作为地市报从业人员，笔者长期思考着报业尤其是地市报业未来的发展到底路在何方。今年普利策新闻奖的变革，再次坚定了笔者的一个想法，那就是：在数字信息技术日新月异的21世纪，报业必须顺应历史潮流，步上数字化道路，而借助“融媒”优势，打造本土强势社交平台，这是地市报业探索数字化道路的方向之一。
“融媒”是报业应对新媒体竞争的必然选择
在国内近2000家报纸中，地市报可能是数量最多、势力最弱的一个群体。在上世纪后半叶，电视才刚刚开始成长，互联网还没有普及，报业竞争尚未白热化，各家地市报还可以借助地利优势，在各自的一方小天地中呼风唤雨，怡然自得。进入21世纪，席卷全席的信息化浪潮同样在中华大地上汹涌澎湃，借助互联网缩短时空的优势，传媒业进入了短兵相接的肉搏时代，地市报开展面临着生死攸关的竞争局面。
在报业内部，省级媒体借助集团优势，在各地市排兵布阵，纷纷把战火烧到了地市报家门口，迫使地市报不得不奋起抗争；在报业外部，卫星电视接连落地，央视及以湖南卫视等为代表的地方卫视，在全国风生水起，使得各地报业广告竞争压力倍增。而真正让地市报业感到生存危机的，则是互联网的普及和各类新媒体的接连兴起，年轻读者受众的不断流失让传统报业面临退出历史舞台的威胁。
在此，笔者不想就纸媒与新媒体孰优孰劣、孰长孰短等问题进行辨析。事实上，随着科学技术的不断进步，各种各样的新媒体层出不穷――博客、微博等正势不可挡地充当着另类的传播者――谁也不知道，第N种媒体会是什么形态，又会在何时出现。而关于互联网将对传统媒体造成如何重大冲击的言论，也已经很难再引起一般传媒人的关注。在有关新旧媒体发展前景的大讨论一次又一次尘埃落定之后，包括地市报人在内的多数传统媒体人大多已然明了：新媒体的冲击势不可挡，但传统媒体也不会走向消亡，传媒产业正不断地迈向“融媒时代”，包括报纸、期刊、广播、电视等在内的传统媒体，正与新闻网站、手机报、博客、微博等新兴媒体深度融合，构建着一个又一个横跨多种业态的新型传媒集团，传统媒体与新媒体将在“竞合”中持续前行，共同成长。
事实上，在应对新媒体竞争的过程中，报业已经自觉或不自觉地走上了融媒之路。从最初的报纸电子版到地方新闻网站，再到地方门户网站，以及各地的手机报，直到最新的iPad版本数字报……国内的地市报人在应对新媒体竞争的过程中，不是画地为牢，与新媒体新技术泾渭分明，走闭关锁国的道路；而是采取“洋为中用”、“师夷长技以制夷”的策略，积极地采用移动互联网的最新技术，且战且进，不断地在“融媒”道路上前行。
不管是自觉或是不自觉，如今，绝大多数的地市报业集团已经走上了“融媒”这条不归路。而且，在面对层出不穷的新媒体竞争以及越来越“数字化生存”的年轻受众的需求时，地市报业者注定要在“融媒”之路上越走越远。目前，部分地市报业集团正在不遗余力地申请网络视频许可证等资格，各地报业一个又一个“全媒体”设想也不断出炉。
“本土性”是地市报业集团组建社交平台的最大优势
在2008年于东莞召开的中国地市报发展高峰论坛上，暨南大学新闻传播学院院长范以锦在演讲中就提到：“地市级媒体最大的优势是区域优势，它不一定在全国或全省做得最好、影响力最大，而只需要在某个区域内是最强大的，是别人不可替代的。”笔者认为，借助区域优势、打造本土强势社交平台，是地市报业集团在“融媒时代”走数字化道路的较好选择之一。
从单纯的新闻传播者，变身“社交平台”，是地市报强化自身存在价值的必然选择。在数字化时代，可供受众选择的新闻源越来越多，报业如果再单纯依靠“内容为王”来求生存，必将越走路越窄。只有向“社交平台”转型，成为市民生活不可或缺的一部分，报业才能真正求得生存和发展。
社交是社会人的天然需求之一。在21世纪，人与人之间的交际并未因手机互联网等新技术的产生而联系更为紧密，反而因为城市化、多元化、信息海量化等因素而导致社会交往日趋复杂和困难。人们之间，不再那样容易彼此互信，不再那么易于交流沟通。城市人之间，隔起了一道又一道的有形或无形的栅栏，想要跨过并不那么容易。但是，作为社会人，城市居民又不可能自绝于社会。即使是所谓的宅男宅女，也要跟送外卖的打打交道。在这样的一个时代，一个本土的、便捷的、可信的社交平台，便成为城市人的最爱。
向“本土强势社交平台”转型，地市报业集团有着水到渠成的天然优势。首先，作为传统主流新闻传播者，地市报纸可以说是本土新闻的最重要提供者，是许多人获取本土新闻信息的重要来源，具有吸引本土受众关注的天然磁性；其次，借助融媒之势，地市报业集团所属的地方门户网站正在成为当地市民现实与网络社交的重要平台，是许多网友看本土新闻、对当局施政发表意见的重要场所；再次，作为新闻传播者的优势，让地市报业集团所提供的本土社交平台拥有更大的影响力，可以成为本地市民、网友展示自我、发达意见的强大舞台，符合当代人展示自我、发出自己的声音的个性需求。
本土性，是地市报业集团打造强势社交平台的最大优势。一方面，权威性使地市报业集团的社交平台拥有其他网站无可比拟的可信度。地市报业集团大多是以地市党委机关报为核心组建的企业，地市机关报在本土的权威性无可替代。在网络信息泛滥成灾的时代，受众天然对本地党报党网有着较高的信任度，这使得地市报业主办的地方门户网站等社交平台，易于被当地市民、网友所接受。一方面，地市报业集团社交平台的地域性，使得本土受众倾向于选择它。一是作为地方门户网站等社交平台的主办方，地方报业通过报社、报纸、发行人员、户外广告等各种社交媒介，使自己可见可亲，不会像全国性网站一样虚拟化――虽有其名，但难见其实，较难接触，让人有不真实感；二是作为地方主流媒体或地方门户网站，地市报业集团易于组织发动、聚合联络当地受众或网友，而“同城交际”正是网络时代人们最为迫切的一种交际需求；三是作为本土传媒集团，地市报业集团拥有最大数量的本土娱乐休闲以及购物消费等与市民生活息息相关的信息，加上拥有报纸、地方门户网站等本土影响力最强大的渠道，易于吸引本土市民、网友的关注。
本土强势社交平台是地市报业集团未来盈利增长的基石
目前，多数地方报业集团的主营收入百分之八九十还是依靠所属各家报纸的广告收入。即使有部分报业集团在不断地实行多元化经营，但也是以亏损居多。究其原因，各地市报业集团的主营收入往往过于单一，而多元化经营又与主业关联度不大，属于无根之萍，在充分的市场竞争条件下，与其他市场主体相比缺乏优势。
而借助融媒优势打造起来的本土强势社交平台，则有望成为未来地市报业集团盈利增长的重要基石。首先，纸媒数字化是可以预见的未来，纸媒需要地方门户网站这一平台来维持自身的存在，从而才能够通过或网络新闻收费或在新闻中夹带网络广告的方式来实现纸媒的“数字化生存”。其次，网络新闻台已逐步成为重要的新兴媒体，也慢慢成为广告的投放增长点。拥有地方主流报纸、网络视频等融媒优势的地方报业集团本土社交平台，本土网络视频新闻有可能是其未来最大的亮点，在吸引以本土受众为消费者的商家的广告投放上，有较大的优势。再次，社交平台聚集的流量，是地方报业集团拓展多元业务的土壤和根本。有了海量的点击，有了最广泛的受众群体，报业集团就拥有了开展多元化经营的最大资源。第一，借助地方门户网站的公信力和自办发行的配送网络，地市报业集团有着做本土网购、团购等电子商务的先天优势；第二，地方社交平台聚集的人流量有明显的地域性，消费群体相对集中，易于吸引本土消费群体，可以吸引零售商投放广告，也可以构筑本土消费平台；第三，“传媒＋本土＋受众”的优势，使得平台易于吸引企业合作，组织各类活动，使品牌资源产生现实收益。
“立体、本土、品牌、延伸”：地市报业集团打造本土强势社交平台的策略选择
地市报业集团如何打造强势的本土社交平台，笔者觉得应该做到以下几点：
1.主动融媒，使平台立体化。地市报业集团虽是做报纸出身，但不能囿于纸媒一隅，而应积极主动地“融媒”。打造地方门户网站，开发手机报，为纸媒开发iPad版，开办网络视频，开通官方微博等，都应该是报业集团主动与各类新媒体融合的选择。而借助这些新媒体的受众，纸媒的影响力也将得以拓展。
融媒平台的立体化，并不是各种媒体的简单叠加。而应以纸媒为核心、地方门户网站为主要载体、数字视频为主要辅助、手机报和微博等为拓展延伸，分层次、形成立体结构。
在更深层次上，地市报业集团社交平台的立体化，还应该是各种媒体优势的充分整合。譬如，平台应该整合发挥纸媒内容可信度高的优势，地方门户网站的及时性、互动性优势，网络视频的可视性优势等。
2.主动贴近，使平台本土化。本土性，是地市报业集团打造强势社交平台的优势，也是根本。因此，必须强化平台的本土性。地市报业集团应该利用集团的融媒优势，通过纸媒、网站、手机报、官方微博等多种传播渠道，加强与本土受众和消费者的沟通与互动，强化地市报业集团与本土受众和消费群体的联系紧密，使社交平台更具本土性。在具体运作中，地市报业集团社交平台的业务拓展，应该紧紧抓住“服务本土受众和消费者”这一核心，提供更具服务性的消费信息、选择更为便捷的网购服务方式、开发更有地方特色的网络游戏等，吸引更多本土受众，服务更多市民生活。
3.积极造势，使平台品牌化。为了吸引广告，传媒人最常对广告主说的一句话是：在信息爆炸时代，酒香也怕巷子深。这个道理也适用于地市报业集团自身。虽然作为地方传统主流媒体，地市报业集团一般都在本土受众心中留有较为深刻的正面印象；但是，如果地市报业因此而觉得不需要再进行自身宣传的话，那就有可能慢慢地为受众所忽略，尤其是越来越年轻化的网络族群。因此，地市报业集团应该通过主办各类活动，加强自身宣传，塑造报业集团作为本土强势社交平台的形象，不断强化平台的品牌，使之深入人心，真正成为市民生活不可或缺的一部分。
关键词：西方报纸；社交媒体；新媒体
20世纪末“第四媒体”互联网的崛起，打破了传者和受众的界限，并改变了传者和受者的地位，受众开始选择新社交媒介，形成一种新的阅读习惯，在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下，传统媒体面临的形势，尤其是报纸所面临的形势十分严峻。
社交媒体，也有人称其为社会化媒体或社会性媒体，它是指一种网站和技术，即允许人们撰写、分享、评论、探讨和相互沟通。社交媒体就是海量网民自发提供，提取并创造新闻信息，进而进行传播的过程。
随着新媒介的发展，媒介用户形成新的阅读习惯和阅读选择，西方媒介仅仅抓住机遇，充分利用新媒介。
西方报纸对社交媒体的运用，存在最基本的三大作用。
第一，传播效应显而易见，利用社交媒体扩大覆盖面提升传播力。社交媒体的优势之一是其拥有庞大的、精准的用户，之二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面。这种接力式的传播正是西方报纸所欠缺的。利用社交媒体可以做到优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大西方报纸的收看率。例如，近年来国，外政府首脑竞选时，都纷纷大力加强社交媒体的应用，以此来扩大宣传范围等，这一现象就形象的体现了这一点。
第二，形成及时强有力的反馈机制，利用社交媒体建立与用户对话沟通渠道。传统媒介由于技术原因的限制，无法形成和读者之间的即时反馈和互动渠道，因而和大多数读者会产生一定的距离感，虽然部分报纸建立了读者来信等反馈机制，却无法保证反馈的及时。社交媒体的优势就是在形成反馈渠道的同时，能够保C渠道的畅通，以及反馈信息在渠道中流通的即时性，从而有效的实现新闻传播所要实现的促进社会进步的作用。
第三，利用社交媒体及其理念改造西方报纸。面对社交媒体的崛起和冲击，西方报纸虽然已经处于衰落的被动地位，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用社交媒体来改造西方报纸，以此来弥补如今报纸行在新闻时效性方面落后的不足。
在运用方面，西方报纸对社交媒体的运用存在两种形式，一种是此报纸媒体出面使用社交媒体，一种是报社记者或编辑出面使用社交媒体。西方报纸对社交媒体的使用仍然处于不完善阶段，存在许多规则和制度，需要进一步的完善和修订。
首先，在报纸媒体使用的情况下，毫无疑问，此社交媒体的一切观点以及立场都代表此报社的观点及立场。所以，报社中负责此社交媒体的人员应该对每一条消息的都要做到谨言慎行，尤其是对没有亲自证实的消息的，并且所发表的意见需与报社保持一致。在这方面，只要保持社交媒体和报社本身在各方面的一致就可以了。
其次，是报社记者或编辑使用社交媒体，其中存在三个需要解决并尚未被西方报业彻底 解决的问题。
一是记者或编辑室代表完全代表个人，还是代表报社立场。他们要使用社交媒体，首先要面临的就是个人身份与职业身份的平衡要突出提出来的，无论其代表谁，所的信息都要保证准确无误，保证新闻的真实性。然后才谈到立场问题。而从这方面说，最规范的做法就是开两个账号：工作账号和私人账号。
二是公共利益和媒体利益的平衡。媒体人在社交媒体平台上的发言需要更加注重语言是否合乎媒体规范。当记者发掘到的信息无法在所在媒体单位进行报道，但可以选择个人的社交媒体进行刊播，且从公共利益来看，信息具有信息价值且是手中所关注的内容时，记者应该服从公共利益的驱使。
三是言论自由和言论责任的平衡。相对于传统媒体来说，社交媒体更具有言论自由，因为其没有类似于传统媒体的把关人制度，信息无需被审核。但是这种自由并不是绝对，一旦的内容触犯到了法律，仍然会受到法律的惩罚。
西方报业媒体的措施一般有两个方面，一方面是针对社交媒体本身，想方设法，对这个信息的载体进行约束和规范，主要是从技术上进行革新。另一方是对社交媒体用户进行的规范，主要就是进行严格的规章制度的设定，对个人行为进行约束和规范。
在对西方报纸如何运用社交媒体进行分析后，我国报纸行业应该在此基础上进行优势吸收，以此来应对“第四媒体”崛起的大环境下的对传统媒体的挑战。国内报纸应该积极利用社交媒体，加强传统报社新闻发行机制和社交媒体的融合。
参考文献：
[1]张妮. 西方报纸对社交媒体的运用[J]. 新闻传播，2014，06：209.
社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。
那么社会化媒体的营销与传统的营销手段相比具有哪些突出的优势呢?
首先要讲的是，社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制，传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。讲述网络营销对比传统媒体优势的文章很多了，这里我不在赘述，我要重点讲讲社会化媒体营销与普通网络媒体营销对比的优势。
第一，社会化媒体可以精准定向目标客户。
社交网络掌握了用户大量的信息，抛开侵犯用户隐私的内容不讲，仅仅是用户公开的数据中，就有大量极具价值的信息。不只是是年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。此外，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这样通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向，我们在社交网络投放广告自然能收到比在传统网络媒体更好的效果。
第二，社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离。
互动性曾经是网络媒体相较传统媒体的一个明显优势，但是直到社会化媒体的崛起，我们才真正体验到互动带来的巨大魔力。在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈，而在网络上的官方或者博客上的反馈也是单向或者不即时的，互动的持续性差。往往是我们了广告或者新闻，然后看到用户的评论和反馈，而继续深入互动却难度很大，企业跟用户持续沟通的渠道是不顺畅的。而社交网络使我们有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，在这些平台上，企业和顾客都是用户吗，先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好的互动，打成一片，形成良好的企业品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对企业品牌或产品的讨论或者埋怨，可以迅速的作出反馈，解决用户的问题。如果企业官方账号能与顾客或者潜在顾客形成良好的关系，让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待，那企业的获得的价值是难以估量的。
第三，社会化媒体的大数据特性可以帮助我们低成本的进行舆论监控和市场调查。
刚才详细描述了社会化媒体在互动性方面的优势，除此之外，随着社交网络的普及，社交网络的大数据特性得到很好地体现。而企业如果能做好社交网络的数据分析与处理，也能从中收到很大的好处。首先，通过社交媒体企业可以低成本的进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的。而现在，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可，任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。其次，通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，企业能有效的挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据，比如一个蛋糕供应商如果发现在社交网站上有大量的用户寻找欧式蛋糕的信息，就可以加大这方面的蛋糕设计开发，在社交网络出现以前，这几乎是不可能实现的，而现在，只要拿出些小礼品，在社交媒体做一个活动，就会收到海量的用户反馈。
最后，社会化媒体让企业获得了低成本组织组织的力量
关键词：社交媒体；高校体育教育；变革路径
1社交媒体及其传播特征
社交媒体（SocialMedia）是一个随着媒介技术发展而提出的概念，最早出现是在2007年。目前，社交媒体没有统一概念，通过学界对社交媒体的多种版本定义，本文认为社交媒体是一种允许人们原创、分享、评论信息内容的网站技术和工具平台。现阶段其主要的表现形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人网、陌陌、时光谱、SNS、论坛等社交网站和即时通讯载体。相对传统媒体来说，社交媒体有独有的传播特征：①无缝隙融合虚拟时空和现实时空[1]。②去中心化趋势明显，创造和消费活动融合传播[2]。
2社交媒体对高校体育教育变革的影响
2.1传统的高校体育教育存在的问题
第一，体育教育内容相对浅显，运动技能提升效果不明显。由于高校体育教育考虑到学生整体身体素质，设置课程主要是基础入门为主，故课程时间往往较短，合班上课多，内容难以深入，学生一般不会重复选修一门体育课，这些客观因素导致高校体育教育难以兼顾深度和广度。第二，体育教育手段较为单一，自主学习方式缺乏多样性。高校体育教育传统教学手段较为单一，一般是实行“老师教”和“学生学”的传统方式，学生依赖于老师。同时，由于学生自主学习受限于体育技能的学习规律，大学生难以在体育教学过程中实现自主学习和创新。
2.2社交媒体对高校体育教育的积极影响
第一，丰富大学生对体育教育内容的视野。目前，大学生日常接触的主要媒体形态是社交媒体，他们通过各种形态的社交媒体，接触到许多“高、新、奇”的体育运动项目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撑、轮滑和登山等新型的体育项目类型，丰富了大学生对体育教育内容的认知范畴。第二，拓展大学生的学习空间。传统的体育教育的空间一般是在田径运动场和体育馆。而社交媒体涵盖的广泛网络学习资源，无疑大大拓展了大学生的学习空间。大学生可结合自己的兴趣，利用社交媒体查阅各种相关教学视频，达到反复学习和完善技能的目的。第三，颠覆传统体育教育方式。在社交媒体中，每一个受众即每一个用户既是信息的接受者也是信息的生产者，他们之间是一种双向性的信息传播模式，颠覆了传统的以教师为中心和重视书本知识传授为重点的教学模式。师生通过社交媒体的平台，不再拘泥教学角色和位置，双方之间可以开展深入交流，丰富了教学形式和内容，实现了“一对一”或者“一对多”的交流。
2.3社交媒体对高校体育教育的消极影响
第一，社交媒体弱化了体育教育的真实性。体育教育强调师生之间面对面的交流、手把手传授的真实教学情境，教学老师可以按照学生的行为特征和学习效果来及时调整教学内容和方法；学生较为零距离地和全方位地观察以及模仿教师的肢体动作。社交媒体虽然具有学习平台多样化和学习内容丰富性等优势，但是不能为大学生带来身临其境的感觉，师生之间亲身互动难以实现。第二，社交媒体忽略了体育教育的规律性。传统教学中，体育教育遵循着一定的学习规律，体育教师根据自我掌握的体育教育理论，遵循体育教育的技能形成规律，分阶段、分步骤地实施教学活动，促使大学生开展合理科学的运动技能。作为社交媒体上承载的教学资料，虽然可以教会大学生基本技能，但是无法帮助大学生把握和控制学习的过程和效果。
3高校体育教育的变革路径
（1）社会层面：
营造健康文明的社交网络环境传播体育教育文化内涵。社交媒体是一种全社会覆盖的具有亲和力的文化传播媒介，它具有双向互动和平等开放等媒体优势，因此受到高校广大学生的认可和运用。但是对于思想尚未完全定型的大学生来说，对社交媒体中展现的体育教育项目缺乏理性思考，有时甚至接受了不健康的体育教育视频材料而误入歧途。这就需要充分利用社交媒体的优势，建设良好的社交网络环境，为大学生对体育教育的正确认知提供条件。一是政府部门要大力发展社交媒体相关网络技术，提高网络安全防护功能，防止网络病毒和不健康产品的入侵，进一步净化网络环境；二是制定社交媒体使用文明制度。社会要制定出社交媒体文明使用的规章制度，以此促使网络社会秩序和个体网络自由能协调发展。
（2）高校层面：
搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体。高校是开展大学生体育教育的主体。作为高校，应该充分运用社交媒体的传播优势，搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体，根据体育教育类型进行分类规整，以大学生所广泛接受的生动活泼语言来推进校园公共社交媒体的建设，引领大学生形成正确的体育教育文化理念。一方面是建立宣传高校体育教育的微信公众号等公众平台。另一方面是高校要组建专门的技术人员和宣传策划人员保证公众平台的良好运营，组建专门的公众平台管理团队，科学准确和巧妙灵活地表现体育教育文化，使大学生在接受公众平台传递的信息时领会体育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒体和校园传统媒体。
（3）教师层面：
顺应社交媒体发展态势，利用社交媒体开展教学教育工作。社交媒体的发展已经成为社会发展的潮流，它成为了一种不可逆转的发展趋势。高校教师是高校体育教育的主体传播者，要进一步更新教育观念，充分利用社交媒体开展教学教育工作。一是高校教师要提高体育教育的理论素养，熟知社交媒体的优势、传播特点和使用规律，能够熟练且灵活地使用社交网络平台开展对大学生的体育教育活动；二是高校教师要深入到学生广泛使用和熟悉的社交媒体网络环境中，充分发挥社交平台交互性较强的优势，倾听学生发自内心的心声，收集学生的相关意见，创新高校体育教育方法和手段，引导大学生在日常生活和学习中践行高校体育教育理念和本质。
（4）学生层面：
培养自我驾驭社交媒体的媒介素养。一是要设置相关的媒介素养教育课程，尊重人的主体性价值，教学突出学生的主体性地位，激发学生的能动意识，让大学生主动学习如何运用社交媒体进行体育教育，加强体育锻炼；二是融合社交媒体和校园媒体创造体育教育的良好实践环境。高校应充分融合社交媒体和校园媒体，鼓励学生通过这些媒介形态积极参与体育教育之中，提高他们信息传播和公共参与的能力。
参考文献：
【关键词】新媒体；跨文化交流；语言推广
当今社会，以互联网为首的“第四媒体”和以手机媒体命名的“第五媒体”不断涌现，这些新媒体改变了传统传播中的传者和受着的关系，影响了传统的媒体的传播模式，给人类的生活方式带来了巨大的改变，同时也给学术界带来了一个全新的课题。“新媒体”一词也越来越受到关注。随着新媒体产业的迅猛发展，国内越来越多的媒体人士以及研究人员开始关注新媒体的现状和发展趋势以及创新，纵观近几年关于新媒体的研究成果，不管是国内还是国外，都存在着很多基本问题没有解决，而关于新媒体的优势也有着很多方面的见解，发挥新媒体优势，提高跨文化交流效果成为当今的一大课题。
一、新媒体的内涵及种类
1、新媒体的内涵
目前对于“新媒体”的内涵，国内外的见解五花八门专家们各执一词，各种组织机构、专家学者、新媒体的使用者都从各个不同的领域，从不同的视角对“新媒体”进行定义：联合国教科文组织：“新媒体就是网络媒体”美国《连线》杂志：“所有人对所有人的传播。”华纳兄弟总裁斯瓦茨威格：“新媒体就是非线性播出的媒体。”互联网实验室：“新媒体是基于计算机技术、通讯技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通讯网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、个人数字助理、视频音乐播放器等设备为终端的媒体，能够实现个性化。互动化、细分化的传播方式。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“新媒体是一个相对的概念，相对于一些老式的传播媒介，新媒体就是指的新的传播媒介。”对于新媒体的内涵，很难给出一个满意而准确的定义，综合国内外以往给出的关于新媒介的定义：“新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。”
2、新媒体的种类
当今社会，随着科技的不断发展，媒体已经不再局限于传统的报纸、杂志、电视、广播。新兴媒体的快速发展使人们可以更加广泛地接触和了解更多的事物。新媒体的种类有很多，主要有门户网站、电子邮箱、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、博客、维克、播客、手机短信、手机电视、网络电视、数字电视、手机报、网络杂志等等。
二、新媒体的优势
1、媒体个性化突出
传统媒体受各方面的影响，所有的媒体几乎都是大众化的，但是新媒体比较顺应时代的潮流，相对于旧媒体而言，新媒体更加细分到受众，可以面向到个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的东西，每个新媒体受众所接收到的信息可以一样也可以不一样。
2、表现形式多样
新媒体相对于旧媒体而言，形式非常多样化，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以实时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
3、信息实时
新媒体顺应时代的发展需要，不管是内容还是表现形式都十分的丰富以及新颖，科技含量也十分高，与广播、电视相比，只有新媒体才能够真正的做到时间没有限制，随时都可以加工，发挥新媒体的作用，利用新媒体与强大的软件，可以做到24小时都在线，信息实时。
三、发挥新媒体优势，提高跨文化交流效果的策略
1、加强文化交流与语言学习
人们之间的根本差异主要是由于各自都有自己独特的文化，文化具有自身结构，，不同的文化使得人们的思维方式、心态取向都有所不同，面对来自不同文化背景下的人们，沟通交流十分重要，沟通交流的前提是要求交流者具有较好的跨文化意识，要具备较高的跨文化意识，并不是那么简单的事情，要阅读相关的资料来了解各国的文化状况以及人们的生活方式与习惯等等，跨文化交流是指不同背景不同文化不同习俗的交流，这种交流的关键在于文化与文化的交流以及文化对交流行为的影响。互联网的普及以及通信能力的提高，使得语言网络课堂也十分普及，对于加强文化交流与语言学习十分重要。
2、举办文化年活动，注重商务礼仪
跨文化传播很多都是民族与民族、国家与国家的文化交流，因此，在跨文化传播方面，很大程度上需要政府的推动，需要政府借助广泛的外交活动，频繁的国际组织交流来加强跨文化的传播，举办文化年活动，借助互联网的传播，人们可以随时的下载资料，观看相关活动的影像资料，各国的网名也可以在互联网BBS、个人博客、个人播客上的直接对话与交流，有效的提高了跨文化交流的效果。不同文化有各自的商务礼仪，随着全球经济的一体化，国与国之间的交往密切，商务活动也越来越频繁，不同文化背景下的商务人士要想更加有效的交往、谈判，就必须注重商务礼仪。
3、掌握互联网舆论话语权
舆论是表现大多数人意见的想法，由于文化的差异，不同国家、社会团体、民众在互联网上的舆论声音各异，这些舆论压力可以成就一些事情，也可以毁掉一些东西，掌握互联网的舆论话语权对于发挥新媒体优势，提高跨文化交流效果有着十分重大的作用。
总之，本文分为三个部分来分析发挥新媒体优势，提高跨文化交流效果，第一部分是分析新媒体的内涵及种类，第二部分是分析新媒体的优势，包括媒体个性化突出、表现形式多样、信息实时。第三部分是分析发挥新媒体优势，提高跨文化交流效果的策略，包括加强文化交流与语言学习、举办文化年活动，注重商务礼仪、掌握互联网舆论话语权。
参考文献：
[1]陈卫星.传播的概念[M ].人民出版社.2004版.
[2]吴予敏.传播与文化研究[M ].北京大学出版社.2007年
本文将以传统媒体对网络社会化媒体的使用入手，具体探讨网络传播模式下，传统媒体如何发挥自身优势，借助社交媒体平台，重筑自身的媒体价值，进而为媒介的深度融合提供例证和建议。
一、传统媒体与新媒体的相对优势分析
传统媒体与新媒体之间的竞合取决于媒介共生环境中对自身的认识，以及彼此相对优势的定位：专业性与权威性，良好的受众基础，新闻采写的系统性、连贯性以及报道深度。与传统媒体相比较，新媒体特别是社会化媒体，具有以下特征：迅捷性、个体性、多媒体化、参与性和交互性。
二、传统媒体在与新媒体竞争中的策略
为了应对新媒体蓬勃发展所带来的冲击，传统媒体也在不断探寻一些新的方法和策略，在竞争中壮大自身。
1.以传统媒体的权威性来应对新媒体的不正规性
网络新媒体就其“正规性”而言，仍难与传统媒体相比。传统媒体是“党和人民的耳目喉舌”，传统媒体等通讯工具是一种宣传手段，起着喉舌的作用。党和政府的声音从来都是第一时间具体地、切实地体现在报纸等宣传工具上。因此，传统媒体要充分发挥这一优势，全面、准确、客观、公正和及时有效地公布、传播最具权威性的新闻，增强可信度，以舆论的引导力和权威性来提高竞争力。
2.以传统媒体的原创性应对新媒体转载的随意性
互联网上绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。传统媒体拥有一支庞大的、训练有素的记者队伍。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内看到成效。所以，传统媒体要发挥自己的原创优势，进行原创性报道，以赢得受众的青睐。
3.以传统媒体的深刻性应对新媒体的时效性
面对网络媒体在时效、视听方面的优势，面对大众不同类型的新闻需求，深度报道已成为传统媒体吸引读者、扩大社会影响、提升竞争力的一种重要手段和制胜法宝。尤其是在社会重大事件、社会现象、社会问题研究报道中，深度报道都显示了独特的优势。对于一些对新闻事实的剖析度要求更高的受众来说，传统媒体无疑具有其天然优势。
4.以传统媒体的系统性应对新媒体的碎片性
传统媒体具备健全的机构和成熟的行业体系，而网络新媒体缺乏大型栏目的系统创作能力。例如：2012年的各省级卫视台跨年演唱会，电视媒体的收视大战再次成为人们关注的焦点。从大量的电视栏目来看，首发性依旧是它们能拥有一席之地的主打品牌。因此，在网络媒体的冲击下，各大卫视媒体开始重金打造具有自己独创性的金牌栏目。面对网络媒体信息的碎片性特征，电视媒体总是能够在重要的节日给人以仪式感。例如：央视的绝对主打品牌――春节晚会，已经成为全世界华人除夕夜大餐不可或缺的一道主菜。
三、传统媒体对社会化媒体的使用
传统媒体应适时转变观念，顺应网络信息传播发展趋势，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路。
1.改变单向传播方式，交互传播成为主流
真正走到受众中间，充分发挥高质量的自身采编队伍优势和新闻策划制作方面的特色，结合网络的大容量和个性化信息，实现整合。利用网络传播优势构筑信息的交互性和共享性平台，不仅可以实现网络观众互动，还可以使网络媒体成为传统媒体的延伸和扩展。
在这方面，电视节目与网络的合作方式已经非常多样化和普遍化，众多的电视媒体纷纷与网络联姻，创办了电视媒体的“网络版”。在新浪微博这一著名的社交网站上，包括央视财经频道、湖南卫视等传统电视媒体均设立了自己的公共主页，通过社会化媒体的人际交往平台消息，广泛吸引用户关注其页面，其粉丝数均在数十万乃至百万之多。
作为报刊的《南方周末》、《中国青年报》等也不甘落后，纷纷将自己在纸质媒介上的消息搬到无形的网络上。有越来越多的社交媒体用户在传统媒体的微博页面上对即时更新的新闻发表评论，民生类新闻转发量常常超过千位数，成为网民们关注的热点。
2.树立受众本位理念，迎合目标受众需求
社会化媒体的用户主体是低收入学生群体以及城市中的白领一族。他们在网络互动拟人际交往中所表现出的特点――由“点”到“面”的口碑传播以及对周围环境的敏感度等，都对传播效果产生着巨大的影响。特别是对于人际传播中意见领袖的引导和说服策略，需要传统媒体通过网络平台，有针对性地下一番功夫。值得强调的是，以受众为中心并非要一味迎合受众的非理性需求。这就要求媒体在适应市场的同时，还要引导市场，创造需求。
传统媒体的内容虽然不能像网络一般，摆脱诸多时空方面的限制，但是其权威性和内容的深刻性上却可以大有作为。而在公信力方面处于下风的网络媒体，借助传统媒体可以更多接触高端信源和权威机构的优势。同时，社会化媒体当中由传统媒体打造的个性平台，又无形中助力网络媒体保持对部分用户的持续吸引力。因为基于SNS网络技术，用户在网站上的任何操作都可能被其好友即时知晓，这就满足了人们“被人发现”和“受到崇拜”的心理。
因此，传统媒体与社会化媒体的理性融合，必然带来双赢的局面。
3.利用网络传播优势，真正实现网络与传统媒体的融合
（1）传统传播方式与网络技术结合，营造自助选择式传播。
传统媒体过去的传播方式是，将信息一股脑地推送给用户，这种方式的优势在于迅速及时且覆盖广泛，但缺点是针对性差。网络的特点在于拉取信息模式，即用户根据需要主动从信息源查找有用信息，这样的方式个性化强，但及时性弱。假若能使二者实现优势互补，以“推”和“拉”结合的模式进行传播，既保障迅速供给，又对用户进行分类“贴身式”服务，应该是极为理想的。
目前传统媒体借助网络力量，延伸出新的与公众互动的空间，即借助社会化媒体的传播模式，开辟自己的公共主页，体现的就是这样一种理念的变化。通过与网络的这样一种结合，既弥补了传统媒体在时空上的限制，也充分发挥了网络的传播优势，实现传统媒体的网络推广。
（2）3G技术时代移动媒体用户终端的应用。
随着中国移动通讯即将进入3G技术时代，不断增加的手机用户日益成为潜在的网络媒体受众。作为第三代数字通信技术，其最大的特点就是传输声音和数据的速度有了显著的提升。手机产品在功能上的多媒体化，更多地体现在功能的扩展和性能的提升上，手机正在成为拿在手中的掌上电脑，其满足人们日常信息交互需要的能力越来越高。在运营商不断扩充的网络功能中，手机成为一个可以满足人们移动生活多种需求的信息终端。
自苹果公司将iPhone和应用软件商店AppStore相连以来，手机用户通过内置终端访问各类网站，包括游戏、读书、视频、生活资讯、工具等等，其中最重要的一部分应用程序就是网络媒体的用户终端。例如：新浪微博、人人网等就在AppStore上推出了自己的网络终端应用程序，供广大用户免费下载，这就大大增加了通过移动终端，人们接触社会化媒体的频率。同时，使得个人信息的和更新更为及时迅速，从另一个角度来说，媒体在社交网站上的消息能够即时传达到受众的可能性急剧上升。
因此，无论对于传统媒体还是新媒体来说，移动技术的成熟和完善，都必将对媒体的传播方式和效果产生更加深远的影响。如何使网络新闻的编辑更加符合人们移动阅读习惯，迎合手机用户的阅读心理，将成为各个媒体不断改进自身编排和包装方式，来迎合受众需求的目标。
关键词 社交媒体 营销 微信
如今，社交媒体渐渐地融入了人们的生活，网络交往已经满足不了他们的需要了，他们更多的是利用社交媒体进行信息的获取和消费。
一、社交媒体与营销的相关概念
随着web2.0系统技术的产生和发展，社交媒体产生了更多的基于网络的应用，互联网和移动平台实现了组织与个人的联系互动，给社交媒体的营销提供了前提条件。全球最著名的百科全书网站维基百科（Wikipedia）上这样定义社交媒体：社交媒体（Social Media），是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权和编辑能力，自行集结成某种阅听社交。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。目前，国内流行的社会化媒体平台包括，以微型博客形式出现的“新浪微博”“腾讯微博”；腾讯公司推出的即时通信软件“微信”；与Facebook类似的中文SNS网站“人人网”；具有博客功能的个性个人主页“QQ空间”；以书影音起家的，帮助都市人群发现生活中有用事物的社区网站“豆瓣网”等。[1]
下面我们谈一下市场营销，美国市场营销协会下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销是满足人们的需求欲望而实现的交换。
二、社交媒体营销出现及其发展
在我国，手机已成为人们访问社交媒体的主要设备。社交媒体应注意手机终端的使用满意度，及时搜集用户反馈、做好相应功能的完善、不断满足用户不同的使用需求，才可以将社交媒体进行良好的推广。网民搜索数据以及搜索引擎营销，虽然它有精准性的优点，但是也有个人信息安全隐患和信息传递滞后等缺点。因为已经进行过一次相关产品的搜索，所以消费者很有可能已经进行了相关的消费，此时推荐对于他们来说价值相对较小。另外，随着手机购物APP的兴起，手机购物的便捷使人们越来越倾向于使用手机购物，不仅是随时性的还具有专门性。
如今传统的网络购物向利用社交媒体购物转变。随着人们对智能手机的适应，手机网上购物渐渐已经成为一种潮流。除了主流的营销型网站之外，社交媒体的营销也走入了人们的视野，如微信、微博、Facebook等社交媒体的营销方式各不相同。我们来着重分析已经形成自己的一套营销体系，并不断创造营销奇迹的微信营销。[2]
三、社交媒体营销应用――以微信为例
微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以通过微信进行群聊，实现了语音通讯。如今，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社交媒体的营销无不受到大家的热烈追捧。[3]
（一）微信营销的优势
1.客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅14个月的时间里，其用户就突破了2亿。客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。
2.营销定位准，营销方式多。微信营销可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，也可以针对某一地域和某一点进行消息推送。摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功能都能成为新的营销方式。缩短与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就会变得更加容易。
3.营销方式人性化，客户群体真实。微信公众用户每天只能群发一次消息，一次最多8条。因此用户不会受到干扰，提高了用户体验。其他社交媒体的粉丝中存在着太多的所谓不是真正的粉丝，并不能够真正地为你带来几个客户，然而微信不同，微信用户一定是真实的、私密的、有价值的。[3]
（二）微信I销存在的问题及对策
1.安全方面。在微信营销中，安全问题是最重要的问题。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都会直接影响到营销效果。若安全保障机制不健全，带来的后果必然是难以留住原有的微信用户，更别说吸引微信用户。建立微信用户安全保障机制势在必行，微信营销想要走得更远，首先应当保证安全性，保证软件的正常运行、保护微信用户的个人信息；其次，还应当对微信公众平台和微信商城经营者进行监管，保证微信用户购买商品的质量。
2.微信营销策略方面。微信营销出现的时间还不是很长，对待微信营销的态度也不是很一致。一部分持观望态度，还有一部分持冒进态度，由于面对新兴的营销模式，一时间没有制定好微信营销策略，也没有规划本自身的产品是否适合做微信营销，也没有对微信群体进行调查，盲目跟进，最终造成忠诚顾客的流失。我们应当抱着积极的心态去迎接微信营销，也要针对自身情况制定微信营销策略。现在微信营销已经有许多成功案例，持观望态度的可以对成功案例进行研究，时代的发展伴随着自身的快速发展，若不想被淘汰，就要抓紧机遇，抓住微信营销。[4]
3.微信平台推广方面。腾讯公司对微信平台推广的问题表现在：首先，微信只是为企业搭建一个平台，微信自身没有对它的功能进行大量宣传，管理和宣传却在企业自身。其次，微信只能搜索公众账号，让微信用户自行发现或企业自行进行推广。质量与信任是企业的根基。一个企业想要获得长远发展，就要注重产品的质量，只有坚持质量优先，才能创造品牌、树立良好的企业形象以及让目标群体对其信任，再展开微信的品牌营销。产品质量和企业的口碑将会决定企业微信营销的成功与否。[5]
四、结语
从微信营销的优势和劣势可以反映出社交媒体营销存在的优势和劣势。不同的社交媒体平台又有其各自的特点和作用，能够帮助达到企业品牌不同的营销目标。同时，大数据技术和新兴智能技术的爆发式发展都将对企业社会化营销起到推动作用，并提升营销的有效性，社交媒体的发展使得社交媒体在营销中得到充分利用。
（作者单位为华北理工大学管理学院）
[作者简介：张海红（1991―），男，华北理工大学管理学院学生。]
参考文献
[1] 侯佳.社交媒体在企业市场营销中的应用[D].吉林大学，2016.
[2] 郑思远.微信营销模式分析[D].吉林大学，2016.
[3] 王珏.浅谈对微信营销的思考[J].中小企业管理与科技（下），2014（04）：172-173.
[4] 吉亚力，韩露.移动互联网时代下的微信营销探析[J].商场现代化，2015（10）：
