数据结论论述
1.目前Android系统主流版本仍是Android 2.2、2.3，分别占比25.29%、65.80%；低版本系统依然占一定比重；版本升级速度较慢，Android 4.0仅占1.30%；系统版本碎片化严重；
2. iOS系统主流版本是iOS 5.0、iOS 4.3，分别占比59.40%和24.65%，iOS系统版本升级速度较快；
3.目前主流的移动终端屏幕分辨率是320*480、480*800，分别占比40.36%、24.90%，两者占总体的65.26%；320*480的份额与2011年下半年相比，上升8.06%，优势地位更加明显；
4.三星、苹果、HTC稳坐最受欢迎手机品牌前三，但HTC市场份额不断下降，从2011年上半年的排行第一到下半年的第二，现在已经跌到第三;酷派、小米杀入TOP10；
5.苹果iPhone 4、华为C8650、三星S5830位列2012年第一季度最受欢迎手机型号前三，苹果iPhone 4更是摘下了桂冠；苹果有三个机型排在前十，三星和HTC分别是两个；
6.广东、江苏、浙江、上海、北京、山东、河北、福建、四川、湖北位列全国手机用户数量前十，占比达62.36%；四川、湖南、山西、广西、江西等省份的份额与2011年下半年相比有所上升；
7.使用移动2G的用户最多，占比45.69%，近乎一半；3G网络中，联通的份额最大，为8.41%，移动为2.49%，电信为0.01%；WIFI的用户持续增多；
8.全球查看中文手机广告的非中文国家用户中，占份额较高的基本是亚洲的国家，韩国、马来西亚、日本位居前三；华侨数量较多的美国与澳大利亚也分别排到了第五和第八位。
2012第一季度Android系统版本分布
目前Android系统主流版本仍是Android 2.3、2.2，分别占比65.80% 、25.29%低版本系统依然占一定比重，版本升级速度较慢，Android 4.0仅占1.30%系统版本碎片化严重，每个版本均有不同手机制造商提供的系统，这也是谷歌在2012面临的一大问题
Android系统版本分布变化
2012年第一季度与2011年下半年相比，Android 2.3的增长仅为19.12%，增速缓慢。
2012第一季度IOS系统分布
目前iOS系统主流版本是iOS 5.0、iOS 4.3，分别占比59.40%和24.65%。
IOS系统版本分布变化
iOS系统版本升级速度较快，与2011年下半年相比，iOS 5.0 在2012年第一季度增长了36.94%。
主流移动终端屏幕分辨率
目前主流的移动终端屏幕分辨率是320*480、480*800，分别占比40.36%、24.90%，两者占总体的65.26%320*480的份额与2011年下半年相比，上升8.06%，优势地位更加明显
2012年第一季度最受欢迎手机品牌 TOP 10
三星、苹果、HTC稳坐最受欢迎手机品牌前三HTC自2011年下半年开始，市场份额不断下降，从2011年上半年的排行第一到下半年的第二，现在已经跌到第三酷派、小米杀入TOP10，尤其是小米，半年不到，已经取得了国内排行第十的好成绩，堪称威武2012年第一季度最受欢迎手机型号TOP 10
苹果iPhone 4、华为C8650、三星S5830位列2012年第一季度最受欢迎手机型号前三，苹果iPhone 4更是摘下了桂冠苹果有三个机型排在前十，三星和HTC分别是两个
移动设备用户地理位置分布-省份
广东、江苏、浙江、上海、北京、山东、河北、福建、四川、湖北位列全国手机用户数量前十，占比达62.36% 四川、湖南、山西、广西、江西等省份的份额与2011年下半年相比有所上升用户手机接入网络分布比例
其中一个原因可能是小企业受众非常多样化，行业范围跨越咨询，零售，食品，农业，科技等。即便在行业内，中小企业的需求也非常个性化并容易随着市场，运营，销售和财务情况而改变。
针对这点，American Express OPEN’数字营销和创新部门的副总Scott Roen在接受eMarketer采访时表示：当你细看中小企业的核心需求和挑战时，你会发现他们是时间敏感性的群体，他们不是那种整天坐在建好的大厦，呆在电脑旁的人，他们是没有围墙的，与客户和雇员在一起工作，他们天生是移动的。
小企业对笔记本电脑和智能手机的倾向性可能对B2B营销人员而言是个机会。Inc. Magazine和 Cargo发现91%的美国小企业主重视无线通信和智能手机对他们生意的重要性，这可能反映了他们每天的使用。平板电脑也被64%的受访者所看重。
网络广告价值的分析助手
一个网站的成功与否，与用户数量是相辅相成的。用户量的多与少标志着网站受众程度的高低，同样，用户的流向与站内广告价值也密不可分。对于互联网广告而言，不仅广告主需要一款第三方广告效果分析系统，对于网站建设者来说，了解站内某个广告价值同样需要一款站内广告统计工具作为评估广告价值的数据支持。
据了解，国内独立第三方数据统计分析服务提供商CNZZ推出的CNZZ广告统计，包括“广告展现统计”及“广告效果分析”两部分。其中“CNZZ广告展现统计”为互联网上的广告媒体提供商，即站长、网站主提供广告展现量与点击量的统计服务。网站主可以根据此产品了解网站上广告位的展现情况，哪些广告位上的广告被点击的次数多，从而估算广告的价值和收入情况。广告主可根据广告展现统计量调整网站上广告位规划方案，制定网站广告位销售方案。
关键词：报纸广告业务；统计管理；分类广告；媒体形式
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）07-
挂在大众嘴边的“传媒”、“媒体”、“新闻媒介”，已经说明了在市场化不断深化发展的中国当下，媒体已经成为人们生活不可或缺的信息来源。人们的生活离不开媒体。网络、手机等等各式各样的新型媒体形式，在改变人们信息接收模式、不断提升信息接收速度的同时，无疑也冲击着传统的媒体形式——报纸。与此同时，作为报纸最主要收入来源的广告业务，也逐渐在我国市场经济中扮演着越来越重要的作用。在我国市场化经济不断发展的浪潮中，大到经济的发展，小到公司的崛起，广告都起了巨大的推动作用。在生产与消费中负责联通的是广告、为企业的产品开拓市场的是广告、引导大众消费的还是广告。可以说，在企业与消费者之间，广告是最重要的沟通桥梁。如何使困境中的报纸媒体借助不断呈上升态势发展的广告业务走出低谷、冲破短板、告别瓶颈呢？这成为众多“报纸人”努力的目标。本文通过对我国报纸媒体广告业务的现状进行简要分析，试图通过统计管理途径，提出可行性建议。
1 我国报纸广告业务发展现状
我国的广告也是我国国内发展最快的“朝阳”产业之一：1979年，中国广告营业额仅为1000万元，经营单位也只有几十家而已。10年后的1989年，广告营业额已经能够达到20亿元，广告经营单位超过1万家。20年后的1999年，广告营业额已经能够达到622亿元。到了2003年，中国广告营业额突破千亿元大关，达到1078.68亿元，广告从业人员发展到87万人。2009年，中国广告营业额突破2000亿元大关，达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人。进入2011年，中国的广告营业额更是首次突破了3000亿元大关，达到了3125亿元的水平，实现了33%的增长率。从广告营业额占GDP的方面比例来说，从20年前的不足0.04%到2011年的0.66%，可以说完成了质的飞跃，如表1所示：
理论上讲，广告行业的良好发展势头，应该能够带动各类媒体的同步发展，但是，事实却不是如此。从表1中可以看到，除了2006年以外，其他年度的广告营业增长率均高于GDP的增长率，但是，分配到平面媒体“头上”能有多少呢？分配到报纸“头上”又有多少呢？事实上，在2010年，我国的报纸业广告业务营业收入为381.5亿元，同比增长率仅为2.98%。从数据上看，是“拖了后腿”了。不难看出，报纸广告市场的增长空间正在收紧，报纸广告业务经营的整体环境正在面临巨大的困境和挑战。
2 统计管理下报纸广告发展新途径
从以上的种种统计数据不难看出，广告业的繁荣并不意味着报纸广告业也“生机勃勃”，相反，这种传统的广告形式却面临着挑战。
在报纸行业发展遭遇瓶颈的时候，我们可以考虑借鉴国外发达国家的成熟“套路”——分类广告。在欧美等媒体行业较为成熟的国家，分类广告一直是读者获取消费信息的主要媒体渠道。但是，具体应该如何良好地运用信息化手段突出分类广告在报纸广告业务中不可比拟的优越性呢？应该怎样利用实时数据辅佐报纸分类广告业务来整合读者、广告主、报纸之间的利益平衡呢？下文对此进行简要分析。
2.1 实时统计数据，创新分类广告的内容和版面
从分类广告的本质上讲，其应该成为信息交流平台的桥梁，应该良好地发挥其纽带作用。但是，事实上分类广告的广告业务内容与版面设计还有很多亟需改善的问题。从相关的统计数据上来看，我国读者对报纸的分类广告内容和版面设计并不尽满意。我国的报纸的分类广告中更多的还是启示、遗失、企业产品供求等很狭窄的内容范围，还没有将其应有的作用发挥出来。有些报纸即使意识到了分类广告的版面问题，但也只是在其艺术设计上动脑筋，没有看到问题的实质。分类广告应该做到和必须做到的就是能让读者迅速地获取信息，因此，在信息化不断发展的今天，应该充分利用计算机来调查记录读者对广告内容和版面的满意度，按读者要求将分类广告在内容、版面和分类的科学性三方面改革上下功夫。定期制作统计数据表格，分析不同报纸广告业务类型的增减比例和销售量变化，分析需求变化，并适时做出调整
2.2 借助信息化手段将分类广告“分类”
报纸分类广告要“分类”，意思就是说要将其进行差异化经营。主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面：
2.2.1 信息化手段帮助分类广告实行内容差异化。分类广告的内容差异化，具体就是说要有侧重点地发展自己的强项部分，将有把握且有优势的分类部分做细做精，成为自己的特色，从而带动其他的弱势部分。如此一来，报纸便可以通过分类广告内容差异化来树立自己的品牌形象，也为全面发展的分类广告夯实基础，在加强差异性的同时也抓住了读者的眼球，也就抓住了市场机会。当然，在这个过程中，必然离不开现代化信息手段的介入，定期地记录分类广告不同内容的版面占有量，并定期将其与报纸的销售量和满意度进行分析比对，方便针对读者的兴趣和需求进行适度的调整。
2.2.2 信息化手段帮助分类广告实行地区差异化。分类广告的地区差异化是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上。这么做的目的是为了方便读者在自己关注的广告区域内迅速获得自己想要的信息，满足读者的阅读要求。当然，每一次改革都要有详细的数据进行跟踪比对，分析哪个区域的目标读者较多，哪个区域更为受欢迎、更受欢迎的原因是什么等等。最后根据数据，适时地对分类版面进行调整。调整版面的时候，还有注意记录对内容调整了多少、整合了多少，都要有统计数据进行分析比对。在现代化信息程度不断加深的今天，再好的方法都应该由客观的统计数据相辅佐，利用科学的统计管理手段，对报纸的分类广告进行分门别类的记录，并定期进行统计数据的趋势分析，是实行报纸广告业革新的重要手段。
参考文献
[1] 石鹏飞.论报纸广告经营中的统计管理[J].广告经营，2008，（11）.
[2] 陈丽华.中国平面传媒广告经营统计分析[J].山东商学院，2006，（4）.
摘要：广告收入是报业经济的支柱，媒体的发展对广告收入有很强的依赖性。透过纷繁复杂的数据，还原市场的真实面貌，对制订价格政策、营销政策、考核激励机制、挖掘市场潜力，乃至对于媒体的长远发展都具有非常重要意义。然而，随着报业信息化建设的快速推进，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境。建立一套科学、有效的报业广告评价指标体系，实现报业广告数据化运营、规范化管理，是摆在报业经营部门和研究人员面前的重要课题。本文结合报业广告的行业特点，将反应广告经营状况的指标归纳为媒体影响力、成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性指标，并通过雷达图对广告经营状况进行直观的反映，帮助管理决策人员从广度、深度和远度上认识和解读市场，为决策预测提供有力的数据支持。
关键词：报业广告;评价指标;经营分析
Abstract: advertising revenue is press a mainstay of the economy, the development of the media to advertising revenue has a strong dependence. Through the complexity of the data, restore market the true face, to make the price policy, marketing policy, examine the incentive mechanism, the mining market potential, and even for the long-term development of the media has a very important significance. However, with the rapid development of the press information construction, management personnel into the "data explosion, information scarce" difficulties. To establish a scientific and effective newspaper advertising evaluation index system, and realize newspaper advertising digital operation, standardized management, press management department and the researchers of the important subject before. Combining with the newspaper advertising industry characteristics, the response of the advertising business status will be summarized as index, growth and media influence robustness, expanding, profitability and competitive index, and through the entirely of advertising business status are the direct reflection, help management decision makers from breadth, depth and understanding and interpretation of far on the market, to provide a powerful data forecast decision support.
Keywords: newspaper advertising; Evaluation index; Operational analysis
近年来，中国媒介市场的环境发生了很大的变化，媒体经营风格日趋成熟，媒介市场竞争态势愈演愈烈，传统纸媒的经营由粗放型加快向集约型转变。在激烈的竞争环境中，业界对媒体广告的策划创新、整合营销、趋势探索以及与新媒体融合共赢进行了大量的研究，广告价值评估和广告传播效果评估也在客户的需求推动下形成了比较完备的评价办法，而媒体经营人员对媒体自身的广告经营状况是否健康、是否具有可持继性、数字的增长能否代表行业的发展等，大都还停留在直觉认识和经验分析中，对业务数据的深度分析和挖掘还处于探讨阶段。
随着企业信息化的飞速发展和数据库应用技术的日益成熟，报纸媒体积累了海量的数据，而且这个数据量正在以几何级数进行爆炸式增长。在海量数据面前，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境，很难凭直觉与经验提取有价值的信息，必须要借助相应的统计分析方法和科学的评价体系，对数据进行深入挖掘，充分发挥数据中隐含的商业价值。
评价指标是根据一定的评价目标确定的、能反映评价对象某方面本质特征的具体评价条目。指标是具体的、可测量的、行为化和操作化的目标，指标规定的内容必须是看得见、摸得着的，是目标的观测点、测量点，可以通过对客体的实际观察获得明确结论。
一个指标反映出社会经济现象的某一特征，说明矛盾的某一个侧面。要反映客观现象的各个方面，就必须运用一系列相互联系的指标体系。评价指标体系是系统化的、具有紧密联系的、反映评价对象整体的一群指标或具体指标的集合，由不同级别的评价指标按照评价对象本身逻辑结构形成的有机整体。它是衡量评价对象发展水平或状态的量标系统，在评价方案中处于核心位置。
一、广告经营评价的意义
广告经营评价需要与报业广告相关的经营数据的支持。广告经营数据主要包括在广告流程中形成的业务数据，数据部门提供的广告监测数据、活动监测数据，第三方调查机构提供的读者调查数据，以及与广告行业相关的经济数据等。其中业务数据和监测数据是建立在客户的媒体投放行为上，可以真实的反映客户的投放特点、投放偏好，甚至是客户的生命周期。
1．科学的评估媒体广告经营，有利于调动广告经营部门的积极性，充分发挥广告经营部门的潜力。
对于传统媒体而言，广告经营收入大都占到媒体总收入的70%以上，有些媒体更是以广告收入为命脉。在当前的广告经营中，尤其是在内部考核方面，大多数的广告公司仍然停留在“以数字论英雄”的绝对评价层面，致使一些广告从业人员虽然做了很多工作，但到账数字却不理想，致使他们拿不到相应的薪酬，挫伤了他们的积极性，不利于深挖广告经营部门的潜力。因此，对广告经营状况进行科学的评价，既要有绝对评价，更要综合相对评价，并在评价的基础上优化绩效考核机制，全面地评估业务人员的经营业绩，充分调动业务人员的积极性。
2．科学评估媒体广告经营，有利于促进媒体内部协调发展，促进采编、发行与经营部门之间的良性互动。
采编、发行、经营被称作报业发展的三驾马车，只有并驾齐驱、相辅相承才能促进报业的稳定快速发展，任何一个方面出现短板，都将会影响到经营收入。多年来，媒体单位坚持“内容为王”、“受众为本”的发展思路，在内容评估和读者评估方面做得比较成功，广告经营受制于媒体内容和受众质量，对广告经营状况的评价研究不够深入。事实上，通过科学、系统的评价，不仅可以优化广告营销策略，提高市场应变能力，还可以发现潜在的市场机会和客户需求的变化，指导采编和发行工作更加贴近市场、适应市场。
3．科学评估媒体广告经营，有利于广告经营人员科学客观认识市场，对促进广告行业发展具有重要意义。
数据库营销和精准营销的渗透，推动现代广告经营工作向专业化、精准化迈进，通过科学的解读数据，发现潜在的商业价值。复杂的市场环境，使报业广告市场变得扑朔迷离，凭想象、凭感觉、凭估计已经摸不准市场的脉。广告经营业绩不仅与GDP密切相关，而且对行业经济政策和突发事件比较敏感，往往年初确定的创收任务与年终盘点时相差悬殊。所以，简单从数字的升降看并不能反映行业的发展，必须要借助客观、全面的评价或引入客户关系管理系统（CRM），对数据进行科学管理、精确解读，以规避不确定因素的影响，发现客户的潜在需求，规避客户流失、业务流失的风险。
二、广告经营评价指标体系的设计原则
报业经济的增长方式正在从规模效益向集约质量型转变，报业的发展不仅要体现在数字的增长上，还要在媒体品质提升、制度创新、结构优化、客户关系改善等方面有所体现。对于报业广告来说，经营数字与宏观经济形势、行业政策及发展周期、内部营销政策、促销策略和服务质量有较高的依赖性，如果仅从总量的角度进行评价，很难保证客观性，而且还有可能出现透支市场的风险，不利于行业可持续发展。基于此，对报业广告的经营质量进行科学评价，要兼顾到新闻内容与广告容量、好价格的稳定性和政策的灵活性、广告版面与广告含金量、行业与客户的均衡性和稳定性以及媒体、广告公司与广告客户的利益关系等。广告经营评价指标体系设计要遵循以下几个原则：
1．科学性。评价指标的选取、指标体系的设计必须符合统计指标理论、经济学理论和保险相关学科理论，设计出的指标体系要符合报纸性质和特点，构成指标的涵义、计算方法、计量单位要规范、标准、严密。
2．全面性。指标体系不仅包括广告经营中以数字体现的业绩，还要包括反映广告经营的成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性等指标，尽可能全面涵盖广告经营活动的各个方面。
3．系统性。媒体广告经营是内部因素与外部环境相互联系、相互作用下的行为表现。评价指标的选取充分考虑各种因素的相关性、整体性，指标间具备有序性，相互制约、相互作用，在整体上、全局上构成一个完整的指标体系。
4．可行性。离开了可操作性，再科学、合理、系统、全面的经营指标都是枉然。在指标体系设计中，充分考虑当前媒体广告经营主体数据积累的现实情况，使参与评价的数据可取、易取、稳定，具有较强的可行性。
5．精炼性。反映某一方面经营情况的指标往往不止一个,但在指标体系的设计中,要遵循“少而精”原则对指标进行选取，既节约收集数据的成本,又避免实证分析中由于所选指标之间高度相关而造成的各种问题。
6．预测性。通过评价指标体系对历史数据和现有数据的进行对比分析，从一定程度上对将来的发展趋势进行预测，帮助决策者还原市场真相，为战略管理提供支持。
三、广告经营评价指标体系的指标构成
广告经营评价应结合媒体品牌、品质评估和广告价值评估，从成长性、竞争性、稳健性、拓展性和收益性等多个维度进行综合考评。评价内容涵盖宏观经济形势和行业景气、广告收入、市场容量、专刊质量、创收活动、政策支持、客户关系等，其中客户关系包括客户数量、客户类型、集中度、贡献率、转换率、满意度。通过对这些基础数据进行转换、挖掘，衍生出反映广告经营各个维度的指标，再对这些指标进行分析测算形成综合指数，以雷达图的形势进行直观描述，帮助管理人员全面认识广告经营状况，正确进行经营决策，提高经营管理水平。
1．影响力指标
媒体的影响力反应一张报纸品牌价值和广告价值，反应媒体影响力的指标可以通过读者调查数据获取，并从中筛选出报纸品牌知名度、平均每期阅读率、读者订阅率、传阅率、读者忠诚度等指标进行评价。
2．成长性指标
成长性指标是反映报纸（或行业）广告发展速度的重要指标，主要包括宏观经济总量、广告数量、版面、收入（由刊例价推算）等指标的增长率。对广告成长性的评价，不仅要分析媒体的广告收入，还要与区域GDP发展速度、同业发展速度和竞争媒体广告发展速度对比，派生出媒体的成长性指数。
现在大多数的媒体在广告经营中采用按行业划分业务部，各业务部负责开发相应行业的市场。如果考察某个行业的成长性，在监测数据的基准上核算各个媒体同行业广告数量、版面、收入（由刊例价推算）及增长率，进而派生出行业成长性指数。
3．收益性指标
收益性指标是对媒体或行业广告经营质量的综合反映。对于一份报纸来说，可以从广告占版率、版面含金量两个指标进行分析。广告占版率是指一定时期内报纸刊发的广告总版量与该时期内印刷总版量之比，反应报纸版面的利用率。广告占版率过高或过低都不是理想的，过低的广告占版率表明版面资源的利用率低，过高的广告占版率会使新闻内容的含量减少。版面含金量是指一定时期内报纸广告收入（由刊例价推算）或报纸广告的实际收入与该时期内刊发的广告总版量之比，反应报纸版面的价值。通过报纸的收益性指标与市场总量的收益性指标进行对比，派生出报纸的收益性指数。
对于单个业务部来说，行业广告占版率无法测算，但行业的版面含金量可以测算。媒体的行业含金量与相应行业的总体含金量进行对比，派生出行业的收益性指数。
4．竞争性指标
竞争性指标是媒体对广告资源争夺能力的直观反应。其中价格政策和营销政策是影响竞争的关键因素，广告每千人成本、广告注目率、广告到达率、广告媒体的接触率等反应了媒体广告的投放效果，这些指标的优势是能否吸引客户的法宝。而市场占有率、客户拥有量、客户增长率则是竞争结果的最终表现。竞争性指标可以直接反映出所评价的媒体（或行业）在整个竞争环境中所处的位置和变动趋势。通过与竞争媒体的同类指标进行对比，可以测算出反映媒体竞争力的综合指数，为广告价格政策的制订和营销政策的调整提供数据支持。
5．稳健性指标
稳健性是会计工作中的几个基本原则之一，经济环境的不确定性是稳健性原则存在的客观前提。媒体的广告经营受到政治、经济、文化和竞争环境的影响，是一个对宏观、中观和微观因素比较敏感的行业。为了规避经营风险，实现利润最大化，各个媒体也需要对广告经营的稳健性进行考察。衡量广告经营是否稳健可集中体现在以下几个指标上：
同期任务完成率：广告经营具有较明显的季节性，衡量广告任务完成情况，就不能进行简单的均分，年中不仅要考查总任务完成比率，还要注重同期任务完成情况，加强年内任务完成曲线与历史任务完成曲线的对比。
广告欠款率：高欠款率意味着高风险，对于欠款要区分合同期内的欠款和合同终止后的欠款，合同终止后的欠款是关注的重点。
行业（或客户）集中度：行业（或客户）的集中度越高，抗风险能力相对也就越弱。各个行业（或客户）对宏观经济政策、行业政策具有不同的敏感性，如果广告收入集中在敏感性高的行业或客户身上，其风险性就越大。
行业（或客户）贡献率：处于上升通道的行业（或客户）的贡献率高，稳定性就好，而一些夕阳行业（或客户）的贡献率高，则稳定性就差。广告经营部门应及时调整策略，培育、引导朝阳行业的广告投放。
客户（公司）忠诚度：公司或终端客户的忠诚度是影响广告经营稳定性的关键因素。公司和终端客户的忠诚度越高，广告经营工作的稳定性就越强。
员工忠诚度：员工的忠诚度，尤其是一线业务人员的忠诚度，是广告经营工作稳定发展的根本。员工的流失不仅代表人才的流失，而且还在一定程度上影响到客户的流失。
政策稳定性：经营政策保持适度的灵活性是必要的，但如果经营政策波动频繁，不仅不利于树立媒体的品牌，也不利于客户忠诚度的建立。
6．拓展性指标
广告经营的拓展性可以从经营思路、营销手段的创新和客户增量广告投放、新客户开发以及客户关系改善等方面进行评价。这组指标难以借助现成的数据进行量化分析，可以对年度内的专刊质量、营销活动质量进行综合评分，形成可以量化考核的指标。对于客户关系的改善，可以从客户满意度、客户保持率、客户新增率和客户流失率等维度进行考察，形成拓展性指标。
四、广告经营评价指标体系的结论展示
仅仅通过数据或是表格反映计算的结果不太直观，而通过图表可以清晰地反映出数据的各种特征，例如最大值、最小值、变化趋势、变化速度以及多组数据间的相互关系等。核算出广告经营的各项指标的综合指数后，采用雷达图对这些指标进行专业分析，可以很清晰的看到广告经营质量。
雷达图通常由一组坐标轴和三个同心圆构成，每个坐标轴代表一个指标，同心圆中最小的圆表示最差水平或是平均水平的1/2；中间的圆表示标准水平或是平均水平；最大的圆表示最佳水平或是平均水平的1.5倍。其中中间的圆与外圆之间的区域称为标准区。在雷达图上，各项经营指标比率分别标在相应的坐标轴上，并用线段连接将各坐标轴上的点连接起来。如果某项指标位于平均线以内，说明该指标有待改进；而对于接近甚至低于最小圆的指标，则是危险信号，应分析原因，抓紧改进；如果某项指标高于平均线，说明该企业相应方面具有优势。
下图为一个描述经营状况的雷达图（所用数据为虚拟数据），每个一级指标下的二级指标同样也可以用雷达图进行直观的表示。
五、广告经营评价应注意的问题
1．要以科学的态度对待数据，重视基础数据库的建设。一是在数据采集过程中要严格按照数据采集规范，确保数据质量。基础数据的质量可以说是数据应用的生命，错误的数据有可能带来错误的决策。二是在数据处理和统计分析过程中，要遵循数理统计分析方法。三是在数据使用和解读过程中，要与产业发展和经济行为相结合，避免以数据解释数据。
2．要有清晰的分析思路和分析方案。要明确分析的数据范围、数据对象；需要怎样的业务数据颗粒度；想从中分析发现出哪些信息，如，简单的有趋势、比率，复杂的有，关联度、匹配度、吻合度等等。在现实中，更多看到的是一套套报表工具实际案例的诞生，最多的是加上一套漂亮的色彩斑斓的仪表盘装点门面。好的企业报表应用，应该是一个站在企业战略层和管理层的高度，经过周密的全局规划设计，相互之间有机关联、相互支撑，既能够全面统一的反应公司的经营状况，又体现了企业的整体运营思路的报表系统。
3．要在数据分析的基础上，保证策略跟进。很多企业的基础数据建设和数据分析做得很成熟，但是在策略跟进方面存在思想不到位、措施不倒位、执行不倒位的现象，失去了发展的机会。所以，在实际经营过程中，要将数据分析与宏观经济形势、行业景气波动等进行科学解读和综合分析，对行业市场进行前瞻判断、前瞻思考、前瞻决策，并不断修正市场定位和营销策略。广告经营人员，特别是管理人员不仅仅要懂得从数据中发现价值，还要善于用数据创造价值，真正发挥数据对营销的支持职能。
[参考文献]
1．黄良文主编《社会经济统计学原理》，中国统计出版社，1997年8月。
2．尹隆著《报业广告经营理论与实务》，机械工业出版社，2006年9月。
自定义报告则应运而生，它完全相反，它是根据一定的指导原则（流量来源，行为和结果），根据特定的目标来精心打造的，提供的网站分析行动见解远大于单纯和枯燥的数据。
在这篇文章中，与大家分享三个有见地并且有效的付费搜索（PPC – Paid Per Click ）分析报告。
如果你使用Google Analytics（分析），那么你可以下载这些报告， 直接运用到到您的帐户和配置文件中，并开始获得有趣的数据。如果你使用百度统计、Adobe SiteCatalyst，、WebTrends或其他网站分析工具，则可以了解以下相关分析思路，并使用网站分析工具自定义报告功能，创建这些报告。（顺便提一下，Yahoo Web Analytics在2012年8月31号会停用）
＃1：优化课程：付费搜索与自然搜索
孤立去执行SEO或PPC战略的最大错误在于不了解合力的威力，对于网络营销而言，这是一种失误。搜索引擎优化将会让你得到大量的搜索流量（你的流量来源肯定不只必应，谷歌，Yandex。你可以从SEO数据中学习到很多知识，包括SEO登陆页面的跳出率 ，每次访问目标价值（或更好的$index），内容的布局，有效的行动召唤等。
同样的，付费搜索的秘密，是控制用户体验，而不是控制搜索引擎。你来决定关键字是什么，您决定广告的效果和功能，你决定着陆页的用户体验。你可以从这个控制过程中学习到很多的经验，然后举一反三，应用到其余的网站体验中。
那么，为什么没有更多的人来干这件事情呢？其中的一些原因，可能跟公司的组织结构和激励机制有关。但也有网站分析工具的原因，在Google Analytics（分析）里头，特别是GA还有待继续完善的用户界面和用户体验。
付费搜索数据在Google Analytics的广告版块（流量来源-来源-广告活动）；自然搜索数据在流量（来源-来源-自然搜索）。“概述”的报告是在“流量来源”部分，往下细分，可以看到付费搜索和自然搜索的报告。
下面的自定义报告，将会让你有很好的行动见解，不会产生垃圾数据和零散数据，而都是可以让你很high的数据：
在顶部两条线显示付费和自然搜索之间的走势，这家公司可以有一些提升，但总体还不错。一般来说，你不会想要蓝线非常接近橙线，或者越过它，因为付费搜索的流量是要给钱的。
你的注意力都在总结，使用的指标主要是获得流量（访问visits，唯一访问者unique visitors），行为（跳出率bounce rate，页面浏览量pageviews），结果（交易transaction，平均订单价值average value，收入revenue）指标和KPI。
你可以通过这种类型的自定义报告迅速看出问题和机会。
如果你看到PPC跳出率是高于自然访问跳出率的，那么你可能很伤心。因为你获得的这种流量是付费的，它报答你的怎么能是高的跳出率呢？在上面的截图中，PPC的表现是令人惊讶的，PPC广告活动是流量的一小部分，但订单却超过了一半！从以下两个关键字可以看出，付费流量的表现确实比自然流量更好。
那么我们可以从这些登陆网页了解到什么有价值的信息呢？去查看他们。
看看相关的关键字。为什么他们的跳出率低于自然搜索登陆页面20个点或以上？转换率为什么这么高？从付费搜索中究竟买了什么？AdWords的广告文案究竟是什么样的，有别于我们的自然搜索登陆页面上的内容吗？从页面浏览量的访问者流报告中，两次细分后，我们可以学到什么？改善网站用户体验的提示是什么？在AdWords关键字上，有什么更好的用户匹配查询，在搜索引擎优化中都使用了吗？
令人难以置信的问题，可以从你的分析得到有见地的答案，可以对你的业务有立竿见影和重大的影响。
对数据挖掘得越深，你也会发现PPC广告活动做得不好的地方，自然搜索做得好的地方。
类似的问题，还有很多很多，你可以找到答案，更快的改善您的网络营销活动！
例如下面是简单，但非常棒的，自定义报告：
使用自定义报告时要注意几件事情：
1. 不要创建一个没有流量获取，行为，和成果指标的自定义报告， 每个部分都都需要提供有价值的信息，可以让你免于尴尬地下结论。
2. 注意分析登录页面的关键词，总是试图找出最直接的路径，然后直接将纬度建立到您的自定义报告中。
3. 利用内置过滤器，过滤出想要的有价值信息。
当您使用关键字维度创建自定义报告时，也要注意两点：
第一，Google Analytics（分析）不知道你正在做搜索分析，因此会有很多的not set流量，其实除了搜索流量，这里是把自然流量和推介流量的也弄出来了，因此会看到很多的not set流量，这也是很多人怀疑数据缺失太多的原因，需要注意一下。
很多人都不想这样，所以筛选出“not set”（“未设置”），更少的打扰可以让分析更聚焦。
第二，自2011年10月开始，登录Google帐户的用户使用的搜索关键字，将被显示为”not provided”（“未提供”）。我们正在努力从已知关键字的表现得到一些行动见解，所以这里也会筛选掉”not provided”（“未提供”）。这可能使你流量排除掉很重要的一大块，但你不能从你一无所知的人和数据身上学习到任何东西。
当您创建自定义报告时要很清醒。指标必须非常相关，过滤器和细分必须非常聚焦。
准备好处理这些数据了吗？只有两个简单步骤…
登录到您的Google Analytics帐户，然后点击这个链接：/url?q=http%3A%2F%2Fzqi.me%2Fakorgppc&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEPJB9znvatwXm-Q1SpAM5JlfX8ig
在GA配置文件中保存到适合的报告中，打开刚才的自定义报告，并且选择默认提供的高级细分，并且应用。
＃2：广告优化：匹配的搜索查询分析
现在让我来轻轻地来告诉你一个马上可以做的事情。登录到AdWords账户中，添加关键字到您的广告组，选择你愿意付出的出价等关键要素和匹配类型，匹配类型包括广泛，部分和精确。
因此，严格意义上来讲，给搜索者的显示广告不是根据你设置的关键字出现的，而是根据“匹配的搜索查询”。但是大多数营销人员和网站分析师很少注意到这个区别。
以下是一个很棒的插图。我们投了关键字“andriod notebook”，但是从以下数据可以看出匹配的搜索查询多种多样：
因此，真正的广告系列优化无法仅通过AdWords广告系列的关键字分析实现，只能从理解用户查询的关键字，从而得到见解。
例如，如果“android notebook”【投放关键字】匹配了“Android tablet”【用户输入的关键字】（通过广泛匹配），这样是OK的吗？如果我们跟Acer没有任何关系，难道我们真的希望我们的广告匹配专门搜索Acer notebooks的人吗？如果不是的话，也许我们要添加否定关键字（Acer）到广告系列中来节省广告花费。
这只是一个例子。
我喜欢把关键字报告看作一个很棒的起点，我喜欢看用户实际查询的关键字，因为它们揭示了隐藏在关键字报告中的行动见解。除此之外，我也期待调整我的广告组，进行相应的优化，因为这也将决定我的广告是否能够被谷歌展示。同时我也要找负面关键字来提高AdWords的精确性。
为了完成我的分析目标，我跳过标准匹配的搜索查询报告，因为它的层次不是最佳的，我要报告的指标更为独特。
我的自定义报告看起来像这样：
你可以看到，每个最佳实践，我都选择了几个关键的流量获取，行为和结果指标，请根据您所使用的网站分析工具，例如Google Analytics（分析），Adobe SiteCatalyst，Webtrends的报告来灵活地改变这些指标。
然后就已经站在了巨人的肩膀之上，并逐步向下分析想要的确切数据。来源是搜索引擎（Google， Bing等）。然后是投放的关键字，匹配类型，用户实际的搜索关键字。
你会发现，要再次解决数据来源繁杂和无头绪的问题，在报告中我添加了一个过滤器。我使用了正则表达式来匹配付费搜索广告的媒介值（Medium）。当你下载自定义报告范例，并在你的账户中使用时，你可以看到完整的正则表达式。
当点击细分的纬度之后，看到的报告将会变成这样子，可以看到我投放的一个非常重要的关键字（calico toys）信息：
关键字是calico toys ，你可以看到广告系列所捕获的大量用户搜索关键字。有些，例如（Toys R Us）玩具反斗城，我不希望匹配，其他的关键字我则希望可以翻番。
以上看到的关键字仅仅是广泛匹配所带来的，这个自定义报告最棒的事情就是，你还可以去看看精确匹配的关键字是什么情况，转换率如何。
Oh my god！精确匹配的数据非常少。然后向下细分到词组匹配。在这个案例中，经过细分可以了解到广泛匹配的搜索查询，再到词组匹配的搜索查询，可以发现有很多事情我们可以做得更好。
请注意我使用的指标不是收入或平均订单价值，而是每次访问价值（per visit value 或者$index）。我喜欢使用Per Visit Value（PVV），因为我想成为团队激励者，推动团队成员更好地理解我们从每次访问中赚了多少钱。AOV（Average Order Value）只告诉你转换为顾客的每个人，哪个更好些，但我喜欢把镜头拉得更远些，目光更深邃。
最佳实践：虽然我喜欢Per Visit Value（每次访问价值），我真的喜欢使用Per Visit Goal Value（每次访问目标价值）。Per Visit Goal Value（每次访问目标价值） 告诉我们，业务是聚焦在最大化PPC访客的价值上的。我们追求的不仅仅是赢，而是要赢得漂亮。
准备做这个分析了吗？这真的是很爽并且很有影响力。
登录到您的Google Analytics帐户，然后点击此链接：/url?q=http%3A%2F%2Fzqi.me%2Fakppcmq&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGePJ59sUsq1TJK_SXoMA5j_hASkA
＃3：AdWords表现与网站表现充分结合：端到端的视图
网站分析普遍面临的挑战是，我们出现的时机和存在的价值是在访客点击发生以后，我们很少会关心上游和之前发生了什么，往往因为我们去获得和分析这些数据的时候，没有激励让我们去关心它。
如果你的公司正在进入大笔的投入（展示广告，YouTube，Bing搜索引擎，美国在线，电子邮件广告，Facebook广告），那么你应该去加倍努力，超越你的工作描述，并尝试去了解上游发生了什么，影响了（点击/访问）的变化。请记住每一个访问都在花费你的钱。没错，增加这些活动的收入是一方面，但降低成本也是一大方向，就是开源节流。
有了AdWords，我们的生活变得很容易，只需要将您的AdWords帐户链接到您的Analytics帐户，就会有丰富的AdWords数据显示在Google Analytics中。
下面是我设置的自定义报告，细分到第二个维度，进行端到端的AdWords分析…
粉红色的指标展现的是AdWords的情况，绿色的指标展示的是网站表现。八百多万的展示带来了6万多的访问， 每次点击的平均成本是52美分，每点击的平均收入是58美分。
很明显的问题：我们真的赚钱了吗？请记住销售的产品/和服务也是成本。收入和成本有6%的差距，究竟有什么神秘的关系？
上面的排序是根据RPC产生的（我在哪里赚了大量的金钱，每个点击花费了多少钱）。当你使用CPC排序的时候，你会发现结果是令人心碎的。
关于这个特别报告，我下一步的秘密议程就是鼓励你了解AdWords的帐户结构 ，正是这些付费搜索广告为你的网站带来了这么多流量。在AdWords广告账户中中设置广告系列，每个广告系列内设立广告组，广告组包含关键字。
所以，当你做AdWords广告系列分析的时候，一个有效的策略是设置模仿上述结构的自定义报告。以下的自定义报告就是根据这种结构创建的：
一如既往，我们有我们的流量获取，行为和结果指标，这些纬度可以让我们向下细分，从广告系列到广告组，再到关键字，再到匹配类型，我们依然会使用正则表达式来过滤出仅仅是广告的媒介。
我不是在开玩笑，这个报告看到的一切，你可以花很多的时间去了解，并且优化您的广告系列。虽然通常作为网站分析师，你的工作是从这份报告中得到有价值的见解和信息，并且传递给你的PPC团队。他们会从那里做详细的分析，甚至到AdWords用户界面分析更深入的数据，然后采取适当的行动。
你真正可以帮助你的PPC团队的是将数据用更深入和广阔的视野去看。他们很少看，可能有自己的局限性，同样也是因为不同的人有不同的看法。
准备好了吗？
杭州广播电视台的广告管理系统主要包括以下几个模块：
定单管理模块。定单管理模块主要涉及定单的输入、维护工作。定单的输入模块是定单录入人员应用最多的模块，可进行多段位的一次性录入。新的定单输入模块实现了远程定单录入功能。如果工作需要，可以开放业务人员或认证客户，通过远程方式将广告定单录入系统。这样既方便了定单的下达，又减轻了定单录入人员的工作量。定单维护模块的设计重心放在定单变更的灵活度上。包括定单的日期变更、版本更换、停播处理等定单维护功能。
播出管理模块。系统可根据定单的签约情况，自动生成每一天所需的广告播出表，广告串编人员可以对播出表进行必要的调整，然后导出播出文件传送至频道节目进行播出总编排。同时具备播出单生成后查询(段位选择、播出单打印)、每日新增广告、历史播出单查询等辅助功能。
财务管理统计模块。财务管理模块主要实现客户到款登记、财务平账、财务统计等功能。可进行历史数据统计分析和广告预测分析。具有欠费查询录入(收费录入、欠费报表、欠费客户情况表)、所有费用查询(收费录入、所有费用查询报表)、按年月查询交费情况等功能。
数据分析模块。数据分析可为广告销售决策提供数据依据。可以侧重于媒体的时间饱和、产品类别的比重、投放区域的划分，也可将市场行业产值、消费指数、收视率数据导入系统中，再与系统的合同数据进行数据分析，得到各类统计数据。
目前各频道、频率在各自的广告部输入基础数据。经广告管理办公室审核，就能形成完美的报表。以Web形式供相关人员按照权限进行浏览，提供正确、快速的决策依据。并能在以后直接从广告编排软件获取相应数据，进一步减少工作量，提高工作效率。
广告数据分析系统主要利用cs与Bs相结合的方式来实现。cs采用C#，Bs采用ASP。NET(c#)开发，数据库采用SQL SERVER。总体上分为数据处理层、分析结果浏览层两个层次。数据处理层是对原始业务数据进行加工处理，使其更适合分析，同时对数据进行必要的清洗和转换，如分析周期以月为一个周期，按需求抽取数据表等等。分析结果浏览层把采集的数据转换成图表形式，以更直观的方式提供数据浏览。广告数据分析系统主要采用以下技术：
1 BS安全技术。首先，基于身份的安全技术，即每个系统账户分配唯一的用户账号，密码采用MAD5加密技术，保证密码安全性；其次，数字水印技术，即系统登录时，系统随机产生具有数字水印的数字图片，用户输入验证码必须和图片数字吻合。才能进入系统，防止流氓程序的强力破解；第三，基于WINDOWS账户的安全认证机制，保证只有授权的账号才可以访问Web服务器；第四，关键功能操作采用HTTPS加密。
2 报表的生成采用水晶报表，可以方便地重定义报表的内容和添加新的报表。
3 高度模块化的设计。系统将不同的业务功能抽象成独立的组件模块，针对每个模块开发功能，可以保证各模块间既相互独立又相互联系，提高系统的稳定性，避免因为一个模块的功能而影响整个系统：可以方便地添加新的功能模块、修改模块功能，而不会造成整个系统的改动：可以自由地单个更新各个模块，而不会造成因兼容性引起开发和投资浪费。
