［关键词］ 药品市场需求曲线药品价格医改政策
医药行业是关系到国计民生的重要产业，我国医药卫生行业的改革也一直是社会各界广泛关注的热点问题。随着国家发改委《关于公布国家基本药物零售指导价格的通知》等文件的颁发，一系列医改政策也陆续出台。各项医改政策能否取得预期的实施效果？老百姓普遍关注的看病吃药贵的问题能否得到根本性地改善？本文将从药品市场的需求曲线特性的角度，来探讨医改政策的方向。
一、药品市场的消费需求特点
医药和教育一样是特殊产业，医药行业的特殊性决定了其不能象别的产业一样市场化。一直以来，国家对医药卫生行业的管理都是较为严格的。对医药卫生行业实施审慎和严格的准入和监管制度保护了老百姓的根本利益。
医药行业的这些特点，也决定了它的消费需求具有一些独有的特点：
1.药品市场的消费需求多为需求
药品的最终消费主体主要为病人。与其他市场化的行业消费不一样，医药行业的消费者（病人）在购买产品（药品）时，通常对产品的特性并不了解，因而不知道选择什么产品，也并不知道要购买多少。病人对药品的消费需求主要来自于医生（医院）的建议，因此，医生对病人的消费需求有较大的影响权甚至是决定权。基于这种特性，我们可以把药品市场的消费需求称为需求。
药品市场的需求主要为型需求，即其消费决策主体和消费支付主体是分离的，这是医药行业的重要特点。
2.医疗机构既是药品的供给方，又是需求方
我国医疗机构既提供医疗服务，又提供药品销售服务。因此，在药品流通的过程中，医疗机构实际上还担负着药品零售终端的职责：既购进药品，又销售药品。而且国家在药品价格的管理政策方面，一度实行“顺加作价”的办法，即允许医疗机构在药品购进价的基础上，顺加15%销售，赚取一定的药品差价。
在这种政策下，高进价的药品可以获得高差价额，低进价的药品只能获得较低的差价额。
3.药品市场的有效需求具有较大的弹性
随着物质生活水平的提高，人们对身体的健康越来越重视，对健康的投入也越来越大。在求医问药的时候，很少会有人因为药价或药费昂贵而放弃健康。人们常说“留得青山在，不怕没柴烧”，用青山和木柴来比喻健康和财富的主次关系。因此，人们对健康的需求是相对刚性的。
人们对健康的需求刚性，会导致医药行业的有效需求具有较大的弹性。这主要是因为，由于患者对健康的需求是刚性的，那么在医药市场上他们会完全将自己的药品消费需求的决策权交给医疗机构。因此，药品市场上医疗机构的采购需求动机，就成为买方需求的代表。
医疗机构作为患者的药品消费需求，进价越高的药品因为利润越高，越将受到医疗机构的欢迎，采购量就越大；进价低的药品利润低，采购量就越少。
因此，药品市场的消费需求，总体会表现为对价格具有较高的敏感度，具有较大的弹性。
二、药品市场的需求曲线分析
从上述医药行业的消费需求特点我们可以发现，医药行业的需求与传统意义上的市场消费需求大不相同。这决定了医药行业的需求曲线不同于经济学上一般意义的市场需求曲线。那么，医药行业的需求曲线会是怎么样的呢？
1.关于医药购销主体的假设前提：经济人
在分析药品市场需求曲线特点时，我们同样需要做一定的前提假设：即假定药品购销主体均为经济人。按照该假设，医药行业各环节主体都以自身经济利益最大化为目标。
下面所有的分析和结论都是建立在这个经济人假设的基础上的。虽然这个假设不一定符合所有的情况，但仍具有代表性和分析参考价值。
2.药品市场的需求曲线分析
前面谈到，药品市场的消费需求有三个特点：
一是主要为需求。这个特点决定了医疗机构承担了医药市场的需求总人的角色，有较大的需求决定权；
二是医疗机构承担着药品零售终端的职能。传统的药品价格管理实行“顺加作价”政策，按照经济人的假设，医疗机构在作为药品市场的需求方采购药品时，缺乏削低药品进价的动力，相反将更加偏好采购高价药。
这个特点意味着在一定范围内，药品的价格越高，需求量越大；价格越低，需求量越少。即药品的需求量与价格是正相关的，这与普通的商品需求曲线是完全相反的；
三是药品需求具有较大的弹性。这个特点决定了药品需求量随价格的波动影响较大――其需求曲线将是相对比较平滑的。
根据上述分析，可以绘出药品市场的需求曲线与普通商品的需求曲线对比图，如下图1：
三、医药行业的动态供需平衡
分析医药行业的供给曲线，与一般商品市场上的供给曲线基本相同。那么，我们可以推断出，药品市场的供需曲线应如下：
从上述医药行业的供给曲线和需求曲线可以看出，由于药品市场的需求量虽然与价格正相关，但药品需求曲线有较高的价格敏感性（即弹性大），其曲线相对更加平滑，因此，供给曲线和需求曲线也会有交点。但这个交点不同于传统经济学上的供需平衡点，因为这个供需平衡点是不稳定的、动态的。原因如下：
我们可以设想，当药品价格上涨时（从P0上涨到P1），药品的需求量会大于现有生产量。在当前买方主导的市场下，此时药品生产企业会迅速扩大生产以满足需求，这样药品价格会在一个新的交点动态平衡（表现为供给曲线向右平移，与需求曲线在Q1处相交）；
而药品价格下跌时（从P0下降到P’），会导致药品需求量大幅度萎缩（从Q0迅速下降到Q'），此时药品需求量（Q’）大大小于生产量（Q”），药品出现滞销（甚至退市）的现象。
因此，药品市场的供需平衡是不稳定的平衡，价格上涨后可以平衡，下跌后由于需求量萎缩会滞销。这样药品价格只能上涨，不能下跌。这个结论很好地解释了当前医药行业药价节节攀升，却居高难下的现状。
四、从药品市场需求曲线看医改政策
药品市场的需求曲线及供需动态平衡的分析结论告诉我们，当前的医药行业不但难以通过市场这只“无形的手”降低药价，相反，市场机制只能把药品价格节节推高。一旦出现政府通过“有形的手”强制降价时，许多药品就会滞销，甚至是退市。
因此，医改的关键，是彻底改变当前的需求曲线特性。
形成当前药品市场需求曲线的关键因素有三个方面，一是性需求；二是医疗机构承担零售终端的职能；三是药品价格管理的“顺加作价”政策。这三个因素的改变都可以改变当前的需求曲线特性。
1.改变药品性需求的可能性
如果医药行业的消费能像普通商品的消费一样，能由消费者自主选择产品的种类和数量，那么医药行业的需求曲线就会与普通商品的需求曲线一样与价格负相关。问题是，医药的消费属于专家型消费，患者对于自己最关心的健康问题缺乏自主选择的必要专业知识。
所以说，让患者进行医药品的自主消费还难以实行。因此，当前的环境下，彻底改变医药行业性需求特性的可能性是很小的。
不过，医保部门通过按病种制定医疗费用标准的方式，一定程度地限制了需求的弹性空间。
2.改变医疗机构承担药品销售终端的职能
医院是否应该承担药品销售职能这是个颇受争议的话题。如果医疗机构不承担药品销售职能――即人们常说的“医药分开”，即使药品是仍然是需求，也会改变当前的药品需求特性。
近几年各地开展医药分开探索试点的经验表明，要实行真正意义的“医药分开”又会带来一系列新的问题，这里面最关键的问题又是如何给医药分开后的医疗机构进行经济补偿。如果能很好地解决医疗机构的补偿问题，那么医药分开的想法就能变为现实，药品需求曲线也能变为与普通商品一样的与价格负相关了。
3.改变药品“顺加作价”的价格管理政策
“顺加作价”的药品价格政策为我国药品需求曲线的形态进行了最后的定形。如果改变药品顺加作价政策，药品消费的利益驱动机制发生变化，也必然会导致医药需求曲线改变。下面从需求曲线的角度，就当前几种典型的药品价格管理改革方案进行探讨：
（1）按价格高低实行“差别差价率”的政策
该政策的核心思路是：按药品价格的高低，对高价格的药品实行低差价率（利润率） ，对低价格的药品实行高差价率，以鼓励和引导医药需求消费低价药，抑制高价药。
如果“差别差价率”制定得非常合理，那么该政策可能达到理想的效果，这时医疗机构将更有动力采购和销售低价药品，药品需求曲线调整为与普通商品一样，在“无形的手”调节下就能与药品供给曲线形成稳定的市场平衡。
可见，对药品价格管理实施“差别差价率”控制是一项非常积极有效的措施。这项措施的积极推行，将有利于引导市场优先消费质优价低的药品，有利于在医药行业建立健康的消费机制。不过，这项措施成功的关键是需要制定出科学合理的差别差价率。
另外，这项措施的实施，还可能会引起少数企业为了提高利润水平，将药品的大包装调整为小包装，以通过更改药品包装（或规格）来获得较高利润水平的问题。管理部门应在实行“差别差价率”的同时，制定相关配套措施杜绝更改药品包装和规格的问题。
（2）药品进销“零差价率”的价格管理政策
2009年，卫生部等9部门联合了建立国家基本药物制度的通知，通知中明确提出了对基本药物要实施“零差率”销售 。这项政策的核心是：医疗机构的药品销价应与进价相等，进销差价率为零。
如果这项政策能取得理想效果，那么医疗机构与药品销售的利益也被割裂，实际上是另一种形式的“医药分开”。此时，医药品的需求与药品价格的敏感性大幅降低――表现为药品需求曲线比较陡峭，且会一定程度地反映最终消费者的需求特性――相同条件下，更倾向于选择低价药。这样，医药品需求曲线将如下图所示：
从上图看出，实行药品进销“零差价率”的价格管理政策同样可以矫正药品需求曲线的图形，使得药品需求与供给形成稳定的市场平衡。
当然，实行药品进销“零差价率”，同样需要解决医疗机构的利益补偿问题。另外，还需要防范医药市场的暗箱操作，杜绝药品存在隐性差价率的情况。
五、结论
在我国传统的药品消费机制下，我国医药品的市场有一个与普通商品不同的需求曲线。这个需求曲线与药品供给曲线的共同作用，会将医药市场产品价格步步推高，而且只能升不能降。如果国家对这些药品进行强制降价，那么这些降价药品会出现需求大幅萎缩，最后药品“一降价就消失”。这最终使得老百姓医药负担日益加重。
要从根本上改变这种“看病贵”的现象，就必须通过一系列措施彻底改变传统的药品需求曲线特性。上述分析说明，实行“医药分开”、按药品购进价格的高低实行“差别差价率”，以及实行药品进销“零差价率”的价格管理政策都能矫正药品需求曲线特性，形成药品需求量与价格负相关的正常需求曲线。因此这些政策都是医改的积极选择。当然，这些政策能否取得良好的实施效果，不但取决于这些政策细节本身的制定是否科学合理，还需要许多相关配套措施的保证。总之，我国医药卫生体制的改革，还有很长的路要走。
参考文献：
[1] 陈文玲：对我国医药卫生体制基本框架的思考与建议[J].学习与研究,2008,(08):46-50
[2] 王永玲王清理： 医疗机构药价虚高的原因及对策[J].中国药业,2009,(8):3
[3] 王保锋：现行药品采购模式和加价政策的弊端及对策[J].卫生经济研究,2009,(3):55
[关键词]中药资源市场；中药药品市场；购买力；供给方；价格机制
[收稿日期]2013-06-05
[基金项目]国家自然科学基金项目（81130070，81072989）；国家科技支撑计划项目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）
[通信作者]*黄璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：
[作者简介]杨光，博士研究生，主要从事中药资源经济学方面研究，E-mail：中药市场是中药流通、应用、循环的基础，对中医药行业发展起着至关重要的作用。尽管中药市场与我国人民已相伴走过千年历史，但对中药市场进行研究却是十分困难。核心问题之一就是中药市场生产环节多、产业链条长，导致研究对象模糊。因此，需对中药市场拆分，从微观层面进行市场研究。
一些研究者已经认识到明确市场结构的重要性，试图对中药市场进行拆解和划分。例如，有些研究将中药产业划分为“中药原材料，中药商业，中药工业和中药知识经济”4部分[1-2]，也有划分为“原料供应，中成药及中药饮片生产，下游消费”三部分[3]。这些划分方法虽简单，然而未能反映出中药市场与其他市场的本质区别。
本文从中药市场几个核心概念出发，将中药市场划分为2个阶段，并且对界定后中药市场供需结构进行研究。本文对中药市场结构研究方法借鉴了《卫生经济学手册（第二卷）》关于药品市场的分析范式，主要从供给、需求、价格机制、竞争进行分析[4]。
1中药市场的两阶段划分
1.1中药市场各概念的逻辑关系中药历经田间、药材市场、饮片企业、制药企业、药房等多个环节最终到达消费者手中，其生产过程涉及多个概念。中药市场涉及概念的逻辑关系见图1。
图1中药市场概念的逻辑关系
Fig.1The relation of core concepts in market of Chinese materia medica
1.2中药市场划分根据其管理方法不同将中药市场区分为2个阶段：中药资源市场和中药药品市场。显示了中药市场的人物，地点，物品，行为变化情况见图2。在加工成饮片前，中药可在农贸市场交易，不需按照药品管理。因此将中药加工成饮片之前的阶段，统称为“中药资源市场”，把加工成饮片之后的阶段称为“中药药品市场”。资源市场内容包括中药资源的生产、流通和销售。中药药品市场包括中药药品的生产，流通，和销售。
2中药市场的供给研究
2.1供给特点中药市场的供给符合一般商品供给特性，供给曲线为向右上方倾斜，价格越高供给越多。中药资源市场和中药药品市场2个阶段供给具有不同的特性，两阶段的供给特性见表1。
图2中药市场流通示意图
Fig.2The market structure of Chinese materia medica
2.2进入门槛在历史上我国医药学家取“随身可用之物的偏性”治“体质偏性”，可以说只要确切有效的物品都可以拿来药用，这也是促使中药资源和中成药品种丰富的原因。现代药品管理体系的建立，中药市场的品种进入门槛越来越高。依据我国中药注册分类将新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位都作为新药注册管理。许多古代名方、名药，都很难按照现行规则进入药品市场，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎汤中重用的石膏，恐怕都很难通过西药评价体系进行评价。虽然高门槛一定程度上可以增加平均质量，然而完全照搬西药评价体系的门槛对中药未必完全适合，过高的门槛可能阻碍中医药发挥“预防保健作用独特、治疗方式灵活”的优势。
表1中药市场供给特征
Table 1Supply characteristic of market of Chinese materia medica
2.3进入激励机制设置激励机制可以促进商品进入市场，解决高门槛导致商品进入积极性降低的问题。激励新产品进入市场是丰富市场品种，促进市场竞争的有效手段。
疗效确切的中成药新药可以申请中药保护，被批准保护的中药品种，在保护期限内只能由获得《中药品种保护证书》的企业生产。中药的组方、新功效、新部位等还可以申请专利保护，发明专利可以保护到20年。保护制度保证了中药药品的独占性，鼓励了新药品的进入。此外国家还设置了扶持资金和研发优惠政策，如设立“重大新药创制”专项，“国家重大科技成果转化”等多个项目对新药的进入进行激励。
中药资源市场的激励机制略显不足。虽有规定新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位及其制剂进入药品可以按照新药来对待。然而，目前对1，2，3，4类新药基本不批准。针对中药资源市场的扶持基金和政策也多空缺。激励机制的缺乏加上高研发成本，导致新药材、新替代品开发基本处于半停滞状态。
2.4供给能力影响因素中药资源的供给能力取决于中药资源的存量和再生能力。可栽培资源供给与农业供给相似，价格可以调节种植面积，形成可持续的供给。但目前由于中药种植周期长、无保护价、流通信息不畅，农民栽培不十分积极，栽培药材整体供给不足。野生资源供给与林业和渔业相似，符合野生种群增长规律，供给受到内禀增长率和环境容量的制约，如果采挖数量高于内禀增长率，必然导致种群的衰退。
中药药品是工业产品，药品供给能力受到资源和政策的影响较强，资源影响企业的生产成本，政策影响企业的销售价格。中药药品的市场供给能力也受制于中药资源的供给能力。近年来许多著名中药药品都因为资源的不足而停产或丧失疗效。政策也直接影响着药品的供给，尤其是价格政策，讲价政策往往直接导致优质优价的药品直接退出市场。
3中药市场的需求研究
3.1需求特点中药的需求符合一般需求规律，总体上价格下降时需求量增大，价格升高时需求量减小，需求曲线为1条向右下方倾斜的曲线，斜率为负值。但是中药一定程度上是必需品，需求的价格弹性较小，斜率较为平缓，也就是说需求与价格虽然相关，但并不明显，价格升高和下降对需求影响不大。中药资源市场和中药药品市场的需求特点见表2。
表2中药市场需求特点
Table 2Demand characteristic of market of Chinese materia medica
3.2需求影响因素资源市场需求除药品消耗外，许多制药企业布局大健康产业，凉茶、日化品、保健食品等均开始添入中药，扩大了中药资源的需求量。在国际市场，中国的崛起使得中药资源的需求增加，各种形式的中药出口增长迅速。整体来说，资源需求增长远大于供给能力的增长。
药品需求受到随着我国的人口结构改变和保健意识的影响。人口结构改变表现在2个方面：城镇人口比重增加和老龄人口比重增加。城镇化为药品市场需求提高了外部环境，老龄化为药品市场需求增加提供了内在动力。在1995年我国65岁以上人口占总人口的6.2%，到2011年为9.1%，老龄人口数量增加了近一半，人口结构老龄化导致药品需求增加[5]。
近15年来就医意识也显著增强，就医人数也显著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我国的各类医院接待病人数目为24.47亿人次，2011年该值增加到62.71亿人次。从人均诊疗次数来看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年该值增加到4次以上[5]，见图3。
3.3购买能力中药资源的购买能力由中药工业支付能力决定。中国中成药和中药材工业总产值增长情况见图4，数据来源为各年度医药工业运行数据。从2002年到2011年间中成药和中药饮片工业总产值都呈指数增长。中药工业和中药饮片增长为中药资源提供了强大支付动力。
中药出口也增强了中药资源购买力。因出口药材价格高于国内，对中药市场高端饮片形成了较强的购买力。中药出口情况见图5，数据来源为中国中医科学院中药资源中心进出口调查数据，由图可知各类中药出口增长迅速，尤其是提取物和中药材增长较快，总体呈现出指数增长。
图3我国年诊疗情况
Fig.3Number of visits in medical institutions
工业统计“中药材”含“饮片”和“个子货”。
图4我国中成药工业和中药饮片工业年增长图（亿元）
Fig.4Industrial output value of Chinese patent medicine and decoction pieces （including Chinese medicinal material）
图5我国中药出口情况图（亿美元）
Fig.5Export situation of Chinese materia medica in China
药品购买力由人口数，居民可支配收入增加，医疗保险增加等指标进行衡量。我国人口基数增加导致购买药品的人数增加。据统计，1995年我国人口总数为12.11亿，到2011年该值增加为13.47亿，增长了近10%[5]。
收入也是影响中药市场购买力的重要因素。收入如何影响购买，笔者认同Getzen的研究结果[6]：排除保险影响时收入增加1倍，药品需求增加1倍以上。从1995年到2011年我国人均可支配收入增加4～5倍，其带动的药品消费应大于4～5倍。
医疗保险是增加中药药品市场购买力的最直接的动力。医疗保险引发的过度治疗和过度检查问题已经成为卫生经济学领域最热门的话题之一[7-9]。我国医疗保险的推动十分迅速，我国部分医疗保险参保人数呈现指数增加，见图6。此外，2003年后新型农村合作医疗保险再次壮大了我国医疗保险的队伍，使得药品市场的购买力大幅提升。
图6中国社会保险基本情况（人）
Fig.6Social insurance related to medical treatment
4市场价格机制
4.1价格决定因素差异中药资源市场的价格主要依赖市场机制形成，虽然价格主管部门偶尔也会对中药资源价格进行干预，但不影响市场机制的决定性作用。药品从某种程度上讲是必须品和福利产品。政府对药品价格严格管制，限价和招标压价措施是决定药品价格的主要方式。
4.2市场价格的有效性多数中药资源是具有等级价格，价格基本可以反映质量。如2011年6月，鹿茸产品的价格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，马鹿茸一等，马鹿茸二等，马鹿茸三等，马鹿茸四等的价格分别为5 400，4 800，1 700，1 350，1 100，900元/kg。
药品的价格是由招标采购价格决定，大多数时候还是“价低者胜”。“价低者胜”导致的结果是低质低价的药品胜出，也就是说市场发生了“逆向选择”，高质量的药品被驱逐出了市场。在这样的市场结果与医疗治病救人的宗旨相违背的，价格已经没有指示意义。
4.32种价格机制造成的市场扭曲中药资源生产和加工必然遵循农产品的固有规律。因农产品的生产具有周期性，其供给和需求往往是错位的，价格常常剧烈波动。如三七价格低时每千克不到50元/kg，高时可达800元/kg以上。周期性波动导致中药资源价格不稳定。
[7]Krupa Subramanian， Jean Lemaire， John C Hershey， et al. Estimating adverse selection costs from genetic testing for breast and ovarian cancer： the case of life insurance[J]. J Risk Insur， 1999， 66（4）：531.
[8]Mark J Browne. Evidence of adverse selection in the individual health insurance market [J]. J Risk Insur，1992， 59（1）：13.
[9]Jay Bhattacharya， Mikko Packalen. The other exante moral hazard in health[J]. J Health Econ，2012， 31（1）：135.
[10]张伯伦. 垄断竞争理论[M]. 北京：华夏出版社， 2009： 3.
Study on supply and demand relation based on two stages
division of market of Chinese materia medica
YANG Guang1，2， GUO Lan-ping2， WANG Nuo3， ZENG Yan2， HUANG LU-qi1*
（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；
2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；
3.School of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）
[Abstract]The complex production processes and long industrial chain in traditional Chinese medicine （TCM） market result in difficulty in Chinese market microstructure research. Based on the defining the logical relationships among different concepts. This paper divides TCM market into two stages as Chinese materia medica resource market and traditional Chinese Patent Medicines market. Under this foundation， we investigated the supply capacity， approaching rules and motivation system of suppliers in TCM market， analyzed the demand situation in the perspective of demand side， and evaluated the purchasing power in terms of population profile， income， and insurance. Furthermore we also analyzed the price formation mechanism in two stages of TCM market. We hope this study can make a positive and promotion effect on TCM market related research.
［摘 要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场。与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征。无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间。
［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。
2 第三终端市场消费者特征
21 消费者特征
滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：
(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。
(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。
(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。
(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。
(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。
22 未来消费需求预测
滇西民族医药市场第三终端随着医药企业对这个市场的关注度的加强以及消费者文化素养、经济能力等的提升,这个市场将会由现在的“蓝海”变成将来的“红海”,在市场的诱导下,消费者的消费需求将会呈现如下的发展特点：
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.002
1引言
药品价格对于药品的生产企业来说能够决定它们的盈利水平，当药品的价格不能达到维持生产企业正常生产活动所需要的价格水平时，企业可能会无力经营。因此本文采用系统动力学的方法研究药品价格对药品生产企业的数量、生产能力、产品需求量、政策扶持度等多个方面的影响，探寻药品价格的合理空间。
2文献综述
目前已经有很多专家学者研究了药品的价格可能带来的影响：
药品定价政策方面，周窑生，余伯阳认为采用自由或者相对自由的定价方法的国家普遍具有较强的产业实力具有垄断性质的药品能够获得较高的利润，使企业能够保持较为稳定的利润水平，政府直接定价控制药价的国家，药品生产企业几乎达到了零利润的程度，药品价格的过低严重影响到了我国医药企业做大做强；韩智道认为我国长期以来实行的药品统一定价制度没有做到用价格杠杆提高国产优质药品的市场竞争力，在这种环境下企业千方百计降低药品成本，严重影响了药品的质量和安全性；药品价格与药品市场占有率间的平衡关系方面，徐伟教授认为药品价格的变化对制药企业的影响主要通过市场份额和竞争品以及替代品的价格实现，在同类药品细分市场上，随着药品价格的提高，其市场占有率呈现出逐步提高的趋势，这给我们启发：适当的高价能够增加企业的市场份额，一味的采取低价策略对于企业自身的长远发展是不利的；我国的医疗卫生体制方面，朱航宇认为公立医院在?品销售使用过程中处于垄断地位，药品生产企业在于医疗机构进行谈判时处于弱势地位，当政府对药品价格实行降价措施的时候，被压缩的利润空间全部由制药企业承担，这种承担是以牺牲未来的药品研究开发投入为代价的，将医药生产企业推入恶性循环的境地；刘旭宁等人认为，我国药品销售市场事实上是一种医院买方垄断的市场结构，这对医药企业的研发激励能够产生不可忽视的作用，现有医院买方垄断的局面都对制药企业在降低成本方面的研发投入起到抑制作用；药品价格与医药企业技术的关系方面，谢娟等人认为，过去几次的药品降价风波与我国本土医药企业的产品重复性较大、供过于求的现象有关，我国出台的几次降价政策给它们带来了沉重的打击；褚淑贞教授等在对低价药品价格改革进行研究以后认为，由于改革以前部分疗效较好的老药价格过低，企业的盈利空间被压缩，最终被弃市。因此一味地限价压价，不仅不能达到降低患者医疗费用的目的，反而会挫伤企业积极性。
总体来说，学者们认为我国的药品定价制度经过多年的探索取得了很大成果，但是多数研究将药品价格与药品企业所处的环境要素割裂开来。药品价格对于药品生产企业的影响存在于药品生产的各个环节，药品价格的某些细微的变动经过一系列的传递可能会对药品生产企业产生不同的结果。仅以静态的角度来审视药品价格是不全面的。而学术界目前在药品价格方面恰恰缺少这种动态性的研究方法和视角。基于这种研究思路，本文借助系统动力学的方法分析药品价格的影响机制，动态思考药品生产企业在面对药品价格变化时的反应机制，完善学术界对药品价格的研究。
3药品价格对生产企业影响的系统动力学分析
因果关系图是系统动力学中分析经济、社会和管理问题时合乎逻辑的一种科学方法，它是由一系列的因果链连接而成的闭合回路。下面我们根据系统动力学的基本概念，结合我国医药企业的正常生产行为以及市场对该种行为做出的反应，从药品价格与企业生产活动之间相互作用的角度构建出了因果图。
通过因果图我们可以得到，药品价格通过影响生产企业盈利空间、药品质量、药品销售量等，在企业技术水平、企业扩大生产的能力、药品生产企业数量和政府的支持力度五个方面最终影响药品的生产。
3.1药品价格通过销售量影响生产企业
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――-企业数量；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业资金能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+税收贡献――+企业对经济的拉动力――+政府支持力度――+企业所处环境的优越度；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平。
通过上面的五条影响路径可以得到，药品价格与药品的销售量呈现负相关关系，药品的销售量影响企业的盈利水平，企业的盈利水平能够决定企业在资金积累、技术革新等方面的能力；另一方面，企业的盈利能力还会影响市场上竞争对手的数量，当一种药品的企业盈利空间较大时会吸引竞争者加入，有限的市场份额被瓜分，市场上的竞争变得激烈。这个时候实力较强的企业能够脱颖而出，而实力比较弱的企业则被挤出市场。经过一段时间的市场自我调整，市场中的企业数量会逐渐稳定。此外，企业的盈利能力决定了企业对于当地经济的拉动力，相应的吸引政府的注意，实力较强的企业往往会得到政府的额外关注，获得更优的发展环境。
3.2药品价格通过药品质量影响生产企业
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+税收贡献――+企业对经济的拉动力――+政府支持力度――+企业所处环境的优越度；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业资金能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――-企业数量。
当市场上的竞争变得激烈时，生产企业会试图通过提高生产效率降低成本，或者提高药品质量等方法压倒竞争对手，获得超额利润，这样会刺激企业进行技术创新、管理方法改进，提高企业的盈利能力。此外，当市场上同类生产者通过技术、管理的调整获得超出其他同行的优势和竞争力的时候，可能会引起其他同行的效仿，使整个行业的水平都得到提高，新一轮的竞争继续，直到那些实力较强的企业将实力较弱的小企业挤出生产市场，新的稳定格局产生，企业的数量减少，留下来的都是技术更新换代快，管理高效的企业。
3.3药品价格通过企业盈利空间影响生产企业
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――-企业数量；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业资金能力；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+税收贡献――+企业对经济的拉动力――+政府支持力度――+企业所处环境的优越度；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力。
药品价格的高低直接决定了药品生产企业的盈利空间。一个最直观的例子就是低价老药退市的现象。2014年我国出台了一系列的政策，针对的就是一批疗效良好、价格较低的药品，这一类药品由于数十年来价格始?K较低，没有给生产企业留下基本的利润空间，企业不仅要支付药品原材料、人力、动力成本，还要维护药品的流通环节，过小的利润空间使企业甚至无法维持正常的经营。只有当企业具有足够的盈利空间时才能进行资金积累、技术开发。
3.4结论
（1）企业的盈利能力取决于药品价格和药品销售量两个方面，而企业作为一个以盈利为目的的组织，只有盈利率最大的药品才能吸引企业的注意力。价格与销售量又相互影响，在价格与销售量之间，药品的质量因素又发挥了重要的作用。在药品市场，一般而言价格越贵的药品患者认为质量会更好，而质量更好的药品需成本也就更多，价格理会更贵。如何获得最大的盈利率是企业需要面对的问题。
（2）药品的价格对药品生产的影响主要体现在企业的技术水平、扩大生产的能力、药品生产企业数量和政府的支持力度五个方面。药品生产企业的技术水平决定了所生产药品的技术附加值，企业扩大生产的能力决定了企业创造利润的能力，药品生产企业的数量反映了一个国家药品行业的集中度，政府的支持力度作为外部因素决定了企业的生存环境。
（3）医药行业作为一个高技术产业，创新才是最终的出路，只是走简单的低水平模仿创新道路是行不通的，我国未来的医药行业要向原始创新看齐。高水平的新药研发活动既需要企业自身资金、技术实力作为支持，还需要政府营造有利的环境作为助力。
（4）企业的数量一方面受到行业进入门槛的影响，
另一方面也受到市场竞争的影响。当药品生产企业数量过多的时候，就会产生低级价格战，行业整体的盈利水平就会偏低，因此药品市场需要必要的竞争。要营造合理有序的市场环境才能使市场发挥作用，实力弱小的企业被兼并重组，资源得以集中到少数几家企业中，完成最初的资金积累，才有可能走向研发创新。
4建议
4.1国家不能一味的牺牲企业利益
通过对药品价格的系统动力学分析，我们可以看到药品价格对于调节药品生产企业的生产活动起到非常重要的作用。药品生产企业的技术改进、生产主体的数量、生产主体的扩大兼并活动、药品的销量，甚至是医药产业的升级都需要资金的支持，如果药品的利润空间过小企业就无法完成最初的资金积累。为了公众利益牺牲企业利益实际上也是一种追求短期利益的行为。医药产业做大做强能够为我国的经济建设带来巨大的贡献，对公众的福利是显而易见的。
4.2放弃低级价格战，以质量取胜
药品的价格和药品的质量之间是相互影响的，当药品质量优异时需要的生产成本自然会增加，同时药品价格较高时才会激励企业用心做好药。在同类药品中，病患会宁愿选择价格相对较贵但是效果较好的药品。因为药品是一种特殊的商品，它的质量关系到患者的疾病甚至生命安全。因此优质高价的药品具有很大的市场空间。目前我国的企业生产的药品有很大重复性，在市场竞争中也更多采取价格策略。价格战并不能给企业带来长远的发展空间，应该从技术方面考虑，实现企业的转型升级。
我们来分析一下，为什么市场需求理论不适用药品市场。
首先，市场需求理论的背后是消费者，消费者的偏好决定了产品的需求，而药品的需求并不由消费者的偏好所决定的，而是由发病率决定。消费者对某一产品的偏好可能会受到价格的影响，由于产品的价格下降，增强的消费者的对该产品的偏好，该产品的市场需求可能会增加，而销量也会随之增长。而药品的价格并不能影响发病率，因此药品的市场需求量并不受药品价格的影响，但是，药品的需求量会影响到药品的价格，比如非典导致抗病毒药物如板蓝根从3元/袋飞涨到100元/袋。
再次，一般产品的销量由消费者除了受消费者偏好的影响外，还受消费者的购买力所决定，当价格下降，消费者购买力增强时，销量增长，价格上升，购买力减弱，销量减少。而当药品的价格下降时，虽然患者的购买力增强，但受限于发病率，销量并不一定会增长，相反，由于销量的下降会导致药品销售各个环节的利益受到损害，比如医生的回扣少了，处方就会减少，以致于销量下降。因此，我们看到国家强制调整药品价格后，很多知名产品从此在市场上销声匿迹就不足为怪了。
从上述分析我们可以得出：药品和一般的产品的区别在于药品的特殊性，它的需求曲线背后不是消费者在自主的选择，而是为患者提供医疗服务的医生的处方。因此，为了使药品的销量增长，关键点在于激励医院的医生。深明此道理的国外跨国制药公司，如默沙东、辉瑞等最早在国内引进了医药代表，通过医药代表做医生的工作，满足医生们在学术上、物质上等各方面的需求来激励医生多开处方，因后来跟进的制药企业的竞争，发展成为赤裸裸的金钱交易。哪个产品回扣多，哪个厂商最能满足医生的需求就能够得到满意的销售量。这一规律不仅适用于消费者没有说话权的医院，同样适用于消费者能够有自主选择权的药店。在药店里药店的营业员就相当于医院里的医生。作为一名普通的消费者，我们对我们从广告或者一些杂志上学来的医药保健知识并不自信，当我们走进药店想要购买目前正在电视上打得火热的一种感冒药广告时，经常会遇到药店营业员向我们推荐另外一种感冒药，她会告诉你这种药比你想要的效果更好，这个时候，我们往往会怀疑我们的医药保健知识，而更倾向于专家——药店营业员——的意见，如果你坚持要购买你指定的药品时，你会发现，她们会把你要的这种没利润的药品摆在最不显眼的地方，更有甚者干脆藏起来，不出售。她们之所以这么做是因为能从某些药品中获得丰厚的返利。曾经风靡一时的感冒药“白加黑”，因为零售价格降低，更确切的说是商业环节的利润降低，现在已被大量的带金感冒药挤到角落。
我们暂且不去讨论这种的不合法与不道德性，在客观事实上，这种药品销售方式确实非常见效，我们基本上可以说：在一定范围内，药品的含金量与药品的销量成正比。
假设上述推论成立，我们可以建立一个模型来分析药品的价格和需求之间的关系，以便我们的政府更好的指导我们的医疗改革和企业更好的销售药品。
我们作以下几种假设：
1） 药品的需求量和发病率成正比，在短期内发病率变动较 小，可视为一个常数，那么药品的需求曲线就是一条垂直的直线，与药品价格无关。
2） 药品的供给与药品的含金量成正比。
3） 药品的市场价格等于药品的成本与含金量之和。
我们可以得到以下药品的供求曲线：
D为某药品的需求曲线，S为供给曲线，横轴表示需求量，纵轴表示价格，C点为成本，P 点与C点的差表示含金量。
我们可以看到，S与D相交于A点时供求平衡。当政府采取降价措施时，价格由原来的P1降到P2，此时，受供给的影响，市场场的药品仅能满足的需求量为Q2，其他未能得到满足的部分将有含金量更高的药品填补，若要按此价格满足市场需求，则必须降低成本，保证供给过程中的含金量。我们可以看出，政府的降价措施，并不能达到真正降价的作用，实践证明，发改委的十年间的19次降价，并没有让老百姓受益。
我们从模型中可以分析得出，要想用更低的价格满足患者的药品需求，有几个方法可以尝试：
1、 在降低药品价格的同时降低药品的成本（包括生产成本和流通成本）。政府可以在税收、生产、流通等方面给以一些政策或补贴。
2、 降低发病率。政府可以改善生活环境、提高民身体素质上下些功夫。
精准的前提条件就是大众消费者市场细分，即在大众消费者中你的目标消费者是谁？你给谁提供产品和服务？
在医药行业大众消费者是各有不同的产品和服务现实需求，各有不同对品牌的追求、都有各自不同对产品和服务的心理需求。作为药厂来说，你是不可能把所有大众消费者都囊括在你的产品和服务中的。因为你的人力资源、资金资源及销售资源是极其有限的；不可能满足所有大众消费者现实的，心理的需求。因此，药厂就得在大众消费者中筛选出你的目标消费者、也即笔者一再提到的市场细分。市场细分不是目的，它只是达成营销目标的手段、通过市场细分找到药厂需要为之提供所需产品和服务的目标消费者、满足他们的差异化需求。药厂才能集中充足的人力，资金和各方资源、在有限的资源下“一矢中的”提供精准的产品和服务。
在精准市场细分基础上，确定药厂的目标消费者、那接下来药厂所要考虑的是你要满足目标消费者的什么需求？
关键词：药品销售;营销渠道;管理策略
当前是一个经济全球化的时代，药品企业发展要与时俱进，跟上时代前进的步伐。药品企业必须充分认识到销售渠道管理工作的重要性，要加强对整个市场的实际考察调研，严格根据市场的发展特点出发，为了最大化满足社会的需求，合理地制定现代化药品营销策略，这样才能提高企业在市场中所占据的份额，保证企业的稳定持续发展。伴随着国家新医改制度的不断深入，药品销售市场变得更加宽松化，药品企业要牢牢抓住机遇，积极创新销售渠道，加强用户的服务体验，促进企业和谐稳定的发展。
1我国药品销售渠道模式的概况分析
1.1目前医药行业的发展状况
随着医药行业的不断发展，我国医药市场上升至全球的第三位，仅次于发达国家美国和日本[1]。由于我国人口数量众多，人们生活水平逐渐提高，在未来五年内，我国极有可能超越日本，成为全世界的第二大医药市场。据权威部门调查得知，在我国投资的外资医药企业存在313家，外资药品制造企业则有389家，这充分说明了我国医药市场发展的巨大潜力，市场对于高质量的药品需求是较高的。与西方已经处于饱和状态下的药品市场相比较，我国药品市场正处于高速增长阶段，能够吸引到更多的优秀外资医药企业入驻中国市场[2]。随着市场新医药改革不断深入，国家对于各项医疗保障制度的不断完善和创新，为整个医药行业的发展带来了巨大的推动力。由于我国人口老龄化问题日益严重，老年人群的慢性病例不断增多，这也导致市场对于先进的医疗需求不断增大，有效促进了慢性病治疗药物市场规模的持续增长。
1.2药品市场的销售渠道模式发展
在计划经济年代，我国的药品销售观念落后，经营管理方式单一，药品处于一种购销的状态。在整个药品市场中，药品得到总局的统一管理，购销坚决实行“三级批发，一级零售”[3]。各药品商店需要得到上层的同意，才能得到所需的各类药品，导致市场药品流通效率偏低，药品的流通方式与销售渠道完全被国家所控制管理。各大医院要想获取缺乏的各类药品，需要加强与药品企业的合作与联系。因此，在计划经济时期，医药市场的药品生产企业，根本无需关注如何开拓药品销售渠道工作。我国医药市场是在近几年才迅速发展的，与西方发达国家相比，我国市场的药品分销集中度明显偏低。例如在美国医药市场中仅排名前三位的药品分销企业就占据了整个市场的95%以上份额。而在我国医药市场的产品销售信息化水平落后，不具备完善的全国性药品网络，位于市场前三位的药品分销企业只占市场份额的30%左右，市场上分布的大大小小分销企业高达上万家。然而，随着新医改制度的不断推进，国家积极引导规模较大的分销企业收购较小的分销企业，争取将自身企业做大做强，带领整个市场和谐稳定的持续发展[4]。
1.3当前药品市场的主要销售渠道模式
1.3.1区域经销商制
制药企业在销售渠道管理中，往往会选择与市场几家大型医药企业进行合作，让它们作为自己在某个区域的药品经销商，负责药品的配送。各个区域的医药企业必须履行好自己的职责，加强各类药品的宣传和推广，提高药品的销售量。当前市场上多数的制药企业都是使用这种销售模式的。按照我国颁布的药品管理法规定，市场上的药品制造企业必须在获得GSP证书后，才能够直接向社会各大药店与医院供应药品，但是获得此证书的制药企业毕竟还是占少数，为了降低企业运用成本，通过采用区域经销商制无疑不是一个好的选择，制药企业只需要关注到自身产品的质量，根据市场反馈的信息，及时调整药品价格，防止假冒药品出现，这样能够用最低的成本创造最大的经济效益，也能够有效维护药品市场的正常秩序，提升企业的核心竞争力。图1为区域经销商制的运作流程。
1.3.2制
制本质指的是制药企业通过委托市场的医药企业进行药品的销售，委托方根据市场的需求，在一定区域内进行销售渠道的开发和管理，有效建立起完整的销售网络，提高产品的销售服务水平，投入一定的资金进行互联网宣传与广告宣传。目前市场上药品商多为中小型医药企业或者个人。制药企业按照商的选择个数，主要将其分为两大类，一类是独家制，另一类则是多家制[5]。顾名思义，独家制指的是制药企业选择一家医药企业负责药品销售，而多家制指的是制药企业指定多家医药公司销售自身生产的药品，这几家企业必须有效完成药品的宣传推广以及分销回款等工作。制的采用有效降低了制药企业的销售成本，通过充分利用下游商的市场营销优势，创造出更多的经济效益。
1.3.3直销制
直销制指的是制药企业直接省略掉商的指定工作，通过自身将药品销售给社会的各大药店或者医院，甚至是药品需求者。然而采用直销制的制药企业必须满足取得GSP证书的条件，这样才能直接从事药品流通业务，这种模式需要投入更多的资金成本，对于小型制药企业来说负担太重，只能够作为大型制药企业新的销售渠道。
2当前市场药品销售渠道存在的主要问题
2.1缺乏先进的药品销售观念
由于我国新医改推行时间较短，药品企业受到传统经营理念的影响，未能深刻认识到销售渠道创新优化的重要性。因此，在整个经营管理过程中，管理人员思想观念落后，缺乏先进的销售观念，始终认为只要提高自身的服务水平，就能有效打开市场，提高药品的销售量，为企业创造更大的经济效益。但他们严重忽视了社会大众的需求，在购买方式上过于单一，缺乏有针对性的优化调整，未能对整个药品销售市场进行科学的调查研究分析，导致销售渠道较为混乱[6]，企业整体缺乏与市场销售渠道合作共赢的观念，思想过于保守，这样也就严重制约了药品企业的快速发展。
2.2企业药产品与服务落后于社会需求
医药企业过于注重自身的产品制造，忽视了与下游终端销售的联系与合作，导致自身的发展无法适应市场的发展特点，在医药产品制造和服务上落后于市场的需求。由于我国医药市场上大部分的制药企业规模偏小，资金能力有限，无法引进先进的制药大型设备。因此，在制药过程中无法有效保证产品的质量，工作人员的管理观念相对落后，这种状况直接导致了那些规模偏小、生产落后的医药企业生产的众多产品不能正常得到GMP认证，它们的产品难以满足市场的要求，得不到下游商和销售商的认可，产品打不开市场销路，也就阻碍了企业的进一步发展。
2.3药品零售终端建设有待加强
众所周知，零售终端作为市场任何产品的重要销售渠道，是一个无法忽视的核心环节。然而，在当前我国的制药企业中零售终端的发展较为落后，大多数的中小型药品企业未能认识到互联网销售与电话销售的重要性，仍在一味沿用传统的连锁商店销售方式，这样无法提高产品销售的效率，实现医药产品的集中化配送与购进。由于药品总部与分店之间存在空间距离，无法得到及时的沟通与联系，导致分店的需求无法得到解决[7]。一旦分店库存产品缺乏，就会使商店的声誉受到影响，相反，一旦库存量过多，就会增加分店库存的成本费用。
3优化制药企业的药品销售管理策略
3.1创新药品营销渠道观念
制药企业要积极引入先进的营销管理理念，要对医药市场展开详细的调查和研究，聘请专业人士对企业员工展开教育培训活动，提高员工的营销技巧和市场竞争意识，要让员工认识到先进营销方式的重要性。与此同时，企业要营造出和谐愉悦的学习氛围，充分激发员工的学习积极性和主动性，培养员工良好的综合职业素养，始终坚持以人文本，要将用户放在药品销售工作的主置，有效建立起以用户为中心的市场营销理念，最大化满足市场药品的用户需求，提高自身药品质量和服务水平。
3.2加强销售渠道的开发
制药企业要加强与市场药品商的交流与合作，不断创新开发药品销售渠道。为了进一步优化药品销售管理策略，企业要积极建立起优秀的销售团队，定期的开展专业培训活动，提高自身的管理水平和营销能力。制药企业可以采取与各大经销商建立战略联盟的方式，投入一定的资金，加强销售渠道的信息化管理水平，激励市场零售终端创新药品的促销手段。要加强药品销售网络的完善建设，及时获取用户的反馈意见，有针对性的实施销售策略。企业要定期调配专业人员对零售终端进行销售业务的指导，不断提高药品促销和物流配送等方面的经营水平，从而促进制药企业稳定持续的发展。
3.3加强数字化营销渠道的建设
当前是一个互联网时代，药品企业要充分意识到互联网营销的重要性，要不断加大数字化营销渠道的建设资金，借助互联网把企业生产的产品直接销售给社会广大消费者。互联网能够及时上传企业的产品各类消息，让消费者在第一时间充分了解掌握产品的信息，根据自身的需求选择购买药品。医药企业可以利用互联网进行药品零售，降低线下销售成本的压力，为企业创造更大的经济效益。伴随着我国非处方药制度的制定颁布，企业在生产非处方药时可以将此类药品直接零售销售给有需求的用户，促进药品企业的未来发展[8]。
4结语
综上所述，制药企业要想得到稳定持续的发展，就必须高度重视渠道销售管理工作，先进的销售渠道管理策略能够有效推动制药企业和谐健康的发展。在日益竞争激烈的药品市场环境下，制药企业要通过采取有效的措施，不断创新提高自身经营管理理念，引进先进的制药设备，提高产品的质量，优化销售渠道服务，加强与市场药品零售端的交流与合作，充分了解掌握市场对于医药产品的需求，实现双方的合作共赢。
作者:贾政 单位:成都中医药大学
参考文献
[1]彭诗荣,吴惠芳,任吉民,杨悦.新医改背景下我国医药商业发展问题研究[J].中国药业,2012(08).
[2]陈红,武海斌,企业营销渠道变化与新型营销模式构建[J].华北工学院学报(社科版),2012(19).
[3]张广伟,郭晓曦.我国医药行业产品市场竞争与资本结构研究[J].现代商贸工业,2013(5).
[4]刘伟宇.营销渠道管理理论发展及其重心演变[J].审计与财经研究,2012(08).
[5]屈伸,陈玉文.新医改背景的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业,2013(02).
[6]马爱霞,黄艳,汤晶晶,等.中国医药流通的现状及发展策略[J].中国药房,2013(5).
