当下的年轻消费者来说，一个能够让女性放心熬夜的面霜，便变成了女性内心最急切的要求。而欧莱雅这一款面霜正是通过精准定位明确了营销理念，从而在市场上占有了一席之地，确保产品的定位和品牌形象遥相呼应，相辅相成，确定了产品的目标消费人群，确定了产品的价格就可以使用户购的安心，用得放心。此外，关于产品的定价也要注意确定，产品价格定位一定要依据商品质量和品牌在用户心里的形象，并按照商品的效果做出产品价格定位。不同企业的产品定位有差异，由于消费人群的消费能力不同，对商品的选择也会有所不同，所以企业产品就应该定位合理，适应大多数顾客的需要。这也是企业营销战略实施的关键，比如和某些奢侈品产品的价格比较，日常生活用品就需要制定更具性价比的价格，这类产品适用于大众消费者，性价比高则更容易打开市场。

（三）创新品牌管理市场营销模式新经济形势下，各个企业都十分注重品牌管理，因此要增强自身竞争优势便要及时改变营销模式，创新营销手段。随着计算机网络技术的高速发展，消费者的购物方式发生了很大的变化，市场环境也随之发生了变化。在快节奏的时代，消费者出门购物的时间和精力受到了限制，因此越来越多新颖的市场营销渠道崛起，如电子商务平台淘宝、京东、拼多多三大巨头电商平台争先拉拢各个品牌入驻。因为网络营销渠道能够有效且快速地帮助企业宣传产品，还能够节约大量人力与资源，有效降低企业的成本，提高企业经济效益。除此之外，直播平台带货的新的营销渠道又一次改变了电商平台的格局，敏锐的企业会抢先占领市场的最高点，将传统门面营销和电子商务、直播带货等营销渠道结合起来，有效地整合上下游资源，采取有效措施研究、探索营销的新技术和新方法，这是企业在品牌管理方面需要努力做的工作。除了开拓新的营销渠道之外，还需要创新广告宣传，好的品牌需要在消费者心中扎根，给消费者留下独特的印象，如格力空调的广告语“好空调，格力造”简短精准，容易被消费者记住，且广告语着重宣传了品牌，这与市场上那些一长串却无法体现重点的广告语相比更容易给消费者留下深刻的印象。农夫山泉的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，简短的广告语既体现了农夫山泉的品牌文化精神：热爱自然，拥护健康，又体现了农夫山泉这个品牌的独到之处。因此，广告语的设计也关乎企业的文化和品牌的形象，市场团队应重视通过广告设计宣传这一方式来促进品牌的发展。

（四）提高品牌管理市场营销售后服务水平前面讲到品牌的管理离不开产品定位、产品营销理念和创新营销手段，格力空调公司在这方面便做得非常好，而随着消费者对服务要求的日益提高，消费者对服务的品质与内涵也提出了更高的要求。服务的优劣，直接影响到公司产品的品牌形象和市场销量，让客户满意也可以说是公司服务的最高准则和最高境界，而服务的优劣则是以顾客是否满意为标准来判断的。比如格力空调，质保期一般为:基本十年质保，整机十年保修期。而这个售后服务承诺也是公司营销的一种手段，让消费者相信格力这个品牌，给了消费者保障，让消费者能放心购买，安心使用。因此，企业在制定市场营销策略的时候不能只是注重将产品销售出去，更应该提高产品的售后服务，这有助于企业在消费者心中树立良好的企业形象，也有助于提高企业文化，促进其长远发展。市场上同类别产品有很多，同样的产品享受的服务不同，会导致企业流失客户资源，降低对企业的品牌信任度，而通过优质的售后服务可以为企业品牌留下固定的消费群体，也能让企业的品牌形象更加深入人心。

（五）提高部门协作力一家公司要想获得良好的发展前景，人是主要生产力，管理好队伍是公司发展壮大至关重要的一步。一个好的品牌形成公司文化，需要企业员工用情感培育，因此一个成功的品牌必须注入正常的价值观和精神。而假如一家公司的各个部门之间互相推责，只关注自身效益，则无法促进公司的长远发展。因此公司的管理人员必须制定平等的员工规则，提供良好的工作环境，并采取合理的管理策略以鼓励公司各部门之间相互协作，及时沟通反馈。人是富有情感的，偶尔个别人的负面情绪会影响整个团队的工作进展，会阻碍营销策略的实施。管理者首先要对给公司创造价值的员工给予合理的奖励，建立激励机制，实行以人为本的策略。其次应营造积极向上的工作氛围，消除个别员工的负面情绪，适时组织员工参与团体活动，增强团队凝聚力。另外，除了物质和精神奖励之外，还应多组织员工培训，提高员工技能，充分发挥团队价值。结语新经济形势下，市场经济体的饱和导致市场各品牌商之间的竞争愈加激烈，市场上产品同质化严重，因此创新品牌管理方式，注重企业品牌效益，创新营销思维和延伸品牌文化成为企业的生存之道。然而品牌管理不是一朝一夕的事情，是一项需要企业各个部门投入大量时间和精力的工作。虽然现在一些国内企业的品牌管理还存在一些问题，但只要企业的市场营销部门在品牌管理的引导下创新产品营销理念，有效实施产品营销策略，便会逐渐推动企业向前发展。企业的高层需借鉴国内外优秀企业的品牌管理手段，结合市场实际情况，建立属于公司自己的产品名牌。把品牌形象推向市场与国际，从而建立公司的品牌形象，并巩固在国际消费者心目的地位。品牌管理不但可以为广大消费者制定商品的合理价格，更关键的是它也是企业核心价值的重要表现。而企业要想进一步增强企业在国内和国际市场上的综合竞争力，对品牌管理也不可疏忽，因为企业要在自我的发展壮大过程中认真管理好企业品牌，使之为公司的发展与壮大提供有利条件。

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[5]任晨莹.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略探析[J].营销界，2020（50）：180-181.

作者:张显 赵琳 单位:河南经贸职业学院 工商企业、管理及市场营销