关键词：海南省；品牌农业；发展；对策
中图分类号：F320.1文献标识码：A文章编号：16749944（2014）10003603
1引言
品牌农业是指经营者通过相关质量标准体系认证，取得相应的商标注册权，提高产品的市场知名度，从而获取较高经济效益的新型农业[1]。国外实践证明，优质农产品的品牌经营较一般无牌销售具有更高的售价和更大的销量[2]。目前，随着农业逐步进入买方市场，品牌已成为农业经济运行链中的一个重要环节，积极发展品牌农业，是当前和今后一个时期农村经济发展的一个重大课题。
海南是全国唯一的热带岛屿省份，也是全国面积最大的海洋省份，光热充足、雨热同季、长夏无冬，是“天然大温室”，热带农作物、经济作物、花木苗卉、畜禽、海洋渔业、南药黎药等资源丰富，特别是热带农产品上市时间与内地相比或早或晚，季节差优势十分突出。随着中国东盟自由贸易区的建成开放，以及农业科技的推广应用，海南农产品既要面临东南亚国家同类热带农产品的竞争，还面临着国内设施大棚瓜菜的竞争，其发展优势逐渐减弱。加之气候变化带来的集中上市，导致一些农产品出现“增产卖难”的现象时有发生[3]。因此，海南必须走质量型农业，通过品牌建设，提升海南农产品效益和市场竞争力。为了促进海南农业由传统农业向品牌农业转变，本文分析了海南省品牌农业的建设现状、存在的主要问题，并提出了相应的对策建议。
2海南省品牌农业建设的基本情况
近年来，海南省委、省政府高度重视品牌农业建设工作，坚持以科学发展观为指导，按照“政府引导、企业主体、市场导向、科技带动、质量第一”的原则，以冬季瓜菜、热带水果、畜牧、水产等产业为基础，着力培育、整合、保护和经营农业品牌，有效推动了全省农业品牌创建和发展步伐。据测算，品牌农业已经成为全省农民增收的重要组成部分，直接带动80%左右的农户发展生产，户均每年增收2.29万元，吸纳320万名农村劳动力就业，农民每年从中得到工资性收入300多亿元[4]。
2.1农业标准化水平提高
全省现已制定现代农业标准208项，累计建设83个农业标准化示范区、110个热作标准化生产示范园、703个畜禽养殖标准化示范场。屯昌县打造部级枫木苦瓜标准化生产区，乐东县被认定为第一批部级现代农业示范区项目县，澄迈县建立农产品溯源智能卡制度，覆盖面达60%以上。
2.2农业“三品一标”持续发展
全省现有“三品一标”认证产品534个，其中：无公害农产品362个、绿色食品26个、有机产品138个、国家地理标志产品8个，认证生产基地面积70多万亩，涌现出文昌鸡、定安黑猪、白沙绿茶等一批省内外知名品牌。
2.3农产品注册商标明显增加
截至2013年，海南省累计注册的农产品商标有2867件、涉农商标数量3308件，其中：涉农产品中国驰名商标8个、省级著名商标83个、地理标志产品8个。各市县非常重视品牌打造，如澄迈县实施“商标富农工程”，全县注册涉农商标652个，占全省的17.6%，荣获全国唯一的“国家商标战略实施示范县”殊荣。
2.4品牌营销不断迈出新步伐
在北京、上海、沈阳等主销地市场开设海南品牌农产品直销配送中心，在屯昌设立品牌展示一条街，2013年省农业厅与阿里巴巴合作，开设特色中国海南馆，建立海南品牌农产品电子商务平台。白沙县积极发展文化农业，着力培育白沙绿茶、山兰米等品牌，还在海口等地设立了品牌农业产品展销配送中心，积累了很好的经验。
2.5企业品牌培育初显成效
海南省现有农业龙头企业198家，其中：部级农业龙头企业17家、省级农业龙头企业181家，通过GAP认证的龙头企业10家。涌现出“椰树”、“罗牛山”、“春光”等一批品牌龙头企业。“椰树”牌椰汁成为国宴饮料，在椰汁市场占有率达40%，几乎是一枝独秀。海南芒果销售产值占全国产值近50%，居全国第一，罗非鱼出口量居全国第二。乐东万钟公司的“尖峰牌”香蕉远销日本、俄罗斯。
3海南省品牌农业建设存在的主要问题
3.1创品牌意识淡薄，品牌数量少
海南省多数农业经营者较为缺乏市场观念和品牌意识，注册品牌数量少。截至2012年年底，全省农民专业合作社已经超过7000家，而注册商标的合作社仅有423家，仅占6.2%。全省注册农产品商标总量占全国不到1%，农产品中国驰名商标仅占全国的2.1%，农业“三品”数量也只占全国的0.56%[5]。
2014年10月绿色科技第10期
王伟，等：海南省品牌农业发展现状及对策分析资源与产业
3.2品牌存在“小弱散乱”现象
海南多数农产品无自己的品牌，市县在扶持品牌农业方面也存在贪多、散而弱的现象，龙头企业带动较弱，或一种产品多个品牌竞争，市场占有率和市场竞争力不强。如文昌鸡就有“龙泉”、“谭牛”、“榕籽”等数十个品牌，没有抱团去闯市场，品牌影响力较弱。芒果产量虽然位居第一，占全国总量的44%，但只有三亚芒果获得国家地理标志，缺乏统一叫响的品牌[6]。
3.3农产品品牌研发创新能力不足
海南省农业科技方面也较为薄弱，许多新技术、新品种难进田间地头，农民知识水平和技能水平仍然较低。海南农产品在品种培育、技术含量方面仍然与农业发达省份有差距，瓜菜的品种普遍更新速度慢，难以适应内地市场最新的消费需求，瓜菜、水稻亩产比全国低41.2%和33.7%。现有品牌农产品多以提供初级产品或半成品为主，没有进行深加工，科技含量较少，市场竞争力不强。如海南胡椒产量占全国的97.7%，但多以提供颗粒为主，胡椒的深加工滞后[6]。
3.4品牌管理水平不高
在品牌宣传方面，海南多数农业企业投入资金只占销售收入的10%左右，大型连锁经营企业少，品牌知名度提高较慢。在品牌运作方面，存在重申报评选、轻管理培育的现象，品牌管理人才不足，品牌的策划、宣传、管理工作缺乏长期性和系统性。如曾经风光一时的“恒泰”、“椰风”等芒果品牌，平均寿命不到4年。
4推进海南省品牌农业建设的对策与建议
4.1加强品牌保护与监管，完善扶持激励政策
政府要制定出台促进农业品牌发展的奖励政策，通过加大财政投入、税收调控、落实创牌奖励措施等，支持品牌农业企业的发展，调动企业打造和保护特色农业品牌的积极性。品牌经营者要强化自律意识，依法经营品牌，自觉维护品牌的质量、信誉和形象。同时，政府有关部门、行业协会还要加强对农业品牌的保护和监督，加大对商标侵权冒用行为的打击力度，对违法违规者要及时曝光，依法惩处，使农业品牌管理工作健康有序发展。
4.2推进产业化经营，壮大品牌农业主体
产业化经营是发展现代农业的客观需要，也是促进农民增收的有效途径。要探索“企业+商标+基地+农户”的模式，促进农业产业化经营，培育、壮大一批带动能力强、具有地方优势特色、技术含量高的农业龙头企业[7]。大力支持龙头企业扩大品牌产品的生产规模，依托龙头企业在资金、技术、信息、市场和经营管理的优势，制定实施企业品牌发展规划，建立品牌农业基地，形成具有增值潜力的特色农业品牌，创立一批具有海南特色、市场竞争力和创汇能力强、产品质量符合相关标准和出口市场要求的名牌产品。
4.3推进标准化生产，夯实品牌基础
要加快制定省、市县农业标准化发展规划，完善海南特色农产品地方标准和生产技术规程体系。围绕农产品生产与流通的需要，按照“有标贯标、无标制标、缺标补标”原则，以提高农产品质量安全为核心，建立健全示范农产品的标准体系，涵盖农产品生产加工销售全过程。同时，全面推行“公司+标准+农户”标准化示范推广模式，充分发挥农业龙头企业带动作用，使示范区建设深入千家万户，提升并保障产品质量，推动品牌农业发展。
4.4培育主导产业，推进品牌集群
海南有不少产业很有特色，在省内外也有一定知名度，但都受制于规模太小，没有形成区域化布局，最终制约了其产业化和品牌的进一步做大。在打造品牌方面，海南要打破小而全、散而弱的产业体系，应该打破行政区域划分，中部市县可以作为一个整体，进行产业规划，找到3～4个主导产业，集中力量进行打造。同时，可以将同类产品进行整合，让散而弱的农产品“抱团”创“品牌”。例如，白沙以“文化农业”概念，整合山兰米、鱼茶、米酒、蜂蜜、土鸡等农产品，通过山兰米起源的黎族爱情故事等历史文化，来支撑、丰富“文化农业”内涵。
4.5依靠科技创新，提升品牌价值
技术创新是实施品牌战略的核心，要打造品牌农业必须加强科技投入，提高产品的科技含量。首先要增加品牌农产品开发的科研、推广经费投入，龙头企业尤其要增加品牌开发投资力度，支持科研院所以知识、技术为资本，投资开发品牌农产品。其次要大力推广应用农业高新技术，注重开发高科技含量新产品，积极培育名优特新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值，保持品牌农产品的名优品质和市场活力。
4.6强化品牌营销，营造创品牌氛围
积极主动通过各类展示、展销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，形成“政府重视、企业主动、消费者认知”合力推进品牌农业建设的良好氛围，将品牌农业宣传列入广播、电视、报刊、网络等大众传播媒介对内、对外宣传的主要内容，大力宣传品牌农业建设的有关政策和法规，宣传各地品牌农业建设的重大举措、典型经验和做法。积极推进品牌农产品直销配送中心、农产品精品专营店和农产品专业市场建设，加快产销地市场改造升级，大力培育本地运销企业和运销大户，不断提高品牌农业的辐射范围。
收稿日期：20140825
作者简介：胡双台（1967―），男，浙江永康人，助理工程师，主要从事林业技术推广工作。
参考文献：
[1]戴晓霞. 福建省品牌农业发展现状与对策研究[J]. 台湾农业探索，2010（4）：46～49.
[2]翟建松.论发展我国的品牌农业[J].山东农业大学学报：社会科学版，2002（3）：41～43.
[3]李祥.发展品牌农业是海南优势所在、方向所在、出路所在[N].中国商报，2013-11-28.
[4]况昌勋，彭青林.海南出台政策扶持农业品牌发展实现农民增收[N].海南日报，2013-12-1.
[5]况昌勋.海南推动品牌农业建设打造区域公有品牌[N].海南日报，2013-12-11.
1引言
品牌农业是指经营者通过相关质量标准体系认证，取得相应的商标注册权，提高产品的市场知名度，从而获取较高经济效益的新型农业[1]。国外实践证明，优质农产品的品牌经营较一般无牌销售具有更高的售价和更大的销量[2]。目前，随着农业逐步进入买方市场，品牌已成为农业经济运行链中的一个重要环节，积极发展品牌农业，是当前和今后一个时期农村经济发展的一个重大课题。
海南是全国唯一的热带岛屿省份，也是全国面积最大的海洋省份，光热充足、雨热同季、长夏无冬，是“天然大温室”，热带农作物、经济作物、花木苗卉、畜禽、海洋渔业、南药黎药等资源丰富，特别是热带农产品上市时间与内地相比或早或晚，季节差优势十分突出。随着中国东盟自由贸易区的建成开放，以及农业科技的推广应用，海南农产品既要面临东南亚国家同类热带农产品的竞争，还面临着国内设施大棚瓜菜的竞争，其发展优势逐渐减弱。加之气候变化带来的集中上市，导致一些农产品出现“增产卖难”的现象时有发生[3]。因此，海南必须走质量型农业，通过品牌建设，提升海南农产品效益和市场竞争力。为了促进海南农业由传统农业向品牌农业转变，本文分析了海南省品牌农业的建设现状、存在的主要问题，并提出了相应的对策建议。
2海南省品牌农业建设的基本情况
近年来，海南省委、省政府高度重视品牌农业建设工作，坚持以科学发展观为指导，按照“政府引导、企业主体、市场导向、科技带动、质量第一”的原则，以冬季瓜菜、热带水果、畜牧、水产等产业为基础，着力培育、整合、保护和经营农业品牌，有效推动了全省农业品牌创建和发展步伐。据测算，品牌农业已经成为全省农民增收的重要组成部分，直接带动80%左右的农户发展生产，户均每年增收2.29万元，吸纳320万名农村劳动力就业，农民每年从中得到工资性收入300多亿元[4]。
2.1农业标准化水平提高
全省现已制定现代农业标准208项，累计建设83个农业标准化示范区、110个热作标准化生产示范园、703个畜禽养殖标准化示范场。屯昌县打造部级枫木苦瓜标准化生产区，乐东县被认定为第一批部级现代农业示范区项目县，澄迈县建立农产品溯源智能卡制度，覆盖面达60%以上。
2.2农业“三品一标”持续发展
全省现有“三品一标”认证产品534个，其中：无公害农产品362个、绿色食品26个、有机产品138个、国家地理标志产品8个，认证生产基地面积70多万亩，涌现出文昌鸡、定安黑猪、白沙绿茶等一批省内外知名品牌。
2.3农产品注册商标明显增加
截至2013年，海南省累计注册的农产品商标有2867件、涉农商标数量3308件，其中：涉农产品中国驰名商标8个、省级著名商标83个、地理标志产品8个。各市县非常重视品牌打造，如澄迈县实施“商标富农工程”，全县注册涉农商标652个，占全省的17.6%，荣获全国唯一的“国家商标战略实施示范县”殊荣。
2.4品牌营销不断迈出新步伐
在北京、上海、沈阳等主销地市场开设海南品牌农产品直销配送中心，在屯昌设立品牌展示一条街，2013年省农业厅与阿里巴巴合作，开设特色中国海南馆，建立海南品牌农产品电子商务平台。白沙县积极发展文化农业，着力培育白沙绿茶、山兰米等品牌，还在海口等地设立了品牌农业产品展销配送中心，积累了很好的经验。
2.5企业品牌培育初显成效
海南省现有农业龙头企业198家，其中：部级农业龙头企业17家、省级农业龙头企业181家，通过GAP认证的龙头企业10家。涌现出“椰树”、“罗牛山”、“春光”等一批品牌龙头企业。“椰树”牌椰汁成为国宴饮料，在椰汁市场占有率达40%，几乎是一枝独秀。海南芒果销售产值占全国产值近50%，居全国第一，罗非鱼出口量居全国第二。乐东万钟公司的“尖峰牌”香蕉远销日本、俄罗斯。
3海南省品牌农业建设存在的主要问题
3.1创品牌意识淡薄，品牌数量少
海南省多数农业经营者较为缺乏市场观念和品牌意识，注册品牌数量少。截至2012年年底，全省农民专业合作社已经超过7000家，而注册商标的合作社仅有423家，仅占6.2%。全省注册农产品商标总量占全国不到1%，农产品中国驰名商标仅占全国的2.1%，农业“三品”数量也只占全国的0.56%[5]。
2014年10月绿色科技第10期
王伟，等：海南省品牌农业发展现状及对策分析资源与产业
3.2品牌存在“小弱散乱”现象
海南多数农产品无自己的品牌，市县在扶持品牌农业方面也存在贪多、散而弱的现象，龙头企业带动较弱，或一种产品多个品牌竞争，市场占有率和市场竞争力不强。如文昌鸡就有“龙泉”、“谭牛”、“榕籽”等数十个品牌，没有抱团去闯市场，品牌影响力较弱。芒果产量虽然位居第一，占全国总量的44%，但只有三亚芒果获得国家地理标志，缺乏统一叫响的品牌[6]。
3.3农产品品牌研发创新能力不足
海南省农业科技方面也较为薄弱，许多新技术、新品种难进田间地头，农民知识水平和技能水平仍然较低。海南农产品在品种培育、技术含量方面仍然与农业发达省份有差距，瓜菜的品种普遍更新速度慢，难以适应内地市场最新的消费需求，瓜菜、水稻亩产比全国低41.2%和33.7%。现有品牌农产品多以提供初级产品或半成品为主，没有进行深加工，科技含量较少，市场竞争力不强。如海南胡椒产量占全国的97.7%，但多以提供颗粒为主，胡椒的深加工滞后[6]。
3.4品牌管理水平不高
在品牌宣传方面，海南多数农业企业投入资金只占销售收入的10%左右，大型连锁经营企业少，品牌知名度提高较慢。在品牌运作方面，存在重申报评选、轻管理培育的现象，品牌管理人才不足，品牌的策划、宣传、管理工作缺乏长期性和系统性。如曾经风光一时的“恒泰”、“椰风”等芒果品牌，平均寿命不到4年。
4推进海南省品牌农业建设的对策与建议
4.1加强品牌保护与监管，完善扶持激励政策
政府要制定出台促进农业品牌发展的奖励政策，通过加大财政投入、税收调控、落实创牌奖励措施等，支持品牌农业企业的发展，调动企业打造和保护特色农业品牌的积极性。品牌经营者要强化自律意识，依法经营品牌，自觉维护品牌的质量、信誉和形象。同时，政府有关部门、行业协会还要加强对农业品牌的保护和监督，加大对商标侵权冒用行为的打击力度，对违法违规者要及时曝光，依法惩处，使农业品牌管理工作健康有序发展。
4.2推进产业化经营，壮大品牌农业主体
产业化经营是发展现代农业的客观需要，也是促进农民增收的有效途径。要探索“企业+商标+基地+农户”的模式，促进农业产业化经营，培育、壮大一批带动能力强、具有地方优势特色、技术含量高的农业龙头企业[7]。大力支持龙头企业扩大品牌产品的生产规模，依托龙头企业在资金、技术、信息、市场和经营管理的优势，制定实施企业品牌发展规划，建立品牌农业基地，形成具有增值潜力的特色农业品牌，创立一批具有海南特色、市场竞争力和创汇能力强、产品质量符合相关标准和出口市场要求的名牌产品。
4.3推进标准化生产，夯实品牌基础
要加快制定省、市县农业标准化发展规划，完善海南特色农产品地方标准和生产技术规程体系。围绕农产品生产与流通的需要，按照“有标贯标、无标制标、缺标补标”原则，以提高农产品质量安全为核心，建立健全示范农产品的标准体系，涵盖农产品生产加工销售全过程。同时，全面推行“公司+标准+农户”标准化示范推广模式，充分发挥农业龙头企业带动作用，使示范区建设深入千家万户，提升并保障产品质量，推动品牌农业发展。
4.4培育主导产业，推进品牌集群
海南有不少产业很有特色，在省内外也有一定知名度，但都受制于规模太小，没有形成区域化布局，最终制约了其产业化和品牌的进一步做大。在打造品牌方面，海南要打破小而全、散而弱的产业体系，应该打破行政区域划分，中部市县可以作为一个整体，进行产业规划，找到3～4个主导产业，集中力量进行打造。同时，可以将同类产品进行整合，让散而弱的农产品“抱团”创“品牌”。例如，白沙以“文化农业”概念，整合山兰米、鱼茶、米酒、蜂蜜、土鸡等农产品，通过山兰米起源的黎族爱情故事等历史文化，来支撑、丰富“文化农业”内涵。
4.5依靠科技创新，提升品牌价值
技术创新是实施品牌战略的核心，要打造品牌农业必须加强科技投入，提高产品的科技含量。首先要增加品牌农产品开发的科研、推广经费投入，龙头企业尤其要增加品牌开发投资力度，支持科研院所以知识、技术为资本，投资开发品牌农产品。其次要大力推广应用农业高新技术，注重开发高科技含量新产品，积极培育名优特新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值，保持品牌农产品的名优品质和市场活力。
4.6强化品牌营销，营造创品牌氛围
积极主动通过各类展示、展销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，形成“政府重视、企业主动、消费者认知”合力推进品牌农业建设的良好氛围，将品牌农业宣传列入广播、电视、报刊、网络等大众传播媒介对内、对外宣传的主要内容，大力宣传品牌农业建设的有关政策和法规，宣传各地品牌农业建设的重大举措、典型经验和做法。积极推进品牌农产品直销配送中心、农产品精品专营店和农产品专业市场建设，加快产销地市场改造升级，大力培育本地运销企业和运销大户，不断提高品牌农业的辐射范围。
关键词:品牌农业; 现状; 对策
在全球经济一体化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省,加快品牌农业的发展,对推动湖北省农业与农村经济快速发展,实现由农业大省向农业强省的转变,具有重要意义。
一、 湖北省品牌农业发展的现状分析
品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略,特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下,更显紧迫。
(一) 基本态势
1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来,湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设,取得了较好成绩。从实践层面看,由政府主导的农技推广部门,在发展无公害生产,推广绿色食品生产技术,培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强,全省农产品的注册商标已经超过5000多个,仅2005年1-7月,全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户,也自觉参与到品牌营造活动中,扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升,如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。 3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密,各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力,湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局,呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来,政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持,武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市,正提速建设大中型综合超市,周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品,多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市,并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后,仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种,年销售额30亿元,占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击,与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品,进入武汉各大超市,销售势头看好。
(二) 潜在优势 2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看,湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一,城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查,58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素,其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品,尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二,城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品,有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格,有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位,其中,鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。
3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示,分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果,为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时,古老的荆楚文化,不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托,加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
7. 优势产业带规划的实施和标准化" 生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地,以随州为中心的食用菌出口基地,以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地,以宜昌为中心的水果加工出口基地,以恩施为中心的山野菜出口基地等等,发展势头良好,为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化,通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源,将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。
(三) 主要问题
1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差,高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现,在武汉主要超市经营的数百种上架食品中,湖北本地生产的产品数量较少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中,能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通,导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后,促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高,农户或地方企业感到无利可图,而不愿进入。
2. 品牌创造与创想的能力较弱,缺乏知名农业品牌。一方面,一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识,只热衷于引进外地名牌来实现短期效益,忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面,一些企业品牌意识淡薄,缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外销,利润大头被别人赚走。
(四) 深层原因
1. 品牌意识淡薄,营销观念与方式陈旧。一般来说,农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示,农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织,使他们长期依循传统的产销模式,直接出售初级产品,很少注意农产品的形象。而在发达国家,农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营,如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会,协会与果农成为利益共同体,都具有极强的品牌经营意识。 3. 农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展,但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定制约。
二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议
(一) 大力发掘特色资源,实施特色农产品品牌带动战略
湖北农业资源类型多样,凭借良好的环境条件和丰富的物种资源,天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等,均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此,要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源,选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育,通过各种措施,使之快速成长为名牌产品,进而通过品牌产品的市场带动战略,将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。
(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设,扩大产品市场规模,增强品牌产品的市场影响力
品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾,又要有数量奠基础。在品牌创建初期,如果没有数量的扩张,仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此,要在确保产品质量的同时,运用各种方式,不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标,湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度,努力开拓国内外市场,提高市场占有率,不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。
(三) 大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力
在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前,湖北省已十分注重发挥21个部级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司,通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓,不仅通过了原产地保护认证,而且在第四届中国优质稻米博览会上,荣获全国十大优质稻米的金牌,成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此,今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程,做大做强相关龙头企业,不断增强对品牌农业发展的带动力。
(四) 加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大省向农业强省转变。
(五) 采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建" 立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(六) 充分发挥政府职能,运用行政手段推进品牌农业发展
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下,认真制定发展规划和实施计划,为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外,对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用,财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段,不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产,确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训,提高广大生产者的科技文化素质,增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式,提高农民及农村经济组织的商标法律意识,激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性,增强农产品商标的显著性和商标注册的成功率。
参考文献: [2]中国农业统计年鉴(1997-2005各年)[Z].中国农业出版社.
关键词:品牌农业; 现状; 对策
在全球经济一体化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省,加快品牌农业的发展,对推动湖北省农业与农村经济快速发展,实现由农业大省向农业强省的转变,具有重要意义。
一、 湖北省品牌农业发展的现状分析
品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略,特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下,更显紧迫。
(一) 基本态势
1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来,湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设,取得了较好成绩。从实践层面看,由政府主导的农技推广部门,在发展无公害生产,推广绿色食品生产技术,培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强,全省农产品的注册商标已经超过5000多个,仅2005年1-7月,全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户,也自觉参与到品牌营造活动中,扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升,如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。
2. 无公害农产品、绿色食品和有机食品的发展规模迅速扩张。近年来,湖北省大力开展品牌营造活动。2005年具有三类品牌标志的产品总数已达1220种,有机食品和绿色食品品牌数分别进入了全国的第2、第3名。2006年上半年,全省有效使用三品标志总数达到1369个。其中有256家企业的913个产品有效使用绿色食品标志,产品总值达到了273.7亿元,绿色食品技术推广面积为602万亩,比上年同期增长了59%;139个单位的213个产品获得无公害产品产地证书,有效使用无公害农产品标志总数355个,总产量171.65万吨,总销售额128.02亿元,均比上年同期有较大增长;有13家企业通过有机食品生产认证,77家企业的101个产品有效使用有机食品标志,有机食品技术推广面积17.3万亩。这种迅速扩张的发展规模,为品牌农业创建奠定了良好的基础。
3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密,各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力,湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局,呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来,政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持,武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市,正提速建设大中型综合超市,周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品,多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市,并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后,仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种,年销售额30亿元,占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击,与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品,进入武汉各大超市,销售势头看好。
7. 通过各种博览、展销方式,加强国际合作,为农产品品牌交流搭建平台。入世以来,湖北省加大向国际市场展销湖北优质特色农产品的力度,并与美国、澳大利亚、德国和日本等发达国家达成合作协议。2006年2月底3月初,湖北省16家企业的30多个产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会,签订意向性供货合同7000万美元。在“香港—湖北商品展示月”活动中,湖北神丹、稻花香集团等35个企业随团出访,包括国宝桥米、武昌鱼、洪湖莲藕、云梦鱼面、孝感麻糖和米酒等在内的78个湖北特色品牌农产品及加工产品引起了香港市民的广泛关注。在“走出去”的同时,武汉市通过举行中国武汉农业博览会,着力构建农产品产销对接的大平台和市民认知品牌农产品的大展台,为本地农产品进入武汉各大超市打开了通道。在2005年的第二届农博会上,有600余家商家参展,通过安排龙头企业与各大超市的产品交流会、产品比较观摩会,为农产品品牌交流与营销搭建了良好舞台。
(二) 潜在优势
1. 品牌农业发展的天然优势。湖北省发展品牌农业的天然优势体现在三个方面:第一,具有发展品牌农业的生态优势。经过长期努力,湖北生态农业建设成效显着,年均推广生态农业技术面积达到1500万亩,先后建立了京山、洪湖、宜城等农业生态县和洪山菜苔、京山桥米、孝感太子米、邓村绿茶等生态生产小区。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。第二,具有形成品牌产品的物种与品种优势。南北过渡的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌,孕育了丰富的生物物种资源,在长期的发育中,产生了许多质量优异的名特优农产品,同时经过充分整合,形成了九大特色和九大优势的农产品生产基地,获得了“鱼米之乡”、“果蔬之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”的众多美誉。第三,具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来湖北的主要农产品数量均居全国前列,2005年淡水水产品居全国第一、油料居于第二、肉类居于第十。这种数量较大的农产品,为我们进一步提升质量,开创品牌,奠定了良好的物质基础。
2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看,湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一,城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查,58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素,其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品,尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二,城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品,有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格,有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位,其中,鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。
3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示,分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果,为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时,古老的荆楚文化,不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托,加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
7. 优势产业带规划的实施和标准化生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地,以随州为中心的食用菌出口基地,以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地,以宜昌为中心的水果加工出口基地,以恩施为中心的山野菜出口基地等等,发展势头良好,为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化,通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源,将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。
(三) 主要问题
1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差,高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现,在武汉主要超市经营的数百种上架食品中,湖北本地生产的产品数量较少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中,能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通,导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后,促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高,农户或地方企业感到无利可图,而不愿进入。
2. 品牌创造与创想的能力较弱,缺乏知名农业品牌。一方面,一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识,只热衷于引进外地名牌来实现短期效益,忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面,一些企业品牌意识淡薄,缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外销,利润大头被别人赚走。
3. 城乡二元模式下农业发展结构性矛盾突出。湖北省品牌农业发展的结构性矛盾主要体现在三个方面:一是以农产品为原料的食品加工业内部结构尤其是规模结构不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企业,其中100人以上的企业只有67家,10人以下的企业20798家(占总数的83.8%),年产值500万元以上的企业也只有173家。小企业多、技术水平落后,产品难上档次,创品牌更困难。二是各地农产品加工业发展不平衡,以武汉为中心的江汉平原地区发展较快、水平较高,鄂西南山区发展缓慢。三是相关产业之间的发展不够协调。与农产品加工业相关的农产品生产、营销、物流配送及服务业之间的产业链条连结不紧密,影响整体系统的运转效率。
(四) 深层原因
1. 品牌意识淡薄,营销观念与方式陈旧。一般来说,农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示,农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织,使他们长期依循传统的产销模式,直接出售初级产品,很少注意农产品的形象。而在发达国家,农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营,如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会,协会与果农成为利益共同体,都具有极强的品牌经营意识。
2. 农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行。一是农户的协作程度不高。2007年,湖北加入农村专业合作组织的人数不足100万人。二是龙头企业对农户的带动能力较弱。2007年,湖北21家部级重点龙头企业销售收入只有70亿元,利税只有7亿元,而河南双汇的销售收入是160亿元,利税12亿元。三是农业生产经营中的组织化程度较低。分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。四是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。
3. 农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展,但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定制约。
二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议
(一) 大力发掘特色资源,实施特色农产品品牌带动战略
湖北农业资源类型多样,凭借良好的环境条件和丰富的物种资源,天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等,均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此,要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源,选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育,通过各种措施,使之快速成长为名牌产品,进而通过品牌产品的市场带动战略,将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。
(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设,扩大产品市场规模,增强品牌产品的市场影响力
品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾,又要有数量奠基础。在品牌创建初期,如果没有数量的扩张,仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此,要在确保产品质量的同时,运用各种方式,不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标,湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度,努力开拓国内外市场,提高市场占有率,不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。
(三) 大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力
在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前,湖北省已十分注重发挥21个部级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司,通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓,不仅通过了原产地保护认证,而且在第四届中国优质稻米博览会上,荣获全国十大优质稻米的金牌,成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此,今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程,做大做强相关龙头企业,不断增强对品牌农业发展的带动力。
(四) 加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大省向农业强省转变。
(五) 采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(六) 充分发挥政府职能,运用行政手段推进品牌农业发展
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下,认真制定发展规划和实施计划,为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外,对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用,财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段,不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产,确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训,提高广大生产者的科技文化素质,增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式,提高农民及农村经济组织的商标法律意识,激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性,增强农产品商标的显着性和商标注册的成功率。
参考文献:
[1]湖北统计年鉴(2007)[Z].中国统计出版社.
中国农业统计年鉴(1997-2005各年)[Z].中国农业出版社.
关键词:品牌农业; 现状; 对策
在全球经济一体化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省，加快品牌农业的发展，对推动湖北省农业与农村经济快速发展，实现由农业大省向农业强省的转变，具有重要意义。
一、 湖北省品牌农业发展的现状分析
品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力，推进农业品牌化发展，已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略，特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下，更显紧迫。
(一) 基本态势
1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来，湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设，取得了较好成绩。从实践层面看，由政府主导的农技推广部门，在发展无公害生产，推广绿色食品生产技术，培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强，全省农产品的注册商标已经超过5000多个，仅2005年1-7月，全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户，也自觉参与到品牌营造活动中，扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升，如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明，农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。
2. 无公害农产品、绿色食品和有机食品的发展规模迅速扩张。近年来，湖北省大力开展品牌营造活动。2005年具有三类品牌标志的产品总数已达1220种，有机食品和绿色食品品牌数分别进入了全国的第2、第3名。2006年上半年，全省有效使用三品标志总数达到1369个。其中有256家企业的913个产品有效使用绿色食品标志，产品总值达到了273.7亿元，绿色食品技术推广面积为602万亩，比上年同期增长了59%;139个单位的213个产品获得无公害产品产地证书，有效使用无公害农产品标志总数355个，总产量171.65万吨，总销售额128.02亿元，均比上年同期有较大增长;有13家企业通过有机食品生产认证，77家企业的101个产品有效使用有机食品标志，有机食品技术推广面积17.3万亩。这种迅速扩张的发展规模，为品牌农业创建奠定了良好的基础。
3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密，各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力，湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局，呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来，政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持，武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市，正提速建设大中型综合超市，周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品，多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市，并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后，仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种，年销售额30亿元，占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击，与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品，进入武汉各大超市，销售势头看好。
7. 通过各种博览、展销方式，加强国际合作，为农产品品牌交流搭建平台。入世以来，湖北省加大向国际市场展销湖北优质特色农产品的力度，并与美国、澳大利亚、德国和日本等发达国家达成合作协议。2006年2月底3月初，湖北省16家企业的30多个产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会，签订意向性供货合同7000万美元。在“香港—湖北商品展示月”活动中，湖北神丹、稻花香集团等35个企业随团出访，包括国宝桥米、武昌鱼、洪湖莲藕、云梦鱼面、孝感麻糖和米酒等在内的78个湖北特色品牌农产品及加工产品引起了香港市民的广泛关注。在“走出去”的同时，武汉市通过举行中国武汉农业博览会，着力构建农产品产销对接的大平台和市民认知品牌农产品的大展台，为本地农产品进入武汉各大超市打开了通道。在2005年的第二届农博会上，有600余家商家参展，通过安排龙头企业与各大超市的产品交流会、产品比较观摩会，为农产品品牌交流与营销搭建了良好舞台。
(二) 潜在优势
1. 品牌农业发展的天然优势。湖北省发展品牌农业的天然优势体现在三个方面:第一，具有发展品牌农业的生态优势。经过长期努力，湖北生态农业建设成效显著，年均推广生态农业技术面积达到1500万亩，先后建立了京山、洪湖、宜城等农业生态县和洪山菜苔、京山桥米、孝感太子米、邓村绿茶等生态生产小区。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。第二，具有形成品牌产品的物种与品种优势。南北过渡的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌，孕育了丰富的生物物种资源，在长期的发育中，产生了许多质量优异的名特优农产品，同时经过充分整合，形成了九大特色和九大优势的农产品生产基地，获得了“鱼米之乡”、“果蔬之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”的众多美誉。第三，具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来湖北的主要农产品数量均居全国前列，2005年淡水水产品居全国第一、油料居于第二、肉类居于第十。这种数量较大的农产品，为我们进一步提升质量，开创品牌，奠定了良好的物质基础。
2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看，湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一，城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查，58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素，其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品，尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二，城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品，有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格，有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三，湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位，其中，鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。
3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示，分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果，为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时，古老的荆楚文化，不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托，加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌，是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
7. 优势产业带规划的实施和标准化生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地，以随州为中心的食用菌出口基地，以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地，以宜昌为中心的水果加工出口基地，以恩施为中心的山野菜出口基地等等，发展势头良好，为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化，通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源，将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。
(三) 主要问题
1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差，高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现，在武汉主要超市经营的数百种上架食品中，湖北本地生产的产品数量较少，在主要超市所占比例不到10%，有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中，能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通，导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后，促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高，农户或地方企业感到无利可图，而不愿进入。
2. 品牌创造与创想的能力较弱，缺乏知名农业品牌。一方面，一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识，只热衷于引进外地名牌来实现短期效益，忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面，一些企业品牌意识淡薄，缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如，洪湖咸蛋借用港商品牌外销，利润大头被别人赚走。
3. 城乡二元模式下农业发展结构性矛盾突出。湖北省品牌农业发展的结构性矛盾主要体现在三个方面:一是以农产品为原料的食品加工业内部结构尤其是规模结构不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企业，其中100人以上的企业只有67家，10人以下的企业20798家(占总数的83.8%)，年产值500万元以上的企业也只有173家。小企业多、技术水平落后，产品难上档次，创品牌更困难。二是各地农产品加工业发展不平衡，以武汉为中心的江汉平原地区发展较快、水平较高，鄂西南山区发展缓慢。三是相关产业之间的发展不够协调。与农产品加工业相关的农产品生产、营销、物流配送及服务业之间的产业链条连结不紧密，影响整体系统的运转效率。 转贴于
(四) 深层原因
1. 品牌意识淡薄，营销观念与方式陈旧。一般来说，农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示，农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%，其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织，使他们长期依循传统的产销模式，直接出售初级产品，很少注意农产品的形象。而在发达国家，农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营，如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会，协会与果农成为利益共同体，都具有极强的品牌经营意识。
2. 农业经营过于分散，龙头企业带动较弱，标准化生产难推行。一是农户的协作程度不高。2007年，湖北加入农村专业合作组织的人数不足100万人。二是龙头企业对农户的带动能力较弱。2007年，湖北21家部级重点龙头企业销售收入只有70亿元，利税只有7亿元，而河南双汇的销售收入是160亿元，利税12亿元。三是农业生产经营中的组织化程度较低。分散农户抵御市场风险的能力较弱，在市场交易谈判中的地位低下，权益保障能力较差。四是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别，难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。
3. 农产品加工业发展滞后，对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展，但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理，企业数量多但规模小，加工层次低，粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品，因加工不细，包装不精，给人以档次较低和质量不高的印象，从而直接影响到品牌的附加价值，也对品牌创立形成一定制约。
二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议
(一) 大力发掘特色资源，实施特色农产品品牌带动战略
湖北农业资源类型多样，凭借良好的环境条件和丰富的物种资源，天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等，均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此，要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源，选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育，通过各种措施，使之快速成长为名牌产品，进而通过品牌产品的市场带动战略，将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。
(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设，扩大产品市场规模，增强品牌产品的市场影响力
品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾，又要有数量奠基础。在品牌创建初期，如果没有数量的扩张，仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此，要在确保产品质量的同时，运用各种方式，不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标，湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度，努力开拓国内外市场，提高市场占有率，不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。
(三) 大力推进农业产业化发展，增强龙头企业对品牌农业的带动力
在市场导向下，推进农业产业化经营，关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业，通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动，将品牌经营的理念融入到各个环节，逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前，湖北省已十分注重发挥21个部级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司，通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓，不仅通过了原产地保护认证，而且在第四届中国优质稻米博览会上，荣获全国十大优质稻米的金牌，成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此，今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程，做大做强相关龙头企业，不断增强对品牌农业发展的带动力。
(四) 加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入，提高农产品品质，不仅是树立农业品牌的内在要求，也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看，由品种研制，到良种选育，再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节，都离不开科技支持。而现代农业发展中，来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大，尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展，开创了许多新兴的科技领域，为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来，湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术，为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系，集成开发和重点示范一批农业重大关键技术，攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大省向农业强省转变。
(五) 采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强，品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场，必须围绕核心品牌，建立健全品牌体系，增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围，向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，但对于农业企业来说，引入品牌经营的理念，采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展，还有较长的路要走。为此，应该借助于工业化中的品牌经营思想，在进行品牌设计时，将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等，都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(六) 充分发挥政府职能，运用行政手段推进品牌农业发展
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下，认真制定发展规划和实施计划，为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外，对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用，财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段，不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产，确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训，提高广大生产者的科技文化素质，增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式，提高农民及农村经济组织的商标法律意识，激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性，增强农产品商标的显著性和商标注册的成功率。
参考文献
[1]湖北统计年鉴(2007)[Z].中国统计出版社.
[2]中国农业统计年鉴(1997-2005各年)[Z].中国农业出版社.
关键词：淮安市；品牌农业；信息服务；对策
随着世界科学技术的发展，农业生产方式从传统农业的生产方式向现代农业的生产方式转变。相对于传统农业，现代农业功能和形式呈现多样化，现代农业的发展正向品牌化、休闲化等方向扩延，品牌农业、休闲农业等新型农业形态也迅速发展。品牌农业作为现代农业的一种，促进品牌农业发展，对加快农业产业化、标准化、市场化进程，促进农业增效、农民增收、加快现代农业建设等方面都具有重要的意义。随着信息技术的发展，信息经济与知识经济时代的来临，农业信息化建设也开始不断发展，农业信息化建设成为农业生产力发展的新要求。刘丽伟（2014）指出美国农业信息化起步早，信息化设施完善、职能化和个性化服务质量高、组织化程度高。仅占全美人2%的美国农民，养活了3亿多美国人，成为全球最大的农产品出口国。主要在于美国农业信息化水平世界领先，有庞大的市场信息网络，完善的农业信息服务体系，严格的组织化与法制化管理制度，为提供准确、及时、权威的市场信息服务奠定基础。
江苏省粮食产量、农产品加工流通、农业科技创新都位于全国前列，作为苏北地区中心城市，鱼米之乡的淮安，淮安市属黄淮平原和江淮平原，全市总面积l.029万平方公里，是江苏省和全国重要的绿色农副产品基地。在农业信息化建设越来越重要的情况下，研究淮安市品牌农业发展的信息服务现状也日益重要。
一、淮安市发展品牌农业信息服务的现状
2006年，淮安成立了编制独立的农业信息中心，大部分乡镇建立了乡镇农业信息服务站，初步建立了一支适应形势发展要求的农业信息服务队伍。2011年，淮安市成为江苏省第一个举办市级农村信息员网上信息报送专题培训班的城市。2013年淮安农村居民每百户接入互联网的移动电话为104部，同比增长了73.5%；接入互联网的计算机为31台，接入有线电视网络的电视机为115台，分别比2012年增长了41.9%和16.0%。2014年1月江苏省经济和信息化委员会将淮安市驻地网小区“光纤入户”工程项目列为江苏省2013年度信息基础设施示范项目，将淮安市生态新城基站共建共享示范工程列为2013年度信息基础设施试点项目。
在淮安市各县区农业信息化发展中，“12316” 作为全国农业系统公益服务统一专用号码，有农业科技信息资源数据库可供查询，语音能自动生成、有智能语音系统。农民直接拨打“12316”号码，即可与当地农业科技服务部门取得联系。2014年5月，农业部在全国10个省开展信息进村入户试点工作，淮安市金湖县作为江苏省试点工作的整体推进县之一，全县建成一百多个个村级信息服务站。村级信息服务站的建设主要是达到“六有”标准，即有场所、有人员、有设备、有宽带、有网页、有可持续支营能力，建成后为广大农户提供农业公益、便民生活、电子商务和培训体验“四类服务”。2015年初，淮安市农业信息中心完成与淮安区两个视频监控点数据对接。
在采用新技术方面，2013年，通过江苏省验收的淮安市现代农业物联网远程视频监控平台可实时监控各基地农业生产状况，各基地能与监控点在线交流，监控平台通过生产指导、预警信息来指导各基地进行农业生产。目前，共有18个产业园区纳入农业物联网建设基地。为了让农民和相关人员更多的了解和掌握农业物联网知识，2014年5月，淮安市农委在涟水县举办了为期两天的全市农业物联网实用技术培训班。淮安市各县（区）农民专业合作组织、农民经纪人、农业信息员、农业大户、农业龙头企业代表等70余人参加了培训。
总体来说，淮安市农村通讯网络基础设施得到改善，农村广播电视网络覆盖率提高，电话和短信传输平台进一步发展，农业信息服务人员不断增加，基本形成农业信息采集与服务体系。
二、淮安市品牌农业发展的信息服务存在的问题
1. 各县区信息服务缺乏统一的管理和协调机制，信息利用率低。各县区农业网站由于缺乏统一的管理和协调机制，网站之间信息重复率较高，信息的规范化和标准化程度不高。有些信息栏目逐层深入下去以后，信息内容单薄，缺乏长期的信息积累。有些内容迄今为止才更新到2011年，网址内容没有及时更新，参考价值和利用率较低，缺乏提供特色品牌农产品信息为主的专题栏目，如专门提供淮安特色大米信息，盱眙龙虾信息等栏目。
2. 农民生产规模小、收入少，文化水平较低，对信息需求的迫切程度不高，信息利用水平相对较低，网上参与度低。在淮安农网公众参与网上解答的栏目中，2012年共咨询了14个问题，2013年共咨询了10个问题，2014年全市农民共咨询了6个问题。
3. 信息提供主体单一，信息服务缺乏多样性。在淮安市农业信息服务的主体主要是指当地的涉农政府部门、农业信息中心、村级信息服务站以及农业合作组织等。由于政府的资金投入总是有限的，信息服务缺乏多样性。
三、对策
1. 整合各县区农业信息，提高信息利用率
市政府对各县区网站进行统一的管理和协调，减少信息重复率，提高信息的规范化和标准化要求。各县区定期对信息栏目进行调整，删除长期无人参与的栏目，及时更新信息内容，进行专业网站建设，提高信息参考价值和利用率。
2. 培育新型农民，提高农民的信息素质
政府组织淮安市地方农业院校举办各种类型的信息培训班，向农民和相关人员讲授有关农业信息管理的基本知识，进行计算机信息检索的基本技能培训。在培训过程中，理论知识要与具体问题结合，课堂讲解要和上网实践结合。各级政府要用农业专网开展多层次、多方位的网络培训，使农民和相关人员通过网络知识培训能进行农业信息查询、和学习等。
3. 建立多元信息主体模式，提供多样信息服务
农业信息服务模式可以分为政府主导型模式和社会参与型模式，目前，淮安市信息服务工作基本都是由政府来主导的，但是民间力量正在逐步发展。可以借鉴法国模式，政府部门提供的农业信息服务免费，行业组织和专业技术协会的农业信息服务进行成员自助，营利性农业信息服务机构收费自主决定，提供多样信息服务。
参考文献：
[1]刘丽伟.美国靠信息化发展精确农业[J].农产品市场周刊，2014（01）.
[2]胡玉福.四川农业信息服务体系建设研究[D].四川农业大学，2013.
[3]吴振鹏.发达国家现代农产品市场信息服务体系建设的经验和启示[J].经济研究参考，2013（59）.
关键词：农业；品牌；路径
一、加强领导与考核，切实重视农业品牌建设
潍坊是传统的农业大市，家庭经营收入仍是潍坊农民收入的主要来源。加强农产品品牌建设，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于增加农民收入，也有利于提升潍坊市的知名度。因此，必须高度重视潍坊农业品牌的建设。但是，虽然这些年来潍坊市委、市政府把培育潍坊农业发展新优势作为一项重大决策，但随着农村提留、农业税和农林特产税的取消，部分领导对农业的重视程度明显不高，对农业品牌的建设关系度不够，这成为制约潍坊农业品牌建设的主要因素。对此，一定要加强领导与考核，把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。
二、抓好宣传与培训，提升农产品品牌意识
提升农产品品牌意识，培育农产品品牌，主体是内因、是核心、是关键。要以提高农民的科技化、标准化、品牌化水平为重点，加大各层次农民的培训力度：一是搞好农村带头人和实用人才培训。要发挥农广校的优势，以提高社区干部学历教育为突破口，搞好培训招生和管理；要组织搞好对农业园区和农民专业合作社负责人、社区分管农业负责人、农业经营管理人员、农村带头人和实用人才的培训。二是加大职业农民培训力度。对以农业生产经营为主、掌握一定专业技能、拥有一定生产经营规模的农民开展培训。三是搞好社区新型农民培训。充分利用社区服务平台，发挥农业科技远程视频培训系统作用，根据农时季节，组织农业首席专家或外聘专家教授举办技术讲座，每年举办大型培训班、社区培训班，大规模培训农民。四是认真实施农民培训项目。组织农民参加阳光工程培训、科技致富带头人培训、新型农民创业培训等各类培训活动。
三、加大政策倾斜力度，引导发展农业品牌
培育潍坊农业发展新优势，是市委、市政府做出的一项重大决策，事关我市农业发展方式转变，事关我市农业能否继续领跑全国。对此，一定要把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业发展新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。
充分发挥各级财政资金的引导作用，用活用好各类涉农项目资金，将其优先安排到现代农业示范基地。积极拓宽投融资渠道，加大招商引资力度，带动金融、民间、企业、外资等社会资本及人才、技术等因素进园入区，着力破解示范基地发展担保难、贷款难问题。重点引进一批实力雄厚、市场开拓能力强的企业投资示范基地建设。在破解土地制约瓶颈方面，既要在依法、自愿、有偿前提下合理引导土地流转，又要积极对上争取用地指标优先用于示范基地建设。同时，认真研究制定税收减免、示范基地企业出口创汇及人才引导等优惠政策，为示范基地建设营造良好的外部环境。
四、加快农业园区建设，打造品牌农业发展载体
一是搞好规划引领。要按照规划设计科学、产业特色鲜明、科技含量较高、物质装备先进、运行机制灵活、综合效益显著的要求，集聚人才、科技、资金等要素，大力发展农业种植园区、科技园区、种苗园区，形成园区化发展新格局，园区内农产品要求通过认证，提升农业品牌化水平。要按照高标准规划、高起点建设要求，在设施农业发展较好镇街，培育建设生态农业示范园区、高科技农业创新园等现代农业园区，重点规范完善千亩以上农业示范园。通过典型示范和辐射带动，每处镇街新建2处以上规模大、水平高、配套完善、各具特色的现代农业园区。二是鼓励加大投入。积极争取出台相关扶持奖励政策，鼓励引导各类工商资本投入农业，形成以社会工商资本投资为主体的多元化投入机制，加快现代农业园区建设，提高机械化和现代化水平，实现农业规模化、品牌化经营。三是培育特色农业社区。要立足社区产业发展，积极培植社区新的经济增长点，以社区经济发展推动现代农业园区发展，提升社区新建园区建设质量和档次，打造种植业特色品牌社区。
五、加强农产品质量安全监管，夯实品牌农业发展基础
要围绕发展品牌农业，以创建农产品质量安全市为目标，进一步加大监管力度，实现全域、全品种质量安全监管。一是健全监管体系机制。健全完善市、镇、社区三级监管体系，逐级落实属地监管责任和包靠人员责任，形成一级抓一级，责任清晰，监管、检测、执法、服务“四位一体”的农产品质量监管网络。全面落实和完善农业投入品市场准入、连锁经营、质量承诺等制度，逐步建立有奖举报和质量可追溯制度，为全力打造农产品质量安全市提供体系机制保障。二是加大农业执法力度。加强对农产品从农业投入品销售使用、田间生产到采收上市的全程监管，尤其加大农业投入品源头监管力度。深入开展“放心农资进社区”活动，狠抓大要案查处，严厉打击各种制售假冒伪劣农资不法行为。三是加强生产基地管理。要进一步完善农业投入品购进使用、技术规范、生产档案、质量检测、包装销售等方面管理，逐步实现主要农产品生产基地化、规模化、标准化。四是加强农产品质量监测。提高各县市区检测中心实验室建设水平，争取通过省级资质认定，增加对叶菜类、可生食类农产品及认证农产品的抽检数量和频率；按照“七有”标准，完善镇街农产品质量检测机构建设，加强检测人员技术培训，确保检测工作正常运行，实现市镇检测数据共享，促进农产品质量安全水平进一步提高，为发展品牌农业奠定良好基础。
六、加大“三品一标”认证力度，积极培育农业品牌
一是加大农业品牌培育力度。借鉴先进县市的做法，尽快研究出台我市鼓励农业品牌创建的相关扶持政策，促进我市品牌农业快速发展。充分挖掘我市区域优势和传统优势，筛选具有地方鲜明特色的优势农产品，采取整合资源、改造工艺、加大品种选育力度等措施，培育一批具有地方特色的名优新特农产品，努力打造档次高、叫得响的高端农业品牌。二是加大“三品一标”认证力度。发挥龙头企业和合作社在认证中的主体作用，搞好无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志的认证，在严把质量的基础上，努力增加认证数量，促进农业品牌总量膨胀。三是搞好农业品牌运营。加强指导与协调，鼓励龙头企业联合打造区域集合品牌，形成整体优势，提高竞争力。要充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进行农业品牌的公益性宣传，使生产者创品牌、消费者识品牌、用品牌的意识不断增强，进一步提高农业品牌的社会知名度及社会影响力，提高我市农产品知名度。四是创造公平的农业品牌市场竞争环境。规范“三品”基地管理及标志使用监管，组织开展打假治假、保护品牌专用权、查处虚假广告，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当竞争行为，营造有利于培育和发展农业品牌的市场环境。
七、深化农业产业化升级，提升品牌农业整体实力
一是发挥农民专业合作社纽带作用。要以部级、省级“一村一品”示范村镇建设和省种植大户补助政策为切入点，加大种植业专业合作社、农场建设鼓励力度，规范完善一批粮食、蔬菜、果茶等种植业农民专业合作社。积极培育具有典型指导作用的农产品生产合作农场或合作社。要采取“龙头企业+专业合作社+园区（生产基地）”等产业化经营模式，引导农民专业合作社参与高端、高质、高效农产品基地或园区建设，夯实农业产业化经营基础，构建新型农业经营体系。要坚持走“龙头企业+合作社+农户”的产业化路子，进一步发挥农民专业合作社的纽带作用，组织分散的农民参加产业化生产，提高农民的组织化程度，提升农产品质量安全和品牌意识。二是大力培育发展家庭农场。为加快培育新型经营主体，要积极开展种植业专业大户、家庭农场的统计调查和梳理摸底工作，并加强对专业大户、家庭农场的指导和服务，提高其经营管理水平和市场竞争力。三是创新国家农业产业化示范基地建设。以建设“国家农业产业化示范基地”为抓手，通过各种方式，进一步发挥其示范带动作用，促进农业龙头企业规模化、集群化发展，打造“中国食品谷”农产品加工基地。鼓励龙头企业下沉农村社区，设立原料生产基地，开办加工车间，以企业先进理念，带动社区产业发展壮大，订单农业覆盖面达到60%以上，农户参与产业化生产经营的比例达到85%以上。围绕新兴的花卉、苗木、果茶等产业，积极培育新兴产业龙头。加快龙头企业升级，培强做大现有龙头。引导、鼓励发展前景好、产业集中度高、市场潜力大的中小型农业企业，通过技术改造、抱团合作、品牌嫁接、资本运作等方式，膨胀规模，做强实力，形成一批起点高、规模大、带动力强的龙头企业集群。组织龙头企业建立定期联系、沟通交流机制，实现技术、信息、市场等资源共享，形成规模竞争优势，共同拓展国内外高端市场，促进品牌农业发展。
