关键词：商业银行市场营销金融产品
一、中国商业银行市场营销的进展
商业银行的市场营销是银行经营管理的重要内容，我国商业银行的市场营销起步较晚，和国外的商业银行相比还存在较大的差距，但十几年来，中国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使商业银行的营销机制得到了长足的发展，并取得了较大的成果。
1、树立了以客户为中心的服务理念
营销管理成为商业银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，大都有自己的市场定位，也能基本做到从客户的角度出发，围绕客户需求，用适应社会金融需求的金融产品或服务去满足市场。各大商业银行纷纷推广文明用语，改善员工的服务态度，推出微笑服务、限时服务、电话预约服务等形式多样的服务，广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些商业银行还聘请了社会监督员，加强监管，使服务真正落实到实处。
2、金融产品得到不断开发与推广
为了满足客户日益增长的融资需求，各家商业银行开始致力于金融产品的开发与应用。存贷款的品种不断增加，如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时，各商业银行还积极拓展中间业务产品，如业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等，使产品形式和内容更趋丰富。
3、分销渠道不断拓宽
随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面，各商业银行增加分支机构，形成了庞大的营销网络，向客户提供了方便的服务；在间接分销方面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展，促进了银行产品的销售和自动化水平，对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。
4、促销手段得到一定运用
为了鼓励客户购买本行的金融产品，各家商业银行积极采取多种方式，激发客户需求。各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，如通过电视台、电台、路牌等媒介向客户宣传本行的产品和服务，广告数量、质量有了一定提高。人员推销频率有所增加，并且都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系。各银行还积极采取CIS（企业形象识别系统）策略，树立银行的整体形象；相继推出客户经理制，加强与客户的沟通，改善银行柜面服务，热情向客户提供咨询等，业务数量也因此而有所增长。
二、中国商业银行市场营销存在的问题
1、营销观念仍有片面性
目前，一些商业银行虽然树立了以客户为中心的营销理念，但总体而言，银行对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，缺乏营销运行机制，组织机构中也很少设立营销管理部门。
2、市场营销定位不明确，目标不清
营销目标的制定决定一家银行明确的市场定位，目前，我国商业银行的市场营销仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银行在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都进行大量投入，银行竞争策略针对性不强，个性匮乏，对本银行的细致分析少，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入相比，银行很难赢得预期的竞争优势。
3、忽视真正意义上的关系营销
近几年来，存款和贷款一直是我国商业银行竞争的重点。面对激烈的市场竞争，一些银行为了吸引存款，采取了一系列不正当的违规操作；另一方面，争夺优质贷款客户也成为银行竞争的取向，在优质客户已在他行开设基本帐户的情况下，有些银行仍采取回扣或贬低他行等不正当手段拉拢客户，这既牵制了银行过多的资源，还极易造成银行疏于内部管理，也给银行日后的经营管理埋下了隐患。
4、内部营销机制不健全，缺乏高素质营销人才
现代商业银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。但目前我国商业银行却普遍缺乏高素质的营销人才，很多银行只是抽调一些部门的人员来开展市场营销，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，出现营销行为异化、甚至偏差等现象。没有一支具有坚实理论基础和丰富实践经验的营销队伍，商业银行的市场营销很难真正开展起来。此外，很多银行内部没有形成内部营销机制，缺乏以人为本的企业文化，对员工的激励制度不合理，致使员工整体素质不高，缺乏工作热情。
三、中国商业银行市场营销策略
1、树立顾客满意理念，建立客户导向的运行机构
中国经济的不断发展和消费者需求趋于多元化，促使银行业必须根据确定的目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。只有这样，银行才能占有和保住客户，在激烈的银行同业竞争中处于优势地位。一是要树立“服务取胜”的观念，一切从客户和市场的需要出发，为客户提供个性化服务和“一站式”服务；二要建立顾客满意战略信息反馈和检测系统，如通过顾客回访、意见调查表、面谈、电话访问、组织座谈等方式跟踪和研究顾客的满意度，为进一步提高顾客满意度提供参考；三要设立“以客户为中心”的运行机构，如实施客户经理制，设立市场经理部和客户经理部，随时了解、分析、预测客户的需求，设计和开发新的业务、服务，发展新客户，开拓新市场。
2、实施关系营销，创造顾客忠诚度
关系营销是指银行的营销活动应建立和巩固与客户的关系，通过集中关注和连续服务与客户建立一个互动的长期性联系，以实现银行一段时期利润的最大化。按照关系营销的概念，银行营销活动的目的不仅仅是创造销售量，还要创造忠诚的客户，创造出不能被竞争者夺走的客户。银行制订和实施关系营销战略，首先应树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，在此基础上，形成以经营理念和价值观为核心的企业文化，并通过内部关系营销和确立企业形象，将其贯彻到银行的各个部门、环节中，使银行的运营紧紧围绕顾客满意这一中心。
3、实施内部营销，构建新型企业文化
内部营销的本质含义是指通过把握及满足内部员工的需求，来吸引、刺激、保留和发展员工，使其以满腔热情投身于工作，以为顾客提供优质服务。简单地讲，内部营销即指将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法。首先要建立以人为本的企业文化，使用目标管理的方式，加强管理层与员工的沟通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的职务晋升机制和系统有效的培训制度，从而提升员工的积极性和团队合作精神；第三，创建学习型组织，形成学习型商业银行，不断强化共同的发展目标，从而形成和保持银行强劲的发展能力。
4、实施全面服务质量管理
由于商业银行的服务无专利可言，一种服务或产品推出后，很快就会被竞争者模仿，因此，只有不断地通过创新来改进服务质量，才能保持自己的经营特色，保持高质量的服务。目前，我国商业银行对服务质量管理有了一定进展，但是尚未对服务质量进行整体、系统、全面的管理，也没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准，即便有一些也是软指标。因此，要实施全面质量管理，更好地提升银行的竞争能力。包括借鉴先进经验，实施现代化管理；提高工作质量，进行零缺陷管理；正确对待服务失误，实施服务抢救措施；正确确定服务质量标准，避免不必要的纠纷和投诉；有针对性地开展服务补救的预防等等。
5、实施整合营销传播
整合营销传播的内涵是以消费者为核心，重组银行行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，发挥不同传播工具的优势，以统一的目标和传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立银行形象在消费者心目中的地位。整合营销传播的关键是：简练、集中、重复、符号化。银行应整合运用各种宣传工具和方式，强化“一个声音，一个面目”的整体形象；银行应以顾客为导向，以客户的需求为出发点，在全面、充分掌握客户信息的前提下，找到沟通诉求点，制定营销宣传计划。此外，银行也应充分发挥互联网双向沟通的功能，开展网上营销传播，配合电视广告的银行形象，加强营销效果。
6、实施品牌营销战略
品牌营销是金融服务个性化的体现，商业银行要善于进行品牌经营，即从品牌定位开始，经过品牌规划设计，通过品牌传播，建立品牌认同和客户忠诚，通过品牌的建设、运营和管理，延伸、扩张和组合等一系列的战略和决策，从而使品牌增值。首先，实施完善的CIS（企业形象识别系统）策略，通过创意策划、广告宣传、公共关系等手段塑造出与众不同的商业银行形象，以达到提高银行知名度、增强银行竞争力的目的。其次，推行绿色管理，创造良好企业形象。绿色管理就是银行把节约资源、保护环境的健康理念融入企业管理的全过程和各个方面，实现银行的可持续成长，这和目前推行的低碳思想不谋而合。应树立绿色管理理念，形成绿色企业文化；为员工创造绿色生存环境；建立绿色自查机制，使绿色管理系统化、标准化；开发绿色金融产品，通过绿色营销，实现低碳经营。
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关键词：营销环境；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。银行营销的目的，是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。
一、商业银行营销的特征
商业银行不同于一般的企业，商业银行为消费者提供的不仅是有形的金融产品，还为其提供无形的金融服务，而且商业银行在国民经济中又具有特殊的地位，这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。
（一）营销产品相互联动
普通企业的产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品的关键因素则是所能提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调显得更加重要，使得实行全能银行产品策略更加重要。
（二）营销环境比较严格
普通企业营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其他限制相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格，商业银行在产品定价上受到许多限制。
（三）营销渠道短而直接
普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系较多，不直接面向最终消费者：而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点，也使得商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。不过随着互联网技术的推广，银行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩展。
（四）营销对象地位特殊
普通企业的营销对象（客户）一般是单一的买方，而商业银行的营销对象有可能是双重的，某一客户即可以作为资金的买方，同时又可能成为资金和信用服务的买方。基于这种关系的特殊性，商业银行应注重促销策略的运用，努力建立与顾客长期稳定的关系。
二、我国商业银行的营销策略
（一）产品策略
由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场已经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行已经基本掌握了国内客户的需求，较容易针对客户需求开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供了进一步的服务。但是我国商业银行在产品策略方面仍有局限。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，而我国商业银行由于受到当前严格的分业经营管制的限制，我国商业银行还不能较多地进入保险、信托、证券等领域经营，而且银行的资金来源仍以存款为主，资金运用主要集中在货款上，银行的营销活动无法全面开展，不能很好地满足客户的多样化需求。其次，在我国各家银行推出的金融产品中，模仿多而创新少，从而使得银行顾客感受到的银行服务差异化程度很小。
相对而言，外资银行不会在机构设置等劣势方面和中资银行竞争，而会借助其产品、服务等策略方面的优势扩大业务，向顾客提供全能化的产品，一些风险小、成本低、利润高的中间业务，更是他们竞争的重点，如银行卡、代收代付、信用证、金融衍生业务、基金托管业务、投资咨询、资产管理等业务。我国银行在产品策略上可以在模仿外资银行的基础上进行自我创新，实现产品的最优化。
（二）定价策略
由于银行业会对一国金融、经济甚至政治产生相当大的作用和影响，各国政府对该行业实施严格管制，其中价格，如利率往往是管制的主要对象之一。我国也不例外，目前，我国银行定价是以市场供求为基础的、以单一的基准利率为标准的、有管理的浮动定价方式。就管理的浮动定价方式本身而言，是符合我国金融开放条件下银行定价的目标取向的，即该种定价方式能较好的实行浮动性目标和稳定性目标的统一，从而为我国经济的均衡发展提供了较为灵活的政策调控空间。但是，通过对我国银行定价的综合分析，我国银行定价不能反映资金供求状况，不能带动资金的高效流动。近年来，我国商业银行在业务竞争中表现较为激烈的是价格竞争，如相互攀比的高息揽储，在政府部门的招标中以较高成本取得代收代付权.中间业务少收费或不收费等。我国商业银行片面追求短期内的存款额和市场份额的增长，有时只是为了完成上级下达的计划，而不计成本，盲目定价。
根据价格理论，影响银行定价的因素有成本、需求和竞争3个方面。从商业银行经营管理及外国定价策略的角度看，银行产品定价的策略主要有以下两种：
1、成本定价策略。商业银行业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本，并获得预期的利润。如果采用成本定价策略，产品价格将根据预期收入（或利润），成本、产品销售数量的影响，定价需要遵循的原则是：成本需要得到全额补偿；在销量一定的情况下争取收入最大化。
2、竞争定价策略。如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标，采用竞争定价策略，其业务产品定价需要考虑到银行的竞争地位。银行需要对自己提供的某种业务产品的市场竞争地位进行判断，是处于绝对优势，还是处于平均水平或劣势；根据不同的地位确定扩大市场份额的目标，并配合以相应的定价策略。如果在市场份额上处于绝对优势，就将掌握市场定价的主导权，可以采取利润最大化策略，赚取一定的超额利润。如果处于平均竞争水平，则只能采取追随定价的策略，被动地接受市场价格。如果处于竞争劣势，进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价，同时努力降低成本，而保守的银行则接受市价，设法改善产品的品质和服务质量。
3、渠道策略。经过多年的发展，国内商业银行已经建立起庞大的分销渠道，但渠道成本高昂。在直接营销渠道上，相比外资银行在中国只有为数不多的分支机构而言，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络具有绝对的优势。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，至1999年末，国内各家银行发卡量己达2亿多张，银行系统拥有ATM近3万台、POS近22万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。我国商业银行虽然拥有庞大的分销渠道，但国内银行的渠道是以大量的营业网点、冗余的员工、巨大的开支为支撑的。虽然我国四大商业银行己经在全球银行排名中位居前列，但与国外银行相比，我国商业银行人均创造的利润十分低下，银行的效益普遍欠佳。总而言之，银行在分支行网点设置中应认识到环境的动态性与选址模型中数里的静态性的不同：还应将市场营销组合的分销手段产品、价格、促销及总营销计划结合起来。随着使用者对市场性质的了解和各种技术的进步，各种模型将进一步得到修改和完善，得出的结果也将更精确。另外只有对商业银行现有实力和情况有一个充分的了解才是适当选择、发展和改进选点技术的唯一基础。
4、促销策略。随着金融服务业竞争的加剧，价格变得越来越透明，价格竞争也越来越鲜明，促销这种方式也逐渐被使用。商业银行也越来越把促销列为推动市场、拓展业务的重要手段。银行促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等方式。商业银行的促销，是以扩大商业银行在客户中的知名度、美誉度和培养客户对商业银行的忠诚度为前提。我国商业银行在促销策略上的运用可以说是八仙过海，各显神通。我国商业银行大做广告是近几年的事情，充分利用各种传播媒体宣传产品塑造自身的整体形象。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短几年内，各家银行纷纷聘请营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的金融产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”等，国内金融市场品牌营销的序幕开始拉开。我国商业银行较多的采用媒体、广告牌、标语等广告形式，但是这些广告都是以告知为目标，以理性述求为主，而以说服购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺，同时由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不强，给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。推销内容单调，覆盖的客户面小，相对成本高，而且营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过媒体做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。可以看出我国商业银行使用的各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的优化结合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策。商业银行对金融服务的促销方式，一般可分为两大类：人员促销；非人员促销，包括广告促销、营业推广、服务促销和公共关系四种具体形式。
三、总结和展望
随着商业银行乃至金融行业之间竞争的全面开展，今后商业银行营销的研究将具有举足轻重的作用，而策略研究必将是重中之重。如何在新的营销环境下把握新的营销理念，采取有效的营销策略应是今后商业银行营销策略研究的重点。
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关键词：商业银行；营销策略
中图分类号：F832.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-01
我国商业银行经过60多年的发展历程，改革开放30年来，商业银行业从金融保护到最终完成金融业对外开放，处于商业银行业的竞争格局。随着我国商业银行竞争的日益激烈，国际经济和金融危机与其它行业的融合以及新技术的出现和应用，使得我国商业银行面临着越来越多的竞争和压力。在这种形势下，原有的营销理论已无法在复杂的竞争中发展并获取竞争优势，必须有新的营销理论运用到商业银行的多个领域。
一、商业银行开展市场营销的重要性
1.是商业银行面对激烈竞争的需要
开展市场营销有利于商业银行快速适应经营环境的变化，及时把握市场机会，提高核心竞争力。随着外资银行大举登陆国内金融市场，中外银行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势，我国商业银行必须及时调整营销方式和方法，准确的把握目标市场定位。
2.是提高自身综合实力的需要
商业银行的管理理念，产品服务面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新要求，我国商业银行只有在产品服务等方面的变革与创新，才能求得生存和发展。长期以来，我国银行习惯了坐等客户上门，办事效率不高，当前经营环境已经由卖方市场转化为买方市场，这使得国内各商业银行通过优质的营销服务以及广告宣传，公共宣传等取得社会公众的信赖和好感，这种信赖必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力。
3.是调整客户结构的需要
稳定客户关系是商业银行存在的基本条件，随着产品的需要都日益多样化，要求我国商业银行的市场营销工作要明确客户市场定位，明确产品市场定位，不断丰富理财产品模式，不断以满足客户的差异化需求，提高可持续赢利能力。
二、商业银行的营销现状
1.营销渠道短
企业营销直接面向消费者，而商业银行产品的营销渠道一般不直接面向客户。在银行交易中，在买者和卖者之间需要设立直接的经营机构、营业网点，而商业银行占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点导致银行的营销业务开展的不到位。
2.缺乏对营销战略的统一规划
我国商业银行尚未树立完整的营销理念，银行业营销行为有偏差，主要集中有较深的计划经济痕迹，对市场需求能力不足；在经营策略上出现了给储户送礼、赠券等违规行为。我国商业银行基本没有真正的商业化，其内部经营机制还不完善，导致商业银行的经营行为短期化的现象。激烈的市场竞争要求商业银行要根据不同的客户群进行多方位的制订市场营销组合方案，但是目前商业银行的营销缺乏从长远角度来定位与控制，只是简单地形式式的运用促销手段，这与营销的总体策划的要求不符合。
3.市场需求预测难度较大
营销计划在不同时期会出现较大的变化。客户对于金融服务产品的需求随着生产专业化、效率化的变化而变化，因此希望金融机构能提供更便利高效的存款业务产品。而在相关改革措施出台后，客户对于消费贷款、住房贷款等产品的需求会有所增加。但是由于受传统消费观念的制约和经济收入与未来预期的影响，尽管银行利率一降再降，人们仍然在低谷徘徊，这一特点就给银行的营销功能带来了更大的压力。
三、商业银行的营销对策
1.拓宽营销渠道
随着现代科学技术的进步，商业银行的营销渠道呈现多样化的特点，例如：业务上的通存通兑、ATM自动提款机的增加等等，都反映了我国商业银行的多样化的促销手段得到广泛使用，银行金融机构需要采取定人、服务到家等优质服务措施。在有效提升客户群体满意度的同时，也增强了我国商业银行的生存能力和竞争能力。商业银行应加大广告等促销工作，以更好加强中间业务的创收等问题。
2.制定长期的营销规划
随着银行业买方市场的形成，营销规划成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，形成各自的忠实消费群体为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，有效提高顾客的忠诚度。银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因此商业银行一定要建立以顾客为导向的长期市场营销规划，确保营销规划的同一性和稳定性。
3.使用现代高新技术
现代科学技术在银行营销过程中得到广泛应用。如：花旗银行率先利用因特网技术在创办了无人银行，随着新型的金融服务产品如高附加值信用卡等也不断得以推出，网上银行的网络营销己经到来，银行要采取多变的营销方式来应对不断的发展。随着个人电脑的普及，网上银行业务会出现新的服务渠道，使得银行可以不受地域限制的随时随地服务，从而大大提高了自身的竞争能力.
总之，商业银行机遇与挑战并存，要想与外资银行抗衡，必须提高加强营销意识，需要建立以顾客为导向的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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关 键 词：商业银行；网络营销；营销策略
中图分类号：F830．49 文献标识码：A 文章编号：1006-3544(2007)01-0032-02
我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。
一、我国商业银行网络营销现状
(一)网络环境逐步改善
2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月30日，大陆拥有1．23亿网民，占我国13亿总人口的9．4%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。
(二)网上银行取得了长足发展
近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站――“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台――兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。
(三)网络营销法律法规不健全
目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。
(四)商业银行网络营销内部环境有待加强
1．品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。
2．不能提供个性化的服务。向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。
3．网络营销方式没有充分被利用。大多数商业银行没有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。
此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。
二、我国商业银行开展网络营销策略建议
(一)银行品牌形象策略
1．保证银行网站的惟一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。
2?郾注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2005年10月份，交行、中行、建行、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行．cn”、“建设银行．cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。
(二)产品个性化策略
银行业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。
1．加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。
2．提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。
3．多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。
(三)“多渠道并存”策略
1．银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。
2．银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。
3．银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。
发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。
(四)人才策略
由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。
商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。
参考文献：
[1]韩宗英．商业银行网络营销的竞争焦点在于留住访问者[J]．辽宁经济，2006，(3)．
[2]张广玉，毛长文．论我国商业银行网络营销的策略[J]．广东财经职业学院学报，2005，(2)．
[3]刘建佳．我国商业银行网络营销的问题及对策研究[J]．内蒙古科技与经济，2005，(16)．
1.服务营销概念
服务营销学于20世纪 60 年代兴起于西方，1974 年拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
2.我国商业银行服务营销的发展现状分析
（1）对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国商业银行经过近六十年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效应”。
（2）服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。
（3）拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大商业银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。
（4）拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。
3.我国商业银行服务营销存在的问题分析
（1） 服务营销意识不强。不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。
（2） 客户维护管理薄弱。客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住忠诚客户，提升服务管理水平。长期以来，由于种种原因，有的银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。
（3） 服务质量和效率低下。从目前情况看，有的银行网点服务营销不容乐观。如我们会经常看到，在各个网点，客户经常排着长队等待办理业务，也时常听到客户抱怨某网点服务效率太低的声音。
（4） 营销服务文化欠缺。长期以来，银行比较注重业务发展、市场拓展，这无疑都是正确的，有成效的，而在营销服务文化建设方面较为落后。
4.商业银行服务营销策略研究
在充分认识到我国商业银行服务营销存在的问题的基础是，提出如下的策略：
（1） 加快实施流程再造，优化内部业务程序。在服务营销方面，银行要积极转变观念，坚持按照以市场为导向，以客户为中心，尽量满足客户需要的思路，对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。
（2） 狠抓员工业务培训，提高全员业务素质，增强服务营销意识。对员工进行业务培训是一项长期的任务，是服务营销的基础。
（3） 完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作。网点是银行的服务窗口，是银行品牌形象的体现。因此，要本着素质高、反映快、业务精的原则，挑选和充实一线窗口队伍，把那些年轻、优秀的员工选派到网点。
（4） 加快电子设备更新改造，提高设备利用率。要根据业务发展需要，加强对网点机具设备的维护管理，保障业务正常需要。
关键词：商业银行；市场营销；一线网点；营销策略
中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-02
一、我国商业银行的市场营销
（一）商业银行的定义和特征
商业银行是指以追求利润为目标，以经营金融资产和负债为对象，综合性、多功能的金融企业。也就是说商业银行是一个信用授受的中介机构、是以获取利润为目的的企业、是唯一能提供“银行货币”（活期存款）的金融组织。作为企业，商业银行与一般工商企业一样，也具有从事业务经营所需的自有资本，需要独立核算，依法经营，照章纳税，自负盈亏，把追求利润最大化作为经营目标。
（二）我国商业银行市场营销的重要性和现状
市场营销作为现代企业市场运作的核心理念，是企业管理的重要组成部分，是在企业竞争日益激烈、销售出现困难、市场供给量大于需求的“卖方市场”条件下出现的。加入WTO以后，外资金融机构的大举进入，更加剧了国内企业间的竞争，这种竞争机制的导入，使商业银行为了维护自身的重点客户和保持市场份额，必然将市场营销提到了重要的议事日程，并越来越受到经营管理者的高度重视。商业银行的市场营销主要表现在以下几点：
1.银行开始注重塑造自身形象
各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各个银行的显著标志；在全国范围内的办公场所和营业网点按照不同层次、级别的统一规格和标准的装修，并将为客户提供便利设施、增设客户座位纳入统一要求和管理，努力营造一个舒适的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。
2.增设了分支机构
各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额，鳞次栉比的营业网点极大地方便了客户，加速了市场资金流通。
3.业务种类多样化
随着市场的发展，商业银行也越来越关注新产品的研发，先后推出了定活两便储蓄、通知存款、理财产品、基金、贵金属、汇市通、第三方存管、银期转账、信用卡、分期付款、住房按揭贷款、消费贷款、个人综合消费贷款等业务，各类产品不论外延还是内涵都在传统的基础上有了很大的扩展和充实，以满足客户不断变化发展的需要。
4.大力开展业务宣传
配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传，比如：印制宣传活页、散发宣传单，在各种媒介载体上广告，不定期的举办理财沙龙，赞助文体活动等。
（三）一线网点在商业银行市场营销中的地位和作用
商业银行的一线网点是商业银行营销服务的直接体现，也是面对面接触客户的银行职能部门，是可以直接做出反应并进行有针对性的营销的部门。在我国商业银行业多元化激烈竞争格局日益显现出来的大趋势、大背景下，提高服务营销水平，培育竞争优势，已成为我国各商业银行生存与发展所面临的一个极其重要的现实性问题。商业银行一线网点是商业银行的微观基础，是与顾客直接接触并服务于顾客的银行基层组织，它的服务水平的高低、服务质量的优劣，不但影响商业银行基层网点自身的经营行为，而且也必然在整体上影响商业银行的生存与发展。
二、一线网点的营销策略
在一线网点的工作中，每一个岗位的定位，正是针对不同目标客户，做出市场细分的结果。针对各自面向的客户不同，工作内容的不同，所要达到的目的不同，各个岗位都有属于他们的营销策略：
（一）网点主任的营销策略
网点主任是网点的最高领导者，是网点的“领头羊”，对网点员工起到管理和带动的作用，网点主任可以通过现场示范、晨会点评和晚上工作例会等形式，在组织员工学习新政策、了解新形势、把握新要求的同时，刻意把上级行的各项工作部署、当前工作重点和面临的新形势告知员工，全面深化“服务创造效益”的理念，发挥职位的优势，提升客户的信任度，利用手中的资源，合理配置，以服务和维护客户为主，有针对性的进行银行产品的营销和推广。
（二）大堂经理的营销策略
大堂经理是每位客户走进银行网点遇到的“第一张面孔”，主要负责分流、引导、识别客户，减少客户等候时间。并起到分流、引导客户至自助设备、发挥自助设备功效和作用，应充分提高自助设备的利用率、增加客户分流率、减轻柜员压力、有效优化服务环境、有效提升客户贡献度。
（三）客户经理的营销策略
客户经理相对于大堂经理有固定的办公室，熟悉的客户群，并对每个客户建立简单的档案管理，面向的主要是中、高端客户，有针对性的进行一对一的营销。应该吸收由识别营销系统推荐的新客户，进行新客户关系的建立并跟踪后续服务。
（四）理财金专区柜员的营销策略
网点主任通常会将业务技能强、服务水平高的优秀员工安排在贵宾室，即VIP及理财金专区。理财金业务柜员针对中、高端客户，在提供中、高端客户所需基本服务的同时，更提供快捷的服务。应配齐配足贵宾窗口柜员，充分发挥贵宾客户区的最大最优功能，实现差别化服务。
（五）普通现金区柜员的营销策略
普通现金业务柜员即个人现金业务柜员，针对一般客户群，解决一般性客户所需，该岗位员工主要应关注系统提供的个人星级标志识别系统，在客户中认知出有对其它相关产品需要的，或有潜力的客户，推荐给客户经理，以进行更有效的营销。
三、一线网点营销策略存在的问题及改进措施
我国的商业银行市场还处于初级阶段，所以商业银行的营销策略还不完善，对于商业银行的一线网点，还存在许多不尽如人意之处，要想发展就必须就存在的问题进行改进，这样才有可能更大地占有市场，更多地获得利润。
（一）存在问题
1.岗位员工营销意识不到位，无岗位间的配合
目前各个区域内的工作人员在识别引导客户上存在疏漏，或有与己无关的思想，而客户经理对产品则会有个人偏向性，存在只针对指标任务进行推荐，而不能为客户合理配置资金的行为，两者之间无紧密配合。而且有些商业银行对外营销采用的手段是增设网点、抢贷款大户、个别营销，对内营销采用的是定指标、派任务、搞评比。这样的结果多是通过培养个人关系去发展客户，即多依靠客户经理单打独斗，而掌握这种关系的人一旦离开了岗位或调离了工作，靠这种投资开发的客户将随着人员的变动而丧失或转移。
2.促销方式单一，效果流于形式
目前，我国企业、居民的金融意识加强，银行客户需要获得更多的金融知识，这对银行提出了业务宣传方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告，宣传面过窄，与客户的有效沟通不够，达不到预期的宣传效果。
3.对关系市场营销理解还存在一定的偏差
关系营销理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中，却产生了请客送礼、给予回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销，这些做法不仅违反了有关管理条例，同时也增加了银行的经营成本，更为严重的是，以此建立的客户关系并不稳定，不仅浪费了资源，还给银行的长远发展留下了隐患。
（二）改进措施
1.明确网点各成员的营销目标和工作责任。
充分发挥团队力量，实现全员营销按网点营销目标要求，把任务分解落实到岗位、落实到个人，使人人头上有任务，人人身上有压力。如果网点的客户经理能够成为客户的金融顾问，其他员工可以全力支持客户经理的业务，该一线网点在市场中无疑将获得主动地位，从而激发员工营销活力，提高员工之间的融洽度，增强员工的营销积极性，为推进存款工作快速增长提供了支撑和保障。
2.细分客户，采取针对
商业银行间的竞争越来越激烈，同一城市的不同银行甚至同一城市同一银行的不同网点之间，都存在着争存款、争客户的现象。甚至坐在柜台内办理对公业务的工作人员也需要完成指标存款和中间业务销售指标。市场竞争的残酷性，决定了银行客户经理把握营销机遇的能力也必须与时俱进。一线网点应对大众客户做好基础服务，突出“高效快捷”的特点；对达标的个人理财金账户以上的客户实现个性化服务，突出“价值体验”，由客户经理负责跟踪服务，定期或不定期的回访，最大限度地满足优质客户的需要；对白金级贵宾客户，则提升服务的情感含量，把对客户的尊重和珍惜有机地融入到具体服务中，打出具有网点特色的“亲情服务牌”，在客户生日、乔迁、开业时，以发短信，送贺卡、花篮等形式进行祝福和问候。
3.完善员工业务考核机制，转变营销思维
坚持以岗定薪、按绩取酬的市场化分配原则，形成以全员业绩台账和产品收入计酬为核心的员工薪酬分配体系。在考核实施过程中，实行有奖有罚、以奖为主、利益引导的方法，打破任务观念，鼓励多超多奖，每日公布员工营销业绩，每月考核结账，把产品计价落到实处，使员工做到心中有数。促使全员由原来“要我抓存款”向现在“我要抢客户”的思维转变，全面推动银行业务的快速发展。
参考文献：
[1]何涛.基于约束理论的商业银行业务流程再造研究[J].财会研究，2011（12）.
［关键词］ 服务营销渠道 商业银行 消费者需要
随着金融市场竞争的加剧，目前，无论国内或国外银行都将竞争的重点转向了服务和营销渠道的竞争。服务营销渠道作为重要的发展战略越来越受到各银行的重视。如何建立起高效便捷的营销渠道是各银行需要解决的重点问题。解决这个问题需要各银行在渠道建设或改造之初对渠道进行一个全面的设计，综合考虑多个细分维度，对自身的情况进行分析，并选择能满足需求的渠道模式与之相配合，这样才能使渠道发挥应有作用，真正形成银行的核心竞争力。
一、银行服务营销渠道特征
1.银行营销渠道界定
银行营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需要，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。其功能有：服务功能；便利功能；信息功能；销售功能；宣传功能。本文主要从服务的功能角度来探讨国有银行如何从服务角度入手，提升其销售渠道的建设和完善。
2.服务营销渠道特征
（1）无形性
与实体产品相比，服务首先具有无形性的基本特征。从市场营销组合的观点来看，服务提供者可以用一个直接有效的原则来确定服务，即可以使用产品策略来确定服务。也就是说，通过尝试把服务与一些影像或物体联系起来，使它具有更多的确定性，以此显示出自己的服务的特点。因为顾客可以直接接受与感受通过这一渠道所提供的服务。
（2）不可分离性
由于服务不能脱离服提供者而独立存在，所以服务与提供它的渠道很显然也是不可分割的。因此，服务渠道的服务质量较之有形产品渠道更好体现了顾客购买的服务质量。对于服务提供者而言，如果渠道不能很好运作，顾客就不会很好地得到服务。
（3）差异性
由于服务的差异性，使得虽然在真是的世界中，完全实现服务标准化只是一种理论，不可能真正实现。但是组织仍然可以取得最大限度的一致性，至少可以接近这一理论。
（4）顾客参与
虽然不是所有服务，但是大多数服务的确需要顾客的完全参与。为需要顾客参与的服务设计的渠道，应该促进顾客的参与。
（5）易逝性
对于渠道管理来说，服务易逝性的主要含义是：这种渠道应该被设计用于有限的展示中向目标提供更多的服务。
二、服务位置的选择
银行业渠道问题中，有关服务所在位置的选择是一个极为重要的方面。不论以什么渠道形态去获取顾客，银行的位置，也就是其设置在什么地方，都是很重要的。
1.服务位置的性质与类型
位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：①顾客来找服务提供者；②服务提供者来找顾客；③服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。相对于银行目前的业务开展状况，其与顾客之间的相互作用方式属于第一种居多。当顾客不得不来找银行时，它的位置就变得特别重要。因此，选择适宜的地点成为一个关键的问题。
2.服务位置的标准与层次
如果银行的管理者认为建立分散的网点是必要的，那么企业需要进一步考虑网点的数量和地址选择的有效标准。
首先，要参照企业的营销战略和竞争战略，特别是要关注竞争对手的网点定位和市场扩展动向。当然，企业所处银行行业的网点分散程度也是决策中应当重点参考的因素。在银行行业内部存在着以距离或居民人口为基础的网点分布惯例。依据这些惯例可以寻找潜在的可进入商圈，并兼顾竞争对手的定位和长远发展的潜力确定几个待选的商圈，供下一轮决策。
其次，要根据银行的特征来选择和优化决策的标准。概括而言，所有的服务企业在定位的问题上都会以追求某种利益最大化为决策的标准。不同的是竞争性的服务企业，位置选择受成本最小化或利润最大化决定。对于银行业等顾客亲临网点的服务行业，距离虽然不会使生产者产生直接成本，但却会成为一个限制潜在消费者需求和产生收益的障碍。因此，贴近消费者，定位于最能吸引消费者的区位是银行业的首选。
当标准选定之后，也就水到渠成地过渡到网点定位的实质性阶段。但网点定位并不是一蹴而就的过程，而是由步骤的战略性决策过程。一般而言，服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点三个层次的定位。地域定位是确定服务商圈的最大范围。对待定区域市场的调研和需求的评估是地域定位的基础和前提。地区定位是在选定的地域中选择最宜于经营的城区或街区，诸如繁华区、商业中心、专业街灯。地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务密集度以及服务企业之间的结合力等。地点地位是最狭义的服务设施和店铺的位置选择。
虽然客观上，地理定位往往由于先入者对地点的垄断性占据二收到掣肘，但主观上有两个定位原则却是必须遵循的：①服务网点三层定位必须坚持统一的定位标准，同时要在考虑同业的集中情况和交通的便利情况等基础上做到灵活变通。②地理位置定位必须按“地域―地区―地点”的顺序进行。
三、商业银行服务营销渠道的现状
1.银行推行营销渠道的改进和完善
博思艾伦咨询公司(Booz Allen Hamilton)在对全球17个国家100多家银行作的一项全面调研中发现：为了满足顾客日益多样化的需求，零售银行正不断改进、完善其服务经营渠道；由于银行想方设法优化支行的设计和布局，使得支行越来越富有吸引力；网上银行的安全性得到显著提高；电话银行回应客户问题的时间也大大缩短了。这其中，个别的银行在一些关键领域已经做得非常出色――汇丰银行为支行的服务水平树立了良好榜样；而韩国的友利(Woori)银行则凭借其优秀的网站，为网上银行的设计、用户界面和功能确立了典范。
然而，需要加以完善的地方还有很多。尽管实施了效率改进项目，大多数银行并未显著改善其成本收入比。由于竞争激烈、利差减少，即使成本降低了，收入也在下降。扩张的机遇始终存在，但许多银行虽然在主要增长渠道(电话银行、网络和流动性销售人员)方面潜力巨大，却无法实现这种机遇――这些渠道的经营方式和业绩并不符合消费者的需求和期望。此外，银行必须加倍关注渠道整合――虽然这一新动向与消费者息息相关，但很少有银行真正取得实质性成果。在此方面，个别银行已经非常出色，而“最佳水准”和“平均表现”之间的差距则、日益明显，这点在电话银行和流动性销售人员领域表现尤为突出。这表明，大多数银行依然有机会大幅提升经营业绩，实现营业收入的跨越式增长。
2.消费者真正的需要
虽然银行都在力求通过渠道的完善以提升自身业绩，但不应忽视顾客对银行业务的真正需求.研究表明，虽然新的渠道不断涌现，消费者依然最喜欢在银行的支行网点完成交易。但与此同时，新兴的大众富裕阶层(中产阶级)越来越青睐流动性销售团队和网上银行，支行网点的重要性降低。在新兴的渠道方面，在产品和交易本身相对简单的情况下，消费者对网上银行的青睐程度更甚于电话银行。流动性销售团队亟需得到发展，目前，流动性销售仅仅存在于少数国家。
在这些大趋势之下，由于业务和产品的复杂性不同、富裕程度各异，加上国别因素的影响，各个渠道的业绩大相径庭。虽然消费者非常乐意在网上选购简单信贷产品(如：信用卡和个人贷款)，但愿意在线购买养老金产品和投资理财产品的客户却微乎其微。此外，消费者利用电话进行简单交易的可能性比用电话购买金融产品的可能性高2.5倍。较为富裕的客户时间有限、需要更为专业的服务，他们愿意选择在线网上银行服务的比例比其他客户群多30%。
四、商业银行服务营销渠道建设的策略
虽然技术在不断进步，同时许多的银行网点不断萎缩，但许多消费者依然希望在支行网点完成大部分的交易业务。支行网点是消费者处理各种银行业务的首选，这一点在现金、存款管理和抵押贷款方面表现得尤为突出。目前，越来越多的消费者从支行网点转向流动性销售人员，这一现象表明，消费者正期望获得新的面对面服务模式，这也体现了银行在分支行服务方面还需要不断完善。
支行网点的平均服务水平比其他渠道更高，但普通银行与业内最佳银行(后者几乎或已经实现了卓越)之间的服务水平差异巨大。在对产品的熟悉程度和交易能力方面，绩效很高；但在产品和服务差别化、对消费者了解程度等方面，绩效得分较低。业内最佳的零售银行支行网点拥有酒店式的大堂、门卫和服务员，配备电脑和触摸屏及时进行信息交互，银行员工即时为客户提供服务和产品信息，可以预约专家服务时间。
1.缩短等待时间、改善用户体验
对消费者而言，电话银行的吸引力日益减弱，只有约7%的人愿意使用电话来开设现金账户，10%的人愿意用电话银行来申请按揭贷款。电话销售在信贷和普通保险产品领域还比较流行，但总体而言，由于将电话接通给真正能处理问题的人需要的时间太长，电话银行正开始让位于网上银行。因此，银行必须重新审视其电话银行战略：一方面，银行应提升电话银行的业绩，另一方面，可以考虑用其他手段来弥补电话银行的不足。如果银行期望其电话银行为客户创造卓越的消费者体验，并推动利润的增长，就必须对电话银行业务改弦更张。由于为客户提供人工服务是最重要的因素，因此改进客户体验的关键是减少电话的转接次数，从而使电话银行服务流程得以简化。除了培训员工应付各种普通业务请求外，每名员工至少熟悉一种以上的专业化产品，同时必须培养一些通晓多个产品领域的专家。此外，应使销售代表有权自由查阅某个特定客户先前的通话记录，这样，如果万不得已必须移交给其他人，客户也不必将遇到的问题重复一遍。应将客户打来的电话视作增进客户了解、推销相关产品的绝好机遇，当然，这取决于客户提出的要求和其所处的具体环境。
2.差别化：网上银行致胜之道
客户――尤其是富裕的客户――正越来越渴望通过互联网和网上银行来购买金融产品。随着宽带在家庭的普及率越来越高，这种趋势将越发明显。在网上银行中，安全无疑是最为重要的因素。银行必须设计出既能提供多重防护(如：多重密码、虚拟软键盘等等)、又易于登陆的系统。安全的网站是理想的销售渠道，它给予客户根据自身需求定制产品的能力。不是所有人都能熟练地使用网络，因此银行应该为需要帮助的客户提供在线技术支持和在线产品信息问讯。对于时间很宝贵的客户而言，互联网的重要性不言而喻。如果银行希望牢牢抓住这部分客户，就应该为这一群体设计专门的网站。
3.应建立更多的流动性销售团队
虽然在推销产品、尤其是推销复杂的金融产品(如：养老金产品和投资理财产品)的过程中，流动性销售团队是非常受欢迎的渠道――但它们在中国还没有普及。流动性销售团队应成为银行贵宾服务不可或缺的一部分。由于目标客户的要求不断提高、时间非常宝贵，因此非常有必要开发完善的客户预约系统。最重要的是赋予流动性销售团队完成业务请求的能力――在这一领域，网络连接是否通畅和是否有明确的授权是成功的关键。客户既可以选择针对特定产品的专门销售顾问，也可以选择普通的销售顾问；会面的时间和地点也可以相当灵活；还可以通过文本信息提醒客户参加会面的时间地点。同时，跟进工作至关重要；银行应该通过信件或邮件向客户发送会谈纪要，如果条件许可的话，顾客可以多次与同一个销售顾问会面。以便巩固客户关系、增进对顾客的了解。
五、结束语
通过以上对商业银行服务营销渠道建设的策略研究和探讨，我们不难看出，商业银行要想在未来市场竞争中取得有利的地位，必须建立起高效，完善的服务营销渠道。要成功建立起这样的渠道，就必须了解消费者的真实需要，为消费者提前设置服务内容和形式，以及时准确地把握消费者消费动向，真正满足消费者的需要。这样才能使企业在竞争中取得优势地位。
参考文献：
[1]吴健安等：市场营销学[M].安徽人民出版社，1999
[2]卜妙金等：渠道管理[M].等教育出版社，2007
