吴彦祖领衔凯迪拉克《一触即发》被认为是第一部“微电影整合营销”案例，其大获成功之后，不少广告商瞄准微电影市场。在大陆广电总局2011年公布“限娱令”后，原本不少广告主打算押宝电视剧市场，不料接下来公布的“限广令”又提出限制电视广告播出，引发了广告主视线转移；同时，两年时间视频网站视频版权价格飙升百倍，电视剧内植入广告显得成本过高，这促使更多广告主关注微电影营销。
二、电商分析：
针对微电影对商家营销的影响，助理分析师庞敏丽作出以下分析：
(一)微电影典型案例：《老男孩》
《老男孩》是雪佛兰联合优酷网打造《11度青春》微电影里面最火的一部。汽车商针对80后的年轻人，抓住其对梦想和青春的回忆拍摄电影，吸引其观看。同时雪佛兰选择科鲁兹这款辆性价比较高，价格上又适合80后接受的汽车作为《老男孩》中的植入的信息。再者《老男孩》是由拍摄方主导，又避免了植入式广告的生硬。《老男孩》在优酷网上获得了超过7000万以上点击率，给网站带来流量的同时又达到汽车商精准营销的目的。雪佛兰科鲁兹在接下来的销售中的确也创新高。
(二)微电影的特点及传播优势
微电影的主要特点是微时长、微制作、微投资、投放快，内容上融合了搞怪幽默、潮流时尚、公益教育、商业推销等元素，可单独成篇，也可系列成剧。同时微电影的门槛低，可以由网友自制，参与性较强。
微电影因其具备故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发或者推荐他人观看。微电影可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体，帮助企业达到精准化营销的目的。
(三)微电影发展的制约因素
1、微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。
2、微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。
3、微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。
4、微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。
(四)微电影的发展趋势
1、广告信息应隐性植入。微电影作为一种新的广告传播途径，就不能局限于传统电视广告和影视剧植入广告的层面，如果把微电影拍成广告宣传片，很难吸引到受众的注意力。
2、注重故事性。微电影本身是微型电影，电影内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其传播。微电影应该是在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编的故事。
3、一些微电影的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，以规范市场。
4、微电影制作团队和品牌的出现。微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影也会打造出一定的品牌效应。
社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。
为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/)该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！
关于我们：
(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办，是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。
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庞敏丽
助理分析师
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对受众的分析有利于定位微电影在营销过程中的目标群体，使影视公司在微电影营销时更有针对性。对微电影受众的市场调查，笔者主要通过调查问卷完成，本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷197份，主要选择乌鲁木齐市电影受众群体较为集中的六大影院作为问卷发放地。下文笔者将通过调查数据的信息反馈，对新疆微电影市场营销中的受众特征进行简单梳理。
（一）受众构成情况
样本中的受众基本情况与微电影营销的目标受众具有一定契合度，其基本特征为：以青年群体为主，汉族居多，学历层次多为在校本科生，职业分布多为在校学生和企事业单位员工。
（二）受众知晓度
调查显示，受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低，37%的受众表示从未看过新疆本土微电影，43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影，提及新疆本土微电影，很多受众反问“新疆有微电影吗？”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态，对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。调查表明，大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息，这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联，同时也说明，新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。
（三）受众期待视野
对于新疆本土微电影，受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言，受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片，普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节，辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观，更易于吸引受众，而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法，有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。从微电影反映的题材内容来说，受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光，期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情，通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外，受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高，这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少，但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。
二、新疆民营影视公司微电影市场营销现状
调研过程中，课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局，获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案，从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访，即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中，笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析，试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手，对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。
（一）产品的生产与定位
新疆微电影生产起步较晚，发展较为滞后，在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点，一是微电影生产数量极少；二是微电影题材选择倾向于主旋律表达；三是微电影包装远离商业化定位。从新疆本土微电影生产数量来说，截止2013年年底，新疆共有各类广播电视节目制作机构81家，在2013年期间制作发行微电影的只有7家，仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟，制作发行微电影只有254分钟。此外，课题组走访的三家影视公司，除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外，其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影，由此不难发现，新疆微电影市场的出产状况萧条，对于催生微电影繁荣来说境况不佳，更何谈获得观众的关注度。从新疆本土微电影题材选择来说，社会教育、公益、励志等主旋律题材居多，其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材；乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材，新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量，《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。从新疆本土微电影包装定位来说，微电影不是作为消费品出现的，大部分公司对于微电影投入不低，但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的，主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力，乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报，但至今仍未能获得预定的市场盈利。
（二）宣传与推广媒介
宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁，对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中，课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地，民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台，或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影前期进行造势宣传，如提前剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影后对微电影进行报道，以保持微电影的受众关注度及点击量。就整体而言，新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式，媒介延伸的广度和深度还远远不够，新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小，加之推介中，传统的大众传播媒介并不被青睐，运用较少。因此，新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应，这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。
（三）发行渠道与收益方式
新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一，未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站了微电影，《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛，在爱奇艺网上，《乐逗满屋》与优酷网合作，在优酷平台上进行播放，他们的播放渠道都较为单一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成，就此而言，新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的，没有任何收益，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。通过访谈，笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守，更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入，而不愿承担市场的风险；还有一些制作人已有市场营销的意识，但由于资金、人才等各方面的限制，暂时无力进行市场营销规划；只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场，计划迈出微电影市场营销的第一步，并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示，新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段，新疆本土微电影数量少，宣传与推广能力欠缺，制片人营销策略不成熟，都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是，微电影作为一种新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时，均表示，若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律，繁荣新疆本土微电影文化指日可待。
三、新疆本土微电影市场营销发展态势与应对策略分析
下文中，笔者将综合前两节的内容，尝试对新疆本土微电影市场整合营销进行SWOT态势分析，对新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境、内部优势与劣势进行匹配分析，以期对新疆微电影的繁荣发展提出一些可行性建议。
（一）新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境
从政策语境来看，一是近年来自治区互联网信息办公室成立后，为促进网络文化的发展，主张定期举办新疆网络文化节，这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台；二是少数民族观影市场具有开掘潜力，作为固定的观影群体，若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影，就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。就其面临的困境而言，一是媒体宣传推介的力度不够，使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少；二是资金匮乏，不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度，认为微电影营销相对于传统营销方式而言，并没有多大市场活力，因此，新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外，很难找到大的企业投资方与制作方。
（二）新疆本土微电影市场营销存在的内部优势与劣势
就新疆本土微电影营销的内部优势来说，微电影本身由于其短小精悍的特点，无需较大投入。再者，新疆具有丰富的影像资源，民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说，新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才，尚未形成较为专业的微电影创作队伍，在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下，新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。
（三）对新疆本土微电影市场营销的几点建议
综上所述，根据上文对新疆本土微电影市场营销的态势分析，笔者认为新疆本土文化传媒公司、微电影制作方在微电影的市场营销方面，可以尝试采取如下努力和改进方案：
1.保持与受众持续有效地沟通。
在充分深入地掌握受众的类型、喜好及心理预期的基础上进行素材积累、灵活创作，制订出行之有效的营销策略。在整个创作和营销过程中，需利用多种平台，保持与受众持续有效地沟通，以期在受众群体中保有持续的关注度与影响力，进而使微电影作品真正的面向市场。
2.积极培养新疆本土微电影创作和营销人才。
企业与制作方需要培养一批以创意为核心的剧本创作团队、具有艺术造诣和专业化水平的影像摄制团队，以及能适应市场、发现市场的营销管理团队，从而使新疆本土微电影的生成能够形成产业化的生产与管理方式。
3.加强整合营销传播策略。
新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广，实现各种媒介的优势互补，从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动，使受众不仅是承载信息的客体，在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者，从而实现新媒体的人际网络传播，使传播效果达到最大化、精准化。
4.积极开发少数民族观影市场。
新疆是多民族聚居的地区，有超过一千万的少数民族群众，这意味着，少数民族市场有较为稳定的本民族受众群，如果能多启用少数民族创作人才、多将微电影译制为少数民族语言，有效占领入少数民族观影市场，便意味着拥有了一千万的潜在受众。
5.充分利用政策文化与官方平台支持。
最近两年，自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化，于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节，为本土微电影提供了展示的平台，除此还举办了“新疆穿越时尚”2013—2014跨年时尚派对、“爱•在一起”时尚盛典等大型活动，新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度，在平台亮相中树立自己的品牌形象。
6.打造新疆区域文化特色品牌。
首先要增加新疆本土微电影的生产数量，拓宽新疆微电影题材种类，充分利用新疆丰富的影像资源，使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能，将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源，使观众能建立起对新疆本土微电影的感情；其次，新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识，围绕微电影内容积极开发衍生品，投拍系列剧，通过获得受众的熟识度，努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。
四、结语
【关键词】国产电影;微博营销;模式研究;个案研究
中图分类号：I235.1 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）02-0075-03
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在逋局泰濉档奈⒉销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰濉灯狈砍晒υ因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
四、结语
基于以上的研究，笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多，同时开始出现了一些案例整合研究的模式，比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型，但模型的建构缺乏定量分析，还不够成熟完整，尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注，尝试着去探析国产电影微博营销的尺度，提出数据尺度和效果尺度两种评估方式，并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。
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当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨?D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉?销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰?濉灯狈砍晒υ?因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
关键词：微电影 融资困境 产业 对策 分析
在众多微媒体之中，微电影的异军突起可以说很好的诠释了微媒体的基本价值诉求和本质规定。微电影的发展虽然已经具备了媒体产业的基本特点，即投入产出性、流通性、交换性和盈利性，但就微电影行业是否可以称之为一种“产业”的问题，学术界和民间都对此持讨论态度。
根据联合国经济和社会事务统计局2012年修订的 《全部经济活动国际标准分类法》的规定，所谓“产业”是指“由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称”。理解国际通行的产业定义法，我们应该注意以下几个问题：一是产业的数量规定。能称得上一个产业必须是由多个利益主体，单个的企业或组织不会形成一个产业；二是产业的质量规定。产业必须是具备投入产出基本规定的各个行业的总称，没有经营活动和资金的投入和产出就没有真正意义上的产业；三是产业的市场性。只有在市场上，媒介商品的真正价值才能得以合理体现。离开了市场就无所谓产业。基于以上认识，我们认为，微电影市场已经初步形成了一定的产业规模，甚至在一定意义上，微电影市场正在朝着产业集群的方向发展。
本文结合微电影行业近七年的发展历程，联系国际通行的产业分类法，指出微电影行业已经突破了一个简单的“行业”的基本规定性，进而上升到“产业”的发展阶段。根据国内外微电影产业的发展状况，联系学术界在这一领域的最新研究成果，本研究指出了微电影产业目前面临的融资困境，并进行了相应的对策分析，以期丰富媒体经济学的理论研究和学术进展。
微电影产业的融资困境
从国内外经济发展的现实经验来看，任何产业的发展在初期都会遇到融资困境的问题。微电影产业对资金的迫切需求一则源于该行业自身运作的独特模式，缺少资金就无法开工，属于“资金促动型产业”；二则源于微电影潜在的媒体影响力和极为乐观的发展前景；再加上全球经济持续的低迷状态，使得这一新兴行业对资金的需求更是迫在眉睫。一位媒体资深人士说：“微电影是在全球经济多事之秋悄然兴起的崭新行业，初期的步履维艰将无法阻止这一新兴事物的蔚然勃兴。在未来的几年内摆脱电影行业的投资困境，微电影将是一个必然的选择。”一位国外电影导演也说：“伴随着中国微电影产业的快速发展，国外的微电影行业也已跃跃欲试。我们共同期盼这一产业美好前景的早日到来。”结合国内外微电影产业的发展现状，考虑到资金对新兴行业的强大的助推力，本文分析了微电影产业目前遇到的融资困境。
（一）风险融资困境
任何产业的发展都会遇到投融资的风险问题。首先对于微电影的投资方来说，必然会遇到投资亏损的风险问题。微电影的投资风险主要表现在：
成本的不确定性。一个微电影的投资方在初期可能投入很小的一笔资金，但随着微电影拍摄进展的加快，经纪方和受资方一般会要求追加后续资金。究竟追加多少资金合理，有的制片人会同出资方签订一份合同，从而从法律上约定了资金的总体数量，但在微电影初期发展的现实中，这种合同制模式并不流行。这一则源于微电影一般的投资特点（即投资额度少）；二则源于合同往往限制了导演自由发挥的空间和想象力，甚至会影响微电影的拍摄质量；三则源于制片人和投资人往往已经先在的人际关系特点（即熟人法则）。由于成本的不确定性，使得广告商和大型门户网站的经纪商往往不愿意冒较大的风险去投资，从而使融资失败。
收益的不确定性。一般的实体产业往往依据行业多年形成的潜规则，能够从大体上估算出投资的成本和预后的收益，但微电影产业则不同。由于微电影媒体的特殊传播特点，即效果的长期性和流动的迅速性，使得计算微电影产品的价格变得极为困难，也使得微电影企业核算收益变为事实上的不可能。现实中，大多数的微电影投资者只是以该媒体是否植入了实体企业的广告以及这一广告是否达到了预期的宣传效果作为出资的理由。而这一出资理又隐含着巨大的收益风险。
市场的不确定性。微电影的投资方往往是很懂市场运作的网站主管和广告公司的董事，而微电影的制作方往往是职业导演和演员。很明显，在这一双向关系中，后者几乎是不和微电影市场打交道的。这就使得微电影拍摄的内涵和品质较难同市场完全接轨。已经出台的近万部微电影，80%反映了艺术人的制作理念和电影本身的运作特点，20%才基本反映了出资人的宣传意向和投资目的。市场的不确定性也使得大量的广告资金和风险投资者望而却步，从而使融资难以达成。当然，对于微电影的受资方来说也同样会遇到资金使用的困境。这主要表现在：一是所收到的风险投资能否达到预期的效果，这是难以精确估计的；二是这些资金如何合理的分配也是难以绝对公平的；三是如果达不到预期的效果，根据合同约定的违约责任也是充满变数的。基于以上三个理由，微电影的制片者只有积极努力去做最好的深受观众喜爱的电影，才能实现点击率的最大化，在投资者看来，只有较高的点击率才是微电影的必然选择。很明显，在微电影产业里，较高的点击率预示着较高的收益率；最高的点击率才是符合经济学意义上的利益最大化假设的。而要真正做到这一点，在现实中往往会遇到极大的困难。这也是造成融资风险的重要因素之一。除此之外，投资方的战略眼光、管理水平和技术水平以及制片方的总体艺术水平和道德素质等都将影响投融资的事实达成，都会形成微电影产业的融资风险困境。
（二）政策融资困境
政策是市场的航向标，政府的宏观政策和微观调控不仅直接决定着市场的总体走向，而且事实上影响着市场主体的实际收益程度。对于微电影产业来说，亦是如是。比如，银行利率的降低就会使资金从银行走出来，流向市场，市场就会出现繁荣的景象，微电影产业就会出现更多的投资者；相反，为了控制市场过热，国家可以采取紧缩银根的货币政策，提高银行的存款准备金率。这时，股市一般就会出现低迷的景象，市场也会变得相对冷却下来，微电影产业也会出现一段相对平静的时期。
上述宏观的理论分析，无疑是想说明：政府的金融政策影响微电影产业的融资成本。正如王杰所指出的：“中央银行对贷款利率的严格管控，使商业银行限制了对微电影产业的融资，人为地加剧了微电影产业融资难的问题，也提高了融资成本；又由于微电影产业的信用档案不健全、企业征信体系和信用担保体系不健全，故银行贷款所需的周期过长，使该类企业在融资过程中需要支付的筹资费用和交易费用较高，从而使资金使用成本上升。”政府的歧视性待遇增加了微电影产业的融资难度。当今世界很多国家的政府都对不同的金融部门采取了差别性的待遇。就中国来说，国有商业银行虽然可以对微电影产业的发展提供巨大的资金支持，但由于这些银行的垄断地位，也由于他们在整个信贷体系中执行着国家效用函数的旨意，所以作为大多为中小公司的微电影企业来说，要想获得国有银行的资金和信贷支持，可以说是难上加难。
（三）融资方式困境
微电影产业可以有多种融资方式，如商业银行贷款、信托支持、股市融资、债券融资、基金融资和民间借贷等。但就微电影产业特殊的发展脉络来说，通过商业银行贷款、信托支持、股市融资、债券融资和基金融资的可能性极小。这一方面是由于政府资金支持的门槛特高；另一方面也是由于当前的微电影产业根本不具备上市的基本条件，所以难以通过虚拟市场筹得企业发展的前期资金。在诸多大的融资渠道被堵塞之后，大多数的微电影公司就把筹资的渠道转向了民间。除却民间借贷的风险和负面效用来说，这些非政府的借贷模式不仅及时解决了微电影中小企业的资金问题，而且也使得微电影企业的发展呈现多姿多彩的局面。据统计，2007年以来，有60%的微电影公司的资金是通过民间集资或借贷的方式筹得的（门户网站出资和广告公司出资大多间接通过灵活的民间方式进行），真正通过商业银行取得的资金只占20%左右，还有一部分微电影企业的资金是通过原始合伙方式获得的。当然也应看到民间筹资风险大、利率高，会给微电影企业的发展带来了诸多的不利因素。
（四）融资信息困境
信息是一种资源，有效的信息不仅可以为企业带来良好的经济效益，而且可以为企业的长远发展提供精神性动力支持。长期以来，我国的微电影产业一直都表现为资金少、规模小、市场弱的中小企业。这些企业的发展不可避免的会走中小企业的发展路径，因而也会遇到中小企业融资的各种困境。就银企关系来说，银行主要根据中小企业所提交的财务报表、财务状况说明等硬信息发放贷款，同时，企业信息不公开、制度不健全等软信息又使中小企业陷入贷款难的境地。这种信息不对称的逻辑必然会使得银行产生各种顾虑和担心。正如有学者指出的，潜在的“逆向选择”与“道德风险”会使银行产生“惜贷”或“惧贷”的心理。正是这种信息不对称导致了微电影中小企业的融资困境。
微电影产业融资困境的解决路径
新兴产业的崛起既需要大众传媒的有力推动，又需要强有力的资金支持。微电影产业不同于普通的电影产业，它的融资比起一般的大牌电影公司要难得多。解决微电影产业的融资困境，推动微电影产业的稳定发展，必须做好以下几个方面的工作 ：
（一）从微电影企业方面，要积极推动微电影行业的企业化进程
要通过公司制的外壳，推动微电影产出模式的更新。对于微电影的制作过程要严格遵循国家新闻出版署关于电影行业的一些基本规定，要制作一些群众喜闻乐见的电影节目，要抓住时展的最新特点，生产出符合社会需求的优质产品。对于内容低俗的产品要不断加快淘汰的速度，使得我们的视觉传媒在清洁、纯洁、纯净的路径上演进。微电影产品质量的提升不仅是本行业和传统电影产业相互竞争的基础，而且也是微电影产业获得发展资金的前提条件。没有好的产品，即使有再多的媒体支持，有再多的资金倾斜，有再多的经纪公司也是无济于事的。应该说，通过行业自律，加快微电影产业从业人员的道德水平、技术能力、创新意识、开拓精神和理性自觉的建设，都将直接关系到该行业的融资数量和资产质量。
（二）从市场层面，要完善多渠道的营销体系
如果说微电影的产出速度是传统电影产业的十几倍甚至几十倍，这种说法是不为过的。作为微电影产业产出的最后一环，市场化是一个必然的选择。因为只有通过市场，微电影产品才能真正实现自身的价值；只有在流通市场上，微电影产品的最终意义才能在媒体的推动下得以雏形。没有了市场，没有人购买你的产品，即使是再优秀的微电影产品也如同一般的记录短片一样，只是比特数据的堆积而已。当然规范的市场尚需法律加以约束，对于微电影市场，由于目前还没有明确的法律依据，所以尚处于管理比较真空的境地。但总有一天，随着微电影产业的发展，各种法律约束是肯定要出台的。我们期盼微电影产业的规范化经营时代的早日到来。
（三）从政府层面，要对微电影产业的融资提供大力的政策支持
政府要对微电影企业采取倾斜政策，如财政补贴、贷款贴息、减税等优惠措施；要积极推动微电影企业信息共享平台制度建设和法治建设，明确信息平台建设的意义和内涵，提高微电影企业参与平台建设的积极性和参与度；要为微电影企业提供战略规划、经营管理、财务会计、市场营销、法律维权等方面的研究和咨询服务，帮助微电影企业创新管理模式，提高经营管理水平；要给微电影企业的发展提供信贷优惠，鼓励微电影企业通过国际化渠道进行融资；要推动微电影企业的规模化经营，节省经营成本。未来在微电影企业、市场和政府的多方努力下，微电影产业一定会如雨后春笋一般迅速发展起来。
关键词内地；电影营销；新媒体
随着网络技术的发展以及社交媒体的日益强大，电影营销也相应的变更了原来的营销模式，由传统媒体渠道逐渐转向新媒体渠道，由原来的传统宣传转向了具有策略性营销思路的品牌意识，多样性的创意也让观众目不暇接。自2011年《失恋33天》起始，一段主题为“失恋物语”的感人视频跃然进入网友视野，引发了网友极大关注，从而助推《失恋33天》打造了黑马神话。然而，电影营销也具有局限性，尤其是近些年，电影营销不断遭遇瓶颈，唯有打破局限性，利用优秀的创意配合有效的资源渠道，与观众产生广泛互动，线上线下联合推广方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。整个电影营销是一个发现问题、分析问题、解决问题的过程，其关键问题在于——如何让更多的观众走进电影院贡献更多的票房。
1电影新媒体营销策略
1）影片分析。营销方需要根据实际情况确定开展项目的时间，有时是在影片筹备期开展，有时是在影片即将上映前两个月开展，因此，营销方就需要根据剧本、项目书、影片内容以及其他资料全面分析影片。影片分析分为市场分析和影片自身分析，根据市场分析需要了解当下整个影视市场的大环境，并且需要对同题材、同类型影片有一个深入的了解。对于影片自身分析，则需要根据SWOT分析方法分析影片的优势、劣势等问题。并且对于影片的受众进行全面分析，不同的影片受众方向不同，其观影需求也不一样。例如动画电影《熊出没》系列，此类型影片的受众方向主要为亲子群体，因此需要分析亲子观影人群的行为和心理。看他们平时更喜好什么，从什么渠道获知消息。2）营销策略。根据影片的分析，需要根据影片的营销宣传制定相应的传播策略。针对不同的人群制定相应的受众策略，针对不同的渠道制定相应的渠道策略。首先，需要给与影片一个明确的定位，并要精心凝练一句话作为影片的宣传语。短小精悍的宣传语可以概括影片的主旨，向观众传达影片的思想。电影《夏洛特烦恼》用“一起哈哈哈”来直接表达喜剧效果。《左耳》给出了“爱对了是爱情，爱错了是青春”这种类似于QQ签名似的宣传语。给与影片定位之后需要根据影片的受众目标制定相应的传播策略，例如一些亲子类动画片则需要针对家长群体进行精准营销，根据受众喜好以及平时经常关注的媒体匹配不同的渠道。同时需要针对传播节奏制定相应的传播规划时间表，以便于明确的在项目执行阶段进行相关工作。在何时投放海报，何时投放预告片，何时召开会，都需要根据实际情况将宣传规划制定出来。3）创意与执行。策略方案里要列出根据营销策略所制定的具体执行规划。新媒体营销内容主要包含三个方面——物料、文案、资源渠道，这三方面相辅相成。物料又分为官方物料和病毒物料，官方物料主要为海报、预告片、幕后特辑等，病毒物料多为病毒视频、病毒海报、漫画等。例如在朋友圈传播的九宫格小漫画，或者将图片和文字拼凑的一张长图。文案包括新媒体文案和稿件，新媒体文案主要为微博文案以及微信朋友圈文案，稿件包括门户网站稿件以及微信稿件。资源渠道种类繁多，大体包含微信、微博等行业大号、意见领袖、党政都市类媒体、门户网站、视频媒体、贴吧论坛、品牌App异业合作等。营销方所要做的工作就是将物料、文案、资源渠道三方面有机结合起来，在网络上形成一个传播矩阵，让观众对影片有一个全面的认知。
2电影新媒体营销模式
内地影视市场新媒体营销主要以微博、微信、品牌异业合作为主，同时视频网站、门户网站、贴吧、论坛等进行多维度配合，方能形成一个完整的新媒体传播矩阵，不同类型的平台具有不同类型的用户，增强受众影响力，才能具有一定的票房保证。1）微博传播。微博作为电影营销新媒体发声的主要阵地，具有一定的权威性，影片官方微博建立后，一切官方物料以及官方声明都在此最先。一个运营良好的官方微博相当于一个自媒体大号，与观众保持良好的互动性的同时也在传达着影片的气质与调性。当前票房已破50亿，还要继续创造历史的《战狼2》的官方微博粉丝超过20万，其每次票房成绩海报的时候都能引来上千条评论，让网友自发的与官方微博主动进行互动。除了影片官微，微博大号也是电影营销中不可或缺的渠道，行业类、影视类、搞笑类、心理类、情感类、科幻类等各色类型的微博大号有着相当可观数量的粉丝群体，这些经过认证的微博大号用自身长期维护的实际影响力向观众传达着电影信息。话题是微博传播最为核心的部分，其具有广泛的互动性，微博话题维护是整个电影新媒体营销中不可或缺的一部分，微博营销中所有大号都需要围绕微博话题进行扩散。纪录片《二十二》上映首日排片只有1.5%，在一众明星通过微博广泛推荐下，排片甚至达到了10%，票房达到1.7亿，创纪录的成为了内地纪录片影史第一名。2）微信传播。微信作为当今最为普遍的社交软件，广大自媒体人充分利用其公众号功能，精心运营着自己的公众号平台，产出了一系列高质量的文章。营销方会找一些行业内的公众号影片信息，向行业内人士传达影片进展，从筹备、拍摄、后期、海报、预告片、正式上映等。与此同时，营销方还会根据影片内容用一些例如心理类、科技类、情感类、亲子类这些与影片相关的公众号来扩大受众，增强影片影响力。例如电影《火星救援》在科幻类微信公众号中关于高科技的文章，引发了科幻迷的强烈推荐，引发了关于“吃土豆能活多少天”的讨论。强大的朋友圈功能也被电影营销方利用起来，多种多样的传播方式让人应接不暇，全景相机、H5、小视频、九宫格病毒图、长图海报等，朋友圈传播有利于信息的迅速扩散，精致的物料和创意性的转发语更容易让好友转发。H5的诞生让影视营销充满了互动性，电影《一步之遥》用九道和姜文电影相关的题目测试成为姜文粉丝的距离，如果答错问题则会有正确的答案说明，整个风格充满了“姜式风味”，让人印象十分深刻。3）品牌异业合作。异业合作整体分为线上合作和线下合作，两种合作相辅相成，线下合作包括商场、超市整体打造包装，卖场堆头、美陈展示，室内游乐场主题店包装，主题餐厅立体包装，衍生品定制，各色门店陈列，物流、便捷生活服务展示，大型企业线下包场，机场、加油站、公交车电视广告投放，大型落地活动等。例如漫威电影和著名运动品牌阿迪达斯合作，多款漫威英雄主题跑鞋让电影与品牌双方都获得了消费者的青睐。电影《北京爱情故事》专门定制了杜蕾斯版预告片，在网络和万达院线上进行投放。而线上合作主要以App宣传为主，电商、食品、运动等网店主题包装，社交媒体软件深度合作，天气类、共享单车、外卖等App进行互动合作，优酷、爱奇艺、网易新闻、人民日报等媒体类App等，都可以与电影进行深度合作。电影《小黄人》与OFO合作推出小黄人版单车，让无数粉丝疯狂并在朋友圈进行转发。
3电影新媒体营销所面临的困境
“微电影就是扩展了的广告片，同时又是浓缩了的电影。” 视扬顾问总经理蒋云峰的话，代表了大多观察者对“微电影潮”的基本判断。
确实，现阶段微电影作为“广告片”的属性很突出，网上点击量很高的微电影多数是广告片，而UGC模式的草根微电影成功率则很低，更多是“不赚钱赚吆喝”。
从广告主的角度，蒋云峰分析，与广告结合紧密的微电影具有很高的投入产出比，“在投入方面并不比一支传统电视广告片高很多，但能通过在网络上传播，省却在电视上播出的广告费用。且新生事物，容易获得网民的关注和好感。”从品牌特性而言，主打一二线城市的国际品牌会率先尝试微电影，其他品牌则会逐步择机跟进。究其原因，首先，微电影这种形式在国外已有很多成功范例，外资品牌接受难度不大；第二，微电影的传播对象主要是一二线城市的年轻网民，这些网民是国际品牌的主要消费者，而大部分国内品牌的主要市场在三四线城市甚至县乡，所以短期内国内品牌的跟进会慢一些。同时，像“益达”这样旨在渗透到国内更深度市场的品牌，即使推出微电影，也仍会加大电视广告的投放。
对于微电影的市场规模预期，易观分析师唐亦之表示，由于目前微电影（自制内容）市场刚刚兴起，各家视频网站也只是初步尝试，能够红遍网络的自制剧和微电影为数不多。但是，“微电影（自制内容）肯定是影视制作的重要趋势之一，随着三网融合的推进，这类符合“融合”特性的内容的传播范围将更广。”整体看，“微电影（自制内容）的发展势头良好但不明朗”――目前国家广电总局对新媒体平台的内容发行还没未出台具体政策，这是一个变数；但同时，主管部门对“广播影视知识产权创造是持鼓励态度的”。
