【关键词】 营销创新;策略;企业竞争力
一、营销创新的含义
营销创新,即企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。从供给的角度来说,创新是改变厂商资源的输出。从需求的角度来说,创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身,即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。
二、我国企业营销的主要困境
1.缺乏有针对性的理论指导。由于营销理论是由西方传入中国,至今我国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作,对我国本土企业的研究还不够深入和全面,只能简单地套用其他国家企业的营销策略,会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略,必将导致营销发展的低水平同质化。
2.营销策略单一。总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一性。在我国,不仅是手机行业,还包括家电、汽车、乳制品等许多行业,价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量,价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中,我国企业利润在流失,实力在削弱。
3.缺乏企业发展长期规划。无论从哪方面来说,营销管理都属于企业经营活动的一部分,一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。现在,多数的我国企业还没有意识到这一点,多数的经营者对企业未来发展的目标不明确,更有甚者只重视短期利益,放弃长期发展的打算,这些都不利于企业的营销活动。
4.缺乏创新精神。这里的“创新”是多方面的,不仅指产品,还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上,我国的企业不注重技术研究和新产品开发;在营销策略方面,我国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西;在实践精神上,我国企业害怕失败,不敢冒险。时代在发展,所有的东西都在更新,消费者也在变,没有创新就没有企业发展的原动力。
三、我国企业营销创新的途径
1.研究竞争对手。仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上,只有极少数的企业能够发明全新的产品,绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此,百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端,百事可乐知道,只有这样自己才不会落后。
2.模仿但不窃取产权。模仿不等同于盗版,就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的,虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中,核心技术的作用是相当关键的。在这个方面,奇瑞QQ的例子比较突出,奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似,却称自己从Matiz中合法获得了产权,更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在,关键是企业要打造自己的品牌,掌握自己的生产技术和产品要诀,并根据消费市场的特征,把他人的某些东西为我所用,这是模仿与仿造的根本区别。
3.购买技术和创意。公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品,不是单单依靠公司内部的人才。这种例子也很多,如制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权,大型软件公司则购并小的软件公司,这不仅为其提供了产品开发的创意,使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候,就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起,更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合,也许他们并不擅长做研发,可以将已有的研发成果进行商业化利用,帮助自己生产出新产品。从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
4.强化系统整合的营销思维。所谓系统整合的营销观,就是指企业不能就营销论营销,要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失,导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。营销的创新,要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考,对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要,有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断,对暴露出来的问题进行及时修正,进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制,包括两个部分:第一,在企业内部营造浓厚的营销氛围,形成真正的营销创新;第二,企业要将营销思考引向深入,营造一种学习型的营销文化。
参考文献
1数字营销
所谓数字营销，指的是借助网络、计算机通信技术和数字化媒体来实现营销目的的新兴营销模式。数字营销利用计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式开发新的市场和挖掘新型的消费群体。数字营销的主要目标是让企业用最低的成本和最快的速度走向市场，并且满足客户的需求。数字营销充分的发挥了现代通信技术，网络技术的巨大作用，就是把营销的过程置于现代化的通信技术和计算机技术的掌控之下，让企业营销随处可见，从而推动企业的经济发展。数字营销是多种营销模式的综合，是数字经济时代企业的主要营销模式和发展趋势。
2数字营销策略
数字营销策略分为广告、公关、网络和水军四大部分，其中最主要的就是网络营销。网络营销是由早期的一些网络、网络名人和网络推手成立的数字营销公司，借助网络热点事件从论坛上发起的网络舆论热点。随着网络技术的发展，随之网络营销变得越来越成熟，成为数字营销的重要组成部分，为企业发展带来机遇，推动企业经济的飞速发展。
3影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买的首要因素便是消费者自身的因素，主要包括消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者年龄和性别、消费者的性格和自我观念等因素。消费者的经济状况直接决定着消费者的消费水平和消费范围以及消费者的购买能力，经济状况好的消费者购买能力强。消费者的职业决定着不同消费者对于商品的需求和爱好，消费者的地位也影响消费者的购买行为，根据职业和地位的不同，职位好或者地位高的消费者对于商品的需求量大，购买能力强。对于商品的需求随着消费者年龄的增长而变化着，年龄越大的消费者需要的商品越少，不同性别的消费者的消费观念是不同的，购买商品的种类也是不尽相同。不同性格的消费者对商品的需求也不同，性格不同的消费者购买行为也不尽相同，勤俭节约的消费者会购买低廉的商品。消费者的自身因素直接决定着消费者的购买行为，甚至是制约着消费者的购买行为。
4消费者的购买决策过程
消费者购买商品不是凭空发生的，在购买前，消费者会根据自身需要进行一些思维活动，例如:为什么要买此种商品，哪种品牌的商品质量还好，等等，这样来保证购买的商品能使自己满意。在消费者把商品买回以后，也会对所买商品进行检验，看看质量如何等。消费者的购买决策过程分为认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购买后评估等五个阶段，对于企业来说，了解消费者的购买决策过程，能够帮助企业制定一些营销策略，以期达到满足消费者需要的目的。
5网络消费者的需要
需要主要是指消费者缺少的东西，从而达到想要获得的状态。需要可以分为物质需要和精神需要两种，在网络消费中消费者还有一些兴趣的需要等。人们选择上网主要是因为感兴趣，网络上丰富的知识与信息，促使着人们上网。随着社会生活节奏的加快，人们找不到共同的闲暇时间来进行集体活动，而上网就能满足这种需要，例如:论坛、聊天群等，给人们营造了一个虚拟的聚集空间。上网还可以满足人们日常交流的需要，通过网络可以跟兴趣相同的人进行交流，这种纯沟通的交流给人们带来了愉悦的心情。还有一种是涉及经济利益的交流需要，例如:电商和消费者的交流，通过网络交流达成交易，满足自身的利益需要。这些需要促使着人们在网络上进行消费，从而产生了网络消费者的购买行为。
6网络消费者的购买动机分析
网络消费者的购买动机来自两方面:一方面是消费者的自身需求，另一方面是外在条件的诱惑。网络消费者的购买动机分为情感动机、理智动机和光顾动机三种。情感动机是因为消费者上网购物的各种心理情感作用产生的，如快乐感、新奇感等。基于情感动机产生购买行为具有冲动和不稳定的特点，例如消费者发现新奇的商品，会因为一时冲动就做出购买的决策。目前上网的大多数是年轻人，他们类群中几乎有很多人接受过高等的教育，这些人会根据自身的需要理智的分析商品信息，从中选出物美价廉的商品。与实际在超市或者商店里购物相比较，网上购物能够提供一种安静平和的环境，供消费者耐心选择做出决策。
7消费者行为分析的国企数字营销策略
影响消费者行为的因素很多，如何打动消费者让其消费，是国有企业最主要的营销策略方向。分析当前消费者的行为，国企能够知道消费者需要哪些，想要获得哪些，根据这些国企能够有针对性的制定营销策略。随着网络技术的发展，网络购物已经成为消费者购物的主要形式，而数字营销的主要部分就是网络营销，利用虚拟的网络世界进行消费，从而分析网络消费者行为，国企可以有针对性的制定网络营销策略，例如:通过网络做广告等。网络技术发展迅速，网络营销策略也多种多样，国企可以利用网络营销策略来刺激消费者消费。影响网络消费者购买行为的因素主要有心理因素和外界因素两种。与实体购物相比，网络购物越来越方便快捷，消费者足不出户就能选择商品，支付价钱，收到商品，这样节省了消费者的很多时间。网络购物是一种新兴的购物方式，具有新奇感，消费者为了体验这种新奇感，往往会主动上网购物。商品价格、商品特性和便捷性都是影响消费者网购的外在因素，网络购物能使消费者很快的找到物美价廉的商品，因此很多消费者选择了网上购物。作为国企营销策略的基本组成部分，人类的购买行为受到诸多外在因素影响，例如:国企文化、社会相关群体等。不同的国企文化使消费者形成了不同的消费观、道德观和行为准则等，分析研究消费者所处的文化背景，能够促进国企营销活动的成功。社会相关群体包括家庭、组织、团体和人群等，消费者作为社会的一员，必定不是单独的存在，与各种社会群体的接触影响着消费者的消费观念，从而影响消费者的购买行为。除了消费者的自身因素和国企限制因素外，企业和产品因素也是影响消费者行为的关键性因素。
8结语
随着数字技术的发展，数字营销也日趋成熟，根据消费者行为来制定数字营销策略方案，已成为国企长期发展的必然趋势，利用一切的外在资源，充分调动人们的生产积极性，促进国内市场经济的发展，进而必定会将国企推向现代化企业的最前沿。现如今电子商务行业正在迈入突飞猛进的发展阶段，推动了我国国有企业的经济发展，新兴的数字营销模式正在逐渐受到人们的关注。其中网络营销是数字营销的重要组成部分，随着电子商务的快速发展，已经成为当今市场发展的主要模式，也是推动电子商务发展的主导力量。网络消费的成本低廉，机会均等，商机随处可见，为中国的企业带来了发展机遇。
作者:刘钰瀛 单位:绥化学院
参考文献:
［1］常金良，郑毅．浅析网络营销对传统营销策略的影响［J］．中国高新技术企业，2016，(03):44－46.
需求是社会发展的前提，也是物流企业发展的前提。国内物流企业首先要了解、研究、分析客户的需求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。例如宝供大力推行“量身定做、一体化运作、个性化服务”模式，在为北京某公司服务时，通过与客户沟通，根据客户要求与实际情况设计了一个全面的物流运作方案，并为客户提供全国货物实时查询物流信息服务，赢得了客户的高度评价。
物流企业应正确了解客户的潜在需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为市场的现实需求。同时从内部入手，挖掘企业内部潜能，建立创新机制，不断推出具有满足顾客潜伏需求的物流服务产品，从而动态满足顾客日益增长的物流服务需求。
二、科学细分物流市场，建立相对稳定的客户群
市场细分是一个有力的营销工具，在营销策略中起着关键的作用。通过市场细分可以使物流企业能够识别有相似需求的客户群体，分析这些群体的特征和购买行为，准确地寻求物流客户，制定符合一个或多个目标市场特征和需求的营销组合，有效地提供专业的物流服务满足这些客户群体，以建立长期稳定的客户关系。目前大多数物流企业采取行业标准来细分市场，选择进入其中的一个或几个行业，有利于形成独特的竞争优势，为市场提供专业化的服务。如UPS主要从事汽车业和电信业的物流服务；Schenker提供世界范围内的跨国搬家服务等。
物流企业必须将市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的物流组合服务策略以更好地满足客户的需求，从而建立相对稳定的客户群，才能使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
三、设计4P营销组合，充分满足客户需求
物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此，在设计营销组合时应该遵循以下策略来开展物流活动：
1.产品策略
物流企业的产品策略是指与物流企业提供的服务有关的决策，它包括服务的设计、组合、品牌等。不同种类、品种、规格、包装的产品，以及产品生命周期的不同阶段，都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发，考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益，如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务，才会让他们乐于接受，并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。
产品策略的另一方面是要建立和宣传品牌,UPS的“最好的服务,最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。国内物流企业一定要确立自己的品牌,并给予足够的关注。
2.价格策略
价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户，包括基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。
国内物流企业要想赢得客户的长期合作，在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关，当客户对物流的支付意愿很低时，即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时，物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实施一套个性化的物流方案，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，才能为客户所接受。其次，应该根据客户需求合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，不断降低自身的物流成本。物流服务的价格取决于其自身的物流成本，成本优势是其发展的关键。在运输费用上，可利用规模优势，对所有货物进行配装、配货，整体统筹，合理安排，再利用配送中心的优势，减少配送成本。总之，应该根据企业针对的客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格，制定本企业适当的服务标准和价格水平。
3.分销渠道策略
物流企业在选择采用何种分销渠道去销售现代物流服务时，一般采取的策略有:(1)自行建立直销服务网络，即物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户;(2)借用他人的服务营销网络，即通过他人的去销售自己的物流服务;(3)建立营销战略联盟，即通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务等。例如我国航空公司的分销渠道可以这样设计：在航空市场相对发达的地区建立直销网络；在航空市场欠发达的地区建立代销网络；大力发展网上售票、自动售票、电话直销；积极与国外航空公司进行长期合作来扩大海外市场等。国内物流企业可根据自身企业发展状况和服务项目的特点采取适合自己的分销渠道策略。
4.促销策略
促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施，包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。国内物流企业在这方面做的不够。首先是宣传的力度不够，国内现有的广告媒体中越来越多地出现国外物流企业的身影，却很少看见国内物流企业的广告，通过互联网建立自己网站的国内物流企业也不多。其次是营销宣传创意不够，UPS等国际物流巨头为营建中国物流网络，大打亲情牌，在广告词中大量渲染服务质量成分，使用人性化理念、团结协作和为用户奉献最大能力等内容，容易打动国内受众，极大的扩展了自己的客户群体。而国内有的物流企业仅通过运输配送速度等初始物流服务质量指标来宣传本企业。
国内物流企业应在促销宣传方面给予足够重视，同时做好宣传前的计划与设计，紧扣企业文化与公司经营理念，结合国情和传统文化，针对国内受众的喜好来选择宣传创意点。比如针对我国奥运、航天事业发展及构建和谐社会等大事并结合自身特点制作公益性广告。还可以尝试借鉴并创造适合自己的促销方案，并积极推广，如宅急送的校园行包物流营销策略，宝供设立物流奖学金等都是很好的宣传营销手段，中国物流采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业的排名与评选也是一种有效的间接宣传策略。
四、运用关系营销策略，达到长远服务目标
关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动物流企业营销的策略。对于国内物流企业而言，关系营销策略极为重要，它可以使本企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和市场。例如，宝洁和宝供有着牢不可断的“纽带关系”，多年来一直选择宝供的物流服务。关系营销策略要求国内物流企业全面关注客户的需求和利益，确立主动服务意识，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，以提高客户满意度。
面对外资物流企业的进攻，国内物流企业必须要有坚实的应对措施，营销策略应该是一个很好的突破口，应该引起广泛的关注与重视。国内物流企业必须以客户为中心，开展针对性的营销策略，通过互动、沟通等方式将本企业的服务与客户的物流需求进行整合，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，提高物流服务质量，建立长期的、双赢的客户关系，才能争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益，增强自身的市场竞争力。
关键词：营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
一、软件产品的特征
当前，我国软件企业的研发模式正在发生着根本性改变。原有服务于特定客户，以项目方式定制化开发的模式，从成本管理与客户服务的角度来看，已难以获得较大利润空间并实现软件企业的持续发展。因此，软件的产品化方式近年来越来越受到大多软件企业的重视。从市场营销角度看，软件产品具有专业性、捆绑性、群体需求驱动性和业务先导性。
（一）专业性
近年来，我国软件行业快速发展，软件产品的客户目标群体定义越来越精细化，软件产品针对特定群体的需求的服务也快速向专业化方向发展。
（二）捆绑性
软件的用户群体在使用软件上往往具有惯性，惯用的软件产品不容易被同质性产品轻易取代。另外，从更换软件产品的成本考虑，客户也会更加倾向于保持使用原有软件产品或在原有软件产品上进行定制化开发。
（三）群体需求主导性
软件从引入产品化概念后，就在力图以复用的方式销售给需求近似的客户群体，用以摆脱高成本、高风险的定制化项目开发模式。因此，软件产品在设计与研发过程中更加注重客户群体的共性化需求，这种方式直接决定了软件产品的发展具有群体主导性。
（四）业务先导性
今天的软件购买者群体尤其是行业软件购买者对软件的选购已然非常成熟与专业。软件企业研发具有竞争力的优质软件产品不能仅仅从满足客户当前业务需要，更多的需要从客户业务问题的角度提出整体解决方案，再从解决方案中逐步识别软件产品的定位与功能，并且软件交付后长期地对客户需求与业务发展进行紧密跟踪向客户提供更新服务、从而支持客户的业务发展需要。
二、我国软件企业营销中存在的问题
作为我国的新兴行业之一，软件行业的增长速度远高于其他行业，其在国民生产总值中所占比例也越来越大。科学解决我国软件企业营销中存在诸多问题，对于提升企业自身实力、促进我国国民经济健康发展具有重要的现实意义。
（一）产品方面存在的问题
1.未能很好把握客户需求很多软件企业特别是中小软件企业崇尚程序员文化，追求技术完美、崇尚个人兴趣。以技术为导向的企业文化在软件企业创业阶段，对推动企业创业发展发挥着重要作用。但是如果软件企业步入快速成长阶段后，这种重技术的企业文化对市场营销的影响和制约将会日益凸现，最终逐步导致企业市场营销活动进入技术导向的误区，所开发的产品偏离客户的需求。
2.缺乏系统性和规范性目前，我国的软件产品的开发设计的系统性和规范性还有较大的提升空间。为了体现“物有所值”，部分软件产品加入了许多不必要附带功能，但无形中加大了软件产品使用的复杂程度，增加了用户的操作难度。
（二）渠道方面存在的问题
1.分销渠道服务能力不足在软件产品的分销模式中，由于技术能力不足，分销商一般情况下只提品实物，不提供相关技术服务，因此难以形成有效的客户服务链。部分实力较为薄弱的软件企业通常会选择把异地服务外包给经销商或商，这样的策略尽管可以减轻自身负担，但会留有服务业务风险问题。
2.渠道冲突问题较为突出渠道冲突问题多存在于营销渠道多元化的软件企业，因为多渠道营销模式容易出现渠道重合和交叉的情况。软件企业进行规划渠道时，对控制因素考虑不周全、部分渠道成员权责混乱、渠道角色不明确等都会留下渠道冲突的隐患。如果发生渠道冲突，将会导致内部竞争，企业品牌形象将受到严重影响。
（三）促销方面存在的问题
1.促销手段不够灵活软件产品的主要使用群体是企业用户。企业管理层是购买软件的决策者，信息技术部门负责提供购买软件的技术支持，业务需求部门是软件使用者。角色的不同，其需求也存在着差异，应采用具有针对性的促销方式和手段。对于目前主要采用的上门推销的方式，如果营销人员不能有针对性推介软件产品，则难以说服企业相关人员，导致失去市场机遇。
2.促销规划系统性不够我国软件部分企业对目标市场情况，将市场规划简化为市场策划，甚至又被简化为销售广告、新闻宣传以及推广活动等方面的简单方案。没有经过认真市场分析和研判，简单地认为只要把自己的产品“炒热”就会形成购买行为，使得所制定的各种策划和方案华而不实，营销活动达不到与目标用户有效沟通的目的，营销效果大打折扣。
三、我国软件企业营销策略建议
（一）产品策略
1.准确把握客户需求软件用户的需求比较复杂、不易准确把握。软件企业需要采用科学的工作方法和策略来确认客户的需求：一是开发软件之前，应深入开展市场调研。二是邀请主要用户参与软件产品的开发过程。三是定期举办与用户面对面的交流活动。此外，软件企业设计软件产品时，要注重用户需求，但也要兼顾设计理念和准则。“顾客至上”不等于满足顾客的全部要求，软件企业要充分集成顾客和设计者双方意见，科学选用。
2.提升营销服务质量近年来，软件厂商和用户都十分重视软件产品售前和售后服务。用户不再是一次性购买软件产品，而是购买软件企业提供的解决应用问题的服务。售前服务的重点是售前培训。售前培训应站在用户的角度开展，培训内容尽量要通俗易懂，形式要多样化。售后服务要关注及时性和解决问题效率，为用户提供便捷的途径有效解决软件应用过程中出现的问题。
（二）渠道策略
1.合理选择渠道管理模式软件企业应依据自身的发展战略、营销策略、企业规模和产品特点等情况，合理选择渠道管理模式。一般而言，软件渠道管理模式可分为三种类型。一是完全直销模式。企业规模较小、品牌知名度较低的软件厂商多采用完全直销的渠道管理模式，以利于服务的管理。二是完全分销模式。软件产品的实施难度低，软件厂商无力大规模直销或不想直销的，可通过完全分销模式大规模进行产品推广。三是直销和分销混合模式。企业规模大、品牌知名度高的软件厂商多采用直销和分销混合模式，既发展分支机构做直销，又通过分销商努力拓展分销渠道，以获取最大的市场份额。
2.有效规避渠道冲突软件企业在渠道规划时，就应为每个渠道成员确定容易理解、互不冲突的角色定位，合理避免渠道冲突。如果出现冲突问题，应准确找出冲突产生原因，合理纠正渠道角色，调整每个渠道角色的权利和义务范围。例如，金蝶软件的渠道管理体系很清晰，不会出现内部竞争的情况：一是分公司原则上只作一级城市，不能到二级城市开展业务。二是二三级城市的都有自己明确的区域划分，不允许“越境”抢单。三是如果一个二级城市里有两个的时候，则要依靠金蝶自己的CRM管理。
（三）促销策略
1.积极运用广告促销随着软件市场竞争日益激烈和产品同质化趋势愈加明显，软件企业宣传要突出自身特色、吸引消费群体的注意，就必须借助广告宣传促销功能。专业杂志、行业展览和企业网站是容易让用户接触到的三个主要途径。近年来，我国部分软件企业通过积极开展科普兴教活动，既满足了用户渴望了解软件产品的愿望，又扩大了软件企业的知名度，促进了潜在用户与企业开展联谊活动，为市场开发和产品升级奠定了较好的基础。
2.持续加强人员推销部分软件潜在用户对广告促销不敏感，但受人员推介影响较大。因此，人员推销仍是我国软件企业促销的主要方法。营销人员不但要具有销售技巧，也要全面掌握产品特点，要以软件专家形象出现。面对软件使用者时，重点要突出产品的专业功能和简单易懂的操作；面对信息技术部门时，重点要突出强调软件产品的技术特色和能解决问题能力；面对企业管理层时，重点要突出软件对企业战略目标实现的重要性和整体发展的意义。
一、我国民营企业营销特点
1.生产规模小
我国民营企业由于资本存量水平低，资信程度不高，筹措资金也相对困难，因此生产规模扩张缓慢，技术创新能力弱，在花色品种、质量、标准文化程度和技术含量等方面都难以与大型企业相比，生产规模相对较小。然而近几年来，技术方面的变化令人瞩目，一些高新技术中小企业办出了特色，技术含量大大提高。
2.民营企业数量大，分布范围广
从统计资料可以看出，无论是发达国家还是发展中国家，中小企业在数量上都占绝对优势。如日本、美国在制造业方面中小企业分别占全国企业总数的99%和98%，发展中国家也差不多如此。中小企业经营范围广泛，几乎涉及社会经济和生活的各方面，在制造业、服务业、建筑业、农业、运输业、批发零售业等竞争性领域无所不在。
3.经营方式灵活多样
中小企业有投资少、见效快的特点，其经营范围宽和经营项目丰富，经营体制灵活。当经济波动时，可以很快的适应时代的潮流进行调整，与社会的发展步伐相一制，这一点是大企业无法实现的。
二、我国民营企业国际营销中存在的问题
1.营销观念落后
由于民营企业规模相对较小，有一种“小富即安”的思想，营销观念相对落后，缺乏创新营销意识，这种落后的营销观念在国际营销市场上是行不通的。民营企业缺少市场竞争需要的新观念、新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，营销观念的落后严重影响了民营企业的对外发展。
2.缺乏有效的管理机制
当前，许多民营企业管理机制都不是很健全，由于很多民营企业都是家族企业，都是采用家族式管理机制，这种管理模式在生产管理、财务收支、人事管理、市场营销等方面随意性大，没有统一的发展规划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。这种管理机制无法满足国际营销对企业管理的需要，没有办法保证国际营销的顺利进行。
3.对国际营销市场不熟悉
很多民营企业对国际营销市场不了解，盲目的进行投资发展，没有科学的市场分析与调查，使许多企业受到了经济损失。民营企业要想面向国际化发展，进军国际市场，就必熟悉国际市场营销现状，在投资前进行科学的调查分析，将民营企业保投资的风险降到最低。
三、民营企业发展对外营销策略
1.加强品牌营销
由于我国民营企业大多对科技投入不重视，民营企业中技术密集型企业相对较少，产品科技含量低，没有自己的独特品牌。民营企业要想真正在国际市场中站稳脚跟，就必须要加大对研发科技产品的投入，创立自己的品牌，走一条可持续发展的道路。
2.加强对国际市场的了解
我国大多数民企，都是本土经营，与国外企业交往有限，对全球市场也缺乏了解，尤其是跨国的战术方面更是不太了解。而随着我国加入WTO，民企将会有更多机会和国外企业在同一市场层面上直接交锋，为了在竞争中获得优势，就必须要对国际市场有一定的了解，对国市场进行充分的研究，迎合国际市场的需要进行投资贸易销售，这样才能更好的面对国际市场的挑战，掌握科学的国际营销战略。
3.加强营销人才的培养与引进
人才是决定企业发展的关键所在，我国民营企业由于规模小，很难引海内外人才，这就造成了民营企业缺乏优秀的管理人才与营销人才。为了解决这一问题，必须要加强对人才的培养与引进，定期对企业员工进行职后培训，学习先进的管理与营销方法。加强对人才的引进，提供优厚的待遇吸引海内外人才，为民营企业的国际化发展提供人员的支持。
4.加强促销创新
长期以来，由于中小企业资金薄弱、生产规模不大、运作能力有限，因此活跃于国际市场的主要是大企业。随着知识经济时代的到来，国际市场加速全球化，使中小企业走向国际市场成为必然趋势。但是，由于先天因素和后天环境因素，中小企业在国际营销活动中仍然存在着种种问题。在这种形势下，如何进一步开拓自己的生存空间，提高企业竞争力，是每一个中小企业所面临的而且是急需解决的问题。
一、中小企业国际营销的内部优势
1.中小企业相对大型企业的比较优势。尽管与大型企业相比中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的竞争优势，但国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效，这使得它的信息传递比较及时、准确、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。而对大型企业来说，大部分层次和级别繁多，造成信息传递速度减慢甚至失真。特别是我国原有许多国有大型企业带有计划经济的痕迹，产权不明晰、管理不科学，经济效益普遍不好。
2.我国丰富的劳动力资源。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中的很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其他国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的4.8%，法国的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等国的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平。
3.健全的专业市场的促进作用。以浙江为例，据统计，浙江省目前拥有各类专业市场4347个，年成交额3606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。
二、中小企业国际经营的劣势
1.中小企业出口产品结构雷同，缺乏品牌意识。中小企业生产经营的产品大多以劳动密集型产品为主，突出的特点就是体现在产品结构上的“三多三少”:粗加工产品多、深加工产品少；低附加值产品多、高附加值产品少;一般产品多、名优产品少。绝大多数中小企业的品牌观念不成熟，没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用;没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。
2.中小企业技术创新能力低。由于中小企业一般规模较小，资金有限，表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费。同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。
3.中小企业普遍缺乏涉外经营人才。小企业家族式的管理，企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，不能做出正确的外销决策。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、际技术标准、WTO规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境等这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。
三、中小企业进入国际市场营销的误区
1.观念误区。(1)中小企业不适宜进行国际市场营销。只要中小企业在人力、财力以及产品特点上符合国际市场营销的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。(2)中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败。虽然中小企业的整体实力比不上国际大型企业，但国际市场的要求是多样化的，只要中小企业避免与大型企业作无谓的竞争，采取有利于发挥自身比较优势的策略，中小企业肯定能在国际市场上站稳脚跟。(3)国际市场已被竞争对手占领，现在进行国际市场营销太迟了。国际市场是不断变化的，在变化的过程中会不断出现新的市场。随着经济一体化的发展，开展国际化经营战略，参与国际竞争是企业发展的必然趋势。
2.策略误区。(1)我国加入WTO后，有些中小企业还缺乏国际贸易和国际市场营销的人才，盲目进入国际市场，结果受骗上当。所以，企业既要有熟悉WTO的专门人才，又要有熟悉国际贸易和国际市场营销的人才。另外，在国际市场上，中小企业不要为了抢占国际市场而出口一些适销不对路的产品。(2)采取“薄利多销，打价格战”的策略。很多中小企业希望通过低价策略进入国际市场，获得一定的市场分额。实际上，低价策略不但容易引起竞争对手的报复，而且容易引起贸易对象方采取各种贸易壁垒抵制其产品，最终导致失败。(3)由于受到资金、人才等问题的限制，有的中小企业干脆采用“以不变应万变”的市场营销策略。在不断变化和发展的国际市场上，企业应积极寻找和创造市场机会，才能在国际市场竞争中立于不败之地。
四、中小企业国际化营销的策略
1.转变观念，通过灵活的品牌运作推进中小企业跨国经营效益的提升。越来越多的跨国公司进入中国市场，因此，对于那些在行业中的某一市场领域已经具备相当竞争能力的中小企业，必须转变观念，抓住入世后其他WTO成员国对我国降低市场和贸易壁垒的契机，尽快实施“走出去”战略。另据有关资料统计，某些著名跨国公司的品牌溢价高达500%以上。可见，作为产品品质和企业声誉标志的品牌的重要性。但由于中小企业自身资金人才等方面的缺憾，它们可通过合作或合资经营的方式利用国际知名品牌，通过特许经营的方式利用国际知名品牌，通过战略联盟的方式利用国际知名品牌等。
2.在跨国经营区域的选择上应注重对普惠制待遇的延续使用，并借助跨国经营突破区域经济集团对非成员国的贸易壁垒。此外，中小企业还可以选择在某些可享受免税待遇的最不发达国家直接投资,一方面可以绕过关税和非关税壁垒,另一方面又可利用当地更为廉价的劳动力资源进一步降低成本,享受免税待遇。此外,区域经济一体化优化了成员国企业的要素配置,满足了成员国企业对于市场扩张的需求。然而,由于贸易转移效应的存在，非成员国企业面临失去原有市场份额的风险。因此对于中国的中小企业而言,通过到区域经济集团内的成员国境内投资设厂,实施跨国经营,已成为突破区域经济集团对非成员国贸易壁垒的必然选择。
3.调整国际市场营销策略，注重应用非价格竞争手段进行国际竞争。丰裕的劳动力资源是我国劳动密集型产品在国际市场上极具价格优势，再加上我国中小企业普遍缺乏品牌产品，所以被业内人士称为“割喉”式的价格战便从国内蔓延到国外，成为我国遭遇反倾销调查的原因之一。因此，中小企业应加快调整国际市场营销策略，摒弃以低质廉价取胜的传统观念，加大与科研机构的合作力度，尽快开发出更多拥有自主知识产权的高附加值的出口产品，同时配合灵活的品牌运作，事先告知产品的高溢价销售，从而彻底走出反倾销的阴影。
4.灵活运用虚拟化经营推进中小企业规模效益的提升。从经济学角度来看，较小的经营规模无力于规模效益的取得，因此，我国中小企业在国际化经营的过程中必须重视利用虚拟化经营策略，通过构建一个强大的虚拟企业，增强国际市场竞争力，获取规模经济效益。虚拟经营具体形式多种多样，其中，虚拟研发、虚拟生产和虚拟销售对于我国的中小企业来说是特别值得重视的虚拟化经营方式。
