一、反思公益广告
传播效果不佳的原因，有以下三点：
1.传播主体僵化。首先，由于我国的公益广告是以政府为主导的，其落实更依赖于政府的强制命令，很难调动媒体的积极性；其次，由于公益广告的营销传播效果有限，企业因自身生存发展的需要，很难将经济利益让位于社会责任；另外，民间公益组织的发展较为缓慢，对公益广告的传播力不从心。
2.传播内容空泛化。我国公益广告传播内容一般与公众的日常生活没有直接联系，甚少给出有实践意义的建议，且通常是高高在上的说教，极少与受众进行情感沟通，难以引起受众的关注和共鸣，甚至会激起受众的厌烦和逆反心理。
3.传播渠道单一化。公益广告传播大多遵照传统的大众传播模式，所谓的“网络公益广告”大多是将互联网作为一种大众传播媒体加以利用，将公益广告分成传统的平面、广播、视频的类别，原封不动地上传到公益门户网站，没有发挥互联网的传播特点，无法整合其渠道优势实现传播效果。
二、数字媒体时代传播的新景观
1.高度组织化传播向组织化传播与自组织传播共存转化。在传统媒体时代（包括互联网Web1.0时代），大众传播渠道稀缺，传播主体具有高度组织化、专业化的特点，个体及自组织的信息传播局限在人际传播层面。数字媒体时代，随着Web2.0技术的产生，社会化媒体迅速发展，个体通过发现彼此一致的兴趣或意见形成聚集，形成了相对稳定的互联网自组织。相对于传统媒体组织，互联网自组织能突破时空限制，实现自由的聚集，还能最大限度优化资源配置，形成竞争优势。自组织传播的兴起让信息传播主体走向多元化，传统高度组织化传播主体的地位随之弱化，信息传播的高度组织化传播与自组织传播共存的景观形成。
2.传受关系向交流关系转化。在传统媒体时代，信息传播存在着明确的传者与受者的区分，传者在这种传播图景下拥有绝对主导的优势，绝大多数人对大众媒体传播的信息只能听之任之。数字媒体技术的飞速发展打破了这种局面。数字媒体以其“海量性”和“共享性”的特点，让每个个体都可以平等地获取海量的信息，消解了传统媒体时代传者的信息资源优势；数字媒体“交互性”的特点让个体拥有了信息的权利，伴随着社会化媒体的兴起，这种权利以UGC（用户生成内容）的形式得到体现，传者的优势亦被消解，信息传播不再存在明确的主动传播和被动接受关系，而是转变为双向交流、相互转化的关系。
3.分割式传播向整合传播转化。在传统媒体时代，媒体数量较少且形式较为单一，受众没有太多选择，就将大块、完整的时间投入到某个喜闻乐见的媒体当中。传播者只需简单分割目标受众的媒体选择倾向，选择相应的媒体信息，就能获得规模化的受众。然而，随着各类新兴媒体的大量涌现，受众拥有了前所未有的选择空间，呈现出碎片化的媒体接触景观，传统分割式的渠道选择方式再难覆盖自己的目标受众。这促使了整合营销传播的产生，其核心思想是整合各种传播手段塑造一致性形象。
三、数字媒体时代公益广告传播的新路径
1.传播主体布局自组织，引导社会化传播的长尾效应。随着Web2.0的出现以及社会化媒体的应运而生，自组织公益广告传播的潜力开始显现。一方面，自组织的信息传播大多源自个体的表达需要，这就能避免传统公益广告的呆板与单调，取而代之的是生动和多样；另一方面，自组织传播累积的长尾效应可以形成难以估量的传播体量，改变公益广告边缘化的尴尬局面，也可以促使线下公益团体的产生，放大公益广告传播的现实影响力。由此看来，不管是政府、传统媒体、企业还是社会公益组织，都应该与互联网自组织合作，利用其社会化传播的经验和影响力，逐步积累社会化传播势能，进而引爆某个公益主题活动；也可自行在微博、微信等社会化媒体设立公益账号，并联合新浪微公益、腾讯公益等数字媒体公益平台发起公益主题，让每一个接触到自组织公益广告的客体转变为下一个生产和传播主体，形成“病毒式”的传播。
2.推广体验式公益广告，在平等交流中教化受众。数字媒体的交互性和共享性特点，迫使传播者放下传统媒体时代的传播姿态，与受众进行平等交流。数字媒体技术的发展无疑为这种交流创造了更好的条件，体验式公益广告就是一种值得探索的形式。体验是指人类通过各种感觉器官，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的全过程。③它不囿于语言文字，而是立足于多种感官的沟通。公益广告可营造两个层面的体验：一是内容的体验，即公益广告的内容要与受众生活息息相关，使其能从内容中获得情感上的共鸣体验；二是形式的体验，即公益广告的表现形式要能让受众参与其中。公益广告应该挑选与受众生活相关的广告主题，利用数字媒体技术设置交互场景，让受众融入到广告所设置的情境中去，进而传达公益理念，最终影响受众的态度和行为。
3.整合多种渠道优势，最大限度覆盖媒体接触场景。面对受众注意力的稀缺，若要增强传播效果，就必须告别过去割裂的媒体传播方式，整合传统媒体、数字媒体和其他媒体渠道并传达具有一致性的信息，通过各类渠道之间的优势互补，形成渠道合力，最大限度覆盖目标受众的媒体接触场景，实现传播效果的最大化。公益广告的整合传播可采用以下思路：首先，整合传统大众传播媒体的高公信力优势，塑造形象，引导舆论。其次，整合数字媒体的社会化传播优势，持续发酵，引爆话题。再次，整合其它媒体的多样化传播优势，如户外广告、车载电视、楼宇电视、电梯海报、灯箱广告等，不放过任何与目标受众的接触点，最大限度覆盖目标受众可能的媒体接触场景，在潜移默化之中影响其观念和行为。
四、结语
近两年来，随着各种新兴媒体的不断涌现，原先“皇帝女儿不愁嫁”的报纸广告优势逐渐减少，广告客户“抛弃报纸”的现象时有发生，报纸广告总额总体呈现不断下滑趋势。寻求新的经营之路，是当下报纸媒体必须解决的出路。
一、报纸媒体体内经营现状
人们粗浅地将在报纸上刊登的广告等经营活动，称为报纸体内经营活动。但近两年来，一个“难”字概括了国内众多纸质媒体经营现状，一个“断崖式下滑”词语，形容了报纸广告总量下降的惨状。因为，很多原先的企事业单位的广告客户因节缩开支，导致广告发生范围变窄。尤其2014年房地产市场不是十分景气，原先占领报纸广告份额较重的楼盘广告直线下降。以《海门日报》为例，原先某楼盘全年在报纸上投放的楼盘广告约在60万元左右，而2014年只投放了15万元左右。一些只剩尾盘的开发商更是不愿投放报纸广告。
据资料介绍，2012年是报纸广告开始下滑的转折点，报纸广告在3年时间里下降了29.4%，已经接近三成。2014年报纸广告下滑的很厉害，也很明显。2014年很多报社的营收结构都发生了变化，一些报社的广告占比从原来的80%下降到了50%，有些报社甚至更低[1]。
一些有敏感意识的报社开始谋求转型，但一些敏感性不强的报纸还没有感觉到“狼来了”的危机，转型动力明显不足。有的报纸还依旧老三样，不合时宜地上门拉广告，或依旧老爷式在家等广告客户上门，或者广告刊例价格一成不变，甚至还有往上抬升的苗头，这些“我行我素”种种迹象的依旧存在，必然导致加速报纸广告客户的流失。
媒体格局在变化已经是不争的事实。面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化，报纸必须做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。
二、报纸媒体尚存的优势
面对报纸广告总额不断下滑趋势，有些媒体人流露悲观情绪。但有专家认为，虽然报纸广告呈下滑趋势，报纸广告还没到“不行”的程度，更没到致命的时候。
在网络媒体铺天盖地，微博、微信等自媒体不断活跃的当下，身为“老大”的报纸媒体还有哪些优势可以抗衡呢？这答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所长”那样，网络媒体虽然具有即发即送的零时差优势，但不可能人人随身携带电脑;手机微信、微博的自媒体也有任性发送即时信息的优势，但受文字数量限制和画面局限，也不能让受众淋漓尽致地获得更多的广告信息。
报纸具有权威性、可信性、反复阅读、携带方便等优势，且有着固定的受众群体，这是许多新兴媒体无法比拟的。
在新兴媒体形成之前，报纸等纸质媒体是广告的主要渠道。尽管现在新涌现的媒体形式掠夺了报纸广告的蛋糕，但只要报纸媒体充分挖掘好本身的既有优势和潜在优势，相信广告总额会止跌也会回升。据资料介绍，当传统产业品牌减少对报纸的广告投放时，作为电商代表和旗帜的阿里巴巴淘宝却以8倍以上的增幅大举增加对报纸的投放;在2013年没有投放的苏宁易购，2014年也接近了报纸广告品牌的前20;同时从其他传统媒体TOP20广告品牌的变化看，只有报纸和户外有网购品牌进入TOP20[2]。那么，在业界普遍推崇新媒体、社交媒体的传播力之时，阿里巴巴淘宝等电商反而大幅增加对被唱衰的报纸的广告投放。这表明了电商对地域性报纸和地域性户外的重视和传播效果的认可，也意味着在电商时代地域性媒体与电商传播也有着某种联系。网络需要落地，电商也需要落地，这是报纸的机遇。
三、报纸媒体体外经营途径
人们常说，捧着金饭碗讨饭的人最终会饿死，只吃脖子下面馅饼的懒人也会饿死。在新兴媒体大量涌现的当今时代，如果一味地守着报纸，靠着报纸版面产生的广告来养活报人，将来这样的生存恐怕会举步维艰。报纸必须走前人没走过的路，要痛下决心，放弃那些几十年驾轻就熟的各种模式，要格外重视受众口味的变化和兴趣点的转换，寻求创新与突破，才不但不会被受众所抛弃，而且生存得越来越好。
1.发挥报社采编优势，编发深度形象报道。当今社会不缺挣钱的人，而是缺少动笔的人。很多单位、企业每年需要做宣传，留资料存档，而写作方面的人才缺乏常常令这些单位的领导头疼。以某局为例，该局每年需要编写整理一本关于相关优秀企业的书籍，并形成系列丛书，这既为企业留下了发展的轨迹，也为该局留下了宝贵的精神文明成果。某报社抓住这一契机，与该局签订了协议，由报社采编人员深入一线采访、组稿，至今已经编辑出版了3本先进企业和先进个人的书籍。其实，各行各业都有类似这样的人才，也有这样的出书归整的需求，如果报社及时捕捉到这样的信息，不断积少成多，打出品牌，就能成为体外经营的一条新路。
2.适应客户需求，出版各类市场信息类刊物。客户的需求是多而散的，虽然有的时候客户的目的性很明确，但站位不高。这就需要报社加以整合，并在适应客户需求的基础上，加以归并。以江苏苏中地区的一家县级报的《海门日报》为例，尽管在很多新媒体冲击的情况下，年广告总额一直呈增长或稳定态势。究其原因，海门日报社不仅有一支拉得出打得响的广告经营团队，更在于依托报纸的固有特质，注重策划，不断创新体内经营模式，一而再再而三地实施了诸如迎新春特刊、三八妇女节特刊、五一劳动节、五四特刊、3.15消费者权益日特刊、海门城镇化特刊、新春台（挂）历等亮点战役，以服务到毛细孔的精神服务好相关单位的专版、专刊，让相关单位展示业绩和形象，让广大市民了解、知晓这些单位工作。从而使得老广告客户欲罢不能，新客户踊跃加入，牢牢地稳住了广告总量。据初步统计，《海门日报》近几年的广告经营总额年年突破2000万元。
3.整合客户资源，举办展会活动。办惯报纸的媒体人有一个习惯性思维，我们的经营只能在报纸上做文章或者即使在报纸外经营，也不能脱离采写方面。其实不然，每一级的地方党报在当地的威望还是比较高的，多年积攒下来的品牌资源和优势是十分明显的。如果发挥好报纸的优势，整合好客户资源，举办企业庆典、企业展会等活动，更是报社体外经营的规模效应之路。以《海门日报》为例，今年春节与海门市房地产协会联合举办了一届新春房交会，这是报社首次体外经营的尝试。虽然时间短、压力大，但《海门日报》充分权威优势，为参展企业提供优质服务，不仅全方位宣传参展企业的优惠措施，而且赠送了一定量的报纸硬广，在现场还附赠了房交会特刊等，联合电视台等媒体，制作了房交会专题片，联合一些社会上的广告公司，制作了大量的户外宣传标语等，使得房交会迅速成为家喻户晓的一个展会。尽管市场不景气，但房交会的成交量逆势上扬，6天展会时间内，成交达206套，交易总额2.07亿元。在为企业赢得销售的同时，报社也通过优质服务赢得了收入。一些参展企业起初还在担心没人购买，结果却让他们喜出望外，开发企业希望报社以后多牵头举办类似的展会活动。
四、报网融合抱团发展
现在可以说，每家报社都有了网站，但报网是否深度融合，取长补短，共赢发展还值得研究和探索。因此，面对渐行渐近的全媒体时代，面对日趋激烈的媒体竞争新形势，面对愈加复杂的舆论热点形成和变化的新环境，必须进一步做好新兴媒体与报社等纸质媒体融合这篇文章，提高舆论引导能力，扩大经营面。
1.努力创新体制机制，营造符合全媒体时展的媒体格局。要进一步推进新闻中心内部各媒体之间的相互融合，推进内部运行机制改革和创新，消除内部各媒体之间合作的制度障碍，通过对内部组织结构的调整，更好地整合新闻信息、广告资源，实现内容集约化生产、新闻信息、广告产品多层次开发。
2.建立一个集报纸、网站、手机、微信、微博等为一体化的“组合信息终端”平台，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。
3.成立全媒体制作部。将现在纸质媒体上的所有栏目、广告部的广告策划制作和其他一些栏目全部合并，成立全媒体制作部，集中进行统一的制作、包装、。
4.成立广告经营公司。要成立网络经营公司，公司要从客户需求出发，为其提供全方位的服务;要不断完善经营机制，围绕“专业化、品牌化”的经营主线，为广告主搭建强势的媒体传播平台，为客户提供品牌整合传播的新选择。
五、体外经营形散而神不散
眼下，很多人把报纸转型、走体外经营之路，简单地理解为办新媒体、找新读者、铺新摊子，或认为必须将重点转移到主业之外的“非报”经营上去，似乎这才是不错的转型办法。其实这种想法或做法是错误的，是违背报纸发展规律的。
据了解，在日益困难的经营形势和环境下，一些报社出现了“自伤自残”的现象。有的把重要的经营人才放到了不合适的位置，有的领导让自己的工作重心游离于主业之外，有的投资项目只见钱进去，没见钱出来。更有甚者，有的报社居然把报纸广告版面和内容版面一并以非常低廉的价格包给了风马牛不相及的公司[3]。这样的做法，报纸有可能赚到一点蝇头小利，但多年积攒下来的品牌资源和优势，则很可能也就此毁于一旦，这种丢西瓜捡芝麻、只顾眼前不顾后果的做法，必将导致报纸经营加速陷入更加困难的境地。
作为地市报从业人员，笔者长期思考着报业尤其是地市报业未来的发展到底路在何方。今年普利策新闻奖的变革，再次坚定了笔者的一个想法，那就是：在数字信息技术日新月异的21世纪，报业必须顺应历史潮流，步上数字化道路，而借助“融媒”优势，打造本土强势社交平台，这是地市报业探索数字化道路的方向之一。
“融媒”是报业应对新媒体竞争的必然选择
在国内近2000家报纸中，地市报可能是数量最多、势力最弱的一个群体。在上世纪后半叶，电视才刚刚开始成长，互联网还没有普及，报业竞争尚未白热化，各家地市报还可以借助地利优势，在各自的一方小天地中呼风唤雨，怡然自得。进入21世纪，席卷全席的信息化浪潮同样在中华大地上汹涌澎湃，借助互联网缩短时空的优势，传媒业进入了短兵相接的肉搏时代，地市报开展面临着生死攸关的竞争局面。
在报业内部，省级媒体借助集团优势，在各地市排兵布阵，纷纷把战火烧到了地市报家门口，迫使地市报不得不奋起抗争；在报业外部，卫星电视接连落地，央视及以湖南卫视等为代表的地方卫视，在全国风生水起，使得各地报业广告竞争压力倍增。而真正让地市报业感到生存危机的，则是互联网的普及和各类新媒体的接连兴起，年轻读者受众的不断流失让传统报业面临退出历史舞台的威胁。
在此，笔者不想就纸媒与新媒体孰优孰劣、孰长孰短等问题进行辨析。事实上，随着科学技术的不断进步，各种各样的新媒体层出不穷――博客、微博等正势不可挡地充当着另类的传播者――谁也不知道，第N种媒体会是什么形态，又会在何时出现。而关于互联网将对传统媒体造成如何重大冲击的言论，也已经很难再引起一般传媒人的关注。在有关新旧媒体发展前景的大讨论一次又一次尘埃落定之后，包括地市报人在内的多数传统媒体人大多已然明了：新媒体的冲击势不可挡，但传统媒体也不会走向消亡，传媒产业正不断地迈向“融媒时代”，包括报纸、期刊、广播、电视等在内的传统媒体，正与新闻网站、手机报、博客、微博等新兴媒体深度融合，构建着一个又一个横跨多种业态的新型传媒集团，传统媒体与新媒体将在“竞合”中持续前行，共同成长。
事实上，在应对新媒体竞争的过程中，报业已经自觉或不自觉地走上了融媒之路。从最初的报纸电子版到地方新闻网站，再到地方门户网站，以及各地的手机报，直到最新的iPad版本数字报……国内的地市报人在应对新媒体竞争的过程中，不是画地为牢，与新媒体新技术泾渭分明，走闭关锁国的道路；而是采取“洋为中用”、“师夷长技以制夷”的策略，积极地采用移动互联网的最新技术，且战且进，不断地在“融媒”道路上前行。
不管是自觉或是不自觉，如今，绝大多数的地市报业集团已经走上了“融媒”这条不归路。而且，在面对层出不穷的新媒体竞争以及越来越“数字化生存”的年轻受众的需求时，地市报业者注定要在“融媒”之路上越走越远。目前，部分地市报业集团正在不遗余力地申请网络视频许可证等资格，各地报业一个又一个“全媒体”设想也不断出炉。
“本土性”是地市报业集团组建社交平台的最大优势
在2008年于东莞召开的中国地市报发展高峰论坛上，暨南大学新闻传播学院院长范以锦在演讲中就提到：“地市级媒体最大的优势是区域优势，它不一定在全国或全省做得最好、影响力最大，而只需要在某个区域内是最强大的，是别人不可替代的。”笔者认为，借助区域优势、打造本土强势社交平台，是地市报业集团在“融媒时代”走数字化道路的较好选择之一。
从单纯的新闻传播者，变身“社交平台”，是地市报强化自身存在价值的必然选择。在数字化时代，可供受众选择的新闻源越来越多，报业如果再单纯依靠“内容为王”来求生存，必将越走路越窄。只有向“社交平台”转型，成为市民生活不可或缺的一部分，报业才能真正求得生存和发展。
社交是社会人的天然需求之一。在21世纪，人与人之间的交际并未因手机互联网等新技术的产生而联系更为紧密，反而因为城市化、多元化、信息海量化等因素而导致社会交往日趋复杂和困难。人们之间，不再那样容易彼此互信，不再那么易于交流沟通。城市人之间，隔起了一道又一道的有形或无形的栅栏，想要跨过并不那么容易。但是，作为社会人，城市居民又不可能自绝于社会。即使是所谓的宅男宅女，也要跟送外卖的打打交道。在这样的一个时代，一个本土的、便捷的、可信的社交平台，便成为城市人的最爱。
向“本土强势社交平台”转型，地市报业集团有着水到渠成的天然优势。首先，作为传统主流新闻传播者，地市报纸可以说是本土新闻的最重要提供者，是许多人获取本土新闻信息的重要来源，具有吸引本土受众关注的天然磁性；其次，借助融媒之势，地市报业集团所属的地方门户网站正在成为当地市民现实与网络社交的重要平台，是许多网友看本土新闻、对当局施政发表意见的重要场所；再次，作为新闻传播者的优势，让地市报业集团所提供的本土社交平台拥有更大的影响力，可以成为本地市民、网友展示自我、发达意见的强大舞台，符合当代人展示自我、发出自己的声音的个性需求。
本土性，是地市报业集团打造强势社交平台的最大优势。一方面，权威性使地市报业集团的社交平台拥有其他网站无可比拟的可信度。地市报业集团大多是以地市党委机关报为核心组建的企业，地市机关报在本土的权威性无可替代。在网络信息泛滥成灾的时代，受众天然对本地党报党网有着较高的信任度，这使得地市报业主办的地方门户网站等社交平台，易于被当地市民、网友所接受。一方面，地市报业集团社交平台的地域性，使得本土受众倾向于选择它。一是作为地方门户网站等社交平台的主办方，地方报业通过报社、报纸、发行人员、户外广告等各种社交媒介，使自己可见可亲，不会像全国性网站一样虚拟化――虽有其名，但难见其实，较难接触，让人有不真实感；二是作为地方主流媒体或地方门户网站，地市报业集团易于组织发动、聚合联络当地受众或网友，而“同城交际”正是网络时代人们最为迫切的一种交际需求；三是作为本土传媒集团，地市报业集团拥有最大数量的本土娱乐休闲以及购物消费等与市民生活息息相关的信息，加上拥有报纸、地方门户网站等本土影响力最强大的渠道，易于吸引本土市民、网友的关注。
本土强势社交平台是地市报业集团未来盈利增长的基石
目前，多数地方报业集团的主营收入百分之八九十还是依靠所属各家报纸的广告收入。即使有部分报业集团在不断地实行多元化经营，但也是以亏损居多。究其原因，各地市报业集团的主营收入往往过于单一，而多元化经营又与主业关联度不大，属于无根之萍，在充分的市场竞争条件下，与其他市场主体相比缺乏优势。
而借助融媒优势打造起来的本土强势社交平台，则有望成为未来地市报业集团盈利增长的重要基石。首先，纸媒数字化是可以预见的未来，纸媒需要地方门户网站这一平台来维持自身的存在，从而才能够通过或网络新闻收费或在新闻中夹带网络广告的方式来实现纸媒的“数字化生存”。其次，网络新闻台已逐步成为重要的新兴媒体，也慢慢成为广告的投放增长点。拥有地方主流报纸、网络视频等融媒优势的地方报业集团本土社交平台，本土网络视频新闻有可能是其未来最大的亮点，在吸引以本土受众为消费者的商家的广告投放上，有较大的优势。再次，社交平台聚集的流量，是地方报业集团拓展多元业务的土壤和根本。有了海量的点击，有了最广泛的受众群体，报业集团就拥有了开展多元化经营的最大资源。第一，借助地方门户网站的公信力和自办发行的配送网络，地市报业集团有着做本土网购、团购等电子商务的先天优势；第二，地方社交平台聚集的人流量有明显的地域性，消费群体相对集中，易于吸引本土消费群体，可以吸引零售商投放广告，也可以构筑本土消费平台；第三，“传媒＋本土＋受众”的优势，使得平台易于吸引企业合作，组织各类活动，使品牌资源产生现实收益。
“立体、本土、品牌、延伸”：地市报业集团打造本土强势社交平台的策略选择
地市报业集团如何打造强势的本土社交平台，笔者觉得应该做到以下几点：
1.主动融媒，使平台立体化。地市报业集团虽是做报纸出身，但不能囿于纸媒一隅，而应积极主动地“融媒”。打造地方门户网站，开发手机报，为纸媒开发iPad版，开办网络视频，开通官方微博等，都应该是报业集团主动与各类新媒体融合的选择。而借助这些新媒体的受众，纸媒的影响力也将得以拓展。
融媒平台的立体化，并不是各种媒体的简单叠加。而应以纸媒为核心、地方门户网站为主要载体、数字视频为主要辅助、手机报和微博等为拓展延伸，分层次、形成立体结构。
在更深层次上，地市报业集团社交平台的立体化，还应该是各种媒体优势的充分整合。譬如，平台应该整合发挥纸媒内容可信度高的优势，地方门户网站的及时性、互动性优势，网络视频的可视性优势等。
2.主动贴近，使平台本土化。本土性，是地市报业集团打造强势社交平台的优势，也是根本。因此，必须强化平台的本土性。地市报业集团应该利用集团的融媒优势，通过纸媒、网站、手机报、官方微博等多种传播渠道，加强与本土受众和消费者的沟通与互动，强化地市报业集团与本土受众和消费群体的联系紧密，使社交平台更具本土性。在具体运作中，地市报业集团社交平台的业务拓展，应该紧紧抓住“服务本土受众和消费者”这一核心，提供更具服务性的消费信息、选择更为便捷的网购服务方式、开发更有地方特色的网络游戏等，吸引更多本土受众，服务更多市民生活。
3.积极造势，使平台品牌化。为了吸引广告，传媒人最常对广告主说的一句话是：在信息爆炸时代，酒香也怕巷子深。这个道理也适用于地市报业集团自身。虽然作为地方传统主流媒体，地市报业集团一般都在本土受众心中留有较为深刻的正面印象；但是，如果地市报业因此而觉得不需要再进行自身宣传的话，那就有可能慢慢地为受众所忽略，尤其是越来越年轻化的网络族群。因此，地市报业集团应该通过主办各类活动，加强自身宣传，塑造报业集团作为本土强势社交平台的形象，不断强化平台的品牌，使之深入人心，真正成为市民生活不可或缺的一部分。
不同领域情况各异
搜寻领域遭到宏观经济的影响相对于较小,“搜寻+”成热门。搜寻引擎市场以百度、谷歌中国、搜狗等运营商为主要支持。百度在搜寻领域具备绝对于优势,其低本钱营销的症结字广告斩获广告主不乱的预算分配。谷歌中国在海外市场拥有绝对于优势,成为广告主在海外营销宣扬的首要渠道。搜狗的“云-端”模式已经经取得市场认可,跟着用户流量的不断晋升,广告主对于搜狗广告的认可逐渐晋升。同时,三六0进军搜寻领域成为搅动市场变动的首要因素,三六0搜寻暂时并未在商业化方面履行大动作,然而,1方面,三六0存在本身“造血”系统,即安全、阅读器及搜寻引擎的内部流量转化;另外一方面,三六0搜寻在流量方面的不乱晋升,对于百度总体流量发生影响,在某种程度上影响了百度在广告主损耗方面的表现。“搜寻+”成为市场热门,这1模式1方面是指搜寻引擎运营商融入更多不同的模式,另外一方面是指搜寻以工具方式服务其他媒体情势,并且存在以“症结字广告”为商业基础的商业变现。
门户领域,整合营销呼叫门户媒体运营商加速业务多元化扩张。不管是腾讯、搜狐仍是新浪,在人口红利逐步摊薄的今天,门户媒体吸引广告主预算的方式变成不乱扩张门户流量以及多元化发展业务以增添媒体情势及资源的两条腿走路。相对于而言,二0一二年宏观经济的影响及新兴媒体情势对于门户媒体的流量分流造成为了门户媒体在广告主预算方面的表现相对于遭到影响。同时,门户媒体的广告预算大家,如房产、汽车、快消等行业也多多少少在收紧广告预算。
社交广告商业化探索初显成果。腾讯社区开放平台的社交广告产品的媒体价值取得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可。新浪微博的商业化过程开始存在显明的动作。这使患上社会化媒体的商业价值开始浮现,然而从大市场层面,社会化媒体取得市场全面认可的程度还不高,需要时间取得进1步印证。
易观智库预计,今年挪动互联网媒体对于于互联网媒体存在流量分流的事实,然而挪动互联网媒体的营销价值,在营销内容出现、受众笼盖等因素的影响下,并未实现大范围暴发,且存在必定的市场天花板,在这样的情况下就使患上互联网市场被挪动互联网分流,但商业价值并未平移乃至增值,这也是影响整个互联网广告行业市场范围扩张的1个因素。
知名企业争奇斗艳
易观钻研认为,从产业发展周期看,互联网广告市场目前处于不乱发展阶段,在这1阶段选取收入描写企业市场执行能力。
去年互联网广告市场领先者:百度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯。百度凭仗“症结字广告”领航中国互联网广告市场。百度作为中国搜寻引擎领域的领军企业,在技术、产品、服务方面都拥有至关的实力以及经验。同时百度的症结字广告经由多年的发展,开始施展品牌效应,长尾资源加速百度症结字广告市场的繁华,另外,百度搜寻的工具化功能辐射到更广的规模,以“搜寻+”为代表的模式将成为百度拓宽搜寻定义的首要方向。
阿里巴巴凭仗强大的平台支持进军互联网广告市场,发展潜力巨大。阿里作为中国目前最大的电子商务平台具有强大的资源,其资本实力也是其他平台没法比拟的,同时阿里巴巴在症结字广告、品牌广告方面都有布局。
谷歌中国在海外市场拥有绝对于优势,企业在海外市场的广告投放谷歌中国成为首要的渠道。
“门户+社交”助跑腾讯稳入中国互联网广告市场领先者行列。传统门户广告方面,腾讯通过对于传统门户广告收费模式的不断优化,踊跃匡助广告主实现网络营销效果的晋升,同时,为广告主减少投放本钱,从而取得广告主的认可;社交广告方面,腾讯推出社交广告系统,助力其效果广告业务的发展,基于中国最大的社交网络QQ空间和最大的实名社区朋友网,腾讯推出了“广点通”,通过“广点通”这类开放平台的广告自助投放系统,实现了腾讯系产品之间的人脉瓜葛的买通,而这类平台之间的联动性为广告主带来更多的效果营销的价值。
多元模式助力新浪稳速发展。新浪凭仗“门户”在互联网时期占有1席之地,当今,又凭仗“微博”在社交网络时期盘踞首要的地位。门户方面,新浪通过在媒体运营等方面绝对于的优势,使患上门户广告博得广告主的青睐。微博方面,新浪凭仗新浪微博在社交广告领域有必定的尝试,目前,新浪微博针对于中小企业推出微博广告投放系统,为中小企业投放广告提供有效的渠道。基于此,新浪在门户以及微博双向布局的同时也实现了广告主结构的立体化,使其在不同的投放平台具备不同的投放资源,差异化的战略使患上新浪的广告业务及广告主结构更为丰厚。
去年中国互联网广告市场立异者:优酷、奇虎三六0。优酷方面,视频媒体商业价值的显着晋升,使患上稳坐视频领域头把交椅的优酷从中获利。优酷以及马铃薯联姻,使患上中国两家最具影响力的网络视频网站合2为1,合并后的优酷媒体资源更为强势,互补了两大网络视频企业的优势资源,这为广告主进行广告投放提供更大的投放平台,广告可以实现1投多放的效果,为广告主降低投放本钱。三六0进入搜寻领域,加上其在互联网广告领域的前期累积,使患上其在应用广告方式变现方面存在很大想象空间。
搜房通过房产市场切入互联网广告领域,巨大的房产资源为其提供更加广阔的发展前景。从战略层面看,搜房精准定位中国的房地产市场,专注于房产相干的各个领域,而中国房地产市场的巨大发展空间为搜房带来至关大的市场机遇。从商业模式来看,搜房的业务包含租房、2手房出售、新楼盘出售、房产营销等各类业务,紧紧捉住“搜”的概念知足用户对于房产信息的需求。汽车之家方面,汽车之家集中于汽车行业,以汽车为核心搭建网上汽车服务平台。汽车之家通过图文展现、汽车报价、优惠信息知足购车用户的需求,通过论坛、帖子为用户提供交换“购车、养车”的平台,同时,交换信息还会反馈到汽车商家,实现信息的有效对于接,为商家更有效的进行功能、价格等方面的决策提供有效的建议,同时晋升汽车之家的品牌影响力。
视频广告增长迅猛
视频媒体成为媒体价值最早为市场验收的新媒体情势。1方面,因为以电视媒体为代表的传统群众媒体在政策方面限制增多,另外一方面,视频媒体对于电视媒体的分流显明,造成为了广告主将电视媒体预算划拨视频媒体的现象。同时,因为视频市场在竞争进程中对于资本实力的请求相对于较高,也就造成为了在竞争环境下的市场集中度日趋晋升,所以,媒体资源的1步步集中造成广告刊例价格不断提高,进而使患上视频媒体取得了更多的广告主预算。易观智库预计明年仍存在较高的增长势头。
视频类广告对于IT数码产品精致时尚的外部观感、独具智慧的创意趣味有着显而易见的出现效果,跟着超级本、Surface平板电脑、iPhone五等1系列热点产品的轮流上市,品牌主们对于于视频类广告的互动兴致也有了显着晋升。借由视频类广告传递品牌价值,进而发生病毒化的口碑效应,二0一二年的IT数码网络广告市场,的确有着许多不俗的尝试。
艾瑞网络广告投放监测系统iAdTracker最新数据显示,二0一二年一一月,IT数码类产品在视频类网络
广告投放的预估费用为一0六二.三万元,环比增长四九.九%,与去年同期相比增长六七.七%。从细分行业看,笔记本电脑、数码相机、平板/掌上电脑分别位列前3位。另外,IT企业形象宣扬的视频广告投放范围具有最大增幅,下半年截至一一月份,已经较上半年晋升了一二一.四%。 从媒体投放趋势来看,优酷网一一月份在IT数码类行业的广告收入超五00万元,领先其他媒体,延续成为该种别广告主的第1选择。搜狐视频、凤凰视频等门户网站的视频广告收益一一月增幅显着,其中,搜狐视频该种别广告收入本月突破百万,微软平板电脑及系统软件新品宣扬对于搜狐视频贡献超过8成。
广告情势的选择方面,贴片广告自去年三月份以来延续超出视频类富媒体广告而成为视频类广告的首选情势。数据显示,二0一二年前一一个月IT数码类视频富媒体广告范围为一二七五.三万元,同比二0一一年降落二一.一%;贴片广告则以八八三三.九万元收入扩展优势,较二0一一年前一一个月同比增幅为五五.八%;种子视频份额延续减小,同比下滑趋势显明。
艾瑞咨询分析师沈蓥表示,值患上关注的是,IT数码企业依靠视频类广告进行形象建设的投放力度显着增大。其中,IBM品牌营销攻势显着,借助优酷、QQLive点播等视频类平台,透过不同行业客户对于IBM解决方案的分享,展示其数据产品强大的渗入能力,强化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
广播电台在经历电视、互联网的冲击后，目前已逐步形成固定的受众和相对固定的节目制作、广告营运模式，其进一步发展的瓶颈显而易见。想要打破当前尴尬的格局，使广播电台获得鲜活的生命力，必须融入到蓬勃发展的互联网之中。但是，这种融入不应盲目跟从，而应抓住互联网移动化和社会化的两大发展趋势，找准切入点，才能取得理想的效果和收益。
互联网的“移动化”和“社会化”以相互交织、互相推动之势，席卷百业；这两大趋势仍处于进一步发展阶段，有着巨大的潜能（“钱能”）和发展空间。反观广播业，在互联网冲击下的劣势、颓势已经显现。首先，广播业受众人数在各类媒体中处于弱势，2009年，《中国广播电影电视产业发展报告》蓝皮书显示，全国广播听众约为6.53亿，这一数字持续位于电视、报纸受众之后；广播节目构成程式化，主持人与受众之间互动有明显局限；广播经营模式总体单一，在电视的兴起和互联网的蓬勃发展之下，广播发展处于被打压的境地。因此，广播电台随着互联网起舞，作出网络社会化和移动化的转变，势在必行。笔者认为，借助“网络社区电台”的模式，将广播电台的天然移动优势和社会化需求，与互联网的移动化和社会化发展趋势相对接，作为广播电台切入新互联网时代、跟上新媒体时代步伐的突破口，有其可行性和必要性。
社区网络电台，可以理解为聚合传统听友，同时拓展网络听友、延伸电台节目平台的类型化SNS类媒体。这种新型网络电台，既具有一般SNS类社交网站的优势，又能延伸和拓展电台固有的音频传播特质，是打破时间、空间，将广播从业人员、听众、网友连接在一起的网络社会化（可移动化）的网络新平台。网络社区广播可以目前一般的SNS类媒体作为基础（如开心网、人人网等），加入简易的广播(音频)节目制作程序，让用户可以上传、分享自己制作的简易音频节目，分享、收听社区友人的节目；电台主办的社区网络电台，可以提供专业主持人的节目，达到社区化的收听效果，方便在线沟通。社区网络电台的手机应用客户端，可提供移动化的社区电台节目（或音频文件）上传、收听功能，打破地域界限。
社区化网络电台将有效地融合电台与互联网，并极有希望延伸出新型的电台节目类型。由传统广播电台主办社区网络电台，更有着许多优势条件。
1.“移动”的天然优势
21世纪中国汽车产业蓬勃发展，车载人群大幅增加，给传统广播电台节目带来了生机，广播具有移动的优势，这一天然优势恰恰与互联网的移动化进程相呼应，通过社区网络广播，可以实现广播网络移动化，打破单一的广播输出模式，为移动人群带来无时空限制的广播互动乐趣。这一变化，能够将广播原先拥有的移动车辆用户人群，拓展至所有手机移动人群，听众基数发生量变，还可以增强听众、网友对电台节目的黏性，形成广播媒体在移动媒体中的绝对优势。
2.电台有“互动”的迫切要求
电台节目主持人囿于平台局限，难以实现与听友的流畅互动，目前的电话、短信等方式，已不能满足节目和听众的需求。社区网络电台则能有效地带领广播进入“社会化”时代，将广播听友从线下拓展到线上，通过网络电台社区进一步融合电台和听友的关系，为广播人和广播爱好者之间建成网上无壁垒的类型化社区。
此举，既有利于广播人与受众更好的互动，从而拓展节目制作思路、开拓制作空间，社区网络广播还将为“草根DJ”打通展现才华的管道，改变广播业的单一输出生态，实现线上线下平等、优质互动。此外，在宣传舆论导向和安全保障方面，电台辖下的社区网络电台也更具经验。
3.享有“台网互动”的政策鼓励
2010年，我国三网融合正式启动，传统广电媒体与新媒体的融合发展正在提速。在政策引导下，近两年电台台网互动、融合的气氛非常浓厚，各省市纷纷建立网络电台。抓住先机，用足政策，迅速融入互联网新时代，走向“移动化”、“社会化”，将成为广播电台发展的新引擎。
4.传统广告新投入渠道
【关键词】新媒体技术，车载广告，问题，对策
1新媒体技术下车载广告的问题分析
1.1 新媒体技术下车载广告与其他广告的比较。作为现今接受度较广的四大传统广告媒体---报纸、电视、广播以及杂志，报纸凭借其较大的版面，较多的篇幅，整页都可以用来投放广告。而且，报纸所具有权威性越大，消费者对刊登在上面的广告越信赖。电视充分利用了各种表现方式，包括语言、文字、画面和音效等。因而它将时间、空间和综合艺术全面运用，兼具声形和视听优势，被家庭广泛接受，产生了很高的威望性和很强的感染力。如果以广告信息的传播速度来比较，广播无疑是最快的那类媒体中的一员。作为一种声音媒体，它的特点也很明显，既能够迅速的在较广范围内传播，灵活性非常高，给人一种亲切感，也由于能够简便的进行制作，收费低，广受欢迎。杂志的种类很多，相应的读者层对应相应的门类。
由于杂志拥有较强的时效性、较好的针对性，对目标市场的创造有帮助，因而被公认为是做各类专业商品广告的良好媒体。然而，优势众多的同时，这四大广告媒体也存在着一定的劣势。比如：由于报纸的时效较短，很容易被读者忽略，因而它所带来的广告效果，对文化水平不高的读者存在打折现象；电视广告的缺点，则在于其嗽牟蝗菀住⒎延梅浅8摺⑿枰复杂的制作等。因此，观众在欣赏时常常会去更改频道。突出声音优势，缺乏具体形态，时效极短，难以存留则成为广播广告的劣势所在。而杂志的不足也很多，比如较长的出版时间、较高的广告成本、低微的声势、复杂的印刷，还有难以更改与撤换等。
相对于其他广告而言，车载广告显然具有传播覆盖面积广的特性。因为，在中国，公交巴士的乘坐是消费者最通常的手段，乘坐的人也特别多。城市巴士在街头巷尾来往，并且其多少接触的顾客类型多样，从而在宣传主题的工作种类的占比上有明显优点。另外，比较于许多传播方式，车载广告有特别明显的优势。但是公交车虽然在当前是一种非常重要的户外类型的广告方式，因为它没有发展多久，所以必然会出现许多的问题。
1.2新媒体技术下车载广告存在的问题
1.2.1广告文明程度低。一些广告媒体没有什么责任感，缺乏对大众的身心考虑。如人流的广告就那样进入了公交车内，以各种形式出现；还有一些女私用品广告也一遍遍的进入人们的视野，这些不好的广告在封闭的空间内影响很不好，从而影响公交车的正面形象，同时也一定程度上影响了社会风气。
1.2.2广告投放周期较长。车载广告在更新上存在明显的缺点，程序的复杂，加上需要投放广告的人也较少，一般的广告时间都至少是三个月以上的，这容易使乘客产生视觉疲劳甚至厌恶的情绪。很多广告前没有做什么调查工作，急功近利，之后又没有进行正确的测评，最终成效不佳。
1.2.3 车载广告种类繁多。很多乘客乘坐的车辆比较固定，那么多的广告，乘客目不暇接。同时，在非常多的原因的影响下，大量的公交乘坐者都并没有接受到广告，接受广告的人数存在相当大的差距。乘客一时间接触三种以上的广告和产品，应接不暇。而且大多数车载电视广告没有和其他的广告方式进行配合，因而在广告形式多样的情况下却出现了事倍功半的结果。
2新媒体技术下车载广告的发展对策
2.1运用数字化与电子化的表现手法。全国各城市的车载广告一直都在电子化和科技化的道路上不断的发展。作为可以在户外移动的新媒体形式之一的公交LED广告，更是打破以往常规，将LED电子显示屏直接就安装在公交车之内。如此新颖而又极富个性的展现，使得消费者们都不自觉的被吸引，而不可抗拒的向车身广告靠近。
2.2采取双向互动的传播方式。有传播者，相应就会有接受传播者，这二者之间的枢纽有单向跟双向之分，单向传播顾名思义就是指信息流动方向是单一特定的，即从传播者到被传播者。双向传播指受众双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系，可以说双向传播是单向传播的进一步完善和改进，它使得传播不再是一条单向线路，主体和客体之间能够实现更好的沟通联系，增强了其灵活性。
关键词：交通广播；新媒体；整合信息；碎片化
随着经济的发展和家庭可支配收入的增长，汽车正一步步地进入普通民众的家庭。至2012年每百户家庭私人汽车拥有量已经超过了20辆，标志着中国正式进入“汽车社会”。汽车社会（Auto Society）是工业社会和经济发展到一定阶段，特别是汽车大规模侵入普通民众家庭后出现的一种社会现象。在汽车社会中，汽车不仅仅是一种交通工具，更是社会的重要组成部分，它极大地拓展了人类行动和生活的空间，也使人的精神得以延伸，进一步形成了汽车文化，实现由地理空间、社会空间到精神空间的全面构建。
在这种不可阻挡的大势之下，交通广播获得了长足的发展，赢得经济效益和社会效益的双丰收。随着汽车对社会的进一步深入影响，交通广播的许多问题也逐渐显露了出来，比如节目质量良莠不齐、同质化日趋严重、盈利模式单一等。这些问题在新媒体的爆炸式发展下，成为了交通广播面临的严峻生存危机。如何充分发挥自身资源优势，从运营、内容、技术等层面打开新媒体时代下建设的新局面，为自身注入新的活力，是当下交通广播急需思考和解决的重要问题。
交通广播面临的危机
在新媒体时代，传统交通广播所面临的问题主要表现为以下几个方面：
其一，信息资源的垄断优势不复存在。
交通广播自创立之初便担当起为听众整合及时、丰富的路况信息的使命。然而，伴随着汽车与广播的发展，越来越多的广播频道也纷纷开办了与交通信息相关的节目，开始对交通广播独家资源的第一步蚕食。新媒体异军突起之后，交通广播的垄断地位彻底被打破，每一个行人都可以将自己体验到的路况出去，人们接收路况信息的方式变得多元化，通过微博、微信、朋友圈一样可以了解路况信息。若抛开这些信息的真实性不谈，信息的获得更加及时，信息量更加丰富。交通广播在这两种外力的挤压下，受众范围越来越小。
其二，信息内容狭隘、单一。
对于受众来讲，信息传播的质量是其接触媒介的直接动因。①目前交通广播行业的发展进入一个瓶颈期，主要在于信息的收集与分析效率低下，难以形成及时有效的信息流。各个广播电台之间的栏目高度雷同、缺乏本土化创新。同一频道的不同栏目所提供的信息也存在雷同的现象，同时无用的信息过多过杂，影响了有效信息的传播。
在新媒体盛行的大环境下，广播电台信息转播效率低下的缺点被无限放大，新兴的市场被新媒体蚕食殆尽。创新栏目内容、提高播出质量、满足市场不同需求成为了迫在眉睫的大问题。
其三，恶性循环的广告环境。
依托巨大的市场，交通广播的营收颇丰。然而，我国绝大多数交通广播电台仍将广告盈利模式看作实现创收增长的唯一法宝。随着新媒体在交通领域的持续发力，很多听众转而投向了新媒体的阵容，受众流失最直观的反映就是广告市场，至2013年，广播电台的广告收入增幅已有明显下降趋势，广告单体费用下滑幅度颇大。为了维持营收的水平，交通电台不得不增加广告的投放量，进一步削弱了广播电台的信息传播效率。于是，信息传播效率低下、听众流失、广告费用下降、广告投放数量增加、信息传播效率进一步降低，成了一个难以挣脱的死循环。唯经济利益至上的短视行为，制约了交通广播的创新发展，对于交通广播的长期发展极为不利。
喻国明教授曾提出一种“透明的天花板”理论――“受到一种单一传统经营模式的增长极限制约的媒介，其经营收入的增长会放慢并进入一个平台期。”②如何摆脱对广告的过度依赖，构建全新的信息增值、营收模式，是目前交通广播面临的一大挑战。
大数据背景下的革新
在新媒体时代，信息量迅速膨胀，内容更是良莠不齐，信息的碎片化是一个无法回避的困境，而这正是交通广播最大的优势所在。新媒体带来的庞大繁复的信息量，这些信息的来源众多，信息之间的内部缺乏联结，这是新媒体自身难以解决的一个问题，同时也给受众群体带来很大的困扰。在这种碎片化的信息环境之下，交通广播作为传统媒体，其所拥有的权威性就显得弥足珍贵，这也是交通广播打造资源优势的核心所在。针对于此，需从以下五个方面入手。
1.建立交通信息服务基础平台。整合碎片化的交通信息，构建权威的交通信息平台。
目前当务之急在于整合各地交通电台各自为战的状态，减少资源在内部的无谓损耗。加强各地交通电台之间的协同作战能力，集中优势资源，更及时更准确地完成信息采集和后续数据分析工作，确保在专业的交通信息领域的权威地位。
建立路况信息采集系统，更及时更全面地获得路况信息。这一点可从两个方面着手：一是通过基础设施的建设，采集分时分区域的交通流量、速度、饱和度、坐标、交通事件等信息，全面深层次的掌握交通信息的宏观资源；二是结合新媒体，将微博、微信中的交通信息迅速整理归类，获取贴近驾乘人员的微观信息资源。
信息的深入加工与分析。将以上碎片化的信息，根据交通流理论及相应的数学模型，进行深度分析与处理，形成交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等交通信息，及时，建立权威的交通信息平台。
2.碎片化分析目标受众，创新节目内容。
新媒体的出现，让交通广播受众中的年轻群体纷纷倒向其中，使交通广播的受众范围不断缩小。目前交通广播的受众多集中在两类人中：一是老年人；二是出租车、公交车等的专职司机群体。很多私家车的拥有者与驾乘人放弃收听交通广播，转而投入新媒体的阵容，这对于交通广播的发展极为不利。究其原因却是在交通广播自身，对受众群体的分析判断不够清晰细致，节目内容没有切合到听众的诉求，成为听众流失的重要原因。
随着新媒体的进一步发展，大数据时代慢慢开启。在这个大数据的时代，信息数据的采集变得更为详实，正为交通广播细分市场提供了一个难得的契机。不同的年龄层次、驾车习惯、收入水平、教育程度、旅途时间、目的地等信息得以全面细致的呈现出来，根据这些信息，细化市场，分析每一个碎片化市场的信息诉求，开办新的栏目来满足这些诉求。针对传统的听众群体，比如专职司机，巩固交通广播的权威性，及时准确的交通信息，满足这些听众对于交通状况的诉求；针对新兴的私家车市场，了解私家车驾乘人员的信息诉求，满足私家车对于停车位、目的地拥堵状况的信息诉求，同时开办旅行类栏目，围绕旅行展开一系列全方位的服务，争取获得更多的受众群体。
3.击碎栏目时长，开办短小的栏目。
交通广播的受众群体主要是驾驶人员，除专职司机之外，很少有驾驶人员长时间的处于驾驶的状态。要在有限的时长中，获得自己需要的信息，势必要求广播栏目的时长变得更短，信息更快捷与直观；即使是针对专职司机，也需及时更新交通信息，大时长的栏目难以满足信息的及时输出。因此，传统的大时长栏目很难满足深度细分的市场需求。
这就要求交通广播的栏目需要短小精悍，不断带来及时的交通信息，同时插入丰富的服务类信息内容，将传统的大时长栏目击碎，化作碎片化的栏目，输出更多更及时的信息。
4.与新媒体多方位合作，尝试多方位的增值服务。
交通广播所拥有的渠道优势与资源优势是许多新媒体所不具备的，而新媒体所拥有的延伸广度与深度又是广播所欠缺的。标准化交通信息的输出端口，将权威及时的交通信息进行封装，提供开放式的接口，供信息运营商、导航厂商、电信运营商等进一步提供多层次的信息增值服务。提供包括路况地图、路况信息、交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等信息，通过多媒体的协同处理，拓展交通信息的增值空间。
与新媒体进行多方位的对接，在提供多维交通信息的同时，运用自身的资源优势获取更多的专业信息与服务聚合，通过新媒体的信息输出方式，延伸至其他类型的增值服务，如车友、保险、加油、保养、生活、旅行、资讯等，增加交互、分享来增强受众的粘度与使用时间，实现收入来源的多样化。
5.软化广告，丰富广告类型，提升广告层次。
交通广播的生存和发展，离不开广告市场的支撑。新媒体的出现，携前所未有的互动性，分走了很大一部分广告商的资金。广播电台广告收入的增幅已经有了明显的下降趋势，尤其表现在广告费用的下降。
为了维持交通广播的持续健康发展，广告产业的支持必不可少，而受众对于广告的厌恶却与日俱增。转变传统的广告思维成为重中之重，改变过去生硬的广告形态，更多通过软广告的形式，结合栏目的特色，在细化的市场中进行针对性的推广，直指受众人群。将广告的内容与驾驶、生活结合起来，在为听众带去新鲜资讯的同时，达到广而告之的目的。除此之外，做好广告的准入机制，禁止虚假广告的进入，提升广告的层次，保障广告的质量，吸引更多的厂商来投入广告。一方面对听众负责，一方面对厂商负责，达到双赢的目的。
6.加强与高校、科研机构的合作，拓展新技术层面的新型服务。
与高校搭建合作平台，以高校的科研资源为依托，充分发挥高校在信息传播技术、信息传播理论、人才培养上的优势，开发更多周边产品，为广播媒体提供更为丰富的广播产品、品牌经营、广告创收等方面的指导。跳出固有思维的囹圄，结合最新的科技成果，发展以交通信息为核心，通过多种传播方式，为受众群体提供多媒体、全方位的信息咨询。
一方面，可以解决我国大部分高校存在的产学脱节的现象，帮助高校以及科研机构的科研项目及时准确的与市场对接；另一方面，来自高校及科研机构的理论和技术支持，能够更好的帮助广播媒体解决实践中遇到的一些问题，促进广播电台的健康发展。
结语
在新媒体时代的大背景下，中国交通广播已经面临严峻的生存危机。但也要看到其中存在的巨大机遇，大数据时代的开启，让交通广播的发展迎来一个转折期。在这个时期，交通广播电台既要保留传统媒体的核心资源优势与权威地位，又要加深与新媒体的合作深度，拓宽与新媒体的合作广度。利用新媒体带来的新资源、新路径，适应新媒体时代碎片化的信息流，引领碎片化信息的整合与整合信息的碎片化，探索出适应这个时代的多角度、多层次、全媒体、细市场的全新传播格局。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
注解：
