关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
1.1偏重理论教学
广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
1.2教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
1.3教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
2.1特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
2.2学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
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奥美世纪（Neo@Ogilvy）
【公司简介】奥美世纪是WPP旗下奥美集团的子公司，提供全方位的新媒体策划和购买以及直效媒介规划服务。
【主要业务】数字广告和行销、数字电视、电子邮件行销、搜索行销、数字媒体的新形式（如博客和视频博客）等。
狄杰斯（Digitas）
【公司简介】狄杰斯企业管理咨询有限公司隶属于阳狮集团，是中国专长于设计、开发和实施网络营销解决方案全案的专业数字营销公司。
【主要业务】将媒体、营销、技术、创意、想象与分析融为一体，为客户提供全方位服务，同时拥有和运营着独立医药营销品牌――Digitas Health，以及专业全球数字制作公司――Prodigious Worldwide。
知世・安索帕(wwwins Isobar)
【公司简介】知世・安索帕隶属于安吉斯媒体集团，是华人市场颇具领导地位的数字营销顾问公司，擅长整合无限创意与专业技术，为客户提供最佳的商业解决方案。
【主要业务】全方位整合营销服务，包括提供创意和营销策略、广告投放、社会化媒体、SEO/SEM营销等。
Tribal DDB
【公司简介】Tribal DDB是DDB中国的一员，隶属于宏盟集团（Omnicom Group Inc.），是数字化的营销专家，为客户提供满足消费者需求的整合营销策略及创新的品牌互动经验。
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电众数码（&c. Inc.）
【公司简介】电众数码着眼于数字时代最领先的营销模式，整合市场资源、创意资源、媒体资源，为互动领域提供综合服务。
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昌荣互动
【公司简介】昌荣互动隶属于中国本土最具实力的整合传播集团之一昌荣传播集团，拥有国内领先的互联网投放及管理技术，以及强大的媒体购买能力，是专业的互联网整合传播服务公司。
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华扬联众（Hylink Ad）
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【公司简介】腾信创新综合运用数字媒体的多种解决方案，向客户提供各种创新的数字沟通和数字行销服务。
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【公司简介】新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，是专业的整合数字营销解决方案提供商。
【主要业务】网络广告投放与创意、网站建设与维护、网络整合公关、网络互动活动、无线营销及其他数字营销等。
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【公司简介】葛瑞广告是隶属于WPP集团的葛瑞集团旗下的子公司，全球最大的广告商之一，专注于品牌管理和广告业务。
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三星鹏泰
【公司简介】三星鹏泰提供整合Digital Marketing的管理咨询服务。
【主要业务】基于中国商务环境的市场调查、市场战略、网站建设策略与运营方案、各类互动营销活动、网络信息管理系统以及客户管理系统的全方位整合管理咨询服务。
欧安派（O.M.P）
【公司简介】上海欧安派广告传播有限公司是一家提供互动行销顾问服务的专业机构，为客户提供专业的互联网整合营销方案。
【主要业务】网络整合行销、网络口碑公关策划执行、网络媒体计划与购买、网络创意设计开发、多媒体效果设计等。
广告网络
好耶
【公司简介】好耶广告网络是一家集网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司。
【主要业务】涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。
随视传媒
【公司简介】随视传媒作为百度TV独家运营伙伴，是中国最大的互联网视频广告分发平台，也是中国第一大互联网广告智能传播服务商。
【主要业务】以数字营销为主营业务，拥有国内领先的智能化数字媒体投资管理平台AdMan与DIGIEQ，为每一位广告主提供最高ROI(投资回报率)和可衡量的传播效果分析。
易传媒
【公司简介】易传媒（AdChina）是中国的一家整合数字平台，致力于为品牌主和公司提供整合数字营销解决方案。
【主要业务】品牌推广、口碑营销和在线销售等一系列产品和服务。
聚胜万合（MediaV）
【公司简介】聚胜万合（MediaV）是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构，通过数据分析，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。
【主要业务】广告资源管理、广告投放控制、广告效果分析和监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等。
传漾科技
【公司简介】传漾科技以广告技术和数据洞察为驱动，致力于成为中国互联网营销的商业智能引擎。
【主要业务】广告投放、效果监测、电子商务、广告销售、技术研发及各项增值服务。
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【公司简介】悠易互通是中国领先的受众网络数字营销公司。致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案。
【主要业务】受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、精准用户关系管理、分析报告。
互动通
【公司简介】hdtMEDIA是hdt*互动通旗下全新一代数字媒体营销服务品牌，覆盖中国四大门户网站、搜索引擎和超过千家的垂直网站，以及数字领域所有媒体平台。
【主要业务】 全面综合媒体资源、广告形式、投放技术，为客户量身定制媒介整合策略。
无线营销服务机构
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【公司简介】亿动广告传媒是中国最大、最智能的移动广告网络，以领先的无线营销解决方案，通过整合广告主和无线互联网络资源，充分实现无线媒体的巨大能量。
【主要业务】无线广告精准投放、无线广告效果监测、无线互联网广告技术支持、一站式无线广告营销和管理服务等。
百分通联
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
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一、高职《营销策划实务》课程设计
1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。
二、结语
在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！
作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校
导读：市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下：
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
· 确定目标市场与产品定位。
· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
· 制定价格政策。
· 确定销售方式。
· 广告表现与广告预算。
· 促销活动的重点与原则。
· 公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。
· 为评估工作绩效目标提供依据。
· 为拟定下一次销售目标提供基矗
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。
然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话婚礼策划， 销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报房地产策划， 推广计划是海空军掩护， 而销售管理计划是陆军行动了， 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下房地产广告策划， 仍须领先陆军的攻城掠地， 才能获得决定性的胜利。因此广告策划， 销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
软文营销，是网络时代最重要的营销方式之一，也是企业必选的营销方式之一，可是软文营销要求实施者具备综合型的素质，一般新人上手难以发挥软文营销的内在魅力，可能不止一家电商企业在软文营销的路上遇到困惑。总结出电商企业开展软文营销的合理步骤，以期对所有网络营销从业者有所启示。
第一步市场背景分析
软文营销是营销行为，做市场分析是十分必要的，了解电商企业面对的用户特点，才能准确的策划软文话题，选择正确的媒体策略。就电商企业而言，有各自擅长的领域，如母婴类商城面对的育龄女性，体育用品商城面对的是爱好健身的人群，所以电子商务企业也是行业各异，不同企业可能在营销的需求方面差异很大，营销者切勿模仿。
第二步软文话题策划
如上所述，软文话题的策划要准确把握用户群的特点。再者就是根据营销的导向性来策划话题。如果是电商企业运营起始，应该重注用户信任的建立；如果是成熟的电子商务企业，应该侧重活动和特色产品的推广，用以直接带动商城的销售；如果是品牌推广，文章话题侧重企业的公关传播，突出企业的社会责任感。总之，软文话题是可以包罗万象，多写多想便能策划出好的软文，其中的奥妙可意会而难以言传。
第三步软文媒体策划
软文媒体策划，就是软文传播的媒体策略，直白一些就是媒体选择。这一步完全决定与前两步，如果市场策略和话题都以确定，有一位熟悉媒体的媒介经理，很轻松就可以做好媒体策划这一步。但是企业往往是重轻策划，最后还倒说软文营销的效果看不出来，怪软文商不给力，这个不是问题的根源。做软文的公司多数都没有策划，纯发软文的公司肯定是比营销公司的价格要稍低，但是这一点蝇头小利不是企业放弃策划的理由，以免因小失大。
第四步软文写作
软文写作，按照软文策划案编撰软文文案即可。需要一位有行业知识背景的文案，现在流行的叫法叫，对于稍微有点软文写作经验的人来讲并不难，只是耗费脑力和时间，需要细心去琢磨。
第五步软文
软文是将上一步编撰好的文稿到策划好的目标媒体上，很多公司就是专门干这一块业务，也有很多小有成就，买断媒体的一个入口，打着门户媒体的旗号招揽业务，软文上去之后与实际新闻媒体的效果大相径庭。
第六步软文效果评估
关键词：新媒体；新媒体营销；企业营销策略
随着网络通讯技术的飞跃发展，各种新兴媒体如雨后春笋般纷纷涌现，虽然学术界对新媒体的概念及范围尚未形成统一认识，与传统媒体相比具有海量信息和良好互动性以及图文并茂更具时效性和及时传播的优势，但新媒体作为信息技术发展时代的产物也具有一定受众和适用局限性。高新技术行业或者时尚产品营销行业的相关企业已经开始重视新媒体营销，但传统企业对新媒体的营销应用比例却还很小。新媒体作为未来企业营销战略的发展趋势，不但引起学术界针对新媒体营销的研究重视，更改变了众多现代企业营销策略创新的重点思考方向。
一、新媒体的概念和时代特征
所谓新媒体是指在新技术的辅助之下出现的新媒体形态，包括移动电视、数字报纸、数字杂志和微博、手机短信等。区别于传统媒体，新媒体被誉为第五媒体，成为继广播、报刊、出版、影视之后的又一媒体形态。手机是这一最新媒体形态的终端，集试听于一身，以手机上网为平台，承载个性化信息，便于大众传播，以定向为传播目的，注重互动作为传统应用的大众化传媒平台。
1.开放性特征
新媒体具备开放性的特点，和传统媒体特点不同的是，它突破了以往的媒体信息、传播的垄断，以较低的成本和较容易的入门门槛实现了信息阅读、、传播的大众化与广泛性传播。新媒体时代，除了传统的报纸、杂志、广播、电视渠道可供政府、社会机构信息之外，企业、个人以及非正规组织均可以借助新媒体快速、自由地和传播信息。
2.便捷性特征
只要拥有一部能够上网的手机或电脑，那么便可以直接对接新媒体背后的虚拟世界。借助于无线信号或有限网络，新媒体实现了人们动一动手指和鼠标便完成了包括购物、订餐、沟通和资金交易在内的全部工作。这样的便捷性进一步助推着新媒体深入人们的生活、娱乐以及之中。
3.自由性特征
自由性是新媒体的又一特征，借助于匿名形式，任何人在任何地点发表自己的言论、观点，根据自己的喜好做出符合自己个性的选择。自由性的特征，使得新媒体背后的虚拟空间成为了更加自由且广阔的公共区域，让每一个人的观点得以广泛地传播在每一个社会阶层。
二、企业营销策略在新媒体社会背景下的不足之处
1.缺乏对新媒体营销理念的认识
目前中国新媒体开始兴起，不断有企业意识到新媒体的作用，从而将其运用到营销之中，包括网站、微博、公共账号在内的一系列新媒体措施不断落地。虽然很多高新技术企业或者时尚产品以及服务行业对新媒体营销的应用已经取得了骄人成绩，但更多企业却并未意识到新媒体营销理念的重要性，而且中国大多数的企业并没有清晰且系统的新媒体营销观念。很多企业对于网络消费市场和新媒体带来的虚拟市场认知更是处于起步阶段，至于网络消费者群体的需求也还并没有摸底调查。综上所述，基本上不少企业的新媒体营销均是正在蹒跚学步的阶段。
2.缺少擅长新媒体营销专业人才
人才是技术发挥的关键，新媒体是具有较高网络技术和信息技术专业需求的行业，为此企业针对新媒体营销应着重培养或收集人才。目前中国大多数企业的新媒体营销人员是从传统营销之中转化而来，这就存在着专业技术不精的情况，理念和技术均佳的新媒体营销人才缺口很大，正在逐步成为制约企业应用新媒体实施营销策略促进企业发展的主要瓶颈之一。
3.企业应用新媒体营销投入不够
除了需要扎实的信息技术和网络技术作为基础，配合高水平的新媒体人才，企业对于新媒体的投入在很大程度上决定着企业新媒体营销的成败。由于目前绝大多数企业对于新媒体的重视程度不够，导致了对新媒体营销的投入力度也不大，制约了企业的市场多元化发展，为此，企业必须不断加大对于新媒体营销的投入，解决企业应用新媒体实施营销策略过程中面临的技术和人才瓶颈。
4.实施新媒体营销规划方面不足
所谓规划是指作为行动先导和指引的计划。良好的营销规划方案是保障营销活动开展的关键所在，在社会大环境之下，企业应制定好可行且有效的新媒体营销策划方案是市场发展的创新策略之一。新媒体营销策略的实施成功离不开良好的规划，如果缺乏有效的规划方案，是导致营销失败的原因之一，目前中国企业在新媒体营销方面存在着规划方面的不足，虽然一部企业有了营销规划方案，但从整体上分析，企业仍然是将新媒体营销列位营销规划的一个子项，并非是独立成项，这就使得企业在开展新媒体营销时显得后劲乏力。
三、新媒体时代下企业营销策略创新的建议
1.强化消费者作为主导地位的新媒体营销理念
相比于传统环境之中企业作为经济活动主体的不同之处，新媒体环境之下消费者成为了经济活动的主体，为此借助于新媒体消费者会获取到自身有用的信息，从而实现与企业的联系与沟通，消费者也清楚意识到了新媒体可以帮助自身表达自己的诉求，在消费者成为经济活动主体的大背景之下，企业的营销活动展开应该更加注重消费者的主体地位。
2.针对新媒体营销构建重视人才队伍组建完善
对于新媒体而言，良好的新媒体营销团队是企业把控市场的又一重要途径。建立具有良好技术水平的新媒体人才队伍是企业在新媒体的大环境之下克服销售障碍的重要手段。新的营销团队的建立需要从多个角度入手，才能够培养出高效且优质的营销团队，为此我们需要：首先利用外部资源丰富企业人才队伍，从学界、业界引入经验丰富的人员，借助他们的经验优势来转化企业新媒体资源的劣势；其次，通过相关培训，将内部相关员工培训成为掌握了新媒体技术的专业新员工，最后建立适合新媒体营销策略开展的合理且健全的考核体系，考核员工的新媒体技术适用情况，鼓励员工接触新媒体技术。
3.增强企业应用新媒体方面营销策略投入力度
企业应对新媒体营销的又一措施便是增加投入，企业除了在人才培养上下功夫之外，还应该在营销策略方案增加力度，确保新媒体营销的有效实施。企业还应在以下方面进行投入：首先加强信息网络基础设施的建设投入，唯有完善的网络基础设施才能够使得企业拥有可靠的新媒体硬件优势。其次，对新媒体营销方式进行投入，企业可以对包括微信营销、微博营销、微电影营销在内的新兴营销方式进行投入，同时需要清楚认识到企业对新营销方式的投入并不意味着放弃传统营销方式，相反应该实现两种营销方式的资源整合。
4.完善实施新媒体营销策略过程中的规划工作
制定新的新媒体营销策划是企业在今后的营销活动之中获得先机的关键所在。目前中国的绝大多数企业并没有专业且完整的新媒体营销方案，为此笔者认为应从以下几个方面展开：首先将新媒体营销方案提升至企业总体战略中重要一环的地位上来。其次明确新媒体的市场细分以及目标市场分类，摸清楚新媒体环境之下的市场需求变化，有针对性地定点新媒体环境下的消费者以及市场。最后，完善市场营销策略，在传统4P营销的基础之上，还需做好服务策略以及知识策略和品牌策略的改进。
四、新媒体时代下企业营销策略创新的注意事项
1.根据企业实际情况灵活运用媒体从而实现媒体营销有效性
对于新媒体的活学活用是企业运用新媒体的重要原则，企业要根据实际情况来有针对性地灵活应用媒体，从而实现新媒体的高效利用。由于新媒体技术对于企业目标带来的变化，因受众行为变化、目标受众行为变化而不断变化的企业目标需要企业在新媒体的条件之下重新认识，为此主动学习新媒体掌握新技术，调整企业架构是新媒体的关键所在。需要注意到的是企业不能够一味跟风，要整合新媒体的优劣势，考虑成本和外部因素。由于传统受到新媒体的挤压，如今正在压力下积极思考转型，新旧媒体的互补是势在必行，现如今利用新旧媒体实现任何时间、任何地点、任何人用任何方式来接受媒体内容成为了全媒体的观念，在全媒体的背景之下将新旧媒体整合，掌握两种媒体的特点，灵活应用，从而实现企业媒体营销的最大化效果。
2.在实施新媒体营销策略时尊重目标受众并重视与之互动性
尊重目标受众，是企业媒体营销的关键，如今不少企业热衷博客营销和微博，但是这两种不断火热的媒体营销方式正在遭遇实施困境，传统企业所倚重的新媒体营销策略并未起到最佳效果。由于两种营销效果并不理想，不少企业都没有利用微博与博客营销获得预想目标，总结原因主要在于企业仍然采用传统营销方式之中的媒体轰炸，在短时间之内让受众接受大量信息，这种简单且粗暴的营销方式，忽略了如今消费者的自主意识，引发了消费者的反感，从而导致了营销结果的失败。为了能够在媒体营销活动之中达成良好的效果，我们需尊重消费者，从而激发消费者的积极性与主观能动性，及时响应受众意见，从而调整自身企业的媒体策略和方向，让受众们觉得自己的在营销活动中受到重视。在此情况之下，受众会感觉自身与媒体的距离不断拉近，相比以往简单填鸭式信息灌输的传统媒体营销，新媒体营销方式更能从客户的角度出发。
3.培养多媒体专业人才并且重视企业媒体广告宣传的内涵表达
新媒体的营销之中除了注重媒体以及目标受众之外，更加要注重媒体内涵。由于无论是平面媒体、互联网媒体或手机媒体，企业广告需要表达的内容是丰富且多元的，但是大多数媒体广告却单调且空洞，缺少内涵，故一般的媒体广告无法引起受众注意。面对着不断进步的媒体时代，在媒体广告成本不断降低的大背景中，各种级别且不同层次的企业都能利用低廉广告来宣传自身，这些廉价的广告最终铺天盖地，所以要想在众多的媒体广告之中脱颖而出，企业需要在广告之中赋予更多内涵，将自身的企业信息有效准确地传授给受众，以期达到广告效果，甚至更加良好的效果。
要想实现富有内涵的广告，企业往往需要培养出懂得媒体的高层次人才。不少企业以往对于企业自己的媒体人不注重培养，实际上许多广告的出现往往是企业领导者的主观想法，缺乏专业且可靠的思想内涵，选用专业媒体人才使用好媒体并深入挖掘媒体内涵，从多角度把握受众心理，是企业媒体人才的目的所在。要想在未来的市场竞争中获得胜利，企业需要成立一支集结了总体策划、创意设计、文字编辑、音像剪辑、互联网应用和媒体整合在内的优质营销团队。
五、结语
综上所述，现代企业在新媒体社会背景之下要实现营销策略创新就应该考虑新媒体营销这种新兴营销模策略，利用新媒体营销更广阔的受众范围和与受众之间的良好互动性收集更多市场信息，实现更佳营销效果，虽然目前企业新媒体营销策略创新之路还存在诸多问题，但只要企业提高新媒体营销意识并重视新媒体专业营销人才队伍的构建，那么就将更有利于企业品牌形象的提升和经济利益最大化的实现。
参考文献：
[1]尤抒忱.企业开展新媒体营销对策初探[J].卷宗，2013，08.
[2]张海玲.多媒体时代企业营销的全媒体策略整合[J].商业时代，2014，14.
[3]姜楠.浅谈新媒体在企业发展中的作用[J].大观，2015，10.
