自媒体的出现源自互联网，个人通过博客、微博、微信公共账号等平台信息，发展迅速，涉及各个领域。其特点是流程快、言论空间大，内容形式不受限制，具有个人风格，更重要的是，盈利模式渐渐清晰。
自媒体面向更细分的受众，覆盖率更高
业内人士表示，目前自媒体盈利大概有广告收入、付费订阅、公关费用和小额捐赠4种方式。
相较于传统媒体而言，自媒体面向更细分的受众，覆盖率更高，广告无疑是一个不错的变现方式。年初，腾讯网科技中心总监程苓峰宣布：以他为主笔的自媒体“云科技”推出微信广告，报价每天1万元，或是每3天5万元，向中国乃至全球开售。此后不到2个月，他就做了10单生意，入账13万元。
对于自媒体人，月入2万元的付费订阅是一个好的信号。豆瓣阅读的作者丁小云在微博上曾晒账单：“亲爱的丁小云：你的作品《论文艺女青年如何培养女王气场》(定价1.99元)，《7天治愈拖延症》(定价5.00元)正在豆瓣阅读出售。从1月1日到1月31日，作品总共销售8272份，共计销售收入为29118.33元……”按照豆瓣跟作者三七开分成规矩，丁小云在当月能拿到逾2万元的税前收入。
“这篇文章来自‘小道消息’(科技类自媒体)，觉得文章对你有价值，点击下面的阅读原文，即可对作者进行小额赞助。”目前“小道消息”通过小额捐赠来运营，号称无论如何公关也搞不定。
上述几种盈利方式只是个案，能否作为自媒体行业的通用盈利模式并且持续商业化运营还未知。也有业界人士论及，自媒体的最佳商业模式不是凭借自媒体平台本身直接盈利，而是作为打造个人影响力的有力手段，自媒体传播者可以诉诸其他渠道变现影响力。如博客时代热捧的徐静蕾和韩寒，微博时代炒红的李开复和薛蛮子，微信时代炙手可热的罗振宇和程苓峰……不论名人还是草根，线上名气正大踏步地迈向线下收益。
商家可以利用自媒体平台来进行营销传播
乐观者认为自媒体具有商业前景。“如果一个产品，用户喜欢、合作伙伴喜欢、自己愿意做而且能做好、竞争对手又不能搅局、大环境又比较有利，为什么就非说它不靠谱呢？”《天下网商》主编许维说。
“自媒体为什么能赚到钱？因为微博、微信这些社会化媒体前所未有地让个人直接获得自己的用户，而且能帮助好内容扩大10倍、100倍的传播。”程苓峰认为，广告足以养活一定规模的自媒体人。
关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析
现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。
1信息碎片化语境的基础理论概述
从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。
2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析
在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。
3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析
在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。
4结语
针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。
参考文献：
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【关键词】多媒体 高中英语 情景教学
引言
纵观高中英语教学现状发现，普遍存在的问题就是缺乏行之有效的教学方法和教学辅助工具，对高中英语教学目标的实现形成了阻碍。而多媒体和情景教学分别作为课堂教学中重要的教学辅助手段和教学方法，对提高高中英语教学质量和教学效率具有十分重要的意义。因此，新形势下高中英语课堂教学中，可以适当运用多媒体辅助教学工具和情景教学方法，为学生创造良好的学习氛围，为高中英语教学目标的实现奠基。
一、运用多媒体营造教学情景，促使学生真正融入英语教学课堂氛围
多媒体作为一种具备可行性和有效性的教学辅助工具，在高中英语情景教学的时候，适当运用多媒体可以营造良好的教学情景，对实现高中英语情景教学目标具有十分重要的意义。所以，在高中英语情景教学的时候，必须将多媒体和情景教学课堂进行有效的结合，只有这样才能为高中英语教学目标的实现奠定坚实的基础。
以高中英语“Friendship”教学为例，在进行本章教学前，教师将提前准备好的一首歌“友谊地久天长”以多媒体的方式播放给学生听，在歌声的氛围中展开教学活动，引入教学主题，由一首歌将学生引入课堂教学氛围，将多媒体和课堂教学内容结合在一起，促使学生真正融入到课堂教学氛围中。而与教学内容紧密相关的歌曲，更加直观的表达了学生的想法，有利于激发学生的情感共鸣。例如，《友谊地久天长》这首歌中与教学内容极为贴切的歌词“And days of auld langsyne， my dear，And days of auld langsyne，Should auld acquaintance be forgot，And days of auld langsyne？”在英文版结束播放之后，教师再次播放了这首歌的中文版“怎能忘记旧日朋友心中能不欢笑旧日朋岂能相忘友谊地久天长友谊万岁朋友友谊万岁举杯痛饮同声歌颂友谊地久天长，”在舒缓和富有感情的歌声中促使学生真正进入到情景教学氛围。
由此可见，高中英语情景教学中适当以多媒体进行辅助，可以营造出良好的教学氛围，促使学生真正融入到教学活动中，对实现高中英语教学目标具有极为重要的意义。
二、运用多媒体剖析教学重难点，促使学生从教学情景中真正理解教学重难点
多媒体在教学课堂中的另一极为重要的作用就是剖析教学重难点，帮助教学分担教学负担，化难为易，促使学生真正理解和掌握教学重难点，从而实现课堂教学的重要目标。而在高中英语情景教学过程中，利用多媒体进行辅助，深入剖析重难点知识，可以使学生真正理解和掌握英语知识。
如在进行“Friendship”教学的时候，为了促使学生真正理解“go through，make+o+n作宾补，I wonder whether/if一句式direct and indirect speech，”教师利用多媒体展示了几个案例句型，例如“ A good friend is someone who makes you happy一个让你快乐的人就是你的好朋友，”由学生观察给出的例句，通过例句分析加深学生对英语重要知识点的理解和印象，不断提升学生的英语学习水平。
因此，高中英语情景教学过程中适当运用多媒体对重要知识点进行深入剖析，可以促使学生英语重难点知识形成深刻的印象，这对实现高中英语情景教学目标具有十分重要的意义。
三、运用多媒体进行评价，展现情景教学的重要意义
课堂教学中适当运用多媒体进行辅助教学，创新教学评价方式，对学生的学习情况进行科学的评价，可以促使学生从学习中体验到乐趣。而在高中英语情景教学中，运用多媒体进行评价，可以充分展现出情景教学的重要意义。
如在“Friendship”教学结束的时候，教师根据教学内容对学生提出问题“Why do you need friend？为什么你需要朋友”“What do you think a good friend should be like你认为一个好朋友应该是什么样子？”学生根据自己的实际情况和真实想法回答问题“Because friends are an important part of life因为朋友是人生的重要组成部分”和“Friends should be sincere good to each other”，学生根据所学内容回答问题，教师从学生回答问题中全面了解学生的学习情况，检查学生对重点句型和词汇的使用，对使用错误的地方进行纠正，促使学生可以真正掌握英语重要知识点的应用，而对于英语重要知识点掌握情况比较好的学生进行表扬，促使学生可以从英语学习中享受到乐趣和获得成就感，这对实现高中英语情景教学的重要意义具有非常重要的作用。
由此可见，将多媒体渗透到高中英语情景教学的各个环节，营造出更加轻松、自由的学习环境，促使学生真正融入到高中英语教学活动中，并通过多媒体对英语重难点进行剖析，帮助学生真正掌握教学知识，从而真正实现高中英语情景教学的重要目标。
参考文献：
关键词：新媒体背景；新闻采访；技巧；方法
一、前言
从目前情况来看，新媒体已融入生活的各行各业，改善了人们获取信息的渠道，借助网络终端就能及时分享新闻信息。新媒体对传统媒体形式而言是极大的冲击，传统媒体要想在这样的激烈竞争下发展下去，必须改善当前的新闻采访技巧，。本文具体分析了新媒体背景下新闻采访的技巧及方法，以期最大限度优化新闻采访的效果，推动传统媒体提高新闻质量。
二、新媒体背景对新闻采访的要求
所谓新媒体，这其中的“新”是相对传统媒体来说的。新媒体，主要是借助电脑及网络等新型科技，改变传统媒体的形式与内容，并且在类型方面相较于传统媒体具有质的改变。从特性层面分析，新媒体主要涵盖三个方面的特性：快速化、碎片化、交互性强。在新媒体的背景下，新闻采访记者的角色发生了极大的改变，而网路也为新闻的传播带来了更大的便利，借助新媒体能够更好地处理不同的资讯。当前新媒体在我国生产生活中发挥着关键性的作用，而在这样的背景下，新闻的展示具有全新的要求，这其中不仅涵盖传统形式的照片及文字，而且还包含视频及音频内容，这更突出了对采访设备的依赖程度，这就需要借助摄像录像设备，才能达到更佳的视听效果，以便更好地呈现新闻现场，带给读者最直观的感受。随着信息技术的快速发展，新闻形式呈现出多元化，不仅豐富了新闻内容，新闻传播方式也呈现出多元化，这就使得必须要充分借助多种采访技术及相关设备，才能呈现出更佳的新闻。
三、新媒体背景下新闻采访现状
（一）依赖采访设备
新媒体背景下新闻内容呈现形式与传统媒介形式具有相同的流畅度，即新媒体背景下，新闻受众观看新闻的形式发生了极大的变化，他们不仅能通过传统的媒介形式，还能借助信新媒体通过视频形式播放。所以，这就必须依赖摄像设备达到良好的辅助功效，以便在呈现新闻内容时，带给广大民众更好的图像及声音感知效果，让网络新闻受众获得更好的新闻观看体验。
（二）采访风格多样化
新媒体对新闻采访提出了更高的要求，同时也对新闻采访工作者给予了更高的采访要求。在新闻采访过程中，采访者采取的采访形式，还有采访方式，对于新闻报道又直接的影响。具体如下：第一，新闻采访过程中，其素材形式主要包含新闻的声音、图像及影像，所以在报道过程中，可以筛选的形式非常多，大都通过其声音、图像及文字等手段，对新闻报道进行有效、直接的处理，或是对其进行间接处理，确保新闻的输出。所以，新闻工作者在组织采访工作时，筛选不同的采访方式及类型，对新闻展望发挥着决定性作用。
（三）新闻工作者的要求有所提高
随着新媒体在新闻采访及处理中的不断增多，这对新闻工作者也提出了更高的要求。新媒体背景下，新闻工作者并不是唯一的发声者，新媒体给予每个人新闻发出的资格，同时也可以进行新闻的扩散。所以，这就要求新闻工作者提高自身素质，不断完善工作技能，不断提升工作技巧。这样不仅可以获取及时的新闻，确保新闻的准确性，而且还能让被采访者与采访人员之间进行良好的互动，形成新的互动路径，能保障新闻最大限度地得以传播与获取。着就需要采访者完善自身的职能，与受访者保持良好且有效的沟通，确保新闻传播的真
实度。
四、新媒体背景下如何提升新闻采访技巧及方法
（一）强化新闻敏感度
毋庸置疑的是，新闻线索对于新闻来源而言极其关键，对于新闻采访人员而言，他们必须要深入新闻现场通过深入的采访，深入考察事件，从中筛选最有价值的新闻线索。除此之外，新闻采访记者还需要不断完善自身的技能，提升新闻敏锐度。对于某些事件来说，表层分析并不能看出具新闻价值，必须要经过深入的分析才能获取结果，发现其中的新闻价值，这就对新闻采访记者提出了更高的要求，他们在日常采访过程中必须累积更多的素材，并认真分析及整理，由此从中获取最有价值的信息。与此同时，新闻采访记者还可以借助新媒体这一渠道，借助不同信息平台，获取新闻线索，然后对新闻予以过滤及撰写，保持极高的社会责任感，兼具良好的新闻敏锐度，以撰写出符合当前社会价值观的文章。
（二）增强新闻敏锐度
现实生活中，部分新闻事件看起来微不足道，但是其背后却蕴含着深刻的内涵，继而能够引发很多的新闻线索，甚至是重大新闻，这就要求新闻记者从细微处挖掘事件的内在，借助他们自身良好的观察力予以观察，在日常工作中多留心，从而深入挖掘及调查，从各个层面予以分析，最大程度发掘新闻价值，探查更深层次的新闻线索，最大限度地增加新闻的延伸性。
（三）提高采访技巧
新闻采访是获取新闻线索的重要渠道。在新闻采访过程中，新闻采访者是一个倾听者，需要具有足够的耐心，挖掘被采访者陈述中有价值的线索，然后借助适当的方式对其进行有效的引导。引导的方式并不固定，也并非是语言引导，还可以借助不同的非语言信号。例如：在采访过程中，采访者可以借助脸部表情及眼部表情，同时，观察对被采访者，包括其性格特征，继而采取采访方式，这样才能让被采访者密切配合，提升其对采访者的信任度。当然，在采访过程中，采访者需要把握好度，掌握方法与节奏，不要过分引导，避免在采访过程中出现个人色彩，以及不良动机，导致新闻失真。
五、结语
总体来说，新媒体背景下新闻采访的技巧及方法需要不断完善，这样才能为大众呈现出更好的新闻报道，让被采访者配合采访工作，挖掘出有内在价值性的新闻。文章简要阐述了新媒体背景下如何做好新闻的采访工作，采访记者如何完善职能，为大众呈现更好的新闻资讯。
作者：华静
参考文献：
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关键词：媒介融合；传媒产业；发展变革
一、研究背景
随着世界经济的发展，多元化传媒产业的发展受到了广泛的关注，很多世界级企业纷纷完善自己的业务体系，进一步向传媒产业发展。在世界经济高速发展的现代，我国要抓住新的历史机遇，大力发展先进技术，建立自己的传媒系统，促进传媒产业的快速健康发展，因而我国的互联网技术得到了迅速的发展。在这个过程中，网络媒介为网络传媒产业的发展提供了条件，也在网络技术的支持下，促进了网络媒介自身的发展。各种新兴传媒以及网络媒介进入了大众的视野，伴随着用户的增多市场份额不断扩大。随着新媒体的发展以及壮大，对传统媒体的发展带来了很大的挑战，而且新兴媒体的市场份额不断扩大。推动了传统媒体的创新发展，通过媒介融合发展的方式提升自己的市场占有率，这也成为新时期我国传媒产业发展的重要方式。网络媒体在发展壮大的同时，也为传统产业的发展带来启示。对于传统的电视、报刊、杂志等传媒利用成熟的网络技术提升自己的业务水平，扩大市场的同时，丰富了传媒产业的发展形式，推动了我国媒介融合的发展。电视传媒的发展逐渐与网络媒体的发展相结合，建立起自己的视频终端传输播放设备标准，利用网络、手机等扩大自己的市场规模。传统报纸行业的发展也在向网络传媒靠拢，利用互联网技术以及手机等移动终端设备，丰富自己的业务范围，将电子新闻更加迅速的传输到更多的人手里。与此同时，很多杂志期刊也将传媒产业的发展触角延伸到网络媒体，不断发展电子期刊产业，促进了我国传媒产业媒介融合的发展，加强了互联网技术与现代传媒产业的结合，对我国传媒产业的发展起到了积极的促进作用。
本文的研究是基于新媒体发展背景下的媒介融合，对我国传媒产业的发展变革进行研究。我国传媒产业的发展，受到经济发展的影响，各种传媒形式以及产品交错复杂，一定程度上体现了我国网络媒体技术的发展和成熟，同时也在一定程度上体现了我国传媒产业发展的盲目性。因而，我们对中国传媒产业的发展变革进行研究，分析国内外研究现状，分析传媒产业发展的特征，对新媒体发展背景下的传媒产业发展的模式进行分析研究，结合实际对传媒产业的发展创新进行分析，希望对我国传媒产业的发展以及变革起到积极促进作用。
充分考虑到我国传媒产业当前发展的困境以及问题，在媒介融合发展的大背景下，我们结合信息对现代人们生活的重要性，对社会发展环境以及发展机遇进行分析，明确现代传媒产业发展过程中存在的问题，提出合理的建议。希望通过本文的研究，对现代传媒产业的发展起到积极的引导促进作用，提出合理的产业发展策略，使其在发展过程中更加符合中国传媒产业的发展需求以及实际标准，从而实现自身经济价值的同时，创造更多的社会价值。
二、研究内容、思路及方法
信息对现代而言比金钱更为重要，随着现代人的生活节奏不断加快，信息的快速传递成为很多人的追求和选择。因此在网络技术迅速发展的背景下，以网络传媒为代表的新媒体获得迅速发展，占据的市场份额不断加大。各种网络媒介以及传媒产业不断发展，尤其是在媒介融合发展的背景下，对中国传媒产业的发展提出了新的挑战，而中国的传媒产业的发展也需要进一步做出调整，以与市场更加吻合的发展模式，提升传媒产业集团的企业实力。
本文基于中国传媒产业的发展现状，对传媒产业的发展背景以及目的、意义进行论述分析，明确了研究思路以及研究方法；在第二部分对传媒产业发展中的相关概念以及国内外研究现状进行分析研究，同时结对新时期媒介融合发展的相关理论进行分析论述；在第三部分针对新时期的传媒产业的发展特征进行分析，首先明确了我国媒介融合背景下的发展历史以及现状，然后对新媒体背景下的垄断与竞争进行分析。针对传媒产业发展的价值链体系进行研究，结合传媒产业的发展机制与媒介融合之间的发展关系进行研究；在第四部分，对新媒体发展背景下的传媒产业发展模式以及策略进行研究，首先分析了新时期传媒组织内部的发展变化，然后对传媒产业的联动发展模式进行分析，同时对传媒产业的媒介融合策略进行研究；在第五部分，对我国传媒产业的发展创新进行分析，首先，对技术创新与传媒产业发展的关系进行研究，然后分别以创新管理运营模式以及创新人才培养模式两个方面进行分析。
本文在进行研究的同时，紧密结合当前传媒产业发展的背景以及变化。基于我国传媒产业发展的实际情况，对媒介融合背景下的传媒产业的发展进行分析，进一步寻找适合我国传媒产业发展实际的发展模式，针对存在的问题提出合理的建议，促进我国传媒产业的发展以及变革。以这个研究思路为主线对我国传媒产业的发展以及变革进行研究， 本文通过文献查找法、总结归纳法以及比较研究发展对我国新时期传媒产业的发展进行研究，提出合理的建议，促进新时期我国媒介融合背景下的传媒产业的发展。
三、文献综述
（1）媒介融合概念
随着新兴传媒技术的发展，为我国传媒产业带来新的改革，在新媒体不断发展的新时期，媒介融合无疑是这一时期最为重要而显著的特点。随着媒介融合的发展，现代传媒产业的发展涉及到很多方面，而且媒介融合的相关概念也涉及到很多的层面，其中不仅包括传统的媒体产业，也包括新兴的网络媒体、技术以及相关业务等。对于新兴传媒产业的发展而言，具有巨大的市场发展空间，同时对于他的研究意义也在不断深入和完善。对于媒介融合的定义，就是利用数字技术以及网络技术，以信息为核心，以快速便捷的信息传递为目标的业务拓展，将客户的需求作为产业发展向导，将现代的网络媒体、信息内容以及客户终端三方面有机的联系起来，从而促进现代传媒产业的顺利变革。根据媒介融合定义中的三个核心要素，可将媒介融合分为三种，即媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合。其中，内容融合是媒介融合实现的资源基础，网络融合是实现媒介融合的前提条件，终端融合则是媒介融合最终得以实现的载体，是内容融合、网络融合的集成端口。
（2）核心能力的概念
对于任何行业而言，核心竞争力都是一个企业持续发展的根本动力，而核心能力则是一个企业生存发展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市场竞争中，通过核心能力突出企业自身的优势地位，进而提高自身的生存发展能力。因而这种核心能力是企业的对手很难达到或者拥有的。对于核心能力而言，主要通过各种技术以及对应组织之间的协调配合实现，通过这种协调的配合和发展，提升企业的核心竞争力，促进企业实现长期发展以及赢得更多的经济效益。对于自身而言，核心能力是一个企业所具有的自身属性，因而具有独特性、价值性以及不可替代性等直接而明显的特点。
（3）核心业务概念
核心业务是一个企业在市场经济中为自己赢得利润的主要业务，因而企业的核心业务能够与企业的多元化经营产生相互联系，并且通过发展自身的核心业务，完善自己的多元化业务，提升企业在多元化经济发展中的竞争优势，企业的核心业务是企业最具有优势以及代表性的业务，体现了企业的核心竞争力，同时核心业务也是基于媒体融合背景的传媒产业所必须拥有的。
四、新媒体背景下的传媒产业发展特征
在我国经济发展的过程中，传媒产业的发展一直发挥着重要的政治作用，传媒产业自身的事业属性比市场化经济中的产业属性更为突出。随着我国改革开放的发展，传媒产业逐渐顺应市场化发展的趋势，本身的产业属性逐渐得到加强。新媒体背景下的垄断与竞争对于我国的传媒产业而言存在较为严重的地域差异，现有的传媒发展体制一直是四级办媒体体制，因而我国的媒体数量较多，缺乏统一的管理机制，并且存在较多的小媒体。在很多省份省级媒体都具有不可比拟的绝对性垄断地位。媒介融合下价值链的构建对于传媒产业来说，在媒介融合新的背景条件下，要想构建新的价值链，就必须注重受众，这也是传媒产业价值链的核心。媒体融合规制落后于媒介融合发展，媒介的发展是与科技发展同步的，因此，科学技术的日新月异也导致了新兴媒介的快速增长。对于传媒产业来说，要想实现媒介融合，就必须制定完善的媒体融合规制，这也是促使传媒产业快速发展的重要推动力。
五、新媒体背景下的传媒产业发展模式及策略
新时期传媒组织内部的发展变化，传媒企业同其他任何的产业一样，由一个个相对独立的企业构成，微观的企业构成了宏观的产业。上述中所提及的传媒产业的媒介之间融合策略及模式，在实质上，只是针对于单独的传媒集团或传媒企业来说。传媒产业与其他产业的联动发展模式，根据上文可知，传媒产业要采取媒介融合的发展策略必然会导致更好的行业融入到传媒产业当中。基于新媒体下的传媒产业媒介融合策略。随着社会竞争的愈发激烈，媒体之间的融合也是大势所趋，究其表现形式来说，主要有两种：
一是通过传统媒体企业与现代媒体企业的并购融合实现企业之间的重组，优化企业内部结构，打造出新的适合现代社会的媒体团队。
二是通过融合传统媒体与现代媒体之间的关键技术，使得两种媒体互相取长补短，让传统媒体在新时代迸发出新的活力。
六、 我国传媒产业的发展创新
技术创新是媒体创新的核心，在客观上，集团的跨媒体运营、媒体融合，需要对各类信息进行统一采集，放在同一平台上，采取多种介质、多格式生成的方式，以此实现一次性采集、多次生成、销售。媒体融合迫切需要储备、培养、打造一支精英团队，来指挥和完成多媒体的采编管理工作。推进体制改革促进媒介融合发展。从20世纪末开始，媒体融合成为世界媒体产业发展的趋势，由于在同一市场拥有多种媒体可以覆盖更多的受众，越来越多的大型媒体集团要求本国政府开放媒体所有权的呼声越来越高，各国似乎都在经历一场媒体体制上的变革。
七、总结及展望
当前，媒介融合已经成为了我国传媒产业主要的发展和变革手段。在崭新的传媒环境中，媒介融合意味着新一轮的发展机遇，与此同时，这也是对我国传媒企业的一个不小的挑战。虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。 虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。所以，如果仅仅是对于传媒产业表面层次的研究，就必定会造成该领域的研究流于简单化，从而无法实现媒介融合策略的有效实施。因此，对于我国传媒产业发展变革的研究，必须要创新研究的方法和思路。可以通过借助其他的社会科学理论来进行更为深入的研究和深化。
参考文献
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【关键词】媒介场景 《消失的地域》 梅洛维茨
随着电子媒介的兴起和快速发展，传统对媒介内容即信息的研究已经无法满足现实的需要，学者们迫切需要一种理论解释媒介对社会行为的影响，“媒介场景理论”正是在这种背景下应运而生。
一、理论来源：戈夫曼的场景主义和英尼斯与麦克卢汉的媒介理论
社会场景和人们紧密相关，它构成了人们生活和行动的范围，不同的社会场景有着不同的规则和角色，“一个场景可能有一个‘基本框架’，但却有各种‘调整’方式。”①对场景的思考，能帮着我们解决很多问题，特别是行为问题。场景主义者戈夫曼借用戏剧论的表演来描述社会生活，他认为任何个人在某个环境中的行为都可分为“前区”或台上行动以及“后区”或后台行为，场景规定了我们行动，角色的扮演对社会生活的平稳而正常进程起着非常重要作用，演员的态度差异不在于表演，而是取决于演员对自己角色的态度。
媒介一直被认为是传递信息的渠道，以英尼斯和麦克卢汉为代表的媒介理论家改变了这一研究思路，认为媒介也是一种环境。②英尼斯把传播媒介的控制看成是实施社会和政治控制的手段，认为“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”③麦克卢汉用“感官平衡”概念补充了英尼斯的理论，认为媒介是人们感觉器官的延伸，使用不同的技术会影响人类感知的结构。
虽然场景主义者和媒介主义者在各自领域解释了很多问题，但对于研究电子媒介对人的社会影响仍然缺乏有力的论证。媒介理论家描述了媒介如何塑造社会环境，但是并没有说明媒介塑造特定社会场景或日常社会行为的方式。场景主义者关注了某个社会的场景和场景行为，但是对于场景为什么以及如何演化知之甚少，同时面对面的交往成了他们关注的焦点，而以媒介为中介的交往成了研究的盲点。梅罗维茨批判地继承了上述理论，在总结二者的优势和劣势的基础上，认为二者融合必须有共同的观念基础，“将对媒介的探讨同与地点有关的场景的探讨联系起来”，但最大问题是，“怎样理解媒介和场景关系的理论差距”。④媒介和场景的变化在整体上如何影响社会角色成了他研究的重要目标。
二、理论框架：媒介场景理论
场景主义和媒介理论并非只有差异，他们有着共同点，他们都认为“在一个系统中之研究低水平的变化是没有意义的”，“都注重整个环境结构所受到的整体影响”，尤其是二者“都隐含了相似的理念：接触的理念”，⑤这些成为了梅罗维茨继承和发展场景主义与媒介理论的基础，他从场景中信息出发，认为“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。”⑥这种转变改变了场景的定义，面对面或者有中介的交往已经不再是研究关注的焦点，信息流动的模式模糊了物质场所和媒介场所的界限，“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式”。⑦随着电子媒介的发展，借助媒介平台的信息流动早已突破了地域，信息系统产生了新的社会场景。
随着媒介特别是电子媒介的介入，场景不再局限于交往的物质场所，通过媒介信息流动所建立起来的场景和物质场所信息流动的场景基本一致。不同的场景规定了不同的角色和行为，电子媒介对场景边界的影响，给我们研究电子媒介对行为的影响提供了新的突破口。梅罗维茨通过研究大多数社会场景统一界定的条件，分析了“中区”、“深后区”、和“前前区”的行为以及行为系统之间的相互依赖关系，解释了电子媒介背景下新的社会场景和社会行为。
传统上，不同的人隶属于不同社会场景，电子媒介的出现打破了这一规定，社会场景在媒介信息流动的影响下，进行了新的重组，这必然会影响人们的行为。“新媒介通过改变各类社会人群所接触的场景类型，改变了我们对各种社会角色的认识。”⑧梅罗维茨通过社会信息的相对关联，后台或台上的区别，物质地点的关联三个变量，分析了三种角色类型，即隶属或者“作为”（群体身份）的角色，转变或者“成为”（社会化）的角色，以及权力（等级）的角色，揭示了“媒介变化引起社会变化的原理和步骤”，⑨解释了媒介变化时社会角色变化的原因。
从印刷媒介到电子媒介，信息的传递已经发生了翻天覆地的变化。面对市场经济的冲击，媒介要想获得生存和发展，就必须占住市场，满足大部分人的需要，信息不再是某些人享有的专利，电子媒介特别是电视，“它打破了人口中不同群体信息系统的分离”，⑩使不同类别的人没有了界线。私人领域在电子媒介的关注下，成了公共场所，个人的情绪和感情失去了神秘感。电子媒介依照自己的传播特性，跨越了传统交流的地域限制，物质地点不再成为限制交流的障碍。
电子媒介出现后，社会场景进行了新的重组，同样，社会角色也面临着变化。梅罗维茨描述了三类角色中群体身份的变化，他指出电子媒介所导致的不同形式场景的融合，“对群体身份产生同化影响”。⑾群体的差异在信息的接受上，没有了区别可言，信息成了一种共享的模式，它改变了人们的思维方式和观念，甚至引发社会和政治斗争，以改变自己的传统群体身份，电子媒介成了群体反抗斗争的导火索。视听信息的传播，导致电子媒介不再像印刷媒介那样规定自己读者的层次，它突破了受众年龄和知识的限制，信息流通的深度和广度都有了前所未有的突破。电子媒介揭开了社会神秘的面纱，权威的角色失去了其神秘感，电子媒介对其的报道，使得受众对其有了更直观的认识，从理论上解释了大多数人对权威质疑的原因。为了进一步揭示媒介场景的重组所导致的社会变化，梅罗维茨提出了“影响圈”的概念，分别从礼仪圈、媒介内容圈、领地接触圈三个变量，解释了新媒介对个人社会行为的影响。值得注意的是，在媒介内容圈的分析上，梅罗维茨站在媒介场景理论中新媒介―新场景―新行为的角度，论证了新媒介信息系统结构在影响人们行为变化的同时，又反过来引起媒介自身内容的变化。
三、理论论证：社会变化的三个维度
为了更好的论证媒介场景理论，梅罗维茨进行了三个个案研究，即女性气质和男性气质，成人和儿童，全国政治领袖表演观念的变化，与前面分析的群体身份、社会化、等级制度角色类别相呼应。这三个维度不光解释了生活中的许多现象，同时也证明了电子媒介传递的信息改变社会场景影响社会行为的理论。
电视信息的传播，传统的女性气质发生了重要变化，男女对信息的共享，使得女性的认识上升了一个新的台阶。她们对传统给予她们的束缚表示不满，女权主义意识在电视信息系统的影响下，得到了很大的提高，“电子媒介弱化了男性场景和女性场景的观念”。⑿
传统的印刷媒介，人们要想知道其中的意义，必须去解读。成年人可以通过控制儿童接触印刷媒介的次数，来影响儿童的视觉范围，或者儿童自身理解能力使自身在接受印刷媒介的信息时有了困难。但电子媒体出现后，改变了这一现状。电视成了儿童认知世界或者理解成人生活的一扇窗口，它拉近了成人和儿童之间的距离，二者的界线也逐渐模糊。
电子媒介的迅速发展，让政治权威越来越认识到电子媒体的重要性，他们一方面借助电子媒体宣扬自己的政策，但同时也导致了自身神秘感的消失。政治英雄在媒体的报道下，身份逐渐被解构，普通百姓对他们的认识也由印刷媒介时期发生了重大的改变。电子媒介的信息流通，影响了政治领导人的行为和政策的颁布，“私人领域”和“公共领域”的界线也趋于消失。
四、理论反思：一种媒介研究的新视角
梅罗维茨站在以戈夫曼为代表的场景主义和英尼斯、麦克卢汉为代表的媒介理论的基础上，综合分析了两大理论的优势和劣势，改变了以往的媒介研究以媒介内容为主的研究模式，突出了大众媒介信息流动模式的重要性，给我们提供了研究媒介的新视角，这也是《消失的地域》这本书的精华。作者从场景的概念出发，在电子媒介和社会行为之间嫁接了一座新的桥梁，为我们解释电子媒介对社会行为的影响提供了有力的论证。为了使媒介的场景更为具体化，梅罗维茨提出了“场景结构”的概念，将面对面的交往研究和媒介研究联系在一起。整本书中，我们可以很清楚的看出作者的研究思路，提出理论假设―对理论假设进行分析―个案分析―结论，严谨的研究加强了读者对媒介场景理论的理解。但在分析印刷场景到电子场景的过程中，我们却看到了梅罗维茨在对主要媒介的选取分析上，有些不足，虽然他认识到“不可能详细分析所有的媒介”，⒀但把印刷媒介中的书籍和电子媒介中的电视作为主要的研究对象，在今天看来还是有一点遗憾。首先报纸作为印刷媒介的代表发展迅速，同时，电子媒介中网络的迅速发展，给现今的我们提供了许多新的研究课题。尽管有一点不完美，但丝毫不影响媒介场景理论在解释电子媒介对社会行为影响的开创性意义。
参考文献
①②④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑾⑿⒀约书亚・梅罗维茨 著，肖志军 译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》[M].北京：清华大学出版社，2002：19、12、28、28、30、31、44、45、61、111、194、59
③哈罗德・英尼斯 著，何道宽 译：《传播的偏向》[M].北京：中国人民大学出版社，2003：28
关键词：户外媒体景观；规划体系
在讨论本文的命题前我们需要达成以下几点共识：1.时下户外媒体的形式和投放方式更加丰富多样，从量到质都得到了较大的提升。这些林林总总地户外媒体越来越成为城市人居环境营造的一个重要显性要素。这种显性特征可以从媒体设置场所的全方位、立体化以及媒体的外在形态、样式和群化特征方面得到体现；2.户外媒体作为信息的物质载体，所承载的信息进一步多样化，除了商业信息以外，越来越多的公益与便民信息、政府形象信息、城市文化信息通过户外媒体进行有效传达，参与城市形象、城市文明的塑造；3.户外媒体越来越体现出一定的景观特征：一是，户外媒体通过各式各样的媒体形态和样式的集约化、群化、系列化所形成的整合形态得以体现；二是制作精良、内容精美、体量巨大、形式新颖、投放位置显眼、投放期相对较长的单体户外媒体装置体现出特定的景观特征；4.户外媒体与城市空间环境的矛盾日益突出：一方面，过量投放的低设计、低技术的户外媒体不但给我们带来了信息泛滥、信息污染，而且也为人们带来了不容忽视的安全问题，同时，户外媒体管理的复杂性以及低效性更加剧了这种负面影响：另一方面，营造宜人的城市空间环境、建立良好的城市形象以及传递城市文明不得不对户外媒体进行规范、限定和约束。5.长期以来，对户外媒体景观的建设与管理被认为是市容监管的职责和内容，然而就城市环境建设而言，户外媒体的形态无疑是其重要内容，自然也就体现着明显的学科交叉特征，它涉及到城市规划、城市形象、广告学、城市设计、城市经营等众多领域。显然，人们对户外媒体的景观性或者说是对户外媒体在城市人居环境中的作用没有得到应用的重视。6.本世纪90年代以来，人们对城市形象的关注、研究与建设，形成了许多可贵的经验和好的理论方法，其中张鸿雁在其著作《城市形象与城市文化资本论》中详细地从理念系统、行为系统以及视觉系统三个层面进行论证；吕文强则在其著作《城市VI设计》中对城市视觉系统进行了深入论证。这城市形象理论中，户外媒体景观虽然被当作VI系统的子系统来认知，但并没有对这一子系统的深入考查和研究，也未能引起人们的以足够的重视。
基于上述的认识，在这里笔者提出户外媒体景观规划的概念，并希望借用较为成熟的城市规划理论来探索解决户外媒体景观规划体系问题，尝试把一贯依附于市容和广告学领域中的户外媒体提升到一个景观艺术的高度来认知，提出一套较为科学的规划体系，为城市管理、城市环境整治、城市形象营造与城市营销等领域提供一种理论依据与参照。
一、城市户外景观规划的界定
1.户外媒体景观的定义
我们一般将户外媒体理解为户外广告。事实上，户外媒体更侧重于强调户外环境中信息传播载体的物质属性，更强调媒体的物理属性和空间的规定性，它是特定空间的规定物，它以自身的结构、体量、色彩、材料等表现着自身的形象信息，并参与城市空间环境、城市形象的塑造。对景观概念的认识，一般可以从三个层次上来认识：即审美概念，地理学概念以及生态学概念。显而易见，将户外媒体看作是景观的一种类型的话，则可以明晰户外媒体景观的讨论对象主要为对户外媒体的审美讨论。
在上述的基础上，我们可以把户外媒体景观理解为：“户外媒体景观是指设置于公共空间中的具有明显景观特征、以传播信息为主要目的物质载体。它包含两个必要条件：一是这科，载体以传播特定的信息为主要目的：二是这种信息载体的形态需要具有明显的景观形态特征”。户外媒体之所以能够转换为景观艺术，是借助于如下两个途径。一是独立的户外媒体的外在形态具有明显审美意义的时候；二是不同种类、数量的户外媒体在特定的空间环境中以特定组织表现出“集群化”的特征，这种特征与城市空间、城市绿化、建筑以及人群共同形成特定的区域景观形象。其中第二个途径是户外媒体发挥景观特征的主要途径。所以，我们讨论特定空间中的城市户外媒体景观还应该包括：户外媒体景观的技术元素(如：灯光、通讯、音响、虚拟现实技术等)、管理元素(如：市容优化与监管、户外广告管理、人流疏导、交通管理、城市规划等)以及环境元素(如：标志性建筑物、标志性的公共艺术品、商业步行街道、城市休闲广场)。
2.城市户外媒体景观规划
将户外媒体提升到景观的层面，并且以特定城市空间为背景，考察其对人居环境的良性效应，是近些年来城市化进程加快和人们生活水平提高的一个必然要求。笔者在这里将户外媒体景观看作是城市规划体系的予规划。参照城市规划的定义，将户外媒体景观规划定义为：现阶段户外媒体景观规划的基本任务是建设、保护和修复人居环境，尤其是城市空间环境的视觉系统，为城市经济、文化、社会协调稳定地持续发展服务，保障和创造城市居民安全、健康、舒适的空间环境，协调城市环境建设与经济发展、信息管理之间的关系，是建设、管理和经营城市的一种重要依据，是城市景观规划的具体内容。就作为城市景观对象之一的户外媒体景观的管理和规划而言，目前仍旧未能形成一个较为科学、完整和相对独立的系统。相反，目前户外媒体景观规划的编制方面还处于自发的状态。处在萌芽阶段。不同的设计单位、管理单位，对户外媒体景观的规划要求、规划内容以及成果等方面有着不同的要求，表现出明显的差异性。显然，对户外媒体景观规划制订一个完整、规范、系统化的体系，将是进行城市户外媒体景观规划的基础。
二、户外媒体景观规划在规划体系中的地位
通过考察现行的城市规划体系，可以发现，与户外媒体景观建设有着密切关系的有城市景观规划、城市详细规划、旅游发展规划、市容管理与环境保护规划等。在规划关系上，是把户外媒体景观规划的内容纳入到上述其中之一，还是单独进行编制，最终将决定户外媒体景观规划在城市规划体系中的定位，并从根本上决定户外媒体景观规划的编制方法。不妨让我们考察这些与城市户外媒体景观规划有着密切关系的规划内容，分析户外媒体景观规划的准确定位。
1.城市景观规划
“城市景观规划设计是以城市中的自然要素和人工要素的协调配合，以满足人们生存与活动的要求，创造具有地方特色与时代特色的空间环境为目的的工作过程。”它是对城市空间视觉环境的维护、控制与创造，一般分为城市总体景观、城市区域景观与城市局部景观三个层次。户外媒体景观无疑是构建城市空间视觉环境的一个重要元素，自然也可以将其视为子系统，并且是一个贯穿于上述三个层次的一个子系统。即使如此，户外媒体景观规划也并未成为城市景观规划的重要内容之一，只是更多地给出一定的控制参数或参考。究其原因而言，户外媒体景观的形成更多地是在城市环境的使用过程中，作为公众之间的信息沟通媒介的户外媒体依附在特定的城市空间，并通过这些媒体装置
的空间规定性来构成了城市环境中最为活跃的景观元素。人们多样化的信息沟通需求，信息主体千差万别，信息更新频繁等都使得以计划见长的规划手段难以适应户外媒体景观建设和管理需要。而实际操作中，户外媒体景观的建设常常溶入日常性的景观整治过程中，更多体现的是城市市容与城市环境的管理水平。单纯依靠城市景观规划中对城市户外媒体景观提出的控制参数并不能解决户外媒体景观建设的主要矛盾。
2.旅游发展规划
“旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展要素所做的安排。”对旅游发展规划而言既有硬件的要求也有软件的要求。只所以将旅游发展规划拿出来讨论，主要是因为一旦一个地市将旅游经济列为政府重点工作内容的时候，往往伴随着的是城市空间中视觉因素和媒体因素的整治和规划，而在旅游区域里的户外媒体从形式到内容上将得到更为有效的控制和有限度开发，将户外媒体作为提升旅游区旅游环境质量的一种手段会得到较大程度的重视。显然，良好的户外媒体景观可以对城市旅游事业起到推动作用，对旅游发展规划势必考虑旅游区域的良好媒体景观要素，在实际中，旅游区的户外媒体常常有着相当严格的控制和高标准的要求。可见，户外媒体景观是旅游发展规划的一个具体内容。然而，就一个特定城市环境而言，户外媒体景观的复杂性、灵活性并不能用旅游发展规划来以偏概全。换句话说，旅游发展规划中的户外媒体景观规划可以为城市户外媒体景观规划提供参照，但不具备等值的意义。
3.城市详细规划
“城市详细规划应当包括：规划地段各项建设的具体用地范围，建筑密度和高度等控制性指标，总平面布置，工程管线综合规划和竖向规定。”它包括“控制性详细规划和修建性详细规划”。对城市环境与景观提出了控制性的要求，虽然在城市详细规划的编制过程中，也参考了特定城市空间的整体环境形象建设要求和指标，对户外媒体景观建设做了一定的规定。但是，这种详细规划是以城市总体规划分区为依据而制定的控制指标系统。而从户外媒体景观的建设影响主要受到以下几个制约：一是特定空间中的商业繁荣程度。商业繁荣程度越强，则该区域的户外媒体景观量也就越大，规划和管理不好则就更容易带来负面影响。二是户外媒体的监管。有效的管理方法和途径，可以确保户外媒体的合理布置、有序更新、合理设计，是体现城市经营水平的一个重要参照。三是设计与施工单位、甲方的社会责任与职业道德。能否在做到户外媒体对信息传播的效度基础上，兼顾良性人居环境营造是一个需要遵守的社会责任和职业道德。显然，这些制约因素的规划已经超出了城市详细规划的范畴，至少目前是这样。
4.户外广告管理
户外广告管理从字面上而言是最接近户外媒体景观规划的一个规划管理领域了，实际上，人们一般认为户外媒体管理等同于户外广告管理：管理的主体同为市容委(局)、管理的内容同为户外媒体、管理的目的同为营造良好的城市环境。而实践中，户外广告的审批管理权的确是在市容管理单位，是市容和工商管理的一个重要内容，在全国性、地方性的法制法规中都有明晰的规定。对户外广告的规划与管理是根据城市规划的法制法规、地方性行政法规等为依据而制订的一套目标体系和工作标准。但是，对这一项内容的管理只是从一些管理的层面上来起到净化广告环境、提升环境质量的作用，对户外广告的建设缺少必要的行之有效的指导性原则。在执行管理职能上也显得流于表面，不能较好地从城市环境这一太的背景中对户外媒体进行规范。在实际管理中力度不够，这从许多现实性的街道、社区、广场等区域的混乱的广告形象可以得到验证。而对户外媒体景观的认识定位为一个城市景观系统、城市形象系统的一个子系统，是将户外广告升级为景观元素的一个必然结果。单纯地将户外广告的管理和规划等同于户外媒体景观规划是不恰当的。
综上所述，把户外媒体景观规划纳入到现行的任一规划当中都失之偏颇。而作为城市环境的一个重要视觉形式要素，其在城市环境塑造，城市形象营造中日益彰显重要作用，看来有必要把户外媒体景观规划抽取出来，作为城市专项规划进行编制，从而赋予户外媒体景观系统一个相对独立的地位，最终和其他规划子系统一起为城市环境、城市形象建设发挥它应有的作用。
三、城市户外媒体景观的规划体系
一个城市的户外媒体景观的规划体系应该是规划程序完备、层次清楚，对户外媒体景观规划与设计的子系统的规划与设计具有清晰的指导作用。
1.户外媒体景观规划的目的和任务。
对户外媒体景观规划的目的和任务，我们可以从宏观与微观两个层面上来认知：宏观层面上，确立布置城市户外媒体景观骨架及重点景观地带，并在此基础上追求最佳的户外媒体景观的总体效果，处理户外媒体景观的远期发展和近期建设的关系，户外媒体整体景观与其局部景观的关系，协调户外媒体景观价值与其商业经济价值的矛盾，指导城市户外媒体建设的有序发展；微观层面上，反映城市景观点的布置，各景观点之间的关系，合理地引导、规范户外媒体的投放，追求最佳的经济效益比，对户外媒体形式进行评价分析，对艺术、技术、经济等因素进行综合限定。总之，编制户外媒体景观规划体系的目的是引导户外媒体景观的良性发展并约束、限制其自发形成的负面影响。
2.户外媒体景观规划的程序
根据城市户外媒体景观规划的目的和任务，借鉴城市规划的程序，可以确立如下图的户外媒体景观规划的程序。
3.城市户外媒体景观总体规划
参照相关的城市规划的专项规划，把城市户外媒体景观规划分为总体规划编制阶段与详细规划编制阶段。以总体规划确定城市户外媒体景观规划的主要原则，把握城市户外媒体的整体形象定位，在宏观层面上解决不同城市功能空间的户外媒体形象定位与各区域之间的关系。对户外媒体景观的艺术、技术和经济等因素进行规范和限定，并用其成果来指导和控制区域性的详细规划。对这一阶段的主要内容列举如下：
①户外媒体景观规划的依据、目标和规划原则：各地区的户外媒体管理法规与管理条例和城市总体规划是编制户外媒体景观的两个重要依据。当然，广告媒体的经济因素等内容也是编制这一规划的重要依据。而其规划的目标则体现了城市规划管理部门、市容管理部门、城市规划编制者对城市的理解和期望，应在充分调查并反复讨论的基础上得以制订，并在规划原则中集中体现规划者的理念与素质。
②现存户外媒体景观的分析。户外媒体景观有着自己独特的特征，往往因为实际情况而多姿多彩、丰富多变，其更新相对频繁，从而对城市现存的户外媒体景观进行深入、详尽的调查和分析，是进行总体规划的必要条件，在这个调查中至少应该具有以下的内容：a.户外媒体景观要素选取的恰当性与表现的充分性，不同类型景观要素之间的协调性；b.户外媒体景观的科学性、耐久性、特征；c.区域中户外媒体景观要素所传达的信息分类和比例，得出其对户外媒体景观的影响；d.城市空间中的建筑界面风
格和城市空间的特点；e.市容管理体制的分析；f.景观元素的形态分析。
③城市户外媒体景观的总体定位。城市户外媒体景观工程的目的是为城市营造宜人的城市环境和城市形象，必然参照城市自然环境、人文环境和城市建设的现状等来规划城市户外媒体景观的总体结果与风格特征。
④城市户外媒体景观的管理体系。在规划的编制中应对户外媒体景观的管理性质与职能做出规定。在实际编制中应以市容管理为主导并广泛吸纳各种必要内容。在总体规划中对户外媒体景观管理体制的规定如下：a.管理的主体、协调机制与专家委员会制度；b.户外媒体景观的审批制度；c.鼓励与奖励制度；d.户外媒体与灯光的整合方案；e.适用于这一专项内容的财政拨款制度。自发的无序的媒体设置已经成为城市环境的破坏因素，这种因市场而配备的杂乱媒体装置应受到市容管理部门的重视。实践证明，采用行之有效的管理方法并落实到实处，不但营造了良好的城市环境与城市形象，也净化了广告环境。
⑤城市户外媒体景观体系。户外媒体景观体系包括以下几个子系统：空间系统、色彩系统、结构系统、信息系统、灯光与控制系统。具体说来：a.空间系统：户外媒体景观空间系统是以整个城市为背景构成户外媒体景观的空间框架。这一空间系统是通过视觉分析’得以实现的，它包括视点空间。的划分以及其相互的关系。对一个具体的户外媒体景观空间通过视觉分析，建立视点空间并最终形成一个空间系统；b.色彩系统：色彩系统是在空间系统的基础上进一步做出的符合审美要求的色彩匹配，进而塑造城市形象的个性魅力。在这一个系统中建议运用“孟塞尔色标系统”，从色相匹配、饱和度匹配、色彩相溶性关系以及表现主题来完成具体户外媒体景观的营造；c.结构系统：结构系统是指针对比较具体的户外媒体景观进行的结构安排，是解决户外媒体景观安装、结构形态、“户外媒体景观安全”等问题的系统；d.信息系统；由于户外媒体景观的主要目的是对特定信息的有效传播，并且在一定程度上户外媒体景观所传达的信息内容影响着户外媒体景观的外在形态。自然，这一系统也就成为户外媒体景观系统中的子系统。它是指户外媒体景观所传达的信息单元以及它们之间的相互关系，信息内容与结构形态、色彩系统、空间系统、灯光系统的相互关系；e.灯光与控制系统：灯光与控制系统是指为满足户外媒体景观夜间传达信息和营造城市“夜景观”而进行的灯光布置与灯光控制，是户外媒体夜景观塑造的必备条件。具体可以细分为：灯光色彩系统、亮度系统和控制与供电系统。
需要指出的是：上述五个子系统自身也是一个相对完备的系统，在实际应用中必须整体考虑，不可孤立。
⑥规划要点与规划指导原则。根据城市不同区位的具体情况，应该对户外媒体景观建设的重要注意事项进行明确表述并确立一种户外媒体景观的设计指导原则。在设计指导原则的指导下完成户外媒体景观设计、城市户外媒体景观与城市环境的治理整顿。在进行完总体规划之后，进入深入论证和分析阶段，并制订出控制性详细规划。
4.控制性详细规划
控制性详细规划是在城市户外媒体景观总体规划的基础上，对各子项进行的深入规划。其规划内容包括：规划对象的确立：户外媒体景观详细规划的对象是在户外媒体空间分析中确立的由各种视觉空间形态组合形成的户外景观序列：规划任务：规划任务是规划要点的进一步深化与具体，组织好各户外媒体形式并解决建筑立面、灯光环境、广告要素等的关系，调整户外媒体景观的视觉干扰，形成良好的“视觉图像”；户外媒体景观体系：户外媒体景观体系是城市户外媒体景观体系的具体和扩展。具体规定哪些区域设置什么样的媒体形式、依据什么样的原则和根据、如何逐步实施计划、期望达到什么样的效果、如何进行户外媒体景观评定等较为详细的内容；表现语言：为了规范户外媒体景观的操作与交流，户外媒体景观的表现语言应该形成一套完整的、易懂的、标准的系统，并在具体设计和设置过程中作为一种表现性语言符号。
注释：
1.视觉分析是指从城市的某个地理位置观察处于视线的三维范围之内(水平向视野X轴、视距Y轴、垂直方向视角Z轴)的城市景观的一种方法。它基本的特点是视觉分析的方向性；视觉分析的结果是建立视点空间。(自注)
2.视点空间是指从城市的某一点进行视觉分析，把所观察到的视觉图像所代表的空间。直观上相当于一幅一幅的视觉“照片”。
3.户外媒体安全是指因户外媒体设置不当或缺少更新、维护与管理带来的安全隐患。(自注)
参考文献：
[1]赵中建.户外媒体景观的科学定义[J].南京.艺术与设计.(南京艺术学院学报)，2004.2.(p：133).
[2]戴天兴.《城市环境生态学》.[M].北京.中国建材工业出版社，2002.07.第一版p：301.
[3]《旅游发展规划管理办法》.国家旅游局令第12号.第六条.2000.10.26.
[4]引自中华人民共和国城市规划法第20条1989.12.16颁布.
[5]引自中华人民共和国城市规划法第15条.
[6]李德华.城市规划原理[M].北京.中国建筑工业出版社.2001.06.第三版.
