产品的外观、色彩、触感等，都是消费者在面对面接触品牌信息所能感知到的品牌形象。因此，企业在每一品牌与消费者的接触点上，通常会在产品设计上运用一些特殊的、独一无二的设计特征，使自身的品牌区别于同类产品的其它品牌，提高自身品牌产品识别性的同时，方便消费者辨别品牌定位。通常在符号化设计过程中，设计师则主要通过以下三个方面来凸显品牌定位：其一，视觉符号设计，是消费者进行品牌识别的最直接方式，产品通常通过文字、色彩和图形这三大类的视觉符号来实现差异化。譬如在手机界面的符号化设计上，不同品牌在外形的选择、图形图标的设计、色彩的搭配等视觉符号的设计上存在明显的差异，它们透过这些符号化设计来传递品牌信息，向消费者表达着产品意义和品牌形象；其二，听觉符号设计，通过听觉符号来传递品牌听觉信息最通常的做法就是利用品牌广告的方式。巴西奥美对可口可乐的条形码做了一个小创意的听觉符号设计：在超市收银员扫描可口可乐商品的时候，扫码器发出的不是司空见惯的“嘀”声，而是可口可乐的独一无二主题曲。虽然只有简单的几个音节，但是通过这样差异化的听觉符号设计足以吸引消费者的注意，让消费者对可口可乐的品牌形象有匹配性的认识；其三，触觉符号设计，这是在工业设计过程中最易被忽视的点。触觉符号设计包括产品的总体设计、质地、材质和形式等，这些要素的设计均具有可以通过与消费者有肌肤接触来传递品牌信息的功能。
二、吸引用户参与扩大品牌市场
随着以机械化为特征的工业社会向以信息化为特色的知识社会迈进，工业设计也正由专业设计师的工作向更广泛的用户参与演变，用户参与、以用户为中心成为设计的关键词，并展现出未来设计的趋势。在北欧和北美近几十年的工业设计领域里，用户参与式设计(participatorydesign，PD)这一概念逐渐兴起，其主要提倡让用户参与到产品的设计过程中，这样不仅能尽力确保设计出来的产品能满足大部分用户的消费需求，同时还能在其间调动用户的积极参与性。在这样的概念下，设计师与用户所充当的角色也发生了相应的改变。传统的工业设计理念下，设计师处于产品设计的主导地位，设计师可以完全根据自己的想法和创意来进行产品设计，而消费者往往面对的都是设计师设计后所呈现出来的成品，他们只能根据自己的喜好来选择买或者不买，但是无法参与到产品的设计当中。譬如，在传统的设计流线下，设计师所设计出来的产品只能满足消费者部分消费需求，消费者往往会有不被企业重视的感觉，因此在挑选同类产品的不同品牌时，潜移默化地将各个品牌进行比较，从而相应选择能满足消费需求最大化的品牌产品。而在用户参与化设计的概念下，用户参与到了产品的设计流程中，成为了产品的设计者之一，用户可以根据自己的需求来设计产品，在设计的过程中自己的意见被采纳体现在成品中，用户自然而然会感觉到企业对自己的重视，在挑选购买时产品，便会更倾向于购买自己参与设计其中的产品。小米手机就是由众多小米粉丝参与其中，并共同设计出来的一款成品，与此同时，透过这样的参与式设计还能使“米粉们”真切地体验到小米的品牌服务。雷军曾经说过：“小米与iPhone的最大区别在于，小米是集大成的，即让所有用户都参与小米手机的研发过程，以至于小米所呈现出来的是适合不同用户的不同使用习惯的手机。”在这种用户参与式设计的理念下，小米系统MIUI的研发最初就是在互联网平台上进行集思广益的，邀请“米粉们”一起参与到系统的设计研发。在这样开放式的“米粉”参与式设计模式下，很多“米粉”都乐于分享自己的手机使用经验，提出适合自己手机使用习惯的意见。譬如，互联网平台上一位用户的留言：“因为停电被困在黑暗的电梯里，在手机上却找不到手电筒图标”这样就有了MIUI新版本中的手电筒功能，用户只需要长按home键就能快捷地打开手机的手电筒，避免了手机手电筒关键时刻派不上用场的弊端。这样的网络留言所被采纳的意见不计其数，它们都一一体现在小米手机的各种功能设计上，包括定位找回功能、默认壁纸的选择、自带软件的筛选等等。传统的手机企业都是通过设计师根据调研数据的统计结果来得知消费者的使用需求，再将其融入到产品的设计中，但是这样的调研过程往往由于流水线过长而使调研分析的结果失真。小米手机则避开了这样的调研缺陷，借助互联网平台来关注用户的真正手机使用需求，每一位用户在平台上的留言都可以是小米手机上每一个细节的体现，公司在集成了众多用户意见的基础上设计出了满足个性化需求的小米手机，同时促使效益最大化，而用户在个性化需求被满足的同时也感觉享受了公司所给予的“特殊待遇”，这样一来，小米公司利用参与化设计与用户之间搭建了桥梁的同时，也为小米手机赢得了众多忠实的“米粉”。
三、洞悉人性特征赢得用户好感
产品设计的最终目的是为了满足人的各种需求，因此，在进行产品设计是洞悉目标消费者的人性特征就显得非常重要。所谓人性化设计，是指在设计过程当中，根据人的行为习惯、人体的生理结构、人的心理情况、人的思维方式等等，在原有设计基本功能和性能的基础上，对产品进行优化，使用户用起来非常方便、舒适。产品的人性化设计通常是通过以下三个方面来实现的：其一，产品形式设计的人性化，产品的形式设计包括造型、材质、色彩等各个方面，这些都是最直观地展现在消费者的面前，因此唯有在产品的形式设计中注入人性化因素，才能在众多同类产品中脱颖而出，首先映入消费者的眼帘。譬如设计一把椅子：在造型方面，意大利设计师扎维•沃根(ZevVanghn)于80年代设计的Bra椅子，采用了传统椅子的结构，但椅背却运用了设计柔软而富有曲线美的女性形体造型，人坐上去柔软舒适而浮想联翩，极富趣味性。在材质方面，木质的椅子能给消费者温和、坚实的感受，不锈钢制成的椅子则给人机械、冰冷的感觉在色彩方面，同样不同的椅子色彩设计会给消费者带来不一样的视觉冲击；其二，产品使用功能的人性化，一方面是指针对身体有缺陷的用户进行无障碍设计，另一方面则是针对所有的用户进行无障碍设计，生产出来的每一个产品均适用于每一个用户；其三，产品情感功能的人性化，主要是指产品能使消费者在使用过程中产生积极的情感体验甚至是情感共鸣，产品在满足了消费者物质需求的同时，其透过品牌所传递出来的情感也同样能满足消费者的精神需求。在这样的人性化设计过程中，一方面通常是为了满足产品设计的宜人性、方便性和安全性，满足消费者的物质需求；另一方面则是使消费者在使用产品的过程与品牌精神产生共鸣，获取更深层次的情感交流，满足消费者的精神需求。2014年5月20日，由罗永浩创办的锤子科技召开新品会，正式推出了备受关注的锤子手机——SmartisanT1，会共分为视觉篇、功能篇以及人性化篇。在3个多小时的详细解说过程中，人性化设计无疑是锤子手机的亮点，这些人性化设计的细节，使锤子手机最终呈现在用户面前的是较以往的手机更为细致、简洁和易操作。譬如，在锤子手机通讯录中加入了地点、频率和时间的排序，通讯录群组功能支持群发信息，这样一来群发信息就可以根据通讯录的分组来进行，而不用再一个个地进行筛选，大大提高了群发信息的效率；短信可实现延迟三秒发送，这样的人性化设计可以有效地避免手机用户误发短信所造成的尴尬。此外，还有手机在任何情况下都可以调整屏幕显示方向、日历中可以显示天气、春节期间日历会自动显示阴历、APP左上角通知用手势可直接消除等细节上的人性化设计。虽然这些人性化的设计在技术上并不具有多大的难度和创新，但是它们都是一些用户在使用过程中需要而设计师没有实现的细节。这样人性化细节设计的实现，使会现场掌声连连，因为这样的锤子手机帮助手机用户解决了手机使用过程中所经常遭遇的弊端和尴尬，这些细微的手机功能设置使用户可以体会到锤子科技的用心服务和真情回馈。
四、结语
本文作者：崔伟张君秋黄琳琳孙传家段芬工作单位：辽宁工程技术大学机械工程学院
工业设计及品牌打造
工业设计是一门研究人与物、产品与环境、需求与文化的综合型的交叉边缘学科，集成性和跨学科性是其本质特性；是以工业设计产品为对象的造型设计，有别于手工业产品或工艺美术品的设计；也可以说是将工业化赋予可能的、综合而有建设性的活动。工业设计的发展历史经历了三个主要阶段：第一阶段是酝酿和探索阶段，第二个阶段是现代工业设计的形成和发展时期的18世纪到20世纪初下半年以来，第三阶段是第一次世界大战和第二次世界大战之间，成熟繁荣的工业设计发展到了一个新的时期，从第二次世界大战后到现在发展的越来越好。今天的工业设计技术是代表工业产品设计学科为主要研究对象的现代工业的崛起。进入21世纪，消费者不再满足物质需求，开始注重精神上的满足即细节的设计，这些个性化的思维，是可以在工业设计的基础上不断创新的。品牌是一种名称，术语，标志，符号或图案，或是它们的组合，其目的是为了帮助消费者识别产品或服务的卖方或卖方集团，使自身的产品与竞争对手的产品或服务或服务区别开来。品牌是一个全面的系统的概念，它的构成要素，包括品牌名称，品牌标志，商标和其他部分，这是最基本的概念的品牌。物质化和商品化的表现在市场上的品牌竞争力和企业的核心竞争力，工业设计是企业与消费者之间的重要因素，面对世界WTO和国际强竞争力的品牌，缺乏品牌竞争力的影响，是将要退出这个世界市场的舞台的。品牌是无形的，是企业产品的代名词，高品质是品牌是企业整体素质的结晶体现，同时也是最好的载体。学习工业设计中的注意细节品牌之间的关系，不仅要建立品牌的良好形象，二姐要要获得可持续的快速发展的市场，资金和人才，以确保企业能够发展长期。市场的竞争中许多元素都在影响产品质量，包括技术服务和价格的竞争，并最终实现品牌的竞争。工业设计的概念与有效实施精细化的管理，创新的设计精髓的细节设计是设计资源的高效整合。
工业设计细节与产品文化
由于人为因素对产品设计有重要的影响与作用，设计活动，更加自觉地考虑社会，经济和文化等方面的影响。行为科学，人文等知识文化直接渗透到设计的产品中去，会更强调认知和象征性的作用。设计产品的形式，联想的作用和隐喻意义的细节，是提高人精神的设计，是所谓的人文价值的设计。随着社会经济的发展，人们开始注重精神上的满足，可以为这些个性化的思维创新的细节设计。因此，细节的设计将越来越多地体现它的重要性和实用性，特别是在工业设计中更为突出。随着市场经济的推动全世界工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一个难以避免的社会和经济现象。文化品牌的差异化战略的实施，突出品牌个性，拉近品牌和消费者之间的距离，以提高消费者对品牌的好感和联想品牌的产品有一个非常显着的作用。从使用者的角度了解设计的细节精致的设计资源的整合以及细节的创新和能源节约及其循环利用。细节设计包括造型，功能和文化。虽然细节方面的设计也包含了这两种元素的人文理念和经济价值。经过大量的调查研究发现：良好的细节设计，可以提高其产品的竞争力，增加产品的附加值。成熟的产品设计阶段的细节设计和自主创新，是一种有效的手段，用来提高其产品的竞争力，打造自己的品牌形象，巨大的经济利益。细节设计可以改变一代产品，提高产品水平。这是因为该品牌的质量之间的差距，这往往体现的细节设计。细节设计使产品更加人性化，从而更加接近人们的情感需求。人类的情感是微妙的，设计师应该具有相同的细腻的心灵，关注人性化，设计触摸的人道主义精神。在细节设计的影响下，产品设计的高科技手段带来了更多的创意设计。科学和技术的快速发展，拓宽了人们的视野，设计师的设计水平取得了较大的改进，在过去的思维的设计理念和想象力中的构思，能够在如今科学和技术的手段来实现。细节设计给消费者带来了更多的舒适和精神享受。当人们的物质文明达到一定程度时，它就必然会追求精神文明，这时工业设计师就要考虑细节设计和尝试，以满足人们的这种心理，给用户高端的精神享受。
有关“服饰品牌文化”的研究一直都是当今企业界与理论界研究的重点，“提升品牌文化，增加产品附加值”也一直都是谈论的热点。市场经济发展的今天，服饰品牌设计越来越要求我们能够将“合乎品牌精神的”品牌文化融入其中，从而体现出“品牌个性”，才能在市场中站稳脚跟。湖南地处内陆，除株洲服装批发市场及宁乡男装外，省会长沙及各地州市服装品牌企业相当缺乏，究其原因，主要是因为缺乏品牌文化的动力支撑，无法实现品牌设计的创新与持续性发展。因此，如何在广泛研究服饰品牌文化的基础上，寻求其可操作的一般性规律，并将这种规律运用到设计教育中，是目前服装设计专业教育教学不可回避、也无法回避的问题。
在国外，有关服饰品牌文化的研究多数为行业（公司）内部性研究，其研究成果多半是以案例的形式见诸品牌策划书之中（如日本、法国等国家），理论性研究并不多见。在我国，就宏观而论，有关服饰文化研究的书籍可谓浩如烟海，但就服饰品牌文化来进行单独展开研究的成果尚不多见，基本上可从以下几方面来概括：
一、宏观较多，微观较少。这种研究视角是从文化入手，从宏观上研究讨论服饰文化。如沈从文的《中国古代服饰研究》及华梅老师的《中国古代服装史》。该类研究在大量研究史实的基础上为服饰风格的形成提供了文化依据，通过研究不同历史时期的服饰风格特征，找出其不同的风格特性，从而在文化符号的表现上为“风格”找到文化渊源。但是这种研究依然是将文化这一广义概念置于服饰风格研究之中，缺乏与品牌文化这一特殊研究对象的有机联系，此种研究范畴依然只能将其归纳于服饰史论领域中的研究，而不能将其与品牌策划等量齐观。
二、研究多从市场实践出发，将品牌文化融入到品牌设计案例之中，缺乏系统的理论梳理。这种情况多见于国内外品牌公司的实际品牌策划案例之中，各个品牌根据自己品牌的实际策划需要，提出自己的品牌精神，通过非系统的文化“挖掘”，形成自己的品牌风格。在这方面初步形成的研究成果在张灏所编著的《服装设计策略》（中国纺织出版社，2006年）一书中有所涉及，该书在论及服装主题设计相关内容时，提到了将品牌文化融入到服装设计的相关环节中去，但并没有在此基础上进行展开。
三、从微观领域入手，将品牌文化作为自己研究对象的一部分，而非全面系统地研究品牌文化与风格的关系。这种研究多在选定某一研究对象后，在研究过程中涉及品牌文化或者品牌风格等问题，但并未将此问题作为重点，而是稍有论述或将二者割裂开来进行论述。如《服装品牌文化定位探讨》（《现代商贸工业》2009年第7期）等就属此列。此种割裂不能从本质上说明服装品牌文化所应该遵循的设计原则。
由上述概括可以得出这样的结论，我们应该从服饰品牌文化入手，较为全面地探讨品牌文化与服装主题的设定、品牌文化向服装主题设计的转化途径、品牌文化对服装设计的影响与渗透、品牌文化在服装设计中的实现与表现等诸多问题。对这些问题的探讨，将对服装企业品牌文化发展、指导区域品牌建设及服装设计专业教育教学具有积极的实践性参考价值。
随着企业和消费者品牌意识的加强，我国服装业由加工和产品经营转向品牌经营，不可避免地要经历形式模仿与外在渲染、人才更新与内在充实、自主创新与独立形象三个阶段。无论品牌消费还是品牌经营，都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。中国的服装企业要做大做强，不是简单地扩大规模，而是把品牌做大做强，是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，如果我国服装品牌的经营不能始终走在品牌消费的前面，不能对自身及产品有明确的定位，不能通过设计文化提高品牌原创性竞争能力，是难以将自己融入国际市场经济竞争体系之中的。
论文内容摘要：文章依据工业设计的相关理论，以细节设计与工业设计的关系为视角，分别诠释了工业设计中细节设计的内涵、工业设计细节的重要性及细节设计与产品成败的关系。
工业设计是一门随着现代工业的兴起而产生的以工业产品设计为主要研究对象的学科。 进入21世纪，随着社会经济各方面的发展，消费者更加强调自我和个性的需求，中国庞大的消费市场已逐步从“商品消费”时代进入“品牌消费”时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸多要素的竞争，并且最终要通过品牌竞争来实现。细节设计是品牌、产品、服务、创新、环保等重要因素之一，其实质是设计资源的高效整合与精细化管理，是创新设计与节约理念的有效执行。
本文从工业设计的含义、产品的含义以及产品的构成元素等方面，将工业设计与打造产品紧密结合，具体阐述了广义工业设计的含义、狭义工业设计的含义；从产品的文化角度，紧密结合工业设计中的细节设计，阐述细节设计中的人文理念、经济价值对于产品发展成败和企业销售能力的重要性；从产品核心竞争力与细节设计的整合出发，结合细节设计对产品的重要性，提升拥有“内功”和“外功”的企业竞争力。
理性分析细节设计的成功之处，并将其吸收、改进；针对失败的细节设计所涉及之处，从产品的造型、功能、文化等各方面着手，总结教训，吸取经验，最终应用到产品设计中。
一、工业设计与品牌
工业设计是一门研究人与物、产品与环境、需求与文化的综合型的交叉边缘学科，集成性和跨学科性是其本质特性；是以工业设计产品为对象的造型设计，有别于手工业产品或工艺美术品的设计；也可以说是将工业化赋予可能的、综合而有建设性的活动。
工业设计经历了三个主要的发展阶段：第一个阶段是酝酿和探索阶段，自18世纪下半叶至20世纪初期；第二个阶段是现代工业设计形成与发展的时期，在第一次和第二次世界大战之间；第三个阶段是工业设计的成熟、繁盛及发展的新时期，从第二次世界大战之后至今。
如今，工业设计是一门随着现代工业的兴起而产生的以工业产品设计为主要研究对象的学科。进入21世纪，消费者不再满足于物质上的需求，开始注重精神上的满足，细节设计则可以针对这些个性思维加以创新。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是它们的组合，其目的是帮助消费者辨认某个销售者或销售者群体的产品或劳务，并使该产品或劳务同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌也是一个系统的总概念，其构成要素包括品牌名称、品牌标志、商标等组成部分，这是品牌的最基本的概念。
品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的表现，而工业设计正是企业和消费者之间的纽带，面对wto的冲击和品牌国际化竞争，缺少品牌竞争力的企业将被市场淘汰。由于品牌是无形资产，是企业产品高质量的代名词，品牌既是企业整体素质的体现，又是企业最佳经济效益的载体。研究工业设计中细节关注与品牌打造之间的关系，不仅能树立品牌自身良好的形象，而且能获得持续、快速发展的市场、资金和人才，保证企业能长期发展下去。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸多要素的竞争，并且最终通过品牌竞争来实现。细节设计的实质是设计资源的高效整合与精细化管理，是创新设计与节约理念的有效执行。
二、工业设计细节与产品文化
设计在产业社会中是不可或缺的，当技术取得进步，为生产和交流提供出新的可能性的时候，设计总会担当起探索最佳答案的角色。
由于设计中对于产品人文因素的重视，设计活动更加自觉地考虑社会、经济、文化的影响。符号学、行为学等人文学科直接渗透到产品的细节设计中，更强调产品形态的认知作用、象征作用、联想作用和隐喻意义，提升着设计的人文精神与人文价值。随着社会经济的发展，人们开始注重精神上的满足，细节设计则可以针对这些个性思维来加以创新，因此，细节设计必将越来越体现出其重要性和实用性，尤其是在工业设计中更为突出。
同时，随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”品牌产品文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性、拉近品牌与消费者的距离、增进消费者对品牌的好感度和联想等方面都有着十分显著的作用。
细节设计从设计的角度来理解，就是设计资源的精细化整合和细节创新与能源的节约和循环利用。换句话说，就是以精胜多、少用多产，即在设计的每个环节做足、做细、做精，从而达到有效利用和节约设计资源。细节设计的内容包括造型、功能及文化。同时细节设计又蕴含着人文理念与经济价值这两个元素。 经过大量研究调查发现：1.好的细节设计可提升产品竞争力，提高产品附加值。在产品设计的成熟阶段进行细节设计和自主创新是增强产品竞争力、打造自主品牌形象、获得巨大经济利益的有效手段。2.细节设计可以改变一代产品，提升产品层次。这是因为品牌的档次差距，往往是从细节设计上体现出来的。3.细节设计可以让产品更人性化，进而更贴近人的情感要求。人的情感是细腻的，设计师应该用同样细腻的心灵去关注人性，才能以饱含人道主义精神的细节设计去触动人性。4.细节设计在高科技手段的影响下，给产品设计带来了更多的设计创意。科技的飞速发展，开阔了人们的视野，也使设计师的设计水平取得了较大的提高，以往处于概念和想象中的设计思维，在科技手段下得以实现。5.细节设计能给消费者带来更多的舒适感和精神享受。当人们的物质文明达到一定水平时，就会追求相应的精神文明，而细节设计则可以考虑到并尽量满足人们的这种心理，给使用者一种精神上的享受。
三、工业设计中细节设计与品牌成败
格式塔心理学是20世纪初德国的一个心理学派，这一理论与设计息息相关。格式塔是德语的译音，即整体。认为整体是由局部构成，某一整体式样中各个不同要素的局部表象看上去究竟是什么样子，主要是取决于这一要素在整体中所处的位置和起的作用。
细节作为局部存在于工业产品的设计中，有着自己的任务，起着重要的作用。一个产品的设计，是细节（即局部）构成整体。若干的细节有着不同的元素，包括功能的、审美的、文化的、概念的、心理的等。多种元素有各自在设计中的任务和语义，又相互发生关系，生成产品的整体语义和品牌文化。
细节设计对产品的成败起着至关重要甚至是决定性的作用。任何产品都是由若干个零部件组合起来的，而很多时候一个零部件的设计不同，或许就会影响到产品的使用寿命和安全系数。如果说技术与营销是建立我国自主品牌缺少的两门“内功”，那么，工业设计与细节设计就是“中国制造”缺少的两门“外功”。 由此可以看出，细节设计的好坏是决定着品牌成败的关键之一。
1.成功的细节设计能给品牌带来意想不到的成功
好的品牌产品离不开诸多细节的重点整合与创新：在外形细节上可以吸引消费者，在功能细节上又能满足人机工程学的需求。
2.失败的细节设计不仅浪费资源和时间，还可能会影响企业未来的市场竞争
若想打动人心、赢得市场顾客，在细节上多下功夫是很有必要的。当前，在我们强调企业技术创新和提升营销能力的同时，要给予工业设计与细节充分的关注。
3.细节设计提高品牌的核心竞争力
在产品的价格、质量和功能都类似的情况下，设计成了唯一影响消费者选择的因素，当细节设计在产品的竞争中占了优势，那么消费者就将选择优秀的产品。因此各大企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的差异越来越小，在某种层面上，企业正越来越注重细节上的竞争——结构巧妙、用材讲究、工艺精湛、环保理念、功能创新、时尚色彩、外型美观。只有注重了这些细节上的设计，才能在当今激烈的市场竞争中提升产品竞争力及产品附加值，并能使一代产品提升到更高的层次。同时，注重细节上的设计可以让产品更具人性化，更贴近人的情感需求，给消费者带来更多的舒适感和精神享受；进而在高科技手段的影响下，给产品设计带来更多的设计创意。也只有这样，企业才能在品牌效应的角逐中立于不败之地；我国的自主品牌才能在全国乃至全世界立于不败之地，将“made in china”推向世界各地！
未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，对于品牌经营的企业，将产品作为品牌的重要组成部分，品牌产品的造型设计必须符合品牌战略。品牌产品造型的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的决定因素，特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略、有没有自己的品牌以及品牌产品造型到底如何已变得十分重要。
构建和谐、节约型社会，实现可持续发展的循环经济是当代新的战略目标。对品牌、产品、服务等诸多因素进行细节再设计，是在日趋激烈的国际竞争中提高民族品牌的国际形象、提升产品竞争力的利器。
注释：
①许喜华.工业设计概论[m].北京：北京理工大学出版社，2008.
②夏征农.辞海[m].上海：上海辞书出版社，1998.
③原研哉.设计中的设计[m].山东：山东人民出版社，2006.
论文内容摘要：文章依据工业设计的相关理论，以细节设计与工业设计的关系为视角，分别诠释了工业设计中细节设计的内涵、工业设计细节的重要性及细节设计与产品成败的关系。
工业设计是一门随着现代工业的兴起而产生的以工业产品设计为主要研究对象的学科。 进入21世纪，随着社会经济各方面的发展，消费者更加强调自我和个性的需求，中国庞大的消费市场已逐步从“商品消费”时代进入“品牌消费”时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸多要素的竞争，并且最终要通过品牌竞争来实现。细节设计是品牌、产品、服务、创新、环保等重要因素之一，其实质是设计资源的高效整合与精细化管理，是创新设计与节约理念的有效执行。
本文从工业设计的含义、产品的含义以及产品的构成元素等方面，将工业设计与打造产品紧密结合，具体阐述了广义工业设计的含义、狭义工业设计的含义；从产品的文化角度，紧密结合工业设计中的细节设计，阐述细节设计中的人文理念、经济价值对于产品发展成败和企业销售能力的重要性；从产品核心竞争力与细节设计的整合出发，结合细节设计对产品的重要性，提升拥有“内功”和“外功”的企业竞争力。
理性分析细节设计的成功之处，并将其吸收、改进；针对失败的细节设计所涉及之处，从产品的造型、功能、文化等各方面着手，总结教训，吸取经验，最终应用到产品设计中。
一、工业设计与品牌
工业设计是一门研究人与物、产品与环境、需求与文化的综合型的交叉边缘学科，集成性和跨学科性是其本质特性；是以工业设计产品为对象的造型设计，有别于手工业产品或工艺美术品的设计；也可以说是将工业化赋予可能的、综合而有建设性的活动。
工业设计经历了三个主要的发展阶段：第一个阶段是酝酿和探索阶段，自18世纪下半叶至20世纪初期；第二个阶段是现代工业设计形成与发展的时期，在第一次和第二次世界大战之间；第三个阶段是工业设计的成熟、繁盛及发展的新时期，从第二次世界大战之后至今。
如今，工业设计是一门随着现代工业的兴起而产生的以工业产品设计为主要研究对象的学科。进入21世纪，消费者不再满足于物质上的需求，开始注重精神上的满足，细节设计则可以针对这些个性思维加以创新。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是它们的组合，其目的是帮助消费者辨认某个销售者或销售者群体的产品或劳务，并使该产品或劳务同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌也是一个系统的总概念，其构成要素包括品牌名称、品牌标志、商标等组成部分，这是品牌的最基本的概念。
品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的表现，而工业设计正是企业和消费者之间的纽带，面对wto的冲击和品牌国际化竞争，缺少品牌竞争力的企业将被市场淘汰。由于品牌是无形资产，是企业产品高质量的代名词，品牌既是企业整体素质的体现，又是企业最佳经济效益的载体。研究工业设计中细节关注与品牌打造之间的关系，不仅能树立品牌自身良好的形象，而且能获得持续、快速发展的市场、资金和人才，保证企业能长期发展下去。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸多要素的竞争，并且最终通过品牌竞争来实现。细节设计的实质是设计资源的高效整合与精细化管理，是创新设计与节约理念的有效执行。
二、工业设计细节与产品文化
设计在产业社会中是不可或缺的，当技术取得进步，为生产和交流提供出新的可能性的时候，设计总会担当起探索最佳答案的角色。
由于设计中对于产品人文因素的重视，设计活动更加自觉地考虑社会、经济、文化的影响。符号学、行为学等人文学科直接渗透到产品的细节设计中，更强调产品形态的认知作用、象征作用、联想作用和隐喻意义，提升着设计的人文精神与人文价值。随着社会经济的发展，人们开始注重精神上的满足，细节设计则可以针对这些个性思维来加以创新，因此，细节设计必将越来越体现出其重要性和实用性，尤其是在工业设计中更为突出。
同时，随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”品牌产品文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性、拉近品牌与消费者的距离、增进消费者对品牌的好感度和联想等方面都有着十分显著的作用。
细节设计从设计的角度来理解，就是设计资源的精细化整合和细节创新与能源的节约和循环利用。换句话说，就是以精胜多、少用多产，即在设计的每个环节做足、做细、做精，从而达到有效利用和节约设计资源。细节设计的内容包括造型、功能及文化。同时细节设计又蕴含着人文理念与经济价值这两个元素。 经过大量研究调查发现：1.好的细节设计可提升产品竞争力，提高产品附加值。在产品设计的成熟阶段进行细节设计和自主创新是增强产品竞争力、打造自主品牌形象、获得巨大经济利益的有效手段。2.细节设计可以改变一代产品，提升产品层次。这是因为品牌的档次差距，往往是从细节设计上体现出来的。3.细节设计可以让产品更人性化，进而更贴近人的情感要求。人的情感是细腻的，设计师应该用同样细腻的心灵去关注人性，才能以饱含人道主义精神的细节设计去触动人性。4.细节设计在高科技手段的影响下，给产品设计带来了更多的设计创意。科技的飞速发展，开阔了人们的视野，也使设计师的设计水平取得了较大的提高，以往处于概念和想象中的设计思维，在科技手段下得以实现。5.细节设计能给消费者带来更多的舒适感和精神享受。当人们的物质文明达到一定水平时，就会追求相应的精神文明，而细节设计则可以考虑到并尽量满足人们的这种心理，给使用者一种精神上的享受。
三、工业设计中细节设计与品牌成败
格式塔心理学是20世纪初德国的一个心理学派，这一理论与设计息息相关。格式塔是德语的译音，即整体。认为整体是由局部构成，某一整体式样中各个不同要素的局部表象看上去究竟是什么样子，主要是取决于这一要素在整体中所处的位置和起的作用。
细节作为局部存在于工业产品的设计中，有着自己的任务，起着重要的作用。一个产品的设计，是细节（即局部）构成整体。若干的细节有着不同的元素，包括功能的、审美的、文化的、概念的、心理的等。多种元素有各自在设计中的任务和语义，又相互发生关系，生成产品的整体语义和品牌文化。
细节设计对产品的成败起着至关重要甚至是决定性的作用。任何产品都是由若干个零部件组合起来的，而很多时候一个零部件的设计不同，或许就会影响到产品的使用寿命和安全系数。如果说技术与营销是建立我国自主品牌缺少的两门“内功”，那么，工业设计与细节设计就是“中国制造”缺少的两门“外功”。 由此可以看出，细节设计的好坏是决定着品牌成败的关键之一。
1.成功的细节设计能给品牌带来意想不到的成功
好的品牌产品离不开诸多细节的重点整合与创新：在外形细节上可以吸引消费者，在功能细节上又能满足人机工程学的需求。
2.失败的细节设计不仅浪费资源和时间，还可能会影响企业未来的市场竞争
若想打动人心、赢得市场顾客，在细节上多下功夫是很有必要的。当前，在我们强调企业技术创新和提升营销能力的同时，要给予工业设计与细节充分的关注。
3.细节设计提高品牌的核心竞争力
在产品的价格、质量和功能都类似的情况下，设计成了唯一影响消费者选择的因素，当细节设计在产品的竞争中占了优势，那么消费者就将选择优秀的产品。因此各大企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的差异越来越小，在某种层面上，企业正越来越注重细节上的竞争——结构巧妙、用材讲究、工艺精湛、环保理念、功能创新、时尚色彩、外型美观。只有注重了这些细节上的设计，才能在当今激烈的市场竞争中提升产品竞争力及产品附加值，并能使一代产品提升到更高的层次。同时，注重细节上的设计可以让产品更具人性化，更贴近人的情感需求，给消费者带来更多的舒适感和精神享受；进而在高科技手段的影响下，给产品设计带来更多的设计创意。也只有这样，企业才能在品牌效应的角逐中立于不败之地；我国的自主品牌才能在全国乃至全世界立于不败之地，将“made in china”推向世界各地！
未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，对于品牌经营的企业，将产品作为品牌的重要组成部分，品牌产品的造型设计必须符合品牌战略。品牌产品造型的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的决定因素，特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略、有没有自己的品牌以及品牌产品造型到底如何已变得十分重要。
构建和谐、节约型社会，实现可持续发展的循环经济是当代新的战略目标。对品牌、产品、服务等诸多因素进行细节再设计，是在日趋激烈的国际竞争中提高民族品牌的国际形象、提升产品竞争力的利器。
注释：
①许喜华.工业设计概论[m].北京：北京理工大学出版社，2008.
②夏征农.辞海[m].上海：上海辞书出版社，1998.
③原研哉.设计中的设计[m].山东：山东人民出版社，2006.
[关键词]会计师事务所建设发展品牌战略
我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。
一、会计师事务所品牌的内涵
品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《RandomHouse英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称”(杜纳.E.科耐普)。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。
《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。
其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。
二、会计师事务所品牌建设的战略意义
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义：
（一）加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉
一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。
（二）加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势
我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。
（三）加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象
品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。
（四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题
最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。
三、会计师事务所品牌建设的途径
意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作：
（一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。
会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。
（二）品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育
质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。
而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。
（三）品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。
理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。
当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。
品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。
参考文献：
[1]约翰•菲利普•琼斯著.广告与品牌策划[M].北京：机械工业出版社，1999.
[2]杜纳.E.科耐普著.赵中秋，罗成译.品牌智慧[M].北京：企业管理出版社，2001.
[3]《注册会计师手册》编委会编.注册会计师手册[M].大连：东北财经大学出版社，2002。
[4]周朝琦，侯龙文编著.品牌经营[M.北京：经济管理出版社，2002.
[5]叶韶勋.国内会计师事务所与国际会计公司的差距[J].中国注册会计师.2003，7.
[6]周朝琦，侯龙文等编著.品牌文化[M].北京：经济管理出版社，2002.
[关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略
我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。
一、会计师事务所品牌的内涵
品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。
《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。
其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。
二、会计师事务所品牌建设的战略意义
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义：
（一） 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉
一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。
（二） 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势
我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。
（三） 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象
品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。
（四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题
最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。
三、会计师事务所品牌建设的途径
意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作：
（一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。
会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。
（二） 品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育
质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。
而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。
（三） 品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。
理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。
当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。
品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。
参考文献：
[1] 约翰•菲利普•琼斯著. 广告与品牌策划[M]. 北京：机械工业出版社，1999.
[2] 杜纳.E.科耐普著. 赵中秋，罗成译. 品牌智慧[M] . 北京：企业管理出版社，2001.
[3]《注册会计师手册》编委会 编. 注册会计师手册[M] . 大连：东北财经大学出版社，2002。
[4] 周朝琦，侯龙文编著. 品牌经营[M. 北京：经济管理出版社，2002.
[5] 叶韶勋. 国内会计师事务所与国际会计公司的差距[J] . 中国注册会计师. 2003，7.
[6] 周朝琦，侯龙文等编著. 品牌文化[M] . 北京：经济管理出版社，2002.
