2006年，第一季有双卡风暴，第二季有油价风暴，第三季有政治风暴，接连不断的风暴导致业者大都不敢对2006年业绩抱以太高的期望。
有业界人士指出，因为2003、2004年新加入的公司如雨后春笋，阶梯公司的加入，单层次雅芳的业绩爆增，几乎占了全部仍在营运的直销公司的50％，这些新公司和转型公司所贡献出来的新人脉与新产值造成2004年业绩虚胖。这种虚胖也就成为2005年直销产值的一种包袱，2006年不容乐观也是情理之中的事。悲观人士认为，2006年的业绩很可能是2000年起连续六年继大幅成长之后，首次发生衰退的现象。
事实上，在此次调查中成长最多的美乐家公司总经理刘树崇去年底曾以直销协会理事长的身份接受采访表示，2006年整体直销界的业绩应该还会有微幅的成长，大概可以成长到690亿、700亿之间。
2006年十大业绩抢鲜报调查虽比前两年的调查较为不顺，不过在业界的支持下，最后我们还是取得了相当可观的调查结果，在这里必须说明，部分公司的2006年营业额仍为预估数字，正式的数字必须以七月份年度营业总额调查报告为准。
从上述调查结果可以看出，在2005年前十大公司中，仍有一半公司取得成长，包括安利、雅芳、美乐家、如新、仙妮蕾德，而康宝莱与善美得则保持持平，只有克缇、阶梯与妮芙露三家属于衰退。
在所有五家成长的公司中，除了美乐家成长17％外，其余都在2％～5％之间，成长幅度比较有限。不过在2006那种风暴不断的环境中，能够取得成长，还是值得给予掌声。
至于衰退的公司中，除了妮芙露下滑17％(粗估)，克缇及阶梯尚无明确的数字。
所以成长与衰退之间的精确消长数据究竟如何?目前还无法得知。
安利公司
安利公司在产业环境并不理想的情况下，于2005爆发了一次近30％的成长幅度，其表现确实令人诧异，同时也造成了2006年的经营压力。因此，安利从年初一开始，就透过密集的事业见证广告，在中国台湾地区引起讨论，并使2006年度社会对安利事业机会的喜好度大幅提升了16％，实质上也为安利增添了许多的直销新血。除了事业见证广告外，安利在体验中心上面也下了一番功夫，2006年全省中心业绩成长高达54％，服务人次约85万人，参观后立即加入比例更高达41％，换句话说，只要进入安利体验中心，50％的人可能成为安利会员。
因此，安利将在今年四月，再度扩大体验中心规模，将原有的五个体验中心扩大到七个，使整个中国台湾西半部任何地方都能够在一个小时车程内抵达体验中心。
这也是安利对于2007年仍旧看好的一个重要因素。
克缇集团
克缇集团虽未提供相关数据，但是一般预料2006年将持续第二年的衰退。
这种现象，账面上也许并不好看，不过经过了品牌的重塑、会馆的建立、通路的重整、组织的改造、跨业的延伸(生机事业与牧场事业)等等重大改革，也许导致短期业绩的衰退，但却很有可能为明日的克缇创造出更宽阔永续的机会。
事实上，不论克缇这两年的业绩如何演变，在台湾、大陆及东南亚等华人市场中，克缇仍旧是华人直销创业与经营的一个典范，因此，克缇也才能够在去年底赢得亚太直销十强与亚太直销十大风云人物两项大奖。
雅芳公司
雅芳公司去年适逢120周年，在这样一个难得的机会中，雅芳推出了许多别致的活动；另外，雅芳也特别在公益形象上进行较大的强化，对于雅芳的品牌多少有些加分的效益。
而雅芳低单价、高循环加上强势行销明星产品的一贯策略，也使得雅芳再次取得成长，从45.62亿成长为48亿。如果没有太大的意外，雅芳在2007年可望顺利突破50亿大关。
美乐家公司
在前年前十大直销公司中，美乐家公司是惟一成长超过10％的公司(初估为成长17％)，年度业绩一度被媒体传为40亿，也是前十大直销公司中自营运以来惟一每年都能保持成长的公司，不过，在调查中，美乐家则相对保守的表示，实际业绩还没有结算完成，但是最少有38亿。
根据EICP所做的调查显示，美乐家的品牌好感度在最近三年成长最快，从2004年的4.9％成长到2006年的8％，更值得注意的是，美乐家在直销中坚族群(30～49岁)的品牌好感度更超过9％，而购买者的品牌好感度甚至高达12.1％，仅次于安利跟雅芳。
比较了EICP的数据与美乐家初步提供的去年业绩，两者若合符节，也为美乐家总经理在去年十月受访时所说的2007年台湾直销将是品牌忠诚度的竞争写下了一个最好的脚注。
康宝莱公司
美商康宝莱从2002年的19亿快速成长到2005年的32.3亿，可以说是近年台湾前十大直销公司中相当令人瞩目的一家公司，康宝莱公司在创办人马克・休斯病逝后，于2002年7月由Whitney Co.LLC和GoIden Gate CapitaIInc.所带领的投资集团并购。
集团中的麦可・强森(Michael O.Johnson)与营运长Greg Probert等人都是美国行销界的顶尖菁英，分别担任了康宝莱执行长与营运长。新经营团队每年都能确实达成既定的成长目标，去年，康宝莱全球业绩也顺利突破年度挑战的30亿美元。
而去年康宝莱在台湾的业绩则保持前年的水准，这个持平的表现，一方面是台湾直销环境的变异，另一方面则是许多台湾出色的领导人自去年四月开始，即全力投身马来西亚市场，并且在短短三个季度中，创造了极为可观的业绩。
虽然台湾与马来西亚市场的业绩不能相加，但是在主力战将纷纷投身海外市场时，台湾康宝莱仍能持平，确实也是一项难得的表现。
如新集团
如新集团去年斥下巨资在台北信义计划区成立了如新会馆，除了造成话题外，也实质上为如新带来人潮与热潮，每个月大约有1.5万人次到馆参观或运用会馆，会馆启用后每个月新加入会员比会馆启用前平均多出了550位。
除了会馆的威力外，如新的验证行销，自动循环消费系统也是如新近年来能够持续成长的重要因素。被如新直销商视为推荐新人最佳战略位置的NuCaf更是一位难求。
去年一整年，如新新加入人数较前年成长10％；有志从事事业经营者成长25％；新增加的事业经营者(主任)成长15％；忠诚顾客成长11％；年度发放奖金成长15％。
从这些基础数字来看，如新于2006年确实取得了周由贤口中的“令人满意的成长”，也为2009年挑战50亿目标奠下了坚实的基础。不过周由贤
却坚持不愿意公开业绩数字。
由于会馆的成功，已使如新加速规划台中高雄会馆的蓝图，很快的，北中南三大都会区都会有如新的会馆，协助如新直销商进行更具威力的推荐与发展，并为达成50亿的目标奠下更扎实的基础。
阶梯公司
阶梯公司经过连续数年超快速成长，除以黑马姿态于2004年挤进十大行列外，更于2005年一举突破年营业额30亿大关。
不过自前年第四季信贷与信用卡风暴后，阶梯即面临退货及进人不易，导致资金周转困难的极大挑战，2006年的业绩究竟如何，阶梯公司并未提供，一般认为阶梯在2006年的业绩为负成长。
善美得公司
善美得在调查中表示，2006年业绩与2005年持平，至于其经营概况，则一如以往的低调，据了解善美得在新加坡培养出不少高阶领导人，打下不错的根基。
仙妮蕾德公司
仙妮蕾德去年有很多新闻，但是基本根直销本业无关。事实上，仙妮蕾德在2006年是一种相当安守本分的经营模式，其最重要的年轻化新策略也只是为未来作准备，去年仙妮蕾德的业绩主要还是依赖中坚族群(30～59)岁的稳定发展。
仙妮蕾德公司去年业绩较前年微幅成长2％，为25.6亿。不过，仙妮蕾德坦承，成长的部分主要来自于通货膨胀，因为去年一整年，为了因应台湾市场的挑战，台湾仙妮蕾德的产品价位并未像过去一样依据浮动汇率进行调整。
妮芙露公司
妮芙露公司继2005年之后，2006年以连续第二年衰退，年度业绩预估为14亿。
如果最后的统计数字与预估值相差不大，则妮芙露将确定暂时退出台湾直销十大的行列。
当然，以妮芙露在台湾十大多年的实力，略经调整，仍很有机会快速返回台湾十大直销公司的行列。
预估十大新面孔之承燕公司
经过多年的努力，台湾丞燕在2004、2005连续两年成长超过30％之后，2006年再度取得了可观的成绩，成长17％，年度业绩为17.6亿。根据目前已知的调查结果，丞燕公司已经可以确定顺利重返台湾十大直销公司行列。当然，在公平会官方数字出来以前，是否还有其它黑马，其它变量，则暂时无法预知。
丞燕公司的再起，一方面是因为董事长陈昭妃对于营养免疫学教育与推广的执着。另外，六年级的台湾丞燕总经理解名忠善于扮演桥梁的角色，也是促使丞燕各个体系能够协力作战，发挥相加相乘战力的一个重要关键。
注一：自2006年起，安利全球年度业绩计算基准改为1～12月，故2005年1～12月营业数字与去年提供之数字(2004.09.01～2005.08.31)略有不同。
递交申牌声明企业的多样性证明了这一点。2013年的申牌企业中，除了金芦荟、华林这样拥有多年经营经验的企业，还有传统转型直销的宇航人、福能源，拥有国企背景的东方红，老牌日资企业宝丽，制药企业康恩贝，以及多次闯荡直销未果的三株。
进军直销开辟新的营销通道，此前，哈药的尝试并未成功。前车之鉴不远，继承者们需要解决的除了找准业务切入点，组建起专业的管理、营销班底。同时，还必须兼顾直销与传统业务之间的平衡，做好过渡期的转型。
除了应对自身发展，新进入直销行业的企业还必须面对整个行业的挑战。在丰富的产品类型和经营形式中，挖掘亮点，自身企业特色的直销经营之路。在白热化的行业竞争中，约束，进步。
机遇与挑战并存。或许，正是因为这样的环境，才催生出更多的试水者，不断活跃行业氛围。
潜伏者金芦荟
企业名称：海南金芦荟生物工程有限公司
公司地址：海南省海口市
产品类型：芦荟系列保健食品、化妆品、日用品
注册资金：8000万元
申牌情况：2013年1月28日申牌声明
直销市场负责人：袁源
2013年1月28日，金芦荟申牌声明获得商务部公示，直销业务开始受到更多业内人士的关注。事实上，金芦荟并非直销领域里的新兵，与之相反，它已经在行业中“潜伏”多年。
1996年，分别负责产品研发生产，以及企业运营管理的黄小周、袁源伉俪创办金芦荟，初期以传统模式开展经营。2000年前后，金芦荟开始试水直销。
在产品方面，金芦荟主攻芦荟系列，产品全系自主研发，目前已开发了保健、化妆品、日用护理三个系列约70款产品。然而，由于金芦荟的产品线较为单一，与直销市场热销品结合并不紧密，加之多年来始终坚持推广级差制，以保守的方式推进直销发展。因此，尽管拥有超过十年的直销经验，到目前为止，金芦荟的市场力量仍以小规模的旧有团队为主，团队建设成效不大。
2013年，在冲击直销牌照的同时，金芦荟也在完善企业架构上下功夫。2013年5月，刘忠源加盟金芦荟，接替自金芦荟切入直销开始便负责公司直销事务的市场CEO邵列飞的职位。随后，知名职业经理人钱港基也与金芦荟达成合作，出任金芦荟公司顾问。
然而，人才引入的效果不太理想。在钱港基进入金芦荟不久，刘忠源便从金芦荟离职。而据消息人士透露，钱港基也于2013年底正式离开金芦荟。目前，金芦荟公司执行总裁一职由葛长贵担任。
如今，金芦荟的筹备工作仍在继续。招贤纳士的同时，筹备酵素类产品的研发推广，丰富公司产品线。2014年，期待着金芦荟公司能在成人之年摸索出适合自己的直销之路。
福能源 跌跌撞撞直销路
企业名称：四川福能源生物科技有限公司
公司地址：四川省成都市
产品类型：石榴、苦荞系列保健品、保健食品；保健器械
注册资金：1亿元
申牌情况：2013年9月27日申牌声明
直销市场负责人：耿越昌
与好医生医药集团同属于佳达能投资集团旗下的福能源公司，打算通过新渠道的业务推进，实现集团从传统到直销的转型，从而实现全产业链经营，打造集团的大健康产业梦。
2012年2月，福能源第一次起盘直销，因准备不足并未成功。三个月之后，公司召开第二次业务会议，再度起锚直销。有了第一次的前车之鉴，这次福能源在业务流程、市场推进等方面作出改进，初期发展较为乐观。
然而，由于福能源的制度设定较为激进，短时间内出现过快的团队增长。据福能源经销商李小姐透露，公司的奖金制度拨比很高，初期吸引了很多人员加盟。但是，在团队扩张的同时，福能源公司却并未拿出与市场发展速度相匹配的管理秩序、培训体系与服务保障，从而出现了很多市场乱象，影响了直销业务的正常推进。
之后，福能源加大对市场的规范力度，并集中力量冲击直销牌照。2013年1月，福能源向国家商务部递交了2000万元的直销运营保证金，同年9月，福能源申牌声明获商务部公示，成为准直销企业。
如今，业务逐渐走上正轨的福能源，正按照事业规划引导公司发展。2014年1月12日，在福能源2013年度总结大会上，公司总裁耿越昌强调，2014年是公司发展的重要一年，产品培训、市场管理、运营服务都是工作开展的着力点，借助这些力量共同作用于市场推进。
福能源公司一位经销商介绍，目前，福能源在全国很多地方的业务都还处于空白，市场发展只在成都与重庆地区较好。2014年，公司的重点工作是增员与获牌，为此，福能源已在2014年1月1日起，开始大力推进小单升大单政策，吸引人员加盟，刺激市场发展。在获牌进展上，公司方面给出的说法是，将在2014年3月左右走完所有流程，2014年6月，召开起盘仪式，正式起航直销。
华林直销 任重道远
企业名称：河北华林酸碱平生物技术有限公司
公司地址：河北省黄骅市
产品类型：保健品、按摩仪、食品、护肤品
注册资金：8500万元
申牌情况：2013年11月13日申牌声明
直销市场负责人：刘德林
华林进入直销行业时日不短，但业务推进却始终未见太大起色，甚至一度“销声匿迹”，淡出人们的视野。
过去几年中，华林在国内通过特许加盟的方式，开设“酸碱平衡健康生活馆”，以加盟店为中心进行推广。由于没有拿到直销牌照，华林前期致力于开发海外直销市场，这一策略与华林第一任操盘手晁龙有很大关系，在他的推动下，华林产品走出国门。
之后，继任者谢彦人继续推动了这一发展措施，将国际市场建设得更加成熟。如今，华林已在乌克兰、俄罗斯等地成立了分公司，拓展海外直销。
但此前华林一直未全力开发国内直销市场，在筹划直销牌照申请的同时，华林下令旗下12支营销体系，逐渐将重心转移到国内。等待牌照获批之后，大力推动国内市场的发展。
然而，华林的战略调整并未得到市场人员的支持，相反，一些旧有部队转而另谋出路。华林公司经销商王先生向记者透露，做出战略调整之后，华林在市场推广方式上没有任何变化，仍然沿用之前在国外总结出的一套经验，这样的制度已经很难适应目前的国内形势。
市场变化引起华林公司的重视。申牌后不久，华林招聘50名全球总裁的消息，称只要达到公司规定的销售业绩，便能够荣登全球总裁，届时不仅享受25%的业绩提成，还将获得公司向个人发放的每月2万元的固定薪水。
另外，2013年终总结会上，华林公司向经销商透露了全球销售额达到5亿元的消息，并表示2014年会继续吸引职业经理人以及团队与公司合作。
康满家 药企的直销规划
企业名称：浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司
公司地址：浙江省兰溪市
产品类型：保健品、日用品、化妆品
注册资金：8000万元
申牌情况：2013年11月13日申牌声明
直销市场负责人：罗永亮
康恩贝是继香雪与康美两家上市企业之后，又一家涉水直销的上市药企。除了开辟直销业务、打造全产业链的大健康产业的设想，康恩贝进入直销行业还需要解决现实问题――保健品业绩下滑。据了解，2012年，康恩贝保健品的全年收入为0.94亿元，同比下降了20.13个百分点，影响了公司主体利润的增长速度。
2013年1月，前金日公司总经理罗永亮加盟康恩贝，主导直销业务的前期筹备。为了让即将开展的直销业务不至于影响保健品公司的正常运营，同时，也考虑到上市企业的敏感性，2013年5月，康恩贝设立了新的营销平台――浙江康满家新营销有限公司（以下简称康满家），专门负责直销业务。
2013年6月，康恩贝直销以浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司的名义，向国家商务部递交申牌申请，随后交纳2000万的直销运营保证金。2013年11月13日，康恩贝申牌声明获得商务部公示。
争取直销牌照的同时，康满家也在同步推进业务进程。“互通营消”是康满家标榜的新型营销方式，希望通过消费者与经营者的身份转换，引导良性循环。2013年5月29日，康满家喜满家网上商城正式上线，开始电子商务运营。另外，康满家还规定以9.8万元加盟公司中心店的经营者，在获赠VIP会员资格外，还将在公司拿牌之前享受2%的业绩分红，以及50万股康满家的原始股，承诺待发展到一定规模之后，将推动康满家公司上市。
据康满家某体系领导人透露，公司的市场刺激政策推动效果良好，2013年，共创造了2亿元左右的市场业绩。2014年，康满家将加强招商会以及培训会的推广力度，将业务拓展到浙江、广州等目前重点市场以外的城市。同时，积极推动申牌工作，争取在2014年下半年获得直销牌照。
卷土重来的三株直销
企业名称：三株福尔制药有限公司
公司地址：济南市济北开发区
产品类型：发酵中药系保健品、化妆品
注册资金：2.5亿元
申牌情况：2013年11月13日申牌声明
直销市场负责人：吴炳新
第一次直销败北，并未影响到三株进军直销的决心。回归传统一段时间之后，三株卷土从来，再次向直销事业发起冲击。
2013年8月28日，在三株集团20周年庆典上，三株董事长吴炳新一声“三株又回来了”，点燃了台下数千名经销商的热情。随后，吴炳新宣布，沉寂整顿后的三株，已经打开了新的发展局面，将第二次起航。
事实上，在这之前，三株已经开始了直销试水工作，在团队建设和店铺推广上都取得了一定成绩，市场业绩也有较大起色。这一切与三株的推广方式有很大关系，据三株经销商李女士透露，从业务启动之初，公司便主推酵本草连锁工程，推出3万、10万、20万的各级，出台一定的优惠扶持政策，并承诺给予相应的期权认购，很大程度上刺激了市场及业绩发展。
此外，三株的20周年庆典，受到很多媒体关注。之后，三株经销商配合公司的促销政策，展开宣传攻势，也为公司争取到更多的加盟者。据了解，目前，全国范围内约有4000家各类三株加盟店，2013年全年销售额保守估计约超过10亿元人民币。
2014年，三株继续保持原有的发展步调，推动新春促销，拉动市场。王女士表示，2014年，三株有两项重要工作，一是发展团队建设，争取直销牌照；另外则是推动酵本草公司在深交所上市。目前，公司方面透露给经销商的信息是，2014年4月，三株酵本草将做好所有上市前的准备，届时，拥有期权认购权的经销商可认购公司原始股。
宇航人 横空出世
企业名称：内蒙古宇航人高技术产业有限责任公司
公司地址：内蒙古呼和浩特市盛乐经济园区成长大道
产品类型：沙棘系列保健品、化妆品
注册资金：9161.67万元
申牌情况：2013年11月19日申牌声明
直销市场负责人：邢国良
公布直销声明之前，内蒙古宇航人高技术产业有限责任公司（以下简称宇航人）是一家鲜为人知的企业。事实上，宇航人公司已成立近二十年，为内蒙古科技厅下属的国有大型集团化公司，主要经营沙棘系列保健品和化妆品，“宇航人”牌沙棘油为其主打产品。
传统模式的经营成本不断上升，让宇航人萌生了进军直销的想法，希望能为公司发展注入新的活力。2012年10月26日，宇航人经过前期筹备，将直销牌照申请资料递交到内蒙古自治区商务厅，由其层层上报。2013年11月19日，宇航人申牌声明获商务部公示，成为准直销企业。
与牌照申请上的进展相比，宇航人公司的市场筹备显得有些滞后。宇航人一位营销负责人称，由于公司以前并没有直销经验，因此对进军直销后的市场前景一直都持保守态度，前期筹备非常谨慎。既不愿意因为直销经营而影响到传统业务，也不希望在某个环节上出现疏漏，影响直销进程。毕竟，公司对直销模式寄望很高。
因此，在业务推进上，宇航人选择从公司内部组建管理架构，培养直销负责人以及各种市场专员，而非引入现成的市场力量。因此，前期虽有不少团队与宇航人接洽，寻求合作机会，但宇航人方面并未与来者一拍即合。截至目前，团队建设的成效不大。
如今，宇航人已经在呼和浩特开展试点工作，市场运营中的各项流程与规章也在同步完善。据了解，目前，宇航人之前开发的60余款化妆品继续在传统渠道上销售，主打产品沙棘油也并未在直销产品名单中。而针对直销通路，公司则另外开发了五款保健食品和十五种新款化妆品，用于前期业务推进。
东方红第二家“红顶直销”
企业名称：北京东方红航天生物技术股份有限公司
公司地址：北京市
产品类型：保健品、空气净化器
注册资金：8100万元
申牌情况：2013年11月19日申牌声明
直销市场负责人：史俊杰
新时代再也不是惟一推行直销业务的国企。2013年11月19日，商务部公示了北京东方红航天生物技术股份有限公司（以下简称东方红）的申牌声明，让这家悄然酝酿直销转型的国有企业浮出水面。
东方红拥有军工背景，与中国航天拥有直接关系，是由中国空间技术研究院（隶属于中国航天科技集团）发起成立的企业，在微生物发酵方面实现了产业化经营。企业转型民用之后，以天曲、航力片、宇航口服液系列航天民用的代表产品，推广会议营销。
但近年来，东方红的会销模式遭遇发展瓶颈。发传单、办讲座、批发式销售的经营模式，在花样翻新的市场竞争中，受到越来越大的推广阻力。2010年前后，东方红萌生了转型直销的想法，逐步推进会销向直销过渡。
程海（化名）在加盟东方红之前，曾做到完美金钻。他坦诚自己选择东方红的原因在于市场先机与企业实力。而这两点要素也是目前为止，大多数东方红市场经营者所看重的。据程海透露，目前，东方红的市场工作还处于筹备阶段，只制定出了大致的制度（级差制）框架，奖励细节包括前期市场激励政策等都还没有完全落实，前期加盟者不多全国大部分市场都还处于空白期。如今，公司已经引入了前宝健公司大区经理关静，负责直销运营，东方红集团副总李雷也参与前期铺垫。公司承诺，一定会在2014年6月之前拿到直销牌照。
在此之前，东方红的重点工作是招兵买马，为市场发力做好铺垫。与此同时，做好会销与直销之间的衔接工作，拓展直销产品。据了解，目前，东方红仍在大部分市场上采用会销模式，仅有十多款产品纳入了直销渠道，开展前期试水工作。
宝丽淘金中国
企业名称：宝丽（中国）美容有限公司
公司地址：辽宁沈阳
产品类型：护肤品
注册资金：2000万元（增资前）
申牌情况：2013年12月4日申牌声明
直销市场负责人：横手喜一
2013年12月13日，商务部公布了宝丽（中国）美容有限公司（以下简称宝丽）的申牌声明，让宝丽的直销业务受到大量关注。有消息人士透露，宝丽已于2013年10月24日获得商务部准许开展直销业务的批复，获牌只是时间问题。
先于申牌声明公示之前获得牌照，这样的情况在直销行业极为少见。宝丽究竟是一家怎样的企业，它的经营情况又是如何呢？
宝丽1929年成立于日本，创办人铃木忍。发展过程中，成为日本四大化妆品企业之一。1958年，宝丽进军香港，开始全球化运营。2004年，宝丽以上海为突破口进入大陆市场，以商场专柜的形式发展。2011年11月，宝丽在沈阳开设分公司，筹备直销事宜。
事实上，宝丽的海外直销事业已经进行了多年。2012年，它曾以12亿美元的市场业绩，成为全球直销100强中排名靠前的企业。然而，对于此次进军中国大陆的做法，宝丽内部存在两种声音。
以下为报告介绍部分：
1.1调查背景
互联网时代，电子商务飞速发展，“网购”、“网赚”等词汇在互联网上炙手可热。随着网络的发展和普及，一些传销组织开始以“电子商务”、“网络团购”、“网络广告”、“网赚”、“网上购物”、“淘宝网店”、“网络直销”、“网络营销”、“网络”、“网络加盟”、“网上学习培训”、“网上基金投资”等名义拉人头发展下线，致使大量网民受害者深陷泥潭。
为此，我国最早创办、也是目前唯一一家以研究与传播电子商务、网络营销为己任的第三方研究机构——(China e-Business Research Center)，通过联手中国反传销协会、中国反传销志愿者联盟，启动了“2010中国网络传销不完全调查”(b2b.toocle.com/zt/wlcx/)，利用行业监测、问卷调查、用户反馈、专家座谈、案例研究等多种途径，掌握第一手资料，对网络传销进行了深入调查分析，并最终撰写了这份报告。
1.2调查内容
本报告主要针对以“电子商务”名义进行非法网络传销的企业展开调查，主要内容包括网络传销现状与特征、网络传销组织运作模式、目前网络传销企业的发展现状等方面。
1.3调查目的
本报告通过对网络传销的概念、网络传销运作模式、网络传销用户群体、网络传销的现状、特征等进行了详细的分析，希望能够警醒广大网友，避免被迷惑；也希望能够为工商执法部分提供参考资料，协助他们及时查处网络传销组织。另外，呼吁：全国广大网民与广大受骗者，及时揭露身边的网络传销组织，促进电子商务与合法直销的健康发展。
1.4调查对象
本报告主要针对打着“电子商务”旗帜的网络传销组织。传销分子将传统传销与电子商务相结合，利用网络发展下线。
目前，据政府通报、媒体曝光与本报告调查显示：目前国内已被查处或涉嫌网络传销的组织较为典型的主要有：“世联发商贸网”、“来吧团购网”、“南通E网商务”、“蝴蝶夫人”、“中国IPC异业联盟网”、“艺路通网”、“广西新淘信息技术有限公司”、“陕西西经发电子商务发展有限公司”“杭州安购科技有限公司(安贝特商场)”、“北京金亿盟国际电子商务有限公司”、“新智培训网”、“梦幻庄园”、“创想网络”、“流动的财富(Q8)”、“安格电子”、“富迪健康科技”、“全国兴村富民互助社”、“成都麦酷电子商务”，深圳遛遛网以及境外的“香港世界通国际科技有限责任公司”、“香港月朗国际电子商务有限公司”、“百盛电子商务国际股份(香港)有限公司”、“香港美亚国际MDG电子商务”“香港MESUN(麦森)电子商务公司”、“香港MDG(麦酷”软件)”、“美国全球教育网”、“华盛机票预订中心网”、“、“英国TVI旅游快车”、“澳洲AD网络媒体广告公司”等。
1.5调查方法
作为国内唯一的第三方专业电子商务研究机构，秉承客观公正、科学严谨的作风，通过问卷调查掌握第一手资料，通过访谈长期致力于打击传销的草根研究员，深入了解传销内幕；通过对话身受其害的群众，深入分析网络传销成员模式。
此外还通过自身调研掌握相关数据与信息。整个过程确保报告的真实性、客观性、科学性。
1.6报告时间
2010年8月—2010年11月(调查监测阶段)
2010年12月初—2010年12月底(研究成文阶段)
2011年3月初(公开阶段)
1.7报告执行
《报告》由目前国内唯一第三方专业电子商务研究机构——，与中国反传销协会、中国反传销志愿者联盟联合编撰，历经数月抽样调查、运行监测、数据统计与研究分析所得。
去年4000万人参与网络传销，涉案资金60亿元
近年来，随着电子商务的蓬勃发展，淘宝网、阿里巴巴、网盛生意宝、支付宝、当当网、京东商城、新蛋网、卓越亚马逊、VANCL等一批知名电子商务平台的普及，一些传销组织开始以当下时髦的“电子商务”、“网络团购”、“网络广告”、“网赚”、“网上购物”、“淘宝网店”、“网络直销”、“网络营销”、“网上基金投资”等名义，以快速发财致富为诱饵，诱骗网民从事网络传销非法活动。
去年有4000万人参与网络传销
日前，联合中国反传销协会、中国反传销志愿者联盟编撰，经过数月的专题调研、数据监测，在杭州了中国首份网络传销调查报告《2010中国网络传销调查报告》（报告下载：b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/）。
报告主要针对以电子商务名义进行非法传销的企业展开调查，主要内容包括网络传销现状与特征、网络传销组织运作模式、网络传销企业的发展现状等方面。
据《2010中国网络传销调查报告》显示，2010年参与网络传销的人员超过4000万，经工商查处公布的涉案金额达60亿元，其影响范围和发展势头直逼传统传销，且大有超越之势。
而由于网络传销极具隐蔽性，给工商查处带来难度，还有大量的网络传销组织未被发现。网络传销已发展成为危害网络安全的重要因素，为电子商务和合法直销的健康发展设置障碍。
报告显示，2002至2010年，网络传销在我国的发展由星星之火逐渐形成了燎原之势，网络传销案例不断增多，且增长迅速，发展趋势由单纯依靠网络逐渐发展为利用电子商务这一先进手段发展下线。2002年，传销组织开始“触网”，通过出售网络虚拟物品发展下线。而到了2009年，传销组织手段逐渐成熟，一些大型实体企业开始建立网上平台，招聘传销队伍从事网络传销。
网络传销主要通过购物、游戏等载体实现
1企业自身
通过对企业自身进行详细的调查和分析，可为企业运作提供丰富的情报。在一个企业中技术中心(研究院)、市场部(销售部)、财务部、人力资源部、生产、采购、设备部、计划部等部门掌握着企业研究开发、市场营销、财务、人事、生产运营、人财务、产供销等信息。以从企业内部建立的信息网络中获取这些信息。企业允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统。2企业竞争对手的情况竞争对手是竞争用户最为关注的对象，竞争对手相关信息数量庞大，内容繁杂，这其中包括需要确定谁是自己现实和潜在的竞争对手，竞争对手的背景和基本信息、产品/服务、财务、技术、营销、人员、组织结构、生产运营等方面的信息。
2.1公司名录
确定谁是自己的竞争对手，了解对手的背景和基本信息，最基本的需求是获得公司名录信息。工商、税务、黄页、竞争对手网站、企业名录出版物和数据库是最常用的名录信息源。如托马斯美国制造商名录、康帕斯全球企业名录、盈科黄页服务等。竞争对手的基本信息包括名称、地址、电话、成立时间、性质、法人代表、行业类型、经营范围、雇员人数、企业规模、机构设置、进出口权等。这些信息一般可通过企业注册表获得。
2.2经营状况
竞争对手的经营状况包括地理位置、设备办公条件、工作或生产是否活跃、员工的知识水平、领导者的风格、主要“客户”情况、所处竞争环境、对新产品的开发计划、生产的秩序效率、原材料采购地域及支付方式、主要原料供应商名称及联络方式、主要产品及品牌、产品销售地域、销售方法及收款方式、开户银行、经营场所、人员情况等。竞争对手的这些经营状况可以通过实地参观考察、访问等多种途径获取。
2.3产品/服务
有关产品/服务的竞争情报需求又可进一步细分为对产品/服务种类、特征、新产品开发和产品项目情报四种类型[2]。种类情报主要通过查阅公司名录、产品名录、公司主页、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商；参加展览会；联系相关行业协会等途径获得。特征情报主要通过访谈企业内部各职能部门的员工；开展反求工程；查阅产品样本和手册；订阅剪报；检索数据库和询问经销商等途径获得。新产品开报主要通过订阅专业报刊杂志、产业研究报告；参加行业会议和展览会；走访行业主管部门和行业专家以及直接联系竞争对手等途径。产品项目情报主要通过订阅行业协会出版、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商和直接联系对手等途径获得。
2.4财务和资信
如竞争对手为上市公司，其年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎包括了所用作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息。其财务信息可通过查阅其向社会公布的财务报告；订阅各类机构和证劵分析师的分析报告；联系竞争对手的前雇员和退休员工获得。非上市公司的竞争对手可以通过订阅综合性商业出版物、行业出版物；检索资信数据库；联系政府机构和行业协会；委托信用调查机构开展调查等途径获得。
2.5市场营销
有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求的优势地位。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。竞争对手的市场营销情报包括对手的营销组织、营销策略、营销渠道、市场占有率、销售价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠诚度等诸多种类。
（1）营销组织情报：通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手等途径获得。
（2）营销策略情报：包括销售制度、广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系和网络营销案等系一系列方法。主要通过监测并分析销售活动；阅产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。
（3）营销渠道情报：包括销售渠道的形成、销售渠道的实力及国际销售策略。主要通过竞争对手的产品展览会、发放的宣传材料、广告的投放情况、连锁店或者分销商等获得。
（4）市场占有率情报：通过查阅行业协会出版物、产业研究报告、多外公开的档案、政府出版物；委托行业或商业调查机构代为搜集等途径获得。
（5）销售价格情报：通过访谈一线销售人员、竞争对手、经销商、客户；访问主管价格的政府部门的网站；订阅行业协会出版物；检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（6）广告预算情报：通过订阅报刊和专业杂志、竞争对手的财务报告；访谈竞争对手、广告商、媒体广告部员工；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（7）广告效果情报：通过访谈客户、经销商和一线销售人员；订阅报刊和专业杂志、产业研究报告；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（8）售后服务情报：通过访谈企业内部各职能部门员工、客户、经销商、竞争对手等途径获得。
（9）客户忠诚度情报：通过访谈经销商、客户；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
2.6公司人员
竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对手公司的管理风格，人才优势有着重要的意义。竞争对手管理人员的信息主要通过阅读公开出版社或公司网站上的传记资料；观看对管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘企业，信用调查报告、与竞争对手有关的庭审记录；访谈行业主管部门、劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。
2.7组织结构
了解竞争对手的组织结构，可以判断出各个业务部门在对手公司中的地位、某一决策问题的决策点和关键决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。竞争对手的组织结构信息主要通过订阅公司网站上的组织结构图、企业名录和资信类数据库；访谈竞争对手的员工和资深业内人士等途径获得。
2.8生产运营
竞争对手的生产运营情报：包括对手的生产、产能以及工程和研发状况，涉及公司内部的核心经营数据、直接竞争对手处获取有一定难度，但可以通过与公司的生产运营活动相联系的第三方接洽获得一部分信息。
（1）生产情报：主要通过订阅行业协会出版物、产业研究报告。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、设计施工单位；查阅规划委、建委、质监局、法院、卫生防疫站等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（2）产能情报：主要通过订阅行业研究报告、行业协会出版物。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、运输部门、客户；查阅环保局、消防局等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（3）工程和研报：主要通过查阅专业期刊、会议论文、科技报告、专利；检索科技类数据库；访谈行业协会、科技主管机构、技术专家和企业内部各职能部门员工等途径获得。
3竞争环境
从社会环境获取竞争情报是指在企业内部和企业对手之外搜集相关情报，获取的情报主要有行业情报、市场情报、消费者情报、客户信息情报、宏观环境情报。
（1）行业情报：行业情报内容包括行业类别、行业基本信息、行业生命周期、行业技术水平、行业政策、行业竞争格局等。主要通过查阅国民经济行业分类标准、政府行业主管部门的统计数据或市场调查报告、阅读财经类报刊和专业杂志等途径获得。
（2）市场情报：市场情报内容广泛，类型多样，可分为市场结构、市场规模、商业网点分布、市场发展前景等几类。可通过查阅统计年鉴等工具书、调查问卷、模型分析、阅读财经类报刊和专业杂志、政府出版物；亲自调查获取一手信息；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（3）消费者情报：消费者情报是企业正确制定产品开发策略和市场销售策略的基本前提，其内容包括消费需求、消费动机、消费行为、品牌知名度和消费满意度等。可通过调查问卷、座谈会、回访、专业的媒体调查机构提供的数据等途径获取。
（4）客户信息情报：客户信息情报是企业的利润来源，也是企业经营风险的根源。其内容包括客户基本信息、客户组织信息、客户经营效益、客户信用评价等。主要通过实地访问等途径获取。
（5）宏观环境情报：所有行业都会受到宏观环境的影响，企业能做的是监测这些宏观环境因素的变化和根据这些变化调整自己的经营方式和战略定位。企业的宏观经营环境包括政治环境、技术环境、经济环境、社会文化环境等。①政治环境信息。政治环境的变化包括国内政治环境的变化、发生重大国际事件、政府变革、权利转移以及一些具体的立法和规章制度的变化。政治环境信息主要可通过阅读时政类报刊和专业杂志、政府出版物、订阅网络新闻、加入论坛、博客等、听广播、看电视、检索新闻和法律法规数据库、通过驻外使馆、新闻记者等进行搜集；与政府主管部门建立良好的关系网络等途径获得；②经济环境信息。经济环境的变化包括经济周期的影响、世界贸易方式的变化、汇率和商品价格变化、资本市场、劳动力市场的变化以及经济对供应商和特定用户群的影响等。经济环境信息主要通过阅读财经类报刊和专业杂志、政府出版物、访问国内外的财经类网站、浏览知名经济学家的博客、搜索财经类数据库、与主管经济的政府部门建立良好的关系网络、亲自调查获得一手信息、委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得；③社会环境信息。社会环境信息的变化包括社会地理环境、气候环境、交通环境、通信变化、人口构成、人们的品味、习惯的变化以及对环境和可持续发展的关注等。社会环境信息主要通过阅读报刊和专业杂志、检索人口统计数据库、亲自调查获取一手信息、委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得；④技术环境信息。技术环境上的变化包括技术变革对产品、工艺、分销渠道的影响等。技术环境信息主要可通过检索技术类出版物，如期刊、会议论文、专利、技术标准、技术报告等、检索科技类数据库、订购行业协会出版物、咨询专家、学者和工程技术人员等途径获得。
关键词：广告效果调查调查体系
目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(DM)和销售点广告(POP)
DM广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。
POP广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见OTC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。POP广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。
整理。
参考文献：
[1]王献锋，吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点[J].中国科教创新导刊，2008(7):14-15.
[2]柴颂华，孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及发展战略[J].市场调研，2008(54):167-168.
[3]舒咏平.广告调查[M]武昌:武汉大学出版社，2006.
[4]程士安.广告调查与效果评估[M]上海:复旦大学出版社，2003.
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
