时间：2023-07-11 16:21:26
序论：在您撰写品牌营销的具体策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
论文摘要：了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的时代特征，成为未来国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。
前 言
近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。
虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。
随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
一、木质家具国际贸易的现状
（一）木质家具世界市场情况
1. 世界家具市场情况
据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻工业研究中心统计，随着世界GDP 的快速增长，2006 年世界家具行业贸易量达到860 亿美元，同比增长约7.5%。[1]世界家具行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。世界前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。2006年欧洲出口额约350 亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。
2.世界木质家具消费情况
而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产值的38%。而人口只占世界的4.3%。中国有占世20% 的人口，家具消费额只有233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。见表
表1-1 1997~2007年国际家具贸易额
亿美元
资料来源：http//：777fcom/pub/
3.世界木质家具市场发展趋势
据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。2007年，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2 个南美国家(阿根廷和智利)的家具需求量预期增长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2010 年，全球的工业木材产量和消费量将达到18.72 亿m3。在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2010 年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。
（二）我国木质家具国际贸易的状况
从海关统计数据中显示，2004年我国出口木质家具为1.29亿件，到了2005年， 达到了1.49亿件， 增幅高达16%。至2006年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。2006年一年我国出口木质家具又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50%。较比2005年仍然增加了16%。[2]木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。但是如果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我国家具进、出口情况及与2005年同期对比表
资料来源：国家海关2006年数据
从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与2005年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题：
其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。
其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出口增加的幅度。前者在数量上增幅为45%，几乎近一半，价值金额也提升了31.9%，而后者在数量上只增加了16%， 价值金额上增幅为24%。
其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与2005年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出52.43美元。进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。
造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造” ， 并非“中国创造”和“中国品牌”。去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。这至少说明了这样一个问题：我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。
二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析
（一） 我国木质家具品牌国际贸易的优势分析
1. 劳动力成本和土地资源的相对低廉优势
从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是12 美元/小时左右，[3]即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，2005年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。另外，我国家具制造历史悠久，拥有较多的熟练劳动力，我国的劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。我国的土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一个家具工厂成本比在美国低60%左右。
2. 木质家具产业集群优势
2007年木质家具全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家具产业集聚现象较为明显：以浙江、江苏、山东为中心的华东木质家具产业区有木质家具企业33家；以广东、广西为中心的华南木质家具产业区有36 家；以河南、湖南、湖北为中心的华中地区有19 [4]家。产业集群有利于降低交易成本、降低技术开发成本；有利于价值链上的专业化分工；有利于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好的合作伙伴关系，形成外部规模优势。
（二）我国木质家具品牌国际贸易的劣势分析
1. 行业原材料资源严重短缺
我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大的工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，2015年中国木材供需缺口将达到2亿立方米左右，木质家具所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年的4000万立方米增加到2006年的1.42[5]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口的限制将使我国木质家具产业的安全受到威胁。
2. 劳动力成本和运输成本的不断上涨
2008年1月1日新的《劳动合同法》的实施，意味着用工成本将增加，这对利润微薄的家具行业来说，形势非常严峻。同时，国际燃油价格的上涨，增加了原材料和制成品的运输成本。
3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益
我国家具生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。美国最大的家具制造企业年产值达27亿美元，宜家家具年销售额达到94亿美元。相比之下，我国家具企业的规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、重复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、相互压价现象严重。
4. 出口产品档次不高，附加值低
家具设计人才和自主品牌缺乏。我国木质家具制造长期以来过于注重成本与价格，质量意识相对薄弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。家具设计人才严重缺乏。以家具出口大省广东为例，有6000多家家具企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。设计理念的缺乏，使得我国木质家具企业很难建立自己的品牌，过分依赖OEM(贴牌生产)，[6]“两头在外”的加工贸易使得我们赚取的仅仅是中间的加工费而已，我国是木质家具生产大国而非生产强国，木质家具很多是“中国制造”而非“中国品牌”。
5. 出口贸易政策的调整和人民币升值
2006 年9月之后，我国政府了一系列抑制木质品出口的策略，出口退税从13%下调到11%，[7]2007年7月23日又调低两个点至9%。2007年7月23日，商务部、海关总署联合2007年第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，涉及到家具原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金造成很大的压力。人民币的升值提高了我国木质家具在国外市场的销售价格，削弱了其价格竞争优势，同时将增加木质家具的进口，尤其是木质家具零关税后导致进口进一步增加，本国的木质家具制造商受到很大影响。
（三）我国木质家具品牌国际贸易面临的机遇分析
1. 国际市场对木质家具需求巨大
我国出口的木质家具崇尚自然，有着中国的传统特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者的喜欢。发达国家的消费水平高，对家具消费的更新周期短，以美国为例，家具消费的更新期平均为4年，这无疑会增加需求。
2. 地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺
我国靠近俄罗斯的西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋充裕的地区，进口木材具有明显的运输优势。我国木材进口超过一半来自俄罗斯，2006年从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量的67.9%。[8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积的22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额的25.6%。
3. 国际家具产业向中国的转移
由于木质家具制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，一些发达国家纷纷将家具产业向周边森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉的国家转移，大量外商在中国建立了家具生产基地，这有利于雄厚资金、先进技术、先进的管理营销理念、优秀的设计人才的引进。
（四）我国木质家具品牌国际贸易面临的挑战分析
1. 木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦。
2007年上半年我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口的70 %；锯材进口的50% [9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80% 左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场的过于集中，不利于规避风险。美国作为中国内地家具出口的主要输出地，占了我国出口总额的近一半，美国市场对家具需求的任何波动，都将对我国的家具出口带来很大影响，在美国市场上份额的不上涨是导致美国对我国木质家具提出反倾销调查的原因之一，也是我国木质家具频繁遭遇绿色壁垒的原因之一。
2. 木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查。
2003年12月11日，美国商务部决定对从中国进口的木质卧室家具立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销的中国家具企业征收最高达198.08%的反倾销税，[10]美国的这次反倾销案涉及的我国家具出口企业达135家。继美国之后，加拿大又在2004年10月开始对我国木质家具申请反倾销立案调查，2005 年1月，对原产于或出口自我国的强化木地板进行反倾销年度再调查。2006年2月美国商务部对我国出口木质卧室家具进行的第一次反倾销年度复审中，应诉的47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等的税率，38家企业获得了62.94%的加权平均税率，没有应诉的企业均适用216.01%的统一惩罚性税率，反倾销调查给相关木质家具出企业带来了重要影响。
3. 木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒。
出口到欧洲的木质家具必须获得国际通认的森林认证FSC 标识，FSC森林认证包括森林经营认证( FMC)和产销监管链认证( COC)，FMC是对企业的森林经营业绩进行的认证，而COC 则是对企业从原木运输、加工、流通直至消费者评价的整个过程进行的认证。截止2006年12月21日，全世界共有76个国家的875处的森林通过认证。在英国，百安居公司每年销售300万立方米的木质品，其中有95%通过了认证。[11]然而我国很多木质家具出口企业实施森林认证的意识薄弱，未通过FSC森林认证的木质家具相对来说缺乏竞争力。
4. 进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本。
俄罗斯从2007年7月1日起，将原木出口关税提高到10%，[12]2008年4月起税率将提高到25%，2009年1月起将提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年进口原木平均价格增长10.6%，进口锯材平均价格增长10.2%，2007年上半年，我国进口原木平均价格为129.8美元/ 立方米，比同期上涨24.1%。SA8000标准主要是对生产过程中人的健康、安全和应有的权益的保护标准认证，对劳动密集型产业影响较大SA8000标准有利于木质家具企业获得更多的经贸合作机会，有利于塑造良好的企业形象和声誉，有利于企业培养高层次的竞争优势，但木质家具企业要通过SA8000标准需要付出巨大的成本，SA8000标准与订单挂钩将成为木质家具出口到欧美国家面临的又一新贸易壁垒。
营销策略品牌营销消费者影响
品牌营销战略最重要的一点就是他的文化精髓，这也是吸引消费者的重要因素。我们可以从肯德基和必胜客的例子中看出，拥有百年历史的品牌，它的秘诀在于消费者对于其背后的文化价值的认同，并且塑造品牌文化价值内涵是企业品牌战略的重中之重。本文通过对美的集团的品牌营销和品牌建设进行分析和研究，将其在品牌建设中成功运用的操作方法、问题、措施等提出归纳，以期总结出在大数据环境下，家电企业实施品牌营销策略对消费者行为的影响，从而给我国家电企业实施品牌营销战略提供现实参考。
1我国家电企业品牌营销策略中所存在的问题
1.1品牌营销忽视了广告的效用
在信息时代，广告的作用越来越重要，大部分消费群体都需要广告向他们传播品牌信息和产品信息，可以说是敲门砖，而且广告也是最好想顾客传播商品和服务的方法，大街小巷中广告发挥着极重要的作用，品牌形象的建立也需要广告的作用。美的忽视了广告的连续作用，对于品牌后期的巩固也没有做到位，在刺激消费者购买这块显然不如从前，忽视了广告就相当于不能创造新的购买行为。
1.2品牌创新给品牌营销带来的副作用
美的品牌具有深厚的文化内涵，这是来自他长久以来注重企业文化的塑造而成的，顾客的价值是通过企业文化显示出来的，有较高的顾客价值使美的在企业中获得很高的评价，有“最具亲和力”的美称。但是这其中也有一定的弊端，美的没有重视员工中的潜在顾客，也忽视了员工的价值，员工积极性不断的降低。企业不断壮大，产品不断增多，对于员工的工作量也在不断地加大，他们比以前要承受双倍的压力甚至更多，从薪资来看，并没有随着你的工作量增加而增加，福利也没有得到相应的提升，必然员工的流动性会加大，老员工不断地减少，新员工进来的所需要的成本增加间接的减少公司利润，所以这种文化的副作用严重阻碍了品牌的创新和公司的发展。
1.3公关关系给品牌营销带来的影响
美的在内部员工制度上有很大缺陷，从美的近几年的员工流动性来看，更新较快，所以在对外公关关系上一定没有做足准备，故对品牌的传播过程中也会造成阻碍。从这些现象中可以看出，美的在对员工的要求上不足，只强调了理论知识的，对员工的技术要求不高，致使技术上越来越不成熟。美的不断与国际接轨，在企业内部来说技术支持还能满足市场，但对于企业外部来说，信息化逐渐削弱，而美的正在努力的降低产品材料的采购成本和分销成本，但是却最终也没有解决。由于步伐太快，信息技术的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供销商和分销商的水平，都能与自己品牌同步。
1.4品牌扩展降低了品牌营销的质量保障
由于美的在推出白色家电这个创新的理念时，不仅是国内，国外市场也是风生水起，取得了巨大的成功，从市场的效应来看，美的认为自己已经完全获得了消费者的信任，不管是美的推出的什么产品。然而美的涉及的医药、电子等产品由于资金技术等各方面的不成熟，必要在这些同行业领域受到冲击，试想这些领域的其他企业已经有了几十年的技术和资金的支持，美的在这些领域受挫那是必然的。人们对美的家电的期望值必然也会转到它延伸的其他产品，对质量的要求以及售后等各方面。
2我国家电企业品牌营销策略问题的解决对策
根据我国家电企业在品牌营销策略方面所存在的问题，总结其产生的原因，本文给出如下解决对策。
2.1我国家电企业需要实行跨国并购策略
毫无疑问，美的要想在国际市场上有显著的成就就必须健康持续地发展，但是在欧美和亚洲的电子业巨头企业正在转移生产基地，他们看准了中国的劳动力的丰富，由于本国的劳动力紧缺且昂贵，想到降低生产成本而达到企业利润的上升，他们吧家电生产中心转移到中国，而美的并没有看准市场，现有的优势没有充分利用，反而想转移生产基地到国外，这势必就是一种错误之举，成本高，难度大，企业利润下滑，所以美的应实行跨国并购，利用国内优势，把产品牌出口至国外，这才是美的目前真正需要解决的。
2.2调整我国家电企业多元化品牌营销战略
我国家电企业需要重新调整多元化战略，不能盲目扩张，损伤自己建立的良好形象。我们可以从以下几方面来阐述：第一，实行多元化战略，在推出一些新产的时，要在保障原有产品不受冲突的情况下继续实行，在有冲突的情况下，应当立即调整当前战略，做到新产品与原产品齐头并进；第二，在新产品进入市场时，它的推广方式，产品定位，品牌的创新都应与老产品协同，一味的追求收入，或许可以获得短暂的利益，但是从长久来看，是不利于企业长期发展的，所以要重视新产品与老产品的协调一致的问题。
2.3不断加速创新推动我国家电企业品牌策略发展
企业的不断创新，企业在竞争的环境中往往都有机遇，只有不断的创新，满足客户不断的需求，才能确保企业不被社会所抛弃。在不断的进行创新的过程中，我国家电企业同时还需要采取互利共赢的合作模式，既然敌不过竞争对手，那我们就可以寻找适合自己的合作伙伴，实现力量的聚集，以此来与竞争对手抗衡。参考文献：
[1]Arnold，D.TheHandbookofBrandManagement，FT/PitmanPublishing，London.
[2]孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2014.
[3]孙子全.直销在我国运作――以葆婴公司为例[D].华东理工大学，2014.
关键词：引导式卷烟 卷烟品牌营销 卷烟营销策略
我国卷烟传统营销模式片面注重专卖制度，烟草工业企业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“生产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近几年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状来看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销中存在的问题，本文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希望能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作用。
1.引导式卷烟品牌营销模式的构建
1.1引导式卷烟品牌营销模式的内涵
引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育市场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培育目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。
1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设
引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度来调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。
1.3引导式卷烟品牌营销模式的流程
（1）引导式卷烟品牌营销模式实施基础—工商协同流程
工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强企业奠定扎实的基础。双方一方面要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方面上取得广泛的认同；另一方面要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共享和信息交流关键在于产品的特点和市场培育信息两个方面。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。
（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力—内部工作流程
烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与中烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小组进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方面，要通过工作小组的运行，与市场中零售客户紧密合作，及时、准确的把握市场信息。
（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键—市场销售流程
市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都要经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。
2.引导式卷烟品牌营销的策略选择
“引导”的策略核心是抓住市场关键导点，引导品牌消费趋势，重点培育卷烟品牌，提高卷烟消费层次。“引导式卷烟品牌营销策略”是针对几大市场的最终消费者和关键导点而确定的具体策略。包括引导式卷烟品牌宣传推广策略和启动导点的策略。
2.1引导式卷烟品牌宣传推广营销策略
所谓引导式卷烟品牌宣传推广营销策略，是指在卷烟品牌上市或者即将置换前，需要针对卷烟品牌及特点进行适度的引导式宣传推广。卷烟品牌的引导式宣传推广是推动卷烟品牌认知的必要策略，只有市场的相关组织和消费者能够认知卷烟品牌，才能有效启动导点。为确保引导营销模式有效运转，卷烟品牌的宣传推广应该需要充分发挥延伸合作的思想指导价值和作用，形成“五位一体”卷烟品牌的宣传推广态势。“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广是指引导宣传推广在整个营销活动中应侧重的五个宣传推广方向，中烟公司应通过各种宣传推广手段积极向烟草公司、零售户、最终消费者宣传推广重点卷烟品牌，烟草公司也要运用各种宣传推广手段向烟草零售户进行宣传推广，卷烟零售户要对最终消费者进行宣传推广。
2.2“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略应该统一、协同，共同为开拓市场和培育品牌服务。引导式卷烟品牌宣传推广营销策略中，中烟公司应该注重对烟草公司、零售户和最终消费者三个客体的宣传推广工作，而烟草公司和中烟公司应共同注重调动零售户宣传推广的积极性，通过零售户对最终消费者进行宣传推广。
2.3引导式卷烟品牌启动导点营销策略
引导式卷烟品牌启动导点营销策略是为引导三大市场消费者的购买需求，在明确市场导点的前提下，运用一定的营销手段启动导点，使之成为引导重点市场消费的关键导点，以激活目标市场，提升产品的市场占有率的营销策略。对于卷烟市场启动导点的策略包括五种营销策略，我们称之为“五项组合“，“五项组合”的启动导点营销策略是指刺激市场关键导点及消费者从而启动市场的五种营销策略，包括赠送礼品（烟或纪念品）、公关联谊活动、培训引导、公益赞助、奖励等具体措施。“五项组合”的启动导点营销策略是针对关键市场导点采取的营销策略，其最终目的是刺激消费和拉动市场。有些活动在实施时可能通过与零售户导点、消费导点的结合的间接展开，如奖励可能使部分零售户获益，而针对婚庆市场导点的公关联谊活动的直接对象是红白理事会负责人、婚庆公司负责人等婚礼操办者。针对集团消费市场、婚庆市场、新兴市场等不同市场特点，在品牌培育、引导消费、开拓市场、客户维护等方面制定针对性的营销措施，实施差异化的营销策略。
3.引导式卷烟品牌营销策略实施的保障机制
为确保引导式卷烟品牌营销策略的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，具体包括健全组织领导、完善营销网络建设机制和强化专卖保障等保障机制建设。
3.1健全组织体系
为有效推进引导式卷烟品牌营销策略，抓好关键导点和消费导点，首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此，烟草销售公司要成立引导卷烟品牌营销领导小组，包括组长、副组长、成员和联络员。分管销售、专卖的领导，对全部线路负总责；营销科、专卖科科长分别对卷烟经营、专卖管理工作负责；各线路组长对本小组的营销、专卖工作负全责。同时，为保障引导式卷烟品牌策略的具体实施，要组建以客户经理为核心，以销售为引导，包括市管员、机关管理人员和法制人员的引导营销工作小组，明确小组内各类人员的工作内容和标准。
3.2完善人员培训体系
为确保引导式卷烟品牌营销模式的有效开展，为重点品牌培育等目标的实现提供人力资源保障，需要创新人才培训机制，提升整体推进小组指导经营、培训客户、解决问题、语言沟通等方面的能力。在实际操作中，探索对市场关键导点的培训和引导问题。具体来讲：（1）要建立客户经理和零售户培训体系，包括市局和区县局市场部对营销管理人员、客户经理培训；市局市场部和客户经理对零售客户培训。对各细分市场的专人联络员，要有专门的业务培训和相关指导。（2）实行差异化培训方式。针对销量型、结构型、整体提升型三种不同类型卷烟零售户，根据其知识水平、经营能力，在卷烟经营、品牌培育、消费引导、专卖管理、货源供应、经营服务等方面进行差异化培训。（3）不断探索培训方式。采取外聘人员授课、委托社会培训机构或大专院校进行专业化培训、内部经验交流、现场参观学习、职业技能鉴定培训、实战演练、观看专题培训片等多种形式对客户经理、关键导点和零售户进行培训。
3.3健全岗位考核和激励模式
在引导式卷烟品牌营销策略推进过程中，应积极探索有效的考核管理办法，为塑造团队精神，确保活动的顺利开展，在引导式活动中实施以营销小组为单位和个人岗位考核相结合的考核机制，考核内容应包括工作态度、工作业绩和工作能力考核三个方面，具体考核机制包括：（1）实施三项考核机制，采用月度定期考核、日常跟踪考核和参观学习与考核相结合的方式。（2）制定“五星”评定制度。团队激励以小团队为单位，根据综合考核得分情况，按月度评选，针对“引导营销，整体推进”的三项重要工作，月度评银星、季度评金星，年终评选年度优秀服务明星的方式，激发团队的整体活力。
3.4完善营销网络建设体系
为确保引导卷烟营销策略的顺利开展，要进一步完善零售户网络建设，形成区域市场、片区市场和最小市场，有效的发挥其在品牌培育、引导消费、信息传播的功能作用。力争在营销小组的共同努力下，能使辖区零售户店面形象进一步整洁规范，卷烟摆放更加合理醒目，标价签与卷烟摆放达到对位。同时为强化对零售户管理，对零售户实行分级管理。客户动态测评工作每季（月）度进行一次，于每季（月）最后一个工作日订货工作结束后进行，通过CRM客户关系管理系统以客户当季（月）平均卷烟购进数据计算客户贡献得分，并结合当季（月）的诚信管理积分、客户价值、发展价值得分进行综合评定。
3.4强化专卖保障作用
为确保引导卷烟品牌营销策略的有效实施，应加大对制售假烟网络的打击力度，有效净化市场，提高市场管控水平。具体来讲，首先要建立联动机制和预警预案机制，队所实行联动，建立打防并举的机制，有大要案件时，稽查大队集中管理，没有大要案件，各稽查中队则到专卖管理所驻点挂靠，此时，稽查中队要受所长的管理，统筹安排在专卖所辖区的市场检查，同时，专卖管理所遇有重大案件等情况，及时与稽查大队联系，开展联合行动。预警预案机制把卷烟零售户达到某种预警状态或出现大要案件等紧急情况下，对各部门谁牵头谁配合、应采取的应急措施以及处理的流程加以明确。其次要通过专卖人员参与整体推进小组，天天在市场上走访，通过热心为客户服务，面对面沟通，使客户的对立情绪逐步打消，能够积极提供市场信息，使专卖人员搜集到更多的零售户违法经营信息。
课题名称为：基于核心客户销售网络建设的引导型卷烟品牌营销模式研究。
参考文献：
[1]中国卷烟销售公司，卷烟营销管理[M].中国金融出版社
[2]牛智战.基于民俗消费的卷烟品牌营销研究[J].科技致富向导.2011（9）
关键词:品牌营销策略；林业企业；营销绩效
随着市场化的发展，企业品牌营销已经成为很多企业的选择，通过不同的品牌营销策略以达到促进企业营销绩效是很多企业所追求的。但是学者们关于品牌营销策略与企业绩效的关系方面的研究相对较少。林业产品市场当前已经步入到了从传统的以质取胜到当前的品牌竞争新时期，林业产品的劣势影响了其营销的效果，也使一些林业产品大省难以实现资源优势的转化。笔者认为，企业营销绩效就是企业进行营销战略而形成的实际的，或是营销的效率状况，即一个企业在限定的时间内为了完成企业的营销目标而进行的全部的营销工作的总和，而具体工作的实施则是落在了各个具体的营销部门。因此，笔者将分析品牌营销是如何影响企业的营销绩效的，分析其作用的机理是什么，从而找到提高林业企业品牌营销的策略。
1品牌形象策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌形象理论认为企业在营销中不能仅仅关注企业的产品和服务，还需要更多的注意到企业的产品或服务为企业所建立起来的品牌形象状态。就林业企业而言，需要关注企业的产品或服务能够给消费者带来的体验效果，关注企业的产品或服务对消费所产生的感知程度，能够引起的象征意义等。从而使企业品牌形象能够更加符合消费者的消费倾向。对于企业而言，运用品牌形象策略，在消费者心中建立起企业的品牌记忆，为企业竖立良好的服务口碑，形成品牌忠诚，使消费者更愿意购买本企业的产品或服务，为企业的长期战略服务。例如，山西克劳沃生态农林业开发有限公司作为山西省规模最大的专业化林企，就应重视企业的品牌形象建设。该企业密切关注企业的形象，积极与北京克劳沃草业集团、德国斯蒂尔、瑞典胡斯华纳等产品合作并进行，提升了企业形象，同时，企业重视优质周到的服务，已经成为山西省多个专业项目物资设备供应商，“守合同重信用企业”成为其标志。
2品牌定位策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌定位理论认为企业的营销其实就是企业、消费者以及竞争者三者间的一种博弈，独特的品牌定位能够给营销带来更多的竞争优势，使企业可以形成多元化品牌或是建立起差异化品牌，企业营销的针对性更强。从林业企业的角度讲，差异化可以避免林业企业与竞争者在较大的范围进行竞争，减少产品的同质性，将企业的竞争优势锁定在自己的定位范围内，为林业企业品牌营销提供更多的发展空间。山西克劳沃生态农林业开发有限公司的品牌定位就是规模与专业化，公司虽然成立仅十余年，但是专业化水平已经在山西省内具有较强的实力，在农林物资装备方面有自己独特的渠道，企业定位突出自己的专业化特点，使消费者对该企业的认识被固化，当消费者需要专业化的农林物资设备时首选克劳沃生态农林，避免与其他企业进行恶性竞争。
3品牌延伸策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌延伸理论认为企业的品牌价值是能够延伸的，通过原有品牌可以促进新产品的营销效果的提升，使新产品在入市初就能够具有营销优势，但是品牌延伸在某些情况下也具有一定的风险性，因为一旦品牌在新产品上的营销效果不令人满意时，就会对企业的知名品牌本身的形象造成负面影响，甚至会影响到企业品牌的根基。当然，若能够很好地将原有知名品牌用于新产品的营销上，为新产品的造势，那么新产品的营销成本将可大大降低，而且新产品也可以进一步巩固原有的企业品牌。在品牌延伸方面，克劳沃生态农林早期以机械产品为主，如草坪机、割灌机为主，后来引入草种，如白三叶、高羊茅、黑麦草等，原有品牌优势得到在草种产品上的延伸，由于农林机械设备与农林草种产品间有着紧密的联系，再加上良好的品牌策略，使品牌能够得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定会成功，克劳沃生态农林的花种产品就没有得到很好的品牌延伸效果，花种产品在该公司的销售始终没有较大的进展。
4品牌资产策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌资产理论认为从资产的角度看，企业的品牌是一种无形资产，同样可以给企业带来价值增值。品牌在某种程度上引导消费者购买本企业的产品或服务，就是在提升本企业的价值。但是从当前的林业企业的品牌营销状况来看，林业并没有很好的利用自身的品牌资产，而同时，很多林业企业品牌还不具备品牌策略的使用条件。所以品牌资产策略无法给当前的林业企业发展提供积极的指引，不具备普遍适用性。所以在本文的研究中认为品牌资产策略对于林业企业所进行的品牌营销策略组合而言是不合适的，不应包括在内。克劳沃生态农林虽然是山西省规模最大的农业企业，但是很多消费者对该公司的了解并不多，而更多的是看产品，对一些产品品牌有所认识，所以目前该公司也不具备品牌资产策略。
5品牌关系策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌关系理论认为品牌关系具有多样性，围绕一个品牌有很多的品牌关系存在，例如对于一个企业的不同品牌之间，品牌与消费者之间，品牌与其所代表的产品间，甚至是品牌与营销人员之间或是品牌与其它利益相关者之间等。这些品牌关系都是相互影响、相互作用的，各品牌关系都应得到企业的重视。品牌关系理论认为企业品牌是一个系统化的成果，只有企业的品牌与所有的关系间形成紧密的网络关系，并协作发展，才能够起到良好的品牌促进作用。所以，品牌关系策略可以帮助企业认识品牌与各方的关系，并处理好与各利益相关者的关系，因此，从林业企业品牌营销来讲，品牌关系策略同样重要。克劳沃生态农林与其合作方北京东方园林、太原钢铁集团、山西大学、山西省委各行业代表性单位都有着良好的合作关系，与一些国外品牌也建立了战略合作关系，并且与消费者间也有着较为可靠的品牌信任度，所以从品牌关系策略看，克劳沃生态农林表现良好。根据相关文献及理论分析得出，一般而言，林业企业的品牌形象策略与营销绩效间是正相关的，即良好的企业品牌形象能够促进林业企业营销绩效的提升；林业企业品牌定位策略与其营销绩效也是正向作用关系，即品牌定位准确，与林业企业产品匹配，则林业企业品牌定位能够提高营销绩效；林业企业品牌延伸策略同样是正向作用于营销绩效，即林业企业如果能够很好地进行品牌延伸，而品牌延伸又能够在市场上发挥良好的作用，那么林业企业的营销绩效必然向好的方向发展；林业企业品牌关系策略的作用也是正向的，所以林业企业加强品牌关系建设，使品牌与各相关主体间形成相互促进的关系，是林业企业在营销工作中应当重视的，而这也是促进品牌营销的重要措施。
6结语
林业企业的品牌营销活动应采取组合式营销策略，将品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略进行有机组合，根据林业企业的产品或服务特点展开各类具体的营销活动，才是林业企业最好的选择。
作者:孙婧一 单位:山西林业职业技术学院
参考文献:
关键词：品牌定位；定位与营销；重要性分析
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本内涵
所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。
二、基于市场品牌定位营销的研究
市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。
随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。
三、市场营销中品牌定位的重要性
应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：
1.品牌定位将直接影响营销策略的制定
企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。
2.品牌定位直接影响客户群
品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。
具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。
3.品牌定位将直接影响品牌战略
品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。
四、结语
品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。
参考文献：
[1]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理,2010(05).
无论规模大小，营销规划都是企业经营必不可少的重要环节，但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益，却不是每个企业都能掌握其中的关键。
根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：
1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。
2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。
3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。
4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。
5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。
以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。 第一部分 做好年度营销规划的基础和保障
一、年度营销规划该由谁来做
年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。
1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。
2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。
3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。
4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。
二、制订营销规划前应该先做什么
1、一份有效的营销规划有什么要求
（1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
（3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
（5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
2、如何达到这些要求
（1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。
（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。
（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。
（6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。
3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划
评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？
（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。
（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。 第二部分 年度营销规划的核心内容
一、年度营销工作总结
1、销售业绩的回顾及分析
（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。
（2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
2、费用投入的回顾及分析
（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。
（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
（3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3、产品的销售回顾及分析
（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
（2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。
（3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4、内部管理运作的回顾及分析
（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。
（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5、上年度营销计划主要内容的执行情况
（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。
（3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。
6、存在的问题描述及分析
（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。
（2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
二、年度营销形势分析及预测
1、宏观经营环境分析
（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2、行业发展趋势分析
（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。
（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。
3、产品发展趋势分析
（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。
（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
4、竞争形势分析
（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。
（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。
5、企业发展状况分析（SWOT分析）
（1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。
（2）W—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。
（3）O—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。
（4）T—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。
三、年度营销整体策略
1、企业的总体发展目标
（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
（2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。
（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2、年度营销费用预算
（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。
（2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。
（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。
3、整体营销策略思想
（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4、市场定位策略
（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。
（2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。
5、产品策略
（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
（2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。
（3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。
（4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。
（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。
6、价格策略
（1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。
（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。
（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。
（4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。
（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。
（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。
（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。
（5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。
8、促销策略
（1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。
（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。
（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。
四、年度营销实施计划
1、营销计划的目标
（1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。
2、营销计划的具体方案
（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。
（3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
（4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3、营销计划的实施步骤
（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
（2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。
（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4、营销计划的实施保障
（1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。
5、营销计划的费用分配
（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。
（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。
五、年度营销规划的财务分析
1、营销规划的成本分析
2、营销规划的销售分析
3、营销规划的盈亏分析
一、市场调查
知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。
只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。
二、SWOT分析(企业的优势、劣势、机会、和威胁)
通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。
企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。
三、市场定位和经营战略
有目标才有动力，才有努力的方向，经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。
四、制订针对性的营销策略
缺乏有效的营销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。营销策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要制订企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和消费者的促销策略、终端策略等。
五、品牌规划与低成本企业整合营销传播策略
品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于企业销量的提升不言而欲，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。
六、制订竞争性的区域市场推广策略
在经过市场调查了解了竞争品牌的市场策略及市场机会和现状后，企业就要制订自己的市场推广策略，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面的进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。
七、招商规划和策略、经销商的管理
建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。
招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋(其他品牌)”或者“红杏出墙(经营着我们的品牌而主推其他品牌)”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。
八、营销团队建设及管理(人员、业务、信息等管理)
营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。
结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。
九、营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系)
目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。
