广告的创意设计必须紧紧围绕广告的具体诉求点展开，在限定中进行“天马行空”般的形象创意。这是一种艺术性很强的思维，强调感性、灵感、直觉，是一种自由性很大的形象思维活动。这一创意设计过程主要具有趣味性、形象性与模糊性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生的生活经验是引导的本源，学生围绕广告诉求点提出多种多样的广告创意形象，是源于各自的生活积累。教师首先是启发学生选择自己最感兴趣的素材，学生选择自己最感兴趣的素材才有可能使自己的创意吸引别人产生兴趣。趣味性是这一环节的特征。接着，教师引导学生对这些素材进行艺术重塑活动，可以通过手绘创意草图表达，教师可以帮助学生进行广告艺术形象的加工与表现。形象性是这一环节的特征。然后，教师启发学生对创意草图进行再创意，发散出更多的创意点，这些新的创意点之间有些彼此关联，就像一棵树的树枝之间的参差交错，创意设计点没有被严格限定，而是在“活动”，在“发散”，具有一种模糊性。模糊性是这一环节的特征。趣味性、形象性与模糊性是“天马行空”般创意的重要特征。例如，在教学过程中，教师要求学生为“鲜花公司”进行广告创意设计。学生对广告诉求点的把握、对广告创意的切入角度各不相同，有从送递速度“快”的诉求角度创意的，有从鲜花的“浪漫”寓意角度创意的，有从鲜花形态的“艺术性”角度创意的，等等。在各自的广告艺术形象塑造方面，教师根据学生的不同特点引导学生进行兴趣点的发散，一个兴趣点的创意设计发散成多种创意的可能性，这个过程中以形象思维与形象塑造展现出来，广告艺术形象的塑造表现尽量不求明晰，而带有模糊性的特征，可能是这样，也可能是那样，在这些“可能”中包含着可贵的思索过程，也蕴含着新的创意点的萌芽。在教学中，“天马行空”的创意过程有两个关键阶段：一是教师引导学生“回忆”生活中的创意素材；二是教师启发学生在创意设计的现状中进行改变，注入新的创意亮点。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，“围绕诉求，展开‘天马行空’的创意”是在理解广告诉求点的基础上发挥创意设计思维的自由性。教师的作用是鼓励学生多寻求创意点，使之与学生对生活的理解和观察的兴趣点结合起来，教师与学生共同营造轻松的、有趣的、自由的广告图形创意氛围。
二、直线思考，突出广告创意的亮点
广告的创意设计教学不仅训练学生的发散性的思维，而且训练学生的聚合思维与高度概括广告创意设计亮点的能力。这是一种直线思维，强调概括、归纳、逻辑、简化与合理，是一种针对性很强的形象思维活动。这一创意设计过程主要具有明晰性、典型性与生动性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生对广告诉求点的逐步深入的认识是引导的本源，学生必须在已经提出的多种多样的广告创意形象中进行更为理性的筛选与归纳。教师首先是引导学生从模糊的广告创意思维过程向明晰性过渡，明晰广告创意点与诉求点的对接程度、紧密程度，明晰画面的组成要素，使之特征鲜明。明晰性是这一环节的特征。接着，教师启发学生在已有的筛选过的创意点中进一步选择最能满足诉求点的创意点进行强化，使之具有较强的典型性。整个广告创意设计只突出一个重点，而且点越集中越易具有创意的力度，也越让受众过目不忘。典型性是这一环节的特征。然后，在创意点的不断明晰与突出亮点的过程中，强化广告艺术形象的生动性，使诉求点的满足与精准的创意亮点之间由生动的广告艺术形象相联系，使这两个“点”进行最大化的艺术交融，可以是“趣”，可以是“乐”，可以是“美”,等等，使亮点更亮，更具有艺术与创意表现的力度。这种创意点的内部保留着对创意过程中主要矛盾的解决方案，舍去了非重要的创意要素，“简化”但不“简单”，使广告内涵由生动的艺术形象传达。生动性是这一环节的特征。明晰性、典型性与生动性是突出广告创意亮点的重要特征。例如，在著名品牌“佳得乐运动饮料”的一幅海报广告创意设计中，设计师把水滴拟人化成运动员的造型，广告画面十分简明，创意亮点十分突出，从而强调了“佳得乐运动饮料”品牌形象的重要特点。设计师的着眼点在于“运动”的形象与“水滴”的形象的艺术结合，诉求点明晰而生动地反映在海报设计中。教师对设计案例的介绍与分析，可以引导学生从中得到启发。在教学中，突出广告创意设计亮点的过程有两个关键阶段：一是教师引导学生在创意中“简化”图形的形式，做减法；二是教师启发学生在创意中“强化”图形的艺术表现力，做加法。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，进行“直线思考，突出广告创意的亮点”是在“天马行空”般的发散型的创意设计思维的基础上，教师针对不同学生的创意点进行具体指导，使创意抽丝剥茧，通过直线思考，不断在创意过程中筛选，提炼创意亮点，使之简化、准确，与广告诉求点吻合，达到明晰、典型、生动的效果，让人对广告创意点感到巧妙而印象深刻。
三、交流争辩，碰撞创意思维的火花
在广告创意设计教学过程中，教师不仅需要训练学生发散思维、直线思维，还需要在课堂中引入交流争辩的过程，教师需要引导学生与学生间进行创意设计思维的碰撞，也需要引导学生在交流争辩的过程中向着正确的方向完成广告设计作品。这是一种辩证思维的训练，强调从多角度思考问题，从多维度的思考中拓宽与加深对已有创意的新认识，发散新的创意，从而来加深对已有创意的挖掘深度。这对于广告创意设计的创新十分重要。这一创意设计过程主要具有辩证性、深刻性与潜在性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生与学生之间对广告创意设计亮点的不同认识与思考是引导的本源。首先，学生必须具有提出不同创意见解的能力与勇气，一个突出的广告创意设计亮点是在交流争辩过程中思维碰撞所产生的，在创意思维的迂回曲折的过程中不断调整、不断重新审视自己的创意设计是不断完善创意点并提出新创意点的可能性的重要过程。这一过程中，某一学生的创意设计会得到其他同学的认可，也会遭到其他同学的质疑，甚至否定。学生在交流争辩中学习辩证地锻炼创意思维，从自己的角度思考、从别人的角度思考，从正面思考、从侧面思考，还有从否定因素的角度思考，来分析自己的创意设计。辩证性是这一环节的特征。接着，学生进一步思考自己的设计。没有交流争辩、没有思维的碰撞，广告创意设计则没有历练。交流争辩的过程是不断维护、击打、反思自己创意设计的过程，这是一种创意思维的迂回，学生从而学习如何深入思考自己的广告创意设计。深刻性是这一环节的特征。然后，学生发现创意的不足之处或创意新的可能性。所以，广告创意设计的图形表现是把“流动的”创意思维在某一适合点上“凝固化”，它蕴含着创意的新的可能性和不同受众对这一创意点的不同接受程度。潜在性是这一环节的特征。辩证性、深刻性与潜在性是进行创意思维交流的重要特征。例如，一名学生根据教师要求创意设计了一个新潮的巧克力包装广告，包装袋正面的卡通造型是创意设计的亮点与重点，无论造型还是色彩都十分前卫和有趣，主要符合青年人的审美需求，但在交流争辩的过程中，有其他同学提出该包装广告文字要素的不足，也有同学提出该包装广告仅重视了包装袋的正立面设计而没有全盘考虑背立面、侧立面、顶面和底面的整体设计效果等，又有同学提出该广告创意设计与诉求点对接的准确性问题，当然，还有同学十分欣赏这一创意设计的亮点。在同学们提出不同观点和想法之时，做出该创意设计的同学虽然进一步阐述自己的创意，阐明自己创意设计的亮点与优势，但在内心也思考同学们多方面的创意建议甚至不同的创意观点。在这一过程中学生们互相受益，对自己的作品同样是一个再思考的过程，从而达到相对的完善与产生新创意的可能性。在教学中，进行创意思维的交流过程有两个关键阶段：一是教师引导学生从不同的角度，甚至是从否定的角度看自己的创意设计，进行多维度思考。二是教师启发学生对自己的创意通过多维度的思考不断成熟，在交流争辩中扬长避短，避免无休止的创意思维的激荡，努力使创意得到质量相对较好的艺术表现，顺利完成设计作品。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，“交流争辩，碰撞创意思维的火花”是不可或缺的，学生的创意设计亮点在这一过程中不断通过不同角度的提问、质疑或补充使原来经过直线思考的创意亮点更丰满了，而且更重要的是学生们逐渐发现新创意点的萌发，使自己的创意思维更活跃、更成熟，能更动态、更立体地看待自己的创意设计。
四、结语
关键词：富媒体广告；网络广告；广告发展
富媒体是指具有动画、声音、视频以及交互性的信息传播方法。富媒体包含下列几种组合：流媒体、Flash间隙窗口等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、插播式广告等。富媒体广告的最大特点：利用富媒体技术将大容量的广告文件投放在大流量的网络媒体上进行流畅的播放，受众甚至不需要点击到广告主网站即可了解广告主企业和产品的详细信息；具有网络互动强的优势，可达到一种高曝光、高点击的效果；富媒体广告自身通过程序语言设计可实现游戏、调查、竞赛等相对复杂的用户交互功能，可以在广告主与受众之间搭建一个沟通交流平台。近年来，网络广告因其成本低、更新快等优势，被广告主们一致看好。可就在大家都认为网路广告发展前景一片大好时，广告经营者、网站正面临着严峻挑战。如：广告受到网民的心理抵触，甚至是反感，广告形式缺乏创意，广告与文化形态存在差异等诸多问题（俗称网络广告“魔咒”）。下面笔者就试着从几个方面进行剖析。
1.网络广告在形式上遭遇受众的心理抵触，采用漂亮贴水效应来“破解”会达到较好的效果——基于心理层面的分析
在面对铺天盖地的网络广告时，网民不胜其烦。网络作为第四媒体的优势在于传播范围广，不受时间、空间限制，信息海量，受众参与度高等。如今，人们越来越多地依赖于网络。但很多时候网页尚未打开，便弹出许多小广告，网民很是反感。网民对网页上弹出式广告熟视无睹，广告几乎没有效果可言。经济学上有漂亮贴水效应。“多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——因为当时有漂亮女郎在穿越马路。这就是广告中的漂亮贴水效应，即由漂亮引起的对广告效果的提升。”广告大师罗瑟•瑞夫斯曾说过。漂亮点是能引起消费者注意的“引子”，是创造有效广告的必要条件，而要达到的漂亮贴水效应是将消费者的注意力引向对广告所要表达的核心信息的注意，乃至更深层次的联想，使受众接受广告所要表达的意图，理解广告的内涵，达到与消费者心灵相通的目的，从而培育品牌的知名度、美誉度和忠诚度。从心理学角度来讲，目标受众的知觉是注意和解释刺激的过程，第一阶段是注意力过滤过程，第二阶段是解释过程。广告中独特的、相关联的漂亮点的引入是跨越这两个潜在知觉壁垒的先决条件，也就是产生漂亮贴水效应的基石。在媒介融合形态之下，网络广告要取得较大发展就必须学会驾驭“漂亮贴水效应”，只有这样，才会有更大发展空间。
2.网络广告表现形式缺乏创意，富媒体广告突出创意——基于广告创意的分析
创意是指创新意识或创造意识。创意能使广告受到超值的关注。当广告经营者在同样的媒介上以同样的价位、时间刊登广告时，哪个广告有创意哪个广告就能吸引受众眼球，广告传播效果好，就能达到预期目的。反之，则是无效投资。不管你在广告里说的多好，都是在浪费金钱。在考虑创意时，也要考虑到广告的大小、尺寸、颜色等因素。在富媒体广告尚未诞生之前，网页广告的大小约30~40K，表现手法单一，就是文字或图片。在动漫等融媒体的今天，网页广告显得很落后。相比之下，富媒体广告的创意、空间都较大，有的甚至能达到3~4M，其效果可与电视媲美。现有的富媒体广告，大多分为两种尺寸，320×270以及270×200，这两种广告形式，给人的初步感觉，往往都是越大越好。其实还是要根据内容来决定。腾讯的新闻弹窗，尺寸只有240×160，每次弹出来，总能吸引大量的用户点开看看，因为用户觉得，那不是广告，它不会引起网民的反感。一个有创意的广告不仅能吸引消费者的眼球，顺利进入流通环节，实现它作为商品的价值，满足广告商的要求，而且通过解释、说服、告知等进一步满足消费者精神层面的需求，实现隐形价值或附加值，也能使其增值。一个有创意的广告，其创造的实际价值等于该广告最初的使用价值和由其产生的精神价值总和。富媒体广告带给人们一种清新的感觉，在经过了4个小时高强度的工作后，大家都会在午饭时给自己补充能量，当然也会有很多人选择一些功能饮品，这时邓老凉茶就会成为人们饮品中的首选。这源于该广告的独特创意。
3.网络广告形式与文化存在一定的差异，应注重与文化的吻合度——基于文化视角的分析
“广告的民族个性非常鲜明。一个好的广告就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用鲜活的民族语言，打入深藏在受众潜意识背后的‘民族记忆’和‘种族记忆’，从而达到一种让人心领神会的效果。”我们在广告创意中设置一定密度的文化含量，有效地进行文化定位成为现代广告的创作取向。在许多广告中，文化视角的定位决定着广告的成功与否，文化视角定位准确，将广告的形式与文化有机联系起来，赋予广告以文化内涵，这样的广告才会收到较好的效果，才会给广告主带来意想不到的经济效益（包括潜在经济价值）。广告创意如果能建立在对一个国家或地区风土人情的基础上，则可以产生积极效果。比如，电影《红高粱》当年在美国参与评奖展映时，策划人员从文化的角度想出一个妙招，在影院门口向每位观众发一件用红布做好的小马褂，虽然成本较低，但收到了非常好的宣传效果。这一创意就是从中国文化的角度出发，抓住了美国人猎奇和爱好表现的民族情趣。
4.网络广告应科学、合理利用病毒营销传播方式——基于传播效果的分析
据不完全统计，2014年网络视频广告的投放金额达到57.1亿美元。其成本低廉、传播速度之快、范围之广、效果惊人等，无一不向受众宣告着病毒广告时代的来临。近三年，病毒视频受到国内诸多网站的热捧。在新媒体时代，“每个人都能成名15分钟”，美国波普艺术大师安迪•沃霍尔曾说过。20世纪60年代，美国广播、电视兴起，广告逐渐兴盛，波普艺术成为流行文化的宠儿，许多原本很旧俗的符号文化被搬上荧屏、登上艺术殿堂，产生了无法想象的张力与气质。例如，英国王室世纪婚礼举办前夕，一个山寨版王室婚礼视频走红网络，“威廉”“哈里王子”“凯特王妃”等人伴着强劲的音乐出场，该视频在Youtube上的点击率高达1700万，引起众多媒体关注。原来这是德国通讯公司T-Mobile精心策划的“病毒广告”。如今，我们的80后、90后对网络上各类信息的“狂轰滥炸”早已习以为常，很多时候他们是不会打开这些“病毒式广告”的，只有那些噱头十足的、有创意的广告才会吸引他们的注意。如果他们停留在某则广告上的时间越长，越有可能选择点击该广告。在媒介融合时代，所有人都有可能在网络上“秀一把”，获得瞬间的关注，成为各种“哥”或“姐”。反之，则可能被淹没在信息的洪流中，不见踪影。我们要努力拉近消费者与病毒视频之间的距离，让二者“零距离接触”，产生广泛的传播效果。信息时代遵循的是一种快捷、实惠、便利原则。网民上传文件、发送邮件、参与讨论，很多时候不是以经济回报为目的的，网络广告也不例外，应按照市场经济原则，在互利互惠基础上考虑受众的利益，一旦将受众的利益放在第一位，那网络广告必定会吸引受众眼球，产生好的传播效果。
5.结语
笔者认为，富媒体广告凭借其优势易于被消费者接受，但目前国内富媒体广告依然是按次数来计算价格的，从这个角度出发，为了将利润最大化，广告商势必会去干扰受众的眼球。富媒体广告运营商可以制定一些播放措施，实现广告的合理、有序、科学播放；在保障收入的情况下做出一些技术上的设置，尽量不要干扰到受众，使二者能够和谐相处、利益共享；富媒体广告也应与电视实现有效结合。
参考文献
[1]刘千桂.广告中的漂亮贴水效应[J].广告大观，2002（12）.
[2]王健.广告创意教程[M].北京：北京大学出版社，2004（11）.
[3]刘千桂.广告大逆转——众媒介与新广告[M].北京：清华大学出版社，2009（7）.
[4]巢乃鹏，杜骏飞.网络广告原理与实务[M].福州：福建人民出版社，2005（8）.
[5]倪宁.广告新天地——中日公益广告比较[M].北京：中国轻工业出版社，2003（5）.
公司：PHD
项目亮点
以强大的广告网络做基础，易传媒利用来自于美国硅谷的高科技为HP Touchsmart TX2全方位提升传播力度和效率。
同时，建立在易传媒技术平台上的全面监测和实时优化，不断带给惠普TX2广告投放日益优异的效果。
项目背景
HP Touehsmart TX2笔记本是基于touchsman创新技术的新一代惠普平板笔记本电脑推出，在原有的平板笔记本电脑基础上增加了时尚设计，给商务笔记本增添了艺术风范。
传播挑战
TX2这款电脑具有多种亮点功能，惠普根据不同功能诉求制作了3个版本的创意。希望所有的时尚白领女性可以看到每种功能的展示。CPD的购买形式不能满足惠普的需求，惠普需要更创新的投放方式实现完整的品牌体验。
时尚白领女性在互联网中黏性很高，但却又非常分散，惠普需要找到提高互联网投放的目标受众覆盖率创新解决方案。
品牌的消费者属性
经过分析，易传媒了解到，TX2这款电脑作为时尚版的商务平板电脑，改变了传统平板电脑的纯黑笨重外形，毋庸置疑是为追求时尚外观设计和快捷便利应用的时尚白领女性打造。
目标受众媒体属性
而通过第三方的数据显示，时尚白领女性在网络中的浏览行为非常分散，没有很突出和明显的浏览偏好。基于产品的特性。惠普选择了易传媒女性网络进行全网RON(Run of Network)的方式进行投放。
同时，惠普提出，希望易传媒能够基于投放后的效果实时进行优化。
执行亮点：实时优化
惠普的广告投放横跨五一假期，在五一节后，为了避免节后广告效果自然下降的规律，易传媒分析了第一周的数据及时进行优化，这其中包括了媒体优化、配置优化两方面：
媒体优化：
发现女性时尚类网站和白领喜爱的新闻资讯类网站的效果很好，于是增加了4家女性时尚网站，2家自领资讯类网站和3家数码资讯网站到投放计划中。相应减少了母婴类、健康类网站的流量。
配置优化：
发现白领在下班时间后的广告浏览互动意愿增加，增加了18～20点的流量。相应减少了上午工作时间的流量。
实时优化，效果显著
通过实时优化，第一周的CTR为1.65％，而优化之后的一周CTR达到3.22％的平均值。即使在“5・12地震”大家关注震后新闻的时候，广告的CTR也达到3.5％。
公司:PHD
项目亮点
以强大的广告网络做基础,易传媒利用来自于美国硅谷的高科技为HP Touchsmart TX2 全方位提升传播力度和效率。
同时,建立在易传媒技术平台上的全面监测和实时优化,不断带给惠普TX2广告投放日益优异的效果。
项目背景
HP Touchsmart TX2 笔记本是基于touchsmart 创新技术的新一代惠普平板笔记本电脑推出,在原有的平板笔记本电脑基础上增加了时尚设计,给商务笔记本增添了艺术风范。
传播挑战
TX2这款电脑具有多种亮点功能,惠普根据不同功能诉求制作了3个版本的创意,希望所有的时尚白领女性可以看到每种功能的展示。CPD的购买形式不能满足惠普的需求,惠普需要更创新的投放方式实现完整的品牌体验。
时尚白领女性在互联网中黏性很高,但却又非常分散,惠普需要找到提高互联网投放的目标受众覆盖率创新解决方案。
品牌的消费者属性
经过分析,易传媒了解到,TX2 这款电脑作为时尚版的商务平板电脑,改变了传统平板电脑的纯黑笨重外形,毋庸置疑是为追求时尚外观设计和快捷便利应用的时尚白领女性打造。
目标受众媒体属性
而通过第三方的数据显示,时尚白领女性在网络中的浏览行为非常分散,没有很突出和明显的浏览偏好。基于产品的特性,惠普选择了易传媒女性网络进行全网RON(Run of Network)的方式进行投放。
同时,惠普提出,希望易传媒能够基于投放后的效果实时进行优化。
执行亮点:实时优化
惠普的广告投放横跨五一假期,在五一节后,为了避免节后广告效果自然下降的规律,易传媒分析了第一周的数据及时进行优化,这其中包括了媒体优化、配置优化两方面:
媒体优化:
发现女性时尚类网站和白领喜爱的新闻资讯类网站的效果很好,于是增加了4家女性时尚网站,2家白领资讯类网站和3家数码资讯网站到投放计划中,相应减少了母婴类、健康类网站的流量。
配置优化:
发现白领在下班时间后的广告浏览互动意愿增加,增加了18-20点的流量,相应减少了上午工作时间的流量。
实时优化,效果显著
通过实时优化,第一周的CTR为1.65%,而优化之后的一周CTR达到3.22%的平均值,即使在“5•12地震”大家关注震后新闻的时候,广告的CTR也达到3.5%。
先来说个例子。婴儿纸尿裤在美国刚上市推广的时候，制作了一个很煽情的平面广告来打开市场，标题是“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”。画面上，打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，就如热恋情人一般。在广告尚不流行的当时，这种创意可以说是相当富有新意，登出来后引起了许多人的瞩目，但是市场反映效果却欠佳。吸引人们目光的广告却打不开市场，这令产品开发商百思不得其解。后来，通过一系列的访问和市场调查，终于弄清楚了症结所在。不少家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布，会被婆婆骂为懒女人，所以没有几位主妇愿意为了方便去买纸尿裤给自己的宝宝穿。问题找到了，公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健康而购买纸尿裤。果然，广告一推出，市场上的纸尿裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高。从此，纸尿裤渐渐代替传统的尿布。
这样的例子其实很多，许多不一定出彩的广告反而给市场销售业绩带来了很大的促进作用。这说明随着时代的更新，创意已经不单纯是以往的“创作”、“创造”与“创新”了，应该被赋予全新的概念。因为，创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成功，更重要的是，它能创造一种观念，可以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益。
那么，广告创意的成功法则究竟是什么呢？
现代广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，达到为主题服务的目的。“人”是广告创意过程中的主体，广告创意的形成有以下四个过程：
1、收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的分别考察。犹如进入装配流水线以前的产品零件，无论巨细，都得分别进行精雕细刻，使之趋于完美之后才能进入流水线，装配成一流的产品。虽然装配时有先后次序之分，但各种零部件的设计生产几乎同时进行。同样地，创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等资料，进行细致的统计调查，并加以融会贯通。
2、分析。詹姆斯·韦伯·扬指出：广告创意完全是各种“旧”要素间的相互渗透。这里，“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”，则有两层含义：一是指这些要素的有机组合，形成对商品、消费的映像；二是这些映像经过广告人群体智慧的作用，形成新的意念，即产生创意。因此，广告创意始于对各要素分散、独立的考察，终于“新的组合”这个从分散的“点”走向聚合的“意”的过程。
3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。
精彩的广告词1
魅力空间，创意无限。(时尚创意节目广告词)
一生追随，无怨无悔。(企业广告词)
自始至衷，有你感动。(“情感”节目广告词)
美好滋味，自己体会。(“快餐店”广告词)
壮志在心头，好运伴我走。(“鞋业公司”广告词)
自我自主，任你摆步。(“运动鞋”产品广告词)
朋友一齐干杯，知己为我而醉。(酒企业广告词)
千里始于足，从“心”开始。(鞋业公司广告词)
让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。(“梦想中国”节目广告词)
品味迎客松，独领中国风。(“迎客松”香烟广告词)
无所不动，无处不在。
我动故我在。(“运动系列产品”广告词)
岁月情，随“乐”心。(音乐节目广告词)
品味迎客松，独领中国风。(“迎客松”香烟广告词)
“钻”心“石”智(钻石广告词)
你的希望，我的可能。(企业广告词)
感受阳光，给予希望。(“希望工程”宣传语)
有酸有甜，有“自”有味。(优酸乳广告词)
幸福女人，钻石人生。(“钻石”广告词)
畅饮杯中往事。(“酒企业”广告词)
相同的选择，不同的期待。(超市，商场广告词)
营养作主，我行我素。(“绿色蔬菜”广告词)
咀嚼老歌，回味经典。(音乐广播广告词)
把握人生，沟通世界。(手机广告词) 新歌速递，快乐知己。(音乐广播广告词)
有酸有甜，有“自”有味。(优酸乳广告词)
幸福女人，钻石人生。(“钻石”广告词)
咀嚼老歌，回味经典。(音乐广播广告词)
时刻准备着，美丽不打折。(女人用品专卖店广告词)
魅力空间，创意无限。(时尚创意节目广告词)
美好滋，自己体会。(“快餐店”广告词)
我动故我在。(“运动系列产品”广告词)
开启欢乐时刻，收获美好时光。(“美好时光食品”广告词)
新生活，心滋味。(“房地产公司”广告词)
让你心跳，不如尖叫。(“尖叫”饮料广告词)
杯中水，人之味。(矿泉水广告词)
关注，关心，关爱。(“希望工程”宣传语)
因为梦想，所以北京。(“北京2008奥运会”广告词)
一声朋友，天“尝”地“酒”。(“酒”广告词)
等待时光穿梭，共享美好时刻。(“美好时光”食品广告词)
最动女人情，最懂女人心。(“女人用品专卖店”广告词)
心的渴望，梦的起点。(“职业技术院校”宣传语)
亲近“阳光”，新鲜自然。(“阳光牧场”乳品广告词)
色彩女人，缤纷世界。(女性化妆品公司
爱对嘴，要对味。(优酸乳广告词)
有梦相随，永不言退。(企业、公司广告词)
五味生活，七彩生命。(照相机胶卷广告词)
飘逸留香，丝丝动人。(洗发水广告词)
香浓情怀，滴滴忘我。(速溶咖啡饮品广告词)
清雅轻便，倾“诚”倾国。(轿车品牌广告词)
精彩瞬间，永恒画面。(照相机广告词)
比世界更浪漫，
比夸张更时尚。(时尚服装品牌广告词)
世界看中国，中国有芜湖。(安徽芜湖城市宣传语)
迎客途中，“松”温旧梦。(“迎客松”香烟广告词)
有主张，不夸张。(“服饰”公司广告词)
品味牛奶心，感悟草原情。(“牛奶”企业广告词)
岁月情，随“乐”心。(音乐节目广告词)
精彩的广告词2
1、欧莱雅——你值得拥有
分析：欧莱雅请来了在国际上都有影响的巩俐和章子怡为它的产品做代言，有效地在中国妇女群体中推广了这一化妆品品牌。欧莱雅比较聪明地将其产品的价格定位在稍稍高出普通消费者水平上，确有良好地维护了它高档的形象，使得用户在“心疼”地购买之后，依然能发出“你值得拥有”的感叹。需要注意的是，在欧莱雅的宣传片里，“欧莱雅”三字的前面一般都会加上“巴黎”二字，在中国人的心目中，“巴黎”已经是浪漫和情调的代表词汇，这可谓是欧莱雅公司的“借力打力”之作。
2、雪碧饮料
“晶晶亮，透心凉”
赏析：“晶晶亮，透心亮”有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。
3、成龙姚明等明星做的保护野生动物公益性的广告
“没有买卖就没有杀害”
赏析：有需求者自然就有供应者，一些不法之徒为此而利令智昏，猖狂偷猎滥杀野生动物。这是显而易见的一条“链”，一环紧扣一环。只有制止了消费，才能从源头上消灭偷猎现象。
4、三菱电梯“上上下下的享受，上海三菱电梯”
赏析：简单的一句话就把电梯便捷的功能交代清楚了，并且上升到了一个精神享受的层面，使消费者无比神往。
5、中国电信小灵通手机
“打久了不头痛，用久了不心疼”
赏析：阐明了小灵通手机廉价并且低辐射的特点，使其核心竞争力得以凸显。
6、乐百氏纯净水
“27层净化”
赏析：鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
7、阿香婆香辣牛肉酱
“熬啊熬啊终于熬成了阿香婆香婆香辣牛肉酱”
赏析：我对这条广告印象实在太深了，因为我特好奇这个香辣牛肉酱到底有多香辣，可是找了很多超市都没有卖的。但是，我估计那个年代的孩子都对这个广告不陌生，在全国各个城市，一定有很多人是因为这个广告而品尝的阿香婆香辣牛肉酱，那么，可以说，这个通俗的广告是十分成功的。
8、劲酒
“劲酒虽好，可不要贪杯哦!”
赏析：劲酒广告老幼皆知。劲酒名字取得好，一个劲字，远比虎骨酒等来得委婉简洁得多。劲酒虽好，也请慢慢酌，慎重酌。
9、南方黑芝麻糊
“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”
赏析：这个案例运用情感诉求的方式相当出色，为该企业取得了很好的社会效益和经济效益。它所表现的情感显得十分亲切，有动入心弦的魅力。画面富有浓郁的乡土气息，简陋古朴的小作坊，晃晃悠悠的担子，淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎——”的清脆吆喝……把人们带入了一个过去的年代，勾起了消费者无数难忘的回忆，使人们感到无比温馨，无比亲切。
10、三精牌葡萄糖酸钙口服液
“蓝瓶的，好喝的”
赏析：该广告区分了同类产品，加强了产品的知名度，使其在同类产品中脱颖而出。这种明显的区别更容易被老百姓记住。
11、古井贡酒“天地人和，古井贡酒”
赏析：强调了团队的力量，响应了国家和谐社会的理念，有很强的情感诉求。
12、飞利浦
“精于心，简于形”
赏析：“精于心，简于形。”这是一句再平常不过的话，很多人甚至把它当作口头禅。但是此话说得容易做起来难，无论是对个人还是对一个集体，若能真正做到这一点，无时无刻用这句话来鞭策自己，这个人一定是个对自己对社会问心无愧的人;这个集体也一定是个优秀的集体、是个值得大家依赖的集体。
13、承德杏仁露
“冬天喝热露露”
赏析：这个广告可谓红遍大江南北，也形成了露露独特的卖点，创造了饮料产品冬季旺销的极佳业绩。给人以温暖的关心和建议，又让消费者感受到露露区别于其他饮料的关键所在。
14、CCTV尊老敬老公益广告
“妈妈，洗脚。”
赏析：这个广告做得太棒了，非常好的一个公益广告。其实父母是孩子最好的老师。如果大家都行动起来尊老敬老，我们的社会就会和谐美满。
15、理光复印机
“Welead，Otherscopy(我们领先，他人仿效)”
赏析：广告语言十分简单，很明确地表示了该品牌强烈的自信心，也向消费者传达了理光复印机在这个领域的领先地位，轻而易举地获得了消费者的信赖。
16、立邦漆
“立邦漆，处处放光彩”
赏析：立邦漆制作了几篇画面美丽、充满创意的广告片。《草原篇》洋溢着天高云淡的温情，苍翠的原野、涂满鲜艳色彩的小屋，恍如人间天堂。展现了立邦漆艳丽的色彩和安全健康的特点。
17、达芙妮
“美丽不打折，漂亮一百分”
赏析：对于爱美的女士来说，“漂亮”充满着诱惑力，也突出了达芙妮品牌主要的服务对象。而且达芙妮常常利用减价、打折来促销。这句充满自信的广告语恰恰相反，意在说明价格上虽然打折，但是在产品的品质、款式和服务上却不打折扣，依然保证美丽漂亮。广告语传达了对产品的信心，以及对消费者做出的承诺，也树立了达芙妮这个品牌的良好形象。
18、1234胃必治
“喂(胃)你好吗?”
赏析：让老外说中国话，来达到让大家一乐的意图，达到记忆的目的。有人喜欢，有人讨厌这个广告，但结果是大家记住了它，这就说明广告效果达到了。
19、排毒养颜胶囊
“排毒加养颜，奋斗为容颜”
赏析：“排毒加养颜”，非常准确的表述。虽直白，但是却很到位，先排毒后养颜也是让人信服的，正如之前的广告语“体内毒不排，健康从何来”一样，简洁而打动人心。
20、邦迪
“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。”
赏析：我个人非常喜欢这则广告。“伤口”的含义比较模糊，邦迪对其进行了挖掘，有肉体上的伤口，也有内心的、历史的、民族的伤口等等。邦迪抓住了自己产品愈合伤口的特点，巧妙地将肉体上的创伤和精神上的创伤联系起来，表现了人们对和平的期盼，将“愈合伤口”的概念倾注给了品牌。
21、波导手机“手机中的战斗机”
赏析：“手机中的战斗机”这句响亮、高调的广告语，让波导手机真如“战斗机”般在市场竞争中所向披靡，用了短短几年时间，就从名不见经传发展到国产手机的龙头老大，成为当之无愧的国产手机第一品牌。
22、脑黄金
“让一亿人先聪明起来”
赏析：这句口号一炮打响，为脑黄金打开了销路，迅速提高了在消费者和市场上的知名度。脑黄金是巨人集团推出的保健品，强调了产品在“聪明起来”这一方面的功效，对于广大消费者而言充满了诱惑力。
23、《南方周末》
“深入成就深度。”
赏析：提到《南方周末》，想必第一反应就是那句铿锵有力的广告语：“深入成就深度。”“深入成就深度”，这句广告语体现了《南方周末》的品牌理念，突出了报纸内容的深度，也反映了《南方周末》团队积极、认真的工作态度，深入追求事实与真理的理念。而且《南方周末》向来是新闻以独家为主，时评以纵深见长，视角多独特，“深入成就深度”正是对其最精炼的概括。这句广
告语打响了《南方周末》品牌，赢得了更多消费者的信赖与支持。
24、招商银行
“招商银行，因您而变”
赏析：“招商银行，因您而变”这句广告语是中国银行业最为经典的广告语之一，早已深入人心，也让顾客感受到了银行全心全意的服务宗旨，提高了顾客对银行的信任度和满意度。这句广告语也清楚地表达了招商银行服务多样化，时刻为顾客需求的变化而改变，尽量让每位顾客都满意的服务理念。
25、长白山旅游景点
“一游”休上壁，“到此”忆中留。”
赏析：简单的两句话对游客提出了委婉的要求和幽默的建议，让游客在忍俊不禁的同时注意保护野生环境。
26、鄂尔多斯羊绒杉
“鄂尔多斯羊绒杉，温暖全世界!”
赏析：鄂尔多斯是一家实力雄厚的公司，服装以羊毛羊绒制品为主，它的羊毛衫羊绒衫畅销国内外，真可谓是：温暖全世界了。从这句广告语也能看出这家公司的实力与自信。
27、美的电器
“原来生活可以更美的”
赏析：“原来生活可以更美的”这是一句很有创意的广告词。但是“原来生活可以更美的”中的“的”与“美的电器”中的“的”读音是不一样的。就像肯德基的“生活如此多娇”一样，美的产品广告结尾以“原来生活可以更美的”结束，富有新意且有深意，让人一次性地记住这种产品!
28、康美药业
“一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心常相伴，你我写下爱的神话。明月清风相思，丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话。”
赏析：宣传片《康美之恋》是以康美药业老板及老板娘当年共同创业为原型，加入爱情元素精心拍摄而成。以MV的表现手法来讲述这段故事，美妙动听的歌声诉说着康美创业的信念和情怀，而任泉李冰冰的倾情演绎在秀丽山水映衬下更添淳朴和唯美。这则广告以优美而言之有物的内容深受大众喜爱有以下几个原因。
(1)《康美之恋》源自于生活，却强调了超然于生活的纯粹美，在于追求形式与艺术技巧的完美。
(2)它大多选取完美的意象来诠释事理，增强了画面美的展示力与感召力。
(3)它并非是一种矫揉造作的媒介，往往是被注入了文化的神韵。
29、乌江榨菜
“有乌江榨菜，吃饭就是香”
赏析：我本身看到这个广告，就会不自觉地买几袋乌江榨菜，实际上这则广告给人以一定的心理暗示：“有乌江榨菜，吃饭就是香”，所以给人深刻的印象，达到了扩大销售量的目的。
30、成长快乐复合维生素嚼片
直邮是一种趋向于精准营销的分众媒体,在激烈的广告市场竞争中,以其目标明确、灵活、成本低廉、收效迅速、亲切感强等优点,一举突破电视、广播等传播媒介的局限,日渐得到社会各阶层的肯定与青睐,因其独特的宣传功能和市场表现形式而独树一帜,并将逐渐成为未来直复营销的发展趋势。
那么何为直邮?美国直复营销协会(ADMA)将直邮营销定义为:“对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达信息的一种手段”。中国邮政商函研究中心(下文简称商函中心)主任赵栓亮博士在接受记者采访时,提出了他对现代直邮概念的理解:为实现一定营销目的,选定目标对象,设计、制作印刷品,并用邮寄的方法递送到目标群体并实施有效反馈的整个过程。概括地说,就是精确选定广告受众,通过邮寄的方式进行对话式的广告信息沟通。
以小搏大――
现代直邮卓有成效
赵栓亮博士表示,在全球信息技术极度发达的今天,尽管在传统媒体之外又出现了电子邮件、网络、手机短信、博客、电梯平面海报、车载电视等众多分众媒体,但直邮由于其精准分类、定向传播的特点,在许多国家越来越受到关注和重视。有这样一份数据:在美国直邮占全国广告收入的16.2%,位居所有媒体第二位;在德国直邮占全国广告收入的8%,位居所有媒体第三位;在奥地利直邮占全国广告收入的23%,位居所有媒体第一位;在中国直邮以年均20%的速度增长,2008年实现媒体收入近90亿元。目前,江浙一带的中小企业90%以上曾运用直邮来推销产品,并都取得明显成效;在山东,2008年有接近10000家企业采用直邮开展营销,全年邮寄4亿多件,较2007年增长20%以上。赵栓亮博士还列举了国内直邮相对发达的地区,分别是广州、江苏、浙江、上海、北京。实际上根据“二八原则”,尽管实行直邮的地区和企业并不多,但是业务收入或者整体比重却比较高。随着外资企业的逐渐壮大,现代直邮也越来越受到重视和运用,并且已经卓有成效,虽然可能只是一个小小的信封,但是,可以挖掘的利润空间相当可观。
百步穿杨――
特点明确,传播精准
商函中心在赵栓亮博士的带领下对直邮的特点进行了分析总结:直邮是一种重要的直接、高效的营销方式。并且提出现代直邮的定位是精确定位、有效传播。它具有以下特点,第一,个性化强。可根据产品及目标受众的特点设计具有创意、形式各样的直邮产品。这是对受众的个性化传播,针对不同的受众设计不同的产品,不但能够吸引受众,还能培养忠诚受众。第二,性价比高。与传统媒体广告相比,性价比更高。由于目标受众精准,就避免了出现广泛撒网的情况,而直接进入重点培养的阶段,而且省略了中间商的环节,节省了渠道费用。第三,阅读率高。由于直邮产品设计、印刷都比较精美,内容贴近受众需求,所提供的信息是受众希望得到的,保留时间长,广告效果持久。关于这一点赵拴亮博士提出二次销售的理论,并且举了一个生动的例子,假如把一封信做成一个小挂饰,首先这样一个鲜明的实用性的特点吸引了客户的注意力,这可视为第一次销售。在客户拿到这个挂饰后加以保存,在这个过程中就能达到广告效果,也就是在第二次销售中将广告推销给客户。第四,保密性好。由于直邮产品都是直接邮递给目标受众,不经过其他渠道环节,广告主的广告信息只在广告主和目标受众之间传播,所以广告信息不易被竞争对手发现,这样就保证目标受众不会受到其他广告的影响,更有利于广告信息的精准传播。第五,可测性强。可以根据目标受众数量、回复信函数量及营销效果测定广告效果。还可以在设计直邮产品时,可以加入特定的元素,使后期信息反馈时可以通过这些元素来测定直邮广告的传播效果。这些特点都使得直邮在广告传播和信息传递方面存在一定的优势。
随着数字化时代的推进,数据变得愈加重要,精准传播的必然趋势要求直邮传媒在保持自身原有特点的基础上进行创新。直邮传媒结合了信息技术、数据库挖掘技术、一级数据库营销理念之后,就形成了一种传统营销和现代营销的结合物,也就是我们所看到的现代直邮。与现代技术的结合,有利于直邮传媒搜集目标受众的资料数据,建立数据库。从而直邮产品就可以根据受众数据进行设计制作,投目标受众之所好,为受众接受,最终促成直邮传播的良性循环。
百花齐放――
“传统”“现代”两不误
现代直邮的快速发展是否会给大众传媒带来威胁和冲击呢?赵栓亮博士表示,有些事物之间存在一种并存的关
系,新事物的出现并不意味着旧事物被取代。任何事物都是一体两面的,隶属精准传媒的直邮的确有其自身的特点和优势,但不能自视太高。每样事物都有自身存在的价值,大众媒体依然有着自己的优势和生存空间,实际上,有很多传播活动仍然需要由大众传媒完成。所以还要百花齐放、各显其能。这就要求精准传媒和传统媒体进行结合,补其短,显其长。中国邮政已经有这方面的意识,与中央电视台合作的“物街”且是节目就是很好的例子。报名者用明信片报名,工商企业通过中国邮政上中央电视台的“商标榜”,这种形式实际上就是两种不同媒体之间的结合。直邮这种新型媒体是传媒发展的一种趋势,并不是对传统媒体的否定,相反它还预示着传统媒体以后的发展方向也是和现代技术相结合。所以赵拴亮博士认为直邮等精准传媒的出现的确给传统媒体带来一定威胁,但总体来讲预示着它们相互之间的互补。
大势所趋――
精准传播盛行推动直邮市场化
