一、吴中区文化旅游产业发展现状
苏州市吴中区是吴文化的发源地。在这块有着深厚历史文化积淀的土地上，历来人文荟萃，英才辈出。一大批历史名人曾生活在吴中大地，谱写了吴中历史千古流芳的华美篇章。悠久的历史，丰厚的文化资源，为吴中区发展文化旅游产业奠定了厚实的人文基础。
此外，吴中区位于太湖之滨，自然资源丰富，是闻名遐迩的“鱼米之乡”。区内民间工艺发达，传承了刺绣、雕刻、缂丝、建筑工艺、青铜铸造、古琴制作、书画装裱等行业。区内拥有广阔的太湖水面和蜿蜒绮丽的峰峦岛屿。木渎、直等水乡古镇仍保留着江南独有的水乡风貌。 “太湖风光美，精华在吴中”，富饶的物产、旖旎的风光、精美绝伦的民间工艺、分布遍及全区的特色纷呈的风景名胜，为吴中做大做强文化旅游产业提供了丰富的自然资源，创设了优良的自然环境。
近年来，吴中区立足自身优势，审时度势，抢抓先机，全区文化旅游产业取得了较大发展。主要表现为：发展机制日益完善；产业规模不断扩大，格局日趋完善；发展水平有效提高；品牌影响显著提升等等。
二、吴中区文化旅游产业发展中存在的问题
吴中区文化产业取得快速发展的同时，也客观地存在着一些问题和不足，文化旅游产业实现跨越发展的任务还十分艰巨。
1. 文化旅游产业科学发展的体制机制不健全
主要表现为：资源整合不充分、协调管理不到位，存在体制不一、多头管理等状况，同质化发展、低水平竞争的问题依然突出；引入、投入机制方面，尚未形成社会资本、民营资本、境外资本和国有资本的多元化投入机制，缺乏强有力的旅游投融资载体和平台；产业特色不突出，产品开发利用上未能发挥资源优势，产业要素发展不够平衡，布局不够合理。
2. 全区文化旅游产业地域发展不平衡，强弱不均
近年来，吴中区各乡镇在招商引资、生产规模、财政收入等指标上差距有所拉大。全区经济发展不平衡的态势，直接影响到全区文化旅游产业的从城区到农村逐步展开的阶梯状发展态势，各镇、街道存在着明显的不平衡，不能适应城市化的需要。文化旅游产业发展也存在着地区强弱不均、竞争力不强、重点产业不突出等不足。文化旅游产业各类型发展不均衡，两极分化现象明显，有些类别极其弱小。
3.文化旅游行业管理的整体水平还不够高
一是行业文明的水平不够高。标准化、规范化、精细化、经常化还不到位。二是联合监管的力度不够大。旅游市场秩序联合检查监督的机制还没有真正形成，齐抓共管的制度还不完善，管理措施落实不够到位。三是旅游队伍建设不够完善。旅游人才特别是高端运营人才不足，缺乏高水平的旅游开发、经营、管理人才，一线服务人员队伍配置不够齐整、素质还不够高。
三、促进文化旅游产业发展，加快推进文化旅游强区建设
1. 以理论学习为先导，科学规划文化旅游产业发展战略
加强理论学习，明确文化产业发展作为全区国民经济发展中支柱产业的战略地位。树立全新的文化产业意识，在新形势下，应对全区的“大旅游文化”资源进行全面调查和价值评估，围绕打造“山水苏州，人文吴中”的总体目标，大力实施文化与旅游融合发展的战略，将弘扬人文精神和营造文化气息渗透到全区各个镇、区、街道的规划建设过程。制定、完善全区文化旅游产业发展规划，优化文化旅游产业发展布局，促进全区文化旅游产业门类形成优势互补、错位发展的格局。着力提升旅游综合服务、旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物等配套要素建设，进一步壮大产业规模，优化产业结构，推进产业创新，提高产业素质，提升旅游产业核心竞争力和国际化程度。
2. 狠抓总体规划实施，优化产业发展环境
今后的主要工作是把增强总体规划“落地率”做为旅游规划工作的核心，把重点放在各类分区规划、专项规划以及项目控制性详规和修建性详规的编制上。探索区内现有景区、景点的资源和各类旅游项目设施的整合模式，创新组建股份公司，实施集团化发展战略，叠加发挥旅游项目优势开发、集中投资和统一运营等功能，提高综合竞争力。执行落实好国家和省、市、区在文化旅游产业发展等方面出台的一系列政策措施，继续深化完善文化旅游产业振兴和培育提升计划，进一步细化明确配套扶持政策，为文化旅游产业发展创造更为优良的政策环境。加大资金投入力度，科学合理使用好区财政已安排的各类专项资金，规范执行使用管理办法，确保发挥最大效用。
关键词：旅游文化；存在问题；基本对策
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）32-0192-02
旅游与文化密不可分，文化是旅游发展的灵魂，旅游则是文化的载体。当前，旅游文化的发展已经成为旅游业新的增长点，旅游文化的开发层次及主题定位是旅游资源转化为高效益旅游产品的关键。从某种意义上讲，旅游文化是旅游地最为重要的一种旅游资源，是旅游地可持续发展的重要条件。伊春作为全国重点国有林区，在经济转型过程中，把发展森林生态旅游业作为重要支柱性产业。如何以现代旅游文化理论为指导，深入挖掘旅游文化丰富内涵，并将文化与产业有机结合，使伊春森林生态文化产业在更高层上可持续发展是一个非常重要的课题。
一、旅游文化建设基础理论
（一）旅游文化的含义
旅游与文化密不可分，文化，作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，贯穿于旅游活动的始终。旅游，是文化的载体，是文化发展的依托，是对文化的挖掘、提炼和发扬。两者相互作用，共同发展，密不可分。
一般来说，旅游文化实际上是以一般文化的内在价值为依据，以行、住、游、食、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介体和旅游环境之间的相互关系为基础的各种文化要素的综合。地域性、融合性、变异性、传承性是旅游文化的显著特征。
（二）旅游文化建设的基本原则
第一，以人为本。文化建设的本质要求在于不断提高人的文明化和现代化程度，因此，旅游文化建设必须坚持以人为本的原则，在设计旅游文化建设规划、旅游文化发展方向等方面时刻把人民群众的根本利益放在首位。
第二，坚持自身特色。现代社会，人们越来越在乎个性，关注差异和特色。发展具有多样性、特殊性、差异性的地区旅游文化是旅游业的重要突破口。加强旅游文化建设必须加强自身特色建设，要不断彰显地域特色和发掘资源文化禀赋，使文化特色和民族风情特色成为重要的影响力和吸引力。
第三，注重创新。创新是发展的基础，旅游文化建设必须注重创新。只有不断创新，才能持续地发展，才能保持旅游文化长久的吸引力。
（三）旅游文化建设的重要意义
旅游文化在旅游活动中的地位非常重要，是一个国家或一个地区旅游也不可缺少的底蕴和灵魂。要加快旅游业的发展，提高竞争力，就必须高度重视旅游文化建设。
第一，旅游文化建设是促进旅游业发展的必然要求。现代旅游活动实际上是以精神、文化需求和享受为基础的的一种综合性大众活动，旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆。旅游地要吸引和激发起旅游者的旅游动机，就必须具有魅力无穷、独具特色的民族、地方文化内涵，为旅游者提供精神上的享受和心理上的满足。因此，旅游地要促进旅游业的蓬勃发展，就必须不断发展旅游文化，提高旅游产品的文化含量和文化品位，形成强大的吸引力。
第二，旅游文化建设是促进旅游地经济增长的重要推动力。旅游业是现代社会新的经济增长点，加强旅游开发意义重大。而旅游文化蕴藏着巨大的经济潜能，对经济有深远、巨大的影响。旅游文化是旅游的灵魂，有特色的、高品位的旅游文化，必然造就旅游业的繁荣，促进旅游门票收入的大幅攀升，并推动地区交通、餐饮、商业、金融、服务等行业的发展，进而有效推动财政收入的增加和经济繁荣。
第三，旅游文化建设是旅游业创名牌、提高竞争力的法宝。旅游文化对于旅游资源开发具有重要的指导作用，有利于打造成功的旅游文化产品，培育精品。旅游业发展中，只一味地为了开发而开发，缺乏旅游文化的指导，就有可能造成旅游资源开发的庸俗化倾向，导致资源品位格调的下降，使旅游地的文化特色消失。因此，要高度重视旅游文化建设，深入挖掘旅游地文化的地域性、民族性、传承性等特点，创造出自己的特色和名牌效应，从而形成强有力的竞争能力。
二、旅游文化建设存在的主要问题
伊春市是全国重要的旅游城市，具有丰富的旅游文化，但是一直以来，伊春旅游发展偏重在森林、公园等自然人文风光上，对于丰富的文化积淀利用少。
（一）文化内涵挖掘不够深入
伊春是一座浩瀚的生态博物馆，藏在这里的生态文化内涵博大精深。而且伊春拥有浓厚的历史文化、民族文化。伊春旅游界近年来围绕旅游文化做了大量卓有成效的工作，取得了不俗的成绩。但是，旅游文化目前还停留在低层次的水平，发展落后。文化的内涵挖掘还缺乏深度，文化的科技含量还比较低，文化的附加值比较少。产品缺乏优势，在全国的知名度还较低。旅游的主流仍然是“白天看树，晚上睡觉”。游客夜生活单调，文化娱乐消费市场落后。
（二）文化包装与品牌宣传力度不够
根据国内外经验，具有品牌化、特色化的旅游产品才能吸引更多的游客。因此，进行文化包装与品牌宣传是旅游业可持续发展的根本途径。近几年伊春在宣传旅游品牌方面做了很多的努力，例如：在主流媒体上投放伊春旅游宣传广告，并邀请主流媒体前来拍摄旅游专题片，在一些机场设置伊春旅游宣传广告，在一些杂志上以图片、新闻等形式推介伊春旅游。但是伊春旅游宣传仍没有做到让大家铭记于心，真的把游客吸引来。因而如何更快更好地进行文化包装与品牌宣传成为困扰伊春市旅游业发展的一大难题。
（三）伊春的旅游资源十分丰富，但目前还未形成强势旅游精品
伊春是一个资源丰富的旅游目的地。近年来，旅游的发展很快，旅游景区、旅游项目的开发比以往的任何时期都迅速。但缺乏精致的旅游名品精品，旅游项目单调，旅游设施不健全，缺乏深厚的文化底蕴，尚未形成强大的旅游吸引力。旅游景区需要进一步提高文化内涵、生态建设、历史特色等等，打造地区特色的精品名品。
三、促进伊春旅游文化建设的基本对策
（一）构筑旅游文化发展蓝图，完善旅游文化发展规划
组织专家学者全方位、多层次地挖掘伊春的特色文化资源，进行有效的加工和改造。以整体建设规划为前提，可以借鉴其他省市制定旅游文化产业发展规划的经验，不断增加旅游要素的文化含量。为旅游文化发展设定经济发展、产业建设、产业投资、文化发展、社会就业、生态环境等一系列战略目标，打造精品。让人们在休闲度假中切身感受到伊春旅游的文化性、地域性、特色性、知识性和健康性。
（二）不断丰富旅游文化内涵，全面提升旅游核心竞争力
围绕知名度高的旅游景区和旅游品牌，抓住地域文化中最本质的内容，对地域文化特点进行深入研究和发掘，从而使旅游整体形象更突出和鲜明。伊春历史悠久、资源富集、生态优良、山川秀美。鄂伦春族是伊春世居民族，现在境内有满、回、朝鲜、蒙古、达斡尔等21个少数民族，多民族文化风情浓郁。境内的小孤山古人类文化遗址、横山古墓群、金祖遗址、抗联遗址等，都是人们触摸历史、体验民风的理想胜地。是全国最大的森林城市，名副其实的“天然大氧吧”。旅游文化建设中要不断彰显深厚的人文历史底蕴、不断丰富生态文化内涵，突出鲜明的文化特色。
对各种旅游产品，都要注重文化内涵、文化形式和细节的文化性，把提升文化内涵贯穿到住、行、吃、游、购、娱各环节和旅游业发展全过程。请名家指导、策划反映小兴安岭地域特色的高水平旅游文艺演出，打造伊春文化演艺品牌；不断发掘伊春市餐饮文化，推出具有伊春特色的四季养生菜谱；精心设计、制作具有浓郁地方特色的精美旅游纪念品；充分利用博物馆、纪念馆、体育场馆等设施，开展多种形式的文体旅游活动。
（三）延伸旅游领域，丰富旅游文化载体
开拓创新，探索模式，培育富有特色的旅游主题。要按照“提升夏季、突破冬季、拓展春秋”的思路，把夏季旅游向康体养生、休闲度假游延伸；把冬季旅游向冰雪狩猎体验游突破；把春秋旅游向观光游、休闲体育游拓展。同时，大力开发冬泳、冰壶、赛车等专项旅游项目，延伸旅游产业链。要通过文化造势，大手笔策划，举办各种会议、会展、体育、节事活动，扩大影响面。
发展与旅游文化相关的文化项目。增设反映不同文化内容的文化场馆，多设画廊、茶室、咖啡屋、音乐厅、戏剧院、大型广场、步行街等优雅的文化交际场所，使这些文化亮点成为夜生活及休闲消遣的主文化结构，从而丰富眼下单一色的歌厅、饭店。信息文化报告厅、篝火晚会、文化厅、文化节、艺术展览与商业相依共存，文化发展经济，经济弘扬文化。只有良性的运转，才能使旅游文化显出无限的活力来。
（四）开发旅游文化品质，创建旅游品牌
对一些旅游资源，在保证原有文化品质与活力的基础上，用新的人文观念去设计，不断吸收优秀的文化品质，确保自身文化的良性发展。并且要突出特色、体现个性，做到人无我有，人有我独，特色突显。要有名牌意识和精品战略，充分挖掘旅游景区、景点的文化内涵，对于闪光点全力打造，力争建设一批文化品位高、科技含量大的旅游景观和项目，培育名牌产品。始终保持关注、认真、讲究、务实、创新的理念，把伊春的文化品牌做得细、深、精、透。
（五）加大宣传力度，突出伊春文化特色
加大市场宣传力度，拓展省内外旅游市场。首先，要加大对宣传的投入，建议每年将地方财政收入拿出一定比例作为旅游宣传专项经费。其次，要拓展宣传渠道，积极创新促销方式。充分利用广播、电影、电视、网络、书籍、报纸杂志等宣传媒体，通过编制风景名胜区简介、导游图以及商品广告等多种形式大力宣传和推广伊春旅游文化形象，形成强大的、多方位的视听效应，从而提升旅游形象和影响力。多利用公共设施，进行平面广告宣传，并不断完善信息服务平台建设。高标准策划文化演艺品牌，坚持以举办重大文化节庆活动为载体，突出鲜明的民族文化和地域文化特色，满足旅游者“求新、求知、求乐”的愿望和需求，产生强大的吸引力，形成强大的市场竞争力，不仅能迅速提升旅游城市和企业的品质，其本身也形成新的旅游吸引力。
随着我国社会主义市场经济的不断变化，各行各业的市场竞争日益激烈，旅游业也在蓬勃发展中，但我国的旅游业起步相对较晚，虽然发展迅速但是并不健全。旅游企业经营成功与否，一方面靠的是旅游资源和硬件设施，另一方面则靠的是软实力，尤其是企业文化的影响力。伴随着中国旅游的发展，旅游企业也蜂拥而上，很多投资者盲目的加入到旅游企业当中，经营旅游相关事务，也因为如此，许多旅游企业缺乏个性竞争，然而在众多旅游项目竞争中，对差异性的追求是旅游竞争力的表现，因此，旅游企业应当寻求自身的独特魅力，建立企业文化，提升企业竞争力，从而更好地完善旅游业市场的发展。
二、文化及企业文化建设的概念
综观人类社会发展历史，党的十六大报告指出：文化已经与经济和政治相交融，文化的力量深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。因此，文化是精神文明的保障和导向。对于旅游行业来说，文化建设也是旅游建设的一部分，以往单凭广告宣传的做法已经不足以吸引更多的游客，因而景观的独特文化在旅游市场竞争中发挥着越来越重要的作用。除此之外，旅游业虽然以景区建设为中心，但是不能忽略作为参与建设和管理经营的旅游企业，随着竞争力的提升，各行各业都在努力把企业文化建设纳入企业建设的首要任务，而何为企业文化呢？企业是一个有机整体，企业文化则是这个整体的灵魂，主要表现在企业的价直观或价值体系上，人们在选择工作或者合作对象时已不仅仅关注于会带来多大利益更多的是对这个企业文化的认同感。它是一种看不到也摸不着的资源，确实一个企业不可缺少的。因而企业文化的建设对企业的发展也是至关重要的。
三、旅游企业进行文化建设的重要意义
旅游业日益发展，旅游企业间的竞争力也越发激烈，越是竞争越要寻找突破，旅游企业的文化建设是一关键的竞争点，很多旅游企业只关注一味的经济效益，却忽略了这一点，那么加强旅游企业文化建设对旅游业发展有着重要意义。（一）有助于提高员工凝聚力企业文化建设就是在企业中营造良好的气氛，与员工分享企业成长所带来的好处，使得员工体会到企业的精神追求，进而自觉自愿的参与到企业的工作之中，并能够有意识的规范自己的行为，从而提高员工的凝聚力。我们都知道，一两根筷子很容易被掰折，然而当数十根数百跟的时候就很难折断。这是一个最简单而形象的例子。然而旅游企业文化建设所营造的气氛尤为重要，企业再追逐利益的同时，更加注重员工之间的相互信任，工作中是否心情舒畅，配合是否默契。且管理者在管理企业过程中，也坚持“以人为本，员工第一”的管理理念，无论在工作还是生活中都给与员工最真诚的关心和帮助，让员工有强烈的归属感和奉献精神。在当今行业竞争如此激烈，员工的流动性也相对较大，企业文化的建设有效的解决了这一方面的隐患，更加有利于企业的长期发展。（二）有助于增加核心竞争力传统的旅游行业的竞争主要集中在景区的建设是否能够满足游客的需求，而在竞争如此激烈的今天，软实力的竞争日益突出，旅游企业之间不再单单以数字来衡量优劣，更多的以软实力来看一个企业未来的发展。软实力的竞争更多的是企业文化的建立，企业文化是一个企业的灵魂，针对旅游企业也不例外，企业文化建设有助于提高员工的工作积极性，那么对于旅游企业这种需要不断创新的行业来说，人才是关键，留住了人才，就留住了企业的竞争的资本，并且现在文化在人们的生活中越来越重要，人们对旅游企业文化的关注也越来越多，游客对旅游企业文化的认同度在一定程度上决定了旅游企业发展，因此，旅游企业进行文化建设有助于增加核心竞争力。（三）有助于提升企业形象旅游企业被外界所认识的大多以企业名称或者简介比较直观性的信息为主，很多游客或者非行业内人士对企业的认识并不多，甚至行内的企业之间相互的认识也并不多，无法区别开。而企业文化的建设在根本上解决了这一问题，不同的旅游企业针对本公司的实际情况寻找出独特的企业文化，不仅公司内部认可，也可以将本企业文化进行宣传，让更多的人和同行认识并记住，有助于提升企业形象。同时受企业文化的影响，员工在生活中也会对企业的宣传起到一定的作用，让更多的人认同。
四、旅游企业文化建设的主要内容
旅游企业文化的建设对旅游从业人员甚至旅游业都有着十分重要的意义，能够促进旅游业更加完善，更加快速的发展。那么旅游企业文化建设都包含哪些内容呢？（一）培养共同的价值观念每个人都是一个独立的个体，每个人都有自己的人生观、价值观，而企业是人的集合，每个人追求的目标和想要实现的价值参差不齐，那么企业需要确定一个合理的价值观，培养员工认同企业的价值观念，并在这个共同的价值观念中寻求自我价值的实现，这样才能促使企业员工团结，营造良好的工作生活氛围，把企业所有员工个人目标引导到企业确定的总目标上来。旅游企业的服务多数是面对面的服务方式，相关的饭店餐饮等旅游企业由于工作时间长，体力消耗大，收入一般并且心里的抗压能力比较强，造成员工的流动性高。因此，旅游企业更加注重人际关系和人与人之间的沟通，采取人性化管理，那么培养共同的价值观念就是企业文化建设的首选途径。（二）塑造统一的企业形象企业形象识别是一种新型的经营理念，是企业文化建设和传播的一种方式。而一个企业当中，每一个人的形象都代表着公司整体的形象，人的个性化又不一致，因此旅游企业文化的建设需要塑造统一的企业形象。对于游客来说，企业形象相当于一个人的外在形象，如果企业形象深入人心，那么所带来的旅游效益更是可观的。在选择具体的旅游产品之前，游客最先接触的就是旅游企业的口碑形象，那么第一印象的胜出为许多旅游企业迎来了竞争优势，从而通过后期的旅游产品和服务来得到游客们的认同。同时统一的企业形象可以为企业的文化建设进行宣传，促进旅游行业各企业部门合作，从而更全面的发展。（三）构建企业核心精神建设企业文化的关键就是构建企业的核心精神，无论是价值观还是形象都是企业发展的基础和外在，而一个企业发展的核心就是企业精神。越来越多的旅游企业在残酷的市场竞争中，不得不注重对企业核心精神的建设，它是企业发展的灵魂，任何企业活动都需要围绕着企业精神进行，一旦偏离则不被大众接受。（四）开发个性化的旅游产品在旅游业蓬勃发展的今天，如果没有优质的服务，没有个性化的旅游产品，那么就没有企业的竞争优势。因此，开发个性化的旅游产品是对企业文化建设的完善。在旅游业发展中，旅游产品是基础，更是跟游客直接接触的商品，旅游者要享受旅游就需要购买旅游产品，而现在人们对旅游需求的不断多样化，个性化的旅游产品市场不断壮大，不同的旅游企业推出不同的旅游产品，企业文化的差异也使得旅游产品充满个性化，游客可以更多样的选择，以达到自己的旅游目的。
五、当前旅游企业文化建设中存在的问题
虽然旅游企业文化不断融入了旅游建设当中去，但是针对旅游企业文化的建设依然存在很多问题。（一）员工服务意识不足企业是不同人的有机体，每个人都有每个人的职责，而对于旅游业而言，旅游是服务性行业，无论从事其中任何工作都需要有很高的服务意识。近年来，旅游业出现了很多欺诈、导游与游客发生口角的事件，这些事件的频频发生，不得不引发我们对于旅游企业文化建设的重视，对企业内员工的服务意识的培养。不仅是培养对游客的服务意识，更应该培养对景区的服务意识，景区建设是旅游的根本，而人们常常忽略了对景区的保护服务，常常在不经意间破坏了景区的建设，给游客也带来了很多遗憾。因此，旅游企业在企业文化的建设当中缺乏对员工服务意识的培养，导致员工服务意识不足。（二）企业形象不鲜明企业形象是企业的外在表现，决定着其在大众心里的第一印象。在激烈的竞争下，旅游企业对企业形象的重视程度也越来越明显，由于当下旅游企业不断增多，很多企业形象并不鲜明，甚至重叠，使得大众对企业的区分不明显，从而也影响了旅游企业的竞争力，忽视了旅游企业文化建设中企业形象建设目的。（三）内部员工凝聚力较弱旅游企业文化建设提倡“以人为本，员工第一”的管理模式，为员工营造良好的工作氛围，但是任何企业都是以利益为根本目标，在建设过程中，很多经营者在追逐利益的同时渐渐地忽视了对最基础的人文观念。使得员工在加入企业时有较高的兴趣，满怀着一腔热血前来奋斗，却渐渐发现，结果未必如当初期待的一样，文化建设的缺失，情感管理的薄弱，使得很多员工对企业的发展和自身的利益产生怀疑，即便企业依旧重视员工办实事、以激励机制来激发员工的潜能，但是缺乏创新的企业文化建设使员工的凝聚力逐渐减弱，更多的注重对自我升值，工薪的追求，甚至在公司内部产生不良性竞争，严重影响了企业内部团结，不利于旅游企业健康的发展。（四）缺乏具有文化内涵的旅游产品当今旅游业发展中我们可以看到，人们对文化的需求越来越强烈，能够设计出独特的旅游产品对企业的发展至关重要。旅游产品是针对游客需求而产生的，很多旅游企业在开发和推广旅游产品的时候，往往忽略了旅游产品中的文化内涵。旅游产品尤其是旅行社的产品具有很高的综合性，涉及到旅游者在旅游过程中的吃、住、行、娱乐等方面，由于旅游产品的复杂综合性，在开发的过程当中需要接触的领域也十分广泛，很多参与者只重视在旅游产品中结合吃住行方面的旅游服务，忽视了对文化内涵的融入。这样的旅游产品仅仅在一定程度上满足了游客对物质的需求，却将精神上的服务抛之脑后。
六、旅游企业加强文化建设的对策思考
面对以上旅游企业在文化建设中存在的问题，我们不得不认真考究如何切实有效的解决问题，促进文化融入旅游，促进旅游企业可以更好的发展。树立以人为本意识，树立客户至上的经营理念先进的旅游企业文化建设主要是实现思想观念和思维方式上共鸣和更新。文化是以人为载体的，在旅游企业建设中，要大力加强对服务意识的培养，宣传客户至上的经营理念。在企业文化中的人不仅仅是指企业家、管理者还包括整个旅游企业的所有职工，旅游企业文化建设需要尊重人的才能，尊重人的兴趣爱好和特长。让员工在企业中有归属感，让游客在享受旅游服务的同时能够一同融入到旅游企业当中来，感觉到旅游企业文化，并认同旅游企业的文化，达到物质和精神的双丰收，从而也就实现了旅游企业最大的价值。（一）塑造良好的企业形象，提高企业识别度和口碑企业识别度和企业形象是相辅相成的，成熟的旅游企业文化建设需要营造良好的企业形象。目前，我国企业发展越来越快，旅游企业也成为了热门企业，很多经营者加入到旅游行业，良好的企业形象能够增加企业的识别度。在现在旅游企业文化建设并不成熟的阶段，企业的形象也并不鲜明，需要旅游企业参与者根据自身的特点，构建合理的企业形象。在旅游活动中也要保持好企业形象，一旦产生不好的口碑，那么企业的形象在第一时间就会被破坏，那么企业就会处于风口浪尖之上，失去原有的客源，更破坏了潜在客源市场，那么企业的生存就存在了威胁。相反，如果营造好的企业形象，不仅会提高企业识别度，还能够吸引更多的游客，并通过旅游服务来得到游客的认可，那么企业的口碑也会被一传十十传百。因此，为了更好的促进旅游企业文化建设，需要营造良好的企业形象，从而提高企业识别度和口碑。（二）建立内部培训机制，增强企业员工凝聚力为了更好的培养员工服务意识，树立企业形象，建立内部培训机制是必不可少的，一个旅游企业的发展不仅仅靠旅游景区的建设和管理，还需要对旅游企业发展的合理规划，对员工的教育培训，技术培训，对景区的保护培训等等，这些都关系着旅游企业建设和发展。（三）充分利用各种教育培训、法制宣传、企业宣传等完善的培训机制，在人员管理上丰富员工的技术知识，旅游管理知识，能够让大家在学习中相互促进，相互协作；企业文化和精神的培训在一定程度上也增加企业员工的凝聚力，将公司的总目标传达给每一个员工，大家为了一个目标而奋斗，一加一大于二，促进旅游企业的发展。（四）培养文化创新精神，丰富旅游产品和服务创新是一个民族的灵魂。对于企业来说，创新是必不可少的。任何事物都在随着时间发生这变化，旅游业也在不断的发展中，旅游产品也必须顺应人们的需求而发生改变，企业文化不单单只是价值观的培养，需要在实践中不断的创新，员工在进步，科技在进步，如果企业文化一直停滞不前，将无法适应旅游企业的发展，所以培养文化创新精神是旅游企业文化的关键。由于目前很多旅游产品缺乏文化内涵，因此在创新旅游产品的时需要对文化进行整合和融入，拓宽服务模式，吸引更多的游客参与到旅游活动中来。
七、结语
随着旅游业的蓬勃发展，我旅游的发展前景具备可探索的空间，但是由于我国旅游起步较晚，旅游业的发展迅速而不够健全，许多旅游企业缺乏个性竞争，而旅游本身就是对差异性的追求，因而旅游企业发展需要具有自身特色的旅游企业文化，旅游企业文化是旅游业的灵魂和支柱。
一、旅游企业文化相关概论
作为旅游企业来说，和其他企业不同的是，旅游业以服务为核心，它的商品就是服务，因而服务质量显得很重要，但服务质量又难以控制，因而作为旅游企业来讲，旅游产品的特点决定了整个旅游企业经营管理中旅游企业文化的作用尤显突出。
（一）旅游企业文化的内涵。旅游企业文化是在长期的旅游经营管理活动中，通过企业领导者主动倡导和精心培育并为全体员工所认同和遵守，具有旅游企业特色的价值观念、道德规范、企业精神、行为准则、传统习俗、员工文化素质，以及蕴含于企业形象、企业制度、企业产品之中的物化精神的
总和。
（二）旅游企业文化的个性特征。旅游企业文化以旅游企业自身特有属性为出发点具有如下特征：1、服务性；2、旅游消费属于文化消费，文化意识是旅游企业文化的重要特点；3、国际性；4、独特性；5、人性化。
二、目前我国旅游企业文化建设现状
旅游企业文化建设总体来看与我国旅游企业发展程度相对滞后，主要表现在一下几个方面。
（一）意识观念出现理解偏差。企业文化理论是随着市场经济的发展而产生了一种管理理论，是发达国家企业管理达到相当水平的产物，我国由于刚刚从计划经济转向市场经济，许多观念还停留在旧有的框架中，旅游企业管理者对于一些新的观念还无法全面理解与贯彻。因而出现了诸如将旅游企业文化等同于旅游企业整治思想工作、等同于企业精神、等同于企业文化活动、等同于CI战略的理解偏差。
（二）实践程度不均衡。一些改革开放较早的沿海地区或特区新区，在旅游企业文化的实践上要比一般地区优越；规模相对较大的旅游公司要比一般的小型旅游企业好；诸如此类不均衡现象表现的非常明显。
（三）雷同现象较为频繁。许多旅游企业并不能够真正理解旅游企业文化的内涵，因而照搬其他旅游企业甚至是非旅游企业的文化运行模式，包括文化活动、文化精神等，雷同现象频繁。
（四）缺乏系统性。一些旅游企业的文化建设也涉及到企业文化的很多方面，如培育企业精神，开展文体活动等，但都缺乏系统的整合目标及长远发展规划，其着眼点仍在于搞好企业内部生产管理，而忽视围绕企业经营和环境的变化适时企业文化管理和建设。
四、旅游企业文化的建设
旅游企业文化对旅游企业来讲具有十分重要的作用，良好的旅游企业文化具有凝聚作用、能够提高企业经营管理水平、具有振奋精神激励情绪的作用、能够优化企业结构等。因而从我国旅游企业在企业文化建设中的现状来看，明确建设途径、建设方法是十分必要的。以下根据我国旅游企业的实际情况提出些意见和看法：
（一）树立共同的价值观念。企业文化价值观念在企业文化内容体系中处于核心地位，它规定着企业全体员工共同的努力方向和行为准则。树立良好的企业文化价值观要做到：（1）做好宣传教育工作，让员工理解和接收企业价值观。可以通过舆论导向、文化传播等方式，使员工、公众对旅游企业文化游一定的基本认识和了解。（2）领导要起到先锋模范作用，给员工一个示范式的展示。（3）精心设计企业文化仪式，使员工在日常工作和生活中，认同和体现共同信念。
（二）设计人性化旅游产品。旅游企业文化产品主要以服务为主，因而具有旅游企业文化的服务也是体现旅游文化价值观的重要形式。旅游企业文化建设体现了一种人文关怀，它要求旅游企业必须树立以人为本的管理理念，努力培育忠诚的员工队伍和相对稳定的顾客群体，从而实现可持续
发展。
（三）生态旅游概念的实施。旅游企业在追求经济利益的同时要充分考虑到旅游资源的可持续发展，因而在发展旅游、树立旅游企业文化时要将生态旅游、绿色旅游作为企业追求的目标。提倡环保、注重资源的节约等成为新时代旅游的主要趋势，也是企业生命的“常青树”。
（四）旅游企业文化成体系。旅游企业文化作为旅游企业活的灵魂，要有本质上的正规和统一，因而建立属于本企业的系统化的旅游企业文化体系是有一定必要的。建立属于本企业特色的企业文化尤其是针对旅游业这特殊的产品提供形式的企业而言，企业文化显得尤为重要，故而需要将旅游企业文化放在比目标管理、利润管理更加重要的地位上。
综上所述，旅游企业文化随着旅游业经济的飞速发展起到了越来越重要的作用，旅游企业文化的建设也成为众多学者、企业管理人研究和学习的重要知识内容，无论是学界还是商业，旅游企业文化建设应给与高度的重视和良好的发展。
关键词:绵山;文化旅游;品牌建设
一、导论
目前，绵山文化旅游品牌的建设既取得了一些丰硕的成果又存在很多缺陷，随着文化产业的发展和山西省经济转型，绵山文化旅游品牌的建设面临着空前的机遇与挑战。消除制约绵山文化旅游品牌建设的关键障碍，并向外推广，使山西旅游业在激烈的市场竞争中占据优势，是一个现实而紧迫的课题。
二、绵山文化旅游发展现状
(一)自然景色与人文风光结合。特殊的地理特点与气候使绵山景区树多草茂、水清幽静，环境幽美，空气清新，这种美不胜收的景观被称为人间仙境，甚至被誉为“天然森林氧吧”。从北魏时期开始，绵山就被历代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言禄、志在政治清明的精神使得绵山称为名山，多年来深受大众喜爱，享誉海内外。
(二)忠义信仰同宗教文化融合。绵山有丰厚的人文精神和宗教文化。绵山的信仰文化特点是:崇尚大道，认为儒、道、释等教不同，但起源相同，始终追求“大同世界”。同时崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推与隋唐尉迟恭，佛是北魏净土宗先驱昙鸾和隋唐高僧志超。绵山将忠义文化结合于宗教文化中，并融合于历史大河，展示了人与自然和谐共处的美好景象。
(三)旅游设施设备逐渐完备。景区设备关乎游客旅行质量，绵山景区愈发愈重视景区设施的完善，结合游客的需求提供贴心服务。现景区已开辟了12公里旅游专用公路和15公里盘山公路，方便游客自驾游，更有缆车、电梯等安全设施协助于游客。景区内还设有宾馆、饭店、接待车辆等，利于游客吃住行，设置电话、安装广播、开通电视服务于游客，保证其安全。①
三、绵山文化旅游形象品牌缺失
(一)品牌观念不足。树立品牌观念是发展旅游业的关键，只有注重品牌经营，才能发挥品牌的隐形作用，挖掘旅游业的巨大潜力。绵山文化旅游资源雄厚，但并没有形成系统的文化旅游品牌经营战略，尚未对绵山旅游资源进行全方位的开发，没有进行一致的旅游品牌建设规划。绵山需要更深一步完善环境，针对分析市场、细化市场，规划出绵山品牌的战略部署，以此获取更多客源，更大的扩展绵山文化旅游品牌的知名度。②
(二)旅游产品欠发展。首先，旅游产品类型单一，产品以风景观光型为主，而其他类型旅游产品过少。其次产品趋势老化，且层次不高，绵山文化旅游资源的开发仍停留在对设施的建设、改善旅游产品粗浅层面上，产品类型过于单调、缺乏新意，产品层次已不能满足市场的高质量需求，导致客流量的损失，不利于绵山的长期发展。
(三)营销推介能力不足。旅游的目的在于让游客身心愉悦，满足游客的精神享受，这就要求给予游客大量的文化资源信息。绵山以“介子推精神”为主打旅游产品，由于它的历史性、神秘感，景区“实物”所赋予的信息量有限，并未能真正满足游客信息需求。同时绵山文化旅游产品缺乏亲和力，资源橱窗式的陈列使产品与游客间的距离被拉大，不能使游客真实的感受旅游文化，降低了绵山文化旅游产品的亲和力。③
四、绵山文化旅游品牌建设的基本对策
(一)旅游产品的开发。旅游产品是旅游品牌建设的基础，只有满足各个消费者的不同需求，旅游产品才有其发展的空间，才能以此带动旅游品牌的建设。文化旅游品牌产品开发要注重多样化、人性化、现代化，突出民俗风情旅游，宗教文化旅游，为绵山的旅游产品增添色彩。同时，提供高质量的食、住、行、观、娱、购全方位的服务，并设置专门化活动，以满足不同类型的游客。④
(二)营销策略的构建1、加大形象宣传力度。要使绵山文化旅游品牌形象深入人心，就必须采取一定的宣传手段进行大幅度的推广与传播，必须利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。借鉴其他城市的成功经验，以下有几个可行的形象推广策略:如表:(1)设计符合绵山形象的广告，通过报刊、杂志、电台、电视台等传播媒介进行宣传，传播绵山旅游信息;(2)树立绵山特色的旅游形象，在全国范围甚至世界进行友好宣传，推广绵山特色的文化旅游产品与丰富的文化资源;(3)委任旅游形象大使，借势于形象大使，协助绵山进行各种形象宣传活动，通过其良好的形象与声望来为绵山增添名气，赋予绵山亲和力，以此吸引客源;(4)拍摄以绵山文化为题材的影视或微电影，以显示绵山文化底蕴，或拍摄以绵山为背景的节目，更形象的展示绵山的自然风光;(5)邀请名人参加绵山景区的观光游览，通过名人效应提升绵山知名度;(6)参加或者举办海内外相关的旅游博览会、展销会等，通过各种平台展示绵山魅力;(7)举办研讨会，并通过微博、微信、论坛等多种网络媒体进行宣传，扩大绵山的影响力;(8)向多地酒店、车站、旅行团、民航局等自由场所免费发放赠予绵山宣传材料，鼓励人们亲自来绵山体验旅游。2、举办旅游节庆活动。旅游节庆活动能让游客更深层次的感受绵山文化特色，使其参与其中，全面获取体验感。节庆活动的多样性也能满足不同需求的观光者，全方位提高游客满意度，获取认同感，提升绵山文化旅游的品牌效应，扩大感染力。同时也能增进游客与当地居民的相互了解，促进沟通。
(三)注重旅游人才的培育。人才是第一资源，绵山的长期发展离不开人才，引进和培养一批高素质、强能力的旅游专业人才是绵山发展的重中之重，注重人才知识的获取，扩大他们的知识面与认知能力，培育其创新思维、创新精神、创新能力，锻炼人才谋略能力。这就要求有一套完整的人事管理制度，进行合理的选择人才、应用人才、培育人才，也需要一个公平、公正、公开的环境，为所有的人才提供公平竞争的机会。
五、结论
新型城镇化建设没有固定的模式和路径，每个地区可根据自身实际情况走不同的道路。张家界市属湖南省老、少、边、穷地区，域内工业基础薄弱，但拥有“绝版”而丰富的旅游资源和良好的生态环境，发展旅游产业有基础且优势明显。因此，张家界市将旅游型城镇化战略作为城镇化建设的大方向，作为经济社会发展的一个大战略，在城镇化建设过程中紧紧依靠资源优势和产业基础，走出了一条“生态、低碳、节约、包容”的旅游型城镇化之路。
（一）旅游型城镇化是实现旅游型城市“中国梦”的必由之路“中国梦”是中华民族的伟大复兴之梦，“中国梦”具体到张家界就是“旅游胜地梦”和“全面小康梦”。“旅游胜地梦”和“全面小康梦”就是要将张家界打造成国内外知名的旅游胜地，实现全市经济社会全面协调可持续发展，人民生活水平全面提高。张家界市通过旅游业与城镇化的相互作用，扩大了城市规模，提升了城市品位，促进了产业转型升级，提升了旅游目的地知名度和整体形象，从而实现了全市在旅游业大发展的同时实现了经济社会的大繁荣。
（二）旅游型城镇化是解决旅游型城市城镇化建设问题的内在需要近年来，张家界市抓住机遇，以旅游业为引领，加快产业转型升级，大力推进新型城镇化建设，取得了丰硕的成果，但也存在诸多问题：一是城镇化总体水平不高的问题，张家界不仅城镇化率低、质量不高，而且城市服务功能不完善，城市承载力弱；二是产业功能体系单一，旅游业虽作为城镇化建设的产业支撑，但未与其他产业产生良性互动，无法形成泛旅游产业集群，从而导致传统旅游要素发展不平衡，无法满足大旅游发展需要，也使得旅游业在城镇化建设中的作用难以充分发挥；三是城市建设与生态保护矛盾日益尖锐，由于城市规划与旅游业互动性不强，导致旅游开发与城市建设区分不明确。随着城镇化建设的推进，一些原生态环境遭到不同程度破坏，城市建设与生态保护矛盾开始凸显，等等。化解上述问题最佳的途径就是走旅游型城镇化道路。旅游型城镇化坚持以旅游业为主导，强调旅游业与城镇建设的互动性，既可引导城镇向特色化、生态化、产业化、国际化发展，化解城镇建设与生态保护矛盾，提升城镇质量与品位，也可促进旅游产业转型升级，促进旅游业与其他相关产业融合，发展泛旅游产业，化解旅游产品单一和结构不合理的问题，从而壮大旅游经济，彰显旅游特色。
（三）旅游型城镇化是实施旅游型城市战略发展的本质要求为加快发展旅游业，推进由旅游资源大市向旅游资本大市跨越，打造世界旅游精品，张家界市委市政府于2013年8月提出了“1656”行动计划，计划的目标任务和主要内容其本质要求就是要以旅游业为主导，强化旅游产业与城镇化的互动性，充分发挥旅游产业在城镇化建设中的引领作用，通过旅游产业转型升级催生城镇，提质升级城市建设，走旅游型城镇化道路。
二、旅游型城镇化建设的基本路径分析
推进旅游型城镇化建设必须以坚持实事求的精神，立足资源禀赋和人文特色，走一条具有地方特色的旅游型城镇化道路。
（一）推进产业转型升级，夯实城镇化产业基础旅游城市要推动旅游型城镇化建设，要通过推进产业转型升级来做足城镇化发展的产业支撑。1.着力打造泛旅游产业集群要依托本地旅游资源，突出当地人文特色，围绕完善旅游要素，坚持以旅游产业和休闲养生产业为核心，以餐饮、酒店、交通、旅游商品和旅游地产等为配套产业，以观光休闲农业、文博会展、休闲商业、文化产业、休闲养生林产业等为延伸产业，着力推进旅游业与其他产业的融合，努力打造泛旅游产业集群，形成旅游产业新业态。2.大力发展新型工业城镇化建设要以工业发展为前提，才会有强大的动力。旅游型城镇化建设要结合资源优势和产业基础，大力发展新型工业，着力培育旅游食品、民族工艺品、清洁能源和生物医药等特色优势产业，按照能耗低、污染低、科技含量高、附加值高的要求，打造新型工业体系；进一步拓展园区发展思路，明确园区定位，以高科技含量、高经济效益、低资源消耗、低环境污染为标准，大力推进园区工业招商引资，加强入园企业建设，积极发展特色园区。3.加快产业转型升级产业结构不合理是制约旅游型城市经济社会发展和城镇化建设的一大瓶颈。加快推动新型城镇化建设，就要加快产业转型升级，大力推进三次产业结构调整，促进产业结构合理、协调发展。
（二）坚持以人为本，统筹城乡发展推进旅游型城镇化建设，必须坚持以人为本的思想，以改善民生为宗旨，重视农民利益，统筹城乡发展，将城镇化建设与新农村建设相结合，逐步统筹城乡建设和产业发展，积极推进城乡公共服务均等化，坚定不移地走城乡协调、互促、共进的道路。1.着力推进城乡公共服务均等化大力推进教育、户籍、社会保障、医疗保险等相关制度改革，破除城乡公共资源共享的制度壁垒；大力发展农村公共服务事业，增加农村公共产品供给，提高农村公共服务质量和水平，有效促进城乡公共服务均等化。2.逐步改善城乡人居环境坚持生态保护优先战略，有效推进生态补偿机制建设，健全社会综合环境长效管理机制，加强环境治理，切实保障人民群众的环境权益；围绕“生态城市”和“美好乡村”建设，切实抓好城镇提质升级工程，依照“立足全局、整体谋划”的原则，加强城乡供水、供气、供电、交通等公共设施建设，完善城乡功能，逐步改善城乡人居环境。
（三）加强规划引导，完善城镇体系规划是蓝图，推进旅游型城镇化建设，需要立足于规划，服从于规划，通过规划引导调控作用的充分发挥，逐步完善城镇体系。1.坚持科学、高端、适当超前规划通过引进高端设计人才和企业，坚持从整体出发，将旅游发展与城镇建设相融合，准确定位，依据国际化都市标准，科学、高端、适当超前做好规划；依托自然环境和文化底蕴做足山水文章，突出文化特色，大力打造景城相融的“生态城市”和桃花源式的“田园小镇”，倾力塑造民族风情浓郁、文化底蕴深厚、特色鲜明、个性张扬的旅游城市形象，提升城市品位，树立城市品牌。2.完善城镇体系按照旅游城市建设的目标定位，根据城市的空间格局，把老城改造和新城建设结合起来，打造具有地方特色的综合休闲商城，完善中心城旅游服务功能，提升城市品位和风韵特色。积极稳妥推进特色小镇建设，大力打造一批民俗风情浓、自然景观美、文化底蕴深的特色小镇群，逐步形成以中心城市为核心，县城为骨干，小镇为支撑的城镇体系。3.突出小城镇建设应在成功打造特色小镇的基础上，依据整体规划，围绕一些乡镇文化、景观特色和产业基础，按照差异性、互补性和唯一性原则，结合整体旅游发展要求，在把准一些乡(镇)个性、灵魂和理念的基础上，对这些乡（镇）进行定位、建设和发展，逐步打造一批既富有民俗风情，又具有提供优质旅游服务能力的特色小城镇群，以满足旅游市场发展需要。
刚刚结束的州九届二次人代会，审议了我州建设藏区第一州的总体方案。我们经过讨论，集大家的智慧，在总体方案中提出了一个可以实现的目标，那就是把*建成最大的国际旅游精品区、最大的牦牛产品加工区、最优的水电工业经济区和最优的农业产品生产加工区。这里面最重要的是建成最大的国际旅游精品区。今天，我们召开旅游、文化、建设工作会议，把这三方面整合起来，就是为打造最大的国际旅游精品区作思想动员、任务安排和部署。刚才扎西同志、赵苗同志、海林同志分别作了讲话，就这三方面的工作作了部署和安排，就有关问题作了强调。他们讲得很好，我完全赞成，希望大家下来以后一定抓好落实。要建成最大的国际旅游精品区，*的旅游要向着现代化的旅游目标迈进。围绕这个主题，我讲五点意见：
一、旅游开发整体化
经过历届州委、州政府、各部委局的共同努力和全州各族人民的艰苦奋斗，*的旅游业已经上了一个新的台阶。去年我们的旅游接待人次达到了323万人次，旅游收入21亿元。这是不简单的。但是要建设最大的国际旅游精品区，旅游业离我们的发展目标还有很大的差距。我们要考虑如何进一步深度开发的问题，要做到这一点，旅游开发必须精品化。前几年我们制定了总体规划，这个规划在指导旅游业发展中是有贡献的。但是随着旅游业发展要求的变化，这个总体规划就不适应了，必须进行修编。比如说机场、九寨天堂、红石公园、大唐松州都没有列进去，也没有考虑营盘山怎么做，旅游发展和提出目标也不是很高的。所以必须调整，在调整时要从整体化出发考虑一些问题。
一是有全面性。旅游业的发展不能够脱离经济、脱离文化、脱离科学技术，所以，我们在制定规划当中，要包涵政治、经济、文化、科技等方面的内容，特别是要全面地考虑自然景观、人文景观。
二是有系统性。系统性就是涉及到旅游方面的景区、设施、管理、服务、人才、交通工具等都要考虑进去。要明确提出建什么样的景区，要有什么样的水准、什么样的管理、什么样的服务，要引进什么样的人才等等。我国旅游人才比较缺乏，以前我国没有旅游，因此高校也就没设旅游专业。现在要发展旅游了，把旅游作为一种产业了，才开始设旅游专业，把其它专业的教授调剂过来教书，这是一个缺陷。我们的总体规划系统性还不够，必须进行修编。
三是有目标性。要把*旅游业的目标搞准，近期目标、中期目标、长期目标一定要搞准。我们要把专家、学者的意见与自身的实际结合起来，制定符合*实际，符合*旅游业的发展，符合*建设最大的旅游精品区的目标。现在这个规划的目标不是建设最大的国际旅游精品区的目标，也不是建设藏区第一州的目标，因此必须进行修编。旅游局要抓紧时间做这件事。
四是有可行性。一个旅游规划，必须具有可行性。*要成为全国的旅游胜地，我们就要产生旅游的专家、旅游的学者、旅游的教授。要开发，可行性很重要，如果方案作了半天，别人却不知道怎么操作，这样就不行，所以规划必须考虑现实可行性、长远可行性。我们花了不少钱请人作规划、作方案，有些方案出来后就束之高阁。在现实中，我们不知道拿来干什么，他那个方案和我们的现实不吻合。这些问题一定要引起我们高度重视。
五是有效益性。旅游开发的目的就是追求高效益，既要追求经济效益又要追求社会效益，我们的总体规划和开发就要体现经济效益和社会效益的最大化。这也是我们建最大的旅游精品区的目标，精品最终要体现效益上。
二、旅游产业文化化
文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是没有灵魂的旅游。文化是人类社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。*的旅游产业文化是很低的。游九寨、游黄龙，我们的导游能讲出多少有文化含量的东西？我们搞宣传促销又有多少文化含量的东西呢？九寨沟管理局在管理水平上是不错的，但是你的企业文化是什么？要建最大的国际旅游区，没有文化含量是不行的。不要去讲那些低级文化、粗俗文化、取笑文化，要把智慧集中起来去研究旅游文化。
一要研究旅游景区的文化性。二要研究旅游管理的文化性。比如*旅游怎么管理？它的文化性是什么？文化内涵是什么？三要研究旅游商品的文化性。现在我们没有特色的旅游商品，特色的旅游商品就要体现本地的文化。比如九寨沟的水，希望集团现正准备研制开发有关九寨沟的水的旅游产品。巴中搞光雾山文化，把光雾山吹得天花乱坠，不了解的人听了它的词会觉得好漂亮、好美，这就是文化。可是有谁写过九寨沟的水呢？你们研究过没有，该不该研究啊？李瑞环同志说“诗人羞词少，画家恨笔拙”。可能是九寨沟的水太美了，别人写不出来。我说过的事，州委督查室要督查，州旅游局和九寨沟、黄龙、四姑娘山、达古冰川管理局都要用心去做。四要研究旅游服务的文化性。我们现在的导游词没有文化含量。要研究怎么体现服务的文化性。五要研究旅游促销的文化性。想一想我们的广告文化含量有多少？景区宣传中直白的东西太多，文化的含量太少。对每一个宣传品都要认真地审查，体现我们的文化。
三、旅游建设国际化
要建最大的国际旅游精品区，旅游发展必须和国际接轨，否则，要达到国际精品是不可能的。旅游精品全靠建设，要按国际水平去建设。九寨沟有三顶国际桂冠，那为什么会有那么多投诉信呢？投诉信多了，还是国际精品吗？因此，必须加大建设力度，让我们的建设目标和国际接轨。这里，我提出三个目标：
(一)世界级规划。规划必须体现世界级水平。我赞成你们出去看看别人是怎么规划的，了解一下别人规划的原始资料。我们所有景区的建设规划都要达到国际水平。漳扎镇、川主寺镇、日隆镇等旅游集镇建设离国际水平差距还很大，要抓住召开旅游大会的机遇认真去做。
(二)标准化建设。有了世界级规划，就要按标准去建设，不能以自己的标准去进行，也不能以领导的标准去进行，不能想搞成什么样就怎么样。如果不按标准去建设，肯定要出问题。建设系统一定要控制、要指导，把建设部门的职能反映到每个旅游建设的项目中去。
(三)生态型环境。要深入研究生态和环境的关系。我们的景区有天然的生态，还要注意人工的生态。川九路的建设就是生态型建设，这是我们旅游建设的典范，大家要好好学习。建设局和环保局要记住，把*在旅游建设过程中的事情搞好，要与国际接轨，要按标准化来建设。
四、旅游增长集约化
建设最大的国际旅游精品区，就要追求效益最大化，无论是社会效益还是经济效益，都要实现效益最大化。在*这样一个落后的地区，经济效益最大化是至关重要的，所以，我们的旅游增长要以集约化的方式。所谓集约化的增长就是注重效益、节约资源、保护环境的生态旅游方式。实现旅游增长集约化，要抓好四个转变：
一是资源分散向资源整合转变。我们的旅游资源比较分散，景区之间不能互相拆台。黄龙基本上把牟尼沟整合了，最近几天牟尼沟就有几百人。要请人把各景区不同的特点全写出来，各有千秋，宣传出去后，让人觉得每个景区都不一样，每个景区都值得去看。人文资源和自然资源也要整合。二是旅游项目单一向项目多元转变。现在我们的旅游项目太单调了，就是白天看景，晚上看演出。滑雪、漂流、骑马，这些项目都要加快去做。三是观光旅游向度假旅游转变。观光旅游在州内呆的时间太短，要通过发展度假旅游延长游客在州内的时间，提高旅游经济效益。最近搞的红石公园，就是面向欧美客人的一个度假式的景区。四是旅游经济向会展经济转变。要集约化发展，关键是要实现旅游经济向会展经济发展。九寨天堂作为国际性会议会址，它是面向高档客人的，为发展会展经济建立起了平台。
五、旅游管理精细化
