最火的艺术展“三贴近”是制胜法宝
“最火的艺术展”――几乎每个抱着厚厚的冬装走出展场的观众都会这么说，亚洲艺术博览会给冬日的北京带来了一股强大的“热流”。首日观众突破2万，媒体反映向好。由亚洲艺术博览会、中华慈善总会黄丝带主办、鉴宝杂志社等承办的亚洲艺术博览会是北京专业艺术博览会中唯一有标准、有门槛的博览会，也是唯一设有成规模中国画专展馆的博览会，更是唯一设立儿童艺术展的博览会。AATS组织了权威的顾问评审团队，本着大文化的精神，吸纳了体制和内体制外各路优秀艺术家参加。
此届亚洲艺术博览会内容广博、学术高端、规模空前，以大艺术的精神包容了绘画、雕塑、版画、装置、影像、设计、音乐以及文化遗产等各种艺术门类的展示与表演，组成了高端的国际顾问团队，由700多名中外艺术家的作品组成了50个展中展。每个主题都反映了参展机构和艺术家的独立主张。《文津・学院经典展》、《水墨创境・书画院院长提名展》、《院体新境・中央美术学院艺术家作品展》、《冯法嗣工作室及修复作品展》、《无名也经典》、《青春时光・亚洲青年写实艺术家提名展》、《韩中时代一中韩学院画家展》、《中华珍品收藏展》、《亚洲儿童艺术展》等展中展倍受关注，这些不同主题的展览从多个角度完善了亚洲艺术博览会AATS的全新主张，代表了亚洲高尚经典艺术的高峰。展会现场副总指挥向东先生介绍：“国贸展厅13000平米看起来都显得太小，一位难求。不能满足开展后众多想参加的展商的要求。”
亚艺博总策展人文文武先生总结说：“贴近生活，贴近需求，贴近群众。是最大限度调动观众积极性的主要原因”，社会舆论普遍认为：亚洲艺术博览会至少已坐稳京城艺术展三强宝座。相较于2009亚洲艺术博览会，此届艺博会规格更高、影响深远、意义重大。
AATS大打媒体组合拳市场信心重建
随着十届人大副委员长顾秀莲同志和原北京市委副书记、市政协主席陈广文同志为亚洲艺术博览会剪彩，先后20位部级领导和29位公使级以上外交官到会，以及高占祥部长、刘大为主席也通过电话表达祝贺，另外千余位知名人士应邀参加展会开幕式，这些都显示了AATS已打造了北京艺术类展会的最高规格。
由鉴宝杂志社、人民画报社、光明日报、艺术与设计、surface表面、Figaro虹、环球旅游频道、北京电视台、中央电视台、韩国YTN、中国美术、新浪网、中国新闻图片网等各路媒体齐聚AATS2010亚洲艺术博览会。官方媒体、时尚媒体、专业媒体、大众媒体共同参与，强势立体宣传成为AATS另一特色，同时也成为人气的保障。
在大多数专业艺术展中，买家只有购买的权利；在艺术论坛中，买家只有被教导的资格。而在AATS亚洲艺术博览会中买家的权利得到了史无前例、发自内心的尊重：由社会知名人士、演艺明星、传媒大亨、商界精英、慈善名流等最终端买家组成的评委会评出了“亚洲艺术大奖”，这些奖项完全代表了买家的意志，此奖已成为亚洲第一个“买家奖”；AATS还特别邀请买家和一线艺术经营机构主导亚洲艺术高峰论坛，让艺术家和买家平等对话，这个论坛也已成为亚洲首个“买家论坛”。歌华创意产业中心王昱东主任在高峰论坛中总结：亚洲艺术博览会AATS努力在买家和艺术家之间从新建立信任和信心，试图建立艺术品市场的“亚洲规则”。据悉亚洲艺术博览会2010现场成交踊跃，中国画、书法、雕塑、工艺品成交超过预计。
2010亚洲艺术复兴元年
AATS亚洲艺术博览会主张建立亚洲独立自主审美体系，反对用西方标准衡量自身艺术；AATS强调传承亚洲优秀文化遗产，致力于在亚洲经济一体化之前推动亚洲文化之认同。AATS在亚洲美术史中首次提出反对西方文化殖民主义，提倡亚洲优秀艺术伦理的回归。在当今艺术界旗帜鲜明地拒绝“假恶丑”，推崇代表“真善美”的“高尚经典艺术”，这标志着亚洲艺术开始进入了“复兴时代”。
可以说,旅行是其中的关键原因,中国的旅行者与已成为大众旅行景点的世界博览会从1866年开始接触。就西方旅行史的演进来说,17、18世纪时旅行原本属于贵族阶层子弟扩展视野、培养性灵的专利,英国贵族子弟的“壮游”(The Grand Tour)就是一个代表性的例子。“壮游”所指的是英国贵族阶层将子弟送往欧洲大陆旅行,藉以开拓视野增长见闻的仪式。随着西方工业力量的逐渐形成,旅行的视野也跨越国界瞄向未知的领域例如广阔的非洲。18世纪以来,前往未知领域的“探险”,成为被人所称颂的英雄,而这些转化为文字的探险故事,更成为出版业的重要支柱。以老牌帝国主义国家英国来说,1795年深入非洲南部的蒙哥・帕克(Mongo Park),回国之际便得到全民狂热的欢迎,而他以探险家出版的相关书籍,更得到读者的认同。在此之后,传教士也加入探险家的行列,例如传教士戴维・李文史东(David Livingstone)19世纪中期深入神秘非洲的故事,同样成为家喻户晓的英雄[1]。值得注意的是,这种探险并非仅止于个人的英雄事迹,而是有特定的国家力量与知识生产机制的支撑与运作。以法国来说,法国人也迅速加入“认识”非洲的行列当中。1821年成立的“巴黎地理协会”章程中的第一条的部份文字便是“对前往未知国度旅行者给予奖章鼓励”。事实上,这也是延续18世纪以来高举“启蒙”、“理性”大旗的百科全书学派对知识的构筑逻辑(对“物”的搜集与分类)。只是,隐藏在搜集与分类背后的是,西方对非洲的自我与他者、理性与非理性、文明与野蛮的二元对立。这种知识体系当中的西方优越感,日后也演绎出“优胜劣败”的逻辑,并成为西方帝国力量殖民海外的理论基础。
无论是“壮游”或是探险故事乃至将他者纳进自己的知识体系当中,旅行者仅限于少数冒险家。旅行之所以大众化,其关键在于科技力量的中介。以工业革命步伐最快的英国为例,工业城市的出现、城乡移动人口的大量增加以及工业技术的进步等因素使得移动成为可能。1825年英国的史蒂文森(George Stephenson)完成了第一条蒸汽为动力的大众铁路,1863年的伦敦诞生了世界第一条地下铁。除此之外,社会时间的改变也在这时出现。1867年英国国会通过“工场法”,规定了一星期有半天(特别是星期六)的假期。工业革命以来地铁、火车、轮船的出现,改变了既有的时间与空间感觉,旅行也因此开始大众化。随着大众旅行的兴盛,大众化的旅行文学更为兴盛(例如供旅行者打发时间的“铁道文库”书系的出版)、作为大众旅行文化象征的明信片1869年于奥地利发行、以巴黎艾菲尔铁塔为背景的摄影图画明信片也在1889年问世。
可以说,随着大众旅行的兴起,各式各样的旅行文化也应运而生。在19世纪西方历史发展过程当中,世界博览会的举行扮演了多重角色,它既是标示强国的工业力量、西方知识体系的再现,就西方旅行的发展来说,首次的世界博览会展馆更是一个最重要的观光景点。1851年首次世界博览会的举行,英国以高耸亮丽的水晶宫(位于海德公园)作为展览空间,这个展示空间的呈现,充分再现了英国工业革命以来的技术能力。钢铁是19世纪公共建设如铁路、桥梁等的根本材料,而水晶宫的兴建便动用了3800吨的铸钢、700吨的铸铁、30万片的玻璃,其雄伟可见一斑。依照吉见俊哉的观点,世界博览会的最重要功能之一,就是作为资本主义的文化盛典,也就是透过世界博览会的举行,将各国各式各样的物品加以搜集、分类并且在一个亮丽的展示空间下展览,除了作为国家能力的展现之外,同时也唤起一般大众对商品的消费欲望[2]。首次世界博览会的展览则分为原材料、工业制品、机械与造型艺术等四大类。在这四类展览当中,工业与机械产品特别得到人们的注意,正是蒸汽机在交通方面的运用、电信的发明与机械的广泛运用让人们惊觉一个崭新时代的来临。除了这四类主题展览之外,更包括音乐、马戏团、戏剧、蜡人像、手工艺品等等大众文化的表演与展示,以吸引留客前往参观。
从壮游、探险到大众旅行,旅行者的身份越来越多样。然而,同一时间点,却也正是西方帝国力量大幅进入东亚的年代。值得注意的是,也正在此时,东亚国家开始出现一项极为特别的文体(“游记”、“日记”等),就内容而言,它们不是游山玩水心得的感性之作,而是对西方国家进行不同面向的考察,其中,西方文明之道便是这些作者所强烈关心的。他们是新一批的旅行者,他们的身体亲历西方旨在认识西方世界,尽管他们对于文明的追求与国家的改革之道有不同见解。不过,更为重要的是,这些旅行者多具官方身份或是知识分子,旅行期间的某些观察进而影响了他们的世界观或是政府政策。
这些旅行者的旅行动机延续了前人的脚步。鸦片战争之后,魏源写作了搜罗世界各国不同政治制度、民族特性、物产、文化高达50卷本的《海国图志》,这部著作不仅成为晚清末期认识西方较为系统的参考书籍,该书也为深感西方重大威胁的日本所重视。不过,魏源并未有亲身出外参访的经验。官员走出国门参访并留下考察纪实文字,首推1868年的“蒲安臣使团”。蒲安臣曾任美国驻华公使,由他引领群臣历时两年的时间走访欧美各国。这趟西方参访,当时负责中外交涉事务的志刚著有《初使泰西记》与《初使泰西纪要》,不过,这两本书多集中在对西方民俗风情的考察,这两部考察文字也并未促使晚清进行制度改革。尽管“蒲安臣使团”所留下的西方考察仅止于风俗人情的比较,不过,或许因为晚清的持续积弱不振,在此之后的旅行文字,逐渐趋向制度与工业发展的比较。在这些观察西方的文字当中,世界博览会成为一个重要的指标,在清末的旅行纪实文字当中,如果以旅行时间顺序出发,世界博览会的相关描述进入文字首推王韬的《漫游随录》。王韬在当时的社会位置是一位流亡的知识分子,他原本尝试依循科举制度获致官名,不过,在上海接触西学之后改变了他的人生路径。因为上书太平天国遭到清政府的追缉,王韬只有逃到香港,日后在西方人的邀请下,他在1867年从香港出发开始他两年多的欧洲游历生活。这两年多的欧洲游历生活对他日后的社会实践有着重要影响:第一是他在1871年出版了《法国志略》,这是中国人所写的第一部法国历史著作,其中,也提及法国大革命,如何对法国大革命下论断?是进步的革命还是一场动荡?日后的康有为与梁启超对此有着不同的评价。第二则是1874年他回到香港之后创办《循环日报》,这是史上第一份华资中文报纸,而王韬也透过报纸对政治进行议论,他也成为第一位报刊政论家。在他的《漫游随录》当中,他参观了世界博览会1866年巴黎举行的世界博览会的会址,在他的描述当中,以“博物大会”加以形容。
而亲历世界博览会者,则数李圭、郭嵩焘与黎庶昌。李圭出身江苏富商之家,太平天国与清廷交战之际,曾为俘虏而后脱逃至上海,在上海期间他结识西人并因此赴宁波海关任职。在他任职海关工作十年之后,他赴美国参观1876年为庆祝美国建国百年所举行的费城世界博览会,他的西方之行一发不可抑遏,在参观世界博览会之后,更赴伦敦与巴黎参访。他将西方之行写成《环游地球新录》,这本书不仅李鸿章为文作序甚至也得到官方资助出版三千册,虽然出版册数不多,却吸引对西方世界感兴趣的知识分子阅读。李圭的《环游地球新录》是清末旅行纪实文字当中对世界博览会的描述最详细者。在《环游地球新录》当中,我们看到他以“百年赛会”与“赛奇公会”称呼世界博览会。而会中最让他印象深刻的事情包括“各物总院”的建筑:“屋长一千八百八十尺,宽四百六十四尺,宽三百二十尺”[3]。在会场上,他对会场中所展示的世界最大蒸汽机哥阿力斯(Corliss)印象深刻,不仅如此,当他看到新兴的机械器具时也不免思及仍以人力劳动为主的中国,而他也注意到日本已在会场订购了18种农田机器[4]。在他的文字描述当中,我们可以看到当时中国参赛的对象,这些对象主要包括景泰窑器、漆器、木雕等[5]。在这篇旅游纪实当中,李圭也提到另一群前来参观的中国人,他们是中国近代首位留美学生容闳在1870年倡议幼童赴美学习的小留学生。在参观费城博览会对西方事物有着好感的李圭,对这些接受西式教育的小留学生的言行举止也有着相当的好感[6]。有趣的是,李圭最后经由香港准备回国之际,他与王韬见面,两人的对谈当中,都流露出清廷应打开国门与西方世界接触的想法[7]。
王韬与李圭都是在上海接触西方人进而亲身体会西方事物,他们都不是位居要职的官员。接下来的世界博览会体验,开始出现具官方身份的参访者的文字中,他们是郭嵩焘与黎庶昌。郭嵩焘是中国第一位派驻国外的使节,他在1876年被派往英国,而黎庶昌则以幕僚身份随郭嵩焘出使英国与法国。在郭嵩焘的《伦敦与巴黎日记》与黎庶昌的《西洋杂志》当中分别可见他们对1878年巴黎世界博览会的记载。在郭嵩焘的《伦敦与巴黎日记》当中,他以“万国珍奇会”描述世界博览会,在这里,同样看到炫目的展览,在郭嵩焘的记载当中,各国百货玻璃屋尤其亮眼。或许郭嵩焘因系官方身份受邀参加,行程或许未能全面。相较之下,在黎庶昌的文字描述,我们可以看到巴黎世界博览会的多种样貌。他以“赛会堂”以及“哀克司包息相”(即exposition)称呼世界博览会。在他的描述当中,除了各大工业对象以及中华公所的陈列展览之外,最让他感觉新奇的对象莫过于电梯以及轻气球。
在前面的文字记述当中,世界博览会有着不同的描述。在1880年之后,我们会发现“万国览会”或“万国博览大会”逐渐成为通用的名称。事实上,世界博览会曾有不同的名称,1851年首次举行世界博览会的英国以Great Exhibition命名、之后的法国则是Exposition Universelle、美国则是World Fair,直到1928年总部设于巴黎的国际展览局(Bureau of International Expositions, BIE)成立之后,才有统一的名称与规章[8]。不过,在此之前所举行的各国世界博览会仍获承认。就世界博览会在中国的介绍来说,发行于上海的《申报》于1886年7月10日刊载了《论中国开设博览会之议》的社论,其主旨在于今日世界已是自由贸易,世界博览会的举行便是这种局势下的产物,中国也必须打开国门透过举行博览会增长国民见闻。值得注意的是,19世纪中期开始,旅行纪实也是日本的重要文体,福泽谕吉1860年代造访欧美所下的《西航记》与《西洋事情》便在当时成为知识分子人手一册的书籍,这些旅行纪实的内容并非游山玩水的心得而是制度考察与比较。此外,1871年从日本出发的“岩仓使节团”,花费两年时间赴西方为主的国家进行考察。该考察团返日之后,并写成五巨册的《特命全权大使美欧回览实记》,岩仓使节团的考查过程当中,也参访了维也纳举办的世界博览会,考察报告书中也提及日本兴办博览会藉以振兴工商之必要。在此建言下,日本很快地举办国内的博览会作为刺激工商发展之用。
1895年的中日甲午战争,中国战败,面对这样的结局,许多中国知识分子无法接受,也再次引燃国家变革之道的议论。1903年日本所举行的第五回劝业博览会当中,才华洋溢的女性钱单士厘在《癸卯旅行记》以文字记述实况。在这里,她看到日本设计的对象与展示都已全数仿效西法,在教育馆当中,她痛陈教育是中国衰落日本崛起的最主要原因。除了钱单士厘的亲身参观之外,中国第一个博物馆也在旅行参访当中诞生。深具改革意识的民间企业家张蹇,在参访过日本1903年劝业博览会之后,也上书北京希望能由官方筹设博物馆与图书馆合一的博览馆。不过,这个上书石沉大海,1905年,张蹇遂由己力于南通盖设中国第一个博物馆。
除了参访者之外,世界博览会也开始成为小说家们的强国想象。1902年,梁启超在《新小说》的第一期便发表了日后并未完成的《新中国未来记》,开篇便以上海举行大博览会作为强国象征。满清政权瓦解前夕,更是把世界博览会作为强国象征的高潮。吴研人的《新石头记》(1909)假托贾宝玉带出上海半殖民地处境下的各种乱象、北京的义和团之乱等,在吴研人眼中,这是一个黑暗野蛮的时代,在小说的最后,他带出了一个走出黑暗的光明时代:上海浦东举行外国大博览会、北京举行万国和平会,中国皇帝更被推举为会长。陆士谔的《新中国》(1910)亦复如此,一觉醒来,中国已然强盛,治外法权不再、兵器已能独力制造,不仅上海举行了万国博览会,上海也出现了地铁。
为什么小说家不约而同地都以上海而不是其它城市举行世界博览会做为强国象征呢?当时上海半殖民地的处境是重要的因素之一,此外,随着鸦片战争失利而成为通商口的上海,不仅是中国报刊的源起之地,也是西学导入之地,许多年轻知识分子在此改写了他们的命运。例如梁启超原本志在科举,然而,在上海翻阅西学、结识康有为之后命运为之改变;再例如吴研人的父祖辈都曾是地方官员,年幼丧父的他,17、18岁便到上海发展,报纸成为他抒发意见的园地。相对于封建王朝摇摇欲坠的北京,上海似乎是一个另类可能性的城市。有趣的是,世界博览会的举行是百年前小说家们强国梦的象征,而今上海博览会的举行,却是在“大国崛起”的时间点上,昔日的强国梦象征与现实当中世界博览会的举办之间的张力,似乎也成为另一个值得讨论的话题。
注释:
[1] 竹泽尚一郎,《表象的殖民地帝国》,东京,世界思想社,2001:40。
[2 ]吉见俊哉,《博览会的政治学》,东京,中央公论社,1998:29。
[3] 钟叔河,《从西方到东方》,362。
[4] 钟叔河:364-367。
[5] 钟叔河:369-370。
[6 ]钟叔河:371-372。
[7] 钟叔河:373。
Abstract： This paper simply introduces the exiting problems of "all galleries are the same" in China， and they don′t have any features. It also simply introduces the methods to improve the exhibiting level. Only the continuous innovation from concept to the environment， content and form can create a distinctive exhibition.
关键词：陈展；设计；创新；特色；个性
Key words： exhibit；design；innovation；characteristic；personality
中图分类号：G265 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）20-0181-03
0 引言
博物馆的陈列展览应当特性鲜明，而不应当“千馆一面”[1]，毫无特点。截至2014年底，我国博物馆数量达4510家，但是有特色的却廖廖无几。值得肯定的是博物馆界自上世纪80年代改革开放以来一直进行着不懈的努力，接受国外的新思想和新理念，反思以前传统的训诫式陈展方式，探索和尝试运用新的展示方式、运用的多样化陈展手段来革新自身展陈特色。然而要使博物馆的陈列展览长期吸引观众，陈展理念就要不断创新。在陈列艺术设计上就要断推出好的展览满足观众的需求。在展陈理念上应摒弃传统的训诫式观念，要做以提高观众兴趣为目的展览，反对枯燥的说教展览。在陈列设计上要要科学提炼与展示主题相关、观众感兴趣的内容和方式。在新的环境和挑战面前博物馆展陈设计应在理念创新方面下功夫，制作出精、好的精品陈列，发挥好博物馆的社会职能。
1 博物馆展陈设计的理解
博物馆展陈是博物馆面向社会和观众展示藏品、体现自身研究水平的传递信息的途径。把文案变成形象的陈展需要设计人员根据内容方案、展品、环境、设施、材料等诸多因素的综合考虑，结合陈列主题、设计形式、实用功能等要求来完成的。当今博物馆陈展不光要准确表达主题和内容，还要具有自身的审美性和艺术价值。陈展设计应当服从陈列内容，但现代的陈列设计观念决不能仅仅局限于此，在具备审美价值传播科学和知识的同时，也要使观众能够享受到不同的艺术风格之美。
陈列展览能够全面地反映一座博物馆的文物藏品数量、保存环境质量、展览设计水平、学术研究成果、展厅设施条件、综合管理措施、社会服务意识、文化传播能力等方面。博物馆通过文物藏品的组合陈列展示，传播历史、艺术、科学知识，履行社会教育和服务职能。[2]
博物馆展陈设计没有统一的模式，它是没有统一标准的，既使同一个国家或同一个地区也是不相同。这正是展陈设计自身的特点：风格多元化、专业化、特性化。因为从综合到社会历史、文化艺术、自然、纪念馆、名人等等，对于这样的复杂对象没有国际统一的设计风格和形式。展陈设计只能因地制宜在需求中发展，并处在为适应日新月异的环境需要而不断改变发展之中。传统的思维方式――建立稳定、标准、以不变应万变的设计是不切实际的。我国现在的博物馆陈展设计面临的是设计形式和风格相似、雷同、缺少个性和特性，这是当下陈展设计需要的探索和解决的问题。
2 博物馆展陈设计的理念创新建议
首先要确立以人为本、观众至上的理念，有了这个理念才能真正从观众的需要出发，去追求展览的思想性与观赏性、学术性与艺术性的统一，在每个细节上提供人性化服务。[3]在博物馆的发展进程中，展陈方面积累了许多宝贵的经验，探索出一些方法和规律。这些经验、方法和规律在实际运用屡试不爽，给博物馆工作带来了便利与“标准”，但也在一定程度上使博物馆展陈工作墨守成规、缺乏创新。由于博物馆的藏品受稀缺性、脆弱性和不可复制性等条件制约，博物馆的陈展往往从降低风险、保证安全的角度出发，有意无意的强化和重视对以往经验、方法和规律的遵循和依赖，慢慢的使博物馆陈展的特色日渐弱化乃至磨灭。
其次博物馆应树立精品意识，推出的展览应当成为精品之作，只有这样才能体现它的价值，才会和博物馆的性质相吻合，才能够体现出博物馆的文化品位。那些缺少思想、设计落后、制作粗糙的展览，是无法吸引观众的兴趣，也不会发挥好博物馆的社会职能。要设计制作出精品陈列展览，就需要有熟悉文物藏品的专业设计师，不断从展品的文化内涵深处中提炼出好的陈展主题，还要不断的提高设计师现有展陈设计水平，和现代陈列设计理论知识水平，以此来加强博物馆建设与陈展设计理念的更新，从中外优秀的陈列精品中吸取营养。使展陈做到既新颖又贴切实际，既时尚又赋有内涵，既特性突出又连接大众。
在博物馆行业内以抗战为主题的许多纪念馆其展陈现状令人堪忧。这些纪念抗战题材的纪念馆大部分存在着“三多三少”的共性。[4]造成这一局面的原因是由于抗战类纪念馆主题重大，但是展馆在展陈方面主观能动性不足，在展览上对展览主题、陈列设计、文物藏品的深挖掘不够，展陈设计的原则基本上都是谨慎有余创新不足，这就使不少展馆的展陈设计风格雷同度并且缺少个性。侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长朱成山认为避免“千馆一面”，关键是要有特色、接地气；要唤醒“沉睡”的纪念馆，不妨在陈列空间设计及内容表达等方面，多借鉴“他山之石”。
再次博物馆应当重视实验性。这种理念下的博物馆，因其展陈策划以服务于实际需要为宗旨，故其可谓展无定法、不落窠臼。[5]一个成功的展览的设计，应该是一项极具挑战性的研究，一个充满神奇期望的实验和能够永记展史的案例。那些有特色的陈展绝不是对历史和传统的简单复制，更不是盗用和循环利用创意理念，而是将传统视为新的创新起点。博物馆的陈展设计不仅仅是展示藏品、解读历史、教育后人和服务社会，还应当在陈展理念和陈展方式上不断的实验，不断地创新。
3 博物馆陈展环境的营造效果
博物馆陈展环境内展品的真正的价值是其本身固有的意义和其传递给观众的信息。就陈展环境本身来说，采用合理的陈展环境设计是构成展览中节奏跳跃、韵律顺畅等效果的关键之一。陈展环境的科学设计能够让参观者从多角度多方面进行学习和交流。一个成功的展览使参观者能够感受到真实历史，能够使他们能研究和发现一些有价值、有意义的东西，从中受到教育和启发。
展览环境效果的营造需要在物质和精神上满足人的需求，这是进行陈展环境分析时的基本依据。观众要在舒适和谐的环境中参观展览效果、了解展览的内容，科学安全合理的空间规划是在以人为本的理念中上对展览设计提出的要求。在陈展环境设计过程中，需要设计者分析研究参观者的活动并在设计中用科学的态度，结合人体工程学使陈展环境各部分的比例尺度科学合理。
博物馆陈展环境就是要从陈列艺术的研究出发，使陈展创造和鉴赏过程中发挥桥梁作用。博物馆陈展一直在追求新的展示方式，但其与观众还是传统的关系。博物馆只是提供一个被参观的场所，在这个指定的空间内观众被动的接受展览的内容。工作人员应正确认识到环境地位，并不断总结陈展的艺术法则，推动陈展设计水平的改进和提高。变化与统一，是陈展环境的基本原则。在西方美学中关于变化与统一流行着通相分化与君主制从属两种学说。这与我国君臣之分宾主分明民族美学观点更为相似。[6]在法门寺博物馆的《大唐茶文化》陈列中，面对如何整体展示法门文化这个主题，并要凸显表达对佛教舍利崇拜的中核心思想，通过对法门寺博物馆陈展环境、内容、展品分析研究后，从其内容中找到了法门文化的精神所在和其相应的定位形式。在环境布局上欲扬先抑，以获得空间节奏感。其中把重点放在舍利阁空间布局上，将其营造成朝圣氛围的环境。陈展方法法借鉴了传统的京剧舞台空间环境表现形式语言，呈中轴线对称布局。使展品与展柜、展柜与展厅环境均体现神圣、可敬、可畏的意境。并通过前面空间氛围渲染，塑造出居高临下的气势。而整体的环境被有序、得体的分割，突出陈展主题的和重点内容。使各展厅在环境营造上有分、有合地有机组合。让整个参观过程循序渐进，重点内容在整个展览中交替出现， 完成了法门寺故事的描述，带人融入大唐文化的氛围之中，再现法门寺的昔日辉煌。
4 博物馆陈展内容和形式的设计效果
周士琦先生在《中国博物馆陈列艺术学的发展历史与展望》一文曾明确表态：博物馆的陈列是需要将内容和形式完美结合才行，陈列不是写本子上的文章，更不是画在纸上的图画，是需要摆出来让大家观赏的。各不相同的博物馆应该让观众在进入参观陈列时产生一种入境问俗、因地制宜感觉。利用自身的地域环境来映射出本土特性，给观众留下不同的地域、不同环境产生别样感受。
其中位于山西省太原市中国煤炭博物馆的基本陈列分煤的生成、煤炭与人类、煤炭艺术、煤矿安全教育、模拟矿井5个专题展览，把“其貌不扬”的煤与人们之间联系分专题陈列阐述表现出来，每个展览从内容上都非常有吸引力，再加富有个性的陈列创意和多种的展示手段，使中国煤炭博物馆基本在陈展内容和形式反应了煤炭行业特性，表达自己鲜明的个性，集知识、观赏、娱教和趣闻于一体，从内容上映了一个行业的形态，其中的年鉴和故事情节，值得大家借鉴学习。陈展设计必须因地制宜，既有地方特色，又要兼顾自身藏品，应策划出最能体现历史人文和最具特点的展陈内容。博物馆展陈中多媒体被广泛使用，将传统和现代科技结合运用，这是很好的展陈手段和方法，既能全面地诠释文物还可以引导观众与展品的互动、激发观众更大的参观兴趣。
博物馆陈展设计效果要能够给观众视觉冲击力，更引发大家的共鸣。在展示空间里运用最合理空间分割使所有展品、图片、文字、场景都散发魅力，使展示秩序有逻辑性有节凑感。每一个陈列展览都应具有独特的品质和个性，展览风格应和展示内容相呼应，绝不许因追求形式美，而伤害陈列展览的完整性和科学性，展览所体现的视觉感受、所营造的氛围，应当内容和设计互为表里，才能够使展览的主题、内容、知识、内涵与形式、环境、感受、色彩相映成辉，使陈展的思想、学术和知识，伴随观赏、趣味和互动，给观众留下深刻的印象。
5 结论
博物馆展陈设计理念应不断创新注重精品意识和实验性，用科学的艺术化和艺术的科学化。为陈展的艺术表达提供了新素材、新思路和新手法，从而为观众带来了全新的艺术体验和美感。形式的设计、环境效果的营造和技术的运用的都是为张扬陈展的文化个性，要杜绝为形式而形式，为技术而技术。应信守博物馆陈列的以人为本的理念，坚持主题特性，坚持艺术规律，不盲目追求高科技手段，从而使陈列展览的文化与艺术品位的出现瑕疵。博物馆陈展只有紧跟时代和科技发展步伐，不断在理念、形式、技术上创新，办好适满足时代有个性的发展览，才能制作出精品陈列，发挥好博物馆的社会职能，不会被淘汰。
参考文献：
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[4]唤醒“沉睡”的抗战纪念馆[N].湖北日报，2015-04-02.
“珠光宝气，极尽奢华。”一位刚刚参观过展览的观众感叹道。
然而，就在不久前，故宫才刚刚因“盗窃门”卷入舆论漩涡，涉及的被盗展品，亦并非文物，而是出自卡地亚、爱马仕等品牌的奢侈之作。
奢侈品何以登堂入室？部级博物馆又该如何权衡商业化的边界？
市场化的尴尬起步
随着我国市场经济体制的建立和完善，博物馆的经营也不可避免地卷入到市场经济的浪潮之中。
第一个被抛出的疑问就是：财政“养”着的博物馆，为何要去跑经营？
一位财政系统的人士向记者透露，博物馆进行市场化改革早已不是近几年的事情了，而改革的动力则是源于博物馆自身。“由于长期依赖财政拨款，而与其他强势部委相比，财政在文化、教育方面的支出向来就处于弱势。全国大多数的博物馆普遍存在运营经费不足的问题，更无力筹办高水准的展览。”该人士称，“尽管财政是出钱‘养’着博物馆，但普遍‘营养不良’。”
以政府投资、博物馆进行藏品保护与展示、相对封闭运作为主要特征的传统博物馆经营理念已不适应新形势的要求，更无法和国际上知名的博物馆媲美。本着最大限度地发挥其教育功能的良好愿望，博物馆开始全面“转身”，探索一条开放式经营之路。
一些博物馆率先开始引入市场化机制，寻求多元化的经营收入。例如针对市场需求进行策展，增加门票收入；开发周边产品，进行特许经营；运营餐饮休闲场所、出租场地；转让文物保护技术和科学研究成果的知识产权等。
市场导向给许多博物馆带来了活力。经营管理的理念被引入，一些博物馆开始面向社会需求，着力打造自己的品牌影响力。
“商”不起的特展
在众多的商业运作中，最惹人争议的即举办与博物馆传统“身份”不符的奢侈品特展，最近几年颇有愈演愈烈之势。
早在2009年，故宫博物院就在其设施最完善的午门展厅举办了“卡地亚珍宝艺术展”，展品共346件，涉及珠宝、腕表等高档饰品。
两年后，两依藏博物馆的多件分属于卡地亚、爱马仕、蒂凡尼、梵克雅宝等奢侈品牌的现代工艺品又让故宫“开门迎客”。
无独有偶，刚刚修缮一新的中国国家博物馆在开放不到三个月的时间里就筹展了LV“艺术、时空之旅”，共展出路易威登各类展品近200件，涵盖旅行箱、服饰等。一时舆论哗然。
据该展览策展人介绍，展览展出了路易威登自1854年创建以来，影响旅行历史的代表性原创与体现艺术情感的各种设计，也包含未曾对外展出的文献手稿与名人物件。
据介绍，博物馆对各类展览设定了准入门槛，首先由参展方主动申请举办的展览，另外需要参展方自行支付与展览有关的一切花销。策展人向记者介绍，国博的展览从策划到布展，每一个环节都是上报到文化部的，只有得到文化部批文，海外展品才能入关。
当记者质疑几件现代LV箱包成品时，该策展人略带遗憾地称，“在最初的策划中，所有展品皆是经过时间凝练的古董箱包，但由于部分展品涉及到稀有物种，因此没有得到国土资源部的批文，展品无法通过海关检查，而重新上报国土资源部也为时过晚，所以只得用现代展品作为替代品展览。”
一位故宫前工作人员也向记者透露，文化部有《故宫博物院陈列展览管理办法》，依照办法“引进展览须与故宫博物院的性质和任务相适应，应以展示古代、近代文物为主”；至于现代艺术品，则必须满足“具有极高艺术水准”的条件，才可“适当考虑”。
此前，收藏界对于故宫两依藏展品的艺术价值就颇存异议。在“文物”被盗后，曾有在保险公司负责文物风险精算的人士称，这些展品多数距今不过六七十年，只是一些奢侈品牌的精选品，并非文物，亦谈不上是艺术品，远远无法按文物的标准来衡量其价值。
LV“艺术、时空之旅”策展人向记者讲述道，舆论对这样的展览不理解，认为博物馆是在乱用纳税人的钱，替奢侈品公司办展览，“新闻会当天，第一个记者就质问，‘办这次展览，你们收了多少钱？’。的确，按照规定路易威登公司是承担了全部展览费用，并且向博物馆支付了一笔不小的筹展费。但公众不知道，博物馆如果光靠国家的拨款完全不可能办好，甚至发工资都有困难！”
“这次引进LV展览，使博物馆形象上显得更鲜活、更有时代气息、更有包容性，是艺术与商业的结合。”该负责人向记者介绍说，在外国博物馆的运营经费来源是多途径的，有国家拨款、基金会资助、企业和个人资助，把所有力量整合在一起做文物保护。“即便是这样，国外的博物馆一样在筹办此类展览，亚历山大・麦昆（Alexander McQueen）精华展也刚刚进入了美国大都会博物馆。”
至于究竟国家博物馆从此次展览中收取了多少筹展费用，该人士表示不方便透露。而对于该笔资金究竟是否全额纳入博物馆预算之列，由博物馆自行安排使用，还是上缴国库，这些公众不得而知，更不要谈监督了。
经营边界何在
以博物馆为代表的文化事业单位进行适度的商业运营，本也无可厚非。但“适度”的边界究竟在哪里？在公共文化资产的保护和经营之间、公共性与商业化之间，究竟能否找到一条平衡之道？
在法律上，已经对博物馆等公共设施进行商业运营有着明确规定。《公共文化体育设施条例》规定，公共文化设施管理单位可以将设施出租用于举办文物展览、美术展览、艺术培训等文化活动。而《博物馆管理办法》中也明确说明，国家鼓励博物馆发展相关文化产业，多渠道筹措资金，促进自身发展。
世界范围内的知名博物馆，如卢浮宫、大英博物馆、美国大都会博物馆、等，也都有一定的商业经营，且自身经营获得的收益是博物馆运营资金中很重要的一个来源。
正如国家博物馆的策展人所言，亚历山大・麦昆的展览能够顺顺利利进入大都会博物馆，而未遭任何质疑的原因，正是由于在发达国家，博物馆已经形成多元化的投资机制和完善的管理与监管模式；而在中国，公众、媒体的质疑是由于商业运营规则和收益的分配始终处于监管盲点，从而引发了人们对博物馆是否会为了追逐利益而冷落了其本应承担的文化职能的担忧。
【关键词】：博物馆；数字技术；传统技术
所谓数字展览技术主要集结了多种优势特点于一身，并不会受到时间、空间等因素的限制，具有更强的直观性以及便捷性。数字展览技术能够综合处理文本、动画、图象、音频和视频等多种信息，将其应用于博物馆展览过程中，比传统展览技术相比更能够有效增强展品的细节表现、展示展品的原生环境、以动态过程直观展现、提高展览的互动效果。
一、博物馆展览中数字展览技术与传统展览技术的对比
博物馆展览活动中所展出的文物均具有较高的价值，所以在传统的博物馆展览过程中，出于保护文物安全方面的考虑，而限制了展品的活动空间。在这情况下，观众与文物之间存在着明显的隔阂，不仅降低了观众的体验质量，也为博物馆增加了陈列难度。而应用数字化展览技术，采用触控屏、影院系统和虚拟实现等方式，能够增强博物馆展品的直观性。同时，通过数字技术中的视频和音频技术能够准确的呈现展品的相关信息，有效改变了传统展览中需实物加文字的陈列方式，提升了展览的趣味性，能够有效激发观众的主动参与意识。具体来说，数字化技术与传统展览技术相比，有着如下几点优势。
（一）数字展览技术与传统展览技术相比，有利于增强展品的细节表现
采用数字化技术开展展览活动，有助于观众获取更好的体验。其中，尤其是数字化技术中的三维物体展示技术，能从不同方向、不同角度向观众进行藏品展示，甚至可展示出展品内部中的不可见部分，观众的体验也更加完整。此外，现代数字化技术还支持局部放大功能，通过放大文物展品的局部部位，能将作品中的细微特征更清晰的展示在观众面前，这是传统展览技术所无法达到的。例如，首都博物馆就曾使用三维模型展示技术来展示夔金铜佛像，观众在参观过程中可以自主的切换观看的角度，大幅度增强了展品细节的观看。
（二） 数字展览技术与传统展览技术相比，有利于展示展品的原生环境
博物馆中，无论文物或藏品都与其原生的环境有着密切的关联。通过对藏品原生环境的研究，能获取相关藏品的自然、社会以及历史等背景信息，是研究藏品隐藏信息的重要途径。展品被收入博物馆的同时也切断了展品与原生环境之间的联系。传统展览方式无法展览展品的原生环境，而通过现代数字化技术中的视频技术，能很好的解决这一问题，从而将展品的原生环境生动的展示在观众面前。例如，中国古船博物馆在展示古船的过程中，通过视频将古船打捞钱在海底的状态与其所处环境形象的展示在观众面前，有利于观众获得更加直观的体验。
（三） 数字展览技术与传统展览技术相比，有利于将展品以动态过程直观展现
博物馆举办展览活动的目的，不仅仅是要展示单个作品或某件文物，而是要通过作品表达其背后的故事，如与展品相关的历史事件等。就以“失腊法”为例，若采用传统的展示方式，只是应用图示或模型的方式来表达，而这种方式需观众对相关知识有一定的了解，否则也很难理解背后的文化。而采用数字化技术中的影像或三维动画技术，便能将该工艺的制作流程、变化过程以动态的方式生动、准确的展示在观众面前。
（四）数字展览技术与传统展览技术相比，有利于提高展览的互动效果
随着时代的发展，数字化技术已广泛运用到人们的日常生活中，在一定程度上改变了人们的日常生活方式和接受信息的习惯，而传统博物馆所采取的展示手段已逐渐无法满足现代社会人们的需求。因此，在博物馆展览中利用数字展览技术，能够充分激发观众的主动参与意识，将观众从被动接受信息转变为积极参与的状态，提升了观众的参与兴趣。例如，博物馆在展出藏品《唐人宫乐图》时，通过利用现代数字技术，观众可通过点击画面中宫女手中的乐器来产生相应的乐声。不仅让画作的内容更加生动，也激发了观众的参与热情，更提升了博物馆的展览效果。
二、结论
综上所述，传统博物馆的展览方式过于单一，这也使得本身枯燥的展品显得更加没有吸引力。而随着时代的发展，数字化技术的出现，博物馆展览也应积极创新，采用先进的数字技术增强博物馆展览的吸引力，让博物馆在数字化技术的引导下大放异彩。
参考文献
[1] 黄秋野. 博物馆中的数字化展览及展示技术研究[D]. 江南大学， 2008.
[2] 黄秋野. 数字技术对博物馆展览方式发展的影响[J]. 中国科技博览， 2008（22）：80-81.
博览会的政治学:视线的近代
吉见俊哉著,苏硕斌等译,台北群学出版社,2010
这一两年,日本学者吉见俊哉的作品接续被翻译为繁体中文。继《媒介文化论:给媒介学习者的十五讲》之后,今年他的重要作品《博览会的政治学:视线的近代》再度被译为繁体中文。这本1992年出版的著作,被认为是研究博览会历史的必读著作,比起《媒介研究论》也有着更为广泛的影响力。对吉见俊哉作品的翻译,是一个有趣的学术流转过程,特别是台湾的媒介与文化研究深受英语世界研究著作的影响,吉见俊哉作品的翻译,或可视为另一种参照系的找寻过程。
为什么吉见俊哉成为这个找寻过程的对象?今年53岁的吉见俊哉,任教于东京大学,有几部重要作品出版,早已是日本媒介与文化研究的代表性人物之一。有趣的是,社会学出身的他,不断挑战媒介研究的临界点。在他的著作当中,我们会看到他多重的研究路线:对城市消费文化与大众文化的关注,如1987年的《城市的演出:东京娱乐空间的社会史》;从大量的社会史与文化史数据拉开媒介研究的新面向,如1995年的《“声音”的资本主义:电话、收音机、唱机的社会史》;此外,他也从战后日本流行文化的角度讨论日本与美国之间复杂的政治纠葛与依赖关系,如2007年的《亲美与反美:战后日本的政治无意识》。
《博览会的政治学》其实也暗合了这几条线索:城市的消费文化与大众文化、资本主义的发展以及文化政治。在《博览会的政治学》中,他指出了世界博览会这个展示仪式,其实与西方的知识体系的建构密不可分。从大航海时代以来,西方国家对“异域”(如“黑暗大陆”非洲等)事物便深感兴趣,在此过程中,每每带回大量动物、植物等“异域”珍奇异物的探险,扮演着关键角色。有趣的是,为了放置这些动植物,动物园与植物园也因此产生。此外,更为重要的是,这些珍奇异物也成为知识体系的分析对象,当时法国的百科全书学派的知识运作逻辑就是搜集与分类,他们要将这些珍奇异物放置在不同的分类谱系当中。
搜集与分类是西方知识体运作的基础,而世界博览会则是以此为基础延伸出展示这个环节,展示的环节是世界博览会最富魅力之处。为了彰显工业革命之后的国家力量,西方各国纷纷投入资源举办世界博览会,除了英国的水晶宫,巴黎更是19世纪举办世界博览会次数最多的城市,透过博览会的举行,巴黎从一个污秽脏乱的城市演变为一个亮丽吸引大量观光客的璀璨城市。世界博览会所改变的不仅是城市,更包括会场内的展示品。世界博览会被称为科技界的奥林匹克,最主要的原因在于发明家们期待自己的发明不仅能受到重视,更希望能进入大量生产的阶段,世界博览会便是技术发明与资本结合的最重要场合,今天我们再熟悉不过的缝纫机、自行车乃至唱机都曾是世界博览会的展示品。此外,世界博览会既是彰显工业革命后西方国家力量的仪式,这个仪式也必须有大量的观光客前来才能达效果。在这里,我们会看到博览会与流行文化之间的结合。旅行是伴随工业革命铁路网络密集化的产物,旅行的大众化带来旅行社的成立、供火车乘客在车上打发时间的通俗读物的出版等,而世界博览会更成为当时旅行的最重要地景。不仅如此,世界博览会的运作逻辑与展示仪式也孕育了崭新的消费空间。20世纪30年代流亡巴黎的本雅明所关注的拱廊街曾是上中阶级的消费空间,然而,在1851年首次世博会举行之后,次年法国巴黎出现了全球第一家百货公司并出售便宜百货。这个现今仍经营的百货公司仿效水晶宫亮丽高挑的建筑风格,更重要的是建立了对商品的搜集、分类、展示的逻辑。除此之外,19世纪中期是工业持续快速发展的时期,却也是帝国力量不断扩大的时间点。世界博览会的基本逻辑,搜集、分类、展示也被运用在帝国主义的文化政治当中。1889年在纪念法国大革命一百周年的世界博览会上,法国建造了“土人村”,供参访者观看殖民地“土人”的生活实况。
到这里为止,是《博览会的政治学》一书前半部分的基本架构。也许有人会问:既然西方国家有着举办世博会的丰富历史,难道没有相关的著作吗?翻译者与出版社为何看中《博览会的政治学》?英语世界的相关作品当然存在,例如文化研究领域的托尼・本尼特(Tony Bennett)的《博物馆的诞生:历史,理论,政治》(The Birth of the Museum: History, theory, politics)。不过,我们会注意到在英语世界的世界博览会历史叙事当中,多存在于正统的世界博览会,对于世界博览会展览、再现形式的流转、移植等鲜有在讨论范围当中。这个流转与仿效的过程便是《博览会的政治学》后半部分的主要内容。日本对世界博览会的认识与仿效,源自明治政权成立之后的特命全权大臣岩仓使节团。在造访西方的过程中,岩仓使节团参访了在维也纳举行的世界博览会。在展览会场,使节团意识到这是一个技术发明的竞争,技术发明与国家大小无关,只要有足够的技术力量,“大国不足惧,小国不可欺”。这趟西方参访之旅,岩仓使节团写下五巨册的观察心得,其中也包括世博会。19世纪70年代开始,日本开始透过博览会的举行带动技术发明,纺织机尤其是当时最重要的产物。一如西方世博会的发展历程,除了技术发明的竞争与展示之外,博览会也与消费文化乃至帝国主义连结在一起。19世纪80年代,日本人类学研究在东京大学起步,其中,日后被称为“人类学之父”的坪井正五郎19世纪80年代末期赴英国深造。其间,1889年坪井正五郎也到巴黎的世博会参访,在那里,他看到“土人村”被殖民者的生活实境。1895年甲午战争的胜利对日本帝国主义的形成有着关键性的鼓舞作用,最主要原因在于对日本来说,中国长期以来是以一种巨大他者的形象存在。
日本学者小熊英二曾指出,日本与西方帝国的不同之处在于日本是一个后起的帝国,而在殖民政策方面经常在英国与法国两大帝国当中找寻可供借鉴之处。法国的“土人村”便是一例。1903年的大阪劝业博览会,坪井正五郎策划了展示琉球、台湾原住民、朝鲜与中国人等的“人类馆”,这个展示恰与日后日本帝国的外扩范围一致。值得注意的是,这种帝国疆域扩大的风景想象不断被复制,而且博览会的展示场所也不仅限于公家场地甚至也进入百货公司之类的消费空间,这在20世纪30年代之后经常可见。帝国主义的文化政治如何从政治力量、意识形态进入流行文化当中,是从本书延伸出来的另一个有趣议题。
本书从西方世博会的举行如何与知识体系的架构、展示文化、流行文化的结合一路谈到日本对博览会的移植与仿效,直到1970年,日本在大阪举行了第一次世界博览会,在《博览会的政治学》当中,吉见俊哉也花了一章讨论大阪世博会。不过,战前战后日本的政治经济发展脉络有所不同,本书对于大阪世博会的讨论也似乎因此言有未尽之处。此外,现今的世博会与昔日古典的世博会在再现的文化政治上究竟有何不同?或许也是许多人的疑问。2005年,日本爱知世博会举行的同年,吉见俊哉出版了《万博幻想:战后政治的束缚》一书,较完整地提出他对战后日本几个博览会乃至世博会的看法。基本上,他认为博览会的举行是对日本战后发展意识形态下经济高度发展的自我确认,这个经济高度发展来自政府主导,而在此过程当中也产生了战前难以想象的诸如丰田汽车等大型企业。有趣的是,日本政府与大型企业也成为世博会的推动者与重要参与者。值得注意的是,1970年的大阪世博会与2005年的爱知世博会申办之前,分别存在反对的声浪,大阪世博会的反对声浪某种程度上是20世纪60年代反安保斗争力量的延续,而爱知博览会的反对声音则是从环保角度出发。在政府力量与大型企业合手打造的仪式当中,一般市民能否拥有参与决策的权利?对此,吉见俊哉援引德国社会学家贝克“亚政治”的观点倡议一般市民对公共事务的参与。事实上,20世纪90年代初期以来,贝克与英国社会学家吉登斯等社会学者不约而同关注到微观的生活层面并分别提出亚政治与“生活政治”的观点。其最重要的理由在于政党政治功能的弱化以及在现代社会生活中利益愈来愈个人化,在此情形之下,只有另辟新路,一方面一般人应积极参与公共事务,因为这与自身利害有密切关联;另一方面,在既有政治体制当中,应该拉出一个如同圆桌会议能吸纳民间不同意见、关注各方利益的机制,以补足既有体制的不足。事实上,这与近年来广被讨论的“公民社会”有异曲同工之处。
[关键词]4I理论；博物馆免费开放；展览营销策略
[中图分类号]G265 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）02-0141-04
一、现代营销学与博物馆
现代营销学理论早在20世纪70年代即已传入我国。但在当时，国际上绝大部分博物馆仍然坚守博物馆的神圣以及与市场的不容。1982 年9 月7 日，美国《广告时代》杂志刊载了《博物馆跳进市场经济大潮》一文，第一次把博物馆与市场连接在了一起。20 世纪80 年代，营销学家菲利普·科特勒出版了《适用于非营利机构的市场学》一书，第一次明确地提出了在工商界一直通用的市场学原理和技术同样适用于非营利机构。作者将其归结为“一个计划以及实现与其它群体交换关系的系统工程”。①后来，这种观点逐渐影响到我国博物馆领域，但在实践中却并没有引起太多重视。1998 年，博物馆学家尼尔·科特勒与营销学家菲利普·科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》一书出版，成为博物馆市场营销理论建设具有标志性意义的专著。
20世纪末，安来顺先生在《中国博物馆》2000年第1期上发表《博物馆市场学的几个基本问题的讨论》一文，较为全面地将营销学理论在博物馆的运用理念介绍给我国博物馆界。此后，甄朔南等人也相继发表研究文章，进一步探讨营销学理论在博物馆运用的意义与方法。2006 年，《博物馆战略与市场营销》中文译本正式出版，②我国博物馆界对于博物馆市场营销有了更全面的系统认识，市场营销成为丰富和发展博物馆理论和指导博物馆实践的重要内容。
遗憾的是，大多数论述及博物馆实际操作都更多地把博物馆追求经济利益的经营创收和产品推销活动等同或类似于博物馆市场营销。对营销学理论的应用仅限于简单的展览推介以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销，很少有把市场营销学原理作为博物馆的发展战略加以研究和实践。尤其是随着现代营销学理论自身的发展，缺少对博物馆营销学理论的深入研究和探索应用。
当下，顺应文化大繁荣大发展的需求，免费开放政策的全面实施，使博物馆行业迎来了新的挑战和机遇。面对观众如潮的场面，博物馆展览该如何营销？毋庸置疑，博物馆作为公益性社会文化服务机构，其使命就是为社会及其发展服务，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，然而，免费不是体现博物馆公益的唯一途径，仅仅敞开大门是不够的，关键还在于质量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而应该把他们看作必须满足的客户”。③因此，博物馆要发挥好公益性，取得更好的社会效益，必须与时俱进、深入研究现代营销学理论。
二、博物馆学中的4I理论模型
自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论④、以追求顾客满意为目标的4C理论⑤和以建立顾客忠诚为目标的4R理论⑥，到今天以互动为核心的网络时代营销的4I理论。
4P营销理论从企业的角度思考问题，是营销的一个基础框架。然而，4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。⑦4C营销理论从客户的角度思考问题，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 4R营销理论则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但 4R仍是粗放型的，远没达到“一对一”的精细化程度。网络时代的到来，使得我们可以通过 4I理论模型来探讨精细化的关系营销。以互动为核心的4I营销理论组合要素为个性原则、趣味原则、互动原则、利益原则。
从市场营销学角度来分析，要求博物馆展览的展品必须有足够的吸引力，有明确的指向，有一定的知名度、美誉度，要给购买者（观众）物超所值的感受。什么样的展览、采用怎样的陈列手段和形式才能受目标观众欢迎？ 4I营销理论指明了新时期博物馆展览营销必须遵循的原则：其一，即个体的识别和细分。博物馆展览有着特有观众群，对观众群的识别细分，了解分析观众需求，才能起到真正教育娱乐等目的；其二，趣味性原则。现代社会的发展，博物馆所面对的新使命，是如何经营并组合最佳的博物馆资源，让它比迪斯尼乐园有更深入的游憩体验，让博物馆更具亲和性。其三，互动沟通。博物馆与观众之间通过各种媒介的互动沟通，即时的交流与反馈活动，改进博物馆展览的策划和展示服务等。其四，即利益原则。现代博物馆必须以观众的需求为考虑，并以观众的教养取向，尊重观众的自主性与个别差异，以教育是在培养中完成的耐心和期许，让观众的参观经验具有自我成就的回馈价值。这四个组合原则始于展览策划之前、延续于展览结束之后。
三、以湖南省博物馆基于4I理论的展览营销策
近年来，湖南省博物馆独立策划或引进的大型展览，取得了很好的社会效果。其中，“国家宝藏展”入选当年长沙市的中考历史试题，影响深远；“凤舞九天——楚文物特展”入围“2009～2010年全国十大精品陈列”，并喜获“最佳综合效益奖”。经过近10年的努力，湖南省博物馆已经成为目前中央和地方共建的八个部级重点馆之一，跻身全国一流博物馆，赢得了社会各界的一致赞誉。
（一）个性原则
个性原则的核心是个体识别，就是按照不同个体的差异化需求对市场进行细分，针对不同的目标人群，开展特色的业务和服务，打造不同的品牌。作为博物馆在组织策划展览时，同样需要研究市场，然后选择那些市场前景广阔、观众喜闻乐见的展览，才能较好地吸引观众，从而达到教育观众的终极目的。
观众的欲望与需求是展览营销的重要前提。目前越来越多的博物馆开始仿效国外博物馆设计问卷，利用网站或是现场作答等形式，来了解观众的需求，是一个很好的方法。通过确定目标市场制定营销策略，关键一点是通过市场细化将用户分为不同的群体，包括地理、人口、心理和对博物馆的忠诚度等，具体包括社会地位、文化传统、个人经历及学习方式等。走进博物馆参观或休闲的观众，是对博物馆工作某种程度的肯定，博物馆应该运用市场营销原理，对观众进行调查并研究观众行为，对不同类型观众进行特点分析和准确评价。潜在的观众就是博物馆潜在的市场，博物馆应该走向社会，进行宣传和研究分析，并努力使之成为实际的观众。通过市场细化，可以使博物馆了解社会需求，提供令观众满意的产品和服务，实现社会责任，进而在扩大博物馆社会影响和知名度的同时增加博物馆的资源。
在策展和设计制作中，湖南省博物馆积极融入“以观众为本”的理念，从展览选题、内容组合、形式设计等方面，针对目标观众进行量身定做。策展前，聘请专业的城调队做观众调查统计和抽样调查分析。同时，对历次展览的观众留言做仔细研究，了解观众的需求与意见，并融入展览策划之中。此外，组织在一线工作的安全员、验票员、讲解员、教育推广等有关人员进行讨论，通过他们与观众的接触，及时反馈观众的心声。展出期间，通过专业的统计调查对展览效果进行及时评估与反馈，了解观众的总需求和展览的社会影响力，为今后的展览决策和运作提供科学依据，寻找博物馆展览适应社会需求的途径。基于这些调查结果的分析思考，湖南省博物馆连续三年举办和引进的展览都获得了良好的社会效益和经济效益。2006年，举办 “‘走向盛唐’归国汇报展”，观众达18万余人次；2007年，举办“国家宝藏——中国国家博物馆藏品展”，观众超过23万人次；2008年，推出“古典与唯美展”，观众达16.7万人次。这一系列展览对文化遗产的传播起到了积极的推动作用。
（二）趣味性原则
当今世界的主流文化趋势强调文化艺术的多元性和社会传播的广泛性，主张公众对文化艺术的主动接受和参与性。因此，无论是普及性还是学术性的展览都应该将公众的理解和参与放在第一位。这就要求博物馆策展人必须走出“象牙塔”，吸收多学科知识 “吃透”文物，钻研文物，挖掘文物背后的故事，从观众的角度立场去思考展品，诠释文物；深入浅出，以浅显易懂的语言，通过语言和影像等方式的完美结合，引导观众解读文物，理解文化内涵和感受艺术魅力，并中提炼出富有教育启迪意义。
以2009年湖南省博物馆策划引进的“国家宝藏展”为例，该展被誉为“城市文化生活的一场盛宴”，丝毫不为过。此次展览汇集了国家博物馆的镇馆之宝、精品中的精品，诸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通观众难得一见的珍品。其中，为了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物馆展览增补了馆藏宁乡出土的商代青铜器三件，并向长沙市博物馆借调湖南宁乡出土的青铜铙四件，陈列在四羊方尊周围。展览将文物展台设计为一个祭坛式的建筑，四羊方尊被布置在前展厅中央，展台金黄色的纱幔低垂，映衬着束束灯光，通过场景的设计营造出一种神秘、庄重的气氛，令观众感受更为深刻。同时，将大量的文字说明与图片资料组合起来，制作成大幅写真作为文物背景，不仅增加了文物的图片资料、历史背景、制作工艺、形制描述等更多的信息量，更使观众能深入地欣赏理解每件展品。在“凤舞九天展览”策划中，配合展览档期，针对暑期中学生这一特有群体，将展品诠释与中学生课本、成语故事等紧密联系，设计了寻宝游戏等，在增强趣味性的同时，起到了很好得教育作用。
博物馆是建立在物基础上的感观教育机构，物是其重要教育元素。我们知道，阅读文字记录与观看实物感受是不同的，而观看实物照片与近距离接触到真实对象的感受也不相同。在观看真实物件的过程中，调动的不仅仅是观众的思维，更重要的是通过视觉等感官，调动观众的内心感受，从而引领观众去体验和欣赏，使其身心沉浸于展览中。基于这一点，现代博物馆开发出了许多参与性的学习项目：参观，近距离地观察、体验；听解说，了解更多知识。体验，通过各种模拟活动，自己动手，在亲身感受中得到知识。湖南省博物馆在“‘走向盛唐’归国汇报展”期间，精心设计的“物归原主”、“陶俑DIY”和“修复小能手”等互动游戏，每天都挤满了大批少年儿童。在“国家宝藏展”中推出了“变脸大比拼”、“自己动手做国宝”等活动，让那些原本只停留于历史上的对象、事件，变成手底可触可感的真实经历。
（三）互动原则
互动的沟通，是一种强调让顾客参与其中的营销手段。优质的沟通平台和及时的沟通体验，能极大地提高客户的忠诚度和满意度。博物馆不能把对观众面对面服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是一个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系。
微博互动及在线博物馆的应用，是网络时代的新兴互动方式。这种方式不仅仅是对实体博物馆的补充和吸引人们走进建筑的营销手段，其最重要的作用在于提供一种有别于实体的体验，真正实现与公众的即时交流，为信息的沟通创造了一种新的形式。通过各种博客、微博、论坛等，博物馆可以针对不同的目标人群发起不同形式和内容的讨论组，打破经过传统官方主页和电子邮件广告及不可回复的刻板形象，形成人对人的交流而非机构对人的交流，从而增添了个人化的新面貌。目前国内很多博物馆都加入了微博主页，湖南省博物馆微博属于少数几个最早开通的中国各博物馆微博之列，也是目前最受欢迎的博物馆微博之一。从镇馆之宝、文物推荐到历史掌故、文博知识和展览活动介绍，微博里的博物馆说的依然是有关文物的那些事，但是毕竟用的是最流行的传播方式，于是又多了些“博物馆联萌”、“马王堆那些事”、“猜猜看”等顺时应景和互动性强的话题。
传统的博物馆以建筑实体、展览为中心，公众的实地体验是集中型的。首先，从文艺复兴时期开始，西方建筑界就流行以宏大的空间表现意识和理念，以致今天许多沿用旧建筑的博物馆也常常呈现出庄严肃穆、神殿般的气势，大部分现代博物馆建筑也坚持类似的空间概念，完全孤立于人们的日常生活之外。而在建筑内，知识的制造、选择和阐释由策展人一手控制，信息以有型实物展示进行系统化的传达，展览与公众的对话是单向的。另外，公众在博物馆内获得的体验受各种因素左右——博物馆的游览路线、厕所卫生、服务质量、外部环境，甚至博物馆咖啡厅售出的一杯饮品，博物馆可以通过改善这些硬件设施来提升公众的情绪与感受。而在线博物馆提供的是一种完全不同的、以用户为中心的分散型体验。它首先是一个信息分散的网络，公众从自己所在的位置——学校、办公室、家甚至公车上“游览”博物馆，而不必进入建筑实体。浏览的内容由用户自己掌握，进行双向对话——用户可以自由选择浏览的重点、直奔主题；可以自由设定浏览的界面，保存、转发各种信息；可以在不同机构、不同展览页面间随时跳跃，不需要跟随博物馆设定的路线。而他们的体验是个人化和本地化的，不受博物馆的控制。
对博物馆来说，网络技术为观众调查提供了便利。博物馆可以利用网络数据分析工具追踪主页访问的来源以及访问集中的页面，并根据访客的喜好对网站的相应内容进行调整。以湖南省博物馆为例，建设之初仅仅简单列出了博物馆的基本信息；随着网络越来越广泛地进入人们的日常生活，信息不断更新，并成为市场营销的重要工具，逐步具备了提供地理信息、展览信息、网上展览、藏品展示、活动更新、教育项目、讨论组等功能。现在湖南省博物馆主页的月访问量达到3.5万人次，与真正进实体游览的观众人数不相上下。网络游客中70%的访问来自中国本土，其余30%主要来自国外等地区。数据还显示，最受网民欢迎的页面是藏品页，网民在这个页面停留的平均时间达到30秒。此外，根据在馆内进行的观众调查结果，家庭观众、学习型观众都偏向主动从网站寻找展览更新和教育活动信息，博物馆据此也调整了相应页面的内容，以适应观众的需求。
（四）利益原则
菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”作为非营利性机构的博物馆，其市场营销的目的不是获取最大的利润，而是通过营销手段吸引更多的观众，让观众走进博物馆，感知博物馆，从中获取有助于个人发展和实现个人社会价值的知识和信息。
民众对博物馆参观经验的期待是多元化的，包括知性的学习、感官的刺激与娱乐、情意的培养与陶冶以及人际的互动，具有教育性、娱乐性、互动性、参与性等不同取向，对于博物馆所能提供的文化休闲活动有着相当程度的期待与需求。参观者的收获大多是在增长知识、满足好奇心、视觉享受三项。显然，情意的认知与体会比知识的传递更重要。如果博物馆能提供给观众视觉的、感官的、娱乐的、社交的、学习的、庆贺的、迷人的各种综合经验，那么，相对的博物馆也就能够从观众那里获取支持、收益等实质利益。
免费开放以来，湖南省博物馆通过改革创新，积极探索公共文化服务新机制，在场馆条件相对有限的情况下，为社会提供了优质的公共文化服务和产品。没有将免费开放简单地理解为“开门迎客”、“政府补贴”，也没有因为免费开放而偏离博物馆的专业水准，降低服务质量，而是不断改善参观环境，提升服务水平，在全国率先创造性地实行为每一批观众免费提供核心基本陈列——“马王堆汉墓陈列”全程讲解的参观模式。湖南省博物馆还将优质服务覆盖到了展厅以外，延伸到了领票队伍的最后一位观众身上。通过科学设置参观环节、观众组织方式，确保观众激增下的参观秩序和观众、文物的安全；通过为特殊人群开辟绿色通道等人性化服务措施，最大程度地做到服务无盲点；通过电话、网络、现场预约，及时调整参观券的发放数额，为观众改签参观时段、领取机动参观券等，尽最大努力满足观众的参观愿望。正如湖南省博物馆馆长陈建明在一次接受记者的对话中所讲道：“博物馆免费开放，不是无所作为，而是大有可为。”湖南省博物馆每年举办各类临时展览，掀起了一次次参观热潮。同时，通过举办各类公众或学术讲座，为中小学生举办了专场鉴赏活动等，取得了很好的社会效益；同时，还创造性地推出“流动博物馆”，如“西蒙展”期间将世界名画送到衡阳、娄底、株洲等城市。观众的留言簿中，对博物馆免费开放表示赞赏，对接待服务表示满意的留言占到了留言总数的96%。
四、结语
诚然，免费开放给一部分博物馆带来了观众潮，但真正面临的是“好奇潮”，“猎奇潮”之后长期的寂静和门可罗雀。机遇与挑战并存，我们更应该看到免费开放文化浪潮下，中国博物馆行业自身行业发展和博物馆学理论实践的深入所带来的良好的机遇和前景。对照4I理论，新时期的博物馆行业应该突破以典藏研究为主的传统博物馆营运思维，将顾客导向服务纳入主要服务行业，让每个观众都会产生值得参观和愿意再来的感受，让参观博物馆成为一种高雅文化消费，真正走近民众，形成民众博览文化消费的氛围。这是博物馆事业今后努力的方向和目标。
[注 释]
①王宏钧主编：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社2002年版。
②美国·尼尔·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等译：《博物馆战略与市场营销》，北京燕山出版社2006 年版。
③美国·彼得·德鲁克著，吴振阳译：《非营利组织的管理》，机械工业出版社2007年版。
④麦卡锡、普利沃特在《基础市场营销》中第一次提出了著名的 4P营销组合策略，即产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（Promotion）。
⑤1990年，美国学者劳特朋（ Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的 4P相对应的 4C理论，即消费者的需求与欲望（ Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（ Cost）、购买商品的便利（ Convenience）和沟通（Communication）。
