电影《美人鱼》延续了周星驰电影的一贯手法，笑中带泪、发人深省。该片成功地解构了童话故事中原有的美人鱼形象，并且按照电影叙事的需要重构了一批全新的人鱼形象，如人鱼珊珊、八爪鱼、人鱼始祖、人鱼大叔、人鱼大婶，等等。该电影也因为这样栩栩如生又接地气的人鱼形象打动了无数观众，获得了口碑和票房的双赢。
女性主义电影批评理论有助于发现并阐释电影中具体的人物形象的综合内涵，是电影研究不可或缺的一种研究角度。本文的研究在以电影《美人鱼》为蓝本的基础上适当联系周星驰其他电影作品，以期对电影中的主要人物形象与题旨做出较为准确的理解与阐释。
一、从女性主义视角看《美人鱼》的男主人公设定
笔者认为，邓超是适合林轩这个角色的。林轩是一个凭着聪明的头脑和果敢的性格富甲一方的地产商，由于年幼时生活贫苦，导致他心理上注重对金钱的追求，他与富家小姐若兰谋划填海的阴谋并从中获取暴利，在这个过程中他险些丢掉了内心的善良和道义，直到人鱼珊珊的出现，他才重拾内心深处的那份淳朴。
电影中，除第一男主角林轩之外，还有一位发挥重要搞笑作用的男性角色――八爪鱼。纵观八爪鱼的人物设定，首先，他是这场“美人计”的策划者、组织者；其次，他在人鱼族中是实际的领导者；第三，八爪鱼对珊珊有着若有若无的爱意。如果说林轩、人鱼珊珊和若兰组成了影片中第一个三角恋爱关系，那么人鱼珊珊、林轩和八爪鱼之间的三角恋爱关系也是成立的。
二、从女性主义视角分析《美人鱼》中的女性形象
影片中的两位女性人物――人鱼珊珊和富家女若兰在人物形象和性格设定上也十分出彩，她们分别契合男主人公林轩对两种完全不同的女性的追求和选择，使得男主人公最后的道德回归变得顺理成章。
周星驰电影中的女主角多为青春靓丽的女性，很多女演员因为出演周星驰的电影而从此走上星光大道，于是社会上便以“星女郎”来统一称呼这些女演员。新晋“星女郎”林允便是凭借人鱼珊珊的出色表现而迅速“走红”。其次，张雨绮在片中的精彩表现也是有目共睹的，她扮演的若兰美丽性感但又任性狠毒，让观众又爱又恨、欲罢不能。
在《美人鱼》中，人鱼姗姗身负色诱林轩进而将其铲除的艰巨使命。在和土豪林轩建立了初步的“革命友谊”后，姗姗的不为金钱所动让林轩对她另眼相看。姗姗在林轩即将要进入人鱼家族埋伏的时候及时制止了这场刺杀行动，这也让林轩从她身上看到了质朴、单纯和活泼。相比之下，若兰虽然美丽性感，但是富家女的身份地位，加之任性、狂妄的性格，让男性望而却步。
作为电影第二女主角的若兰，她自始至终是一个“恶女”形象。人鱼族的生死存亡掌握在她手中，她控制着林轩的行动，甚至在金钱和地位上也不输男性。在她面前，任何男性都没有绝对的自信，她的一句“你卑贱的基因改变不了”让林轩立即感到其男性主体地位受到了威胁。因此，这样的女性是不可能获得周星驰电影中男主角的爱情的。由此说来，林轩不爱“公主”爱“灰姑娘”的选择就成为了必然。
在男性的世界里，女性的柔弱从来都不是缺点，反而强大的女性会让男性对自己的主体地位产生怀疑从而退却。电影中的男性和女性被置于“观赏与被观赏”的模式中，女性成为男性欲望的投射对象，电影的叙事模式始终未能摆脱男性本位思想的特质。在对电影《美人鱼》的分析和解构中我们发现，以往电影中对女性角色的符号化印象并没有被颠覆。年青、貌美、没有强大的事业心、需要被保护，这几乎是周星驰电影中主要的女性形象。而影片中花好月圆的结局则是对男主角能力、人格的嘉奖，女性的附属地位没有得到改变。男性社会地位高的表现即为其在社会生活中的优越性与支配权，而女性受支配的身份，使得其地位总体低于男性。细数周星驰电影，会发现第一女主角处于主动地位的寥寥可数，多数女主角都处于被保护地位。
三、从女性主义视角评《美人鱼》中的女性人物形象类型
（一）“灰姑娘”――人鱼珊珊。周星驰电影一直致力于贡献层出不穷的“灰姑娘”女主角，所谓“灰姑娘”女主角是指那些处于社会底层的、弱势群体中的、美丽的、等待男性救赎的女性。以电影《美人鱼》中的人鱼姗姗为例，她乐观善良、质朴美丽，肩负着整个人鱼家族生死存亡的使命，但对于自己不济的命运却无能为力，企图利用自己的女性资源去勾引富豪林轩，从而将他杀掉。然而阴差阳错地，在一系列让人啼笑皆非的刺杀行动失败后，姗姗的善良可爱打动了不明真相的林轩，她得到了林轩的真爱。
回顾电影剧情，我们会发现，女主角人鱼珊珊身上不乏现代女性的特质，如独立、坚强等，但这只是表面现象，她的独立不过是吸引男主角来征服自己的“诱饵”，而她的勇敢不过是为了最后获得从属于男主角的可能性。
心理学家把这类集中在女性身上、类似“灰姑娘”的寻求庇护的被动心理称之为“灰姑娘情结”，并以此指称女性自信心的缺乏和对独立的畏惧。这一心理作为一副套在女性身上而不易被察觉的枷锁，限制着女性创造性与能动性的发挥，使女性过多过早地将注意力投向了爱情和婚姻，在不知不觉中失去了进取心和独立性，一旦遇到意中人组成家庭，便往往心安理得地在感情和生活上依?于丈夫。
（二）“恶妇”――富家女若兰。富家女若兰在《美人鱼》中被塑造成一个美丽性感但心狠手辣的恶妇形象。她貌美自信、叱咤商场，有着不输于男性的商场战斗力和财富能力，用她自己的话说就是“我全身都是宝”。但就是这样看似完美的女强人，却有着蛇蝎一般的心肠，有着一去不回头、坚决恶毒到底的固执。正因如此，完美富有的她在爱情上败给了一无所有的人鱼珊珊，她的恶毒和珊珊的善良形成鲜明的对比，因此，她根本不会获得林轩真正的爱，更得不到男人的怜惜。
在周星驰电影中还有其他类似的“恶妇”形象，如《大话西游》中的春十三娘。电影中的此类形象设置，是男性对女性主体性恐惧的一种表达，是男性中心思维的体现。
四、结语
【关键词】女性主义，社会性别，女性形象分析
作者：柳志鹏，熊程
女性主义的存在由来已久，其被引入新闻学后一直是一项重要的理论研究对象，其实质是揭示女性形象塑造背后所存在的媒介传播模式，梳理当下大众传媒所构建的话语体系。
一、女性主义
女性主义理论内容复杂，包涵众多方面知识，其随着社会文化的不断发展进步，内涵意义也在时刻完善扩充，处于不断演进的过程中。宏观方面来讲，此理论是沿着女权主义――女权/女性主义（女权占主导）――女性/女权主义（女性占主导）的形势演变的。
最早的女性主义源于女权主义。女权思想于18世纪开始孕育并萌发，随着两次科技革命的兴起和两次世界大战的爆发，以女权主义为核心的妇女解放运动也走上了世界的舞台。19世纪末，妇女解放运动达到第一次高潮，当时争论的焦点是要求男女权利平等。女权主义的觉醒基本是为了争取女性自身的权利，批判的目标是教育、法律等方面对女性的歧视。此时期的女性主义理论处于女权主义阶段。
20世纪60-70年代，第二次妇女解放运动兴起并也起源于美国，这次运动一直持续到80年代。其基调是要求强调两性之间分工的自然性并消除男女同工不同酬的不平等性，进而要求消除由两性的差别造成两性社会关系中女性附属于男性――这种“传统”观点。此时期的女性主义虽然仍旧以强调获得女性权利为主，但是开始了对于女性社会性别的研究，女性主义的学术研究也随之兴起。女性主义处于演进的第二阶段女权/女性主义（女权占主导），女性主义开始反思自我。
20世纪80年代以后全世界范围开始兴起第三次妇女解放运动，女性主义认为现代女性应当由反思自我走向肯定自我；妇女回归家庭同样是顺应社会分工，是为社会作巨大贡献；女性应当更加沉静的去思考，将女性与公民社会相衔接。女性主义继续探讨男女不平等的根源；开始建立女性学，将女性作为社会文化现象研究；发展延伸许多新的派别，各种理念相互交融。女性主义发展到第三阶段女性/女权主义（女性占主导）时期，各项理论已然相当完善。
综上所述，女性主义理论的产生前提是――现实社会建构于父权体系之上，女性在全世界范围内是一个受压迫、受歧视的等级，在政治、经济、文化、思想、认知、观念、伦理等各个领域都处于与男性不平等的地位，即使在家庭这样的私人领域中，女性也属于比男性弱势的群体。女性主义理论的研究宗旨是――在所有人类社会实现男女平等。而随着时间的发展，女性主义理论形成不同流派，我们可以从以下三个方面理解认识――
1、女性主义首先是一项社会政治运动；2、女性主义也是一系列学术作品与学习实践；3、女性主义从本质上来说是一种社会性别意识。
二、社会性别理论
社会性别（Gender）是当代妇女理论的核心概念和女权主义学术的中心内容，它区别于以人的生物特征为标志的“生理性别”，指的是以社会性的方式构建出来的社会身份和期待。社会性别理论分析了人类社会中两性不平等的实质和根源，认为：男女两性各自承担的性别角色并非是由生理决定的，而主要是后天的、在社会文化的制约中形成的；男女两性在社会中的角色和地位、社会对性别角色的期待和评价（如男高女低、男优女劣）、关于性别的成见和对性别差异的社会认识等等，更主要的是社会的产物，而且又反过来通过宗教、教育、法律、社会机制等得到进一步发挥和巩固，在国家参与运作下被规范化、制度化、体制化、两极化（男女二元对立）、社会期待模式化。
三、新闻学视角下女性主义社会性别理论
结合上述两个理论我们可以看出，女性作为一种“社会性别”，并不是由自然的生理差异决定的，而是由特定的社会文化建构出来的社会身份和期待。正如女性主义思想先驱西蒙娜・德・波伏娃在其女性主义名著《第二性》中所说，“女人不是天生就是女人，而是变成女人的。”而在这种“变化”的社会性别建构过程中，大众传媒作为社会文化传播与发展最直接相关的“把关人”，对于社会性别的形成、女性形象的塑造有着不可取代的作用。新闻学下的女性主义社会性别理论，其实质就是通过大众传媒这一媒介平台，传播有关女性主义的信息，从而形成社会性别的效果。
1、媒介平台的拟态环境
所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。①结合上述大众传媒下女性主义社会性别理论，将女性主义引申到拟态环境，不难得出女性形象拟态环境，即大众传媒采集有关女性的象征性事件和信息，进行女性形象的选择和加工、重新加以结构化，提示出具有社会性别的女性形象拟态环境。
具体到《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查案例中，传播媒介即电视栏目《新闻联播》；象征性事件或信息即对“你幸福吗”民众调查；女性形象拟态环境即栏目中提示的女性形象。2012年国庆期间《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查，众多记者通过街头随机采访的形式，调查当下中国百姓对于自身幸福的感悟与理解，吸引了众多的受众，引起了强烈的反响，其塑造的众多形象深入人心。女性作为其中一个采访对象类别，通过《新闻联播》呈现在荧屏上的女性形象形形色色，有老有少；有家庭妇女也有职业女工；有精英知识分子也有草根民工……《新闻联播》通过“你幸福吗”节日调查的播出，展示众多女性形象，自然提示出了具有社会性别的女性形象拟态环境。
在此过程中，由于媒介平台对于女性形象拟态环境起着“把关”甚至是塑造的重大作用，女性社会性别自然也深受其影响。而大众传媒形成的拟态环境，不仅制约人的认知和行为，而且通过人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。正如美国著名新闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》、《舆论学》等著作中提出的现代人“与客观信息的隔绝”的问题②，通过《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查栏目形成的具有社会性别的女性形象拟态环境，不仅制约了中国乃至世界人民对于中国女性形象的认知和行为，而且通过其所传播的认知和行为来对客观现实环境中的女性形象产生影响。综上所述，媒介平台形成的拟态环境对于女性形象的认知及行为会产生一定的约束，并且能影响现实环境中的女性形象，对于女性主义有着深刻影响。
2、传播信息的符号消灭
所谓符号消灭，是塔奇曼1978年在其《制造新闻》一书中用来说明媒介对女性的轻视和忽略现象时出现的概念。在一个男性文化霸权的社会里，女性“注定要遭到象征符号上的消解，即被责难、被琐碎化、或根本不被呈现”。③女性主义引入符号消灭这个概念旨在批判大众媒介在传播女性相关信息方面所受到的轻视与忽略、象征符号上的消解。
具体到《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查案例，笔者对其进行数据统计，详细记录了男女受访者的人数（节目播出的受访者男女比例）、男女受访时的环境（处于工作环境的男女比例）以及男女回答内容的倾向（政治、工作、家庭）等数据，结果如表：
通过表格分析我们可以发现以下三点――
1、受访人群中女性比例明显偏低，只有30%；2、受访者所处采访环境方面，男性比女性更多的处于工作环境；3、受访者回答内容方面，男性多集中于社会政治、国家政策；女性则更加关注家庭生活，高达50%。
结合上述理论阐述，我们可以清楚的发现女性在传播信息上面遭到了符号消灭。其一，在传播信息的分配比例上，男性出现的频率远远高于女性；其二，在传播信息的内容呈现上，男性多表现为社会角色，女性多表现为家庭角色。大众媒介在传播女性相关信息方面有轻视与忽略、象征符号上的消解等潜在行为，女性形象受到传播信息符号消灭的影响，女性主义不可避免受到严重影响。
3、社会效果的刻板成见
所谓刻板成见，也称刻板印象，固定形象，角色定型，是一个从心理学引入传播媒介研究的概念。可以将其定义为：“一种涉及知觉者的关于某个人类群体或某类事件的知识，观念与预期的认知结构”，女性主义批评家引入这个概念旨在批评大众媒介总是对具有丰富个性，多种潜质与才能的女性群体进行简单和统一的归类，其中，最常见的是将女性归为附属于男性的传统角色，刻板成见通常是从男权文化中心的角度对女性进行概括。④
【关键词】女性主义 社会性别 女性形象分析
女性主义的存在由来已久，其被引入新闻学后一直是一项重要的理论研究对象，其实质是揭示女性形象塑造背后所存在的媒介传播模式，梳理当下大众传媒所构建的话语体系。
一、女性主义
女性主义理论内容复杂，包涵众多方面知识，其随着社会文化的不断发展进步，内涵意义也在时刻完善扩充，处于不断演进的过程中。宏观方面来讲，此理论是沿着女权主义――女权/女性主义（女权占主导）――女性/女权主义（女性占主导）的形势演变的。
最早的女性主义源于女权主义。女权思想于18世纪开始孕育并萌发，随着两次科技革命的兴起和两次世界大战的爆发，以女权主义为核心的妇女解放运动也走上了世界的舞台。19世纪末，妇女解放运动达到第一次高潮，当时争论的焦点是要求男女权利平等。女权主义的觉醒基本是为了争取女性自身的权利，批判的目标是教育、法律等方面对女性的歧视。此时期的女性主义理论处于女权主义阶段。
20世纪60-70年代，第二次妇女解放运动兴起并也起源于美国，这次运动一直持续到80年代。其基调是要求强调两性之间分工的自然性并消除男女同工不同酬的不平等性，进而要求消除由两性的差别造成两性社会关系中女性附属于男性――这种“传统”观点。此时期的女性主义虽然仍旧以强调获得女性权利为主，但是开始了对于女性社会性别的研究，女性主义的学术研究也随之兴起。女性主义处于演进的第二阶段女权/女性主义（女权占主导），女性主义开始反思自我。
20世纪80年代以后全世界范围开始兴起第三次妇女解放运动，女性主义认为现代女性应当由反思自我走向肯定自我；妇女回归家庭同样是顺应社会分工，是为社会作巨大贡献；女性应当更加沉静的去思考，将女性与公民社会相衔接。女性主义继续探讨男女不平等的根源；开始建立女性学，将女性作为社会文化现象研究；发展延伸许多新的派别，各种理念相互交融。女性主义发展到第三阶段女性/女权主义（女性占主导）时期，各项理论已然相当完善。
综上所述，女性主义理论的产生前提是――现实社会建构于父权体系之上，女性在全世界范围内是一个受压迫、受歧视的等级，在政治、经济、文化、思想、认知、观念、伦理等各个领域都处于与男性不平等的地位，即使在家庭这样的私人领域中，女性也属于比男性弱势的群体。女性主义理论的研究宗旨是――在所有人类社会实现男女平等。而随着时间的发展，女性主义理论形成不同流派，我们可以从以下三个方面理解认识――
1、女性主义首先是一项社会政治运动；2、女性主义也是一系列学术作品与学习实践；3、女性主义从本质上来说是一种社会性别意识。
二、社会性别理论
社会性别（Gender）是当代妇女理论的核心概念和女权主义学术的中心内容，它区别于以人的生物特征为标志的“生理性别”，指的是以社会性的方式构建出来的社会身份和期待。社会性别理论分析了人类社会中两性不平等的实质和根源，认为：男女两性各自承担的性别角色并非是由生理决定的，而主要是后天的、在社会文化的制约中形成的；男女两性在社会中的角色和地位、社会对性别角色的期待和评价（如男高女低、男优女劣）、关于性别的成见和对性别差异的社会认识等等，更主要的是社会的产物，而且又反过来通过宗教、教育、法律、社会机制等得到进一步发挥和巩固，在国家参与运作下被规范化、制度化、体制化、两极化（男女二元对立）、社会期待模式化。
三、新闻学视角下女性主义社会性别理论
结合上述两个理论我们可以看出，女性作为一种“社会性别”，并不是由自然的生理差异决定的，而是由特定的社会文化建构出来的社会身份和期待。正如女性主义思想先驱西蒙娜・德・波伏娃在其女性主义名著《第二性》中所说，“女人不是天生就是女人，而是变成女人的。”而在这种“变化”的社会性别建构过程中，大众传媒作为社会文化传播与发展最直接相关的“把关人”，对于社会性别的形成、女性形象的塑造有着不可取代的作用。新闻学下的女性主义社会性别理论，其实质就是通过大众传媒这一媒介平台，传播有关女性主义的信息，从而形成社会性别的效果。
1、媒介平台的拟态环境
所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。①结合上述大众传媒下女性主义社会性别理论，将女性主义引申到拟态环境，不难得出女性形象拟态环境，即大众传媒采集有关女性的象征性事件和信息，进行女性形象的选择和加工、重新加以结构化，提示出具有社会性别的女性形象拟态环境。
具体到《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查案例中，传播媒介即电视栏目《新闻联播》；象征性事件或信息即对“你幸福吗”民众调查；女性形象拟态环境即栏目中提示的女性形象。2012年国庆期间《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查，众多记者通过街头随机采访的形式，调查当下中国百姓对于自身幸福的感悟与理解，吸引了众多的受众，引起了强烈的反响，其塑造的众多形象深入人心。女性作为其中一个采访对象类别，通过《新闻联播》呈现在荧屏上的女性形象形形，有老有少；有家庭妇女也有职业女工；有精英知识分子也有草根民工……《新闻联播》通过“你幸福吗”节日调查的播出，展示众多女性形象，自然提示出了具有社会性别的女性形象拟态环境。
在此过程中，由于媒介平台对于女性形象拟态环境起着“把关”甚至是塑造的重大作用，女性社会性别自然也深受其影响。而大众传媒形成的拟态环境，不仅制约人的认知和行为，而且通过人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。正如美国著名新闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》、《舆论学》等著作中提出的现代人“与客观信息的隔绝”的问题②，通过《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查栏目形成的具有社会性别的女性形象拟态环境，不仅制约了中国乃至世界人民对于中国女性形象的认知和行为，而且通过其所传播的认知和行为来对客观现实环境中的女性形象产生影响。
综上所述，媒介平台形成的拟态环境对于女性形象的认知及行为会产生一定的约束，并且能影响现实环境中的女性形象，对于女性主义有着深刻影响。
2、传播信息的符号消灭
所谓符号消灭，是塔奇曼1978年在其《制造新闻》一书中用来说明媒介对女性的轻视和忽略现象时出现的概念。在一个男性文化霸权的社会里，女性“注定要遭到象征符号上的消解，即被责难、被琐碎化、或根本不被呈现”。③女性主义引入符号消灭这个概念旨在批判大众媒介在传播女性相关信息方面所受到的轻视与忽略、象征符号上的消解。
具体到《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查案例，笔者对其进行数据统计，详细记录了男女受访者的人数（节目播出的受访者男女比例）、男女受访时的环境（处于工作环境的男女比例）以及男女回答内容的倾向（政治、工作、家庭）等数据，结果如表：
通过表格分析我们可以发现以下三点――
1、受访人群中女性比例明显偏低，只有30%；2、受访者所处采访环境方面，男性比女性更多的处于工作环境；3、受访者回答内容方面，男性多集中于社会政治、国家政策；女性则更加关注家庭生活，高达50%。
结合上述理论阐述，我们可以清楚的发现女性在传播信息上面遭到了符号消灭。其一，在传播信息的分配比例上，男性出现的频率远远高于女性；其二，在传播信息的内容呈现上，男性多表现为社会角色，女性多表现为家庭角色。大众媒介在传播女性相关信息方面有轻视与忽略、象征符号上的消解等潜在行为，女性形象受到传播信息符号消灭的影响，女性主义不可避免受到严重影响。
3、社会效果的刻板成见
所谓刻板成见，也称刻板印象，固定形象，角色定型，是一个从心理学引入传播媒介研究的概念。可以将其定义为：“一种涉及知觉者的关于某个人类群体或某类事件的知识，观念与预期的认知结构”，女性主义批评家引入这个概念旨在批评大众媒介总是对具有丰富个性，多种潜质与才能的女性群体进行简单和统一的归类，其中，最常见的是将女性归为附属于男性的传统角色，刻板成见通常是从男权文化中心的角度对女性进行概括。④
具体到《新闻联播》播出的“你幸福吗”节日调查案例，结合上面数据分析结果，我们发现女性受访者播出片段中，女性更多的处于日常生活环境中，她们对于幸福的回答更多的是从家庭层面出发，现今中国社会女性形象仍然局限于家庭角色，女性更多的附属于家庭、男性以及孩子。
综上所述，对于女性形象大众传媒已然形成刻板成见的社会效果。
参考文献
①②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2008：127、126
③沈丁立、任晓：《现实主义与美国外交政策》[M].上海三联书店，2004
④邹琰，《多元媒介视野下的女性形象透析》，《社会科学家》，2008（4）
[关键词]女性主义 中国特殊女性主义 媒介女性形象
谈起女性主义在中国的发展，媒介的力量，成功不可没。在过去的60多年间，媒介在观念启蒙、意识引导个行为规范等诸领域，极大地促进了女性解放事业的发展。“中国妇女以小脚蹒跚步人20世纪的，却以意气风发的姿态跨入21世纪，媒介不但真实的记载了这一幕幕屈辱与抗争并存，压迫与自由同在的历史画面，而且一直担当着鼓性冲破束缚和引领女性走出迷茫的角色。”
但是，自改革开放以来，社会主义市场经济所带来的商业文化和消费文化的趋利倾向，削弱了公众对性别歧视现象的敏感和批判能力。而在媒介运营商业化的大环境中，为迎合不同受众群体既成的性别意识，媒介的性别立场往往是动摇而模糊的。媒介中的女性形象在大体上被塑造成两个类型，一类为了迎合男性受众而塑造的符合传统文化陈规定式的女性形象，另一类则是为了迎合女性受众塑造出的与男性“平等”的女性形象。但是，由于中国特殊的女性主义的影响，媒介在塑造“平等”的女性形象时，往往矫枉过正，过度拔高女性在两性关系中的地位、片面地将“女强人”、“铁娘子”等女性形象塑造为女性楷模，并轻视家庭妇女，这些问题成为了中国媒介不容忽视的新问题。
本文将在对女性主义简要陈述的基础上，对媒介受其影响在女性形象塑造方面出现的偏差进行批判性分析。并对媒介与女性主义良性互动方面提出几点建议。
一、西方女性主义概述及中国女性主义的特殊性
(一)西方女性主义概述
女性主义指女性的社会权利平等与个性解放。18世纪的法国大革命被认为是妇女解放运动的起源。19世纪以来，有组织的妇女解放运动经过了以为女性争取平等的选举权、接受教育权及就业权的第一次女性主义运动浪潮，及诉求面更为宽广，要求从社会各个方面消除性别歧视的第二次女性主义运动浪潮。随着女性主义运动的发展，形形的女性主义理论开始衍生并不断发展。西方女性主义形成了不同的流派：
1、自由女性主义。自由主义女性主义认为两性在法律上的不平等、对妇女的女性教育、社会拒绝妇女进入公共领域，把她们排斥在政治等崇高的职业之外是妇女受压迫的主要原因。自由主义女性主义者认为除了选举、教育、就业的均等机会外，女性应该得到社会提供的一向由男性专享的公民自由，从而达到两性平等。
2、激进主义女性主义。激进主义女性主义者认为女人的被压迫是人类被压迫的最根本的形态之一，她们中甚至有人认为只有女同性恋者才配被称为女性主义者。这个流派的女性主义认为男女天性有别，女人是较为接近自然、温和、关怀、灵性的，而男人是武力取向、驾驭性强、个别倾向、竞争型的。基于这些不同，激进女性主义者认为女性比男性高等，如果要提倡所谓“中性”性格的人性，应该是由男人向女人学习。
3、马克思主义／社会主义女性主义。马克思主义女性主义完全以物质经济角度出发探讨女性的受压迫，认为人的需求欲望以及能力兴趣都是受到制约而来的历史和社会产物，因此男女不平等的关键也来自资本主义对女性劳动力的剥削。而社会主义女性主义吸收了马克思主义和激进主义女性主义理论，沿用了马克思主义历史唯物论观点并采取辩证法，用性别分析和阶级分析的方法论证资本主义和父权制是妇女受压迫的根源，提出妇女受父权制和资本主义的双重压迫，认为应该把性、剩余、社会化摆在与生产同等重要地位，肯定女性的价值，实现两性平等。
西方女性主义的流派还有很多。例如注重环境自然的生态女性主义、力图破除中产阶级迷思的后殖民女性主义等等，此处不再赘述。
笔者认为，理想的女性主义是，社会应该给予女性平等的政治权利及公民自由，并在此基础上尊重女性基于性别差异而做出的选择，从而实现两性平等。
(二)特殊的中国女性主义
在中国的传统文化中，男尊女卑、纲常伦理作为父权思想的基础对女性乃至整个社会有着极大束缚。
20世纪早期，西方的以“男女平等”为核心内容的女性主义思潮被引入了中国。并循着中国的社会发展历程开始了其特殊的本土化的发展。在其后的60多年间，中国的女性主义不断发展并形成了具有自身独特特点的中国式女性主义。下面本文将详细介绍中国女性主义的特点：
1、中性化。中国的女性主义在本土化的发展过程中，最明显的特点是它抹煞了性别、沿着一条“中性化”的方向畸形发展。
早期的中国女性解放运动并非独立的女权主义运动。而是作为中国民族民主革命的组成部分。由整个中国的社会运动带来的。妇女解放运动的倡导者和领导者并不是女性自己，而是女性的性别对立面――男性，女性的榜样和楷模也不是女性自己，而是她们领导者――男性。她们以男性的思想武装自己，以男性的特质来衡量自身，在这个过程中。作为女性解放运动的主体，她们却用传统意义上的男性特质否定了女性特质。“铁姑娘”、“女强人”这些具有男性特质的女性成为她们的榜样。在她们取得“男女平等”的同时，实际上忽略了女性自身特殊的自然本性与社会本性。
这场妇女解放运动忽略了女性主义思想的初衷――女性自身主体意识的激活，及女性自身特殊的自然本性与社会本性。“问世不久的女性主义的历史，在与民族群体历史进程的歧异、摩擦乃至冲撞中，走完了一个颇具反讽意味的循环，那就是以反抗男性社会性别角色始，而以认同中性社会角色终。在这一个终点上，女性必须消灭自己以换取允诺给女性的平等权利。”这种独特的中庸女性主义思想在反对男权思想时并未起到颠覆性的作用，并在其后的发展中沿着这个方向开始了一种畸形的发展。
直至现在。“男女平等”仍被认为是“向男看齐”，“妇女解放”被片面地等同于妇女走上社会参加工作，担任公职甚至是超越男性，取得非凡成就。这种现象其本质是通过女性形象向传统男性特质致敬，是对女性特质另一种方式的否定。
2、贵族化。中国女性主义作为直接产生于白人中产阶级女性的西方女性主义的“回声”。自然而然地将考察和传播的重点放在女性知识分子和女大学生上，但是中国的女性一般多在农村和乡镇，这就使得其社会基础极为狭窄。女性本身对自身受压迫、形象被歪曲的现状缺乏认识，自然很难唤起社会对改
变女性生存现状、实现妇女解放的重视，严重阻碍了女性主义在中国的发展。那么，基于以上这种特殊的女性主义的影响，媒介在塑造所谓新女性形象时又会出现什么偏差呢?
二、媒介受中国特殊女性主义影响在塑造新女性形象方面所存在的偏差
(一)过度拔高女性在两性关系中的地位
以往广告中所选择和塑造的女性形象其最主要的特征就是男权思想认可的外形美特征及传统女性特质，这一点在媒介与性别研究中已经被广为诟病。近几年来，为吸引受女性主义影响的女性消费者，商家开始在广告中塑造一些在两性关系中占主导地位的女性形象，在这些广告中，女性被塑造成“女上司”、“凶悍的妻子”、“强硬的母亲”等形象，肆意使唤差遣自己的“男下属”、“懦弱的丈夫”、“愚孝的儿子”。因为“衣服脏了?我洗!”的誓言，答应未婚夫的求婚；因为“吃中药好、吃西药好”的婆媳争吵。男人左右为难，哪个都不敢得罪。这类广告虽然颠覆了“男人为一家之主”的传统思想，将女男性、服务家庭的传统角色转变为被男、服从，命令男性、差遣男性。表面上看女性的地位得到了提高，但这类女性被塑造成凶悍、武断的负面形象，在本质上仍是印证了传统性别意识中女性情绪化、武断的形象，仍是对女性形象的歪益。
(二)片面地将“女强人”，“铁娘子”等女性形象塑造为女性楷模，轻视家庭妇女
中国特殊的“中性化”女性主义片面地强调女性应该走人社会参与工作，担任公职甚至超越男性，取得非凡成就，而甘心照顾家庭的“家庭妇女”则被认为是对社会没有贡献，“没出息”。在中国大众媒介，为工作而忽略家庭的女性、尤其是担任公职的女性被塑造为“女强人”、“铁娘子”，成为成功女性的典范、楷模，成为中国式女性主义的代表人物，她们被用来教育留守家庭、“胸无大志”的家庭妇女，完全不顾女性基于个性而做出的对社会身份的选择，粗暴地将“有魄力、敢牺牲、愿奉献”的观念强加给女性受众，这不仅是对“家庭妇女”的隐形批判。也剥夺了女性主义要求的公民自由――自由选择权。
三、对媒介女性形象改造的几点建议
受中国特殊女性主义影响，在媒介女性形象塑造方面出现的这一新问题，其负面影响是不容忽视的。下面，笔者将针对媒介与女性主义的良性互动提出几点建议。
(一)完善媒介女性形象塑造监管体系
目前，我国法律法规涉及媒介女性形象监管的内容主要有两类：“一是从伦理道德、社会风尚和精神文明建设的角度加以规范；另一类是试图在可操作层面上对女性形象加以规范。”但我们不难发现，在这些法律法规中，只有对女性形象的限制规定。想要从法律层面改善媒介中女性形象塑造的歪曲和误读，首先要将男女放在平等的地位加以讨论。提出正面标准，将规范女性形象的侧重点转移到社会性别及其平等的问题。
(二)建立以展示女性新形象为主要内容的大众传播媒介
想要通过媒介宣传影响社会意识和舆论建立性别平等文化，把女性这个社会性别纳入主流，首先要建立以展示女性新形象为主要内容的大众传播媒介，并使其成为以女性为传播内容或主要受众的媒介的主流，从而影响大众的社会性别意识，进而促使整个大众传播领域改变女性形象塑造的现状。
(三)培养媒介从业者的社会性别意识，促进行业自律
【关键词】女性主义电影理论；凝视；女性观众
现代社会，科技的发展极大丰富了人们的日常生活，电影作为现代科技的产物，逐渐成为人们重要的大众休闲娱乐方式。作为大众文化的影视产业，它们拥有庞大的观众群体，是文化的载体，传播特定历史时刻思想和潮流。鉴于电影的影响力和文化载体的身份，文学理论界一直保持对电影的研究热情。因此，许多电影理论如雨后春笋般涌现，女性主义电影理论自19世纪70年代兴起后，逐渐成为了电影研究领域的最重要的理论依据之一。这种理论利用解构式的方法来批判电影，来揭露父权制在电影工业的全面渗透，解释了电影对女性形象歪曲的深层次原因，从而促进妇女的解放。
一、女性主义电影理论
女性主义电影理论兴起于十九世纪七十年代的第二次女权主义运动，并迅速成为电影研究的主要理论依据。第二次女性主义浪潮继承了妇女运动多年来对平等，自由的诉求，关注妇女在文化产品，如文学、绘画、雕塑、电影、电视等范畴内的再现。可以说，女性主义理论是女性主义电影理论的基础，而波伏娃在《第二性》则奠定了第二次女性主义浪潮的理论基础。在《第二性》中，波伏娃提出了女性的“他者”概念。波伏娃评论道“女人不是天生的，而是形成。生物、心理或经济命运都不能决定人类女性在社会上的形象，正是作为整体的文明导致了这种造物，处于男性和太监之间的中间物，这种造物被描述为女性。只有他人的干预才能把一个个体的人建造为他者”（波伏娃，1988）。《第二性》指出了妇女他者形象的建构源于文化，随后的女性主义者开始对各种文化形式进行肃清。女性主义者对文化因素的强调主要体现在对文学艺术形式中妇女形象的再现的重视，而电影作为一种重要的大众娱乐方式，其中对妇女形象的刻画成为了女性主义者的主要研究对象之一。女性理论家认为电影中呈现的女性形象的歪曲的，错误的，与现实中的女性形象相差甚远。女性主义电影学者的任务的探究电影工业歪曲女性形象的原因，最后将之归结为父权意识形态在社会文化方面的渗透，妇女在其中一直处于受压迫的地位。随后，女性主义电影理论主要从研究好莱坞电影入手，运用弗洛伊德的精神分析学、雅克•拉康的“镜像阶段”理论、雅克•德里达的解构思想和米歇尔•福柯的“权利话语”，试图揭露父权制度下女性被压抑的事实，运用解构的方法揭示电影叙事机制不过是为父权意识形态服务，本质上是以男性为中心，从而为改变演员与观众之间的传统关系提供论据。女性主义电影理论经历了十几年的发展，主要分为两个部分：对主流电影的批评，提倡一种对抗电影。其中对主流电影的批判可分为三个阶段：形象批评阶段叙事结构批评阶段、文化批评阶段。形象批评主要通过对比主流电影中女性形象的现实中的女性，指出电影中呈现的女性形象都是被父权意识形态歪曲的形象。叙事结构批评阶段主要指以穆尔维为首的倡导精神分析和符号学的方法来结构好莱坞主流电影，试图探讨妇女形象是怎样在电影中被塑造出来的，从而倡导一种“激情的疏离”的电影观看方式。文化批评阶段的女性主义电影理论对传统的性别的二元划分产生质疑，认为性别不应该根据生理学进行划分，而应兼顾社会特别是社会历史文化对个体身份的建构。在这个阶段，女性主义电影批评者开始关注黑人女性，同性恋者的观影经验。同时，女性主义理论家在文化批评阶段越来越重视真实的，具体的女性观众的观影体验，尤其是特定历史，社会坏境下的女性观众，与先前普遍的理论化形成了鲜明的对比。
二、劳拉•穆尔维的“凝视”理论
1975年，劳拉•穆尔维发表了《视觉与叙事电影》一文，为女性主义电影理论批评奠定奠定了理论和批评范式。该文运用了弗洛伊德的精神分析学和拉康的“镜像阶段”来探究主流电影，尤其是好莱坞电影的特点，同时揭示了“父权制社会的无意识如何建构了电影形式”。根据穆尔维观点，男性在“凝视”中享有霸权地位，电影的叙事将女性形象塑造为“奇观”，鼓励男性的色情观看。穆尔维认为好莱坞电影在观众中激发了两种观看:窥淫癖(scopophilia)和自恋（narcissism）。窥淫癖是通过别人看做客体，对之投向好奇的目光，从而获得，弗洛伊德认为是观看主要的驱动力。让观众紧盯的屏幕，而传统电影通过将女性刻画为一个“奇观”,满足男性观众的色情观看。穆尔维指出传统电影一般将男性观众刻画为积极，强大的形象。他是叙事的中心，所有的戏剧行为都是围绕他而运作。而女性的刻画是消极的和脆弱的她是男性观看的对象。因此传统的观影模式应该是男性=看，女性=被看。穆尔维认为电影院的环境有效地激发了窥淫癖，因为那是一个封闭，隔离的世界，独立于观众，而且影院里面观众席昏暗的光线与银幕上晃动的光线形成强烈的对比，让观众产生一种隔离感，暗示自己是在观看一个私密的世界。电影在满足观众窥淫癖的欲望的同时也进一步发展了自恋这种。穆尔维认为，“主流电影以表现人类生活为主，大小比例、空间、故事都是拟人化的，在看的过程中，好奇心和愿望与那种对类似和识别的迷恋相互交织”（穆尔维1995）。拉康在提出“镜像阶段”时论述过这种，6-18月的婴儿会对镜子产生迷恋，并反复查看镜子中自己的想象。直到他们意识到镜中之像就是自己的时候，他们的自我意识也形成。通常婴儿在镜中认出自我时会欣喜意外，因为镜子中的自我更加完美、温顺，因为在现实生活中，因为身体行动能力得限制，他们只能看到一个残缺的身体，而在镜子面前自己却拥有完整的形态。同时，拉康指出镜中的“我”是一个被误认的对象，是不真实的，理想化的。但镜像阶段婴儿对镜中形象的认同为以后与他人的认同奠定了基础。穆尔维认为电影院灰暗的环境让观众逐渐失去自我回到婴儿状态、经历“镜像阶段”，将屏幕上的角色视为镜子中理想的自我，并与他们产生认同。必须指出的是，相对女性角色来说，男性角色更容易激发观众对他们的认同感，因为电影中男性角色推动故事情节的发展，他们的形象积极，同时魅力四射的男性角色代表完美，强大的“理想的自我”。电影中女性形象不仅仅满足男性观众的观看欲望，同时她也意味着的威胁，暗示不愉快的情绪。因为女性形象也提醒了男性的缺失，从而导致他们的恐慌。穆尔维认为有两种克服男性焦虑的方式：一是重现原始创伤，通过调查女性，去除她们的神秘性来消除电影中女性角色带来的焦虑。在电影叙事中，女性通常被认为是有罪的，“有罪的”女性只有通过惩罚和救赎才能洗刷罪孽。因此传统电影一般有两种结局：要么女性角色要么死亡，要么结婚。二是通过替代性恋物对象或者方法，即通过用物恋对象来代替她，或是把所表现的人物转化为物恋对象，这样它就变得安全，而不再危险(于是出现了过高的评价，即对女明星的崇拜)。这第二种方法创造了过于完美的人体形象，从而转移了男性的目光，使之暂时忘记了焦虑。穆尔维的男性“凝视”理论阐述了女性如何沦为“奇观”，以供男性观看，变成他们欲望的对象。要想改变主流电影将女性置于这种从属、被动的位置，女性主义电影理论学者的首要任务是通过对好莱坞电影叙事模式的解构性批判，揭露其中渗透的父权意识形态，倡导观众拒绝接受父权秩序下的视觉。
三、女性观众的缺失
穆尔维的理论奠定了女性主义电影理论的批评方向，尤其是精神分析学的应用有效揭示了以父权为支撑的好莱坞电影机制是如何歪曲女性形象来满足男性的视觉。同时，她的理论也有诸多非议，主要集中在对女性观众的观影的讨论，如果男性能通过将女性物化而获得，那么女性观众有事怎样的观影过程呢？她们在观影过程中能认同什么呢？80年代后期，越来越多的理论家就此提出质疑，穆尔维在分析《太阳浴血记》这部电影是特别撰文解释了女性观众的观影经验。首先，穆尔维再次借用了弗洛伊德的理论。弗洛伊德认为，儿童在早期的发育中都会经历“阳性阶段”，即认为每个人都有有菲勒斯。女性特质的形成过程总会受到“阳性阶段”的干扰，致使女性生活中总是存在女性特质与男性特质不断交锋。据此，穆尔维认为女性的身份是不稳定的，她们可以根据自己的意愿而暂时接受“男性化”。因此，观众在观影过程中的认同是“跨性别”，即女性既认同电影中消极的女性角色，同时进入男性立场，接受“男性化”而获得，这个过程通过换装（transvestism）完成的。虽然穆尔维试图弥补“凝视”理论的重大缺陷，但在她的解释中女性观众只是一群披着男性外衣的存在，其他理论家批评说并没有看到真正的女性观众的出现。女性主义电影理论的文化转向为这个问题提供了新的方向和突破口。主要表现为越来越多的学者开始重视对具体的、真实的观众的研究，尤其是特定时间，特定地点的观众群体，而观众不再是根据文本预设的理想的观众，他们对文本的解读受到阶级、性别、种族、宗教文化等因素的影响，而研究的难度随之加大。艾莉森•格里菲思运用电影接受理论，发现1907年到1911由大卫•格里菲思导演的纪实电影将中产阶级和工人阶级观影者当做“旅行者”，让他们以“他者”的身份行走在被装饰成原始、陌生的美国本土。道格拉斯•戈梅里运用商业与经济的分析方法找到了新的证据证明对有关电视观众群体发展的时间表的假说。根据他的研究，画出了1945年到1950年电视刚在美国文化站稳脚跟的第一步电视观众分布图。杰基•斯泰西运用定量分析方法，研究了女性观众十九世纪四十年代到五十年代好莱坞女星的接受和评价。通过发放问卷，回信整理，斯泰西得出了三种“观众反应”-逃避主义、认同和消费主义。从上可以看出，对女性观众的研究方法有多种多样，但大部分研究都伴随着大量的数据分析，所以，极少的理论家采用这种实证的研究方法。总结女性主义电影主义深受符号学，精神分析理论和文化研究理论的影响，关注父权主义观念是如何渗透到电影中，进而将女性塑造为男性的观赏对象，满足男性的观影。但对女性观众的忽视一直受到理论界的诟病，为了女性主义电影批评的后续发展，这确是一个不容回避的问题。女性主义理论在文化批评阶段开始意识到女性观众的重要性，进而关注女性的观影经验。主要运用实证的方法，研究特定历史和区域的女性的观影经验。
【参考文献】
[1]劳拉•穆尔维.1995.视觉视觉与叙事电影[A].李恒基，杨远婴.外国电影理论文选[C].上海：上海文艺出版社，567-568.
[2]秦喜清著，2008《.西方女性主义电影:理论、批评、实践》[M].北京:中国电影出版社.
此后,女性主义学者在诸如文学、历史、社会学和心理学等领域展开了声势浩大的性别清算,并诞生了女性主义研究的各个支流学派,如女性主义文学、女性主义历史学、女性主义社会学,等等。在对这些问题不断深入研究的同时,女性主义研究的视野投向由大众媒介传播的通俗文化上,尤其是大众媒介对于女性不平等的文化表现上。如对广告中所流露的性别陈规,女性读者阅读罗曼司小说所产生的,女性观众对于肥皂剧的讨论,等等。但是这些理论零星散布在各个研究领域中,学界通常把这些尚未形成体系的研究统称为女性主义媒介批评。
女权主义者对媒介广告中的女性形象问题通常也是持有批判的态度。传播学中女性主义研究的批判主要是女性主义的传统批判和男权话语主导下的女性形象批判。女性在媒介中被边缘化和私人化,女性主体被客体化、被物化,女性在广告与媒体中成为被观赏的对象。
广告中女性形象的刻板印象
无论是在电视媒体、平面媒体还是网络媒体中,商业广告里频频出现女性形象,尤其是年轻貌美的女性形象,女性出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,也成为人们目光的聚焦点。
通过统计广告中妇女角色的种类与出现方式、出现频率,发现女性普遍出现在服装、食品、家用电器等之类的广告中,或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中,而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起。①大众传媒本身对社会文化有一种导向的作用,广告中传达的价值观审美倾向也会潜移默化地影响受众。广告中的女性形象往往会在人们心中形成刻板印象。
女性在广告中的形象大致可以分为两类:一类是从女性所扮演的社会角色和文化形象入手,大多是温柔居家的贤妻良母,男人背后的女人、恋人,或者母亲。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。例如洗衣粉广告,通常会有一位贤惠的母亲出现。另一类只借助女性的外在形象,展现女性的外在形象美。往往是以美丽动人、性感这类特征出现,来衬托某一商品或者品牌,在广告中充当花瓶,就像香车美女被人们认为是天经地义的事情。
与广告中的女性形象相反,男性的价值不在容貌、不在年龄、不在体形,而在于智慧、在于成功的事业,这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征,而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。许多广告通过多种手段传达给受众的是一种男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态。广告不仅引导人们的消费观念,潜移默化中也影响及改变着人们的价值取向、社会关系和文化心理。广告强化了两性差别的既定印象,并帮助人们将此印象内在化、自然化。
女性形象在广告中的泛化
商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。打开电视或者随手翻开一本杂志,里面大多数的广告都有美女。在广告创意的方法中,有“ABC”原则,即所谓的“3B”原则,动物(Animal)、美女(Beauty)、小孩(Child)。②很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝,或称之为黄金法则,认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。从商业行为的角度来讲,广告中出现女性形象可以带来更多的商业效益,所以女性在各类媒体广告中频频出现绝非偶然。
女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易通过外部形体美被人们觉察。当人们在广告画面中看到一个个丰姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象,是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告中,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素,因而能有效地吸引受众的目光,同时也激发了受众对广告的兴趣。以女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质,也确实比较容易让受众认同。
女性形象大量用于广告也有另外一层原因,男性话语仍在社会各领域占据绝对优势,男性作为具有主动性的主体,享受着视觉占有的特权,对女性有着欣赏的资格和评价的权利。广告中从男性角度出发,把女性描绘成被观看的对象的手法,否定了女性的行为能力和主观性,她们被迫屈就于男性的目光与需求。从男性视角出发所展示的女性身体,不是在广告中被切割、被物化,处于被凝视的地位,就是被超越现实地完美再现。在众多宣传女性用品的广告里,广告不仅将女性自身作为描绘的重点,更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。
人类社会的发展过程中,父权观念已经根深蒂固地植入了社会文化之中,人们的头脑里被灌输了十几个世纪的关于男女之间的道德、伦理、宗教、审美及风俗习惯的观念。据调查表明,大部分媒体中的工作人员都是男性,处于媒介机构中上管理层的也以男性居多。同时,男性对媒介工业的控制,必然导致大众文化中男性视点的流行。在男性主导的社会,女性的话语权也必然在男性的控制之下。
女性或者根本没有意识到自己处于男权控制之内,习惯性地充当了男性视角的复制者,或者为了商业利益而有意地去迎合。女性的审美经验长期深受男性社会的影响,并主动地向男权投靠和认同,因此女性逐渐失去了自觉的女性意识,因而即使是媒介机构中的少数女性媒介文本生产者,也落入了性别歧视的怪圈。
广告中女性形象的演变
在现实生活中,女性关注产品广告更多一些,而女性也是市场上大多数商品的主要购买者,购物似乎也是女人的天性,尤其是日常消耗品的购买,主要的购买行为是由女性来承担的。男性是购买决策的参与者和产品的使用者,购买行为相对于女性来说要少很多,现代媒体中的广告有一部分是针对女性受众,这使得女性在广告中的形象逐渐丰富起来,一些白领精英、女强人的形象也出现在广告里面。这使得女性的形象趋于多元化。③广告逐渐抛弃了从前弱势的女性形象,而逐渐向完美化的女性形象转变。
女性完美化是从男性的视角出发的,也是依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造,而且其所营造的美好的浪漫气息更使女性将这一形象内在化,自我认同于广告中的女主角,并融合到这一复杂的体系中,并且得到自我满足。所以这种完美也是男性眼中的完美,而不能作为女性成功与否的衡量标准。
广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识,将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中,使她们安于现状。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径,仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力,女性便可达到改变个性,甚至改变生活方式的目的。这里,女性的主动性并没有被完全否定,而是被有意识地引到了一个不同的轨道:在边缘角色中发挥主动性,在男性已严格划分好的领域中找到满足,达到完美。女性的形象都是在男性的期待下趋于完美的,依然没有脱离男性的期待。
结语
女性形象在广告中刻板印象的形成和泛化,从一定程度上反映了社会的现实,其社会环境不可忽视,要真正消除女性形象在媒介中的刻板印象,就要先争取女性的人格独立性和完整性,形成女性气质的社会空间。
在现在的社会中,女强人、女博士等名词在人们的眼中往往带有贬义的色彩,甚至很多女性也会认同这样的看法,这也是媒体给人们所带来的影响之一。中性化的女性在媒体中出现,成了另一种审美倾向。然而过犹不及,如何才能真正寻求到广告文化中女性主义的存在,实现女性主义在广告文化中的追求是一个漫长的过程,④女性应该以怎样的形象出现在媒介广告中是值得人们深思的。女性形象在广告媒体中越来越丰富的同时,也应该出现女性眼中欣赏的形象。媒体在这些女性形象的塑造过程中,应该抛弃从前男性的有色眼光,体现自信健康、充满活力的女性形象。
注释:
①蔡骐:《女性主义媒介研究初探》,《传播研究》,2008(1)。
②张浩达、萧雁蛰:《简明广告学教程》,北京大学出版社,2007年版,第153～154页。
③董山民:《女性形象:广告中的微观政治》,《理论界》,2007(12)。
④廖云:《从传播效果看女性主义在广告中的缺失》,《西南民族大学学报(人文社科版)》,2005(8)。
关键词 女性形象 刻板主义 类型 原因 批评
中图分类号 G206
文献标识码 A
作者简介 大连外国语学院文化传播学院副教授，硕士研究生导师，大连116044
1922年，沃尔特・李普曼首次将刻板印象(stereotype)引入新闻传播学研究。刻板印象，或称“固定的成见”，逐渐成为理解媒介效果的重要理论基点。1960年代，女性主义媒介研究逐渐进入了传播学。自由主义女性主义关于性别刻板印象和社会化的研究，马克思主义、社会主义女性王义关于性别阶级和意识形态的研究，与传播学自身对性别问题的反思，使更多的研究者以性别视角来观照传播学的传统领域：传者研究、媒介研究、媒介内容研究、受众研究和传播效果研究。相当多的研究发现，在大众传媒并没有展示出女性的真实生活，“男人和女人己被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”于是，1990年代以来，性别与媒介的研究、改变媒介议程的行动在传播学领域逐渐发展起来。
这一行动，任重而道远。在传统媒体时代，女性形象已经逐渐成为大众传媒消费的一个重要组成部分，女性在大众传媒中的形象越来越呈现出刻板化的趋势。及至网络媒体时代，女性的刻板印象被发挥到了极致。“女性特征”被反复强调和不断扩大，女性的主体性被严重忽略。近年来，这一趋势更是有增无减。
遍览当下大众传媒，无论是报刊，广播或者电视等大众传媒中，女性形象都有非常高的出席率。杂志喜欢用女性尤其是美女来提高其视觉冲击力，电视广告偏爱用女性形象传达消费信息吸引受众，“在众多的电视文本以及广告文本当中，女性只是一种视觉形象而已，而男性则是观看的主体并试图将女性作为审美主体，利用电视传媒对女性的形象加以审视。”在网络体育传播中，类似“足球宝贝”、“篮球宝贝”等女性形象，有时不仅仅是噱头，甚至成为某些网络媒体报道的重点。有调查表明，81．96％女性认为“大众传媒存在对女性的偏见”，认为“不存在偏见”的仅占9．02％。
一、当代传媒中女性刻板形象类型及特点
有关刻板形象的定义很多，但至今并没有形成完全一致的定义。李普曼曾经在《公众舆论》著作中进行过解释，应为经典：“刻板印象”是指按照性别、种族年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象。当代传媒中女性刻板形象主要是指传媒在其传播过程中将原本丰富多样的女性形象进行人为固化，使其呈现出模式化的人物表现。这种当代传媒女性的表现形式，将女性符号化，以使其传达特定信息，进行单一化解读。我们可以将我国当代传媒中女性刻板形象划分为以下三个类型。
一类是家庭贤惠型女性形象。主要是将女性置于家庭环境中，以一个贤妻良母的形象进行形象展现和传播。以电视广告为例，在电视广告的女性角色定位中，家庭妇女占有51．6％的比例，可见贤惠的家庭妇女形象在当代传媒中受欢迎程度。在这种类型电视广告中，女性往往以家庭为主要活动背景，通过贤惠的形象来实现产品的诉求。例如蒋雯丽在欧派橱柜的广告中所表达的贤妻良母形象，将厨房作为自己的舞台，亲自做色美味鲜的食物给丈夫和孩子品尝，将广告语“有家有爱有欧派”的消费信息呈现出来。这类广告将女性直接定位为家庭的贤妻良母形象．在其传播画面中暗示其生活的主要内容就是对家庭。丈夫和孩子的照顾。
一类是事业强势型女性形象。大多是指有自己独立的工作，在事业上表现强势的女强人形象。以影视剧为例，这类女性形象主要是指生后于都市、活跃于职场，具有较高的学历的白领女性。经济上独立，思维上具有反叛性和独立性，不拘泥于女性应该成为贤妻良母的传统观点，从个性形象上来说是一种对中国“男主外女主内”传统的一种反叛。但是影视剧在传播过程中往往对这类女性形象进行平面化的处理。这类女性形象往往穿着呆板的职业装，在工作中非常强势．嫉妒心攀比心较强而感情上困难重重。比如《裸婚时代》雷西，就是一个典型的女强人形象。媒体在处理这种女性形象的时候会不自觉地加入一些否定的因素，有事业但仅有事业是这种类型女性形象最大的悲哀。
一类是符号化美女型女性形象。这类形象在大众传媒中比较常见。无论报刊、广播．还是电视。网络媒体，都偏爱将美女作为传播的一个因素。例如广告中经常看到“美女+产品”的设计模式。这种广告设计方式一方面是因为可以通过美女的视觉冲击力吸引受众；另一方面也是因为在这个过程中美女已经被符号化了，这里的美女已经不是一个美的具象，她展现的仅仅是一个美的概念，它所传播的过程仅仅是美的符号的传播过程。再以网络媒体中足球宝贝、篮球宝贝、以及车模的传播来举例。在以男性为主导观念的社会，公众意识中足球运动，篮球运动以及名车都被打上男性化和力量化的印记。将美女形象引入这些具有男性化印记的事物中本身就是满足男性心理需求的过程，而在这个过程中，美女形象也完成了其符号化的过程。在这个传播的过程中，美女已经符号化为男权的拥有者。
通过以上类型分析，可以看出，在当代传媒中，诚如西蒙波娃所言：“世界的再现，如同世界本身一样，都是男人的作品，他们从其自身的观点描述它，并与绝对真理加以混同。”女性总是被界定为极端的形象，其典型特征是美丽．年轻；任劳任怨，家庭保姆；小鸟依人，服从，性吸引；妖女，圣女。有论者进一步指出，在以男性为中心的媒体世界中，女人“再现”的四种不同面貌为：女性是神秘不可测而善变的；女性都有母爱的天性；女性拥有或享有自主的；女人身体的神话。“现代女性犹如一盆精致的花，培育它的是以男性意识为主流的社会，栽花人根据自己的喜好，或捆或扎，将好好的枝桠弄得扭曲盘亘，却谓之‘艺术和美’。”从葛兰西的“霸权”观点看来，媒体作为支配阶级(主要是男性)的，强化的不仅是经济上的阶级宰制关系，还包括了性别上的社会宰制关系，这种霸权不仅弥漫传播与新闻产制机制，还遍及传播与新闻教育机制。
二、女性形象作为“他者”出现的思考
女性主义传播研究认为，当代传媒中的女性刻板印象是大众媒体的内容一直以一套敌视女性的模式运作的表现，男权制是妇女受压迫的元凶，当代传媒正在有意无意成为性别歧视的帮凶。尤其是网络媒体盛行的时代，媒体的商业化倾向导致媒介对当代女性及其行为的报导，越来越显示出“物化”倾向，媒介常常有意无意地忽略女性的主体性，严重扭曲女性形象，贬低女性价值，将女
性降格(degrade)到“物”。仔细分析这一现象的由来，原因大抵如下：
一是社会历史文化因素。中国数千年封建社会历史，是典型的父权制社会，父权制文化十分发达。即使在今天，以菲勒斯为中心的男性话语霸权依然是社会文化的主流。男女性别地位自古就不公平，男尊女卑的思想根深蒂固。父权制文化作为父权制社会发展的产物，注定以男性为中心，以男性的需求和视角来进行文化的扬弃和选择，对女性文化地位不断进行边缘化处理。从古流传下来的男性文学作品数量上远远超过女性文学作品就是父权制文化霸权的一个典型特征。在这个意义上，正如波伏娃在《第二性》中指出的：“女人不是天生的，而是被造成的。”当代传媒中对女性形象刻板化与父权制文化的社会性别观念有着密切的联系。传统的社会性别观念的历史传统必然会对当代社会以及媒介从业人员造成一定影响，因此媒介所制造出来的女性形象不可避免地呈现出父权制文化影响的基因呈现一定的刻板化倾向。
二是女性自身因素。由于我国传统的父权制文化传统，中国女性已经形成了一定的男女性别地位不同的思维定势，即女性会自觉地将自己的社会地位置于男性之下、自觉地承担起“男主外、女主内”的社会分工。女性自觉地将自己置于从属于男人的地位，造成了一种女性集体无意识的生存状态，即女性将自己作为“他者”而非“主人”，始终将自己置于被关注、被保护的位置。古有“女为悦己者容”，而《娱乐至死》中有对父权制之于女性独立性更为犀利的批判：对于女人，现代社会不过是用镜子和磅秤取代了古代的祭坛。在女性的潜意识中，自己总是将自己置于从属于男人的位置。“作为个体的人，女性已经消失了，只作为被切割的‘零件’，活在男性文化所主宰的审美活动中。”女性主义运动并不能从根本上改变这种积淀了多年的男女性别地位不平等的传统，而女性自主意识的缺失在一定程度上加深了社会对女性的偏见甚至是歧视。当代传媒产品的流通在一定程度上是一种价值观的传播。部分传媒产品在传播过程中传播传统性别不平等的价值观，对女性传统角色进行肯定，而大多数女性受传统性别文化教育，选择接受这种不平等的性别定位传播，于是女性刻板形象在传播过程中置于沉默螺旋的优势地位，从而加剧了当代传媒中女性形象刻板化。
三是市场因素。首先从商业环境而言，宣称“一切都能消费”的消费主义进入市场并逐渐对市场产生巨大影响，父权制文化作用下，女性的传媒形象逐渐脱离本体而呈现符号化的态势并被过度消费。女性形象，作为父权制文化环境下的消费品，自然要具备迎合男性心理需求的特质，于是原本丰富多样的女性形象，为了迎合男性心理．获取商业利益，就出现了不断刻板化的倾向。诚如英国学者艾华所论：“在近来的性形象爆炸中，一个突出的主题是女性的身体，其表现方式既富视觉感又形诸文字叙述……无论背景多么刻板，这些表现中的妇女，都显出被男性注视的样子，无论实际上观看者是男是女。由于被剥夺了自主性，这类图像中，妇女的表现强调了女性作为男性行动依赖者，等待着被男性完善，甚至赐予生命。”其次，从媒介二元市场的角度进行分析。媒介具有二元市场，其一是媒介产品的流通市场，另一个是广告市场。这两个市场是相互促进，密不可分的。媒介产品只有具有一定的流通能力，拥有一定的受众群体，其广告市场才能得以保证；广告收益可观，就可以通过提高产品的质量和受众需求满足程度从而扩大自身的市场。媒介为了赢得更大的产品市场，不惜采用“眼球经济”的营销手段，根据男性需求来打造传媒女性形象来吸引受众，从而加剧了当代传媒女性刻板形象的问题。
四是媒介因素。福柯认为，“话语即是权力，权力通过话语而在文化机制中起作用”。新媒体出现以前，传统大众媒介在公众信息生活中占有王导地位，甚至具有信息垄断的强大功能。传统媒介以其“把关人”的地位优势，通过对信息采集和制作过程的把关以及“议程设置”功能的发挥，使传统大众媒介在社会信息系统中具有举足轻重的地位。而由于传统大众媒介受传统社会性别地位不平等的文化影响，在女性形象的传播过程中忽视实女性形象的丰富性而将其形象刻板化，又因为其霸权媒介的特征，不断促进了当代传媒中女性刻板形象程度的加深。
三、新媒介环境下女性反刻板形象的策略
新媒介是一个构建在高科技手段上的媒介平台，它以其平等性和自由性而被公众广泛接受，近年来，已经发展为与三大媒体传统并列的“第四媒体”。新媒体打破了传统大众媒体信息垄断的神话，对传统大众媒介既定环境造成了一定的冲击，尤其是随之而来的后现代主义思潮的发展，通过女性主义对性别的社会地位提出了质疑和反叛，为女性媒介形象的多样化提供了新的机遇。
一是协调社会价值体系，倡导先进的性别文化。这主要是指从思想上减弱公众对于父权制社会性别文化的盲目认可，突出宣传女性主体意识，改善受众对于社会性别存在不平等观点和看法的情况，追求双性和谐。协调社会价值体系难以一蹴而就，几千年父权制社会留下的痼疾不可能短期转变，但多元化的媒介环境力传统观念的调整。提供了更多机会。政府应因势利导，充分发挥的引导作用，充分考虑社会性别意识问题，并着重强调，真正推动落实男女平等国策的贯彻与实施。同时，媒介应当自觉发挥自身的舆论导向作用，及时更新观念，弘扬两性平等的价值观，协调社会价值体系。同时，传统大众媒介要改变原有对于女性传媒形象刻板化处理的手段，在具体的传媒工作中真正将性别平等作为一个职业标准来遵循。
二是旋律法规与媒介自律。改善当代传媒中女性刻板形象的现状，可以通过法律法规的完善与媒介自律管理双管齐下的方式来进行。大众传媒道德意识和道德责任缺乏的现状必须改变。首先，建立起完善的相关法律法规、行业纪律并尽可能细化，严禁带有明显父权制性别文化特色的传媒产品进入市场；为改善和解决女性刻板形象问题提供强大的法律支持。其次，加强媒介行业的自律意识，对传媒从业人员进行培训，增强其职业道德以及社会责任感。
