当天下午，戴尔公司首席营销官（CMO）Karen Quintos接受了《新营销》记者采访。
Karen曾在Merck & Co工作12年，先后担任市场营销、规划、运营和供应链管理等职位。之后她进入花旗银行，以出色的工作升任花旗银行全球运营和技术副总裁。2000年Karen加入戴尔公司，2010年9 月出任戴尔公司首席营销官，主要负责戴尔公司在美洲、亚太及日本、欧洲、中东和非洲的市场业务。她的工作范围涉及品牌策略、全球沟通、社交媒体、企业责任、客户洞察、市场人才发展和管理等。她还是戴尔公司最大的网络团体“Women in Search of Excellence”（WISE，追求卓越的女性）的发起执行人。
Karen有着一种与生俱来的亲和气质。她说，自己非常乐于亲近客户，与他们近距离交流，对于一个CMO而言是一种很好的特质。
“倾听客户，并且把他们放在我们所做的一切事情的中心—这就是戴尔品牌的本质。这正是Michael Dell在1984年创办这家公司时就遵循的，也是戴尔品牌的核心特征。”随着社交媒体迅速发展，客户的“发声”渠道发生了变化。Karen格外重视社交媒体在戴尔业务中扮演的角色。
Karen说，戴尔在社会化营销方面起步早，做得十分出色。“2006年，戴尔就开始研究如何运用社交媒体与用户直接沟通。我们发现，在信息交流和分享方面，社交媒体有着显著的优势。它不但让我们通过大量的直接反馈提升服务、改进产品，而且让我们实时为客户解决问题。过去人们通过电话、电子邮件联系我们，或者去服务中心接受售后服务，现在他们通过社交媒体更快速、更有效地与我们联系。”
Karen认为，社交媒体应用不能仅仅作为企业战略附加的部分，而是要纳入组织架构中，融入企业文化，使之成为企业日常工作的一部分，甚至处于核心位置。在戴尔公司，在产品、销售、市场营销、人力资源、技术和服务等各项工作中，都把社交媒体整合进去，是不可剥离的部分。
2010年，戴尔公司成立社交媒体聆听管理中心，以监测、回应和引导世界各地社交媒体上出现的涉及戴尔品牌的话题。每天，戴尔社交媒体聆听管理中心要处理2.5万金条来自不同地区、不同内容的信息，通过一套系统进行分析，并根据话题、敏感度、区域、普遍性、趋势等，用红色、橙色和绿色分类标记，而且无论好坏都要反馈给相关部门。Karen认为，对于社交媒体监测，企业要意识到自己不仅要听，而是要认真倾听，并且让自己倾听到的信息变得有意义。因为这些信息对企业的市场决策、产品改进和服务提升，有着独特的价值。
“倾听非常重要，但企业不要轻易干涉。更多的时候，我们只是倾听，然后学习，再把学到的东西用于实践，比如改进产品、提升服务。”
除了把社交媒体作为倾听客户声音的管道，戴尔公司还通过社交媒体与客户对话、交流。戴尔公司的创意风暴（Idea Storm）项目，让产品负责人和客户直接互动，而则客户分享他们的创意，与戴尔公司紧密沟通。
针对消费端的用户，戴尔公司在各种社交平台上与他们建立联系，进行交流。戴尔公司在中国市场已经进驻微博、微信、人人网等社交平台，拥有数量可观的粉丝。
与很多企业不同，戴尔公司有专门的团队运营社交媒体，并且对员工进行专业的社交媒体培训。“我们在全球培训了一个有1000多名员工的团队，培训他们在Twitter、Facebook等新媒体平台上与用户沟通要采用什么样的方法，增强用户忠诚度，帮助用户解决问题。”
而戴尔公司内部十几万员工进行沟通，则使用社交媒体平台Chatter。员工根据不同的需要建立社区，讨论和解决各种问题，向相关部门提出建议，或者与同事分享工作中的所思所想。
Karen说，使用社交媒体也是她日常工作的重要部分。她在Twitter上关注了大约500人，包括行业领袖、CMO同行、其他女性领导者等，而她自己也有众多粉丝。她经常参与社交网络话题讨论，由此获得了很多资源。
“通过社交媒体平台，我从信任、关注的人群中获得了很多很有见地的想法。倾听客户的声音，与同事分享我的观察，我收获颇丰，每天都有新的发现。”
对话：
《新营销》：戴尔公司转型之后，品牌战略有哪些重大调整？
Karen Quintos：多年来，我们认识到，在重新塑造广大客户对于戴尔公司的企业能力以及对品牌的认知过程中，市场营销工作发挥了非常重要的作用。我们已经大幅度重塑了戴尔品牌，包括新的品牌形象在视觉体验上的一致性，以及我们讲述客户案例、讲述故事的方式。
与此同时，我们也认识到，无论是针对消费者、中小型企业、创业者还是全球级大客户，在任何一个环节，品牌沟通必须一致。
特别是近年来我们注意到一个重要的趋势，是IT行业的消费者 BYOD（Bring Your Own Device）趋势。对于很多用户来说，他们白天是CIO，晚上是消费者，而恰巧戴尔公司拥有从消费者到大企业级的完整解决方案。所以我们要确保戴尔品牌能够在所有用户以及用户的不同身份中得到认同。
戴尔公司进入重要市场时，包括中国市场，非常注重沟通、传递品牌，把各种渠道、各种模式发挥出综合一体化的协同作用。无论是针对最终的消费者还是我们的直销团队，或是我们的合作伙伴分销商，我们要把所有的传播资产加以综合运用，包括电视、报纸杂志印刷品、网络和数字渠道。
《新营销》：各个国家和地区市场有着不同的特征，在品牌传播中，戴尔如何处理全球一致性和本地化之间的关系？
Karen Quintos：我们不可能把同样一套市场传播材料用于150个国家和地区。在中国、日本、巴西，在不同的市场，我们要加入本地化的成分。大约80%的内容是全球一致的，20%是本地的内容。本地的内容主要由戴尔公司在各国的市场团队负责。比如在中国，我们选择中国企业和中国人的案例故事，与戴尔的故事连接融合，找到一系列话题，在社交媒体上引起关注。
就传统媒体而言，全球一致的标准化程度是很高的。但是新媒体，特别是社交媒体，话题的本地性很强，而且在不断变化，你要以足够快的速度参与到当地不断变化的话题中。戴尔公司在社交媒体方面，能够一直领先，就是因为我们在各个市场都有能力快速介入当地的话题语境中，以适当的速度发出正确的信息。
《新营销》：戴尔在中国做社会化营销，有什么不同之处吗？
Karen Quintos：社交媒体在中国和其他国家有着相似性，它都是与客户交流的最直接方式，是为客户解决问题效率最高的工具。在中国，运用社会化媒体进行品牌营销，戴尔公司通常采用三种方式：一是作为品牌传播的途径，二是作为倾听用户反馈的途径，三是提供服务。戴尔有直销模式的优良传统，在开展社会化媒体营销时会从中吸取经验，比如借助社交网络留言为用户提供服务，销售组织也配合社交媒体，把原来呼叫中心的销售变成社交媒体的销售。
社交媒体不会完全取代呼叫中心，但是我们看到的趋势是，客户越来越希望通过社交媒体解决他们的问题。几年前我们推出@DellCares平台，这是戴尔在社交媒体上的一个服务和支持平台，一旦客户在任何一个社交媒体平台上提出问题，我们立刻有专员帮助他们解决问题。在这个平台上，我们的专员为客户解决问题的成功率高达97%，非常快速、高效，客户体验非常好。
《新营销》：戴尔公司转型后，企业级客户成为主体，你们如何发挥社交媒体的作用？
互联网广告局(Internet Advertising Bureau，IAB)和普华永道(PwC)数据显示，2014年上半年，社交媒体上的广告支出增长了73%至3.96亿英镑。一方面品牌在不断地加大对社交媒体的投入，另一方面，很多品牌在社交媒体上遭遇挫败。究其原因，是因为在制定社交媒体战略时犯下一些战略性的错误，成功的社交媒体战略不仅只是增加粉丝或者点赞那么简单。
专注于一个目标
很多品牌社交战略失败的原因在于，它们既想通过社交媒体提高品牌形象，又想促进产品销售，对社交媒体战略寄予太多的期待。Twitter英国研究经理Mattew Taylor认为，在制定社交媒体战略时，只要实现一个目标即可：“要么从长远出发，提高品牌意识，即消费者对品牌的喜爱；要么就看短期的效果，向消费者传达产品的信息。”
据IAB和PwC近期的一项调查显示，在人们的喜爱程度和品牌考虑之间并不是一种正相关关系，相反，喜爱程度的提升可能会降低品牌考虑。例如，在Twitter上，当一个品牌关注越多的用户时，它的购买意向就会下降。当品牌关注的用户在1000个左右时，购买意向达到最高的15%，而随着品牌关注的用户数量继续上升，购买意向就持续下降，关注数在12000左右的时候，购买意向下降到8%。
不同年龄段之间的消费者，他们在对品牌的喜爱和品牌考虑上，也呈现很大的差异，例如，18到24岁之间的消费者的品牌喜爱和品牌考虑十分接近，而65岁以上消费者的品牌喜爱度很高，但却不太可能会考虑这个品牌。来自Twitter的报告认为，消费者对互联网越信任，产生购买的可能性就越大。
这说明，在社交媒体上，品牌不同的目标之间可能会产生冲突，顾此失彼。因此，在制定社交媒体战略时，先考虑自己的目标究竟是要提高品牌意识，还是促进产品销售，再针对自己的目标消费者制定战略。
挖掘不同社交媒体的特性
很多时候，营销人都把社交营销的重心放在了Facebook、Twitter这两个大的社交媒体上，而忽略了实际上还有一些社交媒体具有着Facebook和Twitter无法替代的作用。
目前，排在前三位的使用最广泛的社交媒体是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒体在用户的“购买旅程”中扮演的不同角色，就能意识到，还有多少重要的社交媒体被营销人忽略了。
最近，AOL及其附属公司Convertro做了一项研究，分析了2014年上半年社交媒体上的5亿次点击、1500万次对话和30亿次印象后发现，YouTube在介绍新产品以及展开对话方面，具有其他社交媒体无法比拟的优势，而Google+排在第三，仅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。
再比如，过去人们一贯认为“社交媒体是属于年轻人的”，但调查发现，Twtiier上增长最快的是55-64岁之间的中老年人，同时，Facebook、Google+上这个年龄段的人也在持续增加。这意味着，对于营销人而言，当他们制定一个社交媒体战略时，就需要考虑到自己的受众在哪里、哪些社交媒体能够帮助他们实现目标。
帮助消费者解决社交问题
社交媒体如今已经成为最活跃的网站，人们喜欢社交媒体，并非因为它能够提供广告、商品，而是因为通过社交媒体可以与朋友建立联系，构架自己的社会关系。所以，在制定社交战略时，不要一开始就问：我们要卖什么，在哪里卖给消费者，怎么卖得更多，因为这就不是一个社交战略，而完全是一个广告战略。相反，社交战略要回答的问题是：我的受众在哪里？我怎样才能帮到他们？即，一个成功的社交战略是为消费者解决社交难题。
洛桑国际管理学院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一个成功的社交媒体战略时，要结合“满足”和“朋友”这两个概念，一个成功的战略既能降低成本，又能让品牌在市场中脱颖而出。
例如，American Express的Open Forum是一个中小企业主之间结识、建立职业关系的平台；Nike创立Nike+旨在帮助运动爱好者分享他们的健身运动，结识兴趣相近的朋友。它们的社交战略，帮助受众实现了上社交媒体的一个目标——结识朋友，又实现了与其他品牌的区隔，让自己在众多竞争者中脱颖而出。
Piskorski教授同时指出，消费者需要的是朋友，他们不喜欢与公司互动。所以，公司要做的，是创造一个环境帮助消费者加强与朋友之间的关系，而不要参与到消费者的对话中。
同时，这种社区的价值不在于它的参与者人数的多少，而在于内部成员之间的紧密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百万的粉丝可能会带来很好的传播效果，但并不能给品牌带来很大的价值。这对品牌来说，不仅仅是要帮助这些志趣相投的消费者创建社区，聚集在一起，更重要的是，要引导话题。
将社交媒体整合到整个营销战略中
社交媒体的运用，并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞，而需要了解所有这些消费者行为背后，在更广泛的商业战略中，究竟发挥着什么样的作用，将社交媒体作为大战略的一部分。
据奥美互动(OgilvyOne)研究显示，仅有10%的CMO认为，自己的社交媒体战略很好地与大战略融合在一起，而更多的CMO则意识到，自己的社交战略之所以失败，是因为在制定的时候没有战略化，而是将社交媒体战略作为营销中的辅助手段，因此导致许多品牌在社交媒体上，只注重简单地触达消费者，却忽视了更为重要的互动。
社交媒体作为新媒体技术的重要形式和现代网络信息交流平台，越来越广泛地渗透到社会生活的各个方面，它在引起信息传播巨大变革的同时，也深刻地影响着组织和个人的信息处理和信息交流方式，并逐渐成为现代社会所倚重的媒体形式和重要工具。公共档案机构兼有社会性和文化性的特质，它和政务信息、历史文化等公共信息不仅密切相关，甚至于共同存在，是现代社会一种不可或缺的信息源。社交媒体作为一种重要的信息管理工具，对于公共档案机构的影响颇深。
美国国家档案馆（The U.S.National Archives and Records Administration，NARA）社交媒体的应用已逐步形成完整的网络，深入到国家档案馆以及联邦政府文件档案工作的各个角落。其在2010年12月8日就已经了《SocialMediaStrategy》（社交媒体战略），宏观指导国家档案馆的社交媒体应用。
二、美国国家档案馆的社交媒体战略
（一）美国国家档案馆NARA与社交媒体
NARA是联邦政府档案工作行政管理的领导中心和最高管理机构，不仅直接管辖档案馆及地区分馆、联邦文件中心和总统图书馆，而且依法制定并组织实施国家档案文件管理规定、标准，对联邦政府机关及白宫等机构的文件管理进行指导和监督。[1]
社交媒体是用来定义和描述通过Web技术在网络上进行的社交互动和用户信息集成的术语。个人或是组织可以通过社交媒体，进行信息的创建，编辑，评论和共享。社交媒体是人们用来分享意见、观点及经验的工具和平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社会媒体并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会媒体传播介质包括了blog、vlog、pod？ cast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、网络论坛等，某些网站也加入类似功能，例如百度、Yahoo！An？ swers、EHow、EzineArticles等。[2]
美国国家档案馆馆长DavidS.Ferriero在2012年澳大利亚布里斯班举行的第十七届国际档案大会上作了题为《NationalArchivesandSocialMedia》（社交媒体世界中的档案馆）[3]的演讲。他的发言中指出：“由于国家档案馆在联邦机构和白宫使用新技术管理档案工作方面负有重要的指导责任，所以国家档案馆应该率先在日常的工作中积极使用新的技术和方法；他希望档案工作者可以利用这些新的技术和方法进行日常的工作，并和美国公众保持联系，这种新技术就是指社交媒体”。截止到2013年5月，NARA已经在13种社交媒体平台上开设了至少145个专页和项目（其中不包括OurArchivesWiki和公民档案工作者板块两个项目），是社交媒体应用最为广泛和深入的公共档案馆。
（二）美国国家档案馆NARA的社交媒体战略[4]
美国国家档案和记录管理局（NARA）在2012年8月12日了其媒体战略《SocialMediaStrategy》。NARA认为，社交媒体将有可能改变其机构以及其服务于客户和美国公民的方式。它致力于提高公众的参与和协作，以期待变得更加开放和透明。NARA认为社交媒体工具将帮助它实现这样的使命，更好地保管政府档案，并使得档案信息资源更容易被公众获得和使用。
NARA认为社交媒体就是社区和对话。该机构的社交媒体战略将基于六个核心价值观来促进NARA的转变。其将专注于所希望从事的三个主要的社区：国家档案馆的工作人员社区，政府社区，公民档案保管员。该战略主要包括以下四个方面的内容。
1.关于社交媒体的六个核心价值观
《SocialMediaStrategy》的立足依据就是六个核心价值观：一、协作：作为NARA的一员及合作者和公众一起完成国家档案馆的使命。二、领导：领先与政府部门和文化机构。三、倡议：引导充满激情，创新，责任的机构。四、多样性：使NARA成为尊重多样性和所有的声音的伟大场所。五、社区：关心和注重政府社区，公民档案保管员和员工社区。六、开放性：创建一个开放的NARA，表达真实的声音。
2.员工社区内革命性的通信和协作
该战略的目标就是使NARA成为一个伟大的工作场所。NARA将使用社交媒体工具，跨越NARA各级部门提高信息和知识的共享。该战略认为，开放是整个组织集体潜力解锁的钥匙之一；对等通信和交流可能会带来更好的协作，提高效率并减少摩擦。由于有机实践社区的出现和直接可以使信息到达所有工作人员的通讯工具，国家档案馆或者个人都将有机会成为领导者，并影响社区内部的思维。协作网络可能在意想不到的地方发现专家或令人惊讶的解决问题的方案。该战略将倡导创新的精神，使NARA成为讨论和尝试新事物的安全之所，并采取以下的相关策略：一是授权员工使用社交媒体工具有效地开展工作。二是在NARA内部发展一个精通社交媒体工具的专家领导组。三是实施并鼓励使用社交媒体工具进行协作。四是实施并鼓励使用社交媒体工具进行专业交流。五是实施和鼓励使用社交媒体工具进行信息和状态更新的共享。
3.政府社区
该战略指出，国家档案馆将在政府机构（注重政府社区，包括联邦档案管理者，解密的利益相关者）和公民及对档案利用感兴趣的群体之间引路；将努力使NARA更有高效。政府社区成员的意见，专家咨询，知识将获悉和塑造国家档案馆的行动计划；将信奉、开发和投资新技术以推进国家档案馆的使命，通过促进创新、协作和灵活应用技术，将用较少的资源做更多的事情。增加员工的科技知识、积极主动，并成为在社交媒体电子文件管理领域的领导者。国家档案馆将以身作则，为创建和捕获国家档案馆自己活动和工作的社交媒体档案开发最佳实践。相关策略如下：一是创建与政府社区谈话的空间和平台。二是参与联邦档案管理者、解密的利益相关者以及公民和关注档案利用的公共团体的在线网络空间和对话。三是开发和演示社交媒体档案管理的最佳实践。四是实施NARA电子文件管理最佳实践。
4.建立和加强我们和研究人员以及公民档案工作者的关系
国家档案馆认为研究人员是令人钦佩的，他们探寻历史线索和追查证据的无畏精神是令人震惊。研究人员通过绘制和连接的历史线索和证据，用引人入胜的故事告诉公众历史并激励国家档案馆。现在，很多具有丰富专业知识的人随着时间的推移而聚集于NARA和其他档案馆和图书馆的研究之中，他们的故事和贡献将更加有助于凸显政府档案对于国家历史的意义。
公众中许多人是自然的分享者，国家档案馆希望培养这种冲动，并鼓励那些国家档案馆称之为公民档案保管员的研究者。通过绘制档案风景来为研究人员、历史学家、谱学者、教育工作者、学生、志愿者以及公民档案工作者按照其他记录的档案工作者创造导航工具分享者其遇到轨迹及档案信息。国家档案馆希望创造并使这些探路者信息成为标志杆、标签、和故事进行协作的网络空间和平台。所有这些将使得未来的研究更加顺畅并帮助那些还不知晓国家档案馆的历史爱好者获得档案所记录的信息。通过更多的对话来更好地了解历史，寻求交换对国家档案馆之间的见解，从而一起改善高国家的文献遗产的利用状况。相关策略如下：一是参与研究人员、公民档案保管员和潜在的公民档案工作者花费时间的网络空间。二是确保国家档案馆的资源和服务，能够找到和实现共享。三是查找，鼓励和认可公民档案保管员。四是为研究人员、公民档案工作者创造机会和平台来帮助国家档案馆并使他们互相帮助。五是将国家档案馆的目录嵌入社会网络的目录，并邀请公众提供网上信息。六是寻求，鼓励并认可国家档案馆基金会的支持。
（三）美国国家档案馆的社交媒体应用
美国国家档案馆在2011年2月了主题为
《Guidanceon Managing Records in Web2.0/SocialMe？ dia Platforms》的NARA公告，为国家档案馆及联邦的相关机构利用Web2.0/Social Media Platforms等提供了工作指南。
国家档案馆（NARA）已推出了一些Web2.0技术平台，并与Twitter，YouTube和Facebook和Flick等签署了协议，创建了国家档案馆网站在这些平台上的应用。NARA使用这些工具和网站创造了与公众沟通新方式。其不仅在Blog、Facebook、Twitter等平台上分别建立了数以十计的专业和项目，还在很多文件、图片、视频共享的平台上例如Flickr、Historypin、Youtube等开设了很多项目。
此外，美国国家档案馆还开设立两个最能体现其社交媒体战略核心理念的社交媒体应用板块。
一是Our Archives Wiki（Our Voices Our History？ Our National Archives）（我们的档案维基）：2011年5月，美国国家档案馆首开先河，开创了自己的“维基人”，“我们的档案维基”。为研究人员，教育工作者，家谱学家和档案工作人员提供了有关国家档案馆研究的知识和信息共享空间。同时，用户可以通过多种途径参与档案馆维基的共建：创建新的或编辑已经存在的关于国家档案馆掌握的历史题材和档案的页面，扩展在线目录的描述，个人转录的文档，添加信息以建立新资源，并将它作为在档案研究中记录有用信息的工作簿，进行相似科目和项目的协同工作。截止到2012年8月，共上传9万余份数字档案复制件到维基百科共享。
二是Citizen Archivist Dashboard（公民档案工作者控制板块）：[5]美国国家档案馆馆长在2010年5月24日的博客中讲述了一个优秀的公民档案工作者对于发现和保存国家档案的积极努力，并在2010年7月2日的名为“Citizen Archivists Makingan ImpactattheNation？ al Archives”的博文中，再次肯定了公民档案工作者在国家档案管理和史料的发现和利用中的重要作用，提出了公民档案项目号召各级档案部门要充分挖掘“公民档案工作者”的力量。
2011年，美国国家档案馆在网站上专门开辟了“公民档案工作者”板块。任何普通公民都可以：为国家档案馆网站上的档案图片和资料添加标签或者注释；转录网站上的档案，以便与更多的用户更容易地利用（国家档案馆转录试点项目），在档案馆的维基上创建新的网页和编辑现有网页，分享你的研究，扩充在线目录；针对任一历史事件上传相关图像资料；在NARA和NOAA（美国国家海洋和大气管理局）合作中，转录和抄写旧的航海日志、了解过去的天气情况，以期待科学家的气候研究提供帮助；参与国家档案馆旨在激励档案资源利用和开发的各种竞赛活动；了解和参与国家档案馆的各种会议、论坛，查找相关活动并发表意见和看法等。
由于使用开源代码与社交媒体平台对接，档案信息同步在多个社交媒体网站上，人们可以使用社交媒体上的功能，自由行使公民档案工作者的权利。从档案网站到社交媒体网站的这一跳转，使关注人群瞬间爆棚，档案文化的传播速度与影响力得到极大提升，正如网站标语所描述的“让所有人与国家档案馆共同分享档案的知识与智慧”。这一开拓性的创举带来了丰硕成果。据美国国家档案馆统计，在网上填写“注释说明”功能正式上线的两周内，许多公民档案工作者为1000多页手稿档案添加了注释。2012年4月，美国国家档案馆第一次面向社会开展调查，以发放电子问卷的形式进行普查。普查结果显示，网站的访问量已经超过了490万人次。[6]
【关键词】美军;战略传播;社交媒体
自21世纪初始，美国国防部和情报部门调集多方资源，力图借“战略传播”这一概念来整合美国政府多个部门分别开展的对内、对外宣传活动。美国国防部对“战略传播”的定义是：“集中美国政府的努力，理解关键受众并使之参与进来，通过对协调方案、计划、主题、讯息和与所有的国家力量手段行动同步产品的使用，以建立、加强或维持对提升美国政府利益、政策和目标的有利环境。”[1]2010年版《美国国家安全战略》提出，为推进包括“普世价值”在内的美国战略利益，美国必须开展更为有效的“战略传播”。而社交媒体(socialmedia)作为继传统媒体之后出现的基于Web2.0技术与理念的新型媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出，社交媒体是“美国的重要战略资产”[2]，“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径”[3]。因此，从战略传播的视角考察美军对社交媒体的运用，具有十分重要的研究价值和现实意义。
一、美军运用社交媒体实施战略传播的主要举措
美军指出，“在世界范围内，社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具……制订考虑社交媒体影响的战略将是未来作战取胜的关键之一”[1]，其举措分为以下几个方面：
进行全局谋划，设定社交媒体战略执行方案。战略传播是一个从观察、分析、实施到评估，不断循环递进的完整过程，美军社交媒体的战略制定及运行基本依此程序。首先，美军通过部门设置以及政策制订将社交媒体的战略传播纳入规范化管理。2010年2月美国国防部出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》备忘录，指出“IP路由网应设置为向国防部所有下属部门提供访问基于互联网能力的权利”，授权许可军方进驻重要的社交媒体网站，将社交媒体纳入美军组织文化。其次，美军十分注重制订计划以及在此基础上逐步实施。美军方了《社交媒体的战略、方法与程序》，从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了详细的解释和规定。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想，将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”四个目标。此外，美军还十分注重对社交媒体平台使用情况进行测量评估。美陆军指出，通过某种分析工具，可以对数据显示、评论以及读者的反馈意见等进行深入的统计分析，帮助部队论证平台的有效性，甚至促成某种特殊社交媒体活动的成功。[2]
运用多种手段，在战略传播实践中运用社交媒体。美军认为，对于社交媒体的使用应落到实处，具体实施应包括领导者倡导、安全管理及使用、广大士兵的积极参与、军事组织利用社交媒体平台及时信息、雇用公共关系专家实施战略性的技术操控等。首先，美军鼓励士兵“讲述自己的故事”。美军认为，作为事件的亲历者，“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。其次，美军高层及军事组织越来越关注社交媒体，美军高层领导和组织越来越多地资助Facebook网页，并且经常访问Twitter网站。美国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》，为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。再次，美军积极使用包括视频、图片、微博、博客、社交网站等各种新媒体形式。如驻阿富汗美军利用Twitter在网上信息，向全世界传达有利于美军的信息，在YouTube上开设频道，上传大量“正面”的视频信息。此外，美军通过雇用一些公共关系专家深入社交媒体，对社交媒体的相关情况进行分析和监管。
规避操作风险，确保社交媒体安全使用。社交媒体的价值与风险并存。美军认为，利用社交媒体实施战略传播应当攻防并举，对社交媒体网络实施实时监测，以抵抗不良报道和不实信息，保证战略传播的有效进行。首先，设置专门机构进行技术监控。美军设立“军事网络风险评估小组”，专职负责监控官方、非官方社交媒体网站，看它们是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、个人联系信息、武器和军营地图等。其次，美国国防部和各军兵种颁布社交媒体使用手册，指导官兵新媒体的安全使用。再次，设置课程进行培训。如美陆军通过邮件报名的方式，对士兵学习新媒体和网页管理进行培训[2]，陆军出台了《社交媒体使用一揽子计划》，其中包括《陆军社交媒体手册》、《陆军机构的Facebook：建立、注册和执行》、《作战环境中的社交媒体》、《用社交媒体讲述故事：计划、与评估》等等，由专人负责讲授。
整合各种战略力量，实现信息高效传播。战略传播强调协调一致、共同合作，包括军方与运营商的合作，政府、军方以及国防部各部门之间的协作等。首先，战略传播强调国防部各部门之间的共同协作。美国防部文件指出，实现社交媒体的战略性传播需要下属各相关部门的相互协作，如负责网络和信息集成、情报工作以及公共事务工作的助理国防部长的共同协作，以及国防部办公室、国防部下属部门负责人及其首席信息官，乃至美国战略司令部司令的配合。其次，美军十分注重与社会组织、服务商及相关人员合作。美军指出，军队与学术界和产业界的联系将会比以往更加重要。美国国防部已与博客群体和许多介入到整个社会媒体社区的公司建立了有效联系。此外，美军还注重和盟友的合作。美军中央总部司令马蒂斯上将日前在国会听证会上表示，中央总部正同盟友联手，发展新型的技术，共同打击“网络空间的对手”。
制定相关法规政策，规范社交媒体使用。正如美军指出的，“政策、规则和指南是行动的基础”，“社交媒体是一个令人兴奋的空间，但是否按规则运作以及建立政策，决定了这究竟是一个成功的社交媒体战，还是一个公共关系噩梦”。法规制定对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导的作用。美军出台了一系列法规政策，其中包括国防部及各军种部颁布的《基于互联网能力的负责与有效使用》，《社交媒体官方使用标准化操作程序》等政策性文件，以及《空军新媒体手册》、《陆军社交媒体手册》、《海军司令部社交媒体手册》、《海军公共事务军官社交媒体手册》等指南。此外，美陆军还出台了《社交媒体使用一揽子计划》对社交媒体的使用提供政策法规指导。
创新技术手段，发挥社交媒体最大效能。美军注重软件及相关应用程序开发，为社交媒体的战略传播提供技术支持。据报道，美军正在研发可以通过使用虚拟在线身份影响互联网对话并传播亲美言论的软件，这种软件可以让一个人控制遍布网络世界的多达十个马甲，从而使美军能够秘密操控社交媒体。2011年7月14日，美国国防部高级计划研究局公布了“社交媒体战略传播”(SMISC)项目，该项目有两个目的：一是帮助美军更好地了解在美军部署地域，网络社交媒体上实时发生的热点事件;二是帮助美军在社交网络上实施大规模的媒体宣传战。
二、美军利用社交媒体实施战略传播的主要特点
个人传播与组织传播并举，实现全方位有效传播。美军注重利用社交媒体的传播优势，同时加强个人传播与组织传播以提升战略传播效果。首先，美军强调个人传播在互联网时代的重要性。美军认为，士兵成为战略传播的主体力量。美军允许官兵以个人身份进入官方和非官方的社交媒体网站，美陆军认为，社交媒体是一种廉价、有效和可测量的沟通方式……通过在Facebook上发起的讨论或在博客上评论某个士兵的事迹，所有的士兵都能够参与陆军故事。同时，美军更加强了组织传播，使得传播更加有序、强大和具有针对性。国防部指令《基于互联网能力的负责与有效使用》的出台，为美军以组织身份积极推进“安全有效地使用社交媒体”提供了政策支持。[2]据美军统计，截至2010年11月，就有超过700多家部门在陆军Facebook主页注册。[3]
注重运用多种传播技巧，提升受众信任度。美《陆军社交媒体手册》指出，社交媒体具有难以置信的战略传播价值，但重要的是要利用社交媒体促进对话、吸引参与以及保持人们对所讨论的话题感兴趣。首先，“语言必须是会话式的、有趣的和具有吸引力的。提问问题是吸引和鼓励发表评论的良好方式。军事组织应在吸引人们关注本网页与将信息传播出去两者之间寻求一种平衡，这可以通过将有价值的信息与读者觉得有趣的信息混合的方式来完成”[2]。其次，点击量很重要。一个静态的社交媒体是没有生命力的，“指令信息和组织信息固然十分重要，但是保持网页的趣味性以吸引更多的人访问同样重要，通过张贴有趣的链接或问一些小问题以获得趣味”[2]。再次，必须考虑受众的文化心理。信任是传播的基础，战略传播聚焦于核心受众，强调理解对方的重要性，尤其要深入了解对方的宗教、文化与习俗。“制造有影响的博客需要有制造热点的能力，同时要求对某些话题具有深入的理解，这样才能建立信任。”[4]
采取先入为主的方式，实现其先发制人的战略目的。美军指出，社交媒体是一个重要的传播平台，应采取先入为主的方式，积极加以利用。这一理念基于两方面的原因：一是美军在利用社交媒体进行战略传播方面享有绝对的优势。美国是信息化程度最高的国家，掌握着互联网核心技术，美军对社交媒体的使用率也是世界最高的。据美军公共事务部2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中使用YouTube的高达69%，使用Facebook和Myspace的分别为50%和75%。美中情局前局长迈克尔·海登在接受采访时说，像中央司令部这样利用社交媒体发动信息战，是美国军队和情报部门的优势。二是美军社交媒体的战略性传播体现出其“先发制人”的一贯战略思维。美军高层军事领导越来越看重在网络空间进行先发制人的重要性。美陆军上将彼得雷乌斯指出，利用社交媒体“第一个掌握事情真相”具有重大的战略意义，应“无情地打信息战”。
提升社交媒体战略价值，将其纳入国家战略全局。社交媒体是美军实施战略传播的主要渠道，同时也是美国国家战略传播体系的重要组成部分以及实施网络战的重要阵地，其战略传播的目标必须服务于军事行动，并与国家战略目标保持一致。美军的社交媒体战略一定程度上体现了希拉里提出的“全民网络外交”理念。不仅如此，社交媒体作为新型网络技术平台，也相应地被纳入网络战略之中。从美军组建网络司令部和建立网军，到《网络空间行动战略》的，不难看出美军对于网络以及所代表的信息技术和信息交互在现代战争中的重要军事价值的重视，因此，社交媒体不仅是未来战略传播的新型手段，同时也是美军实施网络战的重要阵地。
目前，美军对社交媒体理论研究和实践运用还处于初始阶段，其实效性尚有待长期检验，但美军对于社交媒体的重视，对其发展趋势的预测评估、积极运用和有效管理，以及由此体现出的前瞻性理论思维、对待新生事物的科学态度、先入为主的主导意识及做法等，值得我们深思。
参考文献：
[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.
[2]The United States Army Social Media Handbook.2011[EB/OL].[2011-03-21].http：//slideshare.net
作为客户关系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛发展。目前，企业纷纷努力管理社交媒体对其交互模式、运营、企业文化和收入的影响。社交媒体时代已经到来，借之重塑客户关系需要企业重新思考传统的CRM理念。
社交媒体实施范围不断扩展
社交媒体的普及速度令人吃惊，社交媒体正在全球范围内深入渗透。企业希望贴近客户，而高管的压力来自于，与客户交互并推出正确举措。社交媒体迅速成为首要关注对象，在我们的调研中，近70%的受访者认为，如果不使用社交媒体，他们的公司将被认为“失去联系”；67%的受访者表示，他们需要开通社交媒体吸引优秀员工；超过58%的受访者认为，他们的竞争对手正通过社交网站成功地联系客户。显然，社交媒体交互已经从根本上改变了企业对于沟通和交互的期望，企业纷纷在社交网站上争夺消费者。
多数企业在使用社交媒体与客户沟通、回答客户问题、进行宣传活动。然而，在使用社交媒体获取客户洞察力、监控品牌、开展研究或者征求新产品的想法方面，企业的意愿较低，尽管社交媒体在这些方面将为企业带来最富有成效的机遇。随着时间的推移，越来越多的企业将在更大范围内推出它们的举措。
战略变化
传统CRM战略的初衷是通过传统渠道管理客户关系，通常是从企业的角度出发。传统CRM的主要目标是在客户关系生命周期内从客户中获得最高的价值。在当前的环境中，客户拥有控制权，社交CRM战略应当是管理对话的一种方法，而非管理客户。
由于目前社交媒体的关注重心是客户沟通，因此，超过一半的受访者表示营销部门负责管理和实施社交媒体战略。然而，其他许多部门也参与了社交活动，通过某种形式的战略支持企业的活动。这些不同战略证明了许多企业对社交媒体的开发采取了孤立、分散的方法，其职责与管理活动的职能部门相对应。
事实证明，执行战略更具挑战性。制订包含交互政策、关键性能指标(KPI)、衡量参数、共享洞察等的治理模型，是从孤立社交媒体项目向整合的综合社交CRM战略转型的重要因素。
提供技术和娱乐产品及服务的跨国零售商Best Buy制订的战略性运营模式，让企业内数千名员工通过社交媒体与客户交流。在Best Buy的Twelp - force计划中，客户使用Twitter向Best Buy发送问题，公司的数千名员工只要知道答案就可以回复。公司还维护了多个社区论坛、博客、想法交流站点，并在Facebook上开通了账号。许多员工参与到如此多的社交媒体举措中，Best Buy如何管理这些交互呢？
Best Buy将其治理模式描述为互连的蜂巢。社交媒体被视为各项举措的水平整合，贯穿于整个企业的垂直职能部门。治理通过卓越中心模型进行管理，不同计划的代表参与进来。通过社交媒体与客户交互的准则由客户支持部门中的社区团队负责，这也有助于为全体员工提供社交媒体培训。公司取得了良好效果：呼叫中心节约500万美元；每年进行超过10万次社交对话；激发员工的士气，并实现了全方位的品牌宣传。
Best Buy的模式就好像一个蜂巢：每个小组管理自己的举措，但受制于共同的战略。Best Buy实现良好的整合和互连，并且每个人都为社交媒体负责。
投资回报和风险管理
在高管面临的主要社交媒体挑战中，制订投资回报(ROI)战略和管理风险居于首位。
只有少部分企业追踪社交媒体ROI，其他企业认为这一点不重要或只进行部分追踪。确定社交媒体ROI很难，因为企业对ROI的共同看法没有统一标准。对于希望显示ROI的公司来说，分析工具可帮助揭示社交媒体对财务业绩的影响。绝大多数受访者都会在一定程度上获取数据来分析社交媒体的表现，也有近1/3的受访者对于分析、汇总或分享信息的活动质量并不热心。
负面的品牌曝光是许多企业的首要顾虑，但企业更担心错失社交媒体所带来的机会。企业认为要想保持生命力和竞争力，就必须参与到社交媒体的洪流中，最大的风险是没有赶上社交媒体的浪潮。
不过，企业应加大力度降低社交媒体对品牌造成负面影响的风险。忽视品牌监控会在两个方面失去机会：第一，声誉分析软件可用于防护目的，使企业及早了解潜在的负面影响，从而快速应对可能的威胁。第二，分析工具可用作一种进攻战略来跟踪了解相关情况。即使企业尚未积极使用社交媒体与客户交互，也可以通过社交媒体更好地了解其品牌的认知度，并确定如何以最佳的方式增加客户价值。
在顾虑方面，挑战之一是如何有效监控员工对社交媒体的使用情况。实际情况是，企业不能再像控制电话或电子邮件那样控制社交媒体。要降低不当使用社交媒体的风险，最好的方法是为社交媒体制订企业指导准则，并且统一地培训并向员工授权，使其根据企业价值和品牌承诺作出明智的决策。
对于适应了传统的自上而下的受控沟通模式的企业来说，授权员工作为公司发言人需要作出企业文化的转变。企业可以建立内部社交媒体试点向这种新理念转化。这不仅提供了一个无风险区域，使员工能够熟练地使用社交媒体工具、惯例和表达方式，而且为企业获得新鲜、创新的改进概念提供了一个渠道。
建议与行动
企业希望通过社交媒体来重塑客户关系，就需要从全新的角度思考CRM，同时建立战略性运营框架，以提供结构和灵活性。企业社交媒体策略的演进是：从孤立的社交媒体项目到单一部门推出的、包含多项举措的社交媒体计划，再到全面的社交CRM战略。
社交媒体计划通常包括既定的使命、指导准则、分析、治理和来自高管的支持。社交CRM战略将社交媒体计划往前推进一步，从而跨越了单个职能部门的领域。例如营销，改为涵盖所有面向客户的职能部门，从而形成一个跨职能的网络。这种整合理念以整体视角对待客户，并有助于分享从多个社交接触点获取的非结构化数据和从传统渠道获取的结构化数据以及客户洞察。客户洞察使企业能够改善客户体验，并且为客户的交互制订新模式。
然而，从一个阶段向另一个阶段过渡既没有明确的分界线，也不是以线性方式进行的。为了帮助企业向社交CRM理念演进，企业可以：1.消除营销和客户服务部门间界限。更好地协调营销和客户服务部门发起的社交媒体举措，以便作为一个整体来支持客户。2.全局着眼，本地着手，为社交CRM建立一个卓越中心式的治理模式：由来自面向客户的职能部门的代表组成的互连社区，共同制订客户交互战略，分享想法，使各个职能部门能够采用经过验证的方法自由创新。另外，还可以通过为新员工配备辅导员来扩展培训。
向社交CRM转变不仅是采用新的运营模式或技术，更重要的是理念、文化的转变。对于许多正在经受因快速发展而产生阵痛的企业来说，这种转变尚处于初级阶段。企业越早接受这种理念（即客户拥有关系的控制权）就会越快实现这一转变，并发挥社交媒体的全部潜力。
（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录ganqicui.省略）
内容摘要：传统战略研究关注市场行为，但企业在实际竞争中存在大量非市场战略行为。本文以非市场战略为研究对象，将非市场战略分为企业政治战略、公众和媒体战略以及社会责任战略。并以我国的轿车企业为例，进行了详细的实证分析和描述。本文还讨论了三种非市场战略行为之间，以及非市场战略和市场战略之间的整合关系，并建立模型、提出假设。
关键词：非市场战略 企业政治战略 公众和媒体战略 社会责任战略 战略整合
问题的提出
最初关于战略的讨论都是围绕着市场而展开的。市场主要是指竞争对手、消费者和供应商等（Porter）。随着经济、政治、社会等的发展，企业开始关注政府、机构、公众、媒体等非市场因素。因为这些非市场因素掌握着市场竞争中的游戏规则―这些规则决定着企业的利润绩效。
西方学者很早就对非市场进行了讨论（Hirschman，1970）。对非市场战略中的企业政治战略、公众及媒体战略、企业社会责任也进行了针对性的研究，尤其以企业政治战略的研究最为深入。然而，从战略管理的角度来看，将“非市场”概念运用到企业层次的战略和行为是由美国斯坦福大学的戴维•巴伦教授（David P•Baron）在1995年才提出的。该观点的提出被认为是对企业战略管理研究的新趋势。目前国内对非市场战略的研究还处于引入介绍的时期。有关非市场战略的定义，国内外学者意见比较一致。综合来看，学者们都认为非市场战略是指：在日益变化的环境中，企业为了构建和拓展生存空间、改善经营环境、提高绩效、实现可持续发展，而采取的针对非市场环境中的利益相关者的一系列积极主动的战略行为。
目前，在国内除了华中科技大学的田志龙教授及其团队对企业的非市场战略行为进行了一些实证研究外，还没有学者进行全面的、实证的介绍和讨论。笔者希望通过本文的研究，向读者提供一幅客观的、真实的、清晰的和全面的企业非市场战略的行为图。本文以我国的轿车企业为研究对象。
如何获取企业开展非市场战略的行为数据呢？一些学者通过问卷和访谈的方式获得企业开展非市场战略的行为内容，如卫武（2004）；也有学者通过查阅企业官方网站、报纸、专业网站和综合网站的专业版面，来获得企业数据，如樊帅（2009）。本文借鉴樊帅（2009）采用的办法，在查阅所有信息渠道之后，最终选定从各汽车厂商的官方网站采集数据。未选取报纸和杂志的原因是，这类信息渠道对企业市场和非市场战略的日常实施行为介绍很少，报道较多的是政府政策解析、新车性能介绍，或重大产业事件等。
企业非市场战略行为的具体表现
目前，广为接受的是将非市场战略行为分为企业政治战略、公众和媒体战略和社会责任战略（Gao & Tian，2006）。本文所研究的我国轿车企业在此三类非市场战略中的行为具体表现如下：
（一）企业政治战略
政府是企业非市场环境中最重要的利益相关者，它掌握着大量的关键资源，通过各种政策、规制等办法和手段影响着资源的分配，对企业的经营产生着重大的影响。因此，处理与政府间的关系，一直是企业非市场战略中的核心任务。
有关企业政治战略，国内学者卫武曾在2004年做了详细的实证研究，讨论了企业政治策略、政治能力和政治绩效之间的关系。卫武将企业政治战略行为描述为直接参与策略、代言人策略、信息咨询策略、调动社会力量策略、经营活动政治关联策略、财务刺激策略、制度创新策略等；将企业性质、规模等视为企业的政治资源；将企业所获得的各种政府奖项、采购、项目和投资等视为企业政治绩效。
在本次研究中，笔者将卫武划分的企业政治绩效也视为一种企业政治战略，其原因在于，企业获奖看起来是一种结果，但这种结果必定是需要一定的行为才能获得的。而目前的数据搜集方法采集不到获得这些结果所采取的行动。因此，本文也将这些企业政治绩效视为企业政治战略的一部分。
另外，由于本文的研究对象为轿车企业，而我国的轿车企业对地方的政府而言，往往是当地的经济支柱，缴纳巨额的税收、提供大量的就业、并能带动相关的产业链条发展。因此，我国轿车企业与政府间的关系不同于普通小企业与政府间的关系。
本文所研究的轿车企业的政治战略行为表现为：接受国内外各级领导的视察；当选人大代表、五一劳动模范等；参加政府的会议、论坛、展览、宣传等活动，并向政府汇报、进言；赞助政府的展览或宣传等活动；参加政府采购活动；取得政府的各项资格认证许可等（如车型鉴定、车型公告、碰撞试验、质量认证等）；获得政府扶持、投资、建设，承担国家重大项目或课题等；接受国内外政府和相关机构的各种评比和颁奖活动；原政府官员、国企领导、教授等担任企业高官职位。
（二）公众和媒体战略
近几年，随着经济的发展，媒体蓬勃繁荣。尤其是网络，这一新兴媒体完全颠覆了传统媒体的信息采集和传播特点。而且，人们的维权意识越来越强，公众与企业间的利益冲突在一些行业（如食品行业）非常突出。另外，随着我国轿车从以工商务为主转向以私人家庭使用为主，轿车企业也越来越注重建立与公众和媒体的关系。
我国轿车企业在公众和媒体战略中采取的行为有：参加非政府性的公众和媒体的各种或针对车型、或针对企业、或针对领导、或针对关键技术等的评比活动、访谈、采访活动；邀请学者、名人、媒体等参观工厂或参加新车试乘试驾；赞助大型的国内外活动和会议（达沃斯论坛、博鳌论坛、世博会等）等；赞助各种体育比赛（全运会、亚运会、奥运会）；参加国内外赛车运动；参加国内外大型的汽车展会等；赞助电视/电影等的拍摄等等；冠名媒体的各种比赛或活动等；举办音乐节、高尔夫比赛等。
（三）社会责任战略
企业对社会责任日益重视，一些企业还主动公布社会责任年度报告。随着轿车保有量的增大，交通事故、交通拥堵、尾气污染等一直是近年来政府、公众和媒体关注的热点。最近，北京市推出的限号措施又成为公众和媒体关注的焦点。
轿车企业都非常重视相关社会责任的承担。例如：开展安全驾驶宣传；赞助或举办与环保相关的各种活动（如植树活动、成立环保基金）；企业通过环境认证等；常规的公益活动（捐赠社区、帮困扶贫、赞助公益活动等）；灾难捐款；教育资助（包括与汽车相关的教育资助）。
非市场战略行为之间的关系
从企业非市场环境的要素看，政府、公众和媒体之间是相互作用和相互影响的。在我国，政府相对公众和媒体而言处于主导地位。社会公众、媒体和机构等通常会以政府的导向为指引。另一方面，随着社会、经济的发展，尤其是网络的迅速普及，公众和媒体的力量也在逐渐强大，由公众掀起的有关汽车质量、油价、交通拥堵等的讨论也会引起政府的关注，继而推动相关政策的出台。
在企业的非市场战略行为中，企业政治战略、公众和媒体战略以及社会责任战略之间存在着相互交融的现象。
一是企业政治战略与公众和媒体战略之间的融合。企业领导或员工当选为人大代表或劳动模范，这一行为是企业与政府之间的政治战略。但公众和媒体也会对这一行为给予大量报道。企业的这一政治战略行为会增强公众对企业更多地认同企业的合法性和更高认识企业的资历和能力等。
二是社会责任战略和企业政治战略之间的整合。一些企业承担着当地的扶贫助残、社区建设等活动，企业履行此类行为不仅承担了社会责任，树立了良好的社会形象，也帮助当地政府解决了一些困难，满足了政府的需求。
三是社会责任战略与公众和媒体战略之间的整合。需要注意的是，企业会将其所开展的各类公益性活动通过各种途径、利用各种手段来进行宣传，其目的就是将自己所承担的社会责任告知公众、媒体和政府，以获得政府支持，提高公众认同。例如，企业参加车展之类的公众性活动中，展开捐款等公益活动。
四是企业政治战略、公众和媒体战略以及企业社会责任三者的共同整合。近年来，随着我国社会和经济实力的增强，我国越来越多地承办各种世界性的大型体育盛事和经济会议等。企业也抓住这些机会，或赞助、或赠车、或冠名，或与媒体联合举办各种活动，以向政府、公众、媒体等展示自己的实力和形象。
非市场战略行为和市场战略行为之间的整合
（一）企业的许多市场战略是以成功的企业政治战略为基础
以企业建立新的生产基地这一战略为例。要建立生产基地首先必须要先获得土地的使用权，而在我国土地是由政府管理和分配其使用权的。所以，要想完成建设新的生产基地这一战略性的市场行为之前，必然是要先进行企业的政治战略，获取政府的许可和支持。从企业邀请政府官员参加工厂的奠基仪式也可以看出市场和非市场战略之间的整合关系。又如企业的国际化战略，一般情况下，我国轿车企业选择的汽车产品的出口国是与我国有良好邦交关系的国家，否则在连安全都无法保障的地区建设CKD工厂，那样的国际化也就只能是空想而已。
（二）企业在市场战略行为中整合公众和媒体战略
企业的一些市场行为是需要广而告之的。事实上，与公众和媒体战略整合在企业的市场营销中是广泛应用的。以新产品上市为例，企业往往会利用车展这种公众展示的机会宣布新的车型上市；或是邀请名人等代言新产品，并赞助名人出席一些冠名的媒体或公众活动；或是邀请媒体试乘试驾新的车型，并请他们撰写软文，在各种媒体发表，以此达到宣传新产品的效果。
（三）企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略
企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略即实施善因营销。如，企业在销售中，告知消费者，购车款中有一部分会直接捐赠给公益基金中；在日常的车主活动中，企业会组织车主开展植树等公益性活动。
（四）企业的市场战略与企业政治战略和社会责任战略相整合
在汽车行业最典型的就是新能源等环保相关的汽车及相关产品的研发、生产和经营活动。政府出于能源、环境、产业发展、企业自主技术和能力、经济安全等方面的考虑，提出“十二五”期间将新能源汽车作为战略性新兴产业大力发展。这一政策的出台直接导致更多的企业会投入更大的精力和资源。而新能源汽车是未来汽车发展的新的方向，谁先在新能源的研发和生产上占领先机谁就最有可能在未来的汽车产业中处于优势的竞争地位。而新能源本身对社会、公众而言是符合环境保护、承担社会责任这一要求的。同时研发、生产和销售新能源汽车也是对公众和媒体的一次实力和形象的展示。
模型和假设
通过对企业非市场战略内三种战略间融合关系，以及非市场战略和市场战略之间整合关系的讨论，笔者得到如图1所示的模型，并提出相应的一系列假设：
假设1：企业非市场战略和市场战略之间存在整合关系；假设2：企业政治战略与企业公众和媒体战略之间存在整合关系；假设3：企业政治战略和社会责任战略之间存在整合关系；假设4：公众和媒体战略与社会责任战略之间存在整合关系。
参考文献：
1.Baron, D.P The non-market strategy system. Sloan Management Review, 1995b, 37(1)
2.Baron, D.P. Business and its environment, 5th Ed. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall, 2006
3.周海炜，薛红霞.西方非市场战略的研究及其启示[J].科学学研究，2007（25）
关键词：传播者；目标受众；媒介作用
中图分类号：G206 文献标识码：A
作者简介：吴飞，浙江大学传媒与国际文化学院院长，教授，博士生导师，浙江杭州310012；边晗，人民网编辑，北京100733；毕研韬，海南大学传播学研究中心主任，海南大学广告系主任，兼任国际战略传播学会理事长，海南海口570228
美国精心建构的国际战略传播方案，取得了良好的效果，提升了美国人对政府处理国际事务的信心。据盖洛普（Gallup）的政府治理民意调查数据（图1）可以证实了这一结论。盖洛普调查起始于2011年美国帮助驱逐和杀死利比亚卡扎菲（MoammarGadhafi），截至今年2012年9月11日美国领事馆遭袭击、外交人员包括克里斯托弗·斯蒂文斯大使遇袭前。调查显示，过去一年，美国民众对联邦政府处理国际事务的信任度增加，同时民众对美国的前进方向和也持乐观态度。2/3的美国人说他们对联邦政府“十分信任”（18%）或“相当信任”（48%），1/3的人表示“不太信任”或“根本不信任”，而去年9月，信任政府的民众只有57%。
透过美国国际传播战略报告和近几年的实践进行分析，我们不难发现美国的战略传播有如下几要点：
一、塑造“真实可靠”的传播者
可信性是有效的传播活动所需遵循的首要原则，要想产生积极的说服效果，传播者就应该具有高度的可靠性。这种“真实可靠”的形象的塑造和维护虽然绝大部分是基于信息本身的真实性，但在实际情况中，策略上的包装也是必不可少的。报告中从两方面对“战略传播”进行了概念阐释——行为同语言的同步一致性（synchronizing deeds and words）及精心运作的接触和传播（deliberate communication and engagement）。
言行同步所强调的是行为本身也如语言一样无时无刻不在传达、暗示着某种信息，甚至说，行为具有更重要的传播价值。人们所说所做的每件事以及他们不说或不做某件事的行为，都是在传递信息。在媒介发达的今天，信息的流动是爆炸式增长的，除去传播者的主动之外，受者也在自行捕捉、收集信息。因此，对于国家政府及各职能部门而言，在这种瞬时的传播过程里，最微小的行为都可能对未来事态走向产生战略性的影响。这就要求“公务员”们在形成决策、采取行动之前，要对这些政策和行为会被受众如何解读进行预判，并确保其解读方式是与宣传语言相协调一致的且有助于战略目标的有效理解和接受度拓展，而不会产生自相矛盾的反作用，损害自身的可靠性和信誉度。
精心运作的接触和传播则意在强调，由“战略传播”所统筹起来的宣传手段和活动必须是系统性、制度化的，各个部分之间需要时时互相协助配合，紧密围绕整体的传播目标。同时，所有着眼于接触和传播的项目活动都应当是长期的、具有策略性的，而非被动的、机动性的回应，这也是信息传播本身的特性的需要。为了在积淀传播效果的这段时间内，尽可能保障“言行一致”，减少或弥补一些行为可能产生的背向预期的影响，策略性的传播也是必不可少的。除此之外，它还着重指出要提高对受众的关注度，主动联系、倾听、理解受众的想法态度，同受众建立起长期的关系，从而实现信息的双向流动。这是因为传播是有一定目标和方向的合作，传播过程对传者和受者都是一种自觉地、能动的活动，因此，两者必须紧密配合、相互协调，共同进行沟通，缺少任何一方配合，传播过程便不复存在。
另外，通过精心运作的接触和传播能够极大帮助拉近与受众间的距离。这种接近性是指传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众接近或相似的特质。通常，传播者愈具有接近性的特点，就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向，把传播者看作是“自己人”，从而在传播中也易造成传播者同受众意见一致的情境。例如，1941年圣诞节，英国首相丘吉尔在美国白宫的讲演，就是利用“我们讲着同样的语言，有着同样的，还在很大程度上，追求着同样的思想，还有几乎相同的民族和处境”等接近性话题，动员美国人支援反德战争，结果反响热烈。林肯也曾经利用他“生于肯塔基州，长于伊利诺州”的接近性优势，说服和争取两个州的家乡人民对他的支持。传播学研究证实，随着时间的推移和交往的增多，在社会的态度和观点上保持一致的人比物理上就近的人，更容易成为朋友和支持对象。《国家战略传播框架》报告中也对如何增强接近性和亲近感，弥补国际传播中物理距离的缺陷做了简短的说明：在建构长期的、协同性的联系的基础上，要使受众的注意力集中在美国赞同的事务上，而非仅仅是美国反对的事务。例如，我们同全球的穆斯林的接触和沟通必须主要定义在互相尊重和共同兴趣上，即使我们仍继续打击暴力极端分子。
要实现这种亲近感和共同兴趣、态度的认可，一是靠大众传播媒介的功能，此外就需依赖“软权力”的作用，增强彼此文化的了解度以及传播国文化的流行度和影响力。“美国媒体因其公正和公平而被称为世界媒体的典范。的确，他们在报道某个事件时，会努力讲明消息的来源，同时通过刊载当事者、反对者、第三者等各方的意见，尽量给读者提供全面的判断依据。也会为了明确责任，在报道的开头明确登出记者的名称，以期最终达到公正报道的效果”。根据美国广播理事会（BBG）网站的介绍，包括美国之音在内的政府拥有的广播媒介以60种语言通过电台、电视台、互联网和其他新媒体播出节目，每周的受众量约为1.75亿人次。它们充分考虑人们文化、习俗和兴趣的差异，从而吸引了各个国家的当地受众。在国际传媒领域，美英国家的霸权地位处处可见。在中东，打开电视，美国的“自由”电视台一天24小时用阿拉伯语播放节目；打开收音机，美国的“空中”电台乐声悠扬；选本杂志，摊主肯定会告诉你《Hi》卖得最好。《华尔街日报》、《时代》杂志和《福布斯》杂志均针对不同地区，使用不同的语言，量身定制不同的版本。美国密苏里大学圣路易斯分校国际研究中心的托马斯·麦克费尔教授描述了美国和其他西方媒体在这方面的努力：“正如英国、法国、西班牙和其他欧洲强国过去在世界范围内寻找土地作为殖民地一样，现在多媒体和传媒巨头努力捕捉千百万观众、读者和听众的眼球、耳朵和头脑。时代华纳、迪斯尼、MTV、Blockbuster、好莱坞、CNN、BBC、福克斯、谷歌、MSN（微软）、雅虎和互联网等，都努力施加影响力……大众传媒和互联网企业正引领我们建立一个新的王国。这一王国不是基于军事力量或者国土面积，而是基于对人们头脑的控制。
同时，美国是众所周知的文化输出大国，在过去的半个多世纪中，伴随着美国在全球掀起的商业浪潮，美国的文化产品渗透到了世界各个角落。美国的好莱坞电影、全球电视节目、录音磁带、报刊杂志、交换留学生项目、主题公园、数据库等都成为了美国公共外交的大使，拉近着美国与他国民众问的距离，并在不知不觉中变成海外受众生活中不可或缺的一部分。美国还开展和平自愿者项目等对外文化援助活动。美国把本国教师、传教士、医生派遣到海外从事志愿者工作；向海外赠送图书、杂志、画册、录像带或幻灯片等。这些活动含有西方文明中的慈善成分，也带有美国自身利益的考虑。一个现实的结果是，通过这类文化援助，美国的价值、观念及意识形态被传播到海外，缓慢但却深刻地渗透进了人们的思维中。
如此建立起的熟悉度与亲近感可以让美国的对外宣传话语更易被受众接受和认同，再加上美国政府自身对“言行协调一致”的注意，二者相辅相成，不仅有利于调动受众参与传播过程的积极性和主动性，帮助美国根据反馈信息跟踪评估传播效果，及时调整传播策略；还能巩固“美国话语”真实可靠的形象，增强其影响力与说服力，从而帮助美国实现战略传播目标。
二、明确定位，找准目标受众
美国国家宣传的成功很大程度上就归功于对受众的重视和对目标群的细分与选择。在美国战略沟通和公共外交政策协调委员会（PCC）的《美国公共外交和战略沟通战略》中就明确强调了确认目标受众的重要性：“成功的公共外交和战略沟通必须既考虑一般受众，又考虑特殊目标受众。诸如电视台、电台和互联网等媒体以及新闻机构和公共事务机构，面对的是广大公众。但是，公共外交也针对范围更小的更加分散的群体，特别是通过其专长、地位或领导角色影响决策和他人观点的这些群体……我们的公共外交和沟通方案需要针对具体受众，并运用最合适、最有效的媒体。”美军就把传播对象分为五类——坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者，并针对不同对象需采取不同的传播策略。例如，极端反对者是难以改变的，因而就采用通过其他方法阻止其发挥组织功能的策略。
同样的，对受众的重视也在《国家战略传播框架》报告中有着充分的体现。根据美国总统奥巴马的阐述，其国家战略传播的重点是：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战的令人尊敬的伙伴。并且，报告明确指出：“美国政府努力与外国公众沟通和接触，这些努力取决于针对关键受众的信息、研究和分析。”
细分目标受众、根据定位实施针对性传播的前提是全面、准确的情报的搜集。因为传播谋略能否得到合理的运用，并产生理想的传播效果，与运筹和决断是否科学有着密切的关系，这就需要在进行策划和决断之前尽可能集中地围绕传播目标，广泛搜集各种真实可靠的情报信息，做到“知己知彼”“知天知地”，明察现状。情报信息的质量是否有意可靠，取决于必要的信息是否收集充分；取决于收集者对信息是否做了充分的分析；是否发挥了充分的洞察力。当信息的质和量未达到一定标准时，往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要原因。《美国战略性的全球影响力》（Strategic Global Influence for the United States）一文中的举例就很好地说明了这一点：
“举例来说，美国为阻止伊朗建立核导弹几乎用尽了所有非军事手段。我们力图阻止伊朗通过向叛军提供IED和EFP来杀害数百名在伊拉克和阿富汗的美国及盟国军人却遭到彻底的失败。我们为接下来采取什么策略以及我们的不作为是否会迫使以色列自己采取措施甚至引发更大范围的冲突而绞尽脑汁。除了袭击伊朗之外我们似乎已经别无选择。然而，通过采取全球战略影响力的方法，我们自然地就获得了更多的选择。首先就是伊朗的公众舆论是一边倒地反对当权政府的。其次，全球舆论也是十分重要的，不仅是我们的盟国，还有像巴西这样的国家，我们在这些地方遭到反对的大部分原因是我们缺少一个策略去影响这些国家的公众舆论。再次，伊朗的领导层是十分重视其形象的。我们甚至不知道应当以谁为靶向，只是一味纠缠于总统艾哈迈德内贾德，但他实际上并未控制那些诸如革命自卫队、真主党等我们最关心的问题，也没有为那些杀害我们的人民的叛乱者以及弹道导弹和核弹项目提供支持。
真正的目标是最高领导人柯梅尼。柯梅尼喜欢将自己描述为一个谦逊诚实的领导者，道德的评判者。事实上，他是领导腐败政权的腐败者，为自己牟取了近300亿美元的个人财产。如果我们瞄准了他的腐败、他家人的腐败以及他核心权力集团的腐败，我们就能剥夺其道德上的合法性并削弱其决策影响。当伊朗人民开始反抗他们曾经神圣不可侵犯的最高领导人的时候，我们就可以煽动大众舆论其政权。我们需要做的就是努力收集情报去证明伊朗领导层的腐败，特别是哈梅内伊及革命自卫队的腐败，然后正确诚实地向伊朗人民和全世界传播这一信息。单凭这一简单的努力就可以大步推进希腊革命、加速政权变更并可避免一场区域战争。”
为了保证信息收集的“质”和“量”，情报部门自然成为美国国家战略传播体系的重要组成部分。《国家战略传播框架》报告中明确赋予其的职责为：各个情报部门通力协作开展有关外国公众观念、传播模式和机制、恐怖主义传播等方面的调查研究和分析。可以说，美国军事和情报部门的隐蔽活动在运作美国“软权力”方面之巨大而无可替代的作用。除了旗帜鲜明的代表政府声音进行公开对外传播的“白色宣传”之外，美国情报部门还在幕后承担着大量的“灰色宣传”与“黑色宣传”。“黑色宣传”指以隐蔽行动开展的宣传活动，包括秘密控制国内外媒体、收买政治家等大量的渗透性活动。“灰色宣传”则是指通过幕后收买、利用等手段诱使相关国家内部“意见领袖”及媒体从业者充当其代言人。这都是利用这些有影响力的人作为信息的传输带，是传播的信息更具可信度和说服力，从而达到张扬美国利益诉求、进而影响相关国家政府决策的目的。
我国的对外传播之所以成效不尽如人意，很大程度上是由于我国在传播过程中缺乏对受众的区分与重视，没有考虑目标受众的感受和需求，“宣传”色彩较为浓重，不易于被人接受。以我国在2011年初于美国纽约时报广场投放的国家形象宣传片举例来说，就是一个比较站在自我主观立场上的作品。不到一分钟的时间里，整个宣传片只使用了一些较为西方熟知的各个领域中的代表面孔叠加闪现的单种元素，抛开创意不谈，就国家形象本身能否仅仅靠一些“代表人物”就能诠释已然引起了很大的争议。对比上海世博会时美国馆的国家宣传片，其用动画片的形式讲述了一个小女孩坚持不懈地在社区空地上种花，终于感动了其他人，最后在邻居们的帮助下共同造就了一个漂亮的小花园的故事。虽说故事与画面都很简单，但是在不经意间就传递了“环保”“互助”“坚韧”等“美国精神”。相比之下，我国的国家形象广告的硬性的宣传意味显然更浓，单纯以代表人物展示我国各领域的“出色表现”，且都是静态的影像，没有人的话语，也没有生活或故事的呈现，因而也没有传递出其他更有价值的信息。想传达具有吸引力和说服力的故事，就需事前进行详尽的调查，细分出目标手中后，掌握目标受众感兴趣、想要了解却还不甚清楚的东西以及他们所习惯和易于接受的传播方式，做到“对症下药”。
三、利用信息的力量，充分发挥媒介作用
国际广播曾经是美国战时宣传和公共外交中的利器，在传媒及互联网技术飞速发展之后，信息传播渠道大为拓展，人们对信息的渴求度也迅速提升。相应的，人们对包括国际广播在内的大众媒介的依赖程度也日益加深。传播学研究的成果表明，大众传媒对社会现实日复一日的描述，影响着人们头脑中对社会现实的构想：媒体通过选择新闻事实形成媒介议题，使某些事实从无数客观事实中凸现出来，从而参与“社会现实的建构”过程，影响着人们对于现实问题重要性的认识。美国传播学者恩特曼（Entman）就认为，如果受众对某议题或事件缺乏丰富的直接经验，那么他们对议题或事件的理解就极大地依赖于新闻媒体，依赖于新闻叙述的性质。因此，媒介的议程设置功能在国际传播中就尤为重要，美国新闻之父沃尔特-李普曼在第一次世界大战中充当了美国政府战时宣传手册的写作高手后，不无感慨道：公众是多么容易成为各种大小谎言的俘虏。在其题为《虚幻的公众》一书中，他还表述了公众就重大国事问题完全没有能力与政府对话的观点。也就是说，在媒介化的“伪现实”环境中，媒体设置的议程和话语框架完全取代了公众的舆论环境或话语权。这就使得在当今的国际传播格局中，信息资源量与主导国际舆论的能力成正比，经济实力与传播能力强大的国家能够在国际舞台上掌控舆论操控权，同时也掌握了为其他国家设置“设置”形象的权力。
信息活动（information activities）、信息运作（information operations）、信息战（information war）、有控的信息散布（managed information dissemination）、认知操控（perception management）等都是美国战略传播体系中明确列出的部分，而这些针对信息的操控大部分都是通过媒介实施完成的，在此方面，美国有着我国无法比拟的优势。
首先，美国拥有全球最大的媒体王国，无论是媒体数量还是网络覆盖范围在全世界都是首屈一指，为其传播影响力提供了最坚实的保障。单单美国广播管理委员会（Broadcasting Board of Governors）就下辖美国之音（Voice of America）、自由欧洲（Radio Free Europe）、自由亚洲（Radio Free Asia）、马蒂电视台（TV Marti）以及中东地区广播网——萨瓦电台（Radio Sawa）和自由之声电视台（Alhurra Television）等国际传播机构，并通过电视、广播、互联网及其他新媒体以六十余种语言向全球信息，每周的受众量约达1.75亿人次。而像美国有线电视网（CNN）、美联社等传媒巨头，则纷纷与其他国家的机构合作，建立自己的分支机构，构筑广泛的全球网络。以美联社为例，它在全世界有超过300个分支机构，全球编辑、传媒和行政雇员有3700名，其三分之二的员工是新闻采集人员。美联社在其网站上这样描述自己的服务：“在任何一天，全世界超过半数的人从美联社了解新闻……美联社把自己看做是全球信息体系的支柱，每天向成千上万的报纸、电台、电视台和网上用户提供文字、照片、图片和音像信息。美联社夜以继日地持续向其国内用户、国际订阅者和商业客户提供新闻。美联社拥有该行业最精密的数码照片网络、24小时不间断更新的网上新闻服务、先进的电视新闻服务和美国最大的电台网络之一。”这就意味着，美国的媒体在每天的新闻生产中占据着主导性的地位，也就更容易在国际信息流动中塑造出强势舆论和沉默螺旋的状态，从而帮助利用这种话语霸权影响、引导公众的思想，保障其战略传播目标的实现。
此外，美国政府对媒介力量十分重视，并能通过有效策略使媒介在战略传播中的作用充分发挥，伊拉克战争中的“嵌入式”报道就是典型的案例。伊拉克战争期间，美国国防部一改往日强硬独断作风，允许新闻记者全方位跟随美军作战部队进行全程跟踪报道。参加“嵌入式”报道团的记者中有400人来自美国，其他100人来自世界其他国家。据国防部人士透露，实施新的媒体政策是因为记者通过了解作战部队的具体特点，可以更加客观、深入、准确地开展战地报道。这是美国历史上首次采用“嵌入式”战争报道方式，在当时不仅赢得了政府及媒界的支持，且国际上还有舆论称之为“透明的战争”。但在实际的操作过程中，美国队随军采访制订了复杂的游戏规则。这其实是将媒体作为一种武器，配合军事行动进行战略传播的重要举措，从而达到不战而屈人之兵的目的。
在自2010年末爆发的“阿拉伯之春”特别是利比亚战争中，美国的战略传播通过媒介又一次发挥了巨大的作用。一方面，美国领导人和政府官方评论在整个过程中一直强调民主和人民“选择的自由”，以此表示对反对派们的支持。同时一边表明不愿动用武力、发起战争，希望能够和平解决，一边极力塑造当权者独裁、暴力、血腥、腐败的负面形象，以赢得国际舆论的支持。战争初期，有媒体报道卡扎菲拥有巨额黄金储备，并通过非常规渠道用石油换取现金，且为防止制裁在冲突爆发前转移了大量资产。而在继3月份媒体传出利比亚政府军向抗议者开枪的消息后，美国国务卿希拉里在2011年6月又指责卡扎菲领导的政府军将和暴力作为“战争工具”，对女性进行攻击。希拉里在发表的声明中说：“、生理强迫、性骚扰以及所谓的处女检测等行为在这一地区的国家中普遍存在。”并指出：“卡扎菲军队及该地区的其他组织试图将对女性实施暴力作为战争工具，达到分化人民的目的。美国对此以最强烈的措辞予以谴责。”同时，媒体大量引用卡扎菲反对者的声音，营造出促使卡扎菲下台是利比亚民心所向的氛围，从而给这场战争披上“正义”的外衣。但是，美国官方也曾发出信息，称如果卡扎菲主动交权，美国将愿意为其寻找避难地，并提供安全保护。这又在一定程度上维护了美国在这场战争中的形象，避免美国陷入舆论漩涡。另一方面，在战争进程中，美国媒体，特别是美国之声（VOA）在描述利比亚当前局势时，往往着重渲染反对派军队不断取得突破与胜利，扩大占领地，而政府军节节败退不断失守的情况。美国国防部长在2011年8月就曾明确对外表示：“卡扎菲独裁的日子已经屈指可数”。这既为北约部队与反对派军队增强信息，也间接向卡扎菲政府施加心理压力，为尽早赢取最后的“胜利”增添助力。正是凭借这种议程的设置和框架的建构，使得当时反对利比亚战争的声音变成“弱势”一方，逐渐湮没在了舆论的“螺旋”之中，从而成为了美国在利比亚战争中的最大助推力。
近几年，美国越来越重视新媒体，尤其是在社交媒体上的战略传播。如美国国务院开展的“美国小屋”（American Room）项目的发展。“美国小屋”项目通过互动式的电子展览，突出展示了美国崇尚的六个价值观，即自由（liberty）、多元化（pluralism）、开放（openness）、集体（community）、机会（opportunity）以及自我表达（self-expression）。该项目主要对象是16岁至25岁的年轻人。2005年9月，布什任命凯伦·休斯为负责公共外交和公共事务的副国务卿。休斯上任后推出了“4个E”的总体计划（即Engagement，Exchange，Educationand Empowerment）。休斯建立了“快速反应小组”（Rapid Response Unit），实时监控国际电视、网络和报纸，为美国政策制定者提供最新的国际信息，同时通过电子邮件向内阁成员、大使、军队指挥官等高级官员提供美国在重要问题上的立场、观点。休斯还将“国际信息计划局”（Bureau of International Information Programs）改造成为一个高科技技中心。该局开办了一个面向国际的全新的官方信息网（America.gov），此网站利用先进的网络、视频技术，以及包括英语在内的七种语言直接传播关于美国的信息。休斯还创建了一个“数字拓展援助小组”（Digital Outreach Team），该小组不仅使用阿拉伯语在博客上反击针对美国的负面言论，而且还建立了一个新的录像制作组，利用视频资料传播美国的声音。
美国军方同样重视新媒体的传播战略。如2010年2月25日，美国国防部指令性备忘录（DTM）09-026，标题是“负责任、高效率地使用基于互联网的功能”。这份备忘录明确了国防部的相关政策和所属各部门、各单位的责任。备忘录指出，基于互联网的功能对国防部各部门、各单位的运作是极为重要的。
DTM 09-026授权国防部所属人员借助国防部网络NIPRNET使用基于互联网的功能，其中包括“社交网络”（SNS）、图像和视频网站、维基网站、博客、数据混搭（data mashups）及其它基于互联网的数据分享功能。经批准后，军方人员可以个人名义使用联邦政府网络资源，但须严格遵守相关规定。美国陆军、空军、海军等都据此出台了自己的规定。
DTM 09-026规定，使用社交媒体必须得到上级批准，并在国防部备案。所有“网络存在”必须遵守相关规定，并依据条例使用国防部、各军种或司令部的标志及印章。官方也可使用互联网功能从事与公共事务无关的活动，但必须经公共事务官和作业安全部门批准。基于官方目的使用互联网必须遵守如下规定：1）确保信息相关、准确，不未经批准的信息；2）尽可能建立与国防部所属网站的链接；3）表达个人意见时必须注明“免责声明”（该观点仅代表我个人，未经国防部批准，也不代表国防部。）
约在2009年4月，美国空军就了一份新媒体使用指南，标题是《新媒体与空军》。空军把社交媒体视为战场。“敌人也在这个战场上，所以我们也得深入其中。”空军公共事务官员们认为，如果空军不讲述自己的故事，别人就会讲。所以，全体空军人员都是传播者，都被鼓励使用新的社交媒体在自己的专业领域内或兴趣范围内与外界交流。
2011年1月，美国陆军部公共事务局了《美国陆军社交媒体手册》，这是美国军方最新的一份社交媒体使用指南。这份手册在封面上有“脸谱”（Facebook）、“推特”（Twitter）、Flickr、Youtube和陆军博客的标志，揭示出社交媒体的主要运用模式。陆军公共事务局局长斯蒂芬·R-南扎（STEPHEN R.LANZA）将军在“前言”中说，“社交媒体是一种强大的沟通工具”，所以官兵们“要拥抱社交媒体”。他指出，社交媒体不仅帮助我们应对24小时新闻传播，还帮助我们领导对话、参与到“故事”中来。该手册说，有了社交媒体，“人们不再寻找新闻，新闻会找到他们。”
《手册》要求，使用社交媒体必须遵守军规、牢记“作业安全条例”，避免让对手获取任何有用信息，如军衔、部队位置、驻扎日期、姓名、装备规格和实力，等等。手册反复警告，士兵们不准上传含有地理信息的图片，必要时应关闭手机的GPS功能。《手册》规定，来自非政府博客的投稿请求应视为媒体请求，士兵须征得公共事务官的同意，而且接受稿酬是违纪行为。
《美国陆军社交媒体手册》要求，组织指引一旦确定，就可以开发社交媒体传播战略。美国国防部指令DTM 09-026要求，军队的社交媒体账户必须在国防部登记。《手册》要求，陆军要维持“网络存在”，塑造陆军形象。为此，要制订内容方针、指定网站维护战略，内容要雅俗共赏，推动网络互动，建设网络社区。
《美国陆军社交媒体手册》专门论述了社交媒体在危机管理中的作用。信任不可强行建立，所以平时的良性互动至关重要。在危机爆发时，要强化网上信息监控，及时回答网民提问，鼓励现场人员提供最新信息，必要时可使用移动设备信息、管理网站。为防止谣言大规模传播，要使用相关工具跟踪网上讨论，随时准备参与讨论。
2010年3月23日，美军参谋长联合会议主席公共事务办公室了参谋长联合会议主席的2010年社交媒体战略。其中对我们颇具启发的是未来6-12个月的目标：
1、接触：开始与粉丝互动，更具个性化的信息。
2、一致：内容制作过程要与主席的三大优先目标一致，将社交媒体的内容制作融入到当下参谋长联席会议的过程与产品中。
3、推动：在重大事件、旅行和作证之前使用社交媒体来引导讨论、聚焦问题。
4、扩展：继续扩大主席的线上受众，同时发现新的社交媒体平台。
上述四项目标可视为四项新媒体战略。康宁汉姆（2010：114）认为，如果用一个词来概括当今时代的媒体生态，那就是“接触”。要维持“接触”并不断扩大“接触”的广度与深度，就必须以人性化的内容和策略吸引更多“粉丝”，同时不问断地与其互动交流，以建构更强大的网络社群（区）。
纽约大学传播学教授道格拉斯·洛西可夫（Douglas Rushkoff）声称，如今要借助新媒体实现有效沟通，就必须引发反馈。设计反馈机制、跟踪并分析反馈，是新媒体战略的重要内容。与此同时，相对于传统媒体，社交媒体的“把关人”（或“中介因素”）较少，网民可轻易地从不同信源获得信息，因而信源间的竞争也更激烈。新媒体还消灭了传统媒体的“议程设置”功能：受众对讯息的解读更加难以预测。所以美国军方要求，如果对受众的可能解读无法确定，就不要公布相关内容。
在社交媒体时代，传者要以与受众平等的心态参与互动交流，不仅要及时回答提问，还要主动提出高品质的问题。不及时回复或者只答不问，都是居高临下的代名词，都不适应当今的媒介生态。要利用社交媒体影响目标受众耗时会更长。这就要求社交媒体战略与机构的日常运转要水融，部门之间、人员之间、媒介之间、信息与行动之间、人力与技术之间要力求“无缝”。总之，利用社交媒体实施的战略传播必须是全天候、立体化的全员传播。这便是美国国务院倡导的“全政府外交”“全民外交”“互联网外交”的现实基础。
