事业上升期 遭遇突如其来的车祸
在2003年一个春暖花开的日子，怀着对医药行业的憧憬和热忱，杨联亮从农村带着30多人的队伍，来到浙江杭州从事药品营销工作。
创业是艰难的，但凭借着对事业的无限追求与热爱，杨联亮慢慢地在这个陌生的城市站住了脚。但福兮祸所伏，正当他的事业快速稳步前进的时候，2004年年初，他在出差的路上遭遇了一场车祸，这场车祸让杨联亮在医院里躺了一年多，更打击他的是，他的腿再也无法站起来。
车祸造成的伤害不仅是身体，更是对杨联亮内心世界打造人生价值观的一种打击，这一切让他不得不面对后半生用轮椅来维持行动的现实。这场突如其来的车祸，改变了杨联亮的身体，也改变了他的人生观。
车祸后，杨联亮一直在思考着一个问题：今后怎么活？做一个依靠别人的人？还是做一个更有价值的人？经过反复思索，他选择了后者。他审时度势把一切不利因素转化为信心、转化为坚强动力、转化为对社会的无限责任感，并坚定了自己的人生信仰，为不幸之后的人生之路规划了美好蓝图。
那场车祸是杨联亮人生中的一个转折点，因为他需要付出比常人多几倍甚至几十倍的努力，身体虽然伤了，但他的内心是健康的，他坚信别人能做到的他也要做到，别人做不到的他也努力去做，忍受能力决定人生高度。
可是残酷的现实还是要去面对，最初杨联亮有过失望也有过失落，觉得老天对他很不公平，但是当他想到当初从农村带出来的30多位兄弟朋友时，他选择了坚强，因为这是一份责任。
一双双期待的眼神，给杨联亮注入强大的动力。他知道当时每个人都期待着他的康复，都需要他继续带领大家前进，改变大家的命运。这使他更加坚定信念，一定要做大做强这个事业。所以，他加倍学习，加强康复训练；在康复训练的同时，他学习国学，从国学的角度尝试着去规划事业的策略，从国学的高度规划出改变大家命运的战略。杨联亮说，那段时间国学对他的影响非常深远，至今，四书五经仍然是他最爱读的书籍。
杨联亮知道一个人的战斗造就的是一个人的英雄，但企业的发展不是一个英雄能改变的，他更明白自己有好员工、好朋友、好领导在支持着他在关爱着他，在注重着他。所以他把集体的发展与个人的成就有机地结合了起来，把情为人系，把责为业献，把益为民用，将自己满怀的热情溶入到了创业中去。
正是他这种把员工当作企业主人翁的思想，得到了很多人的拥护，在大家的支持下杨联亮于2005年10月全资创办了浙江为诚医药股份有限公司，并开辟了药品营销新模式。
经过一年多的努力，2005年10月杨联亮在其团队的支持下，全资创办了杭州为诚医药股份有限公司（2007年更名为浙江为诚医药股份有限公司）。如今，为诚医药有300多名员工，销售规模超过3亿元。
组建药店联盟体
成立为诚医药后，杨联亮一直致力于减少药品流通环节，降低药价而努力。为诚医药于2006年、2007年分别举办中国华东第一、二届药品（浙江）展，让终端客户直接与药企进行采购。举行这种面对面的采购会，尽管能让上游和终端直接对接，减少流通环节。
据中国医药物资协会统计，截止2011年全国药店总数有423788家，其中单体药店就有277085家，占据药店总数的65.6%。为诚的客户中有相当一部分为乡镇的单体药店，
由于单体药店的采购量较于大连锁而言数量较少，因此在采购方面缺少话语权，杨联亮萌生了将这些终端客户联合起来，向上游工业集中采购，提高话语权的想法。为此他在2010年组建“中国药店联盟体”（下称中药盟）。
2012年，在中国医药物资协会的支持下，杨联亮牵头筹措组建单体药店分会。分会成立后，他被推选为单体药店协会会长。目前，该单体药店协会先后主导成立了安徽、湖南、江西、山西、广东等5个省级单体药店联盟服务的单体药店数量达到6.61万多家，占全国的四分之一。
有了中药盟、单体药店分会等为依托，杨联亮在帮助单体药店发展的探索上也更加如鱼得水。中药盟联合上游上百家工业，下游5万家药店，中间设立80家配送中心。按照一镇一点的布局联合全国5万家有生命力的单体药店，减少中间环节，降低成本，除了给盟友做产品贴牌以及基药的联采分销外，还逐步引导各个药店向大健康模式发展。
中药盟还通过打造“为诚健康网”，即B2B、B2C、APP三个网络，让消费者在手机上实现找药、比价、接受药事及健康服务的目的，方便消费者。此外，通过在城乡市场设立100平方米左右的为诚健康馆；内分为三大疗法六大区块十商品系列；逐步从药品延伸到健康商品及健康服务，为中国的老龄化社会提供健康管理、咨询及服务，为消费者提供一站式的服务。成为区域范围内最具实力的“健康服务中心”。
目前，中药盟已在全国联盟了20多个省200多个地区33000多家药店；并为其提供了260多个高毛利贴牌专销品种，给药店带来了可观的利润空间。
杨联亮为了进一步减少中间环节，提出直接让工厂与消费者见面交流，并在2014年、2015年在杭州、温州等地推动“中老年人大健康博览会”，得到了当地政府及业内的支持。
为单体药店发展指路
关键词 药品 招标 带量采购 三医联动
中图分类号：R193.2 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2016）09-0058-04
Study on the issue related to Shanghai drug procurement with target quantity
WU Qirong
（School of International and Public Affairs， Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030， China）
ABSTRACT This article summarizes and analyzes the major practices especially the outstanding highlights of Shanghai drug procurement with target quantity such as comprehensive evaluation index of quality， procurement and payment process. It is found that the combination of bidding with purchasing is successfully realized in Shanghai drug procurement with target quantity， which results in the obvious effect of price reduction and is of benefit to promoting the optimization and upgrade of the pharmaceutical industry， encouraging the independent innovation of the manufacturing enterprises， supporting the enlarging and strengthening of distribution enterprise. It is also helpful to realize the reform of medical care， promote the rational medication in clinic and avoid the commercial bribery in the field of medicine purchase-and-sell. It will also activate and promote the tripartite system reform. However， there exist some problems such as the limit of expand in a short time， the decrease of cash flow for hospitals， the higher requirement to the improvement of the advance payment ability and payment method of medical insurance funds. So this paper argues that Shanghai drug procurement with target quantity will be promoted step by step and at the same time the tripartite system reform should be simultaneously implemented.
KEY WORDS drug； bidding； purchase with target quantity； the tripartite system reform
上海从2010年起率先在全国实行由医保部门牵头进行药品招标采购工作，2013年《上海市“十二五”期间（2013-2015年）深化医药卫生体制改革实施方案》提出对“临床必需、用量大、个人自负费用高的药品”实行带量采购， 2014年1月上海市政府工作报告中首次将“试行部分药品带量采购”列入其中，同年12月，上海市医药集中招标采购事务管理所带量采购招标公告，首批3个试点品种阿莫西林、头孢呋辛酯和依那普利，均为口服常释剂型，中标结果于2015年4月28日并在5月13日执行通知，被认为“真正实现了药品带量采购”[1]，第二批试点的6个品种也正在招标中。本文将对上海第一批带量采购的主要做法和突出亮点进行分析，并对存在的问题提出对策和建议。
1 公开招标的方式
上海带量采购采取了公开招标的方式，在招标公告中明确了招标品种的具体规格和数量，分别是：阿莫西林（0.25 g/片，450万片；0.5 g/片，900万片）、头孢呋辛酯（0.25 g/片，3 000片）和依那普利（5 mg/片，850万片；10 mg/片，650万片）。这3个产品的生产企业数都在3家以上，属于用量大、市场竞争充分的产品。
2 保守设定采购需求量
带量采购的招标数量按照上年度医院实际用量的60%来设定，基于两点因素：一是政策制定者认为医院的采购使用量至少有30%的虚多水分；二是本次带量采购品种属于原2010年基本药物招标采购项目中标范围，而在带量采购项目启动时尚在采购周期内，因此，另外40%的用量空间留给原中标品种，但条件是“带量采购品种范围内的原本市中标药品和带量采购招标入围药品，如自愿调价到不高于带量采购中标价格的，医疗机构可以在保证带量采购中标品种用量的前提下继续采购”。带量采购最大的技术难题就在于“难以精确估算用药量”[1]。上海对于带量采购需求量的设定思路是一种有意义的尝试和探索，在技术上利用在线采购交易平台和医保结算平台精确统计医院的实际需求量，但同时又保守估算采购量，促进医院合理用药，既保障供应又达到控制医药费用的目标。
3 评标和中标规则
3.1 综合质量评价体系
基于投标主体合法性和能够满足供应的基本要求，设定了投标企业的3个必备条件，对投标品种则通过综合质量评价体系进行了严格的质量筛选，更具特色的是将原研药品、进口药品和具备一定条件的国产仿制药品放在同一层面公平竞争。针对国产药品的评价指标，既有质量管理方面的国际认证，又有内控标准等技术性参数。具体评价指标是：①符合4个条件之一：获得国家食药监局仿制药质量一致性评价认定；获得美、英、法、德、日质量体系认证并依此生产；获得美、英、法、德、日质量认证机构认可的权威机构生物等效性评价认定；获得香港医管局采购资格（2012-2014年）并依此生产。②满足7项条件中至少4项：自产原料或原料药符合美国FDA认证等情形；获得国家科技进步奖二等奖以上；企业主营业务收入在工信部排名前30位；实验室获得国家实验室（CNAS）认可证书；通过ISO 14000环境管理系列标准或国家环保部的行业清洁生产标准；内控标准优于国家标准；其他提高药品质量和安全的方法。
我国以仿制药生产为主，低水平重复生产已成为制约我国医药产业发展的瓶颈。在“十一五”国家科技计划及“重大新药创制”科技重大专项实施以来，我国新药的研发呈现了强劲的增长态势，然而从2013年注册申报的一类新药中却发现，其中me-too 的品种占据了绝大多数，不少还是“自主知识产权新药”，并不是“自主创新新药”[2]。因此，加强自主创新能力，全面提高仿制药质量，通过提升产业集中度增强产业核心竞争力和可持续发展能力，推动我国医药产业做大做强，是我国医药产业发展的方向，也是我国医药卫生事业的政策目标。同时，基于医保控费的理念，用高质量的仿制药品替代进口原研药品将成为未来的用药格局。
但这套综合质量评价体系还存在一定的局限性和限制条件。一是仿制药质量一致性评价工作进展缓慢，根据计划最快也要到2018年底才能有一部分产品通过评价；二是通过国际认证的国内企业数量有限，根据国家工信部2013年的《中国医药统计年报》，通过制剂国际认证的国内企业数只有35家。这就制约了上海药品带量采购短期内无法扩大推广，只能采取渐进方式开展。渐进决策的好处是边探索边前进，有利于避免因决策严重失误所产生的持久性后果，把步子迈得小一些，那么发现了问题就能够及时纠正。但不足之处是效果不能立竿见影，无法全面评估带量采购政策的实施效果，需要政府管理者具有足够的耐心。从投标企业角度来看，在带量采购逐步推广期间，可以有较为充分的时间做好准备和应对，对国内企业来说，积极提高质量管理水平获取国际权威认证既是应对带量采购的前提，也为通过仿制药质量一致性评价增加成功的筹码，更是产品走出国门走向国际市场的机会；而对外资企业来说，对上市多年专利保护期失效的成熟产品需要调整收益预期和市场销售策略，注重创新药品的研制才能使企业一直保持核心竞争力和不可替代性。
3.2 中标规则
不区分质量层次，报价最低者中标，次低者候选中标。在报价环节没有设定限价，而是让投标企业在市场机制下充分竞价。而候选中标的规则避免了中标产品无法供应时造成临床用药短缺，供应有了安全保障。
4 配送模式
要求一个品种只委托一家配送企业负责全市配送，而且要求必须是中标生产企业直接委托，不允许配送企业通过第三方购买中标产品。这一政策直接改变了当前药品的流通格局，最大程度缩短了药品流通环节，避免药品在流通中间环节层层加价的可能，通过压缩流通链条达到控制药品价格的效果，并利用统一集中配送降低采购成本。药品配送权事实上是资源配置和再分配的过程，一家配送企业集中配送有利于企业的规模化、集约化发展，而“积极做大医药商业”也是《上海市生物医药产业发展行动计划（2014-2017年）》部署的重点任务之一。
5 订购结算流程
按照上海带量采购招标文件，中标之后由上海市药品集中招标采购事务管理所作为甲方（购货方，简称“市药事所”）、医药配送企业作为乙方（配送方）、医药生产企业作为丙方（供货方）签订三方合同，实现了招标和采购合一完成，而向供货方预先支付货款也成为上海带量采购最突出的亮点之一（图1）。
药事所预先垫付了货款，这在很大程度上缓解了配送企业垫付货款的资金压力，也有利于生产企业及时组织再生产活动；同时，这种既有采购量的承诺又预先支付货款的方式，使生产企业不需再额外组织临床推广活动，减少了销售费用的支出。其衍生效果是：①切断了医院和药品生产经营企业之间的直接业务关系，斩断了彼此间的销售利益链条，避免了医药购销领域商业贿赂的发生，并有助于实现医药分开；②通过药品的采购结算流程触动了医疗、医保和医药的改革，为建立三医联动机制，推动三医联动改革提供了一个切入点。
在后续试点品种范围进一步扩大后，这种模式对医院的收入结构将带来较大的影响，如果配套措施未能跟上则短期内可能造成医院现金流减少。另外对医保资金的垫付需求也将加大。上海的带量采购模式在一定程度上可以“倒逼”公立医院加快改革的步伐，尽早调整收入结构，完善补偿机制，同时，对医保部门的资金筹集和管理能力以及支付方式的改进也提出了更高的要求。
6 中标结果及执行效果
上海第一批带量采购3个品种平均降幅达64%[3]，这个降幅远大于一般的省级药品集中招标采购10%左右的降幅。中标的3家企业瑞阳制药有限公司（阿莫西林）、广州白云山天心制药股份有限公司（头孢呋辛酯）和石药集团欧意药业有限公司（依那普利）均为2013年国家工信部统计的主营业务收入排名前30强，属于规模较大的企业。
根据配送企业国药控股股份有限公司的数据显示，采购执行半年来的合同完成率情况：阿莫西林34%，头孢呋辛酯23%，依那普利37%，平均完成率34%。从采购进度来看，医院对这3个带量采购品种的用量有所下降，分析原因可能为：一是医院在药品使用量方面的确存在虚多水分，以往可能存在过度用药的情况；二是基于利益驱动，医院选择了同类替代品种。在监督执行部门启动监督执行程序后，医院用量有所回升。从另一个角度来看，上海医保部门通过实施带量采购达到了降价和控量的双重效果，对促进医院合理用药起到了积极的引导和监督作用。
7 结语
2014年上海医保部门主导的药品带量采购开创了药品招采合一的典范，也真正落实了带量采购，对降低药价虚高、杜绝商业贿赂以及推动医药产业优化升级具有积极的意义，更有望触发和推动三医联动。2015年2月，国务院办公厅了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》（〔2015〕7号），同年6月，国家卫计委也了《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》（国卫药政发〔2015〕70号），指出在未来药品省级集中采购中，要采取招采合一、量价挂钩等措施，要对公开招标的药品落实带量采购。而上海也在2015年12月1日了《上海市公立医院药品集中采购工作实施意见》征求意见稿，拟对所有“临床用量大、采购金额占比排序累计不低于80%，多家企业生产的基本药物和非专利药品，实施带量采购”，并“鼓励医院以隶属关系、区域合作、医联体等形式开展医院集团采购，发挥批量采购优势，实现量价挂钩，切实降低采购成本”。可以预见，上海在循序渐进地推进带量采购，未来将覆盖大部分竞争充分的医保目录内药品，同时还将以医院集团采购作为补充，对整个药品流通和采购环节进行规范和控制。
参考文献
[1] 管晓东， 张宇晴， 史录文. 上海市药品带量采购分析和思考[J]. 中国卫生政策研究， 2015 （12）： 14-17.
关键词 药品 招标 带量采购 三医联动
中图分类号：R193.2 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2016）09-0058-04
Study on the issue related to Shanghai drug procurement with target quantity
WU Qirong
（School of International and Public Affairs， Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030， China）
ABSTRACT This article summarizes and analyzes the major practices especially the outstanding highlights of Shanghai drug procurement with target quantity such as comprehensive evaluation index of quality， procurement and payment process. It is found that the combination of bidding with purchasing is successfully realized in Shanghai drug procurement with target quantity， which results in the obvious effect of price reduction and is of benefit to promoting the optimization and upgrade of the pharmaceutical industry， encouraging the independent innovation of the manufacturing enterprises， supporting the enlarging and strengthening of distribution enterprise. It is also helpful to realize the reform of medical care， promote the rational medication in clinic and avoid the commercial bribery in the field of medicine purchase-and-sell. It will also activate and promote the tripartite system reform. However， there exist some problems such as the limit of expand in a short time， the decrease of cash flow for hospitals， the higher requirement to the improvement of the advance payment ability and payment method of medical insurance funds. So this paper argues that Shanghai drug procurement with target quantity will be promoted step by step and at the same time the tripartite system reform should be simultaneously implemented.
KEY WORDS drug； bidding； purchase with target quantity； the tripartite system reform
上海从2010年起率先在全国实行由医保部门牵头进行药品招标采购工作，2013年《上海市“十二五”期间（2013-2015年）深化医药卫生体制改革实施方案》提出对“临床必需、用量大、个人自负费用高的药品”实行带量采购， 2014年1月上海市政府工作报告中首次将“试行部分药品带量采购”列入其中，同年12月，上海市医药集中招标采购事务管理所带量采购招标公告，首批3个试点品种阿莫西林、头孢呋辛酯和依那普利，均为口服常释剂型，中标结果于2015年4月28日并在5月13日执行通知，被认为“真正实现了药品带量采购”[1]，第二批试点的6个品种也正在招标中。本文将对上海第一批带量采购的主要做法和突出亮点进行分析，并对存在的问题提出对策和建议。
1 公开招标的方式
上海带量采购采取了公开招标的方式，在招标公告中明确了招标品种的具体规格和数量，分别是：阿莫西林（0.25 g/片，450万片；0.5 g/片，900万片）、头孢呋辛酯（0.25 g/片，3 000片）和依那普利（5 mg/片，850万片；10 mg/片，650万片）。这3个产品的生产企业数都在3家以上，属于用量大、市场竞争充分的产品。 2 保守设定采购需求量
带量采购的招标数量按照上年度医院实际用量的60%来设定，基于两点因素：一是政策制定者认为医院的采购使用量至少有30%的虚多水分；二是本次带量采购品种属于原2010年基本药物招标采购项目中标范围，而在带量采购项目启动时尚在采购周期内，因此，另外40%的用量空间留给原中标品种，但条件是“带量采购品种范围内的原本市中标药品和带量采购招标入围药品，如自愿调价到不高于带量采购中标价格的，医疗机构可以在保证带量采购中标品种用量的前提下继续采购”。带量采购最大的技术难题就在于“难以精确估算用药量”[1]。上海对于带量采购需求量的设定思路是一种有意义的尝试和探索，在技术上利用在线采购交易平台和医保结算平台精确统计医院的实际需求量，但同时又保守估算采购量，促进医院合理用药，既保障供应又达到控制医药费用的目标。
3 评标和中标规则
3.1 综合质量评价体系
基于投标主体合法性和能够满足供应的基本要求，设定了投标企业的3个必备条件，对投标品种则通过综合质量评价体系进行了严格的质量筛选，更具特色的是将原研药品、进口药品和具备一定条件的国产仿制药品放在同一层面公平竞争。针对国产药品的评价指标，既有质量管理方面的国际认证，又有内控标准等技术性参数。具体评价指标是：①符合4个条件之一：获得国家食药监局仿制药质量一致性评价认定；获得美、英、法、德、日质量体系认证并依此生产；获得美、英、法、德、日质量认证机构认可的权威机构生物等效性评价认定；获得香港医管局采购资格（2012-2014年）并依此生产。②满足7项条件中至少4项：自产原料或原料药符合美国FDA认证等情形；获得国家科技进步奖二等奖以上；企业主营业务收入在工信部排名前30位；实验室获得国家实验室（CNAS）认可证书；通过ISO 14000环境管理系列标准或国家环保部的行业清洁生产标准；内控标准优于国家标准；其他提高药品质量和安全的方法。
我国以仿制药生产为主，低水平重复生产已成为制约我国医药产业发展的瓶颈。在“十一五”国家科技计划及“重大新药创制”科技重大专项实施以来，我国新药的研发呈现了强劲的增长态势，然而从2013年注册申报的一类新药中却发现，其中me-too 的品种占据了绝大多数，不少还是“自主知识产权新药”，并不是“自主创新新药”[2]。因此，加强自主创新能力，全面提高仿制药质量，通过提升产业集中度增强产业核心竞争力和可持续发展能力，推动我国医药产业做大做强，是我国医药产业发展的方向，也是我国医药卫生事业的政策目标。同时，基于医保控费的理念，用高质量的仿制药品替代进口原研药品将成为未来的用药格局。
但这套综合质量评价体系还存在一定的局限性和限制条件。一是仿制药质量一致性评价工作进展缓慢，根据计划最快也要到2018年底才能有一部分产品通过评价；二是通过国际认证的国内企业数量有限，根据国家工信部2013年的《中国医药统计年报》，通过制剂国际认证的国内企业数只有35家。这就制约了上海药品带量采购短期内无法扩大推广，只能采取渐进方式开展。渐进决策的好处是边探索边前进，有利于避免因决策严重失误所产生的持久性后果，把步子迈得小一些，那么发现了问题就能够及时纠正。但不足之处是效果不能立竿见影，无法全面评估带量采购政策的实施效果，需要政府管理者具有足够的耐心。从投标企业角度来看，在带量采购逐步推广期间，可以有较为充分的时间做好准备和应对，对国内企业来说，积极提高质量管理水平获取国际权威认证既是应对带量采购的前提，也为通过仿制药质量一致性评价增加成功的筹码，更是产品走出国门走向国际市场的机会；而对外资企业来说，对上市多年专利保护期失效的成熟产品需要调整收益预期和市场销售策略，注重创新药品的研制才能使企业一直保持核心竞争力和不可替代性。
3.2 中标规则
不区分质量层次，报价最低者中标，次低者候选中标。在报价环节没有设定限价，而是让投标企业在市场机制下充分竞价。而候选中标的规则避免了中标产品无法供应时造成临床用药短缺，供应有了安全保障。
4 配送模式
要求一个品种只委托一家配送企业负责全市配送，而且要求必须是中标生产企业直接委托，不允许配送企业通过第三方购买中标产品。这一政策直接改变了当前药品的流通格局，最大程度缩短了药品流通环节，避免药品在流通中间环节层层加价的可能，通过压缩流通链条达到控制药品价格的效果，并利用统一集中配送降低采购成本。药品配送权事实上是资源配置和再分配的过程，一家配送企业集中配送有利于企业的规模化、集约化发展，而“积极做大医药商业”也是《上海市生物医药产业发展行动计划（2014-2017年）》部署的重点任务之一。
5 订购结算流程
按照上海带量采购招标文件，中标之后由上海市药品集中招标采购事务管理所作为甲方（购货方，简称“市药事所”）、医药配送企业作为乙方（配送方）、医药生产企业作为丙方（供货方）签订三方合同，实现了招标和采购合一完成，而向供货方预先支付货款也成为上海带量采购最突出的亮点之一（图1）。
药事所预先垫付了货款，这在很大程度上缓解了配送企业垫付货款的资金压力，也有利于生产企业及时组织再生产活动；同时，这种既有采购量的承诺又预先支付货款的方式，使生产企业不需再额外组织临床推广活动，减少了销售费用的支出。其衍生效果是：①切断了医院和药品生产经营企业之间的直接业务关系，斩断了彼此间的销售利益链条，避免了医药购销领域商业贿赂的发生，并有助于实现医药分开；②通过药品的采购结算流程触动了医疗、医保和医药的改革，为建立三医联动机制，推动三医联动改革提供了一个切入点。
在后续试点品种范围进一步扩大后，这种模式对医院的收入结构将带来较大的影响，如果配套措施未能跟上则短期内可能造成医院现金流减少。另外对医保资金的垫付需求也将加大。上海的带量采购模式在一定程度上可以“倒逼”公立医院加快改革的步伐，尽早调整收入结构，完善补偿机制，同时，对医保部门的资金筹集和管理能力以及支付方式的改进也提出了更高的要求。 6 中标结果及执行效果
上海第一批带量采购3个品种平均降幅达64%[3]，这个降幅远大于一般的省级药品集中招标采购10%左右的降幅。中标的3家企业瑞阳制药有限公司（阿莫西林）、广州白云山天心制药股份有限公司（头孢呋辛酯）和石药集团欧意药业有限公司（依那普利）均为2013年国家工信部统计的主营业务收入排名前30强，属于规模较大的企业。
根据配送企业国药控股股份有限公司的数据显示，采购执行半年来的合同完成率情况：阿莫西林34%，头孢呋辛酯23%，依那普利37%，平均完成率34%。从采购进度来看，医院对这3个带量采购品种的用量有所下降，分析原因可能为：一是医院在药品使用量方面的确存在虚多水分，以往可能存在过度用药的情况；二是基于利益驱动，医院选择了同类替代品种。在监督执行部门启动监督执行程序后，医院用量有所回升。从另一个角度来看，上海医保部门通过实施带量采购达到了降价和控量的双重效果，对促进医院合理用药起到了积极的引导和监督作用。
7 结语
2014年上海医保部门主导的药品带量采购开创了药品招采合一的典范，也真正落实了带量采购，对降低药价虚高、杜绝商业贿赂以及推动医药产业优化升级具有积极的意义，更有望触发和推动三医联动。2015年2月，国务院办公厅了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》（国办发〔2015〕7号），同年6月，国家卫计委也了《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》（国卫药政发〔2015〕70号），指出在未来药品省级集中采购中，要采取招采合一、量价挂钩等措施，要对公开招标的药品落实带量采购。而上海也在2015年12月1日了《上海市公立医院药品集中采购工作实施意见》征求意见稿，拟对所有“临床用量大、采购金额占比排序累计不低于80%，多家企业生产的基本药物和非专利药品，实施带量采购”，并“鼓励医院以隶属关系、区域合作、医联体等形式开展医院集团采购，发挥批量采购优势，实现量价挂钩，切实降低采购成本”。可以预见，上海在循序渐进地推进带量采购，未来将覆盖大部分竞争充分的医保目录内药品，同时还将以医院集团采购作为补充，对整个药品流通和采购环节进行规范和控制。
参考文献
[1] 管晓东， 张宇晴， 史录文. 上海市药品带量采购分析和思考[J]. 中国卫生政策研究， 2015 （12）： 14-17.
按照“十二五”规划纲要有关要求，为提高医疗卫生机构的规范化服务水平，加强各地基本药物采购、使用、管理和监管能力，国家发展改革委员会今年安排中央预算内投资12.5亿元，用于推进基层医疗卫生信息化建设。此次建设包括两方面内容：一是支持全国29个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团建设基本药物集中采购信息系统；二是选择10个试点省份开展基层医疗卫生机构管理信息系统建设。
通过基层医疗卫生信息系统的建设，我国将逐步建立涵盖城乡居民健康管理、诊疗规范、绩效考核和基本药物集中采购等基本功能的基层医疗卫生机构管理信息系统，并以信息化支持推动基层医疗卫生机构综合改革，提高基层规范化服务水平。
这是国家发改委继2010年27亿专项资金后在医疗卫生信息化领域的又一次大动作。
国家为新药创制投资400亿元
10月18日，“2011年中美医药产业峰会”召开，会上获悉今年我国医药产业保持平稳增长，产业总体呈现持续向好态势。目前我国医药市场已处于全球第三大的位置，有专家分析认为，如此增势意味着我国有望很快接近甚至超过日本，成为仅次于美国的全球第二大医药市场。
纵观前7个月，出口已经成为我国医药行业的一大亮点。数据显示，今年前7个月，医药行业进出口呈快速增长态势，累计进出口额409.9亿美元，同比大幅增长40.1%。
自2008年我国启动“重大新药创制”计划以来，国家食品药品监督管理局批准的新药品种中，有近2/3是中国在世界上首次确定化学结构和作用靶点的一类新药。“十二五”期间，我国创新药物研发进程将明显加速。全国人大常委会副主任、中国工程院院士桑国卫表示，“未来5年，我国将投入400亿元巨资，重大新药创制有望实现新的突破。”
长城会：心血管病引起的死亡居NCD首位
10月13日，第22届长城国际心脏病学会议在北京国家会议中心隆重召开。“长城会”今年吸引了来自全球29个国家和地区的上万名专家和医生参会，并且首次聚集了美国心脏病学院（ACC）、 欧洲心脏学会 （ESC）、世界心脏联盟（WHF） 等十余家国际著名的心脏学术组织。
1、OTC药品情况
2001年6月，国家药品监督管理局了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。
我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。
数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。
2、市场竞争格局
我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。
众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
3、企业的主要问题
我国OTC企业面临的主要问题有：
3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩；
3.2企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；
3.3企业发展战略、市场操作理念落后；
3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰； 此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
4、企业的首要任务
面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略
OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。
OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。
1、两定两广
两定：一是企业定位，一是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广：一是广告传播，一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。
2、日月同辉
纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。
这里的“日”就是指企业品牌，“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球——企业和市场。即：以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。
但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。
3、创新求异
在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。
3.1创新的三种形式
进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。
防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。
引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。
3.2重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业R&D的费用投入一般不超过3%，整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。
企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参与，根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转化。但不管如何，企业在研发、合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务实地进行研发创新。
3.3差异求生存，特色求发展
消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 三、OTC市场研究
无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。
1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。
2、OTC药品消费的特征
OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，OTC消费还具备如下特征。
2.1OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心
OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。
2.2OTC药品多为常备药，品牌众多
OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。
2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力
尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。
3、三种OTC消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。
OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。
二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。
1.行业分析
航空业的复苏将开启钛行业新的景气周期。由于航空业的逐步复苏,波音和空客公司在未来均有提高产量的计划,特别是随着波音787的试飞成功以及空客A380的交付使用,以及国内支线飞机和大飞机项目的不断推进,将开启钛行业新的景气周期。军用钛材有望保持40%以上的高速增长。军工行业作为钛行业的重要应用领域,虽然绝对用量并不大,但毛利率高一直是它吸引投资者关注的焦点。随着我国军费开支的增加和自主研发发动机的研制成功,预计未来军用钛材的增速可以保持40%以上。
2.投资亮点
该公司是我国最大的以钛为主导产品的稀有金属材料专业化生产、科研基地,产品广泛应用于航空航天、化工、石油、医药、海洋工程及高档日用消费品等领域,国内市场占有率在40%以上,其中高档钛材和军工钛材市场占有率高达80%以上。公司在全球钛材行业排名第7位。
以降低生产成本,优化产品结构作为提升公司核心竞争力的基础。华神钛业年产1万吨的全流程海绵钛项目,可有效降低生产成本20%。另外,前期公司募投的优质项目将陆续在今明两年投产,届时公司的钛材将逐步向高端钛材转变,实现产品结构的不断优化,从而提高升公司的核心竞争力。
锆材市场前景乐观。2009年10月,公司生产的锆材通过检验,可完全实现进口替代。公司目前锆材产能约为300吨,2009年生产工业用锆产品79.8吨,毛利率高达41%,销售价格较进口价格下降了40%,竞争优势非常突出,预计2010年产量约为100吨。在国家鼓励进口替代的政策倾斜下,该业务市场前景非常乐观。
3.风险提示与投资建议
海绵钛价格下跌;高端钛材需求增长低于预期。
公司2010～2012年EPS分别为0.17元、0.57元和1.13元,对应动态PE分别为150倍、44倍和22倍,PB仅为3.03倍,处于历史较低水平,大大低于行业均值7.49。考虑到公司2010～2012年的复合增长率可达176.8%,我们看好公司未来的长期增长潜力。因此,我们给予该股“增持”的投资评级。
表1 2010～2012年公司盈利预测
二、上海医药(601607)研究报告
1.行业分析
在二季度市场下跌过程中,基金开始调整持仓结构,大举增持零售、医药、白酒等消费股,医药和酒成为基金加仓的重点。半年报披露完毕,二季度基金投资取向的轮廓已很清晰。从半年报数据看,在二季度市场下跌过程中,基金不断调整持仓结构,大举增持零售、医药、白酒等消费股,新兴产业亦被广泛看好。消费股中,医药和酒成为基金加仓的重点。与白酒股相比,医药股更是如日中天。二季度,上海医药、东阿阿胶、华兰生物、复星医药、浙江医药、云南白药、同仁堂受到基金的普遍增持,走势相当亮丽。
2.投资亮点
融资将推动公司加速扩张。公司本次募集资金拟投向:(1)境内外医药工业收购兼并,将在2011年底前收购上药集团的新先锋、上海新亚、华联制药等资产;(2)在长三角、珠三角和环渤海地区新增或收购分销网络;(3)将加大创新药、原料药和仿制药的研发投入;(4)建设企业信息系统;优化流动资金和财务结构。
公司医药分销全国布局将加速进行。上海医药作为国内第二大的医药流通企业,去年以来全国性扩张步伐迅速,先后控股山东商联药业、广州中山医药和福建省医药公司,在融资完成后,预计公司的并购步伐将进一步加快。
抗生素资产收购将增厚公司利润。上药集团的抗生素业务销售收入估计在20亿元以上,按行业平均利润率估算净利润肯定在亿元以上,未来收购将明显增厚公司业绩。
3.公司盈利预测
表2 2010～2012年公司盈利预测
三、置信电气(600517)点评
1.业务简析
今年公司合同信息不断,属于成长中的白马个股。如一季度公告,全资子公司上海置信电气非晶有限公司与江苏帕威尔电气有限公司签订了金额逾10亿的非晶合金变压器框架采购协议。分析师认为,新年伊始,置信电气“电网投资+节能降耗”两大概念强势登场,后续可能还将获得来自江苏的订单。
此次采购,是江苏省电力公司集中规模招标采购2009年度电网项目的一部分。江苏帕威尔电气是江苏省电网公司的关联企业,也是置信电气江苏子公司的合资方,分析师认为,其采购意向代表了江苏电网的投资计划。这笔10亿元的2009年大额采购协议税后金额为8.5亿元,已接近置信电气2008年全年来自江苏的销售收入。
6月在山西中标;8月再次开拓河南变压器市场。
2.收益盈利预测
2010年至2012年每股每股收益(元)预测分别为:0.58元、0.75元、0.93元。
目前走势搭出两年的股价平台,有望在相关利好政策下再次走势强劲。
近来药企渗透日化的风刮得越来越猛，而且热情不减。比较有意思的是，这些药企渗透日化行业，许多均从“牙膏”产品杀将进来，如云南白药、闪亮、敬修堂、滇虹、片仔癀等等，而最为成功的当数云南白药牙膏：自2005年推出产品到2008年短短4年，云南白药牙膏销售额已达7个亿，成为云南白药集团一头利润“奶牛”，而且目前市场发展表现良好。而其他品牌牙膏的市场表现平平，基本上是没有多少可圈可点之处。特别是闪亮牙洁素的高调问世，一直在业届议论纷纷。到2009年7月以来，网络上《闪亮牙洁素：梦落星光路》、《“闪亮牙洁素”为什么不如“妇炎洁”》等文章更是“暴出”闪亮牙洁素这样、那样的问题与困惑。
作为拥有“妇炎洁”、“闪亮”滴眼夜、“可立克”感冒药、“优卡丹”小儿药等知名品牌的仁和药业集团，是一家有实力的上市公司，是药业中的佼佼者。但是，闪亮牙洁素缘何“败走麦城”（暂时设定）？笔者也来凑个热闹，对其产生“败走麦城”的原因做些分析，一探闪亮牙洁素究竟犯了哪些战略战术“错误”：
错误一：“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”
对市场新进者而言，往往对新品（包括新产品与新品牌）的推出都有着非常高的市场期望——这很大程度上直接影响着企业今后的做大与做强。然而，一个尴尬的事实是，失败者总是占多，以至于在市场大环境一片繁荣的背面（预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额），总有商家陆续上演着一幕幕奔着“利好”而跌入“利空”陷阱的商战悲剧——闪亮牙洁素就是这个情况的反映与表现。
在市场领导者（高露洁）、市场挑战者（佳洁士）高度垄断的情况下，仁和药业集团推出闪亮牙洁素，原本应该是在“市场新进者”这个位置，但是却将其错位到“市场领导者、市场挑战者”，这是战略上的大错。
近些年，产品“差异化”、“市场蓝海”的书籍与传播非常多。于是，许多企业每每推出新产品、新品牌，均高举“差异化、蓝海”大旗。于是，仁和药业集团就研发生产销售“闪亮牙洁素”这个细分的空白市场（也称市场蓝海），而远离目前成熟的市场竞争格局之中（也称市场红海）。
的确，“牙洁素”这个产品概念，在理论与策划上是非常成功的；当时，对仁和药业集团企业来说，估计是非常激动与快乐的——终于找到切入牙膏行业的“差异化、蓝海”。
我们知道，牙膏市场50%左右是“防蛀”市场、20%是“美白”市场，作为市场领导者的高露洁（防蛀，始创1806年，1992年进中国）、市场挑战者的佳洁士（美白，始创1955年，1995年进中国）、市场跟随者的“中华”（美白防蛀，始创1954年，1994年联合利华租用）三大品牌市场占有率已经高达60%左右。如果加上黑人（始创1933年于上海，1949年公司基地移往台湾）、LG竹盐（竹盐在韩有1000多年的悠久历史，2001年进入中国），中国牙膏已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断。
通过对竞争对手与行业的透彻分析，“防蛀、美白”能够长时间被市场与消费接纳，是中国特定的经济发展与人们生活习惯形成；中国牙膏市场已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断的事实早已形成；牙膏行业的“技术壁垒”基本不大，所以，真正意义上的“市场蓝”海其实并不存在。
事实上，作为“市场新进者”的“闪亮”，想用“牙洁素”的全新概念打破这个行业，去教育消费者，去培育市场，是一个吃力不讨好的事情。尽管有些专家引经据典，论证“牙洁素”是一个有别于普通牙膏的新的品类（云南白药：非传统牙膏），但是消费者对于这个牙膏中的高价“异类”非常难以接受。而能够有能力、有实力而且消费者可信任的教育、培育市场，是“市场领导者、市场挑战者”所做的事情，不是“闪亮”日化目前有能力、有必要做的一件事。
“市场跟随”策略对一个“市场新进者”来说，也许是一个比较好的选择。而硬是要将“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”，其“失败”的机率将会非常大、非常高。对于一些中小企业来说，千万不要轻易开辟蓝海，稍有不甚就会“前人栽树，后人乘凉”为后来者做了公益事业，培育成熟了市场，自己则“光荣牺牲”了。典型的是开创VCD的是“万燕”，而普及它、挣的盆满钵满的是“爱多”。
错误二：“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配
传统的“4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）”理论第一个就是产品，因此可见“产品”的重要性，离开“产品”（具体产品与服务），营销将不复存在。特别是“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配，市场肯定是不温不火，销售欠佳。
从各种资料宣传得知，闪亮牙洁素的技术是美国OIC公司的。OIC称，其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。
在OIC的示好，咨询公司的策划与建议下，一个以“牙洁素”全新概念的口腔清洁产品就很快问世。“闪亮牙洁素”学习白药牙膏，通过“插位”战略，试图打破这个行业运作经验、模式。
2007年，“闪亮牙洁素”作为“黑马”上市，我们从其“产品概念、产品定价、渠道拓展”三方面均能够看到“云南白药牙膏”的影子：同样采用概念“差异化”、高价高利、OTC连锁渠道。
云南白药牙膏：19.8-16.9元/90g/支，19.9-19.8元/100g/支，22.8-20.9元/120g/支，25.9-25.7元/150g/支。
闪亮牙洁素：闪白/闪爽/闪清12.9-14.5元/90g/支，闪白/闪爽/闪清15.5-17.8元/135g/支（红闪亮牙洁素差不多价格）。
因此，我们可以清楚地看到：“闪亮牙洁素”与“云南白药牙膏”在产品定价上如出一辄，想以“牙洁素”这一核心概念，通过高价高利在OTC连锁渠道“复制COPY”云南白药牙膏的成功。这也是仁和药业集团老板杨文龙先生有信心到日化线杀出一条成功大道的根本。
但是，如此高价高利的“闪亮牙洁素”，与“云南白药牙膏”想比较，其“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配，这个也许是其“败走麦城”的真正的、根本的、关键的原因：
1、产品没有历史，消费者不认知。云南白药自1902年创建以来，经历100多年的历史积淀，积累了深厚的文化底蕴。特别是“云南白药”是云南著名的中成药，它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著，市场上有大量“云南白药”的产品在销售、在传播。“云南白药”是“国家保密配方”，其神秘感和独有性是不可复制的营销资源。
另外，“云南白药”是“中成药”成分，它们的有机结合，能够达到“事半功倍”的效果；而“仁和”也好，“闪亮”也罢均与“中成药”成分无任何关联。虽然有2003年上市的 “闪亮”滴眼夜，但是其“品牌延伸”是“非关联”的，是延伸“陷阱”而非“馅饼”。
因此，有着历史积淀、文化底蕴、广泛消费者基础，且牙膏产品功效、诉求与“云南白药”有机结合，使的“云南白药牙膏”产生四两拨千斤的巨大成效。而“闪亮牙洁素”不是“中药”牙膏，却要卖“云南白药”差不多的价格，自然销售艰难。
2、“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配。云南白药产品牙膏虽然价格高，但是其在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉其他品牌口感不佳），及口腔护理保健（具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用）这个“特殊功能”上，能够给消费者比较明显的感受与实质的效果，消费者认为其物有所值；而“闪亮牙洁素”在OEM的过程中，估计是出于“成本”控制，在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉满嘴比较多粉，口感不佳），及产品功效（闪亮）上，估计比较难给消费者比较明显的感受与实质的效果，因此消费者认为其有所不值。个人期望“闪亮牙洁素”能够在这个方面进行市场、消费者深度调研，并彻底解决这个问题。
“产品质量”是消费者购买口腔护理产品的关键决策因素。根据一项调查问卷，在选择影响口腔护理产品的因素中，最主要的因素是产品质量（占30.37%），其次是品牌（28.64%）和价格（16.71%）。
一个不争的事实是：如果你的产品品质不佳，很难产生“重复购买”或“吸引新的购买”。还有就是，当你的产品“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配时，“口碑传播”将会“否灭”你的产品、你的品牌——口碑是无限的，一个消费者感觉你的产品不佳，他会告诉10个人，这10个人会告诉100个人。
而一个普通的“美白亮齿”牙膏，却卖与“云南白药牙膏”差不多的价格，消费者自然感觉其有所不值。而如果选择“美白”牙膏，他们定然会选择品牌更强、价格更平的高露洁或佳洁士。
错误三：产品广告诉求错误，远离行业市场需求
从“闪亮牙洁素”网络文章及新闻传播中我们可以得知，“牙洁素”是一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。但是，“闪亮牙洁素”却没有将其独特的“SHp”卖点进行广告诉求与传播，特别是“极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质”这个“环保”卖点。而其产品系列及产品说明基本没有跳出“清新、舒爽、美白”三类产品。
一开始，我们看到广告策划公司为这个产品制定的广告词是：“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”通过依靠湖南卫视2007“快乐男声”和周杰伦代言等造势之后，又选择了奥运跳水冠军田亮与超女何洁演绎新版闪亮牙洁素广告，在各省卫视进行密集投放，使得“闪亮牙洁素”一时为众多广告人、媒体人、牙膏从业者“皆知”。
“闪亮”？通过刷牙使牙齿“闪亮”？对于普通消费者来，也许是一头雾水。对于80%以上的中国消费者刷牙主要的目的应该是“清洁清新口腔（最基本）、防蛀固齿（即龋齿、虫牙）、美白牙齿（社交需求）”三大类别。而“抑制牙龈出血、去除口腔异味、去除顽固牙渍”是比较特殊的“小众市场”，一般是牙龈上火、口臭、抽烟者需要。“云南白药牙膏”就是在消除牙龈上火、抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味这个“小众市场”的胜利；日本狮王渍脱牙膏，也是在牙黄、祛除烟茶渍这个“小众市场”的领军者。这些，如索芙特、霸王在“中药防脱”在洗发水与宝洁们抗衡成功一样经典。
“闪亮牙洁素”的“闪亮”广告诉求，要求消费者“转弯”理解，即你如果使用“闪亮牙洁素”刷牙，你的牙齿就会美白、发亮。在如今广告“泛滥”与信息传播“爆炸”的时代，广告诉求要求“策略性、单一性、针对性”高度统一。
因此，“闪亮”广告诉求，一味追求差异化，不能够使普通消费者“一目了然、一听就懂”，远离行业市场需求，消费者自然不买单，广告自然没有“营销力”。
当作为市场挑战者的“佳洁士”超过市场领导者“高露洁”时，高露洁立即通过与AC尼尔森公司研究原因，最终发现“佳洁士”赶超其的原因是其“美白”产品的迅猛增加，于是“高露洁”及时增加“美白”产品的广告传播，同时推出“健白防蛀”新产品。作为市场领导者“高露洁”都尊重市场，你作为一个“市场新进者”的“闪亮牙洁素”凭什么创造一个“闪亮”的晦涩市场？
“体育营销”与“娱乐营销”是近几年在企业里比较流行且受欢迎的，许多企业也成功赢的大量市场与销量、利润。最为典型的蒙牛酸酸乳“超级女生”（由7亿猛增到25亿），及北京2008年奥运营销。所以，仁和药业集团希望通过“快乐男声”这个娱乐节目来营销“闪亮牙洁素”。
蒙牛酸酸乳“超级女生”的成功，是其酸酸乳产品与娱乐节目主要参与、观看“受众”相当一致，他们就是购买大军。所以，销售自然直线上升。而“闪亮牙洁素”产品“闪亮”广告诉求，试图创造一个“闪亮”市场，其娱乐节目主要参与、观看“受众”（年轻男女，大部分在13-23岁之间）根本不是产品购买人群（购买美白产品者一般为社交需求，年龄在25-45岁之间），也没有购买如此“高价”产品的能力。
因此，“闪亮牙洁素”广告诉求如同在黑暗中送秋波——白搭！通过对200人调查显示，奥运跳水冠军田亮与超级女生何洁组合拍摄的“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”广告，有60.87%的人表示不认可；有153人表示知道闪亮牙洁素的广告，但有114位调查者不知道牙洁素的功效（根据路胜贞数据）。
中国牙膏市场是一个被外资、合资品牌高度垄断的市场，“美白防蛀”产品是市场销售的主旋律，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。因此，品牌之战、功效之战、价格之战是牙膏市场三大战役。云南白药牙膏由于有着不可复制的营销“稀缺资源”，“闪亮牙洁素”想通过“牙洁素”这一核心概念，通过高价高利在OTC连锁渠道“复制COPY”云南白药牙膏的成功有非常大的困难。
