在互联网高速发展的年代，带给我们无限的挑战和机遇，勇者迎接挑战，智者抓住机遇.《网上》项目这诞生在这一特殊时期。
做《网上》的目的在于提供一种比现有的娱乐方式更好的娱乐方式来吸引用户，因此获得利益。本产品优势主要体现在以下方面：1、系统全面化。2、功能多样化。3、操作简单化。4、模式新颖化。5、产品智能化。
项目的意义在于推动互联网模式的进步，方便网民的操作。
《网上》内容简介：
模式：网站+软件
网站的版块：服务版块，娱乐版块，导航版块，交易版块，广告版块。
软件功能：满足用户交流，交易，对娱乐产品进行管理的需求
《网上》运转方式以团队为单位进行运作。成立独立的网络团队来负责项目的全盘运作。
市场目标:本项目市场包括所有上网用户，娱乐厂商。
利润来源：主要来源于推广娱乐产品及用户周边产品。
投资预算：120~150万
投资方式：分期投资
资金来源：风险投资
财务分析：
1、设备购买
电脑10台 5万元
服务器一台 10万元
电脑桌椅 1万元
2、办公楼租用 5万一年
3、团队注册 5万
4、人员招聘
网页美工1名 1500~2000元/月
网站开发技术人员2名 2000~3000元/月
推广策划1名 3000元/月
网页广告设计师2名 2000元/月
网络维护工程师1名 2000元/月
策划经理 1名 4000~5000元/月
财 务 1名 2000元/月
网络公关1名 2000元/月
业 务3名 底薪1000+提成
初期投资预算：办公楼租用，团队注册以及设备购买共需：5+10+1+5+5=26万
工资预算：1500*1+2000*2+3000*1+2000*2+2000*1+4000*1+2000*1+2000*1=22500元/月
（工资根据实际地区而定，本预算为长沙工资价格）
投资者可以进行分期投资，前期启动资金不少于30万。后期用于扩允设备和人员的费用、以及宣传产品的费用。可以根据实际情况进行协商投入。
投资回报方式：
以股权方式
以固定回报方式
投资回报期限：以1年为单位进行结算
（注：回报方式及回报期限可以共同商定）
盈利目标：到2009年初实现赢利。
项目综述
中国互联网投资环境
中国互联网起步相对较晚，但是发展速度很快，就投资环境而言，互联网行业仍然是投资者看好的行业。有以下几点理由：1、随着中国经济的快速增长以及IT产品价格持续走低。将有更多人有能力享受到互联网，并参与其中，给互联网带来新的活力。2、互联网给人们带来的好处使人们越来越感觉到互联网的重要性。3、中国的互联网行业还发球快速增长期，机遇和挑战并存，机遇大于挑战。4、互联网行业还没有发挥出最大的功效，有待于人们进行挖掘。
对于投资互联网项目的判断标准，我认为是需求和创意。只有根据人们的需求做出的立品才人有消费者。而创意是革新陈旧，挖掘人们的潜在需求，向未知领域探索的过程。创新是互联网前进的动力。
目前互联网盈利主要是广告，其次是用户附属产品及周边立品。就目前而言，免费更受到消费者的欢迎。娱乐业成为互联网的一大热点。尢其是网络游戏的发展讯速。将更好的带动娱乐产业的发展。
互联网目前兴起的是娱乐产业，这是由需求所决定的，现在的生活节奏越来越快。工作压力越来越重。人们迫切需要通过娱乐来缓解这一状况。《网上》的本质决定了她能够满足人们的这一需求。在《网上》。人们可以尽情地宣泄心中的烦恼。可以天南地北进行聊天，游戏。还有多种网络文化的兴起，比如视频，博客，播客等都给人们带来了欢乐。但是随着人们越来越高的服务品质要求。娱乐服务业做为一个新兴产业兴起，怎么样才能够更好的让人们体验到网络娱乐带来的快乐。成了一个新的话题。每天都会出现新的游戏，每种游戏都有不同的玩法，在你选择游戏之前怎么知道你是否喜欢这一类型的游戏。还有在玩的过程中是否有人能够做你的服务员呢？尽管某些游戏生产商花费千万元做推广，但是还是有人连名字都没有听说过？还有最为可恼的是游戏账号经常被盗。当我们花费了大把资金玩某一游戏得来的东西却无法用到别的游戏里面。是否有一天冒险岛的金币能够换成征途的金币呢？还有你是否想过一个账号玩遍所有的游戏呢？
《网上》就是为了解决这些问题而诞生的，网娱的导航系统可以帮助你很快的进入你想玩的游戏，是直接进入哦。。。网娱还提供了智能导航，让你更好的选择自己喜欢的游戏。网娱的软件“乐乐”会成为你游戏中很好的服务生。网娱的交易系统会让你不同游戏中的产品者可以交换。网娱的通行证让你一号通行所有游戏。网娱的安全策略让你不再担心木马盗号。当然我们还会准备更多的好礼让你来享受，音乐，电影，个人空间，圈客也是少不了的娱乐方式。
网上项目的规划
网上
服务系统 娱乐系统 导航系统 交易系统 广告系统
服务系统：惯穿整个，做为用户娱乐过程的服务员
娱乐系统：能直接进行娱乐，把用户带进选择的娱乐产品进行娱乐。
导航系统：包括智能导般和直接导航。为用户提供快捷的娱乐产品选择方式。
交易系统：完成虚拟物品交易功能，同时提供点卡充值等功能。
广告系统：帮助娱乐厂商推广产品。作为盈利的主要来源。
建立网上的目的：提高娱乐产品的服务质量，打造完善的娱乐平台，建立强大的娱乐产品推广渠道。方便用户进行交易，交流。
网上的主要功能：服务网民，方便网民，吸引网民。
具体规划：
网上主题：轻松娱乐，尽在网娱。
服务是网上的核心思想，服务系统贯穿整个。
设计理念：首先要把握好城的概念。就是要有很多娱乐产品在一个地方，就形成了。然而这么多的产品让用户怎么样来选择呢？这就需要我们做好服务系统。设计模式应用到了软件+网站的模式。。
导航系统具体介绍：
导航系统分为智能导航和直接导航。导航内容为所有娱乐产品（游戏，音乐，电影，娱乐资讯等）
智能导航系统是指我们做出的产品能够根据用户的资料进行引导性导航。实现这一功能主要用到的是智能搜索技术。比如用户的资料上填写了爱好，我们可以根据用户的这些爱好来发送一些与用户爱好相关的产品给他。这样用户进入的机会就要大得多。所以这种推广模式比传统的推模式要好得多。在这里，用户的爱好就成了搜索的关键字，我们的系统把搜索到的相关内容发送给用户。这一过程对于用户来说，大大简化了他们选择的过程。
[关键词]大学；娱乐；网络；传统方式
大学期间的学生还没有很强的就业意识，上学的费用多来自于父母，也没有经济负担。充足的课余时间就为娱乐创造了条件。娱乐活动是人们有意识地追求精神平衡、精神休息的手段。在互联网无处不在的年代，大学生的娱乐生活更加的丰富多彩，成为大学生活中打发时间的主要方式。那大学期间都有哪些娱乐方式呢？
一、网上娱乐
1.网上现状及前景。网略娱乐是随着互联网的发展而形成的新的娱乐方式，在CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告中，学生依然是作为最大的群体而存在，占比25.5%。而且截至2013年12月，高中及以上学历人群中互联网普及率已经到较高水平。
2.网上娱乐方式。网上娱乐的方式有很多种，其中最有人气的就是网略游戏、网略购物、网略视频、网略音乐、电子书等。
3.娱乐设备。上网设备主要是手机和电脑。随着科技的发展，智能手机价格的下降，3G网略和无线网略的普及，促使手机成为大学生必备的网上工具。手机普及度相对于电脑而言较高，适用于一些小型的游戏，而且便于携带，可以随时随地的聊天、听音乐，给大家带来很大的便利。而电脑体积上相对较大，一般放在宿舍。据调查，2013年上半年全国大学生电脑普及率为80%。而且很多人认为电脑尤其是笔记本电脑是在大学期间用于大学生在宿舍时娱乐的不可或缺的工具。
4.娱乐地点。大学生娱乐地点一般为以下三种：一是在宿舍，二是在学校机房，三是在学校附近的网吧。随着电脑的普及率提高，大学生上网场所一般选在宿舍。如果玩大型游戏，或是宿舍网速不好，那么学校机房和网吧就会是很好的选择。手机体型较小，所以上网地点不固定。
二、传统娱乐
1.传统娱乐分类。首先，传统娱乐是指没有互联网的常规娱乐。按有没有制度规定分类，大学期间的娱乐方式可分为课内和课外两种，但这两种之间并不是孤立而存在的。其次，课内的娱乐活动主要为了响应国家号召，由学校组织与安排，并以保障实施来开展的。活动设计主要采用兴趣与锻炼相结合的方式，以团体的形式，按学生的自己的意愿挑选选修课，进而进行定向的培养，例如足球、羽毛球、乒乓球、舞剑、太极……课外的娱乐则是学生自发组织的娱乐活动。一般包括团体和个人两种。团体的多人娱乐一般表现为社团的各种活动与晚会，个人的娱乐方式则是多种多样。旅游、锻炼身体、参加课外活动、购物、K歌、看书、玩牌、聚会、轮滑、街舞……不论是课内还是课课外，我们仅仅是为了更好的理解而对娱乐的项目进行简单的分类，并不是将两者完全的割裂开来。
2.娱乐偏好。与很多人想法有出入的是，读书并不是大学生的主要娱乐方式。以济南为例，在2012年的1000人的调查中，67.6%的学生阅读平均时间在1小时以下。按照性别来分，课余时间，男同学偏向于进行一些体育活动、聚会吃饭，或是在宿舍打打牌、玩玩网游、进行短途旅行；而女生则是喜欢逛街、绣十字绣、跳绳转呼啦圈、打羽毛球、街舞、轮滑等偏女性化或是男女皆可的的活动。
3.娱乐设备。一方面是学校公用的健身器材，如篮球筐单双杠，有些则是学生为了自己使用而自费购买的小型便于携带的用品如乒乓球篮球等。
三、两者间的比较
1.娱乐用时。终端设备的普及为网上娱乐提供了条件，学校相对宽松的管理模式又为大学生提供了较多的空闲时间。所以网上娱乐相对于传统的娱乐方式更受到大学生的欢迎，用时很长。据调查，大学生在看看新闻、信箱、网上聊天、网上游戏等主要内容中利用互联网娱乐的占的比例最高，40%以上。男生上网时间大部分分布在1至5小时之间。而女生上网时间大约在3至5小时之间。在好几个大学的调查比较中，传统的娱乐活动中男生与女生相比要多一些，但是在课外的活动时间一般没有网络娱乐时间长。
2.运用偏好。从网络娱乐上讲，男生平均的上网时间比女生要多。一般有网略游戏聊天听音乐等等方式。其中网略游戏受到大多数的男同学欢迎。而女生则偏向于像连连看这样的小型游戏，网购、电子书也是她们的最爱。传统方式上来说，男生的娱乐方式主要是体育活动，偶尔去K歌、健健身。而女生则倾向于逛街、去格子铺。
3.娱乐地点。网上娱乐因为需要网络设备所以上网地点相对固定。而传统的娱乐方式则没有太多的约束，像街舞、象棋、篮球等活动既可以在室内也可以在室外。
总结
通过对以上的描述与比较，我们了解到，与大学期间网略娱乐相比，传统娱乐的欢迎度大不如前。随之而来的，就是大学生的身心健康问题，比如视力变差，身质因缺乏锻炼变弱等等。继、教育部、国家体育总局、全国学联在《通知》中，决定从2014年开始，在全国高校范围内全面启动和广泛开展大学生“走下网络、走出宿舍、走向操场”主题群众性课外体育锻炼活动之后。怎么控制上网时间，怎么去调节网略与传统娱乐方式之间的平衡，我们又该发起怎样的活动去改变现在的娱乐现状，都值得去深思去探索。
参考文献
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[5]林桦.大学生课外活动参与状况调查和影响因素实证研究.中国高等教育评估
在80后、90后逐渐成长为社会主力群体的互联网时代，娱乐似乎无处不在。海选“超女”是娱乐，魔兽争霸是娱乐，网购时的秒杀、团购甚至也成了年轻潮人们的娱乐。娱乐是人们的一种精神需求，既然“神马都是浮云”，何不让自己在追求享受的过程中“飞一会儿”？
娱乐网销新模式的产生
对于消费者来说，网购是一种时尚，是一种必要的生活方式，是一种便捷的消费手段；对于商家来说，网销是一种必然的变革。从初期网民网购时的“淘便宜”到现在的“全民网购”风潮，中国网民的购物心态发生了多次转变。在网货并不丰富的时候，人们抱着“淘便宜”、“淘新鲜”的心态开始网络购物。随着网上商品越来越多，人们发现通过网络购物除了便宜也更加方便，轻点鼠标，送货上门，网民的心态开始从“淘便宜”转变为“淘便利”。今天，当网络商品数量已接近10亿，人们开始“大海捞针”似的网购历程，网购心态开始变得更加多元化，除寻找低价、高质、安全、便捷的商品外，也开始注重网络购物过程的变化。
消费习惯的改变是在社会意识的不断进化中逐渐形成的。从“超女”选秀开始，80后、90后群体逐渐登上大舞台，而随之变化的还有社会的主流意识形态，80后不再掩饰自己，开始娱己娱人。经过几年的洗礼，他们终于棱角渐去，但已被打上“娱乐化”的标签。一种全新的娱乐网销新模式得以产生。
娱乐网销的三种现象
消费者网购习惯的变化催生了一些全新的网销模式或网销平台，娱乐网购，情景式网购等平台开始崭露头角。
新平台：2010年年初，C2B2C模式的网购平台嗨淘网上线，以“C”即“消费者”为核心，以“消费者的需求”为出发点，充分利用与整合在“电视观众”与“网购会员”方面的庞大规模与品牌黏性，全方位覆盖“人”接触电视与网络的关键点，促成优质用户的转化。
当然，嗨淘网并不是独立的娱乐网购平台。该平台整合了背后两大优势平台的资源。2010年4月18日，快乐淘宝旗下的《越淘越开心》在湖南卫视开播，独立域名网站嗨淘网也在当天正式上线，节目首播观众规模达3000万，在当晚的嗨淘网秒杀中，在仅5秒的秒杀倒计时内，有超过100万人疯狂“拼杀”，创造了电视与网络互动的最高参与记录，同时证实了嗨淘网这种娱乐网购新模式的可塑性。
新模式：网络游戏构建了一个全新的虚拟世界，是目前应用最广、利润最高的互联网产品之一，也是用户黏性最高的互联网产品之一。如果把网络游戏这种娱乐产品稍加改变，同时与电子商务相结合，就能产生一种全新的娱乐网购模式。目前，一类游戏式购物的电子商务新模式悄然上线。以B2C网站“开心淘开心”为例，其通过构建3D虚拟街区，用户可以在虚拟的互动街区自由穿梭，并在世界各著名商业街道漫步，同时实现购物、娱乐、交友聊天等功能。
这种新模式融合了网络游戏与电子商务平台的一些特色，将“B2C电子商务+社区+游戏元素”的复合平台结构基于情景式的购物平台之上，通过各具风情的实景街区和品牌风格化的3D店铺，为品牌企业和用户，提供一个近乎真实的交易平台，同时，满足品牌服饰个性化的品牌诠释需求和网购用户娱乐化的购物体验。这种新模式也得到了企业的认可，上线初期便揽得多家品牌企业入驻，其中不乏ESPRIT、马克华菲、百丽、耐克等国内外知名品牌。
新营销：随着电子网络零售的日益火暴，许多传统企业开始自建电子商务平台。但对于刚刚进军电子商务的企业来说，受制于人力、物力、市场等，并不是所有企业都能在电子商务的道路上一帆风顺。因此，有不少谨慎的企业借助第三方平台试水网销。2010年9月9日，淘宝聚划算上的奔驰smart团购正式开始，仅3个小时，200多辆奔驰车就被买家一抢而空。利用网购平台，把高档消费变成大众消费品，把普通资源变成稀缺资源，并让消费者以一种娱乐的方式参与到消费过程中，创造了一种全新的营销方式。
当然，通过娱乐+网购的新营销模式进行市场推广和宣传的不只是奔驰，传统大众消费品牌波司登、百丽等企业也先后通过网购平台进行时装秀、新品秀等活动；连阳澄湖大闸蟹，也把其在中秋前的第一篓鲜蟹通过网购平台进行现场抢拍。这些市场活动大体表现一致，借力第三方网购平台，以娱乐性质浓厚的互动体验活动吸引受众关注，并让网购用户参与到活动中，实现传播品牌，推广产品的目标。
企业如何进行娱乐网销
娱乐网销不是简单地将娱乐和网购进行组合，在新营销现象中，网销（电子商务）是核心，企业需要根据自己要影响的目标受众的特点，找到适合的网销通路，不管是企业自建网销平台，还是借助第三方网销平台，最后才是利用网销这种方式进行娱乐化的表现和演绎。
找到合适的网销平台
要找到合适的网销平台，首先需要找准品牌或产品需要面对的目标受众。在网络零售时代，仅以年龄、职业、性别等通用标签来划分消费者已经不够，关键词已经成为区分消费者形态的一个重要特质。凡客诚品的凡客体，李宁人穿鞋，联想电脑的司马他，京东中的种种数码控，这些特殊的关键词把4亿多网民消费者进一步区分。不同的网购消费者需要不同的营销手段去对待。
从短期来看，进入成熟的第三方电子商务平台是一种简单而有效的营销方式。关键词已经分好类，企业只需从中筛选出符合自己品牌定位的消费者标签，然后把相应的商品图片、商品简介通过这些平台进行。在随后的市场推广中，网销平台也往往会根据品牌的特性，给予一些有针对性的品牌推广或市场促销方案，这就减少了企业庞杂的市场工作，让电子商务的市场推广的流程“傻瓜化”。企业只需踏实地做好客户工作，把网购平台引来的流量转化为销量，企业的网销链条就可以正常运转。
不过，随着网购市场的不断扩大，淘宝、京东商城等第三方电子商务平台上的商品数量也在不断增加，企业若只想通过电子商务平台“坐享其成”已经不太现实。即使是选择“傻瓜”式的第三方网销平台，在商品“海洋”中，企业仍要通过更多的市场手段，让目标消费者发现并选择自己的商品。
了解娱乐网销的特点
对于企业来说，如果没有属于自己的娱乐基因，生搬硬套地把娱乐方式放到网销上的话，未必能够取得好的效果。要进行娱乐网销，需要了解娱乐网销的特点。
群组性：从消费者角度来讲，每个人都有自己的娱乐方式；但对于企业来说，要通过一种方式让大家愉悦，因此，企业的娱乐网销从本质上讲其实是针对特定群体的群组。尤其在互联网时代这种群组性显得更加明显，李宇春的“玉米”与张靓颖的“凉粉”或许在年龄上、职业上都有重合的地方，但他们未必有共同语言，反之，在“玉米”之间可以互动的话题却很多。因此，企业在网销时要“娱乐”的是一个特定的、有着共同语言和共同意识形态的群组。
互动性：企业进行网销，需要把产品或者品牌推荐给消费者，这是一种需要引发消费者关注、参与和互动的双向行为。因此，娱乐网销最首要的特征是要注意企业与观众间的互动。可以把企业看做是一个在台上进行表演的歌手，歌手对观众情绪的鼓动能力直接决定了演出的好坏，如果歌手不能通过自己的表演激发起观众情绪的话，那这场演出就成了企业的独角戏，没有掌声、没有喝彩的演唱会，未来也注定唱不下去。
话题性：对于企业来说，重视网络消费群体的互动性与群组性是企业进行娱乐网销的基础，抓住这两个特征，企业就能找到合适的人、合适的方法与消费者进行沟通。在实现了企业与消费者之间的对话后，企业还需要通过相应的方式来引发消费者之间的共鸣，这就是话题性。给特定消费者群体一个话题，不管是“大S的姐弟恋”还是“3Q大战”，通过一种能够调动情绪的娱乐性话题引发消费族群的关注与讨论，才能够让消费者有“可乐”之处。
口碑性：网购人群消费习惯在不断变化，以前大家在网购时，看见价格合适、信誉不错或许就会决策购买。但随着网友间的社会化关系越来越复杂，相互推荐购买已经成为一种最有效、最时髦的网络购物方式，好的商品口碑往往能够带动更多人购买，同时也更易获得高质的、忠实的用户。需要注意的是，进行网销的商家可以通过娱乐的方式吸引消费者关注，最重要的还是需要通过优质的产品、良好的服务留住用户。
几种常见的方式
娱乐网销的本质就是通过各种“娱乐”手段与形式，让消费者的网销过程变得更加丰富有趣，并提升其在购物过程中的情感体验。当然，除改变网购平台的网站架构、页面展示手段外，还可以将一些常见的娱乐手法植入网购平台或市场活动中，将网购快车装满“娱乐”的动力。
游戏植入：“开心淘开心”给了消费者一种全新的尝试与选择，对于消费者来说，这种网购体验看上去更有趣。但是，这种新网购方式对网民的网络配置、硬件设施都有一定的要求，即使购物过程很炫，但每打开一个网页都要花好几分钟的话，这样的商品不买也罢。实际上，淘宝网、腾讯拍拍都在这种情景式购物网站上做了一些动作，如加一两个游戏式小插件，要做到全网改变，这不是改变一两个网页或是一天两天就能够办到的事。
跨界合作：并不是每家企业都会做电子商务，因此它们可以与第三方平台合作；也并不是每家企业都会娱乐式营销，因此可以与湖南卫视、魔兽世界等娱乐平台进行跨界合作。在湖南卫视第一期的“越淘越开心”节目中，国货化妆品品牌“御泥坊”因一场精彩的做秀而成名。嗨淘网的出现让电视娱乐节目与网购进行了完美融合，而技术的进步也让越来越多的跨届合作变得可能。
意见领袖：既然要把娱乐植入网购，那给自己的网购平台找一个合适的意见领袖也不失为好的办法。在意见领袖的选择方面，想必企业的首选就是娱乐明星，如大嘴美女姚晨刚刚就宣布了自己是个网购狂。其实现在一些明星也开始了自己的兼职工作，如徐静蕾、韩寒就分别在淘宝上开通了自己的网店。而一些网购平台也欲意邀请明星来为自己代言，如淘品牌麦包包欲重金邀请港台明星为其代言。不过，网购时代的意见领袖未必就非明星莫属，“呛口小辣椒”这样的网购达人也是不错的选择。
娱乐活动：娱乐活动包括许多内容，这里特指那些以吸引眼球、调动消费情绪为目的市场行为和动作。选秀这种娱乐活动虽然俗套，却是目前最为成熟的娱乐活动，如一些服装品牌可以通过网购平台来海选自己的“试衣人”，既能很好地推广产品，又能调动消费者的情绪，为消费者创造时尚、有趣的话题。
网络话题：要让消费者的网购行为变得有趣并非一定要通过大投入的市场活动来实现，如果能创造出合适的话题，或许能让消费者在网购时有快乐和放松的感受。多年前天涯网一个“最牛淘宝卖家”的帖子吸引了很多人眼球，该卖家麻辣点评消费者的回复被许多人收集起来，并成为人们广为传阅和讨论的话题，而后该卖家店铺的流量激增，并在销量上取得了显著的突破。
[关键词]娱乐营销；网络时代；情感；品牌；创新
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0014-02
2010年7月，凡客诚品（VANCL）邀请新生代作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人，并设计了一版独具个性形象的广告。然而，随着这版广告的推广，网络上出现了大批恶搞的帖子，形象代言人也被换为芙蓉姐姐、郭德纲等，“爱……、爱……、爱……，我是……”被网友戏称为“凡客体”。作为服装类电子商务网站的典型代表，凡客诚品虽被网友恶搞了一把，但从传播的角度来看，却是获益良多。网友口中“好玩、有趣”的“凡客体”以数倍于普通广告的效应，使得凡客诚品不光赢了人气，更通过“80后”网友的广泛参与彰显出其个性品牌形象。
这正是网络时代娱乐营销的魅力。
1 娱乐营销的概念
早在2005年，蒙牛酸酸乳携手湖南卫视共同打造的《超级女声》在中国掀起了娱乐营销的初潮，一些企业开始意识到娱乐营销巨大的增值潜力。“切记我们不属于餐饮，我们是娱乐业。”麦当劳前总裁的话犹在耳边，提示人们重视“娱乐”在营销中所起的作用；而如今，“所有的行业都是娱乐业”，娱乐营销已经成为当下各行业必须具备的商业态度之一。
但娱乐营销的到来绝非偶然。在信息高速传播的互联网时代，纷繁复杂的爆炸性信息和日趋白热化的社会竞争压力使得人们需要以一种轻松、舒适的姿态来进行消费。对于企业来讲，裸的商业叫卖方式显然已不能满足当前的客户需求，感性共鸣的营销方式则更能引发客户购买行为。“产品往往是同质化很高的，而娱乐带来的快乐感受往往是不同的”。从本质上来讲，娱乐营销正是一种感性营销，它将娱乐因素融入到产品与服务当中，通过各种娱乐活动和形式，实现与客户的情感联系，以此来促进产品销售，获取更多的市场份额。
2 网络时代娱乐营销的形式与特点
2.1 更开放的娱乐心态
受传统保守观念的束缚，中国人的娱乐性在以前是相对保守和落后的，而互联网给大家提供了一个虚拟的空间，使娱乐变得主动和轻松。“娱乐”也被众多触角敏锐的商家所使用，以愈加开放、独特的创意来吸引顾客。如杜蕾斯——带有些许私秘性、敏感性的产品，不能做很多公开广告，但它在遵从社会道德的前提下，巧妙定位，其官方微博自称“杜杜”：有些小清新，小坏坏，以幽默传递一些性知识，也时不时说个笑话。它依托微博所推出的火腿肠热贴、怀孕事件、鞋套雨夜传奇等以轻松、娱乐的姿态将单纯的“性”回到有趣、平实的生活中，引起了消费者的广泛关注。
2.2 更立体的互动效应
“三位一体”和“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。网络的互动性与多媒体性使得这种特点被放大了很多倍。在互联网时代，人们不再是被动的感知与欣赏，还可以充分、主动地加入体验与创造，而企业通过精心策划的主题，运用巧妙的方法与消费者进行互动，在这种高度共享的娱乐体验中进行融入式营销，其效果远远要优于简单的冠名赞助与硬性植入。如伊利在2012年奥运会时期安排了“开心看奥运，伊利火炬激情传递”活动，吸引了超过640万网友的参与；搭建虚拟的伦敦街道场景，网友上传自己的照片登载在红色大巴上，进行虚拟互动。这些都成为奥运期间网络上的超人气活动，伊利的品牌价值和美誉度也由此一路攀升。
2.3 更新颖的表现形式
今天如果你没有织“围脖”，那么你就“out”了，“用一句话随意记录生活，用手机随时随地发微博”已成为当下很多年轻人的习惯做法。据统计，截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿户。不难看出，微博、微电影、论坛、视频网站、交友网站、话题营销等娱乐方式已远超出传统媒体的传播效应，微时代的魔力开始迅速蔓延。一些赶潮的企业也开始抓住“微”力量来成就品牌内容的“大理想”。不难看出，娱乐紧紧追随热点与潮流，娱乐营销也一样。
3 网络时代娱乐营销存在的问题
3.1 娱乐高于营销
一些企业在利用娱乐事件营销时，只注意到了娱乐事件的热闹，对消费者娱乐的生活方式和娱乐的表达方式缺乏洞察，盲目地将热点事件与品牌建立关联，但往往忽略了观众的关注点。像今年的“杜甫很忙”事件：语文课本上的杜甫被恶搞，时而骑白马、时而切西瓜……就这件事本身而言，它是网友寻求和参与感的一场网络狂欢，众多网友的参与使得它很“娱乐”，但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立关联。当“杜甫很忙”被代言常州某一楼盘时，消费者并没有买账，而是更多地发出了“文化经典很受伤”的感叹，这样的娱乐营销完全失去了传播的意义。
3.2 使用手段单一，缺乏有效整合
论坛很火暴，企业就专盯论坛；微博很热闹，企业就只看微博。虽然紧跟潮流的步伐，但使用手段过于单一，没懂得利用好各方资源，也就不能有效地将品牌形象与娱乐营销手段结合起来。其实，娱乐营销的形式是多样的，常见的如电影、电视、广播、网络、印刷媒介等，还可以同时与体育、旅游、艺术、音乐会、主题公园等相互融合，奥运会、迪士尼乐园不是把全世界的眼球都吸引过来了吗？娱乐营销不是简单找到一个形象代言人，或举办一次活动就可以把消费者牢牢吸引住，它应该是一项有计划的活动，在有效整合资源的前提下进行战略联盟，才能增强活动的影响力和持续性。
3.3 恶意营销
每天，娱乐事件层出不穷，明星八卦、名人丑闻、热闹事件等大多成为人们茶余饭后的谈资。然而，一些企业为了吸引大众的眼球，不惜恶意散布不实消息以达到炒作的目的，如此，真相难以被还原，娱乐变成了“愚乐”，娱乐营销成了恶意营销：胡乱编造一些无中生有的丑闻，撰写攻击帖子，在热门论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；或联系点击量较高的个人博客撰写无中生有的事件，并进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，这些严重违背了娱乐营销的本意——注重客户体验、实现与客户的情感联系。
4 企业开展娱乐营销的策略研究
4.1 以人为本，把握目标受众心理特点
现代企业越来越重视以人为本，强调人性化，而对于消费者而言，情感上的满足也显然是较高层次的需求。企业必须充分考虑目标顾客的心理要求，从公众的意识深处去捕捉与消费者共同娱乐的方式，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣。娱乐是人们的一种精神需求，既然“神马都是浮云”，何不让自己在追求享受的过程中“飞一会儿”？正如体验经济所提倡的，“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。
4.2 有效结合，打造娱乐化营销品牌
如何建立品牌娱乐化的元素和品牌价值的有效结合？“娱乐化营销”是一种不错的选择，即品牌顺应娱乐活动自然融入而不露痕迹。换句话说，就是让观众了解你，但是不反感你的出现方式。消费流行随时而变。对于企业而言如何应对这种多“变”？品牌！品牌所暗含的核心价值、气质是具有永恒魅力的。其实任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求，关键是如何将这种诉求有效、持续地传达出去。如美宝莲在前不久进行的“BB控”活动中，选择了曾轶可代言，喊出“我是曾轶可，我敢裸BB控”口号。这是一位通过选秀节目从平民蜕变为明星的典型代表，自然、健康、不做作，这和美宝莲“美来自内心”的品牌理念很符合。在这种状态下，由她代言的娱乐营销节目容易被人接受，其间植入的品牌也不会显得过分生硬。
4.3 挖掘资源，整合不同的娱乐载体
在互联网发展的新时代，游戏、微博、SNS（社会网络）、Web2.0、移动互联网等创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播方式，“以兴趣为聚合点的社群”、“开放的平台，活跃的用户”类似的字眼开始更多地出现。那么，企业该如何做？华谊兄弟等三方联手打造了“娱乐社交+”，利用娱乐内容和社会化媒体相结合的方式，为企业客户提供精准有效的产品和品牌化服务；游戏娱乐界的企业创办了CDBC（娱乐产业合作论坛），共同探讨游戏娱乐营销的发展方向。娱乐的方式千变万化，娱乐营销的方式也千姿百态，关键在于以合理的宣传节奏、选择有效的宣传渠道、配上有效的宣传手段、把一些恰当的宣传主题推送给精准的目标受众。
4.4 不断创新，形式与内容并重
人们对娱乐总是喜新厌旧的，尤其是喜欢“好玩”、“有趣”的网友。娱乐营销要不断地创新，才能吸引消费者的持续关注。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。只有这样，才能建立令竞争对手无法仿制的品牌资产。像蒙牛酸酸乳，在短短6年之内，凭借“超女”、音乐风云榜、音乐梦想学院、音乐故事剧等多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，其“音乐、梦想、公益”的品牌核心理念深入人心。它的营销不是简单地在形式上追随潮流，而更多地通过丰富的内容将品牌牢牢地契合其中。其实，娱乐营销创新的关键在于把握时尚潮流的发展脉搏，在立足企业自身资源及优势的基础上，找准自己的位置，把对娱乐趋势的“敏感”变为营销效果的“新鲜”，在层层递进、环环相扣中将娱乐营销不断推向高潮。
变革是互联网永远的主题，娱乐营销亦如此。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。”同样，社会化的变革也正在改变娱乐营销环境。对于企业而言，我们必须敏锐地捕捉到网络时代的时尚潮流及消费者的心理转变，通过娱乐化的方式与消费者进行情感最直接的互动，在带给消费者精神享受的同时将品牌内涵传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。
参考文献：
20世纪90年代以来，中国的政治、经济、文化发生了很大的变化，大众的娱乐文化也随之发生改变。随着互联网的崛起，中国消费者的娱乐生活也正在显现出新的趋势，中国消费者的娱乐精神有了新的内涵，企业对娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用，越来越成为一种新的竞争能力。
娱乐引爆点：轻松与平民化
越来越多的中国消费者身处忙碌而紧张的生活节奏中，而作为竞争时代精神调整与心理修复的手段，严肃、说教、古板、程式化的内容越来越难博得受众的关注，而那些逗笑的、通俗的、欢快的、不用动脑筋的轻松的娱乐类节目和娱乐类消遣越来越受欢迎，这种娱乐取向也逐渐推动更多的大众传播与媒体内容出现轻松的元素。像央视百家讲坛这样在内容上具有一定严肃性和教育意义的节目，也由于有了像易中天、于丹这样善于以轻松的方式解读传统文化经典而备受追捧。很多电视频道中热闹纷繁的综艺游戏、紧张刺激的益智、调侃轻松的情景喜剧、互动真实的选秀节目也日益得到中国消费者的青睐。
在当前中国社会经济高速发展的过程中，在轻松中追求压力的释放成为很多中国消费者的娱乐消费图景，而企业让营销轻松化、融入娱乐精神，将可以帮助企业的品牌增加和保持活力，同时赢得更多消费者的注意。英国维珍集团老板布兰森经常开着坦克在皇家马路上游行、驾着热气球横渡大西洋等，极具娱乐色彩的营销方式帮助企业获得了高关注度，维珍几乎不花什么广告费，千百万人就都知道了维珍品牌。而在消费者眼中，维珍的品牌就代表着创新、另类、娱乐，是一个具有高度人性化色彩、可亲近的品牌，这也为维珍集团的产品多元化扩张打下了基础。维珍的业务涵盖了铁路、航空、可乐、婚纱、唱片等，其中娱乐精神是穿透不同的行业与消费者的关键力量。
在轻松的同时，中国消费者在娱乐的内容取向及娱乐的消费上，越来越关注与自己近距离的和相似的元素，“草根化娱乐”在当前更能拉近与消费者的距离。从超级女声掀起的选秀热潮，到电影《疯狂的石头》中描绘的小人物的生存状态，一直到2009年以《星光大道》这个百姓参与的节目为背景的春晚小品《不差钱》，都显示出大多数中国消费者对于草根文化的偏好。这种来自民间、与消费者的距离比较近、幽默并不高高在上的娱乐内容和娱乐平台更能直击消费者的内心。娱乐的平民化为企业营销提供了广泛的想象空间：一方面，利用现有的这些轻松的草根的娱乐平台，企业可以将品牌很好地植入；另一方面，企业可以创造一些新的娱乐平台，来和消费者交流，让消费者在娱乐中感知消费价值。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中对消费主义的定义是：“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”娱乐消费的目的也是消费者对于自身需求与欲望的满足，因此，中国消费者消费的娱乐更多价值在于它们的“符号象征意义”，企业的品牌只有和这些娱乐符号的象征意义结合，才能产生消费者共鸣。
娱乐制造：消费者参与的力量
《超级女声》爆发出的中国消费者群体参与热情，展现了大众推动娱乐的力量，在此之后，中国诞生了众多选秀节目，这些节目创造了一个又一个娱乐营销平台，也创造了消费者广泛参与的平台，如莱卡的《我型我秀》、柯达和富士的摄影大赛、仁和闪亮的《快乐男声》等。
如今，任何一个娱乐事件如果没有大众的积极参与，将很难得到社会关注，也很难形成流行浪潮。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐的内容都来自消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，娱乐的内容也得到了广泛的散播，品牌信息就随着娱乐内容的传播得到扩散。2008年湖南卫视的《丑女无敌》就率先开创了电视剧的“边播边拍”模式，下一季的剧情是什么，必须根据观众的反应来决定，在电视剧播出过程中，观众可以票选客串明星，可以对剧情、主演的造型、人物设置、剧中道具、植入式广告等方方面面提出意见和建议，这些都将影响到下一季的拍摄。消费者在参与过程中的接触点自然就成为企业可以利用的营销平台，因此在《丑女无敌》中出现了联合利华、爱尔康、宏基、流行美等企业的产品和品牌。
在娱乐大众的推动力中和制造娱乐的过程中，还有一个新的族群值得关注，那就是依托于各种娱乐明星而集结的新的消费群体一“粉丝”群体。粉丝是中国娱乐时尚中值得关注的现象，是具有营销价值的社会网络群体。每个娱乐平台和娱乐事件中的人都会有追随者，这些追随者组合起来，就成为一支新的群体力量。粉丝不仅推动了娱乐，也在推动着与其喜欢的明星相关的产品和品牌。各种各样的粉丝团通过专门的网络沟通平台，策划丰富多彩的粉丝活动，影响着越来越多的人的消费行为。很多粉丝也因为用同样品牌的手机、喜欢同样品牌的化妆品或者零食而走到了一起，开辟了属于自己的粉丝俱乐部、粉丝社区。企业针对娱乐明星的粉丝团进行营销，也可以撬动新的市场，因为这些具有创造力的粉丝团本身就有很强的娱乐生产力，他们自娱自乐，不允许偶像受到伤害，并且相互聚集，交叉互动，同时是消费者中的意见领袖。在这个娱乐盛行的时代，每个消费者都可能是某一个人的粉丝，这些娱乐大众的参与和互动力量是巨大、不可估量的。
娱乐强劲引擎：互联网
互联网正在改写人们的娱乐方式。美国总统奥巴马成为世界首位充分利用互联网进行营销并获得胜利的总统，可以说奥巴马的胜利也是一场互联网娱乐营销的胜利。奥巴马团队通过在Youtube等网站设立竞选页面，将博客、视频、投票等互动环节充分利用起来，给美国选民制造了参与和娱乐的机会，从
而达成目标，这说明了互联网在营销上的价值。
如今，中国互联网网民人数众多，互联网也成为中国消费者休闲娱乐的重要平台。互联网改变了信息传输的方式，也颠覆了媒体的格局。博客、网络电视、视频分享、SNS社会网络等内容平台大肆流行，传统媒体与网络媒体之间正在逐渐融合，一场娱乐的风暴如果不能借助网络的力量，将很难影响到更多的消费者。Web2.0所具备的网友创造内容和交互式传播的特点，让网络上的口碑和病毒式营销可以带来更好的效果。上海通用汽车就通过《科帕奇反拖清障车》、《野蛮女友买车》等搞笑视频在网上进行传播，让通用的品牌和新推出的车得到了非常高的关注。很多网友看过视频以后都认为对其中涉及的品牌信息印象深刻，比如“女车主很猛；科帕奇动力、智能4驱很强悍”、“新君威很受欢迎、女主角很雷、男主角够囿”等。
利用互联网上的娱乐文化，企业还可以发现新的营销机会。2008年，在论坛的跟帖里、QQ的对话里，还有明星的博客里我们都可以经常见到“”这个字，这让“囿”成为一种新的网络文化。国内知名的运动品牌李宁就抓住了这个时机，迅速开发了一款“”鞋，将“”字和“”的表情符号印制在鞋上，结果大受欢迎。而网上流传最广的由一位网友贴的《人穿鞋，李宁真》的博文，以及附上的几张角度不同的照片，让鞋在网上炒得越来越火。带有这种网络娱乐流行符号的产品与一般意义上的产品不一样的地方在于，它还带有增值的媒体传播的功能，可以在传播新产品的过程中帮助品牌实现更大的传播效应。
娱乐营销的未来
娱乐营销是一种拉近产品、服务与消费者之间的距离的营销方式，可以通过触及消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和认知(利用电影、电视、音乐、动漫、游戏、现场演出和娱乐场所等载体)，来与消费者进行生动化的沟通。一个企业和品牌要进行娱乐营销，不应该只停留在某个时点或者某个阶段，而应该视娱乐为营销的重要组成部分，将其纳入整体的营销体系，如此才能让品牌真正具备与消费者沟通的娱乐内涵。同时，娱乐营销也要充分借助电影、电视剧、音乐等元素和平台来进行。
对于不少中国企业来说，娱乐营销是最近两三年的事，而很多国际品牌已经将娱乐营销作为非常系统的营销战略。例如作为碳酸饮料品牌的百事可乐，其口感、配方一百年都不变，产品如何保持活力?在百事可乐的营销体系中，始终贴近年轻人，把握年轻人的娱乐潮流，并将娱乐营销作为营销战略之一，是百事可乐年轻不老的秘诀。2007年5月底，百事可乐启动了“百事我创我要上罐”网络选秀活动，从全国海选出21个草根明星。这项活动从2007年5月份启动，有240万年轻人报名，超过1.4亿人投票。百事还赞助了中国首部街舞功夫电影《精舞门》，并与国内网游公司蜗牛旗下《舞街区》强强联手打造了《精舞门》同名网游版游戏。通过“电影+网游”的整合娱乐营销平台，百事开创了引领年轻文化潮流、打造“电影+网游”创新双生娱乐营销平台之先河。
1.网络政治参与娱乐化的内涵和主要表现形式
网络政治娱乐化是指以网络作为交流平台，用讽刺、调侃或是恶作剧的口吻或方式对政治人物或政治事件进行解构，是一种内容轻松诙谐、幽默搞笑、却发人深省的另类创作形式。它强调信息内容的故事性、情节的生动性、传播形式的娱乐性，充分体现了娱乐至死的时代下寓信息于娱乐，寓娱乐于信息的宗旨[1]。
在后现代文化语境中，网络政治参与娱乐化的倾向主要表现为以下两种形式：
1.1从网络信息呈现的内容构成来看，消遣“政治”已成为大多数网民们茶余饭后谈论的主要话题之一[2]
随着电子通讯产品和大众网络传媒的普及以及各种西方思潮价值导向的影响，网络媒体越来越被泛商业化，为了获取盈利，吸引大众眼球，媒体开始将聚焦点从严肃的政治新闻转移到寻求更具趣味性、戏谑性的政治事件或政治人物的丑闻或八卦。例如：2010年春，上海东方卫视和凤凰卫视联合推出的脱口秀节目――《壹周立波秀》。该节目以冷幽默的形式颠覆了传统新闻的严肃刻板性，以调侃戏评的口吻对新闻报道的真实性提出质疑并解构权威，言辞中彰显出了后现代文学现象中自由犀利的特征，颠覆了传统文化中所固有的定义、符号系统和文化秩序[3]。
1.2从网民政治参与的心理来看，不少网民是抱着看热闹的心态参与其中的[1]
作为民众参政议政的主要渠道和载体之一，网络强大的娱乐和消遣功能不可避免地会渗透到网民政治参与的过程，使得政治被娱乐化。目前，多数网民热衷于追逐娱乐八卦、揭秘政治丑闻、挖人隐私，而对于严肃的政治话题似乎更乐意关注其背后的软信息。比如今年两会期间就有人在微博上晒出宋祖英向莫言所要签名的照片，引来不少网友围观热议。“两会”报道一向是我国政治领域中最为严肃的话题，然而近年来为了迎合公众的偏好，也逐渐呈现追逐“明星代表”，围堵“名人”的倾向。
2.网络政治参与娱乐化现象的原因追溯
在虚拟的网络公共领域，政治参与之所以被娱乐化，主要原因可以归纳为以下三点：
（1）从根源层面来看，网络政治参与娱乐化是市场经济价值导向和后现代社会消费主义思潮影响下的产物。当前，中国的经济体制改革正处于关键的转型阶段，市场经济在给社会带来巨大的物质飞跃的同时，也在精神层面加快了社会的转型，市场经济的竞争性、逐利性成为人们判断行为标准以及做出价值选择的风向标。随着民众生活水平和质量的不断提高，人们由最初的热衷于物质消费转而寻求更高层次的精神消费，而网络为民众提供了精神消费的平台。最初人们使用网络的需求就是娱乐，因此为了吸引大众的眼球，一向严肃刻板的政治新闻就必须顺应趋势走向娱乐化。
（2）从受众层面来说，社会公众的心理是促使网络政治参与娱乐化的又一重要因素。
据有关数据统计，学生、个体户、自由职业者、公司白领、无业人员等占网民总数的87.2%，这些社会底层人群由于常常面临巨大的生存压力，在现实生活中受挫又无处发泄，便只能选择网络这个虚拟的空间来缓解压力，释放情绪[1]。在网络世界里，人们可以暂时卸下现实生活中沉重的思想包袱，以轻松、消遣的心态抒发情感、娱乐狂欢。此外，由于社会底层群体在当前社会体制中始终处于弱势话语权的一端，很多老百姓空有参政的意愿和热情，但找不到参政议政的有效渠道。长久以往，民众只能通过网络采取非制度的参与方式参与政治。
（3）从技术层面来看，计算机、互联网技术的发展使得网络政治参与娱乐化成为可能。
网络的虚拟性、便捷性、交互性等功能消减了信息的正式性，为各种非正式性的信息传播提供了强大的技术平台。此外，Flash及Photoshop等各种技术的发展和应用，能够为网民们提供更多生动形象的网络作品，更易得到公众的接受和认可。比如，日前习大大的漫画形象出现在网络媒体的新闻中，让群众感到既新鲜又亲切。这幅漫画在网络上一出，立刻引来粉丝围观，很多网民不禁点赞叫好。
3.网络政治参与娱乐化对当前社会的影响以及对策思考
网络政治参与娱乐化现象究竟是社会文明的进步还是倒退？是媚俗文化还是民主文化？
一方面，网络政治参与娱乐化现象是社会文明进步的标志，主要体现为以下两点：
（1）政治参与泛娱乐化是社会民主化进程发展的必然趋势。首先，人们通过娱乐的方式委婉地向管理者提出政治愿望，表达政治诉求，体现出一种公众的政治智慧；其次，人们还可以通过娱乐的方式形成社会舆论压力，达到政治监督的目的。
（2）在网络政治参与娱乐化的过程中，无形中拉近了民众与政府之间的距离。无论是政治下嫁娱乐，还是政治以娱乐姿态讨好大众，值得肯定的是，政治需要以娱乐的方式亲民。
另一方面，网络政治参与娱乐化过程中确实存在不可忽视的问题和矛盾，需要政府和社会加以引导和规范。
网络天生的娱乐性使得网民将无所不在的娱乐精神渗透到政治参与过程中去，消减了政治的权威性，因而不可避免地使得公众政治参与的关注点变得肤浅和媚俗，缺乏理性的思考，甚至容易受到别有用心人士的蓄意利用。此外，被娱乐化的网络舆情往往不能体现民众真正的利益诉求，会妨碍党和国家对民意的真实揣测而制定出错误的政策方针。
如何解决这些问题？首先，政府应大力开展公民素质教育，加快培育公民政治道德素养。通过教育和引导，不仅要让公民明确其权利和义务，培养其具备一定的政治参与意识和政治参与能力，还要让其了解政治参与的渠道、流程，了解当下国内外政治形势，从而成为无论是在现实还是网络政治参与中都自觉规范自己言行的成熟而理智的公民[4]。
关键词 网络电视 网络游戏 网络文学 手机媒体
abstractnew media which is based on the transmission ofthe internet and mobile phone, contains two important functions: information and entertainment. it is a platform of information transmission, the platform of entertainmental games as well.
key wordsiptvon-line gameinternet literaturemobilephone media
新媒体，是指最近十多年因为传播技术 发展 而产生的与报纸、广播、电视等传统媒体采用不同传播方式的媒体，主要包括网络媒体、手机媒体两大类，以网络传播和手机传播为代表的新媒体具有信息与娱乐两种重要的功能，网络催生出了日益流行的新的娱乐形式和娱乐浪潮，改变着人们的娱乐习惯，塑造出新的娱乐文化形态，娱乐文化开始进入“数字化生存”和“自由化传播”的新时代。与此相对应，娱乐文化促进了新媒体走进了千家万户，它是新媒体成为颠覆传统媒体统治地位的最有力的文化武器，甚至可以说是新媒体生存和发展的核心。显然，就这一新型的媒体文化传播形态而言，娱乐游戏甚至比信息传播更显得突出和重要。
一、网络电视，互动的电视狂欢
在传统的电视娱乐中，狂欢是单向性的，观众只能接受“狂欢提供者”提供的“狂欢形式”和“狂欢内容”，没有选择更没有互动。但随着网络电视（iptv）的出现，传统的电视娱乐方式将逐步被改变，观众成了真正意义上的“娱乐主人”，电视娱乐变得“随心所欲”。
网络电视是一种利用数字化宽带网络传播信息和节目，以家用电视机或电脑为接收器，给人们提供信息和娱乐服务的媒体形式，它集合了传统电视传输节目的优势，又克服了传统电视单向传输的缺点，给电视传播方式带来了革新。“iptv不仅变革原来电视用户的收看模式，还极大地推进网络用户的发展，iptv是互联网与电视这两种新旧媒体的最佳融合。”①在
三、 网络 文学，文学中的“卡拉ok”
网络文学的出现几乎“颠覆”了传统文学的创作观念和表现手法，传统文学作品被发表时的“过三关斩六将”的审查“退场”，典型的“你方唱罢我登台”的自由的文学“演唱会”“登场”。
网络传播所具有的虚拟性、交互性、平等性、开放性的特点，不管是从 bbs 的“灌水”还是到利用传统文学形式的“一唱三叹”，或者是网络聊天室的“神侃”，网络短信“博得一笑”的“言子”，想说就说的“博客”等，都改变了文学的传统特质，形成了一种新的文学表达方式，这种方式用“文学演唱会”或者文学中的“卡拉ok”来描述应该是比较贴切的。这个方式的关键之处就是文学创作由“青灯下的独影”变成了“演艺场上的喧哗”，也是一种游戏作乐的“蒙面舞会”，文学的“跳舞者们”不知道另一个人的真实面目和真实情感。简言之，在网络文学中，文学的自我抒情功能被削弱，而游戏功能得到了极大的张扬。娱乐狂欢是网络文学“创作”的心理依据，运用多媒体技术，把文字输入与声音、图像、卡通动画、流行歌曲等结合起来，没有时间限制，没有空间限制地自由自在地发送到你想要发送的地方去，与其说是在寻求个人情感和思想的表达，不如说是沉浸在游戏的、虚拟的、叫人猜自己是谁、性别和年龄、真情还是假话的“放纵”快感之中。在网络文学的传播中，不管是网络文学的传播者还是所谓的接受者，所有这些“网民”的心态几乎都趋于一致，即以游戏的、好玩的心态参与其中，并不期望得到什么“心灵的启示”和“审美的感受”。有论者就指出：“网络文学创作有以‘游戏冲动’替代审美冲动的迹象。因为从技术的角度说， 电子 传播更适于 艺术 中的‘游戏’倾向，其追求瞬间性的感官效果，画面的迅速切换消解了人们心中对于永恒性的崇拜。于是有声有色的高强度感官刺激则在唤醒人们心灵深处的欲望的同时，使原先向往纯美与崇高的理性思维麻木了。”⑦ 即使从网络文学中那些海量的从写作手法上带有传统文学印痕的小说、散文中，我们通常也只会感受到网上阅读的快感和轻松，感到一种大家争唱“卡拉ok”的拥挤、散漫、嘈杂和自由。这样，网络文学就具有了表达上的“随意”、“戏仿”、“谐谑”和“拼贴”的游戏化特点，带来了许多不合传统汉语语法，颠覆传统言说规范的“新词语”或者新的“表达法”。
实际上，网络文学不需要真正地阅读，只需要感官去感受，它并不强调阅读思考，而通常只会给人娱乐快感，它并不强调文学性，而追求点击率，何况网络文学作为一种“人机共同体”式的电子界面的文本，它并不是真正意义上的文字符号，而实际上是一种图形符号，本身也无法令“读者”深入其中，电子界面的光与色的变化、闪烁，各种图形和动画穿插其中，都只能让“读者”眼花缭乱地“观看”而很难深文隐蔚地“品味”。比如，网络媒介所带来的网络文学特有的超文本性，就使网络文学具有多种叙事方式、多种情节进程、多种故事结局，人人可以参与其中甚至可以按自己的阅读兴趣和喜好，“卡拉ok”式地多声部游戏和喧哗。超文本式的“链接小说”颠覆了传统小说的固定的情节 发展 性和人物关系及阅读确定性，强调了读者对原作者的小说文本和人物关系随心所欲的“分割”、“跳跃”、“粘贴”、“改写”和“逆转”。“数字化文本易于导致文本的多重作者性。文件可以有多种方式在人们之间交换，每个人都在文本上操作，其结果便是无论在屏幕上还是打印到纸上，每个人都在文本的空间构型中隐藏了签名的一切痕迹。再者，超文本程序鼓励读者把文本视为他或她可以在其中创立自己的链接的符号域或符号网，这些链接可能会变成文本的一部分，而其他读者也可以尾追或随意更改。这些程序使人们能在全文或一组文本中查找单词或短语，并添加进文本或保存。结果产生一个新文本，把作者原来不想放在一起的词语放在一起。读者以自己的词语层序代替了作者的词语层序。”⑧
非常明显，与传统线性文本理性的、有秩序的重‘阅读’、‘思考’，追求阅读意境和审美欣赏相比，超文本是娱乐的、游戏的，重技术“操作”、“狂欢”，拒绝思想深度，是非常平面化的文本。所以，网络文学提供给人们的或者人们参与的是娱乐而不是阅读，是玩耍而不是思考。它就是一个网上的“卡拉ok”厅，或者是一个网上的“蒙面舞会”，人们尽情地游戏和喧哗，且捉弄那些严肃而传统的影子，拆毁社会人际关系和等级制度的高墙，但却又很难建设起新的文学写作和阅读的境界和秩序。网络文学就是一种狂欢化的娱乐体验，或者说是一种随意性非常大的“浅阅读”，光标的闪烁和图像的变幻使它不可能达到传统文学所特有的创作、阅读和审美的“理想境界”。
四、手机媒体，天下娱乐一掌间
今天，手机正在成为一种强势的信息传播和个人娱乐手段，被称为“带着体温的媒体”。
手机短信：手机短信自2000年以来就成为“拇指一族”传播信息和娱乐的工具。如果说在2003年以前，手机短信的主要功能还在于单纯地传递信息，那么，自2003年以来，手机短信的娱乐功能则大大地发展，变大众化娱乐为小众化娱乐。在手机短信中，更多地传递的是生活娱乐类信息和人们对于娱乐的追求，手机短信成为人们进行文字游戏的时尚舞台，还有随之而产生的手机短信文学，例如幽默笑话、节日祝福、和所谓的“黄段子”的海量般出现和流行，其新颖别致，机智有趣，大大地张扬了文学写作的通俗性、娱乐性、口头性和民间性，既幽默地表达和宣泄了人们对社会现象的各种情绪，又松驰了人们紧绷的神经，还形成了一种文学写作的“70字文体”。有调查显示，人们在使用手机时，“平常人际交流是不会成为主流的幽默笑话的比例就高达51.2%，这充分体现了手机媒体的娱乐功能“。⑨“短信文化的实质在于娱乐，是透着骨子的娱乐。幽默短信正是这种娱乐精神的体现。虽然并没有多少实质的信息传播，但很多‘短信一族’却依然不可救药地爱上了幽默短信。幽默短信是短信文本中最受欢迎的，他们所追求的是娱乐、娱乐、还是娱乐。”⑩
手机电视：美国手机开发商戴维·波斯特在概括当今最流行的媒体和预言今后最流行的媒体时说：“这个世界上只有两种东西最流行：电视和手机。我们看重的是手机电视的未来。”11 手机电视将成为世界公民的全民“娱乐运动”。在 经济 发达国家，手机电视正如火如荼地发展着、普及着。在美国，手机用户可以使用手机观看300种定期更新的电视节目，其中包括儿童节目。至2005年，美国手机电视用户达到130万户之多，2006年突破了千万。在
手机游戏： 2006年底，新闻出版总署主办的2006年度
手机游戏其实是随手机的产生就开始了。进入21世纪以来，与 网络 游戏一起，手机游戏发展极快，传统手机游戏只能自娱自乐的游戏模式也被改变了，手机游戏发展到了可以和掌上游戏机相媲美的、具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。一部好的手机已经足以满足您在所有路途中的大部分娱乐要求。手机游戏还实现了万人可以同时在线互动娱乐，与网络游戏相连的无线视频游戏正在吸引人们的眼球，游戏内容和形式也实现了故事化、多样化，个性化和影像化，游戏之丰富多彩几乎超过了其它媒体的游戏内容。随着国内的手机游戏产业与网络环境的不断改善，以及相关技术平台的开发完善，手机游戏从最早的嵌入式游戏已经过渡到如今的短信游戏、wap 游戏、java游戏、brew游戏、symbian游戏等，手机游戏无论从种类、数量和内容上都呈现出多元化的态势。当然，由于受到带宽的影响，手机用户很难在手机上完全体会到更加深入的互动性和娱乐性。随着3g手机的推出，将使得用户在手机上的所有娱乐需求成为可能，各项无线增值业务将会前所未有的流畅和便捷，游戏图像传输速度会更快，视频更加清晰流畅，画面显示更加夺目，游戏体验更加丰富。
手机 音乐 ：与手机游戏具有姻缘关系的手机音乐，由于具有储存和播放音乐的新型手机技术的出台，极大程度地刺激移动手机音乐的发展，特别是迅速占据了青少年的娱乐生活，成为他们主要的娱乐方式之一手机媒体的出现带来了娱乐的个性化革命。每个人可以在路上，在旅行中，在野外玩耍中同时观看电视节目，享受电视综艺节目和肥皂剧的乐趣。娱乐文化因手机娱乐的出现变得越来越个人化和去中心化，“娱乐集体主义”将会变成为“娱乐个人主义”，娱乐方式也因此而发生变革，手机的数字娱乐平台将使娱乐活动变得更方便、灵活、快捷、多变、不稳定和随心所欲。
