在行业发展的同时，市场竞争日趋白热化，装饰公司如何能在激烈的竞争中脱颖而出，获取高于行业平均水平的利润，获得并巩固企业的长期竞争优势，成为了企业和理论界共同关注的话题。因此，作为实现上述目标的关键手段——营销管理日益为整个行业所重视。随着市场需求趋向的变化，服务因素在装饰行业市场竞争中，成为新的竞争焦点。这时，服务营销的概念就凸现出来,家装企业通过建立家装服务营销体系，促进公司与顾客的和谐关系，最终获取利润和长期竞争优势。
一、家装企业提供的服务
家装，即家居居室装饰装修，是指居民为改善自己的居住的房屋进行修饰处理的工程建设活动。而家装产业是以室内设计（或室内空间设计）为起点和核心，提供室内安装、装饰、修整、室内木工泥工等专业化服务；还包括物料的代购等附属服务。家装产业实际上属于承包集成服务，属于劳动密集型产业。
家装产业是室内设计和相关产品（建材、饰材、涂料油漆等）的外延性增值服务的一种集成，一个典型的正规家装公司应集咨询、室内空间设计、主材代购、家具配饰、施工监理、验收保修于一身。一个正规完整的家装服务流程包括以下十二个环节，即：咨询、量房、设计、报价、签约、交款、主材代购、家居配饰、施工、验收、交尾款、保修。
在历史上，室内装修装饰属于建筑营造中的一部分；在国外家装则一般是设计和相关产品的外延性增值服务各自分化存在，并没有集成为一种整体的一揽子服务项目。我国家装产业是能作为一个独立的产业存在，并延伸一系列相关产业。
表2.3家装产业的相关产品、产业
建材涂料、油漆饰材磁砖洁具
门、窗地板地毯卫生洁具壁纸居室橱柜
窗帘布艺家具家居产品低压电器家用电器
玩具陶瓷散热器工艺品日化
二、家装服务的特点
本文选取一张家装服务流程表对家装服务加以说明。见表2.4
表2.4嘉和装饰公司家装业务流程表
①装饰设计工作非常重要。
装饰设计水平的高低直接影响消费者的决策。
②家居装饰工程的工期比较长。
一个普通的装饰工程(按150㎡标准，三室一厅)的工期约为两个月，各道工序的时间安排如表2.5。
表2.5施工工序时间表
拆除工程电工水工泥工木工油漆工合计
约5天约7天约7天约7天约20天约15天约61天
以上各道工序依次为下一道工序的紧前工序，造成整个工程的关键路线较长。
③单个家装工程的工序较为复杂。
虽然单个家居工程的工程量不大，但它是一个完整的工程，有一套完整的工序，各道工序衔接紧密。具体的现场施工工序有拆除工程、电工、水工、泥工、木工、油漆工等工序。
④装饰施工地点非常分散。
家装企业的顾客一般是单个家居，当家装企业为多个顾客服务时，一般会造成装饰施工地点非常分散。
三、家装服务营销体系
服务过程是7P’S服务营销理论中最重要的因素，按照服务过程对服务营销内容进行划分是很合理的。因此，本文根据家装服务过程将家装服务营销的内容划分为售前、售中和售后服务三部分，如表2.6。
表2.6家装服务营销体系
⑴家装售前服务
家装的售前服务发生于业主委托设计、施工之前，这些服务可以使业主初步了解家装的服务过程，可以扩大公司品牌的的知名度，有利于树立企业形象并且为业主选择公司服务做好铺垫工作，同时也让业主了解家装知识与公司的设计理念、施工标准，它主要表现为以下几种形式:
①广告服务
广告是企业向顾客传递家装服务信息的重要手段，它可以把本企业家装服务的优点、特色、价格以及各种营销活动的信息传递给广大的用户，吸引顾客对本企业提供的家装服务的注意力，引发顾客对本企业家装服务的兴趣，促使顾客产生咨询、洽谈、了解，并形成委托设计、施工的行为，最终使本企业的家装服务被顾客所接受。
家居装饰的高价值性决定了家居的装饰行为属于理智型行为。为了让顾客得到客观、真实、全面、对称的信息，以便作出有科学性和针对性的决策，家装企业可以通过媒介广告、宣传手册等手段开展广告服务。广告服务在家装营销过程中起着重要作用。
②公益活动
公益活动是企业创建企业文化，以正面形象树立品牌的一种主要手段。通过公益活动，使更多的顾客认识企业，提升企业的知名度和社会美誉度。另外，举办或参与公益活动，也是企业具有社会责任感和企业注意自身品牌，注重长期稳定发展的一种表现。
③家装展会
家装展会的举办可以吸引很多目标顾客来到展会现场咨询，通过现场的展示，分发宣传资料并通过设计师、客服人员的现场接待和洽谈，促进顾客对企业的认识和对家装服务的了解。另外，通过家装展会，使顾客同时接触多家家装企业，可以进行多方比较和选择。
④小区推广活动
小区推广活动是将家装服务咨询、宣传推广到顾客家中，并针对小区的特点，适时推出具有针对性的一些服务活动。另外通过小区现场的样板房使顾客能眼见为实，有实物对照，而不是将服务停留在图纸中、图片上。同时，由于可以直接在顾客待装修的住房里由设计、施工人员进行现场讲解，效果更加显著。
⑤装修咨询
开通客服专线，接受装修咨询，及时为顾客提供所需的装修知识，并宣传本企业的服务特色。
⑥参观样板房
通过组织顾客参观样板房，使顾客能够身临其境地去感受装修的效果，并通过已装修业主的现场介绍使顾客对企业的服务有更多的了解和信任。
⑦家装课堂
通过组织家装课堂，邀请行业的专业人士为顾客讲解装修知识，给予顾客更多的专业知识和辨别优劣的标准，使顾客增加了对企业文化的认同，提升了企业的社会知名度。
⑧参观工艺房
通过参观工艺房，使顾客了解装修的全过程，了解装修中的每道工序的施工方法，验收标准，使一些隐蔽工程能展现在顾客面前，并辅以相关的质量标准，使顾客增加装修施工方面的专业知识。
⑵家装售中服务
①设计组合服务
通过由多名设计师组成的设计团队共同为顾客服务，使顾客能同时得到多种设计方案，可进行比较，优选最佳方案，使设计服务更加到位。另外可以发挥集体智慧使设计方案更加完美。
②材料导购
由专业材料人员陪同顾客选择装修材料，保证所选购材料既符合设计装修的要求，又保证了价格和产品质量。使顾客能尽量少花精力，少花时间，少花钱。
③代办开工手续
由企业为业主代办开工手续，使业主免受繁琐的装修前审批手续所累。
④室内环境污染治理
现代的室内装修，注重绿色健康的居室环境，在装修期间对装修材料进行同步治理并在装修结束后进行检测，控制环境污染，保障业主的健康，使业主住得舒心，安心和放心。
⑤装饰后的配饰服务
室内装修是家居装饰的一部分，装修后的室内配饰（软装饰）是家居装饰的延伸，是和室内装修一体的。通过全面的设计和服务，使家居配饰如床上用品，装饰品，装饰画等的搭配更加完美，提升家居装饰的品位。
⑥室内外绿化设计
绿色家居是家居装饰的主题之一，通过专业技术人员对居室内外的绿化设计，使家居绿化更科学，更适合业主的品位。
⑦风水咨询
风水学是一门科学，通过科学运用风水知识，为家居设计服务，更符合顾客需要。
⑧制作隐蔽工程录象
通过制作隐蔽工程录象，使原本在装修中隐藏在墙壁顶棚，地面上的一些水管，电线的铺设以录像的方式给予现场记录，使顾客免受看不懂图纸的烦恼，为将来的维修工作带来方便。
⑨主材料按市场询价代购
通过主材按市场询价代购，为业主提供质优价廉的装修主材，使业主少花精力，少花钱，使装修价格更透明，有保障。
⑶售后服务
①24小时维修服务
家居装修中的水、电等故障能在24小时内及时解决，保障顾客的利益。
②装修保养咨询
为顾客提供装修后如何保养地板、瓷砖、墙面等的知识，使顾客能正确使用家中的一些物品，保护装修后的环境不被破坏。
③定期回访
通过定期回访及时了解顾客的要求，意见和建议。
建材按装修类型分家装与工装两类，而家装建材与老百姓“住”的生活质量最息息相关。
装修才知道，目前在上海最多的是半包装修（根据篱笆网在建工地统计半包装修占全部装修90%以上）。半包装修就是委托家装公司承担装修人工与辅料采购，业主购买主材的装修方式。半包装修符合中庸之道，既可避免全包装修的费用高与不透明，又避免了清包施工的劳心费时。半包装修成为市场主流说明家装市场的竞争激烈、业主话语权得到提高。曾记否，前几年大的家装公司不是全包的不做，装修总价少于多少万的不做，而如今有些家装公司清包都做。半包装修的主材没有特别界定，一般指包括橱柜、地板、瓷砖、卫浴等大件的或价值高、能够直接体现装修效果的主要材料。辅料是指水泥、黄砂、砂纸、滚筒等辅助材料。一些主材购买时会包括安装人工，比如橱柜、强化地板、铝扣板吊顶等，而其它的装修人工全部都是家装公司做的。
家装模式的转变带来了家装建材的营销转变
首先，家装主材的采购权由家装公司向业主转移，这势必导致家装主材的营销对象也向业主转移。直接的表现就是家装主材在家装公司的销售有所下降，而终端销售有所增加。
一些家装主材销售商正在加强对业主的直接营销，比如加强与主要建材团购网站的合作。在参加上海建材团购网站的活动中，经常可以发现某店面既是篱笆网的合作店面同时也是上海团购网的合作店面。有些家装主材销售商会组织活动，比如邀请团购客户集体参观工厂生产线及产品展厅等。美标卫浴在新浪网上宣传并长期免费寄送的《卫浴设计指南》就是在加强与业主的直接营销。一直很奇怪的是，家装主材销售商为什么死守建材商场进行销售。DM直邮就是很好的方式。举例来讲，在上海到了夏天没有装纱窗的业主会寻找安装纱窗的，纱窗销售商如果在夏天来临之即邮寄或发放DM宣传页到居民小区，一定可以找到更多的顾客。橱柜销售商如果定期邮寄新产品资料给小区业主，不仅可以提高品牌知名度，有需要装修的业主也会按图索骥到店面来看看。
其次，家装辅材的采购权仍然由家装公司掌握。一般的家装公司有固定或根据工程单数调整的若干个施工队伍，施工队长有固定工资并须服从公司管理。对于半包装修，家装公司负责找到顾客、设计图纸、签订合同、工程监理、售后保修并承担法人责任等。施工队长负责按设计及业主要求，根据施工进度组织不同工种的装修工人具体完成装修施工。而家装辅料由家装公司购买并按施工进度统一供应。为防范浪费，较好的家装公司有相应的辅料管理或节约制度。在半包装修开工时，家装公司向业主提供全部辅料清单，清单中包括详细的各种辅料名称、品牌、规格、单价、数量、损耗、家装公司供应价、市场价等。家装公司供应价一般都低于市场价但大于家装公司采购价，也就是说半包装修家装公司赚的材料费就是辅料采购差价。
施工队长没有家装辅料采购权但有采购建议权，比如室内批墙用的腻子哪一家的施工批刮性好，防水抗裂不容易出问题；哪一家的木板质量更好等等。这样看来，家装辅料在营销方面更与工装建材相似，品牌的形成更依赖于家装公司的口碑相传。因为做品牌的家装公司虽然要在辅料里面赚钱，但辅料的质量也就是性价比更为重要。如果装修后的房子因为腻子或涂料选用不当墙面开裂，卫生间因为防水砂浆不好而漏水，装修公司因维修及业主投诉的品牌损失更大。
【摘要】为了让顾客得到客观、真实、全面、对称的信息,以便作出有科学性和针对性的决策,家装企业可以通过媒介广告、宣传手册等手段开展广告服务。广告服务在家装营销过程中起着重要作用
【关键词】为了让顾客得到客观以便作出有科学性和针对性的决策
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【正文】
家装服务营销体系服务过程是7P’S服务营销理论中最重要的因素,按照服务过程对服务营销内容进行划分是很合理的。因此,本文根据家装服务过程将家装服务营销的内容划分为售前、售中和售后服务三部分,如下表表家装服务营销体系⑴家装售前服务家装的售前服务发生于业主委托设计、施工之前,这些服务可以使业主初步了解家装的服务过程,可以扩大公司品牌的的知名度,有利于树立企业形象并且为业主选择公司服务做好铺垫工作,同时也让业主了解家装知识与公司的设计理念、施工标准,它主要表现为以下几种形式:①广告服务广告是企业向顾客传递家装服务信息的重要手段,它可以把本企业家装服务的优点、特色、价格以及各种营销活动的信息传递给广大的用户,引顾客对本企业提供的家装服务的注意力,引发顾客对本企业家装服务的兴趣,促使顾客产生咨询、洽谈、了解,并形成委托设计、施工的行为,最终使本企业的家装服务被顾客所接受。家居装饰的高价值性决定了家居的装饰行为属于理智型行为。为了让顾客得到客观、真实、全面、对称的信息,以便作出有科学性和针对性的决策,家装企业可以通过媒介广告、宣传手册等手段开展广告服务。广告服务在家装营销过程中起着重要作用。②公益活动公益活动是企业创建企业文化,以正面形象树立品牌的一种主要手段。通过公益活动,使更多的顾客认识企业,提升企业的知名度和社会美誉度。另外,举办或参与公益活动,也是企业具有社会责任感和企业注意自身品牌,注重长期稳定发展的一种表现。③家装展会家装展会的举办可以吸引很多目标顾客来到展会现场咨询,通过现场的展示,分发宣传资料并通过设计师、客服人员的现场接待和洽谈,促进顾客对企业的认识和对家装服务的了解。另外,通过家装展会,使顾客同时接触多家家装企业,可以进行多方比较和选择。④小区推广活动小区推广活动是将家装服务咨询、宣传推广到顾客家中,并针对小区的特点,适时推出具有针对性的一些服务活动。另外通过小区现场的样板房使顾客能眼见为实,有实物对照,而不是将服务停留在图纸中、图片上。同时,由于可以直接在顾客待装修的住房里由设计、施工人员进行现场讲解,效果更加显著。⑤装修咨询开通客服专线,接受装修咨询,及时为顾客提供所需的装修知识,并宣传本企业的服务特色。⑥参观样板房通过组织顾客参观样板房,使顾客能够身临其境地去感受装修的效果,并通过已装修业主的现场介绍使顾客对企业的服务有更多的了解和信任。⑦家装课堂通过组织家装课堂,邀请行业的专业人士为顾客讲解装修知识,给予顾客更多的专业知识和辨别优劣的标准,使顾客增加了对企业文化的认同,提升了企业的社会知名度。⑧参观工艺房通过参观工艺房,使顾客了解装修的全过程,了解装修中的每道工序的施工方法,验收标准,使一些隐蔽工程能展现在顾客面前,并辅以相关的质量标准,使顾客增加装修施工方面的专业知识。⑵家装售中服务①设计组合服务通过由多名设计师组成的设计团队共同为顾客服务,使顾客能同时得到多种设计方案,可进行比较,优选最佳方案,使设计服务更加到位。另外可以发挥集体智慧使设计方案更加完美。②材料导购由专业材料人员陪同顾客选择装修材料,保证所选购材料既符合设计装修的要求,又保证了价格和产品质量。使顾客能尽量少花精力,少花时间,少花钱。③代办开工手续由企业为业主代办开工手续,使业主免受繁琐的装修前审批手续所累。④室内环境污染治理现代的室内装修,注重绿色健康的居室环境,在装修期间对装修材料进行同步治理并在装修结束后进行检测,控制环境污染,保障业主的健康,使业主住得舒心,安心和放心。⑤装饰后的配饰服务室内装修是家居装饰的一部分,装修后的室内配饰(软装饰)是家居装饰的延伸,是和室内装修一体的。通过全面的设计和服务,使家居配饰如床上用品,装饰品,装饰画等的搭配更加完美,提升家居装饰的品位。⑥室内外绿化设计绿色家居是家居装饰的主题之一,通过专业技术人员对居室内外的绿化设计,使家居绿化更科学,更适合业主的品位。⑦风水咨询风水学是一门科学,通过科学运用风水知识,为家居设计服务,更符合顾客需要。⑧制作隐蔽工程录象通过制作隐蔽工程录象,使原本在装修中隐藏在墙壁顶棚,地面上的一些水管,电线的铺设以录像的方式给予现场记录,使顾客免受看不懂图纸的烦恼,为将来的维修工作带来方便。⑨主材料按市场询价代购通过主材按市场询价代购,为业主提供质优价廉的装修主材,使业主少花精力,少花钱,使装修价格更透明,有保障。⑶售后服务①24小时维修服务家居装修中的水、电等故障能在24小时内及时解决,保障顾客的利益。②装修保养咨询为顾客提供装修后如何保养地板、瓷砖、墙面等的知识,使顾客能正确使用家中的一些物品,保护装修后的环境不被破坏。③定期回访通过定期回访及时了解顾客的要求,意见和建议。④工程保修服务实现工程保修服务,在保修期内属工程质量问题的维修将给予无偿服务,对于保修期外的维修将以成本价收取维修费,以保障顾客的利益
关键词：中小民营家装企业；SWOT分析法；营销策略；“7Ps营销”
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
原标题：基于SWOT分析的中小民营家装企业营销策略研究——以“YJYJ”装饰公司为例
收录日期：2013年9月15日
一、引言
随着我国工业化步伐的加快，城市化进程亦在提速，房地产业并未因国家调控政策而走入下行道，反而呈蓬勃发展之势，并带动了下游家装业。产业容量大，从业规模小，业内个体众多，市场竞争激烈，已成为我国家装业的基本现状。装修质量和水平不高，缺乏可靠性和安全性；装修交易过程存在信息不对称，缺乏诚信度；家装行业门槛过低，雷同化竞争过度，缺乏差异化竞争，盈利空间日益缩小，行业整体竞争力不强；从业人员素质不高，专业化培训不够，持证上岗率不高，是我国家装行业存在的主要问题。这些问题在三线城市的家装市场更为常见，中小民营家装企业欲赢得生存与发展，仅凭经验管理，显然不切实际。基于SWOT方法，依托环境分析，研究营销策略，便显得尤为必要。SWOT分析法广泛应用于战略管理与营销管理，通过分析和诊断企业的优势和劣势，以放大优势，回避劣势；通过识别和评价潜在的机会和威胁，以抓住机会，化解威胁；综合内外环境分析，按照“依托内部优势，克服内部劣势，利用外部机会，回避外部威胁”的原则，匹配形成SO、WO、ST和WT四类备选战略。作为中小民营企业的典型，YJYJ装饰企业位于河南三线城市许昌市，家庭住宅装饰和厨卫产品销售是其两大主营业务，销售的厨卫产品主要有小木匠橱柜、万喜厨房电器、威麦卫浴、四维卫浴、饰美家卫浴等，市场范围覆盖许昌市，并延伸到部分郑州市场。基于SWOT分析法，对YJYJ企业的优势、劣势、机会和威胁等进行全面分析，并结合“7Ps营销”理念，从多个方面研究可供企业选择的营销策略，以提升企业竞争力。
二、SWOT分析
基于文献研究，通过和企业老总展开访谈，并对许昌建材家具城进行调查，对企业的优势、劣势、机会和威胁做出分析。
（一）优势分析。第一，新生品牌没有负担。企业属初创期品牌，虽无资源优势，但也没历史负担，只要市场定位精准，市场细分明确，营销策略科学，运作规范合理，先天优势将凸显，定能持续发展；第二，经营管理灵活规范。企业规模小巧，经营灵活，从战略规划到具体执行，均力求科学可行，规范到位；第三，设计理念趋于先进。设计理念是家装产品的核心和灵魂。企业重视借鉴和学习国际家装设计理念，创新思维，更新观念，契合消费心理，满足多元需求，获得客户青睐，集聚产品优势；第四，地理位置比较优越。企业所在市位于京广大动脉上，107国道穿过市区，为企业物流提供了便利。
（二）劣势分析。第一，企业处于生命周期的导入期，市场占有率小，品牌知名度低；第二，企业规模小，资源少，实力弱；第三，与竞争品及替代品相比，产品与服务的特色不够鲜明；第四，管理团队有待磨合，营销策略不够清晰；第五，亟须吸纳出色的设计师、业务经理、业务主管、店长、销售代表和安装工等。
（三）机会分析。第一，宏观环境理想。首先，我国政治局势总体稳定，政策制定科学合理；其次，国民经济稳步发展，产业结构趋于合理，人民收入不断提升，消费能力不断增强。最后，国民素质不断增强，消费品位逐步提高；第二，行业环境良好。首先，受房地产业拉动，家装业发展迅速，前景广阔。其次，投入成本少，技术含量低，入行壁垒不高，利润空间较大，使得行业竞争激烈。最后，行业监管类法律法规体系逐步健全，监管更有力；第三，市场空间巨大。首先，作为三线城市，许昌市城市化进程在加速，通过市场的优胜劣汰和企业的自我完善，市场正趋于成熟；其次，许昌市经济持续发展，居民生活水平在提升，人均收入在增加，购房支出及装修支出所占消费比例不断提高，购房需求持续坚硬，刚性需求占据主导；最后，按照市政发展规划，城中村、旧房、危房及部分农村要拆迁，大量新型社区将涌现，为家装企业提供了机会和空间。
（四）威胁分析。第一，虽然政府大力规范家装市场，倡导绿色消费，但是家装市场秩序依然相对混乱，监管力度相对薄弱，行业标准相对缺失，个别企业缺乏自律和诚信，有损消费者利益和行业形象。第二，竞争环境方面的威胁分析。家装市场空间巨大，行业壁垒容易突破，家装企业数量激增，行业竞争日益加剧。据不完全统计，许昌市区共有家装企业21家。其中，相对较正规且竞争力较强的有14家，其余7家主要提供装修方案设计服务。在经营管理方面，各企业既有共性又各具特色。有企业提出“做装修，交朋友”的经营理念，也有企业就“装修清单不够清”的现象提出“明明白白装修，明明白白消费”的营销主张；有企业专攻高端市场，也有企业则采取大众化市场定位。第三，消费群体方面的威胁分析。一是竞争者对消费群体的分流导致“蛋糕”变小；二是消费者缺乏专业知识，信息获取通道不畅，使其犹豫不决；三是消费者心理定式难以改变，顾客忠诚较难培养。
三、营销策略选择
通过SWOT分析发现，YJYJ企业具有明显优势，环境条件较有利，市场前景较可观。参考SO、WO、ST、WT战略组合，企业应采取SO战略，即扩张战略，充分发挥优势，果断利用机会，集中现有资源，扩展核心业务，提升竞争实力，加速企业发展。结合“7Ps营销”理念，企业未来五年可选择如下具体策略：
（一）产品策略。产品是企业的生命线，企业应秉承“顾客至上”理念，基于消费需求，优化产品，提升质量，凸显特色，积累品牌价值。针对“绿色、环保、健康”的消费诉求，企业应恪守诚信原则，做一流设计、一流工程、一流管理和一流质量，力求众口称赞，提升品牌形象。针对消费者的个性化需求，企业可推出“定制化营销”。“定制化营销”是基于顾客愿意通过自己所购买的产品来表达自我个性的假定之上，把顾客看作具有独特个性的个体来开展营销活动和营销管理。实践中，企业应基于消费者个性化需求分析，从设计、施工到后期服务，推出一对一服务，以满足客户需求。企业亦可推出“体验式营销”，通过顾客看、听、试、思考等直接参与方式，让顾客在购买前、购买中、购买后都能实际感知产品、服务及其功能所带来的愉悦，从而产生超越产品本身的好感，形成客户偏好，达到让顾客认知产品和品牌的目的，最终促进购买和重复购买，甚至提高品牌忠诚。
（二）价格策略。价格是影响竞争力的重要因素，企业应针对不同目标消费群体选择不同的价格策略。对于有稳定收入、而装修投入不会太大、文化程度相对较高、希望体现高品位的中等收入家庭，企业的营销推广诉求点应该是“高品位不等于高价位”。针对收入偏低的工薪家庭，企业可重点打出“人文关怀”牌，如推出“大排档式家装消费”，以体现实用、实际和实惠的特点。针对资金充足、生活富裕的高收入家庭，抓住其追求“豪华、时尚、尊贵、品位”的消费心理，应推出“高品位、高质量、高水准”的“尊贵尽享型”产品，让消费者尊享贵宾级一站式全方位家装服务。此外，企业须讲究产品和服务的定价策略，如，可采用尾数定价策略，原本预算40，000元的装修套餐可报39，999元。
（三）广告策略。在广告策略方面，企业要有针对性地投放广告，防止力量分散。在广告内容方面，要突现出“差异化”，突出企业的优势和特色。在广告风格方面，要大气而新潮，具有冲击力和震撼力。在广告时节选择方面，旺季不要做形象广告，而要做产品广告和促销广告，以产生业绩，非旺季时，可做形象广告和营销广告。在广告媒介选择方面，第一，企业可以和许昌日报及许昌晨报达成合作意向，开辟“新家居·新生活”专栏，介绍家居装修与家具养护知识，刊登企业精心设计的平面广告，主打“质量可靠、设计独到、服务周全、材料环保、价位合理”等诉求点；第二，企业可选择在主要街道上做招牌广告，令繁华街道上的广告密度相对大于偏僻街道，以引起关注，起到宣传和推广作用；第三，企业可选择公交站牌、公交车体、重要路标等载体做户外广告，也可选用电子显示屏来播放视频或文字广告，以树立品牌形象；第四，企业还可以通过赠送内含宣传彩页的环保袋和印有宣传图文的塑料扇等形式来做宣传；第五，企业还要经常参与各种房地产、装修、材料等行业的会展、论坛，将自己的理念、特点、实力等通过新闻和公益方式传播出去，赢得消费者的信赖。当然，上述各种广告媒介在时效和费用等方面各有特点，企业须综合考量战略需要及资金实力后做出合适选择。
（四）促销策略。企业应注重各种促销形式的综合使用，以引起关注，加深印象，达成交易。实践中，企业可以通过“让利”、“买一送一”、“营销现场气氛”等形式刺激消费群体，促进销售增长。比如，企业可针对家中有高考生的消费者，企业可推出“圆大学梦，装易居家”活动。基本做法为：消费者持户口本和子女的大学录取通知书来企业选购产品或洽谈装修，可享受相应折扣。以考生所考大学的级别，来确定享受折扣的比例大小。如，子女考上国内985大学者，可享受7折优惠价；考上211大学者，可享受7.5折优惠价；考上普通院校者，可享受8折优惠价。
（五）人员策略。现代营销中，企业作业人员与服务人员极为关键，影响着顾客对产品与服务质量的认知与喜好。鉴于企业人员素质参差不齐，服务质量难以保证，因此企业务必注重人员培训与开发，以强化素质，提升能力。此外，营销人员既要注重与现实顾客的互动，又要关心潜在顾客的行为与态度。实践中，企业应恪守“诚信为本”原则，做好展厅展销，还要有样板房优惠；既可推出优惠券，又可开展会员营销；对于注册会员及其推荐的顾客，签单给予优惠，会员给予奖励。
（六）有形展示策略。家装营销具有服务理念性、信息的集中传播性和工地的实景展示性三大特点。工地实景展示类似于有形展示，通过向顾客展示产品与服务，使其拥有更直观的认识和更真切的感受，从而将有形消费体验和无形消费体验有机结合，提高成交概率。具体实践中，企业可采用楼盘设点营销模式。纵然，该模式投入人力较多、社会关系复杂、营销成本较高、政府管制较严，但因有效客户多、签单效率高，使其备受企业认可，特别是在交房期间，可帮助企业签到不少订单。为能发挥其功效，企业需要求业务员做好各种准备，并设法攻克“物业关”，以便业务员能顺利地进入小区进行展示和宣传。
主要参考文献：
[1]陈祝平，莫杭永.装营销的特点、作用和对策[J].消费导刊，2011.4.
[2]Philip Kotler.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation and Control[M].Ninth Edition，Prentice-Hall Inc，1997.
以下将从三个方面对宝鸡“城市人家“装饰公司的品牌营销现状进行深入分析。
(一)宝鸡城市人家装饰公司概况
宝鸡城市人家装饰公司于2011年3月18日在火炬路正式开业，是宝鸡唯一一家全国家装连锁直营公司，目前是宝鸡规模最大、最权威、最环保、健康、设计最多元化的家装公司。作为一家专业性装饰企业，公司一直将设计水平和工程质量作为企业实力和塑造品牌的头等大事来抓。所有工程实行两年保修制、终身维修制。公司积极引用IS09002国际质量认证体系，大力提升企业自身管理水平，以一流的设计和完善的服务，在业内享有较高的知名度和美誉度。
(二)对公司进行SWTO分析得出的结果
笔者运用SWTO方法对城市人家进行分析，结果发现：应该运用S+O=SO优势+机会，使内部优势与外部机会相互一致和适应，企业用内部优势赢得了外部机会，使机会和优势充分结合和发挥出来，产生杠杆效应。
(三)宝鸡城市人家装饰公司品牌优势和问题
1.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设已具备的优势
(1)是同行业中较早致力于品牌建设的企业之一。公司自03年成立伊始，就注重品牌建设，在业内享有较高的知名度。
(2)已经初步确立了著名家装公司的品牌形象。公司决策层有较强的品牌创新意识，品牌营销方案设计者、实施沟通渠道便捷。
(3)设计概念强。重视设计师的培养，和其在公司中的地位。并把独特的设计作为公司的一项重要竞争力来抓。
2.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设存在的问题
上文分析了家装企业所面临的宏观的环境，相应的机遇与挑战对于城市人家一样存在。为了更为有效地为其设定品牌营销方案，下面具体分析一下宝鸡城市人家公司自身存在的问题。
(1)缺乏周密的品牌战略。公司当初进入宝鸡家装市场没有经过系统的市场规划，企业经营者对品牌的价值认识不足，盲从客户的需求，没有自己的个性，流于大众。导致品牌美誉度下降
(2)营销资源匮乏，品牌管理能力较弱。长期只注重产品品质的提高，造成了企业在营销领域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理、品牌规划与管理等方面相对匮乏。
(3)对于出现施工或设计上的问题，未能及时地处理，造成美誉度大大下降。
二、宝鸡城市人家装饰公司品牌营销优化建议
鉴于以上分析，城市人家在今后的品牌营销过程更应注重品牌调研，开展诸如品牌重新定位等一系列优化工作。
(一)品牌调研
对宝鸡现有家装公司进行详细的市场调研，设立科学、严谨的调查体系和指标，以便彻查了解当地居民对家装公司的各方面需求和影响城市人家发展的各种因素。只有通过一手资料的摸查和二手资料检索汇总，建立一套企业的市场营销信息系统，才能使公司对今后发展战略有较为清晰的脉络。
(二)宝鸡城市人家品牌传播设计
品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。
1.宝鸡城市人家“精细化”管理
第一，坚持“以人为本”的原则。在今后，城市人家必须要把广大消费者和一线工人的基本利益放在首位，充分体现和保护消费者和工人的切身利益，使行业、企业、工人和消费者之间实现和谐发展。
第二，坚持因地制宜、分类服务的原则。要坚持因地制宜、分类服务的基本原则，充分考虑了客户的特点和特殊环境，针对其特殊性进行服务，避免存在“一刀切”的情况。
2.正确运用整合传播
在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向。
(1)完善公司人力资源管理平台
城市人家意欲成为强势品牌必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些能够演绎和表现品牌核心价值及品牌理念识别体系的关键环节。
1)品牌培训从员工开始，品牌培训要从最基层的员工开始。往往越是基层的员工越能更好的向消费者传递品牌相关的价值，可以说他们即使是能够向消费者提供品牌体验，也是间接的提供。而这种效果恰恰不如基层员工带给消费者的直接体验。
2)让企业凝聚力推动品牌发展，在一个缺少凝聚力的企业员工的责任心，热情就会大大降低。同样，也不可能为消费者带来美好的品牌体验，更别说用员工的行为体现品牌个性。
(2)优化品牌服务。
1)优化客户服务流程。公司实行完全计算机智能化的内部管理，图纸设计、施工工艺、项目管理以及材料监控众多流程，都采用最先进的管理手段和技术，让每位客户能够确信城市人家服务的专业。
2)施工跟踪服务，质量在过程中体现。除了工艺精湛的旎工队伍，公司在工地上应有专门的项目经理对该工地负责，项目经理监督并协调设计师、预算员、材料员、施工班组的工作，是施工管理者和施工质量控制者。
3.宝鸡城市人家品牌传播方案设计
形象地讲，城市人家品牌传播方案基本思路可以概括为：推拉结合，软硬兼施。具体解释如下：
推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。
拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。
软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。
硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。
(三)宝鸡城市人家品牌延伸设计
1.宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸
宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸。工装泛指有一定规模的公共场所设施的装饰工程，家装要在确保使用功能的前提下，更多的融入居住者的个人色彩。从大的风格到小的配饰，从水、电的管线铺设到窗帘布艺的软性装饰，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”。这就要求家装设计师素质要全面，不仅专业要强，还要有一定的生活经验，懂得品味生活。’另外，在施工方面，工装在方案计划成熟后即投入实施，并要尽早投入商业运延伸作。
2.宝鸡城市人家家装品牌向装饰材料品牌
宝鸡城市人家从家装品牌向装饰材料品牌延伸。作为多年从事门窗加工的企业，对铝材有着特殊的感情，并且对铝材在民用方面的特性，用途，及渠道有着深入的了解。基于此，宝鸡城市人家建立公司的加工车间，生产铝塑板、推拉门铝型材和推拉门、壁柜门。这个方面的延伸即属于相关延伸，也属于产业上的向上延伸。
(四)加强品牌保护
城市人家公司从三个方面全方位对品牌进行保护：
第一，品牌经营保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施练好内功，保护与提高品牌形象。
口碑营销是指企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.口碑营销通过与互联网技术的结合，在企业树立自己的企业形象，介绍传播自己产品的特点方面发挥着越来越重要的作用，家装行业亦不例外。
一、现今家装行业商家不够重视服务
在日常生活中，比如我们去菜市场买菜，会发现卖菜的小贩都非常讲信用，很少出现缺斤短两的现象；在商店买饮料，在一个季节一直是一个价钱，商家不会随意涨价，大超市购物都明码标价可以退换，非常讲诚信。为什么？因为这些商品都是需要经常采购的物品，这些商家要想获得利润，必须要通过客户的多次购买，并从这个客户身上再次获取利润的机会。
再回来看装修行业，一个人一辈子有可能只装修一次，你在购买完产品以后，很长一段时间内都不会再次购买，商家从客户身上获取收益是一次性的，完成销售以后就实现了在这个客户身上赚取全部利润的目标。正是由于装修具备项目一次性的特点，在信息流动性比较低的前提下，商家不会因为服务好而受到奖赏，也不会因为服务差而受到惩罚。服务意味着高昂的成本支出，就意味着利润的下降。
二、家庭装修行业流程长，环节多，管理成本高昂
装修质量的好坏主要在于对装修环节的严格控制，也就是说装修质量好是盯出来的。在上面说的大型工程的施工现场，从材料进场验收，到工人手艺的考核，再到最终成果的检查，都有工程监理在现场严格监督。比如在瓦工工地，一边有几十个工人干活，一边有最好的瓦工监理在后面盯着，发现有一点问题，马上要求返工。假设监理的工资是普通工人工资的三倍，但是，由于使用监理人数的数量比较少，监理费用对于大型装修工程来说，并不是一个巨大的负担。
而在家装领域，规则完全变了。第一，家装工地分布在城市的东南西北，每家每户的进度不一样，每家每户的设计不一样，每家每户的装修流程也不一样，每家每户都有个性化的需求。其次，装修是一个多工种、多工序的业务，每个工种每个工序都有自己的专业标准。一个瓦工监理可以监督几十个瓦工在一个工地工作，但是他无法监督2个瓦工在不同的工地工作，也不能在一个工地既监督瓦工的工作又监督木工的工作。还有，装修过程主要是一个服务过程，而服务质量不容易量化考核。
以上三点造成了家装行业，服务监督成本非常高，如果真要做到像大工程一样的监理，恐怕其监理费用比这个项目的总人工成本还要高。在如此高的监督成本前提下，绝大多数家装企业只能选择放弃监督。
三、多数家庭装修企业不能创造价值较高的品牌，也不能通过品牌价值获利。
如果你不装修，你是什么装修的品牌都不知道的，这说明绝大多数的装修企业没有品牌价值。因为装修时间只有短短的几个月，只是人生长河中的一小段。在同一时间段内，有装修需求的客户可能只是所有客户的1%-5%，如果装修建材企业花巨资打广告，对于不在装修期的绝大多数消费者来讲就是噪音，所以家庭装修行业投入巨额广告费用是不符合经济规律的。实际情况也是这样，大量投广告的装修企业并不多。当然，少数用量比较大的标准化建材产品除外，比如洁具和涂料。这些广告投入的结果就是多数用户在购买洁具和涂料产品的时候，都集中在几个有大额广告投入的品牌范围之内。
另外，产生品牌价值的关键是服务质量。在转包制条件下，多数家庭装修企业无力控制服务质量，如果网上的投诉信息满天飞，真要花巨资打广告也是白搭。
四、装修企业进入门槛低，竞争激烈。吆喝能力是装修企业的核心竞争力
没有品牌价值，没有服务优势。那么，什么才是家庭装修企业的核心竞争力呢？就是获得客户的能力，也就是“吆喝”能力。
做什么样的展厅，用什么样的广告词来打动消费者，是装修企业最重要的工作。关系到企业的生死存亡。什么时候，这个企业吆喝的不如竞争对手好听了。这个企业就完了。
五、家庭装修行业有太多的信息不对称性，宰人太容易
建材商家宁愿租更大更豪华的展厅，也不愿意给装修企业的员工多支付一分钱。呵呵，建豪华展厅是提高吆喝能力，这是核心竞争力，而工人是流动的，多给钱是浪费。你能想象到吗？某著名装修公司的装修设计师底薪只有几百元。装修企业员工生活在底层，干最辛苦的活，拿最少的钱，那么他们如何获得收入呢？
靠销售装修产品和服务的提成获得收入。为了利于销售，他们通常的手段就是利用信息不对称性讹诈消费者。当你开始装修以后，凡是需要多花钱的项目，商家人员保证强烈建议你用，同时还伴随着如果不这样以后出了问题我不负责之类言论。
凡是不需要多花钱的项目，商家保证强烈建议你能省就剩，呵呵，省出时间就是钱。
免费装修设计师在你交钱以前对你特好随叫随到，在你交钱以后，想见一面都难，不是他人性有问题，是因为他在为下一个客户而奔忙。由于你什么都不懂，宰你太容易，装修从业人员从业主哪里讨生活。
六、要想彻底解决装修行业的问题，保障广大业主的利益，一个很好的方法就是通过使用互联网工具
中国没有很好的保护消费者的措施，消费者受到伤害以后维权成本高昂，如果一个客户花1000元买了有质量问题的马桶，而到消协解决投诉要花相当于1500元价值的时间，消费者就会放弃投诉吃哑巴亏。
也许最简单的投诉方法就是到商业店面去向商家的新客户说明自己的遭遇，商家怕这个。但是客户的投诉成本仍然是非常高昂的，你要付出你宝贵的时间，而对于商家来说，开店是他的工作，他不怕浪费时间。消费者同样划不来。所以，这种现象并不经常发生。
很长时间以来，家庭装修建材行业商家不会因为服务好而受到奖赏，也不会因为服务差而受到惩罚。这样就会造成劣币驱除良币的效应，使得整个行业的服务水平，越来越差。
但是，现在已经进入网络时代，网络时代的特点就是信息可以高效的迅速的传递。如果消费者受到了伤害，他可以选择网络投诉，把自己的遭遇写下来成本很低，贴到网上以后可以永久保留。家庭装修的消费者大多是30岁左右的年轻人，他们全是网民。他们习惯在网上获取信息，当他要买某个品牌的商品以前，搜索“品牌名+投诉”看看这个品牌的口碑怎样是很正常的，那么，消费者可以很容易找到其他网友写的投诉信息，这会严重的影响消费者的购买行为。现在，服务不好绝对会影响到商家的商业利益，并让商家的高额营销费用失效。
在网络时代，信息的传递迅速并且成本低廉，商家的服务和口碑会变得非常重要，并会变得越来越重要。那么我们问一句，为什么多数的家庭装修建材行业商家没有改变？
因为行业管理成本太高。改了就会赔钱。一个装修公司建立自己的网站要花费大量的费用，而那个商家会在自己的网站上保留投诉的帖子呢，所以一般网友不回去看装修公司自己建立的网站，信息的真实性得不到网友的认可。
一个重要的解决方法就是建立一个第三方平台，像淘宝网，京东商城一样。它具备互联网的公信力，在该网站相应的板块上，消费者可以看到之前的客户对这个装修公司的评价，装修过程中出现的问题以及解决的情况。网站上投诉的帖子绝对不可以删除，并且网站还有专门处理投诉的部门，经过网站核实投诉问题属实后，还要跟踪商家解决问题的态度和时间。这样广大消费者可以浏览这个论坛，在装修前进行理性的选择。
Abstract: This article from the enterprise and consumer communication, time and space constraints, marketing costs, it analyzed the home improvement building materials need for enterprises to develop Internet marketing. Finally, the article on the home improvement building materials business network marketing strategy are discussed, highlighting the experiential marketing based on the virtual space of the building and home improvement home improvement network of event marketing are two marketing strategies.
关键词:体验式营销 虚拟家装空间 网络事件营销
Key words: experiential marketing virtual home improvement space Network Event Marketing
一、家装建材企业开展网络营销的必要性分析
(一)建立起消费者与家装建材企业有效的沟通渠道
传统家装建材零售模式是以批发的形式将产品发予经销商售卖,企业对家装建材市场价格难以掌控,也不能真正了解消费者诉求。包括现在流行的大型家装建材超市,也存在同样的沟通问题。而通过专门的市场调查来了解消费者需求,促使建材生产以消费者为导向,其调研费用昂贵,信息反馈间接迟缓,时间上具有滞后性。
网络营销是一种自下而上的营销方式,任何人都可通过网络媒体发表见解,信息反馈更为及时。家装建材企业可以通过完整的门户网站让用户清晰地了解企业历史、信誉、客户案例以及企业能够提供的建材类型、质量、技术参数、价格等;借助会员注册,信息反馈专栏,家装论坛等手段,提取消费者诉求,把握市场动态,同时挖掘家装建材的潜在市场;最终建立完备的客户信息库,将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体。
(二)打破时空限制
传统的实体营销,无论是摊位式售卖,家装专卖店,还是盛行的家装建材超市或家装购物中心的一站式购买,都是有着固定不变的销售地点和固定不变的营业时间。而现代快节奏的都市生活,时间成为最稀缺的资源,网络营销恰是能充分适应人们作息时间变化的一种营销方式。
(三)有效控制家装建材企业的营销成本
家装市场的竞争愈演愈烈,生存空间的争夺战每一时刻都在上演,要从人工费和设计费上节约成本比较困难。网络营销的低成本优势就此显现出来,在确保同样营销效果的前提下可以有效地帮助企业节省广告支出、辅助支持传统营销手段的展开与实施。
二、家装建材企业推行网络营销过程中存在的问题
建材家装市场在经历了快速发展期后,已经开始减速慢行,趋于平稳。纵观2009年国内家装市场,已有众多家装建材企业成为网络营销的践行者。
但是家装建材企业在推行网络营销的过程中,策略模糊,手段贫乏。很多企业仅仅是用一个网站来展示自己的商品,提供信息咨询和直销服务。其中主要涉及的网络营销方法有:
(一)在家装建材行业网站上做广告,促销信息。
(二)利用百度、Google的竞价排名,提高企业知名度。
(三)在淘宝网,易趣网,拍拍网等相应家居模块建立网上专卖店。
(四)建立企业自己的网站,展示商品和成功案例。
(五)依靠装修论坛,通过组织集采、集体团购的模式吸引业主。
这些方法大多只是追求形式上的网络营销,却忽视了营销的实质――互动和管理。网络营销同样需要交互和相应的市场战略,只是灌入式地直接宣传和推广,远达不到预期的效果,也不能真正发挥网络营销的积极作用。
三、基于体验式营销的虚拟家装空间的建立
家装体验式营销,即实景体验式销售,是将单个的家居商品与空间相结合,打破了传统商品单调的陈列销售方式,营造出一种“家”的氛围,有利于对装修不甚熟悉的消费者选购产品。这并不是一个新的概念,很多大的家装企业已经积极践行这一方法,并取得了不错的销售业绩。
但这里存在两个越来越突出的问题。一是越来越多的消费者发现,在“体验馆”里看到的家装产品买回家后,效果大打折扣。为了促销,“体验馆”内必然采取了一定的灯光设计和渲染,再加上设计师精心的设计和布局,家装效果自然不能和在家里相比。二是在众多的“体验馆”内,消费者始终处于被动的接受地位,并不能主动地参与设计布置。而且受到空间成本的限制,家装体验馆的设计不可能使得所有消费者都满意,没有能充分利用体验过程中的互动性。
四、通过家装网络事件营销聚集网上消费群体
事件营销,也叫活动营销,是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售的目的[5]。这也是近年来发展起来的一种营销手段,将之与网络相结合,就是网络事件营销。它既保留了传统营销理论与操作方法的应用,又把传播通路更多地引向互联网,更多地借助事件营销引发口碑传播。
网络消费群体,花费了大量时间在网上冲浪,而网络事件能够在网络上快速地制造网民关注的热点。
这里说的网络事件包括各种针对家装行业或不针对家装行业本身的消费者互动活动。不仅仅是拿企业的产品做活动,也不局限于与家装建材行业有关的领域。只要与企业文化秉承统一价值观的富有创意性,能引起网名关注的事件策划都是可以的。
通过不断设计制造新的事件或活动,抓住公众的情感纽带,充分利用知名门户网站、网络社区、网络博客等的公信力进行宣传和推广,达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的。在整个网络活动中,充分与消费者互动,不仅能增加品牌接触度,提高品牌亲和力,而且在互动中融入产品的推广,能不知不觉中加深网民对产品的印象。
参考文献:
[1]铜根.《建材营销学》精解[J].建材与装饰(上旬刊),2009,(4)
