摘要 本文研究的是高中体育教学训练中学生意志品质的培养问题。文章首先从果断性、团结协作能力、自制力和自信心四个方面简要分析了高中体育教学训练中学生意志品质培养的几个方面，然后又在此基础之上提出了在高中体育教学训练中培养学生意志品质的几点建议，希望对高中体育教学训练的实施能够有所启发。
关键词 教学训练 体育 高中 意志品质
一、 高中体育教学训练中学生意志品质培养的主要内容
在高中体育教学训练中能够培养学生多个方面的意志品质，如：果断性、团结协作能力、自制力、自信心、自主能力、拼搏精神、自觉性等等十分多样，以下将对体育教学训练中学生果断性、团结协作能力、自制力以及自信心四个方面的培养做简要的分析。
（一） 果断性
参加体育教学训练活动是培养学生的果断性的一个重要途径。在参与体育教学训练活动的过程中，学生在参与的过程中必须要根据学生的需要做出及时的判断和反应。例如在篮球、足球等活动中，面对赛场上的各种各样的突况，学生必须要做出迅速的判断和决断。因此，体育教学训练活动这个特点，对学生果断性的培养具有十分重要的意义。但是，任课教师同时也应注意，学生的正确的果断性应是建立在科学的判断和明确的战术意识的基础之上的，不顾战术和活动实际情况的迅速反应是鲁莽而非果断。
（二） 团结协作能力
很多体育教学训练活动都离不开学生之间的团结和协作，在参与的体育教学训练活动的过程中，学生为了一个共同的目标而奋斗，要取得胜利就必须齐心协力、共同配合，充分发挥集体的力量。因此，学生在参与高中体育教学训练活动的过程中，能够充分认识到团结协作的意义，有效的提升了学生的团队合作意识，有助于学生团结协作能力的培养和发展。
（三） 自制力
在参与体育教学训练活动的过程中，要保证教学训练活动顺利高效的进行，学生必须要遵守活动的要求和规范，而这一点对学生自制力的培养具有积极的促进意义。不同的体育运动项目都有其不同的规则来进行规范和约束，体育任课教师在开展教学训练活动的过程中，应首先详细的向学生介绍活动的规则和要求，并在具体实施的过程中，严格执行活动的规则和要求，以规范学生的举止，有效的培养和发展学生的自制能力。
（四） 自信心
参加体育教学训练活动的过程，也是学生克服困难，不断提升自身的素质水平和运动技能水平的过程。自信心是学生在体育活动和体育比赛中发挥自己应有的技能的水平的一种重要的心理动力。树立自信心，相信自己，并积极寻找良好的契机，是实现目标、完成任务的前提。但是，任课教师在培养和发展学生自信心时，同时也要注意自信心是建立在自身的实际情况之上的，不顾自身的实际水平和实际情况的自信只是盲目的自信，是有害无益的。
二、 高中体育教学训练中学生意志品质培养的几点建议
（一）注意诱导手段的科学运用
体育任课教师在开展教学训练活动的过程中要培养学生的意志品质应注意诱导手段的科学运用。例如：体育任课可以通过具体的实例，来让学生明确顽强拼搏精神的意义，并通过实例分析，来让学生进行自我审视、自我反思，找出自身的不足，并充分认识到具备顽强拼搏精神的重要性和必要性，从而有意识的、积极主动的在体育教学活动中加以培养，促进教学目标的实现。由此可知，诱导手段的合理运用，不失为培养和发展学生意志品质的一种有效途径。
（二）注意正面鼓励法的合理运用
所谓的正面鼓励法，其实指的是，在体育任课教师开展高中体育教学训练活动的过程中，通过一系列的方式方法，对学生在学习过程中取得的成绩进行正面的肯定和鼓励，从而让学生的努力得到应有的认可，让学生获得良好的运动体验和自信心，以尽可能的激发学生的体育学习热情，培养学生良好的意志品质的一种方法。高中阶段的学生非常渴望来自他人的认可和肯定，正面鼓励法的合理运用，能够让高中学生的体育学习形成一个良性的循环，对学生摆脱自卑的心理，树立应有的自信具有十分重要的作用。因此，体育任课教师在开展体育教学训练活动的过程中，应尽可能的多采用正面鼓励的方式，让学生在愉悦的氛围内，不断提升自身的身体素质水平，培养和发展良好的意志品质。
（三）注意充分发挥任课教师的表率作用
在开展日常体育教学训练的过程中，高中体育任课教师自身的素质水平和行为习惯会对学生意志品质的培养产生潜移默化的影响，因此，任课教师一定要重视这个问题，在教学训练活动中，充分发挥自身的表率作用。
首先，作为体育任课教师，应重视自身的行为举止，为学生树立一个良好的榜样，充分发挥“身教”的作用；其次，任课教师还应注意在体育教学训练活动中，语言运用的艺术性，通过适当的、有哲理的、精辟的语言引导，激发学生的学习热情，促进学生良好的意志品质的培养；最后，任课教师还要注意不断提升自身的能力和素质水平，如：专业能力、业务能力、执教能力、政治素质等，不断提高处理问题的技巧和能力，从而为进一步培养和发展学生的良好的意志品质奠定基础。
参考文献：
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[2] 刘知音，阮利民.浅析体育教学中情绪激发及意志品质培养[J].牡丹江师范学院学报（自然科学版）.2005（03）.
关键词：职教师资；培训品牌；建设路径
中图分类号：G71 文献标识码：A
一、职教师资教育培训品牌内涵解析
（一）对品牌及培训力的认识
关于品牌是从企业品牌中引申、延续出来的，学术界没有定论。学者们从不同的角度去研究品牌的概念，将其分为符号说、关系说、资源说和综合说四类。品牌不仅仅是单一的某个名词、名称或符号，更多可能是他们的相互组合，是为了区别销售者和其他竞争者的产品和服务，从而对特定销售者进行识别。
职教师资教育培训属教育培训范畴，教育品牌是将品牌意识融入到教育行业中。教育培训品牌是指培训机构提供给学习者的课程内容及学习过程，其核心是内容、理念和服务。在教育培训中，将培训机构、或个人对受训个体、组织乃至社会的影响力称之为培训力。教育培训品牌的形成离不开培训力，培训力不强就会失去教育培训品牌的影响力。所以，在实施教育培训品牌建设中一定要重视培训力的提升。
（二）职教师资教育培训品牌的作用和价值
教育培训品牌可以增加无形资产、提高竞争力。包括教育品牌的名称、专用标志、声誉、教学特色、名师等，特别是教育培训长期发展过程中积淀而形成的整体形象和办学品牌，是最重要的无形资产，在教育培训发展过程中发挥着特殊的功能，产生特殊的推动作用。
职教师资教育培训品牌是在长期培训过程中形成的，良好的教育培训品牌具有群体凝聚功能。教育培训品牌形象会强化培训学员主人翁感、责任感和使命感，建立起和谐、理解、信任、互助的群体关系，形成奋发向上的群体意识，凝结成极大的集合力量，使教育机构管理产生巨大的整体效应。另外，良好的教育培训品牌具有规范约束的功能，是一种强大的管理力量，同时也可以提高教育培训效益。它以隐性的方式产生管理情景和氛围，使师生员工对教学目标、办学思想、行为准则及价值取向产生认同感，自觉地去学习和工作，从而对教育管理起到很大的促进作用，这种作用是一种非强制性的软约束。
二、职教师资教育培训品牌建设的必要性
（一）适应国家大形势下职教事业发展的必然选择
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育部财政部关于实施职业院校教师素质提高计划的意见》指出，要加强职业教育内涵建设，提高办学质量，进一步提升教师队伍建设的基础性、先导性战略地位，大幅度提高职业院校教师队伍水平，为职业教育科学发展提供有力的人才保障。职教师资培训基地是职业学校教师成长的摇篮，肩负着为国家培养培训职业学校教师的使命，加强职教师资培训品牌建设是职教事业发展的需要。
（二）职教师资教育培养培训基地是应对内外竞争的需要
1979年以来，许多地区纷纷建立培养、培训教师的基地，1999年教育部首批了20所学校成为全国重点建设职教师资培养培训基地，到2007年建立了32所基地，截至目前已建立了百余所此类基地。近年来，国家对师资培训管理更加科学，培训学员有权利选择到适合自己培训需要的基地参加培训学习，自主性更强。各省职教师资教育培训部门也在选择性地将教师送到知名的培训基地参加培训学习。
（三）大幅度提高职业学校教师素质的必由之路
职业教育骨干教师和专业带头人有鲜明的专业特点，对知识和能力有着特定的要求。在职业教育教师日益专业化的今天，随着职业教育改革不断深入，师资队伍的建设不断加强，职业学校教师队伍整体水平也在不断提高。但是目前职业学校教师多数是在长期的实践中成长起来的经验型教师，其知识结构和能力已不能适应信息社会、知识经济社会对职业教育师资水平和素质的要求。经过调查了解，80%以上的中青年教师渴望能够丰富自己的专业知识和技能，到知名的培训基地参加培训学习。所以，必须尽快建设一批高水平的职教师资培训基地，才能进一步适应职业学校教师学习成长的需要。通过职教师资培训品牌建设可以造就一大批素质优良、结构合理、特色鲜明、专兼结合、适合职业教育改革发展要求的高素质专业化教师队伍。
三、职教师资教育培训品牌建设的路径
（一）确定品牌市场定位
“定位”最初是由美国著名营销专家艾尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出来的，定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。培训品牌定位是培训品牌市场化的方向，也是培训品牌策划的核心内容。
职教师资培训事业目前正处在蓬勃发展上升期，因此行业内的竞争非常激烈，有时会出现竞争无序、规范缺失的状态。打造提升培训品牌，品牌定位就显得尤为重要。品牌定位首先要做好目标客户群体的定位。目标客户群体的定位是指培训机构根据自身的性质、特点以及资源配置，把产品和服务准确定位于一个客户群体。确定目标客户群体是培训品牌定位的关键。
（二）拓展品牌战略定位
打造职教师资教育培训品牌必须注意培训产品的战略定位。职教师资培训在产品定位战略方面要注意打造精品培训项目、开发优质培训课程。结合专业知识与技能训练、教育理论与教学方法、企业实践活动、分组研讨与教学演练等方面培训课程，以推动教师专业化为引领，加强“双师型”教师队伍建设。
（三）提高教育培训质量
质量是品牌的保证，品牌是质量的象征。在培训过程中一定要重视培训质量的提高，培训质量是培训发展的生命线。培训教学是教育培训质量提升的核心；培训管理是教育培训质量提升的基础。培训教育服务的质量同样也具有品牌性，服务是培训质量提升的保障；评估是培训质量提升的重要手段。
（四）凝练培训特色
特色是事物所表现出的独特色彩、风格等。培训特色是培训机构根据自身条件和市场需要，在办学思想指导下，在长期的办学过程中形成的、有别于其它机构独到的教育思想、独特的办学风格、灵活的办学机制、鲜明的教学手段。职教师资培训实践和研究都处于发展中，要提高影响力、打造品牌，在培训实践中必须高度重视凝练特色。只有提升、凝练出培训特色，才能加快推动培训品牌建设步伐。
（五）重视教育培训品牌文化引领和传播
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象。教育培训品牌传播是教育品牌塑造的重要环节，传播的规律是由教育品牌的特点所决定的。教育品牌的公益性，决定是以人为载体进行传播的；在方法上，偏重隐性传播；在形式上，通过人际传播和公关传播，达到与公众的良好互动；在时间上，必须依靠日积月累的传播。以上因素决定教育培训品牌的建立是一项长期的事业，任何急功近利、浮躁浅薄的想法和做法都是错误的，它更需要艰苦经营、持之以恒，这是教育品牌不同于一般商品品牌的重要方面。
（六）提升培训品牌价值
品牌的价值是品牌的精髓，是客户对品牌的理解和概括。培训品牌建设的目的就是提升品牌价值，使培训者更多地了解、信任并忠诚于品牌主体。提升教育培训品牌价值需要培育品牌知名度、美誉度，最终达到忠诚度。
参考文献
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计划[J].中国职业技术教育，2012，（4）.
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关键词 品牌培育 培训品牌 社会效益 品牌维护
服务社会是高校的重要职能之一，而培训又是高校继续教育服务社会的直接形式。高校作为国家培养高级人才的主要基地，在培训市场上具有重要的地位和影响，在高层次培训中扮演着重要的角色。培育高校培训品牌成为维护高校在培训市场中的地位、提高培训层次的当务之急。
1 培育培训品牌的前期准备
1.1 高校资源的优劣分析
高校培训品牌是在长时间培训质量保障和良好信誉度的基础上逐渐建立起来的，充分认知高校自身的优劣势，开发精品培训，确保培训质量。高校资源涵盖了高校地域优势、行业优势、政策优势、师资优势、重点学科、课程质量、学员管理等教育资源。只有充分分析自身的优劣势，利用好高校优势及认清劣势，才能明确培训的思路，把握培训的努力方向，为培训品牌的培育打下坚实的基础。
1.2 培训市场的明确定位
在培训品牌的培育过程中，要根据高校自身优势，明确定位培训市场。在巩固自身传统领域的培训市场之外，还需要考虑培训领域拓展问题。同时，引进和嫁接国际优质教育资源，使培训项目在课程设置、师资力量等方面汲取了国际前沿的营养，开拓学员视野，从而提升高校培训的国际知名度和影响力。
1.3 培训思路的清晰确立
培训思路的明确是培育培训品牌的决定因素，对培训品牌的宣传、推广及维护具有重要意义。一般而言，培训工作思路应坚持积极主动、全心全意为企业培养各级各类人才的服务宗旨；坚持以培训学员为本，人性化服务的服务理念；坚持严抓培训管理，确保培训质量的服务承诺。
1.4 培训品牌的确切理解
培育高校培训品牌，就必须深刻理解品牌的确切含义。通过深入研究培训品牌的内涵，全面分析培训品牌的特色，建立品牌培训的师资库和培训方案，力求逐步完善培训品牌的前期规划设计，实施后期市场跟踪机制，启动一整套科学完备的培训品牌的组织实施工作。培训品牌是一种能为高校和企业创造长期价值的无形资产。
2 培育培训品牌过程中关注的问题
2.1 培育培训品牌的针对性
品牌培育要避免大而全，针对高校自身优势，培训市场占有率及培训对象来有针对性地培育品牌。在具体教学中注入学术论坛、案例教学、经验分享、实地考察等高端的培训模块，注重提高学员的知识、能力、思维、观念、心理、团队的整体结构，形成培训教学的个性化体系。整合校内外学术资源，建造一支依靠学校原有教学队伍、充分利用同一领域企业和国内外专家学者的教学师资，建立学术资源储备信息库。
2.2 培育培训品牌的层次性
提到培训层次人们可能会陷入这样的误区：认为操作员工培训是低层次的培训，只有技术层面和管理层的培训是高层次培训。其实无论是技能培训还是技术、管理培训是没有高低之分的。只不过在培训品牌的培育过程中注重层次的区分，因材施教、量体裁衣，每个层次的培训都可以做成品牌培训，都可以培育出培训品牌。在培育培训品牌过程中应该注意到层次问题，根据高校自身优势及市场定位，确定合适的培训层次。
2.3 培育培训品牌的前瞻性
无论什么层次、什么类型的培训都涉及到新技术、新方法、新趋势的问题，而这一问题又是培训者最为关注的问题。要通过多元的教学模式，在结合经典课程外，就热点问题、新技术、新方法、新趋势及前沿理论进行合理安排，以满足高层培训者个性化的需求。在培训品牌的培育过程中，前瞻性的问题解决好，对培训品牌的推广、培训市场的拓展、培训项目的生命力以及培训品牌的生命周期具有重要（下转第12页）（上接第5页）作用。
2.4 培育培训品牌的长期性
建立健全培训品牌培育的长效机制，增强培训品牌培育工作的内在动力。搞好培训品牌培育，是高校一项长期而又艰巨的战略任务。一是要树立全员参与，共育品牌的理念。每个人都要成为培育品牌的主体，都要关心品牌培育，支持品牌培育，参与品牌培育。二是要树立校企合作，和谐双赢，共同发展的理念。联合企业针对培训品牌，制定培育目标和办法，明确职责分工，共同落实执行。
3 维护培训品牌的措施
3.1 社会效益与经济效益并重
高校培训办学从功利角度来讲，主要包含两方面的效益：一是经济效益，二是社会效益。经济效益取决于高校培训自身学费经营与相关产业的发展程度；社会效益主要指高校培训的办学质量。社会效益的高低、社会信誉的好坏，归根到底是由高校培训的办学质量决定的。高校培训办学要严把教学质量关，要成立专门培训质量管理机构。高校培训的经济效益是实现社会效益的前提和条件，而社会效益是高校培训存在的现实基础。
3.2 高校资源与社会资源并重
知名高校的专家学者一直是培训市场中的热点人物，是决定培训质量的关键因素。高校利用自身的专家优势开展培训，具有核心的竞争优势。高校培训部门与培训公司的合作更是双赢举措，前者利用后者的市场优势、后者利用前者的资源优势。同时广泛与科研院所、企业高管建立密切联系，可按照行业、专业、地域等优势来建立培训共同体，实现资源共享，才能更好地维护高校培训品牌。
3.3 传统教学模式与网络教学模式并重
培训教学形式多样化，既不要抛弃传统教学模式，也不要拒绝网络教学方式，而是将两者有机结合起来。充分发挥传统教学的面对面交流的优势以及名人效应，挖掘实时讲授潜力；同时注重网络教学的便捷、灵活，不受时间、空间约束的特点，满足不便于集中培训的人员知识的更新。对于成系列或成体系的培训项目更应该将两种方式结合起来，通过发挥两种教学模式的优势保障获得较为理想的培训质量，实现1+1>2的效果。
3.4 教学管理与日常服务并重
教学管理是培训工作的重点，涉及课程设计、教学安排、教师聘请及结业考核等诸多环节。建立科学严谨的培训教学制度对于培训质量的保障起到至关重要的作用。培训学员的日常管理与人性化服务能够很好地拉近管理者与学员的距离，方便更好地交流沟通，从而改进教学中的问题。在培训管理过程中，坚持以人为本的服务理念，在实施全员管理、全过程管理中体现人本关怀。培训教学质量控制体系的建立与完善成为事关培训声誉及培训品牌维护的关键。
关键词：教育培训；品牌建设；认证机制
中图分类号：G72 文献标识码：A
一、教育培训趋同现象及其引发的问题
（一）培训趋同现象
1.管理类培训需求基本同化
随着教育培训规模的整体扩展，国内一些知名高校的高端培训在办学品质和办学效果等方面均取得了良好的社会效应。但是从各高校历年培训项目的实施来看，党政管理人员、企业管理人员这两大类培训对象的培训需求基本同化。
党政管理人员的培训内容需求主要集中于三个方面，一是领导力架构与提升，二是政策和形势分析解读，三是人文修养和人生智慧；企业管理人员的培训内容需求也主要体现在三个方面，一是企业升级转型与决策，二是商业模式创新与战略思维；三是企业家国学文化熏陶与管理运用。这两类人员的培训内容基本上围绕这些主题进行组合与变化，不同高校的相关项目地存在着大同小异的倾向。
2.综合性高校培训对象基本类同
行业特色鲜明的高职院校其相关培训发展优势较明显，而综合性高校因缺乏与行业的直接关联性，对各行业专业技术人员的培训就难对接，因而往往在培训空间的拓展中将重点放在了党政管理和企业管理这二类学科专业性不是太强的培训对象上。
3.综合性高校内部培训项目同质倾向
一些综合性高校充分利用其专业学科门类齐全的优势，在继续教育方面专业学院与继续教育学院双轮驱动，取得了很好的社会效益和经济效益，但由于其不同的运作手段和运行机制导致两者阵营对垒，专业背景优势主导下的专业学院与体制灵活开放的继续教育学院在培训内容上不可避免地发生重叠与交叉。不同的办学机制与体制，直面碰撞，矛盾无可避免。此外，专业院系间也会出现同质项目的冲突，如经济学院和管理学院都会有以企业经营管理者为对象的培训项目，公管学院的干部培训与其他专业学院针对相关行业内的干部培训项目也会发生竞争，而继续教育学院内部不同办学中心也会因同质项目引发不同形式的问题。社会培训需求基本同化和综合性高校培训对象基本同类，使得校内培训项目同质化矛盾日益突出。
（二）同质项目引发的问题
首先，培训师资资源紧缺。专业学院与继续教育学院，项目的类同势必导致培训内容、教学计划与师资遴选都会出现趋同，从而导致校内培训资源紧缺，特别是优质师资短缺，引起人力资源成本人为抬高。
其次，争抢高端生源。同质项目的竞争直接导致校内办学单位间争取的是同一类培训对象甚至同一批生源，在其他办学条件没有明显优劣的情况下，极易出现压价竞争、无序竞争的情况，各办学单位重市场、轻内涵，项目的研发、更新升级以及质量建设等得不到更好的保证。
再次，培训机构内耗。同质项目竞争造成一些办学单位过分关注培训资源和生源竞争，忽视培训品牌内涵建设，不利于继续教育的整体发展。
二、品牌项目认证机制策略
“品牌”是一种无形资产，是一种知名度，有了知名度就具有凝聚力，并能成为发展的动力。由于教育培训的市场化和产业化特征，谁拥有了培训品牌，谁就掌握了竞争的主动权，从而处于培训市场的领导地位。而品牌项目认证机制的构建，是促进继续教育品牌建设与发展的重要保障。
（一）品牌项目认证实施的必要性
学校作为引导高校教育培训品牌认证的主体，应主动采取各种有效措施，制定相关政策，规范和指导办学单位的品牌项目认证，强化各办学单位品牌意识，确保高校继续教育事业的可持续增长。
（二）以品牌建设为导向的同质项目审批原则与流程
1.项目审批三大基本原则
学校教育培训环境的规范与有序，可以较好地推进学校教育培训的发展与繁荣，因此学校职能部门需要对全校教育培训项目进行合法性、规范性、合理性三大原则性考量和审批。
项目的合法性是项目审批要遵循的首要原则，主要检视办学单位申报的项目中课程体系是否符合国家教育法规和政策，聘请的师资是否拥有相应的资质；项目的规范性是审批项目要遵循的基本原则，包括项目收费是否在政府财经政策框架内执行，合作团队是否具有优良的经营纪录，合作内容是否确保学校办学的主体性原则；项目的合理性是审批项目要遵循的重要原则，在项目合法和规范的前提基础上，还要看其是否涉及同质竞争和低价竞争等。
2.同质项目审批原则
对于校内不同办学单位申报的同类同质项目，学校坚持以下审批原则，有效避免同质竞争，使学校继续教育走向有序化和品质化：
坚持学校声誉第一原则：知名度与美誉度并举；坚持学科背景优先原则：培育专业化与精英化；坚持品牌项目保护原则：政策倾斜，制度保证；坚持优质项目免检原则：简化流程，鼓励自律；坚持历史项目区域原则：做好做大，做精做强；坚持行业委培规模原则：以一带面，提升质量；坚持新办项目领先原则：激励创新，差异发展；坚持合作协同联动原则：减少内耗，合作共赢；坚持违规事件处罚原则：赏罚有序，良性竞争；坚持公平公正公开原则：流程透明，全民监管。
3.同质项目审核的基本程序
一是成立项目协调工作小组。在学校层面成立项目协调工作小组，成员包括学校管理部门相关领导、若干校内外专家和法律顾问等，协调解决一些同质项目的特殊和疑难问题。原则上协调小组的决定为最终决定意见。
二是审议和界定专业学院学科边界。专业学科背景有争议的教育培训项目实施重新审议和界定，协调小组进行专题讨论审定，相关意见和建议及时向专业学院反馈，然后形成决定，最终确定项目承办归属权。
三是继续教育学院内部整合梳理。继续教育学院内部各中心实行区域或行业划块，统筹申报，减少竞争，形成合力，重力出击。
（三）品牌项目引导策略
避免同质项目竞争的有效举措，就是对教育培训品牌项目建设实施政策引导。学校管理层作为引导本校教育培训品牌认证的主体，应主动采取各种有效措施，制定相关政策，规范和指导办学单位的品牌项目认证。学校监督办学单位实施品牌认证，规范教育培训市场秩序，确保继续教育事业的可持续增长，其收益是巨大的，花费一定的监督成本也是必须的。所以，学校必须规范办学单位的办学行为，加大违规办学的查处力度，使办学单位实施品牌项目认证。受训者购买经过认证的品牌项目产品，办学单位精益求精提供品牌项目，从而保证受训者的长期利益，实现双赢，整个社会的教育培训水平也随之提高。
1.品牌项目的认证与引领
实施品牌项目建设的理念引领，鼓励中心按区域或行业纵深发展，以品质促效益，给予品牌特许，树立品牌标志，形成品牌效应。
如学校某继续教育中心5年内在山东地区完成290多个培训项目，受训学员达1.5万余人次，形成了良好的区域影响力和可持续发展性；另一个继续教育中心，从2003年至今在全国烟草系统已经举办了80多期培训班，树立了良好的烟草培训品牌。
2.品牌项目的错位与创新
积极引导专业学院依托学科背景，整合学科资源，凸显专业特色，鼓励原创项目，体现亮点特色，倡导行业分流，实施错位发展，打造高端品牌，鼓励研发专业特色明显的高端培训项目。
如学校某专业学院开发的求是精英班，以高端性、专业性、独创性、针对性、实用性、稀缺性等特质，成为学校教育培训高端品牌的经典范例，目前已成功举办4期，已被推广应用到浙江大学的其他高端培训项目之中。另一专业学院研发的新型城镇化专题培训项目，充分发挥了专业优势，学科特色鲜明。此项目至今已经连续举办6期，成为学院重要的原创性特色项目。
3.品牌项目的建设与发展
重视品牌项目建设，强化品牌宣传，统筹协调，联合促销，持续统一，形成系列品牌，创造良好社会效益和经济效益。
如学校浙商企业总裁高级研修班、经典工商管理总裁研修、高级工商管理总裁研修班等系列企业家培训班已连续举办多年，在社会公众心目中树立了一定的口碑。仅2012年，这三类经典精品项目年总收益已分别超过几百万元，培训人次累计1000余人。
因此对于具有高度专业背景，具有独特创新性，并且树立了培训品牌的可持续发展的教育培训项目，在实行品牌项目认证时应予以优先权，强化品牌项目的社会吸引力和公信力。
（四）品牌项目认证的原则与流程
培训品牌认证主要遵循三大原则：一是质量原则，即申请品牌认证的项目应具有良好教学质量和社会声誉；二是总量原则，即申请品牌认证的项目能充分体现社会效益与经济效益并举原则；三是数量原则，即申请品牌认证的项目必须满足一定的期数条件、人数条件以及连续举办的时间条件。
（五）品牌项目认证流程
品牌项目认证与实施流程：讨论听证、形成决定并公告、办学中心申报、协调小组讨论审定、意见反馈、网上公示、品牌项目最终确定、管理系统公布8个环节，充分体现品牌认证的公正、公平、公开原则。
三、教育培训品牌项目维护与保障策略
（一）品牌项目开通绿色通道
被学校认定为品牌的项目，根据授权范围，此类项目其他办学单位不得再行涉及。对品牌项目予以政策保护，建立品牌项目资源库，在学校教育培训管理系统中开通绿色通道，品牌项目通过系统申报，学校不再审批，可享受免审待遇。
（二）实行年审和抽查制度
品牌项目实行年审制度，一年申报一次。对于已经认证的品牌项目，在免审的同时，学校不定期组织抽查。不符合要求的品牌项目，撤销其认证资格，取消免审，以保障品牌项目的公信力，实现品牌项目的长远发展。
（三）建设继续教育质量保障体系
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中提出：“以提高质量为核心，加快从人力资源大国向人力资源强国推进。”刘延东同志在2011年全国继续教育工作会议上指出：“继续教育的生命在于质量。”因此，加强继续教育质量建设，走内涵式发展的道路已经成为一种的共识。随着高校继续教育规模的不断扩大，社会各界对高校提出了更高的办学要求。为了获得更多的培训资源，一些知名高校的教育培训范围也是以高校所在区域为主，逐步幅射到全国各地。因此，高校间的教育培训主要是以高校知名度、地域优势、优秀师资等进行博弈与竞争。为赢得更多的教育培训市场份额，很多知名高校开始关注如何在项目策划、课程定制、教学模式等方面进行创新，以及在营销策略上不断进行改进与提升。总之，学校继续教育要吸引市场，赢得先机，创出特色与品牌是必由之路，而品牌的根本就是质量。
近年来，随着媒体对某些培训机构的问题曝光，教育培训行业，包括一些知名高校的继续教育，一度被推上风口浪尖，公信力的缺失导致公众对培训机构的教学资质与品质产生质疑，而对那些具备教学专业度、教育诚信与责任心的培训机构，特别是知名高校教育培训机构来说，改变大众的不信任心理，以良好的口碑实现自我品牌的塑造与提升，更显得任重道远。
浙江大学近年来致力于教育培训质量评价体系和评估指标的建立，目前已初步建立了继续教育质量建设体系（简称ZTQS），通过政策引导，促进办学单位进行自检、自查、自控、自律，建设良好的教育培训质量保障环境，促进继续教育事业可持续发展。
（四）继续教育以评促建，提升质量
2012年底学校印发了《浙江大学继续教育质量奖评选办法（试行）》，设立了继续教育质量奖，授予在继续教育事业中做出突出贡献的办学单位最高荣誉奖，目的在于表彰在继续教育事业中追求卓越绩效，提高办学质量，增强竞争优势及在社会责任、经济效益等方面位居全校前列、有广泛的社会知名度与影响力的优秀办学单位，以起到良好的示范效果，以评奖为媒介，提升全校继续教育整体办学质量。
（五）制定继续教育质量手册
社区教育培训学院品牌的内涵
品牌的理念来源于企业竞争，又在企业竞争中得到迅速发展。“品牌”一词在辞海中没有查到，它起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志，当时只是作为产品之间的区别标志。随着社会的发展、时间的推移，品牌概念被赋予了新的涵义和复杂的象征，它以无形资产为主要对象、以文化为存在方式、以物质为载体、以达到一定的目的为原则，并据此设定自身的运行轨迹，逐步发展为商品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，成为公众对于组织或产品认识的总和，成为承诺、信誉的代名词。自上世纪90年代以来，中国不同地区相继诞生了各种不同类型、不同性质的社区学院。随着社区教育的发展，社区教育品牌建设逐步被引入社区教育，并被人们认可、深入人心，其内涵不断丰富、完善。基于这种情况，笔者认为，所谓社区教育培训学院品牌是指被受教育者所认可的具有个性化特色的教育标识，是社区教育培训学院的名称、标志和为教育消费者提供的教育服务以及培养消费者的各要素（师资、院园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一，是社区教育培训学院在品牌意识的强烈驱使下的现代教育系统形成和教育个性的彰显。
1、社区教育培训学院品牌的独特性
社区教育培训学院品牌应具有个性化的特色，是社区教育培训学院特色化发展的教育标识，是这所社区教育培训学院区别于其它社区教育培训学院的独特标志。社区教育培训学院品牌的形成在办学目标上表现出较强的区域指向性，能够体现明显的区域差异和地域特色，更重要的是区域性定位构成社区教育培训学院品牌个性特色的价值属性，成为社区教育培训学院赢得持续竞争优势的不竭动力。
2、社区教育培训学院品牌的表象性
社区教育培训学院品牌是教育的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，是人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一社区教育培训学院的教育。因此，社区教育培训学院品牌必须有丰富的内涵，需要通过一系列的形式来表现自己，使社区教育培训学院品牌有形化。社区教育培训学院品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有教育质量、教育服务、知名度、信誉度、美誉度等。
3、社区教育培训学院品牌的扩张性
社区教育培训学院品牌具有识别功能，代表一个社区教育培训学院，社区教育培训学院可以利用这一优点展示品牌对社会的影响能力，给社区教育培训学院带来实质性的附加值，并形成品牌效应，有助于社区教育培训学院利用品牌更好地促进自身的发展。社会化的供求机制，是推动区域化社区教育培训学院品牌突破社区教育培训学院本位模式、拓展特色办学空间的重要依据和根本选择。社区教育培训学院品牌办学机制的扩张，是推动区域教育高位、优质均衡发展最为快捷的举措，通过合作、联办、共建等多种互动形式，整合社会力量和优势资源，形成集约化、区域化的社区教育培训学院品牌共享的办学规模优势，实现局部区域一体化、办学模式多元化的特色发展目标，使办学效益和社区教育培训学院地位得以加强和巩固，特色内涵更加丰富，社区教育培训学院品牌实力日益增强。
社区教育培训学院品牌的定位
1.目标定位
目标定位主要包括培养目标定位和发展目标定位。目标定位应体现可持续发展的思想，具体地讲，培养目标的定位一方面应根据区域经济发展状况、区域社区教育特征等不同而有所不同，应根据实际情况制定社区教育培训学院培养目标计划，充分体现社区教育培训学院的区域特点；另一方面，由于社区教育的特定功能，培养目标应区别于中小学教育、高等教育，而定位于为区域内人的发展需求。既满足社会发展的需要，又满足个人的发展需要。加强可持续发展能力的培养，为区域人的发展提供充分的空间。发展目标的定位则主要是规模发展目标的定位，社区教育培训学院的规模与社区教育培训学院资源使用效率之间有密切的联系。在一定范围内，在同等的教育质量下，规模大的社区教育培训学院比规模小的社区教育培训学院具有更低的生均成本；在同样的生均成本水平下，规模大的社区教育培训学院可以通过扩大规模，达到改善办学条件的目的。当然，也不是规模越大越好，超过了适度规模反而会出现“规模不经济”现象。根据我国的国情和各地经济社会的发展，确定社区教育培训学院规模和层次定位，将精力放在办学质量和特色发展上。盲目追求高层次，抛弃自己的特色，很难树立自己的品牌。特色应向多样化方向发展，为不同兴趣、不同爱好的受教育者提供教育的机会，满足区域内人的多样化需求。
2.品牌的特色选择
第一，办学理念。办学理念是社区教育培训学院办出特色的灵魂。办学理念涉及诸多因素，其中最重要的是院长和教师队伍。杰出的院长是形成科学的办学理念的关键，是一所社区教育培训学院的灵魂和引路人。北京大学是在蔡元培“思想自由，兼容并包”的办学思想指导下，使北京大学的面貌发生了根本性的变化，为形成今天的“北大精神”奠定了坚实的根基。教师则是办学的支柱和形成科学办学理念的基础。第二，主干学科特色。主干学科建设是社区教育培训学院办学特色的核心，是社区教育培训学院办学质量和办学水平的集中表现，也是社区教育培训学院品牌形成的重要基础。一所社区教育培训学院的生命在于学科，一个学科的生命在于特色和质量，学科的特色和质量取决于该学科的教师团队的力量。第三，培养特色。培养素质高、全面发展的创新型人才是社区教育培训学院的根本任务。社区教育培训学院应树立以人为本的教育发展观，从理论和实践两个维度来构筑具有现代特点的发展培养模式，必须改变只重知识传授而忽视人的能力培养的倾向，注重人的素质的提高、个性的发展以及人的创新能力和创新精神的培养，使培养对象的个性得到发展、创造力得到发挥。第四，育人环境特色。育人环境包括两个方面，即物质文化环境和非物质文化环境。物质文化环境是指社区教育培训学院的院容院貌和与其办学有关的物质条件，主要包括院园建筑、雕塑，大楼、花木、草地以及教学实验设施等，物质文化的差异导致各个社区教育培训学院之间的形象差别，它是社区教育培训学院形象的缩影，体现着该院的特色。非物质文化环境包括社区教育培训学院的院风、教风、学风、教研活动、社团活动、管理方式和风格等，它对人的心理、行为及教育等方面起着潜移默化的调适作用。品牌必须集中力量选择并形成特色，做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。一所社区教育培训学院如果有了自己的特色，就会有了竞争优势。有了竞争优势，才能在竞争中获胜，才能提高自己的知名度，才能赢得良好的社会声誉，也才会有自己的真正品牌，实现为区域经济社会发展提供源动力的目的。
3.品牌建设的规划
品牌建设是一项全方位工作，既需要有明确的战略规划，需要搞好与各要素之间的协同，还需要长期持续的投入。品牌建设要因院而异、因地制宜。对于资源有限的社区教育培训学院，最佳也最易成功的路径就是结合自身的资源优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领域建设属于自己的品牌。对定位于普通品牌的社区教育培训学院，其教育的重心应该是“贴近服务”，选择一至两个突破口，形成自身的优势。对定位于精品品牌的社区教育培训学院，应该将品牌建设的核心确定在办学质量的提升和办学特色的形成上。因此，成功创建自己的品牌，要有品牌建设规划。品牌建设要结合自身特点，扬长避短，趋利避害，品牌建设规划要和社区教育培训学院的发展规划、师资队伍建设规划、院园建设规划三大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。不断提高品牌在政府、社会、群众中的认可度是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动社区教育培训学院教育教学质量的提高和品牌价值的提升。
社区教育培训学院品牌建设应遵循的原则
1.整体发展原则
创建社区教育培训学院品牌必须立足院园，放眼全局、立体规划，整体把握，和谐发展。坚持整体发展原则应注意整体发展与特色发展相统一，因为特色发展不等于单项的、局部的发展，整体发展的目的在于特色的辐射和穿透，只有特色广泛地辐射开来和深入地穿透到社区教育培训学院的方方面面，才能显示特色的力量，才能形成和谐的整体发展态势。
2.院本特色原则
创建社区教育培训学院品牌应着力打造院本特色，因为院本特色是社区教育培训学院品牌的“名片”。脱离社区教育培训学院客观实际和现有条件去发展品牌，只能是空想。应当立足院本综合开发社区教育培训学院资源，充分利用院内外的有利条件去营造社区教育培训学院的发展特色。可以说，营造院本特色是社区教育培训学院品牌发展的必由之路。坚持院本特色原则应注意：
（1）立足院内与放眼院外相结合。创建院本特色要在对院内教育资源“深挖细掘”的基础上，将发展思维扩展到社会，充分发挥社会上的有利于社区教育培训学院发展的资源优势，形成院内外齐心协力打造品牌的态势。在创建品牌的合力中，社区教育培训学院应该发挥主体引导和凝聚的作用。
（2）立足现状与放眼未来相结合。创建社区教育培训学院品牌不是对社区教育培训学院现有成绩和优势进行简单的积累，而是要在对现有社区教育培训学院资源进行优化整合、合理配置的基础上，将发展的目标瞄向未来。因为品牌的指向是投向未来的，社区教育培训学院创建自己的品牌，应当找准自己的办学方向、培养目标、培养规格等与社会经济发展的“结合点”，应当着力于品牌的“最近发展区”和“最近生成区”的研究。
3.持续扩大品牌影响原则
社区教育培训学院品牌能立足于社会并保持长久不衰，其根本在于能保持品牌内在质量的稳定和提高。对外要加强品牌宣传、扩大影响，使社区教育培训学院品牌形象逐步在社会上得以树立和强化，从而扩大和提高社区教育培训学院品牌的知名度。对内的宣传是使全体师生员工清楚社区教育培训学院品牌的意义和任务，并能成为他们自觉努力追求的行为。克服浮躁，坚守诚信，担负起教育的社会责任，将品牌质量和品牌宣传有机结合，做到相得益彰。
社区教育培训学院品牌建设的举措
1.培育院园文化
任何文化，都有其自己的核心。院园文化的核心，就是社区教育培训学院的教育理念。文化品位不高的社区教育培训学院，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴。院园文化的主要形式有显现文化和隐现文化，涉及到物态、制度、人际关系等方面。在培育院园文化的过程中要重视：（1）制度文化的建立，体现管理者的智慧。社区教育培训学院中管理者和被管理者、师生、人和自然均处于平等地位，社区教育培训学院一切制度的出台均要能体现大多数人的意愿和智慧。社区教育培训学院的一切管理行为不带有任何的歧视，管理更多的是一种关爱、一种尊重，而不单单是一种约束，真正体现以人为本的理念。（2）开放文化的建立，体现管理者的宽广胸怀。社区教育培训学院胸怀开阔，心底坦荡，包容并收，及时吸收人类优秀文化和先进社区教育培训学院优秀文化的成果，不断进行自我反思、自我批判、自我扬弃，达到去粗取精、去伪存真。（3）创新性文化的建立，体现管理者与时俱进的品质。结合社区教育培训学院传统文化特点和现实社会的主流文化精华以及对未来社会文化建设走势的把握，不断进行自我创新，创造本院独特的文化。
2.强化品牌意识
强化院内全体人员特别是社区教育培训学院管理者的品牌意识，是社区教育培训学院实施品牌战略的根本前提，也是提升品牌价值的先决条件。从社区教育培训学院管理者和广大师生员工必须牢固确立品牌意识这个层面讲，社区教育培训学院发展要认清国内、省内、市内、区域内社区教育发展的趋势，确定自己的发展目标，突破社区教育培训学院的围墙，用全面系统的视角来考虑目前制约发展的资金、师资、管理等问题；加大开放、创新、合作的力度，探索和学习先进社区教育培训学院的办学经验，以自己的品牌和特色吸引人才和培育人才。
3.树立品牌形象
如何进行品牌形象的塑造，是社区教育培训学院实施品牌价值提升的重要内容。首先，创立―个独立的容易识别与记忆的标志系统，有效地对社区教育培训学院进行包装宣传。它包括社区教育培训学院的办学理念、院名、院旗、院徽、院歌、院服等，以体现社区教育培训学院精神，反映社区教育培训学院特色，使全院的师生员工有一种归属感。其次，要营造一个良好的院园环境。院园的建筑、设施、景观等能体现社区教育培训学院的品位和特色，既可向社会展示社区教育培训学院的形象，又可对置身其中的广大师生员工产生潜移默化的导向、激励、熏陶作用。再次，就是必须在深化内部管理体制改革，建立现代社区教育培训学院制度，提高办学质量，强化整体实力的同时，要借助现代传媒，向社会广泛宣传，让公众和广大消费者了解社区教育培训学院。可以通过院庆、教研活动、社团活动、招生及新闻等，推销社区教育培训学院，确立社区教育培训学院的公众形象，提高社区教育培训学院的社会声誉，加大品牌形象宣传。
4.提升科研含量
打造社区教育培训学院品牌是一个传承与创新的过程，那就必须以科研为先导，或者说只有科研才能为品牌打造提供源动力。要以现代社区教育科研注入品牌的打造过程之中，以关注社区教育现实的视角来研究与探索社区教育改革创新之路，社区教育培训学院可根据社区教育培训学院品牌发展方向和社区教育培训学院具体情况，设计一至两个主课题，全院以主课题为核心，让教师围绕主课题申请若干个子课题开展研究，使社区教育培训学院品牌建设的思路更加清晰，社区教育培训学院品牌的精神内涵不断得到充盈与丰富。
关键词：教育培训；品牌信任；影响因素；构建策略
随着高校继续教育发展转型战略的推进，高校的非学历教育培训规模快速增长，尤其是清华、北大、浙大等开展教育培训较早的重点高校，近几年教育培训人次每年都超过十亿。与时同时，为了实现更有品质的可持续发展，许多高校开始重视教育培训品牌培育，希望通过品牌建设，增强学员对自己教育培训品牌的信任，带动学校教育培训机构的内涵发展，提高自身的市场竞争力和社会影响力。
一、高校教育培训机构实施品牌战略的必要性
经过十几年的发展，我国教育培训市场已达到相当规模，形成了多办学主体的市场格局，包括各类学校、咨询机构、培训公司、行业协会等，教育培训机构总数已超过十万家。因此，高校教育培训机构要在激烈的市场竞争环境下生存和发展，必须实施品牌战略。1.品牌战略是高校教育培训机构自我修炼的有效途径。目前，许多高校的教育培训还处在粗放式发展阶段，教育培训机构的关注点只是在培训人数和培训产值上，对于教育培训机构的自身建设没有投入足够的精力。实施品牌战略，就意味着高校教育培训机构必须更加注重诚信、品牌形象以及专业化办学能力，以全面质量管理理念来进行自我审视、持续改进并追求卓越。2.品牌战略是高校教育培训机构创新发展的动力源泉。要创建和维护品牌，高校教育培训机构必须进行持续的创新，不仅要持续推动原有品牌的内涵、内容、特色和优势创新，留住老学员，还要根据自身特点和核心竞争力，不断开发具有竞争优势的产品和服务，开拓新市场，带动教育培训机构的持续发展。3.品牌战略是高校教育培训机构占领竞争制高点的有力武器。品牌是无形资产，高校教育培训机构一旦拥有了自己强势的教育培训品牌后，就会形成强大的品牌壁垒，提高准入门槛，通过与学员建立良好的品牌信任，积极维护原有的市场份额，享受品牌溢价，同时通过强势品牌竞争力，扩大竞争优势，有效拓展新的市场空间。
二、影响高校教育培训机构品牌信任的因素
高校教育培训机构要实施品牌战略，不仅要采取有效途径来创建和维护品牌，还要树立学员对自己品牌的信心，形成品牌信任，提高品牌的忠诚度和参与学习行为。通过综合以往研究和从事高校教育培训实际经验，笔者认为高校教育培训机构的品牌信任主要会受到高校特征、品牌特征、学员特征以及品牌—学员互动特征四个因素的影响。1.高校特征因素。学员对高校的感知会转移到对高校教育培训机构的感知，对高校的信任也会在一定程度上投射到对其教育培训机构的品牌信任。高校的声誉、学术地位、人才培养质量等都会影响学员对高校教育培训机构的品牌信任。高校声誉好、学术地位高的学校更值得学员对其教育培训机构产生信赖，培养出卓越人才的高校也会增加学员对其教育培训机构的品牌信任。2.品牌特征因素。品牌特征因素包括品牌声誉、履约能力、品牌竞争力、品牌心理效应。品牌声誉不仅反映品牌的专业能力，也会反映他人的信任特征，良好的品牌声誉会使学员快速建立起对高校教育培训机构的信任。研究表明，高校教育培训机构履约能力与品牌信任呈正相关，有能力履行承诺是学员产生信任的前提。品牌竞争力是教育培训机构核心竞争力的外在表现，强势品牌竞争力强，具有高知晓度和忠诚度，更容易获得学员的认可和信任。品牌心理效应指在学员认知中，教育培训机构所代表的个性、情感、品味等综合文化因素的总和，能满足学员情感需求和社会认可的品牌更能获得学员的信任。3.学员特征因素。高校教育培训机构的品牌信任也受到学员特征的影响，包括品牌喜好、品牌经验、风险承受能力、个性需求等。学员选择教育培训机构会受到心中既有的品味和偏好的影响，品牌的独特偏好会影响他对教育培训机构品牌的信任，学员具有的品牌经验会影响其判断品牌的可靠性及可信赖性，不同风险偏好的学员对教育培训机构的品牌信任也会有所不同，风险偏好程度高的学员更容易产生品牌信任。另外，学员的不同个性需求差异也会影响品牌信任，学员更容易对能满足自己情感、交往需求的教育培训品牌产生信任。4.品牌—学员互动关系特征因素。学员对高校教育培训机构的品牌信任除了静态的高校、品牌、学员特征因素外，还会受到品牌—学员互动特征因素的影响，包括品牌体验、学员满意、培训后的持续服务等。品牌体验可以实现品牌对学员的体验性价值，给学员留下品牌印象，愉悦的体验会使学员加深对品牌的正面印象，提升品牌信任。满意度是对学员满足情况的反馈，它是对高校教育培训机构所提供的产品或服务自身及其性能的评价，学员满意程度越高，则学员会更信赖该教育培训机构，大量研究表明，学员对品牌的信任度会随着满意度的提高而增加。培训结束后，教育培训机构对学员的跟踪和增值服务，以及由此建立的品牌与学员之间的良好“人际”关系也会增加学员的品牌信任。
三、高校教育培训品牌信任的构建策略
学员对高校教育培训机构的品牌信任受到高校特征、品牌特征、学员特征以及品牌—学员互动关系特征影响，因此，作为高校教育培训机构应该着眼于这四个方面来构建教育培训品牌信任，增强学员的忠诚度和品牌选择行为。1.诚心营销，树立良好的品牌声誉。高校教育培训机构构建品牌信任，必须长期坚持诚信营销。在招生营销时，不夸大其词，不许兑现不了的承诺，以事实和履约能力为依据进行适度宣传和推广。为谋取短期利益而进行虚假宣传来误导学员，会使学员对已有的品牌信任感知受到冲击，在这种情况下学员的感知风险增加，消费后悔增强，必将会给高校教育培训品牌形象和声誉带来较大的负面影响。2.精准定位，实施差异化定向服务。学员特征因素会影响品牌信任，因此高校教育培训机构要面向受训学员群体，开展差异化服务。明确市场细分，做好目标客户群体的定位，高校教育培训机构据此开发个性化的教育培训项目，提供针对性的教育培训服务。高校教育培训机构要摒弃模板化的单一式培训，针对特定客户，在课程设计、师资配备、教学方式、实践基地、学员参与、增值服务等各个环节实施差异化的安排。3.修炼内功，提升品牌竞争力。品牌竞争力包含了高校教育培训机构在资源、能力、管理、人力资源等方面的综合优势，是高校教育培训机构核心竞争力的外在表现，也是增强客户品牌信任的因素。高校教育培训机构要从打造先进的硬件设备、优质的师资队伍、高效运作的管理模式、完善的质量监控和评价、有效的人力资源管理等方面来提升品牌竞争力。另外，高校教育培训机构要重视教育培训品牌文化引领和传播，高端论坛、专家推介、公益活动、媒体正面宣传、良好口碑传播等都是获取学员信任的重要砝码。4.真诚以待，形成良好的品牌关系管理。品牌关系是指高校教育培训机构与学员之间持续联结的强度和发展能力，它的形成是高校教育培训机构和学员之间持续互动的过程。首先学员获得足够的信息充分了解高校教育培训机构，其次学员通过参加项目，对高校教育培训机构获取品牌正面形象，并建立起友谊关系，最后高校教育培训机构赢得学员的信任，形成对品牌的忠诚，学员和品牌之间形成合作伙伴关系。高质量的品牌关系会降低学员的风险感知，推动品牌信任的建立。5.超值服务，提供独特的品牌体验。品牌体验对品牌信任形成有着重要的作用，高校教育培训机构要针对培训学员和委托单位确定体验价值，分别从产品功能、服务流程和关系建设三个环节来实现体验价值。从培训项目功能上，要对接委托方和学员的实际需求，能解决受训方的实际问题；从服务流程上，要从吃、住、教与学等各个环节提供优质周到的服务，体现专业化的办学能力和水平；从关系建设上，要与学员培养感情，建立友谊关系，培训结束后，对委托单位进行追踪回访委托，提供后续服务，包括举办各类校友活动，不定期邀请学员参加各类活动，主动提供培训动态信息等。6.预案应对，开展品牌信任危机管理。市场经济条件下，培训市场竞争激烈，客户群体和需求复杂多样，突发事件时有发生，高校教育培训机构可能会面临品牌信任危机。危机处理是否得当，会影响高校教育培训机构的品牌形象和声誉，甚至会导致高校教育培训机构的成败，因此，高校教育培训机构要树立危机意识，制定应对预案，加强危机预防和管理。危机发生后，要把学员利益放在首位，以真诚、善意的态度，赢得学员的理解，努力把危机转为契机，展现积极品牌形象，重塑品牌信任。
作者:韩建立 单位:浙江大学
参考文献：
[1]张晞，刘洁.培训机构的品牌战略[J].山西高等学校社会科学学报，2004，（16）：30-32.
[2]袁登华.品牌信任研究脉络与展望[J].心理科学，2007，（30）：434-437.
[3]陈延.基于生命周期理念的教育培训品牌维护与发展[J].宁波大学学报，2013，（35）：102-105.
[4]汪月琴.职教师资教育培训品牌建设路径研究[J].继续教育，2014，（2）：31-32.
[5]唐小飞.消费者品牌信任瓦解与重塑对策研究[J].预测，2010，（6）：6-12.
[6]倪万玉.消费者品牌信任因素研究[D].江南大学，2010.
关键词：教育培训；品牌信任；影响因素；构建策略
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）03-0162-02
随着高校继续教育发展转型战略的推进，高校的非学历教育培训规模快速增长，尤其是清华、北大、浙大等开展教育培训较早的重点高校，近几年教育培训人次每年都超过十亿。与时同时，为了实现更有品质的可持续发展，许多高校开始重视教育培训品牌培育，希望通过品牌建设，增强学员对自己教育培训品牌的信任，带动学校教育培训机构的内涵发展，提高自身的市场竞争力和社会影响力。
一、高校教育培训机构实施品牌战略的必要性
经过十几年的发展，我国教育培训市场已达到相当规模，形成了多办学主体的市场格局，包括各类学校、咨询机构、培训公司、行业协会等，教育培训机构总数已超过十万家。因此，高校教育培训机构要在激烈的市场竞争环境下生存和发展，必须实施品牌战略。
1.品牌战略是高校教育培训机构自我修炼的有效途径。目前，许多高校的教育培训还处在粗放式发展阶段，教育培训机构的关注点只是在培训人数和培训产值上，对于教育培训机构的自身建设没有投入足够的精力。实施品牌战略，就意味着高校教育培训机构必须更加注重诚信、品牌形象以及专业化办学能力，以全面质量管理理念来进行自我审视、持续改进并追求卓越。
2.品牌战略是高校教育培训机构创新发展的动力源泉。要创建和维护品牌，高校教育培训机构必须进行持续的创新，不仅要持续推动原有品牌的内涵、内容、特色和优势创新，留住老学员，还要根据自身特点和核心竞争力，不断开发具有竞争优势的产品和服务，开拓新市场，带动教育培训机构的持续发展。
3.品牌战略是高校教育培训机构占领竞争制高点的有力武器。品牌是无形资产，高校教育培训机构一旦拥有了自己强势的教育培训品牌后，就会形成强大的品牌壁垒，提高准入门槛，通过与学员建立良好的品牌信任，积极维护原有的市场份额，享受品牌溢价，同时通过强势品牌竞争力，扩大竞争优势，有效拓展新的市场空间。
二、影响高校教育培训机构品牌信任的因素
高校教育培训机构要实施品牌战略，不仅要采取有效途径来创建和维护品牌，还要树立学员对自己品牌的信心，形成品牌信任，提高品牌的忠诚度和参与学习行为。通过综合以往研究和从事高校教育培训实际经验，笔者认为高校教育培训机构的品牌信任主要会受到高校特征、品牌特征、学员特征以及品牌―学员互动特征四个因素的影响。
1.高校特征因素。学员对高校的感知会转移到对高校教育培训机构的感知，对高校的信任也会在一定程度上投射到对其教育培训机构的品牌信任。高校的声誉、学术地位、人才培养质量等都会影响学员对高校教育培训机构的品牌信任。高校声誉好、学术地位高的学校更值得学员对其教育培训机构产生信赖，培养出卓越人才的高校也会增加学员对其教育培训机构的品牌信任。
2.品牌特征因素。品牌特征因素包括品牌声誉、履约能力、品牌竞争力、品牌心理效应。品牌声誉不仅反映品牌的专业能力，也会反映他人的信任特征，良好的品牌声誉会使学员快速建立起对高校教育培训机构的信任。研究表明，高校教育培训机构履约能力与品牌信任呈正相关，有能力履行承诺是学员产生信任的前提。品牌竞争力是教育培训机构核心竞争力的外在表现，强势品牌竞争力强，具有高知晓度和忠诚度，更容易获得学员的认可和信任。品牌心理效应指在学员认知中，教育培训机构所代表的个性、情感、品味等综合文化因素的总和，能满足学员情感需求和社会认可的品牌更能获得学员的信任。
3.学员特征因素。高校教育培训机构的品牌信任也受到学员特征的影响，包括品牌喜好、品牌经验、风险承受能力、个性需求等。学员选择教育培训机构会受到心中既有的品味和偏好的影响，品牌的独特偏好会影响他对教育培训机构品牌的信任，学员具有的品牌经验会影响其判断品牌的可靠性及可信赖性，不同风险偏好的学员对教育培训机构的品牌信任也会有所不同，风险偏好程度高的学员更容易产生品牌信任。另外，学员的不同个性需求差异也会影响品牌信任，学员更容易对能满足自己情感、交往需求的教育培训品牌产生信任。
4.品牌―学员互动关系特征因素。学员对高校教育培训机构的品牌信任除了静态的高校、品牌、学员特征因素外，还会受到品牌―学员互动特征因素的影响，包括品牌体验、学员满意、培训后的持续服务等。品牌体验可以实现品牌对学员的体验性价值，给学员留下品牌印象，愉悦的体验会使学员加深对品牌的正面印象，提升品牌信任。满意度是对学员满足情况的反馈，它是对高校教育培训机构所提供的产品或服务自身及其性能的评价，学员满意程度越高，则学员会更信赖该教育培训机构，大量研究表明，学员对品牌的信任度会随着满意度的提高而增加。培训结束后，教育培训机构对学员的跟踪和增值服务，以及由此建立的品牌与学员之间的良好“人际”关系也会增加学员的品牌信任。
三、高校教育培训品牌信任的构建策略
学员对高校教育培训机构的品牌信任受到高校特征、品牌特征、学员特征以及品牌―学员互动关系特征影响，因此，作为高校教育培训机构应该着眼于这四个方面来构建教育培训品牌信任，增强学员的忠诚度和品牌选择行为。
1.诚心营销，树立良好的品牌声誉。高校教育培训机构构建品牌信任，必须长期坚持诚信营销。在招生营销时，不夸大其词，不许兑现不了的承诺，以事实和履约能力为依据进行适度宣传和推广。为谋取短期利益而进行虚假宣传来误导学员，会使学员对已有的品牌信任感知受到冲击，在这种情况下学员的感知风险增加，消费后悔增强，必将会给高校教育培训品牌形象和声誉带来较大的负面影响。
2.精准定位，实施差异化定向服务。学员特征因素会影响品牌信任，因此高校教育培训机构要面向受训学员群体，开展差异化服务。明确市场细分，做好目标客户群体的定位，高校教育培训机构据此开发个性化的教育培训项目，提供针对性的教育培训服务。高校教育培训机构要摒弃模板化的单一式培训，针对特定客户，在课程设计、师资配备、教学方式、实践基地、学员参与、增值服务等各个环节实施差异化的安排。
3.修炼内功，提升品牌竞争力。品牌竞争力包含了高校教育培训机构在资源、能力、管理、人力资源等方面的综合优势，是高校教育培训机构核心竞争力的外在表现，也是增强客户品牌信任的因素。高校教育培训机构要从打造先进的硬件设备、优质的师资队伍、高效运作的管理模式、完善的质量监控和评价、有效的人力资源管理等方面来提升品牌竞争力。另外，高校教育培训机构要重视教育培训品牌文化引领和传播，高端论坛、专家推介、公益活动、媒体正面宣传、良好口碑传播等都是获取学员信任的重要砝码。
4.真诚以待，形成良好的品牌关系管理。品牌关系是指高校教育培训机构与学员之间持续联结的强度和发展能力，它的形成是高校教育培训机构和学员之间持续互动的过程。首先学员获得足够的信息充分了解高校教育培训机构，其次学员通过参加项目，对高校教育培训机构获取品牌正面形象，并建立起友谊关系，最后高校教育培训机构赢得学员的信任，形成对品牌的忠诚，学员和品牌之间形成合作伙伴关系。高质量的品牌关系会降低学员的风险感知，推动品牌信任的建立。
5.超值服务，提供独特的品牌体验。品牌体验对品牌信任形成有着重要的作用，高校教育培训机构要针对培训学员和委托单位确定体验价值，分别从产品功能、服务流程和关系建设三个环节来实现体验价值。从培训项目功能上，要对接委托方和学员的实际需求，能解决受训方的实际问题；从服务流程上，要从吃、住、教与学等各个环节提供优质周到的服务，体现专业化的办学能力和水平；从关系建设上，要与学员培养感情，建立友谊关系，培训结束后，对委托单位进行追踪回访委托，提供后续服务，包括举办各类校友活动，不定期邀请学员参加各类活动，主动提供培训动态信息等。
6.预案应对，开展品牌信任危机管理。市场经济条件下，培训市场竞争激烈，客户群体和需求复杂多样，突发事件时有发生，高校教育培训机构可能会面临品牌信任危机。危机处理是否得当，会影响高校教育培训机构的品牌形象和声誉，甚至会导致高校教育培训机构的成败，因此，高校教育培训机构要树立危机意识，制定应对预案，加强危机预防和管理。危机发生后，要把学员利益放在首位，以真诚、善意的态度，赢得学员的理解，努力把危机转为契机，展现积极品牌形象，重塑品牌信任。
参考文献：
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