[关键词]学术期刊；观念创新；编辑出版
在党的十六大报告明确提出“与时俱进，开拓创新”思想的基础上，党的十七大报告进一步提出，要提高自主创新能力，建设创新型国家，把增强自主创新能力贯彻到现代化建设的各个方面。这是新形势下党中央对坚持自主创新重大意义和战略作用的深刻认识，是对全党、全国人民及各行各业的要求。作为国家创新体系重要组成部分的学术期刊，自身职责本来就是经由及时发表各种具有知识增量的学术论文，而在推进科学知识创新方面发挥独特作用，当前更应在全面建设小康社会的新形势下，为推进国家创新能力建设，起到率先垂范的作用。为此，学术期刊自身的各项工作也要与时俱进，开拓创新，不断提高办刊水平和服务能力。正如2008年6月20日在人民日报社考察工作时，对如何提高舆论引导能力所强调和要求的那样：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”但在学术期刊落实这“五个方面”的创新要求中，我们认为观念的创新尤为重要。因为观念是行动的指南，观念创新是一切创新的基础，也是创新的动力。如果没有创新的观念、创新的意识，缺乏创新情感、毅力和精神，其他方面的创新就无从谈起，即使进行了创新尝试，一旦遇到困难、阻力也会半途而废，不能保证创新活动的持续进行。有了观念上的创新，才能带动内容、形式、方法及手段的创新。同时，在学术期刊出版的全过程中，创新观念也不仅仅是一种倡导的思想，更在办刊人每一个行为活动中体现出来，它影响着学术期刊的发展水平和生存质量。既然如此，学术期刊在新形势下如何做到观念创新呢?以下略陈管见。
一、要树立主动争取读者的竞争观念
长期以来，相比于其他文化产品形式，学术期刊提供的是高层次精神食粮，具有高品味特点，表现在它刊载的论文，都有严格和系统的专业知识要求，各个专业学科又都有相对固定的理论基础知识和比较明确的研究对象。一般读者如果没有经过相应专业的学习、阅读和思考，对学术期刊的内容不易发生兴趣，这样在整个阅读人群中，能够问津学术期刊者相对不多，学术期刊的发行量一般不大，特别是一些高校的学报，主要的读者对象就是学校的师生和一些研究机构及图书馆，其发行量通常保持在一两千份，有的更少，不足千份。这种状况让一些人认为学术期刊的小众化读者范围是与生俱来的，有其独特的市场构成和运行规律，属于文化精品，它的价值体现在对社会科学文化的推动发展上。不能以拥有读者多少或发行量的大小来评价其价值。它的生存和发展，应该由非市场化的物质条件做保障，办刊人的任务就是根据规定的质量标准办好期刊，不必太在乎读者市场。在这种办刊观念的影响下，不少学术期刊长期满足于现状，任由刊物在小圈子读者中发行，不思或不会主动去争取读者市场。这样的办刊观念，我们认为至少是不完全正确的，需要改变，而代之以适应当前形势要求的新观念。
我们承认不能把学术期刊完全等同于物质商品，也不应仅以刊物的销量或取得的经济效益为根本评价标杆。学术期刊有自身的特殊性，以社会效益为第一要义。但这些情况都不能成为学术期刊不去积极主动占有读者市场的理由，更不是在小众化读者范围的现实面前无所作为的借口。众所周知，学术期刊的作用最终要靠占有和影响读者来实现，多多益善，缺少或没有读者影响力的刊物，其作用就难以充分发挥和实现。因此，有责任感的学术期刊办刊人，都十分重视刊物在读者中的影响，不会仅以完成日常的组稿、读稿、审稿、发稿、校稿过程为满足，而是以积极的态度，主动去寻找目标读者，设法争取拥有更多的读者。但这里所说的争取读者市场，不等于单纯去推销刊物赢利，而是让多一些读者认可并接受和信赖自己的刊物。争取的方式有多种多样，如订阅、交换、赠送、奖励等等，目的就是在众多读者中扩大刊物的影响，在实现社会效益的前提下，尽可能实现一定的经济效益，这是新形势下期刊业激烈竞争的客观需要。
我们知道，随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，市场意识和竞争观念已深入各个领域，优胜劣汰法则成了保证效益和活力的市场普遍选择行为。各种学术期刊作为出版产业的一部分，既有精神产品的性质，同时通过物质产品形式出现。既是产品，就需要在读者市场中实现自己的价值。能够占有尽可能多的读者市场，总比只占有小范围市场或无市场更能充分显示其价值，而且市场也不会永远只局限在一定范围，不会发生变化，关键是能否有效去开拓。如果一份学术期刊由于没有主动去开拓读者市场，造成读者很少或没有读者，虽不能绝对说就没有价值，但肯定会在一定时间和一定程度上影响其价值的充分及时实现。相反，如果学术期刊在坚持社会效益前提下，大胆解放思想，积极主动参与市场竞争，设法通过自身努力去开拓更大范围的读者市场，一定会使其价值和作用得到充分的实现，能够迅速有效地转化为社会生产力或社会精神财富，同时更能在期刊市场上赢得自己的应有地位。那种在市场经济条件下仍守着计划经济模式不变的无所作为的办刊旧观念，不应再继续下去了。
例如，对于比例较高的一些行业性学术期刊来说，它们除了具有一般学术期刊的增进学术、推动科学发展等功能，还有一个主要任务就是为社会实践服务，促进科学理论向生产力或战斗力转化，这就不能不考虑发行量或读者量的问题，发行量越大或争取读者越多就越能发挥作用；如果不去参与竞争，不主动抢占读者市场，消极地让读者或订户自生自灭，那么到头来，必然是难以生存，更不用说去为社会实践服务，促进理论转化为生产力或战斗力了。即使是那些影响较大，办刊基础雄厚，保障条件较好，主要任务是进行系统的理论探索，深入发展和完善学科理论体系的纯粹学术期刊，我们认为也应树立积极抢占更多读者市场的意识，在市场中不断发展壮大自己，从而更牢固地巩固自己在学术期刊阵营中的影响和地位。
那么如何去开拓或争取读者市场呢?首先就要准确地定位读者市场。每种学术期刊都有自己的专业领域和范围，定位的读者对象应有所区别。但作为办刊人，在进行读者定位时，都需要考虑这样一些重大问题：我们为何要办这本期刊，它准备给哪些人看?读者希望它是什么样子?只有明确了自己刊物的读者定位，才便于锁定目标读者，从而使刊物更具针对性，能够满足读者个性需求，这是保证刊物有市场或有读者的前提。在定位的过程中，切忌只从办刊者自身的角度出发，认为自己在某个方面如何有历史渊源或优势，而不注重市场状况和读者需求，闭门造刊；也不能面面俱到，哪个方面的读者都想照顾到，结果把自己弄成大杂烩，反而失掉读者。另外，定位也不能一成不变，要对读者需求的变化时刻保持高度敏感，及时调整市场定位策略，或开设新栏目来满足读者的新需求。
其次要加强刊物自身的宣传工作。市场经济十分讲究营销战略，其中广告宣传是非常重要的营销手段。再好的产品如不去做广告宣传，也乏人问津。学术期刊本来读者的面就相对较窄，市场竞争激烈，如不重视主动进行宣传，即使内容再适合目标读者群，也可能难有大范围的目标读者自愿接受。因此，办刊人要重视刊物宣传这种尽快获得市场认同的有效手段。现实中不少案例说明，如果期刊编辑部能进行成功的宣传策划，往往能够使自己刊物获得意想不到的市场效果。
最后是要在服务读者的观念方面进行一些创新。以下详述。
二、要树立以读者为本的服务观念
科学发展观的核心是以人为本。学术期刊要实现科学发展，就要以读者为本。强调，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求…。我们认为这也是做好学术期刊工作的根本要求。过去我们的学术期刊虽也强调为读者服务，例如各种刊物求读者意见以改进自己办刊工作等，但由于观念没有创新，基本上都是沿袭着计划经济模式下的服务方式，主要表现在编辑编出什么样的刊物，读者就得被动订阅或受阅，为读者的需求而定制刊物服务较少见到，因此这种服务是单向性的，仅适合少数人需要。现在要扩大学术期刊的读者市场，再继续这样的服务方式就显得不够了，应以目标读者多数人的实际需求为出发点，建立双向互动式的服务方式，让读者的实际需要随时在刊物的服务工作中得到反映和满足，同时采用各种有效手段尽可能完善发行服务，真正做到读者第一。这样的新服务观念，其意义已不仅仅是多为争取一些读者市场，甚至有人认为这已是当前学术期刊生存与发展的必然选择了。
那么如何来体现这种新服务观念呢?首先，在内容方面，要加强学术期刊的针对性。一方面学术期刊要研究目标读者群普遍关心的重大理论和现实问题，尽可能以登载各种具有针对性的精品文章给予满足。为此，办刊人就要走出编辑部，到目标读者群中去进行广泛深入的调查研究，了解党的路线方针政策在实际工作中的具体贯彻落实情况，有关方面的目标读者需要研究和解决哪些重大而普遍的新问题，期待着哪些方面的理论指导等。要把调查了解来的第一手材料，进行仔细的分析和综合，反复推敲，分门别类把它们提炼成具体的研究课题，然后有针对性地进行栏目策划或组稿，及时提供相应的文章内容，让刊物成为目标读者思想上或理论上的指导帮手。只有在内容上做到了以读者为中心，读者才会把信任给予刊物。另一方面，学术期刊要积极组织读者开展对当前理论热点或焦点问题的讨论，成为读者研究和关注热点或焦点问题的集中引领者，共同推进学术进步。如经常与有关部门一起举办理论研讨会，组织某专题的专版，或开展专题征文活动等，让读者感到刊物在掌握理论前沿或制高点动态的敏感性，及组织开展学术讨论的能力和实力，以此提高刊物的权威性和知名度，博得读者的内心尊敬和信任。其次，在文风上，要增强学术期刊的亲和力、吸引力和感染力。一方面要尽量做到所刊发文章语言的大众化。这是拉近作者和读者、载体和受体之间的重要因素。学术期刊不仅要为少数专家服务，更要为广大人民群众服务，人民群众中不乏因各种需要阅读学术期刊的普通读者，如果期刊的语言过于专业化，让普通读者望而却步，就有可能因缺少亲和力而失去这部分读者，这对扩大刊物的读者影响显然不利。大众化语言是群众喜闻乐见的表达方式，只要学术期刊能尽量做到语言大众化，就能在第一时间吸引大众读者，这是很多实例所证明了的。而且，语言大众化并不等于没有了学术性和理论性。我们看同志所发表的各种理论文章，他所使用的语言毫无疑问是真正的民族大众化语言，雅俗共赏，但其中所包含的思想的理论和实践价值，无人能够否定。另一方面，所刊发的文章要注意深入浅出地分析和研究问题，并尽可能提出解决问题的具体办法。读者之所以要阅读学术期刊，一般为寻求所探讨问题的原因和解决办法的思路，希望从中直接获益，不欣赏那些故弄玄虚，不着边际，不能解决实际问题的八股文。因此，学术期刊必须跳出“板着面孔说话”的学术俗套，注重我党一贯倡导的理论联系实际的优良作风，做到深入浅出地分析和研究有关问题，让读者学即有得，思即有悟，行即有导，这样读者才能把学术期刊当成自己的良师益友，愿意拥有它。这样做并不是要否定学术的至高无上，而是要求表达学术观点的方式或风格，尽量照顾普通读者的实际需求，真正做到使他们满意。
最后，在服务方式上要做到立体化。所谓服务立体化，就是对读者来说，学术期刊不是仅提供或出售一次杂志产品或仅给予一种指导就算完成了服务过程，应该是对读者从期刊所衍生出来的全方位需要均给予充分满足。从某种意义上说，市场经济条件下的竞争比的就是服务，只有优质周到的服务才能在竞争中胜出。学术期刊之间竞争激烈，一点不能忽视对读者全方位的周到服务。比如有的读者不满足于对某一文章的文字阅读，还希望根据文中的思想或结论进行实践探索或理论讨论，期刊方面就应提供具体建议或有关资料的服务；有的读者在拥有了期刊的普通本之后，为了使用资料方便，还想拥有精华本、珍藏本、专题本、电子本等，期刊应尽可能给予满足；有的读者同时也是作者，他们一般不会满足只在刊物发表文章，还希望及时了解文章发表后在社会上的反应，甚至盼望有更大的影响，作为期刊方面，不仅在其文章发表前要给予周到的编辑服务，在发表后也应将得到的社会反应及时向作者进行信息反馈，如有条件，还应通过各种方式将其文中的创新观点帮助传播到更广阔的读者空间中去，形成更大的影响。另外，有的读者是当期的，有的可能是潜在的，期刊对这两种读者都不应有所忽视，在做好当期读者服务的同时，做好潜在读者的服务，比如有目的地向特定人群赠阅刊物，邀请一些大学生或研究生做刊物联络员，以刊物名义举办某种公益活动或评奖活动等，用良好的社会影响使潜在的读者转化为当期读者。我们认为，这些立体化服务最终都是双赢的，读者因得到符合他需要的产品(期刊)和服务而获益，期刊不仅因刊物扩大读者范围或影响而获益，而且通过频繁与读者接触，加深与读者的关系，容易形成读者忠诚。
但是，仅有以上的努力还不足以完全做到周到地为读者服务，仍需积极利用现代各种技术手段，特别是新兴网络媒体技术，来使期刊的服务工作达到预期目的。
三、要树立顺应数字化技术发展的编辑出版观念
当今时代，以互联网为代表的新兴媒体的出现，给人们的生活和工作带来前所未有的影响，已成为不容忽视的新兴社会现象，不但受到社会各界的密切关注，也引起了党和政府的重视。明确指出，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间…。的讲话精神，对我们正确认识和利用新兴媒体来做好学术期刊的编辑出版工作，也有着重要的指导意义。
毋庸置疑，新兴媒体的出现，这股数字化技术浪潮给学术期刊传统出版管理模式带来了巨大冲击。在新兴媒体的无时空界限及网络上各种资料的丰富生动、存储检索便捷的优势面前，传统办刊模式下的编辑出版周期过长、信息传递过程慢、服务形式单一等弊端暴露无遗。人们在网络上很便捷地获取所需的各种信息，且来源也比传统媒体的渠道宽广丰富。如今人们的生活和工作对网络的依赖越来越明显，中国网民数早已过亿。对学术期刊来说，网络分流了众多读者，特别是青年读者。在这种情况下，有人甚至认为数字化浪潮已给传统的期刊业带来了颠覆性革命。也许“颠覆”这词用得不太准确，因为新技术的到来，与传统学术期刊的存在不是敌对关系，目前二者仍在相容发展。但学术期刊传统的编辑和管理模式受到了严峻挑战则是毫无疑问的。我们认为，恐惧或无视新技术对办好学术期刊都无济于事，只有积极地以创新意识主动地顺应才是出路。如果我们能够很好地吸收利用网络媒体优势，使之起到改进和提高学术期刊的编辑管理水平，完善办刊模式之作用，那么数字化浪潮的到来也就会成为难得的一个发展机遇。
论文摘要目前，学术期刊稿件中存在功利性稿件对正常来稿的排挤、内稿对外稿的排挤。这种排挤对稿件流向、学术期刊和学术研究都造成了一定的消极影响。要使稿件的淘汰向着合乎学术精神和学术规范的方向演进，需要从多方面着手：一是学术期刊逐步市场化；二是学术期刊必须走专业化和特色化道路，培育学术期刊品牌；三是学术期刊特别是高校学报要转变观念，正确定位。
挤出效应是经济学的术语，意指一部分资金的投入对另一部分资金形成压力，从而将后者挤出市场。借鉴这一术语来考查学术期刊的来稿及采用情况，会发现也存在着类似的现象，简单地说，就是一些稿件的增加对另一些稿件形成压力，从而减少后者采用率的一种现象。
一、稿件“挤出效应”的表现
1.功利性稿件对正常来稿的排挤
所谓功利性稿件是指有明确功利性目的的来稿，如职称论文、研究生毕业或学年论文、科研任务指标性论文等等。毋庸讳言，有相当大一部分功利性稿件是应付之作，缺乏新见，甚至陈旧过时、模仿抄袭。这些稿件对正常来稿已经造成了负面影响：其一，影响审稿。审稿人精力和时间有限，功利性稿件量多质次，审稿量却多于正常来稿，造成了审稿资源的浪费。其二，影响采用。两篇水平相当的稿件，如果只能选用其一，在知情的情况下，编辑部大多会选择功利性稿件，显然，这对正常来稿有失公平。
2.内稿对外稿的排挤
在高校学报中，内外稿有很大的分别。早些年，学报主要刊发的是本校人员的稿件，校外来稿录用很少。内稿对外稿的排挤，充分体现在内稿的优先权上。不仅是同等水平的稿件内稿优先，即使是内稿稍逊一筹，如能修改后发表，也会是内稿优先，这当然是因为学报作为学校资源，“是为本学校老师办的”。这个观念，在作者中有，在编者中有，在学校（报）管理者那里也有。不难想象，外稿的投稿量大于内稿而刊发量少于内稿，加上人情关系的影响，最后能够被采用的正常来稿是少而又少的。而内稿作者心理上存在着投外比投内更好的倾向，结果学报接受的内稿大多是不便外投或外投退回的稿件。但就是在这样的情况下，许多质量相对较高的外稿还是要让位于内稿。
二、稿件“挤出效应”的影响
学术期刊对功利性稿件与内稿的宽容或许是可以理解的，但客观事实是，期刊的容量是有限的。对功利性稿件和内稿的宽容，是将稿件的学术水平向后退了一步，“挤出效应”对稿件流向和刊物本身都造成了不容忽视的影响。
1.对稿件流向上的影响
这里有两个方向的流动。从正向说，优秀稿件、专业研究的稿件流向权威刊物及核心期刊。为了文章能被权威期刊、核心期刊刊载，研究者总是将其最好的稿件投向这些期刊。与此相对应的，从负向上说，就是由于政策的导向，加上学报内稿的优先权，自然地造成低水平的稿件大量流向本校学报和一般学术期刊。
2.对刊物的影响
首先是对核心刊物（和一些部级刊物）的影响。优秀稿件向优秀刊物集中，这本应是值得庆幸的事，其实不然。与稿件水平的提高相比，功利性目的可能提得更高。为了能被有特别意义的核心期刊所刊载，作者们早已展开“公关”了，核心期刊面临庞大的关系稿、人情稿难以招架。其畸形发展已为人诟病。
其次是对为数众多的高校学报和其他一般学术期刊的影响。当低水平稿件大量流向这些期刊之时，它们面临着一种奇怪的“稿源充足而可用稿枯竭”的矛盾。没有好的稿源，刊物难以进一步提高质量，其发展空间无形中受到扼制，从长远看难免有生存之忧。学术期刊的优胜劣汰并不难理解，但可悲的是，目前的这种“挤出”，不是市场和学术的作用，而是体制的作用，是人为的结果。
3.对学术研究本身的影响
顾名思义，学术期刊应当是为深化学术研究、促进学术交流、推广学术成果而创办的期刊。在明确的定位下，学术期刊应当选用能反映自身特色、表达栏目内容、有一定学术价值或应用价值及新意的稿件。所以，学术期刊对其来稿的审理和采用，除去政治上的把关外，应该只考虑学术因素。而如今，受稿件挤出效应的影响，一些稍有名气的刊物，副教授以下职称作者的稿件根本就不送审，职称、学历这些非学术因素成了稿件初审的标准之一，研究者在学术期刊的门口就被挡住了。这对那些真正潜心于学术研究的人、对那些新生的学术研究的力量、对学术研究本身都是一种伤害。不难想象，受功利左右的“学术”，回避公正的“学术”，对学术研究本身有着怎样深远的消解、破坏意义；在“学术繁荣”的表面下，学术的贫乏、创新的缺席，对学术期刊来说又会有多么深刻的消极影响。
三、解决稿件“挤出效应”的对策
显然，出现稿件挤出效应的原因有多个方面：一是政策（体制）方面的，如职称政策、学位政策、科研政策等等；二是认识方面的，如作者对一般学术期刊的低估，普通高校对本校学报的把持；三是期刊本身的，如期刊定位不当，无特色栏目，编辑方针不鲜明、意图不突出等等。
学术期刊本身是应该存在一个挤出效应，但它应当是高水平、高质量稿件对低水平、低质量稿件的挤压与淘汰，是那种正常的自然的挤压与淘汰。解决目前存在的不正常的“挤出效应”，笔者认为应当主要通过以下一些途径：
1.学术期刊逐步市场化
只有进入市场竞争，用质量说话，期刊才可以完全走出恶性循环的“挤出效应”。虽然目前学术期刊市场化条件的确还很不成熟，但走向市场是大势所趋。出版单位应当对市场进行预测与分析，明确期刊定位、作者群、读者群；尽快建立自己的读者数据库，建立自己的发行队伍，建立方便、快捷的订阅市场。[1]
2.走专业化和特色化道路，培育学术期刊品牌
一些综合性学术期刊目前基本上还停留在相互交流的地步，发行量都少得可怜。因为性价比太低，无法满足个性化的需要，因而对个人根本没有吸引力。要改变局面，必须先从“综合”上动刀子，切下赘肉，丢下包袱，固定栏目，明确特色。学术期刊一定要有学术个性，要以“唯一”求“第一”，“与其开百货公司，不如开专卖店”，宁做“焦点访谈”，不做“新闻联播”。[1]这才是学术期刊的生存之道。而且，专业化本身就可以抵挡大部分的功利性稿件，在同一学科来稿的对比中，自然淘汰低水平稿件。
3.高校学报需要转变观念
在学报办刊宗旨中，有两点是导致其处于非学术的学术期刊境地的原因，一是“主要反映本校最新科研成果”，落到实处这就是内稿为主、内稿优先；二是综合性，不论社科版、自科版还是综合版，都是多学科的大拼盘，其结果就是千刊一面。学报主要反映本校最新科研成果，这个旗帜实质上是对低水平重复的鼓励。学校是否需要这样一个反映最新科研成果的平台，它是否起到了这样的作用，在网络时代，有没有更好的反映本校主要最新科研成果的方式等等一系列问题令人深思。笔者认为，大学需要学报，应当是将它作为促进学校学术文化（科技）发展的一个方面，而不是展示本校成果的窗口；学报应该是学校文化的一个品牌，一种文化(科技)影响力，它可以从学校本身的优势、校内知名学者的影响、本地经济文化历史的特点等等众多方面寻找适合它发展的方向，但不管它的内容是什么，重要的是它能够代表学校的活力、反映学校的文化信念，影响受众，并为受众所喜爱。它的作者群、读者群都应该以外为主，而不是自己办给自己看，竭泽而渔。
至于政策方面，如改变政策上对核心期刊评价角色的曲解、改变职称评聘中对科研成果的不合理要求等等，就不是学术期刊本身力所能及的事了，不书。
我们期待着学术期刊中的挤出效应向着合乎学术精神和学术规范的方向演进。
1．1立意明确
学术期刊封面的设计应该立意明确，要本着与期刊内容、性质相吻合的原则，以吸引读者长期阅读为目的，符合期刊设计的整体性、艺术性、实用性、经济性的要求，并将美学理念适当地融入到设计中来，最终推动期刊的进一步发展。学术期刊不同于文艺类、娱乐类的期刊，它是集知识性、理论性、学术性于一体的，因此要保持简洁、严肃、理性的设计理念，侧重知识体系的构建，体现内文的专业权威性，能够反映出深层次的知识内涵。
1．2风格统一
学术期刊是连续出版物，按照一定的周期，依据卷、期等进行排序，其封面设计需要有相对的阶段稳定性，总体风格应该基本定型，与出刊宗旨保持一致，不作变化，但可以不断地加以强化。这样有助于期刊在读者群中树立品牌形象，不仅能够在形式上吸引并打动读者，又能够在内涵上经得起推敲。当然，封面设计风格的相对稳定并不是一成不变的，在立意明确的前提下，可根据刊物发展的个性需要，在不影响主题的情况下也可以作相应的调整。而调整的周期至少为一年，也就是说在同一卷的期刊中封面设计的版式是没有大的变化的，或只作少量的如期刊封面底案颜色、固定位置的图形与文字的变化等。在缺乏充分的市场调查或刊物定位没有重大改变的情况下，最好不要改变封面的设计风格，若刊物以完全陌生的面孔出现在读者面前，这会在很大程度上影响刊物的发行。而在更名或改版时，可在保持学术风格不变的基础上，对封面设计作相应调整。纵观某一期刊自办刊起的每期封面，都应在统一中求创新，最终形成一个和谐的整体。
1．3色彩运用得当
色彩是期刊封面设计的重要组成部分，它是封面映入人眼帘的第一观感。对于色彩的设计应能够体现出学术期刊内容的性质与特点，这样有利于加强作者与读者之间的联系。首先，要定下整个封面的主色调，学术期刊承载的内容多为科学严谨的专业文章，因此其封面色彩的运用不易过于花俏，具体设计可按照期刊的类型特性来选择色彩，为封面定下主要的颜色基调，如医学、法律、哲学等类型的学术期刊，可以选择白色、灰色等作为主色调;航天航空、海洋、水利等类型的学术期刊，可以选择蓝色作为主色调;农林业、环境科学等类型的学术期刊，可以选择绿色作为主色调;电子通讯、工程、化工等类型的学术期刊，可以考虑色彩较鲜明的暖色系作为主色调。另外，主色调的选取也可由编辑主创人员在美学理念的指导下来进行设定，将设计者的主观意愿和创作情感融入到设计之中，体现以人为本的精神。其次，专业性、学术类期刊因为题材所限，封面设计的发挥空间不大，如果只有单色调的底案，而无其他色彩或创意图形相辅，则会显得沉闷、单调。因此，利用对不同色彩的规划，可以使画面的主题突出、层次分明，如采用对比色搭配法、同色系搭配法、渐变排列法、间隔排列法等，都能够取得好的设计效果。
1．4布局合理
学术期刊封面上的文字与图案的设计要与底案的主色调相协调。而且，无论是采用写实或写意的表现手法，还是运用具体或抽象的艺术手段，其目的都应是在视觉艺术效果中表现期刊的性质和主题内涵。因此，从整体布局到细节设置都应做到合理，即能够达到学术期刊出刊的标准，又能够彰显封面的艺术感染力。采用对称、均衡、黄金分割、等分等构图法，将图案和文字安排在合理的位置。封面图案主要为封面配图和徽标等，具体的封面配图又可分为实景物图和抽象图等，徽标主要包括刊标或主办单位的校徽等。封面文字包括刊名、期刊信息、年份、卷期号、刊号、条形码、目次、特色栏目等。刊名样式的设计应当醒目、大方、得体并富有个性，一般有手绘体(书法体、美工体)和植字体(计算机字库)两种选择，刊名字体一旦定下来，便不易再更改。在设计中突出刊名，便于读者识别，强化读者对本刊特有艺术因素的记忆，能够为期刊的特色品牌建设打下基础。学术期刊信息多置于封底，主要记录主管单位、主办单位、印刷单位、发行单位、联系方式以及声明等内容。年份、卷期号、刊号、条形码是需要定位设置的，多放于封面左下或右下位置，其中年份、卷期号须放在较突出的位置。有时为了方便读者的查找与阅读，可将主要目次及特色栏目简要地在封面上注明，起到导读作用，其字体的选择、字号的大小、位置的选取、色彩的运用，都要与本期内容相协调。封面设计要做到整体协调一致、统一和谐，各部分元素应与主图片构成完美的画面，有清晰的视觉重点，层次感强，力求简洁，不宜太繁杂。
1．5节约成本，以经济实用为主
实用、美观、经济的期刊封面设计原则是艺术性与科学性的集中体现。期刊是连续出版物，学术期刊的价值主要在于其内文承载的文章，封面的作用是将其内涵充分地表现出来。因此在纸张材料的选用上，应以结实、轻便、防尘、符合环保为标准，节约成本，可不必选择复杂的装帧工艺，以经济实用为主，将精力多用于提升期刊的质量品位上，增强其市场竞争力。
2学术期刊封面设计可遵循的依据
封面设计是由美术编辑和文字编辑共同完成的，封面上文字、图案及色彩的设计，都应在艺术效果中凸现期刊的性质和主题内容，并能够体现出独特的风格。学术期刊的封面设计，在满足设计要求的基础上，可依据其办刊方向及承载内容、主办单位地域特色、专业研究特点等方面进行具体设计。
2.1可根据学术期刊的办刊方向及其承载的文章类型来进行封面设计。
学术期刊的类别比较多，如哲学、教育、经济学、医学、化学、美术、音乐、军事等，具体的类别可在期刊的国内统一刊号CN中有所体现。在设计中对应具体专业来选择封面的图片，让读者首先感受到从封面反映出的正文内容的讯息。如由西安音乐学院主办的《交响》，其封面设计就很有特色，2010年刊的封面以清雅的两色为底案色调，不同期数分别用小提琴、钢琴、圆号、竖琴的简笔抽象画为主案图形，该设计从整体上看，简洁大方，给人以清新自然之感。2013年和2014年，《交响》又以我国出土的青铜乐器为封面的主案图片，为期刊增添了浓重的音乐文化氛围。
2.2可根据学术期刊主办单位的地域特色进行封面设计。
本文作者：徐雅雯工作单位：东北财经大学
网络在传播信息时有其特有的优势，具有及时性强、交互性强、信息量大等特点，在时效性、连续性、搜集并提供大量相关信息等多种信息形态上表现出很大的优势。网络上的大量信息为期刊编辑工作提供了丰富的资源。网络使学术期刊编辑工作具有更高的效率网络信息技术的出现，使得期刊编辑工作发生了翻天覆地的变化。这一变化主要表现在，工作方式从传统的纯手工操作演变为如今的智能化、信息化管理。借助于网络信息技术的强大功能，不仅可以实现从收稿登记、审稿、组稿、编校、录用、查稿、发稿直到打印、支付稿酬与稿件存档等整个编辑过程的动态管理，而且可以对大量稿件进行智能化分类、统计，并且支持实时查询。借助该技术，可以打破时空的界限，实现与作者实时、高效的交流与沟通，这在传统的编辑工作中是难以实现的。此外，还可以利用网络信息技术建立相关数据库，对作者的相关信息，诸如履历、研究方向、研究成果等进行详细记录，以形成强大的专家学者团队。网络技术为判断稿件的创新性、科学性提供了便利以往没有利用网络技术时，仅依靠期刊编辑人员本身所掌握的知识、经验，很难判断稿件的创新性、科学性甚至是有无一稿多投的现象。但网络技术出现后，期刊编辑人员可以通过网络数据的检索，很方便地查询文章是否已发表或文章是否有重复等，并且可以及时了解相关问题的研究现状，结合网络与自身的知识来判断稿件的创新性与科学性。
网络环境下提高学术期刊质量的措施
1．利用网络信息技术严把稿件质量关众所周知，学术期刊的根本在于它所体现的学术性，以及它所承担的广泛传播相关学科信息的重任。同时它也是学术评价体系的一个重要组成部分，这主要体现在对科研工作者学术水平的衡量方面。而稿件质量是学术期刊的根本，提高稿件质量是保证期刊高质量的首要环节。其关键就在于建立一支高水平的作者队伍和编辑队伍。于是不断追求高质量稿件的重任就落在了众多编辑工作者的身上。在提高稿件质量的过程中，编辑工作者需要充分借助网络信息技术的强大功能，最大限度地挖掘那些高水平、创新性的高质量论文。通常可以从以下几个方面着手:第一，发挥编辑的主动性，不断提高投稿作者素质。学术期刊编辑部接收到的稿件质量的高低首先取决于作者的业务素质、文字功底、学历、职称等因素。因此，开发高素质的撰稿队伍是提升学术期刊稿件质量的关键。学术期刊的编辑人员在组稿时要打破常规，走出固定办公区域，发挥主动性。利用网络的便利性，及时跟踪相关的部级基金课题、省部委级课题的发展状况，并通过网络查询国内外相关课题的研究进程，发现课题的学术价值和创新性。同时要加强与相关研究人员的联系，及时主动组约稿。［2］在这个过程中，可以多方面了解有关项目人员的研究方向，从而建立特有的作者群。第二，充分利用网络约稿，收集高质量的稿件。有计划、有目的地向学术界知名学者约稿是不断提高期刊学术水平的重要方式。知名学者在其研究领域内有较高的学术水平，拥有很高的权威，并且有独特的观点或设想，发表这类学者的文章通常可以提高刊物的关注度以及引用率，这对刊物的长远发展非常有利。关注学术研讨会是编辑部发现优秀稿件的重要途径，也是编辑发挥主观能动性以引领学术潮流的重要渠道。编辑可以通过网络查询或者是发送电子邮件的形式，建立与业界知名人士以及参加学术研讨会的专家学者的联系，及时获得业内最新信息，了解他们的最新学术动态，主动约稿，提高稿件的质量。第三，加强与读者的互动，了解读者的真实需求。读者是期刊服务的对象，任何一个学术期刊除了拥有稳定的作者群之外，忠实的读者群也是必不可少的。随着现代网络信息技术的飞速发展，期刊与读者之间的交流已不再局限于传统的书信交流，借助于现代网络技术，编辑人员与读者可以进行全方位的交流，充分了解不同读者对期刊的真实需求。许多学术期刊有自己的网站，一方面搜集稿源，另一方面读者可以方便地阅读期刊内容，及时提出问题与建议。这样不仅有助于编辑人员了解读者的需求，获知读者对期刊的满意程度，而且可以搭建一个双方沟通的桥梁，提升期刊的满意度和知名度，形成一种良性的学习氛围。2．利用网络环境提升编校质量第一，选题与组稿。网上选题是指学术期刊编辑根据期刊的定位和特点，利用网络技术搜集信息，精心组织、设计、开发，提出高质量的选题，不断提升选题的水平。网上选题可以有效利用网络的特点，即网络信息量大、时效性强、交互性强、方便查询等，进而制定期刊每期甚至每年的出版计划。通过数据库查询相关学科的主要研究方向与成果、热点问题与发展方向、尚未解决的重大问题，甚至是国家自然及社科基金项目等内容，建立自己的选题数据库，为制定期刊的发展方向和计划提供参考，这样也可有针对性地进行组稿、选稿。第二，稿件审查。稿件审查工作的严谨与否，直接决定着期刊质量的高低。在稿件的初审过程中，要对稿件的创新性、重复性以及是否有抄袭等做初步审查。网络技术的发展为稿件的初审工作提供了方便，传统的稿件初审要依靠编辑自身的知识水平，审查时耗费相当大的精力，而且编辑不可能是每一方面的专家，知识掌握毕竟有限，因此审查时难免会出现问题。而网上查询已经成为稿件初审的重要方式，其可以有效减少抄袭、重复性发表等情况的发生。编辑部可以运用网络技术，利用数据库强大的查询检索功能，对题目、关键词、作者、来源期刊等内容进行检索，结合各种信息，对稿件进行初步审查，提高了初审的质量和效率，避免了无用功，大大改善了初审质量。［3］第三，编辑校对。编辑校对质量是体现期刊质量的另一个重要方面，在网络信息化背景下，编辑、校对人员可以充分利用网络所提供的编辑校对手段，提高编校质量和工作效率。比如，在稿件的编辑加工过程中，出现问题时就需要与作者联系，传统的联系是通过书信、电话等方式，不仅速度慢、成本高，而且一个问题往往要经过几个回合才能解决，有时还不一定能够讨论明白。而利用网络技术可以方便地解决这一问题，利用即时通信软件可以实现与作者的随时联系，不仅省时省力省钱，而且能够随时对稿件进行补充修改，直到最后定稿。第四，稿件管理。在传统的稿件管理过程中，管理人员首先是对收到的稿件进行题目、作者、单位、联系方式及日期的手写登记，并进行编号，再进行稿件评审的登记。在这一系列的登记过程中，难免会遗漏或者错填一些信息。一旦出现此种状况，管理人员则需要翻找所有的登记，并进行重新核对与登记。这样的反复工作给传统的稿件管理无疑带来很大的不便。利用网络技术可以方便地进行稿件管理，改变了传统的封闭式管理。利用期刊已建立的网页、网站等，可以对稿件进行开放式管理。
首先，随着网络信息技术应用领域的不断扩展，网络环境也成为期刊编辑大展拳脚的场所。网络技术为期刊编辑带来了前所未有的便捷，同时也为期刊编辑注入了新的活力。在网络信息技术异常发达的今天，编辑人员应充分利用该技术所展现的优势，拥有开放的思想，接纳、包容新鲜事物，更加真切地展现现代编辑的理念。所谓编辑理念是指编辑在工作中所坚持的、需要遵循的理性意旨。只有运用先进的编辑理念，才会有优秀的编辑实践。在网络环境下，编辑需要紧跟时代潮流，适应编辑内容、背景、方式、形式等的改变，紧贴编辑出版工作。其次，身处于网络时代，期刊编辑需要掌握更多的网络技巧。网络时代的期刊编辑，仍然需要具备传统的基本编辑业务能力和掌握相关的学术知识。同时，期刊编辑需要相当了解互联网，熟练运用各种办公软件，掌握基本的网络语言等。只有熟悉互联网，才能对其加以利用。［4］可以说，只有真正掌握了这些，才具备了一名网络环境下期刊编辑的基本能力。除了相关的网络技术，网络环境对期刊编辑提出了更高的要求，即期刊编辑也需要运用网络的思维方式去思考问题，利用计算机网络的快捷性能，做好计算机辅助研究、计算机辅助参考、计算机交互功能等工作。再次，还需要建立终身学习的理念。树立终身学习的理念实际上就是强化编辑工作者自我发展的终身化意识，要求编辑对工作不断反思，对业务不断提高，对自我不断发展，以促进编辑工作者朝终身化方向发展。面对网络时代瞬息万变的知识更迭，一个人原有的知识结构随时都可能面临新知识的挑战，所以要学会用发展的眼光看问题，认识到自身知识的有限性，在工作中不断学习。总之，编辑工作者只有具备过硬的专业能力与知识能力，掌握新的技术手段，才能适应信息时代对期刊发展的要求，才能胜任网络环境下的编辑工作，实现编辑工作的现代化，提高期刊的质量、效率甚至是社会效益和经济效益。而如何有效利用网络的优势，保持期刊的优势地位，对广大编辑工作者而言，还有很长的路要走。
1.1读者意识薄弱，经营形式单一
大多数学术期刊更多考虑如何经营版面为作者服务，使之产生经济和社会效益，较少考虑读者的需求。虽建起了自已的网站，贴上了网络化、信息化的标签，但大部分期刊社网站信息简单、陈旧，几乎由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”，无重点、无特色、个性理念、读者定位等宣传不到位。多数已建网站、网页的征订设计形同虚设，支持在线订阅、在线支付的网站凤毛麟角。如王景周、黄建军对广东省36种科技核心期刊网站互动性现状进行调查发现，36种具有稿件远程处理系统的广东省科技核心期刊只有《护理学报》设有“期刊论坛”版块，但是点击其论坛后无法链接，其他期刊网站中没有发现论坛或BBS模块。李若溪等以CNKI收录我国学术期刊8169种进行抽样调查，抽出205种期刊样本，通过样本调查发现，自建网站的比例2012年为59．5%，大多数网页内容贫乏、页面空置，更谈不上服务功能了。刘锦宏等2013年对《中文核心期刊要目总览(2011年版)》收录的1982种核心期刊进行调查发现，建有独立网站的核心期刊约占核心期刊总数的64.5%，占61%的核心期刊采用了在线编审系统，64%的核心期刊提供免费摘要;自科类期刊有25%提供免费全文阅读下载，社科类只有3%;其中社科类期刊均没有在相关网站在线销售数字版，自科类期刊数字版在线销售也较少，价格相对便宜。大部分期刊出版的周期过长也严重制约了科研成果的及时传播，同时又严重影响了期刊出版发行的良性发展，最终使期刊的受众极不稳定。与大型数据库合作纸质翻版型仍是大多数，还处于“媒体搬家”形式。
1.2互动功能弱，传播功能缺失
在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，学术成果的渠道日益多样化，学术期刊的核心地位受到挑战。目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展，部分学术期刊内容支离破碎，对于学科前沿和概貌呈现方面还非常欠缺，学术传播功能缺失。学术期刊的网站点击率低、资源整合能力差;各种信息反馈不及时;缺乏作者、读者、出版者之间直接沟通的窗口;缺乏个性化服务信息平台和窗口;缺少与其他媒体对接与互动的能力。
1.3出版盈利模式老套，观念落后
学术期刊大多数通过邮局发行，多至不过千册或者更少，如此少的发行量，广告收入也很少量;部分学术期刊向作者收取一定数量的版面费为弥补办刊经费的不足;有些刊物有一定的赞助，但也很微薄;与大型数据库合作，收入甚微，甚至是白送。网络技术的变革，网上支付手段逐渐走向成熟，这是网络营销具有的优势和发展机遇。对于学术期刊而言，无疑提供了新的盈利和发展空间，如点击付费、下载付费、网络广告和网上订购、信息检索等，而且范围广泛，受众面宽。
2学术期刊网络营销与4R整合营销理论的契合
2.1网络营销与4R营销理论
期刊网络营销是把互联网作为基础手段营造网上经营活动的方式，为读者提供有价值的精神文化产品。传统学术期刊往往注重“内容为王”，而忽视传播渠道，根据“短板理论”，数字变革时代，学术期刊内容的板块和营销渠道的板块应该完美结合，才能产生最大的竞争力，“内容”和“渠道”两者缺一不可，哪一板块短了都不行。网络营销不但具有成本优势、价格优势，而且覆盖面广、便捷、即时、交互和多样化，期刊网络营销的优势和巨大潜力需要发挥出来。唐•舒尔茨(DonE．Schuhz)在4C整合营销理论的基础上提出了4R营销理论，4R理论的营销四要素:关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)，该理论的最大特点是以竞争为导向，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。4R营销提出了如何建立关系、以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。根据4R营销理论，学术期刊为了获得和消费者双赢和互动，运用优化和系统的思想去整合网络营销，通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特的关系，与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。以成本的最小化，为消费者提供便利和回报，以快速地树立自身的产品品牌形象，达到营销目的。
2.2与4R营销理论的契合
网络传播环境下，学术期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化，读者的需求已趋向多元，营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷，如何满足不同类型读者的需求并与之进行有效沟通及与其它媒体互动以更有效地传播，是学术期刊面对的重要课题。如果不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展，解决学术期刊面临的这一难题，整合营销理论十分适用。首先，整合营销理论为弥合学术期刊与读者需求之间的间隙提供了可能。我国学术期刊长期以来依托于高校和一些科研机构，着重于其社会效益，不参与市场竞争，不以营利为目的，为我国学术发展做出了应有的贡献。然而，目前，由于计划思维的原因，编辑在充当组织者角色时，市场的色彩淡化了，许多学术期刊仍然封闭式办刊，致使“同质化”严重。读者意识、市场意识、服务意识淡薄，重要的原因是没有随着学术期刊环境的不断变化，进行读者定位创新。以消费者需求为导向的整合营销理论为弥合它们之间的间隙提供了可能。期刊可以通过顾客市场调研，获得数据统计，并关注期刊与顾客的关联度，与读者及时互动，注重关系营销，运用网络营销战略和手段。随着网络传播的发展，期刊需要开展分众化经营，这就要求期刊通过网络技术，有意识地运用选题策划等手段，随时随地挖掘创新性的选题，发现并选择营销服务信息，生产出符合读者需求的优质产品，并对内容进行优化和组合，最大限度地吸引读者和保持有效沟通，满足读者需求。其次，期刊的发行模式契合整合营销理论。现代市场中的学术期刊营销不单单是将期刊销售出去、获取利润的过程，还要将读者置于中心地位，考虑是否能通过延长产品价值链降低读者的付出成本及其是否给读者提供了最大便利、提供最好的服务。互联网的发展为实施网络营销提供了技术支持，期刊存在的意义在于传播科技成果，期刊具有知识特征，这种产品更易于电子化。通过网络，客户可以方便、快捷的阅读，并下载相关材料。网络的手段有助于提供个性化的营销服务，能有效降低运营成本，有利于科技成果的传播与转化，总之，这些特点适宜于实施网络营销。
3学术期刊的整合网路营销策略
从整合4R营销理论的四个基本要素来看，学术期刊首先应把满足顾客放在首位;通过关联、关系、反应、回报等形式建立与客户独特的关系，与顾客保持互动，长期拥有客户。学术期刊编辑应以学术为根本，通过网络技术，进行资源整合，开拓营销途径，使编辑从信息整合者向用户整合者转变，使信息资源深度开发。
3.1以读者为中心，通过关系营销
首先，加强关系营销，明确读者定位。学术期刊的内外部环境由多重要素构成，营销是通过这些要素关系相互作用而产生，其中“消费者市场”是广大的读者;“供应商市场”是广大的作者;“分销商市场”是一些检索机构和收录机构等;“内部市场”是编辑部内部和编委会等;“影响者市场”是上级管理部门和各学术协会和团体;“竞争者市场”是其他期刊。这6个“市场”当中，读者、作者、编辑和审稿专家之间的关系是学术期刊的主要关系，其中读者关系即消费者市场是核心关系，应加强关系营销，努力满足各方需求。明确读者定位，读者的需求是营销的出发点和落脚点。以读者的需求来决定期刊的选题、组稿和策划等一系列工作，生产出适应读者有用“精神食粮”，为读者提供高质量的学术品牌，并发展与读者之间的长期关系。其次，利用网络加强期刊网站数据库建设，细分期刊读者市场，从读者被动适应期刊的单一的生产和营销模式，转向使读者主动参与到生产和营销过程中来。注重运用数据挖掘技术，利用微博、微信、读者邮箱、读者论坛等了解读者对产品的评价及意见，建立读者数据库。完善服务数据库等相关期刊信息数据库，如科研信息、审稿人、作者、读者及他们的反馈意见等信息，这是实施生产和网络营销的第一手资料。
3.2降低读者成本，为读者提供更多的便利
首先，完善网络出版，开发数字集群产品，提升多媒体信息整合能力。完善纸质期刊网络版的，通过期刊网站免费或者点击付费，扩大期刊的影响力。发展电子期刊，对传统期刊的内容进行分析、加工和整合，开发数字集群产品。并寻求合作平台，拓展传播渠道，打破传统的信息加工模式。从读者的角度来看，海量的信息汹涌而至，读者更需要简约精要的信息产品，以使更加经济节省，更加富有效率去了解信息。因此，根据多种媒体的特征，加强内容的深度开发，不但为有显性需求的读者服务，而且也能够激活更多潜在读者的需求，注重用户体验式需求，根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的网络营销形式，变“编辑体验”为“用户体验”。如根据用户阅读时间、习惯、方式，以及其对信息内容与媒介形式诉求，有目标地对信息进行筛选与定向投放。对于浅阅读的读者可以通过手机等简短的信息推送，有深阅读需求的读者群则可以通过微博、邮件、按需出版等方式服务。其次，延长产业价值链以降低成本。信息资源日益丰富的媒体环境中，对多媒体资源进行整合，系统化地整理零散碎片化的信息，增强学术期刊的网络报道和信息推送功能，确保学术期刊创新信息能及时搭载传播媒介推向社会，降低读者的付出成本及给读者提供最大便利。在网络浅阅读或者深阅读背后提供一系列的解析和导读，从多个角度展示新的理论思维，展现新产品。学术不应该是少数文化精英的专利，应该把学术研究与公众的关注和参与之间架设起一座桥，传承、沟通、弘扬、普及，让学术更好地走向社会，促进社会进步和发展。对于一些有价值的信息，可以利用文字、图片、音频、视频多方位开发，充分利用不同终端的优势，实现内容增值，延伸传统出版的价值链。期刊延长产业价值链应主要采用以下三种模式。一是系列化延伸模式。这是指在同一媒介层次上延伸。这种延伸模式以有效利用原有的优势资源为基础，可以迅速扩张规模，满足细分市场需求。二是跨媒体延伸模式。这是指向其它媒体进行延伸与整合。跨媒体延伸是媒体融合趋势下迅速扩大媒介经营范围和规模、多渠道销售媒介产品的主要路径。三是跨行业延伸模式。这是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身，在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源。从而找到降低读者成本的途径。如知名学术期刊《科学》主张不但要发表最好的学术论文和报道最新科学信息，还要帮助青年科技人员了解今后10年的科学发展动向，通过与其他媒体互补来增加内容附加值。
3.3提供多元的服务，实现双赢
首先，对网站的功能进一步完善，为读者提供多样化服务，如开通引文链接、文献检索、各种查询等功能。设置期刊导航，巩固期刊与客户的关系。如“互助”式链接，也应创造条件与关注度较高的商业网站建立“扶贫”式链接。通过网站之间的链接，实现资源互补、相互宣传，共同赢得消费者的信赖。关注其他媒介的新闻，链接各个重要研究领域的网站和行业技术网站等，及时链接、摘抄、转载相关的专业科研信息，定期通过网站或其他传播路径与期刊相关信息。4R理论从着眼于短期利益转向重视长期利益，从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系，学术期刊通过导航来展示期刊的内容、传递最新的行业资讯，让客户借助网络新媒体这个免费平台积极主动参与进来，以吸引客户关注。再次，提供专业信息资讯。传统的学术期刊，以“专业学术”为核心内容，其内容的新闻性、学术性、知识性、实用性和资料性都还远远没有开发出来。而且单打独斗的“作坊式”很难开发出其价值链，国际上大的出版机构如斯普林格等都是通过不断地提高内容的附加值而取得发展空间。所以编辑要善于凭借自身的信息分析，将具有前瞻性、探索性和先导性的学术信息进行整理，及时通过网络等媒体为读者导向性的学术信息，提供深层次的专业信息资讯。通过网络平台找准内容定位，加强资讯功能建设，资讯平台建设应力求符合科研工作和实践领域对科技信息的需求，力推科研信息的微传播，引领学术研究向纵深发展。
3.4与消费者互动的沟通
[中图分类号]G239.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）06-0059-02
学术期刊编辑对拟刊用论文的修改应该有个“度”。“修”者，校正也，如果失“度”，修改就变成了一定程度的“改写”，而改写是作者的权力，而非编辑的义务。况且，编辑并非百分之百地比作者高明。
笔者供职于一家公开发行的高职学报，通过自己的编辑实践，以及与同行的交流、切磋，通过对相当数量编辑校对稿的审视，通过一些作者的意见反馈，发现在编辑过程中的稿件修改环节，存在一些值得注意的问题，感到有探讨、交流的必要。
由于有些编辑充分尊重作者原作的意识不强，或者唯恐自己的编辑工作不够周全，以及受自己编辑水平所限（专业知识方面、文字修养方面）和顾虑影响刊物的质量等原因，一些责任编辑在对拟刊用稿的处理，存在过度修改的情况。其中有的情况笔者也曾有过。现选择几种具有代表性的具体表现形式罗列于后，并加以分析，以资共同探讨。
一、修改强迫症
有些期刊编辑习惯性地喜欢无度地修改作者的论文，好像不动一下“刀子”就无从体现自己的水平；好像不在稿件上留下点点“朱批”，稿子就不曾经过校改。于是就喜欢以自己的口味为标准，能不改的也要改，特别是对一些年轻作者的论文，随意“划拉”或填充，缺乏应有的尊重和包容之心，连一些可以通融的小地方也不肯放过，看似认真负责，实则呈现出一种“修改强迫症”的倾向。具体表现由下列例子可见一斑。
比如，有的编辑在编校文稿的过程中，喜欢对一些近义词作不必要的替换：比如，“调查对象（为）休宁县农村小学及初中的部分教师……”，有编辑用“是”替代“为”，似多此一举。再比如，在“要全心全意地（搞）好服务……”句子中，有编辑用“做”替代“搞”；在“经过医学研究生教育方法、管理制度、导师（等）层面的革新……”句子中，有编辑用“多”替代“等”，这些修改意义其实都不大。
实在没有改的了，有些编辑甚至在结构助词“的”的使用上也喜欢作无谓的修改。在具体行文的过程中，很多时候“的”的使用呈现出一种可以有，也可以无的情况，常常因作者的行文习惯所决定。有些编辑面对稿件时，喜欢刻意纠结：作者论文中有“的”的时候，他就将其去掉；作者论文中没有“的”的时候，他却将其添上，这就实在是有些不可理喻了。
请看下列句子：
“随着大学生就业（的）压力日益增加……”“传统（的）公文写作……”“培养高素质（的）医学人才”“共青团工作不被独立学院（的）高层领导重视……”“结合社会发展（的）实际”等。笔者认为，这些句子中的“的”字，无论有与无，都无伤大雅，不必斤斤计较。
二、将自己的行文习惯强加给作者
诚然，“好文章是改出来的”，但修改不可无度。比如，“独立学院共青团近些年来取得了不少成绩，积累了不少经验……”，如果你非要按照自己的行文习惯将其改成：“近些年来，独立学院共青团取得了不少成绩，积累了不少经验……”这有多大意义？既不能提升论文的学术性，也未能令文句更通畅。何苦来？
再比如，有这样一段话：“随着高等职业教育与行业企业结合得日益紧密，学生在工学过程中的针对性写作较多……”有编辑将其修改为：“随着高等职业教育与行业企业日益紧密结合，学生在工学过程中写作的针对性较多……”仅仅是将“结合得日益紧密”修改为“日益紧密结合”。这仅仅是一个行文习惯的问题，编辑不应该将自己的习惯强加给作者。
我们应该意识到，不同的作者具有不同的行文习惯。不能因为是编辑，有修改权，就将自己的行文习惯强加给作者。同样，我们还应该认识到，有不少时候，对作者论文能做出某种“修改”，并不一定能表明编辑就一定高明；反过来，能理解作者，具有一种包容的心态，能对作者提出具体修改的意见，而不是越俎代庖，对编辑的能力要求更高。
三、“无事生非”
如果变动几个词，换一下表述方式，对论文相关内容的表达没有任何实质上的提升，语句的流畅度也无明显的改善，却偏要去删改，其修改的动作，或多或少就呈现出一种“无事生非”的态势。
比如，“所推荐的书目要易于搜寻，是普及本，而不能是孤本、珍本等。特别是在地方院校里，要注意在所在学校已有的图书中推荐”。有编辑将“要注意在所”删去，改为“尽量”，看似语气通达了，但对内容的表达并无实质上的提升，反而抹去了其中强调的意味。
比如，“应用文写作课程的开设主要依据专业要求……”有编辑将其修改为：“开设应用文写作课程主要依据专业要求……”仅仅是将什么的“开设”前置。完全多此一举。
比如，“学校虽然开设了艺术实践课程，但课时基本被语、数课程占用，外语和综合实践课则从未开设过”。有编辑的修改就是换了两个词序，修改为：“虽然学校开设了艺术实践课程，但课时基本被语、数课程占用，从未开设过外语和综合实践课”。将“学校虽然”改为“虽然学校”；将“外语和综合实践课则从未开设过”改为“从未开设过外语和综合实践课”。这种修改，其实并无多少实际意义。
比如，“这里所说的人文环境，……也包含导师对学习者生活、科研、临床方方面面的人文关怀与人文引导”。有的编辑非要用“等方面”去替代“方方面面”，在笔者看来，确实有点儿“无事生非”了。
四、代替作者作文
对一些年轻作者的论文，编辑常有恨铁不成钢的感觉。为了扶持年轻作者，既然决定刊用，有些编辑不是明确地给作者提出建议，请作者自己修改，而是为了省去稿件来来往往的麻烦，随意地将自己的一些泛泛之论填进去充数，或者随意删节，这样做不仅不利于年轻作者的成长，也会给编辑增加不必要的工作量，给期刊造成一些负面的影响。
比如，“学历虽然不是衡量教师能力的唯一标准，但是制约教师能力发展的重要条件。教师的学历较低、素质不高，在新课程实施中就会出现观念和行动的落后，成为课程改革的‘抵触者’或者‘被动执行者’”。经过一位编辑之手，竟然改成“教师的学历较低、素质不高，教育教学观念和行动的落后，成为课程改革的‘抵触者’或者‘被动执行者’”。经编辑如此替作者行文，编辑可能认为行文简洁了，但原文论述的严密性和逻辑性却完全失去。
再比如，“针对上述存在问题的原因，笔者在走访和调研的过程中，与多名独立学院共青团干部进行过探讨”。这段话被一位编辑修改为：“针对上述存在问题，笔者在走访和调研的过程中，与很多独立学院共青团干部进行过探讨。”抹去了“原因”，估计是这位编辑认为，只能针对问题，不能针对问题的原因。可原文探寻的正是原因，问题已经在前文作了罗列。另外，将原文中的“多位”改为“很多”，估计编辑是认为，“很多”才足以说明问题，但事实是否真的“很多”呢？
再如，“调研发现，独立学院共青团工作队伍存在的主要问题表现为：准入门槛低，选拔机制不合理；力量薄弱，素质参差不齐；出路模糊，流动性大等。有的团干部没有系统地学习过团情团史，缺乏扎实的团的理论基础和业务能力……”
平心而论，这段论述，逻辑是成立的，表达是清楚的，但有的编辑却大动干戈，修改成：“调研发现，独立学院共青团工作队伍存在的主要问题表现为：准入门槛低，选拔机制不合理；力量薄弱，素质参差不齐；缺乏发展平台，流动性大等。有的团干部没有系统地学习过团情团史，缺乏扎实共青团的组织管理知识和管理能力……”如此修改，改得好与不好我们姑且不论，但其中表现出来的代替作者作文的倾向十分明显。代作者作文，自己辛苦不说，抹杀了作者的行文风格和学术个性，且并不能确保一定正确，作者也未必领情。
五、有违作者意图的误改
一个期刊编辑文字水平需要不断提高，专业知识也不可能做到全覆盖。如果动辄下“刀子”，草草修改之，难免会出现误改，重则对原作造成破坏，轻则贻笑大方。
比如，“这与用人单位以能力为核心的人才需求产生了极大的落差，也违背了工学结合的初衷”。有编辑将“初衷”修改为“要求”。“初衷”在这里有“原始要求”的含义，以“要求”替换之，显然有失偏颇。
比如，“学生自小学到高中的学习中对应用文接触较多，从而形成一种认识，觉得不用系统学习也能使用和规范操作”。有编辑将原句修改成“学生自小学到高中的学习中对应用文接触较多，从而形成一种认识，觉得不用系统学习也能写作应用文”，将“使用和规范操作”，用“写作应用文”替代，将原文的两层意思缩减为一层意思；将原文较严密的表达修改成较笼统的表达。
再如，“教育实习是一门将理论与实践相结合的综合实践课程，是师范专业学生运用所学知识、技能解决实际问题的过程，是学生在具体真实的教育情景中感受由学生到教师的角色转换，逐渐培养教师的职业意识、职业情感、职业技能的过程，是高等师范教育的重要组成部分”。在这段话中，编辑将“感受”修改为“实现”是一个错误。因为实习生只能是感受，并不能实现。
另外，“高师特殊教育专业学生就业主要是在特殊教育学校和康复机构等，为不同障碍类型的特殊儿童进行教育或康复训练”。编辑将“康复机构”修改为“康复医院”也有误，因为“康复机构”的内涵大于“康复医院”。
六、小结
综上所述，无论是从尊重作者、保持原作的原创性和行文风格，以及学术气质方面，还是从有利于作者和编者的水平共同提高方面，或者避免编辑失误等多方面看，编辑动笔修改论文都是一件应该慎重对待的事。编辑的“笔锋”所向，当有规矩，有原则。
笔者认为，对处于拟刊用阶段的论文稿件，应尽量尊重作者，能不改的尽量不改。这样才能在不影响内容表述的同时，保持作者原有的行文风格，论述方式和论述思路。修改是以“修”为主，而不是以“改”为主。编辑对拟刊用论文的修改，主要是纠正字词句的笔误，并把不合理的、不合常规的东西转变为读者可以理解的东西，而不应该是代作者作文。无论是在内容还是形式方面，编辑的义务和权力是根据相关编辑要求对论文进行一种在一定范围内的“修正”，而不是根据自己的好恶，随意增添或删除内容，呈现出一种“越权”的态势。这样不仅不尊重作者，也不利于作者的提高，且并不能保证编辑增删的内容就一定正确。为此，对问题较多的稿件，编辑有权否定稿件，有权力指出稿件存在的问题，要求自己作者修改，但无权力、也无义务根据自己的难免存在偏见的判断和认识，以及某种需要作过多的修改与增删。
【参考文献】
[1]王亚.撰写科技论文的一般规则[J].焊接学报，2007（10）.
[2]吴晓红.学术论文题名的语法规范性[J].中国科技期刊研究，2007（040.
[3]张国范，王萍；科技论文中参考文献的编辑加工[J].北华大学学报（社会科学版），2002（03）.
[4]胡昌军，胡昌标.科技学术论文题名应言简意赅[J].编辑学报，2005（02）.
[5]张品纯；科普期刊出版产业化研究[D]；中国农业大学；2004年.
科技期刊担负着缔造中国科技文化的选择、优化、传播与积累的重任。作为出版工作者，期刊编辑肩负着社会责任、政治责任以及文化责任。因此，期刊编辑要具备过硬的政治素质、坚定的理想信念以及明确的政治方向，树立为人民服务的人生观、价值现、世界观，时刻同党中央在思想上、政治上保持高度一致。编辑的政治素质主要指编辑人员如何紧密结合编辑工作实际，学习和运用马克思主义、思想、邓小平理论和“三个代表”思想的科学理论体系。对于学术期刊，人们一般认为社科类学术期刊比较容易出现政治问题，而对于自科类学术期刊则稍有忽视。文献[5]中舒干列举出了一些自科类编辑人员因对政治问题的忽视而出现的政治错误。笔者也曾在期刊校对过程中遇到作者将台湾、香港的股票数据与欧美国家的数据进行对比，而在文章的图题里面因为疏忽将以上两个地区和其他国家统一写成了多少个国家的对比图，在文章编辑过程中却没有发现。因此，自然科学学术期刊编辑更应该重视从细节处发现政治问题，这就要求自然科学学术期刊编辑必须具备较高的政治素质，有良好的政治判断力。
2自然科学学术期刊编辑必须具备较高的业务素质
学术期刊编辑的编辑业务水平高低直接关系到期刊质量的高低，最终影响到学术期刊的学术效果和社会效果。因此，学术期刊编辑必须不断提高自身的编辑业务能力。期刊编辑出版的双层学科性质决定了期刊编辑人员既要具备学科专业业务素质，也要具备编辑专业业务素质。关于期刊编辑的业务素质，很多学者都提出了自己的观点。笔者认为，期刊编辑的业务素质可以从两方面去理解，即：狭义上的业务素质和广义上的业务能力。狭义的业务素质如文献[2]中所提出的，包括：①语言文字修养，②论文审读与编辑加工能力，③现代化办公能力；而广义上的业务能力包括选题策划能力、编辑加工能力和市场开拓能力，特别是要对市场发展具有敏锐的洞察力和判断力。无论是狭义上或是广义上的理解，总体来说，一个合格的、高水平的自然科学学术期刊编辑，应该既具有足够的专业知识、合理的知识结构，通晓编辑工作的规律；同时，随着社会不断进步，科技日新月异，自然科学学术编辑又必须要有过硬的英语技能，并且还要能够熟练掌握计算机应用技术和信息网络技术。
首先，自然科学学术期刊编辑要有与自然科学学术期刊发展相匹配的学科专业知识以及合理的知识结构。一般来说，自然科学学术期刊大多分为两类：综合类和基础学科类。综合类学术期刊涉及内容非常广泛，包括数学、物理、化学、生物学、计算机、电子学、环境科学等各种自然科学学科，如：《中国科学》杂志。基础学科类一般只涉及某一种或者几种相互交叉的自然学科，如：《数学学报》、《物理学报》等。无论是综合类还是基础学科类的学术期刊，都对自然科学学术期刊编辑具有较高的专业知识要求。现在我国学术期刊的编辑，尤其是自然科学类学术期刊，许多已有硕士甚至博士学位，极大部分都是大学本科以上学历。在我国现代社会中是一支科学文化素养较高的群体，专业知识都基本满足要求。自然科学学术期刊编辑需要在已有专业知识基础上努力成为自身学科的“专家”，同时，不断提高自身的专业素质和学术素养，及时更新各种自然科学专业知识，调整和优化自己的知识结构，成为一名“杂家”，从而更好的完成编辑工作，为读者服务。
其次，自然科学学术期刊编辑要通晓编辑工作的规律，具有较强的编辑业务能力。一般来说，期刊编辑主要是熟练掌握编辑出版学科知识及详细了解国家关于出版方面的方针、政策。而对于自然科学学术期刊编辑来说，学术文章中涉及到的数理公式较多，变量符号、图表更是数不胜数。由于人的能力有限，不可能完全掌握所有的自然学科知识，也不可能像电脑硬盘一样存储大容量的数据，因此，自然科学学术期刊编辑需要更多的将自然科学常识与编辑理论常识以及编辑专业知识结合起来运用，指导日常的编辑活动。
最后，自然科学学术期刊编辑要有过硬的英语技能，并且能够熟练掌握计算机应用技术和信息网络技术。现代科技迅速发展，无论是稿件由纸质版变为电子版还是接收方式由邮寄变为互联网接收，都显示出期刊编辑工作方式的改变。现在我们面临的是计算机网络，是多媒体世界，是电子出版物，这些都要求期刊编辑能够熟练掌握计算机以及互联网的应用，从而使期刊编辑工作更方便，更大程度上的提高编辑工作的准确性和时效性。对于自然科学学科来说，由于互联网技术的发展，使国际间的交流变得更容易，因此要求自然科学学术期刊编辑要有过硬的英语技能，做好国内与国外学者交流的纽带，从而更好的为读者服务。
3自然科学学术期刊编辑必须要有良好的职业道德
对于期刊编辑来说，不仅要具有较高的政治素养、娴熟的编辑业务技能，同时也要有道德素养，具有崇高的社会责任感，高度的敬业精神，使自己所编辑的刊物成为对读者、对社会有积极意义的精神食粮。期刊编辑的职业道德是用来维护编辑与作者、编辑与审稿人、编辑与读者、编辑与编辑群体等相互关系和利益的准则。为此，自然科学学术期刊编辑只有严格遵守职业道德，增强社会责任感，具有高度的敬业精神和强烈的奉献精神，以质量为标准选稿，始终坚持为作者、读者、为人民服务的精神，为保证期刊质量严格把关，为社会提供更多的精品力作。
4结语
