关键词：消费者幸福；影响因素
追求幸福是人类所具有的天赋权利，幸福是人生的最终目的。在市场经济条件下，个人的幸福感受到很多因素的影响，市场营销是其中很重要的一个因素。营销活动之所以会对个人幸福感产生影响，是因为它在很大程度上直接影响个人消费生活领域的满意度状况，并间接地在其他诸如健康、安全、工作、家庭、休闲等生活领域产生作用。
消费者幸福（Consumer Well-Being）的研究正是基于这样一种认识而被众多的学者所关注。从2010年以来，有关消费者行为的相关文献和国内外知名期刊的核心版面上，消费者幸福是常见的研究主题之一，并且随着像顾客满意度（CS）、主观幸福感（SWB）、生活质量（QOL）等与消费者幸福相关的一些心理学研究领域的理论进一步完善，消费者幸福的研究呈现出多视角和多方法的特点。
一、消费者幸福的内涵
目前，消费者幸福（Consumer Well-Being）存在很多种定义和解释，但是大多数的概念都基于这样一种认识，即人们消费的初衷是满足需求，从而达到幸福的生活。所以，消费者幸福是消费者对商品和服务满足需求程度的利益感知和情感体验。Kahneman、Wakker & Sarin （1997） 探索了消费者购买中的实际感知效用，Kahneman（1999）在其基础上，认为幸福是享乐购买的终极目标。徐菁（2004）认为，幸福与消费者经济效用紧密相连。Desmeules（2002）在Day（1987）定义的消费者满意的内涵上延伸，认为消费者幸福是一种消费可能性和消费者体验，或者表达为，消费者在整个消费体验中的主观感受。 Hsee & Hastie（2006）指出，消费者幸福是消费者预期效用和消费者实际感知效用的差异，是消费者没有实现最大效用水平下的次优选择，消费者购买是以幸福为导向的。Sirgy， Lee， Kressman等人认为，消费的物质欲望得到满足的情况下，其内心的情感需求往往越得到满足，二者呈现正相关的关系。与此研究恰恰相反的是，美国学者艾伦・杜宁认为，幸福与消费满足需求的程度没有必然联系。为了使学者们的研究有一个统一的标杆，Sirgy，Lee和 Bae等人对消费者幸福进行了共识度较高的定义，他们发现，消费者幸福是消费者从工作、生活和团体生活各个体验中的各种商品或服务的利益体验和识别。类似的，Day（1987）则认为，消费者基于自身对生活各个层面的认知体验后的总体满意度是消费者幸福的来源。笔者认为，消费者幸福是消费者对其消费生活及其他生活领域的生活质量的认知性和情感性的总体评价，消费者幸福是在消费过程中消费者的积极情感，是消费个体对消费感受的总体评价。
在市场营销和消费行为学研究范畴，消费者幸福这一概念的界定，与顾客满意度及其消费者生活品质的概念界定有着紧密的联系。顾客满意度描述的是一种主观心理感知，这种感知是基于产品消费或者服务体验之后的一种认知状态和满意程度，是一定时期内波动性变化的主观感受。与之相对应的消费者生活质量则是一个较为全面的度量指标，反映的是消费者在物质方面的满意程度，及其与之相对应的精神方面的满意程度。这一指标的测量方法主要是从消费者自身所处的客观存在条件和环境出发，来反映消费者的总体生活状况。那么，消费者幸福的定义是基于这两个概念的基础上的进一步衍生。消费者幸福反映的是一个较长时间的波动不大的消费者内心感受，这其中既包括了消费者亦正亦负的情感认知，又包括了其对生活满意度的感受，是一个综合了消费生活和其他生活元素的总体心理感受。
二、消费者幸福的影响因素
消费者幸福影响因素的研究非常多，学者们的研究对其影响因素大致集中在两类维度上：一是物质条件因素影响消费者幸福，二是消费者个体心理因素影响消费者幸福。这两个因素不是相互独立的，而是相互影响的（Ethan Pancer，1990）。从现有学者们的研究看来确实如此。
（一）物质条件因素
消费者购买商品和服务是为了满足自己及其家人的物质和心理需要。从这一方面来讲，个体消费者所面临的环境和消费的对象都会影响到消费者的幸福感水平。
Nakano，MacDonald和Douthitt（1995）；Sirgy，Lee，Larsen（1998）等人把研究的重点放在了消费者对消费对象的幸福感体验上。他们假设：消费者对耐用消费品和其他物质财富的拥有情况会影响消费者的幸福感水平。通过调查和实证研究，他们证明，个人对物质拥有方面的满足感会带来总体生活满意或幸福。
消费者所处的环境会影响消费者幸福（Sirgy，2000；Sirgy和Cornwell，2001）。消费者的幸福感来自对自己所处消费环境满意度的总体体现。这些商业环境包括生活环境的各种场所：金融机构、保险购买、公交系统、餐饮娱乐、百货商店和超市、专卖店、医院疗养、移动营业所及其家电维修、广告媒体等。众多研究场景的实证研究结果发现，消费者幸福在一定程度上受到消费者所处的环境因素的影响。
另外，国内学者陈惠雄教授根据快乐（幸福）产生原因的主体客观性与满足主体快乐的对象客观性的理论提出，影响快乐（幸福）的因子有健康、亲情、收入、职业环境、社会环境和自然环境。他认为绝大多数人都能够从优质的食物、洁净的环境、宽敞的居所等这些对象与状态中感受到快乐（幸福）。
Huffman & Kahn（1997），Lehmann（1998）认为，消费者感知多样性影响消费者幸福，感知多样性包括适度的可选择商品数量和有着合理可区分度的商品，Desmeules（2002）把他们的研究基础上升到战略层面，认为适当的多样化选择战略影响消费者幸福，并对消费者总体幸福感有积极影响。
通过文献总结发现，虽然学者们基于不同的地域环境、物质条件为研究背景探讨了消费者幸福问题，但都指向同一个研究结论，即物质的持有程度和地域环境会直接影响着消费者的幸福水平。
（二）消费者个体心理因素
学者们研究发现，现实生活中，凭主观评价对生活进行感知的人有99%以上（Andrews和Withey，1976）。因此，有学者把幸福界定为个体对生活的情感认定和积极评价（Diener，1995）。从这一界定可以看出，消费者幸福受到诸多因素的影响，特别是受消费者个人心理特征的影响，譬如：消费者观念和消费者态度等。
在物质主义消费观念（消费主义）的研究方面，Belk（1984）将物质主义定义为消费者对世俗财物的重视程度；Richin和Dawson（1992）等人则提出，物质主义主要是消费者的一种生活信念和态度。在以上定义的基础上，学者们进行了广泛的研究，并取得了许多有趣的研究结论。学者们发现，消费过程中，物质主义的追求者比非物质主义的追求者更难获得消费者正面情感，而购买结束后，物质主义的追求者比非物质主义的追求者有着更深的后悔、自责和挫败等负面情绪（Richins和Dawson1992；Richins、McKeage和Najjar，1992）。与这一研究结论类似的，Schwartz等人（2002）的研究发现，购物满意者和购物最优化两种消费者在幸福水平上差异明显，前者的幸福水平要明显高于前者。
Peterson和Ekic（2007）在Gaski和Etzel研究的基础上，进一步探索了消费者营销情绪，或者称为消费者态度能够反映消费者的幸福水平，其在土耳其的实证研究成果很好的证明了他们的研究假设。
另外，研究发现，退休消费者的是否幸福，与其受教育水平、性别因素、身体状况有着极其重要的作用。而婚姻状况、经济条件与消费者幸福关系也很紧密，二者之间存在正相关关系（Bearden和Wilder，2007）。国内方面，吴丽民、陈惠雄、黄琳（2007）以浙江省部分居民为例探讨了婚姻、性别与幸福之间的关系，他们得出结论，婚姻因素与性别因素交互影响幸福感的产生。
综上可以发现，学者们对于消费者幸福水平的影响因素主要归因为有如下几个因素：消费者的经济条件、消费理念和方式等个体因素在很大程度上都有左右消费者幸福的作用。
（三）其他因素
随着学者们对幸福研究的深入，幸福理论研究也越来越深入，研究逐渐上升到社会化层面。联合国开发计划署（UNDP）从消费公平的角度对全球消费者的幸福感水平进行了研究，其研究结果显示，最富裕的国家的消费占到所有国家总体消费支出的85%，并且一国的消费开支越大，其国家的消费者幸福水平越高，代表着一种优越的消费者情绪。
Sirgy（2004）独辟蹊径，从全球化视角考量了消费者幸福的水平。研究发现，国家中产品、服务等有形和无形资源的输入和输出关系，直接影响到这个国家宏观层面的幸福感水平。
Lee和Sirgy（1999）上升到企业文化和社会文化的高度，独辟蹊径地研究了社会文化在企业营销活动和消费者幸福之间的中介作用。他们主要关注于营销伦理和民族主义两个因素，通过对美国和韩国企业中高层管理人员的研究发现，这两个因素会对一个国家的消费者的生活质量和幸福水平产生影响。
由上分析可知，在消费幸福感的影响因素的研究上，不同的学者从多种角度进行了研究，不管是客观社会环境因素还是主观的个人因素，其在一定程度上都与消费者幸福有相关性。
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关键词：社会攀比；囚徒困境；财税政策
中图分类号：F08 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）07-0062-03
一、社会攀比的理论基础及研究现状
社会攀比作为人类普遍的行为活动，有着深厚的理论基础，1954年Festinger在其文章《论社会比较》首次提出社会比较理论，他指出，团体中的个体都具有一种估价自己的驱动力，在缺乏客观的、非社会标准的情况下，便会以他人作为比较的来源与尺度，通过对比来估价自己的态度、能力和反应的适宜性，以从中确定自我价值。在Festinger研究的基础上，Wheeler通过排序实验，表明被试者更愿意与那些比他们稍微优秀一点的人进行比较。1965年Adams从社会比较的角度提出经典的公平理论。他认为人们不仅关心自己所得回报的绝对量，而且还希望了解自己所得回报的相对量，以确定是否公平。
我国对社会攀比的研究起步比较晚，相关文献并不丰富，虽然近些年不断地增长，但我国有关攀比的文献总量仍旧较少，研究领域主要在经济领域，研究对象主要集中在大学生等特殊群体，对概念的界定缺乏全面性。界定偏重于消极一面，习惯于直接把攀比归类于一种不健康的现象，而置于思想政治教育领域中的倾向。较少对社会攀比引发幸福悖论的机制进行研究。
二、社会攀比的囚徒困境分析
（一）消费行为的聚焦错觉
凡勃伦发明了“炫耀性消费”一词来描述消费行为的社会性，西拖夫斯基最早研究了消费和地位之间的联系，荷诗创造了地位性商品的概念以强调相对社会地位的角色。在吸收前人思想的基础上，弗兰克进一步根据受他人行为影响的敏感程度，将人类的消费分为显性消费和隐性消费两大类[1]。
显性消费即可以用货币计价、衡量和比较的消费，主要是商品的消费，如衣食住行商品的消费等，人在消费显性商品时，一般也会在与他人的消费比较中获得或好或坏的情绪体验，从而对人们的主观幸福感产生影响。
隐性消费是指难以被货币化计价、衡量和比较的消费，私人领域的亲情、友情、健康、休闲、工作自主性、环境、交通等都属于隐性消费。隐性消费无法计价衡量的特性使其不存在人与人之间的相互竞争和攀比。但隐性消费贴近内心的特性决定了其是幸福体验的重要方面，且大部分隐性消费具有边际幸福报酬递增的性质，成为幸福感产生的主要源泉。
幸福是人类追求的永恒目标，但在对幸福的追求中，易被衡量和比较的显性消费被赋予了较高的权重，难以被货币话、商品化的隐形消费领域常被忽略，这种“聚焦幻觉”的存在促使现实生活中的人们对显性领域进行过度的追求，且由于显性消费的边际效用递减特性，使得收入、商品绝对量的递增与幸福感不变甚至下降的现象共存，形成幸福的悖论、催生社会攀比的消费观念及环境。
（二）社会攀比的囚徒困境模型
显性消费的社会攀比作为普遍的社会现象，不但不能提高人们的幸福水平，还在经济、社会领域带来了较为严重的次生效果。博弈论在多主体参与的活动中寻求优化策略的理论。在显性消费的社会攀比中，我们可以进行博弈分析如下：
首先，假设在不存在社会攀比和赶超的情况下，假设甲乙两个体具有相同的幸福函数，都只是自身显性消费量x的函数。由于显性消费边际效用递减，设甲乙的幸福函数分别为：
H1=-2（x1-8）2+16 H2=-2（x2-8）2+16
该函数图形的特点是先递增后递减，中间存在最大值。用福利经济学来解释这个函数所表示的情形为：在不存在社会攀比和赶超的情况下，甲乙二人的最佳工作量均为8小时，并且都消费8单位的显性商品，从中获得16单位的幸福感。利用社会攀比矩阵表示后，模型中的（赶超，不赶超）策略所对应的（16，16）组合是最优博弈策略，即二人都获得最大量的幸福感。
当加入社会攀比后，甲乙二人各自的幸福函数都会因攀比和竞争因素的加入而改变。每个人的幸福函数不仅是其自身的显性消费量的函数，而且还是对方显性消费量的函数。由于存在社会攀比，二人显性消费量的差距成为了影响双方幸福感的重要因素。因此，甲乙二人的幸福函数分别变为：
H1=-2（x1-8）2-4（x2-x1）+16 H2=-2（x2-8）2-4（x1-x2）+16
若甲首先对自身的现有消费量不满足，进行社会攀比，那么甲将根据自己新的幸福函数选择最优工作量9小时（超过原先8小时），并从中获得比原来多2单位的显性消费量即18单位。而此时乙的工作量和显性消费量都保持原有水平。没有进行社会攀比的乙会因为对手甲的显利水平的增大而产生心理落差，因此对自身原有的幸福感产生负向抵消作用，根据乙的新的幸福函数可知，乙目前的幸福感仅为16单位。在博弈矩阵中，甲乙双方的博弈策略组合为（18，12）。同理若乙先进行社会攀比而甲不参与，那么双方的博弈策略组合为（12，18）。
事实上，若甲乙二人其中一方先进行社会攀比并企图得到多于对手的幸福感，那么另一方完全可以马上采取相应攀比行动，使双方都进入社会攀比的游戏中。用博弈模型来解释为，若甲先攀比，将工作量提高为9小时，那么乙也立即提高工作量至9小时，而这种社会攀比对二人的幸福感均产生负的外部性，最终使二人的幸福感均下降至14单位。可以看出，甲乙二人最终选择（赶超，赶超）的幸福组合作为双方的最优博弈策略。
然而从博弈图中可知，甲乙均得到14单位幸福感的（赶超，赶超）策略并非是最优资源配置情况，最好的结果是二人均得到16单位幸福感的（不赶超，不赶超）策略组合。但是这种策略是不稳定的，在社会攀比的影响下，甲乙二人都有通过独自增加工作量而获得比他人更高幸福感的冲动。这也就是社会攀比对幸福感存在负面效应而产生幸福悖论的内在机制。社会攀比的“囚徒困境”博弈表明，人们在追求幸福的过程中，攀比因素作用于个人与集体，最终导致非最优的策略组合，产生社会整体的不幸福。
上述社会攀比的囚徒困境博弈模型的分析可知，人们在追求幸福时，在没有外界调控和干预的情况下，个人始终要追求自己的理性决策而不会全盘考量，最终会导致集体的不幸福。这表明，要想消除“幸福悖论”，走出社会攀比的“囚徒困境”。可以加入合理的外界调控和干预机制，改变博弈格局，促使大家选择（不赶超、不赶超）的最优策略。
三、社会攀比困境的财税政策干预分析
由上述社会攀比的囚徒困境博弈模型的分析可知，人们在追求幸福时，在没有外界调控和干预的情况下，个人始终要追求自己的理性决策而不会全盘考量，最终导致集体的不幸福。这就表明，只有加入合理的外界调控和干预机制才能使集体理性趋近于个体理性，从而消除“幸福悖论”，走出社会攀比的“囚徒困境”。这里所说的“外界调控和干预”实际上就是指政府的相应公共政策。
假设在上述博弈模型中引入第三方政府部门，政府采用公共财税政策手段对首先进行社会攀比的一方进行惩罚，而对未参与社会攀比的一方进行补偿。例如政府对社会攀比的一方进行3单位的税收惩罚，相应未参与社会攀比的一方得到3单位的转移补偿。那么，先社会攀比的一方即使在攀比中获得了2单位的超额幸福感，但是由于存在税收惩罚机制，他的幸福感反而下降了1单位，这就意味着，甲乙双方都会意识到参与社会攀比实际上是得不偿失的，因此他们都不会率先进行社会攀比。相应未参与社会攀比的一方获得了3单位的幸福补偿，则他的幸福感变为15单位，这时的纳什均衡解为双方均获得16单位最大幸福感的（不赶超，不赶超）。
在这种财税政策调节下，任何一方的赶超都无利可图，幸福感的绝对量与相对量都不会得到提升，这使得双方都丧失赶超的动力，最终选择（不赶超、不赶超）的最优策略。由此可见，公共财税政策的合理运用将会引导社会攀比走出囚徒困境，避免资源的浪费和幸福水平的无谓减少。
四、抑制社会攀比的税收财政政策调整
正是由于人们对显性消费的过度聚焦导致了幸福感知的偏差和无止境社会消费攀比。这就决定了在抑制社会攀比中的财税政策总体原则是对显性消费征税，对隐性消费补偿，使人们减少显性消费的攀比和竞争，使幸福感的来源向真正的心理幸福体验回归。
（一）利用财税征收，引导合理消费与生产
1.对收入和财产征税，减少人们在收入和财富上的过度攀比和激烈竞争。在累进税中，对较高的收入部分或财产征以较高的所得税及财产税会使人们不惜代价获取财富的意愿下降，转而享受更多的闲暇消费，使人有时间回归家庭、享受天伦之乐，提升人们幸福水平。
2.对奢侈品消费征税，遏制显性消费的恶性攀比，增加财税收入。奢侈品消费时社会攀比的重要表现方面，也是促使社会攀比恶化的重要因素，在贫富差距拉大、社会公平感缺失的大背景下，奢侈品消费会在一定程度上加剧社会矛盾和冲突。加剧社会心理失衡，引发社会关系紧张，破坏社会公正，威胁社会和谐。所以要对豪车豪宅等奢侈品课以重税，扩大覆盖范围，对奢侈品商品消费及消费行为并行征税[2]。
3.对劣值品征税。某些物品给人带来的好处不大，甚至有利无害，但消费者却给以较高评价，这种消费者评价高于合理评价的物品被称为“劣值品”。日常生活中，最常见的劣值品主要有烟酒，对烟酒进行征税导致的价格提高会适当限制消费的数量和人群，有助于维护吸烟者和酗酒者自身及他人的健康，奠定幸福生活的基础。
4.对环境污染外部性征税，提高公众隐性幸福水平。生活的自然环境是公众幸福感知的重要方面，在改善环境方面，环境税作为保护环境的一个重要政策工具，其在遏制污染、改善生态环境方面的作用已经得到国际社会认可。需求弹性较大的产品或者治理成本较低的污染物更加适合作为环境税的征税对象。征收环境污染税，对污染治理给予一定补贴，改变企业成本曲线，遏制企业为减少成本而肆意排放污染物的冲动。促进企业积极进行污染治理，从而改善环境污染状况，增进幸福感。
5.对公益捐赠减税，促进慈善的发展，增进社会和谐。慈善捐赠是财富消耗重要且有意义的渠道之一，慈善事业的良好发展，在大大提高财富利用效率，提高低收入群体、困难群体的切身问题，增进最底层民众的幸福感的同时会使捐赠者收获心灵的满足，这种双赢很大程度上提高整体社会福利水平。针对慈善捐赠，要充分利用财税政策，降低或者取消捐赠税，包括对符合法律规定的受赠主体即慈善组织可享受到优惠及对于捐赠主体捐赠给指定机构的捐款也可以享受一定程度上的税收减免优惠。最大限度地激发公众的慈善热情，促进慈善事业大发展。
（二）利用财税支出，增强隐性幸福
财税支出的使用要坚持民生幸福导向，更加着眼于隐性因子和某些特殊人群的补贴扶持。
1.加强对幸福隐性因子的投入。政府作为最重要的社会治理主体，首先要不断加强基础公共服务设施建设，增加公民中休闲娱乐的公共健身场等，同时，政府要加大文化建设投入，下大力气进行社会诚信建设、社会道德、职业道德、家庭美德等道德建设，培育包容和谐的社会心态。从硬件到软件，从身体都思想，多方面促进民众幸福感的提升。
2.加强重点人群的补贴力度。社会中的痛苦并不是均衡分布的，底层民众承受了大部分，提高这部分受众的幸福水平可以较大程度提升整体社会福利水平，例如在当前在住房领域，要着重加强应当针对低收入者、刚迈入社会的大学生群体的一些补贴政策，在社会保障领域，注重完善社会救济等制度，解决最紧急、最基本的生活保障。
五、结论和进一步研究方向
本文通过引入博弈论模型分析社会攀比的困境，验证财税政策在抑制显性消费攀比，提高整体社会福利方面的功能，进而以财税政策为切入点，探讨了走出囚徒困境的税收对策，并在对显性消费征税、对隐性消费补贴的税收原则下提出具体的举措。下一步的研究方向，主要想对隐性消费因子进行进一步界定细分和深入研究，以期从多角度探究隐性消费因子的影响因素及提高对策，真正使幸福回归本源，提高公众的幸福水平。
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【关键词】人的需要 人的幸福 消费社会
基金项目：陕西省教育厅基金项目（12JK0194）、陕西省高水平大学建设专项资金资助项目（2012SXTS04）的阶段性成果。
马克思主义认为，幸福是以满足人的需要为核心展开的实践活动和结果。本文立足于需要理论，对人的幸福进行全方位的阐释，进而分析消费社会中人的需要与人的幸福之间的背离现象，以便正确引导人幸福的合理走向。
人的需要是马克思主义科学界定幸福的逻辑起点
人的需要表示人与外部世界的依赖和依存关系。马克思主义从人的需要出发，克服了主义幸福论和禁欲主义幸福论的缺陷，科学界定了幸福的内涵。
1.从需要的内容来看，幸福是物质需要满足与精神需要满足的统一。人除意识到生理或物质需要之外，还认识到心理需要或精神需要并设法满足来感受幸福。西方禁欲主义主张幸福是抛弃一切物质需要而单纯追求的一种精神满足。“使人扰乱和惊骇的不是物，而是对物的意见和幻想”①。主义则把幸福看作是人对尘世物质需要满足的快乐体验。“有着一颗灵魂，就得求助于肉体上的舒适。”②马克思主义批判使幸福成为纯粹的精神虚幻的禁欲主义幸福论，同时也反对使幸福成为低级的动物本能的主义幸福论，只有物质需要和精神需要的统一满足才称得上幸福。
2.从需要的实现形式来看，幸福是创造性劳动活动与享受性劳动成果的统一。与动物被动的本能的得到需要不同，人能积极主动地通过创造性劳动来满足需要且享有自己的劳动过程和成果。马克思主义强调幸福本身就包括人们享受自己的劳动成果。“废除作为人民的幻想幸福的宗教，也就是要求实现人民的现实幸福。”③同时否定主义所主张的享受就是幸福的全部内容的错误观点。马克思不只把人看作是“感性的对象”，而且进一步看作是“感性的活动”，使人的幸福在创造性劳动活动与享受性劳动成果的统一中得以实现。
3.从需要的主体来看，幸福是个人利益与社会整体利益的统一。人的需要以一定社会关系表现出来就是人的利益，利益是人类持续追求幸福的现实动力。禁欲主义幸福论贬低和限制广大劳动人民追求正当的个人利益，而主义幸福论把个人利益置于最高地位，蔑视个人的社会责任。马克思说：“当一个人专为自己打算的时候，他追求幸福的欲望只有在非常罕见的情况下才能得到满足”④。综上所述，幸福是人的物质需要和精神需要通过社会实践活动得到一定程度满足时所产生的一种愉悦感和快乐感。多样的、超越的、持续的需要推动着幸福的内容、层次和水平不断提升，成为每一代人不懈努力的追求目标。
消费社会中人的需要背离了人的幸福
现代社会创造出来的物质财富已经基本摆脱了物质匮乏年代，人类进入到“消费社会”。可惜的是，人的需要越来越丰富，而幸福却越来越远离人们。
1.一定的物质需要满足只是实现幸福的一个必要条件，而不是必要条件。消费在本质上是人的需要得到满足的活动。一旦物质需要得到基本满足，就会产生更高层次的精神需要。物质消费可以换取很多物质需要的满足，但对于幸福目的来讲，它只是一个条件。除此之外，它还包括许多情感领域、精神方面的必要因素。消费主义将无度的物质需要满足视为生活的意义和幸福，颠倒消费的工具性和幸福的合目的性关系，失去对幸福本真意义的追求。
2.一定的创造性劳动只是实现幸福的主要途径，而不是唯一途径。马克思主义着重强调创造性劳动使人们感受到个人的生命本质和无穷的乐趣。但这并不是实现幸福的唯一途径，因为享用自己的劳动成果，特别是享受亲情、爱情、友情、亲情，更是一种向往的幸福境界。然而，消费主义迫使人们沉浸在创造尽可能多的社会财富之中，成为物和金钱的奴隶。人们倘若一味追求财富的极大化，疲于奔命而牺牲了应有的闲暇，也背离了幸福的初衷。
3.一定的个人利益获得只是实现幸福的一个目标，而不是最终目标。个人利益的实现是幸福在个人层面的表现，但他人利益、社会利益则是幸福的最终目标。消费主义将消费功能由“个人需要”已经升级为“个人欲望”，消费成了满足商品符号的一种手段。一旦把消费看作是身份、财富和幸福的标志时，就使人们投入日益升级的炫耀和攀比之中。在攀比之风越吹越烈的消费主义影响下，贫富差距越来越大，人们对社会的不公平感不断增强，使得整个社会幸福感降低。
实现人的幸福的新路径
1.以物质需要为基础提升精神需要。人的幸福来自于人的需要满足。满足一定物质需要是实现人的幸福的必要条件，但满足精神需要是实现人的幸福更为重要的内容。消费社会使人一味沉溺于低级的物质需要而不能适时迈向更高一层的精神需要，所以，必须开辟具有广泛发展空间的精神活动。近年来，我国居民的消费选择和消费水平有了较大的发展，但物质性消费远大于文化性消费。对此，我们必须坚持以经济建设为中心，不断满足人民日益增长的物质需要。同时，坚持以中国特色社会主义文化来主导人民的精神文化生活，使人们自觉地选择健康文明的生活方式和消费模式。
2.以创造性劳动为基础拓展享受性活动。人的幸福是创造性劳动和享受性活动的统一。创造性劳动是享受性活动的前提，享受性活动是创造性活动的结果。现代人越来越追求一种人益于身心健康的享受性活动。休闲作为一种享受性活动开始进入人们视野之中，越来越多的人把时间和收入用于旅游、娱乐、运动等。为此，我国各级政府、企业和社会各界必须坚持以人为本的科学发展观，把休闲活动作为现代服务业发展的重要方向，积极探索最广大人民群众能够享受休闲生活的具体措施和途径，以提高广大人民的幸福感。
3.以个人利益为基础延伸社会整体利益。人的幸福是在个人利益和社会整体利益的统一中得以实现。个人利益不能离开社会支持，社会也不能远离个人利益。社会心理学认为，人的需要对幸福感的影响不是满足某个主体需要的绝对数量而是相对数量。我国国民收入分配的基尼系数已经超过了国际公认的（0.40）警戒线，对此，我们必须以实现人民根本利益为出发点和落脚点，更加注重向公众提供公共物品，让人民群众共享改革发展的成果。尤其优先考虑落后地区、弱势群体的消费权利，鼓励富裕阶层参与抚弱济贫的慈善活动，努力缩小贫富差距，促进国民整体幸福水平的提高。
注释：
①恩斯特・卡西尔.人论[M].北京：商务出版社，1963：34.
②世界文库（第10册）[M].上海：上海生活书店，1936：4579.
③马克思恩格斯全集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1956：453.
关键词：新生代农民工；地位消费；主观幸福感；社会支持；社会比较
中图分类号：F323.6 文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2017）07-0124-06
一、引 言
幸福是我们每个人都渴望实现的生活目标。近年来随着物质生活水平的不断提高，人们对精神生活的要求也在不断提高，如何才能得到幸福已经成为当前越来越多人关心的话题。学者们从心理学、社会学和经济学等多学科视角对这一问题进行了深入研究，笔者梳理国内的相关文献发现，目前关于幸福感的研究大多以城市居民为主，而对于新生代农民工幸福感的研究却鲜有学者涉足。这一日渐庞大的群体是连接城市与农村的重要纽带，对于稳步推进新型城镇化建设和实现城乡一体化起着至关重要的作用，但是他们又处于回不去的农村与融不进的城市的两难境地，受传统农村文化与现代城市文化的交织与碰撞的影响，是社会发展与变革中受冲击最大的群体之一。在这种生存环境与心理状态下，他们的生活幸福感处于什么水平呢？研究这一问题不仅有助于我们更深入地了解这一群体的内心世界，同时对于构建和谐社会也有深远意义。
以往学者研究幸福感时大多从收入的角度进行分析，如论证绝对收入、相对收入和收入不平等等因素对幸福感的影响。笔者认为，首先，个体的收入会有很大一部分体现在消费中，相对收入来说，消费更能反映个体的生活质量，进而影响幸福感。Elizabeth 等[1]也认为消费能让人更幸福，如果消费不能给你带来快乐，那么多半是由于花错了地方。但是目前国内研究消费与幸福感关系的文献并不多。其次，新生代农民工的收入在整个社会中并不高，而学者研究却发现他们有着极强的消费欲望与相对较高的消费水平，那么消费能给他们带来什么呢？会提升他们的生活幸福感吗？一直以来学者对新生代农民工消费的研究都在关注他们的消费观念、消费心理与行为、消费行为的影响因素，对于消费结果的分析却被忽略了。而现有的研究都发现新生代农民工喜欢模仿城市人的消费行为，甚至他们“向城里人看齐”的消费欲望透着一种非理性的执着[2]，这种地位消费既有新生代农民工消费的显著特点又有群体独特性，他们的地位消费一方面是出于自己主动追求更好生活的动机，另一方面又有害怕被歧视的被动心理。那么这一消费在他们心里是负担还是能给他们带来幸福？本文将通过实证研究分析其地位消费与幸福感的关系，弥补国内这一研究领域的不足。
二、文献综述与研究假设
1.主观幸福感
Cohen等[3]认为主观幸福感是指一个人对自己生活状态的综合评价，它是一个主观的、整体性的评价。Roysamb等[4]研究发现，主观幸福感越高的人对病毒的抵抗力越强，因而身体更健康、寿命也更长；Lyubomirsky等[5]认为他们更热爱自己的工作，且不论从事何种职业，他们的收入也更高；他们还拥有更多的社会关系，更愿意参加慈善团体的活动、对政府和社会更有信心[6]，因而能够提高社会的整体福利。正是由于主观幸福感作为一种重要的、积极的心理品质对个人和社会起着非常重要的作用，主观幸福感近年来受到多个学科的关注。现有的研究一致认为，主观幸福感包含三个维度：生活满意度、积极情感和消极情感[7-8]。其中生活满意度是主观幸福感的认知成分，是指个体根据自己设定而非他人设定的标准对自己生活质量的整体评价与感受；积极情感和消极情感是两个相互独立的维度，他们之间的平衡则反映了个体对生活的情绪体验。目前国内学者关于农民工幸福感的研究主要集中在分析性别、年龄、学历、婚姻状况、行业和职业等不同人口统计特征下主观幸福感的差异[9-10]，对于影响主观幸福感的其他因素则鲜有研究。
2.消费与主观幸福感的关系研究
近年来越来越多的学者意识到，以往关于消费行为的研究都将研究范围界定得过窄，只将关注点放在消费行为的前因变量上，如消费态度、消费动机、影响消费行为的因素以及决策过程等，但是对于消费行为所带来的结果分析却被忽略了，尤其是消M行为对整个社会的影响，如有一个重要但又基本的问题就是：消费能提高人们的幸福感吗[11]？因而消费与幸福感的关系研究成为近年来的一个学术热点。 Van和 Gilovich [12]的研究发现相对于功能性产品来说，享乐性产品更能提高人们的幸福感。很多学者通过实证研究证实了这一结论 [13-14]， Gilovich 等[15]对这一结论背后的原因进行了分析，认为这是由于：首先，享乐性产品能更有效地提高社会关系（如与朋友、家人一起吃饭）。其次，享乐性产品更能体现个体的社会身份。最后，人们对享乐性产品的评价更多地是依赖于自己的标准而不是社会比较，而功能性产品很容易进行社会比较进而会降低个体的满意度（如某个人刚买了个Iphone 6很高兴，但过几天发现同事买了个Iphone 6 Plus）。但是这一研究结论也受到一些学者的质疑，他们认为产品消费并不能简单地分为享乐性和功能性这两个对立的维度，很多产品往往是两个维度兼而有之，如书是一个功能性产品，但是读书会增加知识，带来精神享受，这就有享乐性的成分，因而如何更好地分析消费与幸福感之间的关系还有待于开发新的研究视角。
3. 地位消费与主观幸福感的关系
Heaney等[16]认为由于产品或服务所代表的社会地位不仅是很多消费行为产生的动机之一，也是消费者在做购买决策时考虑的重要因素，因而地位消费是消费者行为领域一个非常重要的概念。Jacqueline等[17]认为地位消费是指个体通过消费那些能够象征身份地位的产品来提高或向周围人展示自己社会地位的过程。地位消费不仅可以给消费者带来物质上的满足，同时也可以借由产品的象征意义表达自我概念、传递社会地位等信息，带来心理上的满足。从这一角度来说，地位消费为研究消费与主观幸福感之间的关系提供了一个更为贴切的视角，更高的社会地位可以为个体带来尊重、权力感、控制感和更多的资源等利益，因而更能增加幸福感。Zhao[18]通过对中国的实证研究发现，提升地位能够改变和提高个体的主观幸福感。Diener 和 Seligman[19]也认为人都有社会属性，需要归属一定的社会群体，并且希望能够在群体中愉快地生活，因而那些有意义的社会关系更能增加幸福感。对于新生代农民工来说，他们通过地位消费可以在外表上塑造一个与城市青年无差异的形象，提升在城市生活的自信心，保护他们的自尊，使他们的成就感和自我价值得到一定的提升，因而能够提高主观幸福感。基于此，本文提出假设1：
H1：
地位消费对新生代农民工的主观幸福感有显著的正向影响。
4.社会支持
社会支持是个体从其所拥有的社会关系中获得的精神上和物质上的帮助[20]。个体在生活中所能获得的社会支持不仅是检验其人际关系质量的一个指标，也是其一种重要的应对社会生活的资源。拥有一个良好的社会支持系统本身就能给个体带来积极的情感体验，为他的生活提供稳定性、可预测性和自我价值的确定性[20]。对于新生代农民工来说，经历了从农村到城市这种环境变化，会遇到诸多的不适应与困难，对社会支持的需要就更加迫切。获得较多社会支持的新生代农民工拥有更多的资源和办法解决这些困难和不适，缓解生活压力，提高自己的适应能力，增加在城市生活的归属感和安全感，因而拥有更高的幸福感；对于社会支持较少的新生代农民工来说，虽然他们也想通过地位消费获得城市人的认同，更好地融入城市生活，但较少的社会支持使得他们应对变化和困难时的无助感增加，感受到的消极情绪更多，因而幸福感更低。基于此，本文提出假设2：
H2：
相对于低社会支持，获得高社会支持的新生代农民工其地位消费对主观幸福感的影响更大。
5. 社会比较
社会比较是一种普遍存在的心理现象，个体在社会生活中经常会有意无意地将自己的各个方面如能力、智力、收入、地位和观点等与他人进行比较，以评估自己在社会中的位置，Festinger[21]将这种现象称之为社会比较。但不同个体在进行社会比较时的程度和频率是有差异的，因而Gibbons 和 Buunk[22]提出了用社会比较倾向来衡量社会比较中的个体差异。社会比较倾向高的人，会经常将自己与他人进行比较，导致出现威胁效应的概率更大，即感受到苦恼、失望和受挫等情绪的频率更高，从而降低主观幸福感。同样地，社会比较倾向高的新生代农民工，更容易将自己与城市青年相比较，感到不如意时会降低自我评价水平，产生负面情绪，影响幸福感；看到农民工受歧视、不公平待遇等情境时，更容易产生情境代入感，出现同化效应，觉得自己也会被歧视，主观幸福感就会大大降低。而社会比较倾向低的新生代农民工，很少将自己与他人进行比较，产生消极情绪的机会就少，那么同样的地位消费水平带来的主观幸福感水平就相对更高。基于此，本文提出假设3：
H3：
社会比较倾向在新生代农民工地位消费与主观幸福感之间的关系中起到调节作用。
综上，本文的理论框架如图1所示：
三、研究设计
1. 问卷设计
问卷设计的质量直接关系到数据收集的准确性与研究结论的可靠性，因而本文在问卷设计阶段针对每个变量的测量都查阅了相关文献并进行了反复讨论。其中关于地位消费的测量参考Jacqueline等[17]开发的量表，共包含4个题项。主观幸福感的测量参考Diener [23]编制的量表，从生活满意度、积极情感和消极情感三个维度来进行测量，共包含13个题项。社会支持的测量采用目前使用最广泛的我国学者肖水源[24]编制的社会支持评定量表，从客观支持、主观支持和支持利用度三个方面来测量，共10个题项。社会比较的测量参考Gibbons 和 Buunk [22]制的“比较倾向量表（INCOM）”，共有5个题项。此外，本次调研问卷在开始设置了筛选问题，包括对被调查者出生时间、户籍、学历和工作情况等的调查，以确保所有被调查者都属于1980年以后出生、户籍为农村、在外打工和未受过高等教育的新生代农民工。
2. 数据收集
本次数据收集是通过面对面访谈的形式进行的，即由课题组通过调研目的与意义、问卷内容和访问技巧培训的访问员向被访者讲解每一道题的内容，被访者选出答案后，访问员记录并填写，保证被访者对问题的理解无歧义。本次调研时间为2015年6―9月，在西安、长春、太原、兰州和郑州等地发放问卷800份，最终回收有效问卷732份，样本的基本情况如表1所示。
由表1可知，本次调查的样本中男性所占的比重小于女性；学历以初中居多，其次为高中或中专，这表明新生代农民工的学历已经较上一代有所提高；年龄以20―30岁为主；婚姻状况中未婚比重稍大于已婚比重。
3.量表的信度和效度检验
量表的信度和效度检验分别是检验量表测量的可靠性与准确性的方法，本文采用SPSS软件的信度分析来测量量表的信度，信度用Cronbach’ α系数来表示；采用AMOS软件来检验量表的效度，采用综合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）两个变量来测量。具体的检验结果如表2所示。由表2可知，量表中各变量的Cronbach’α系数大于0.600，CR值大于0.700，AVE值大于0.500，表明量表具有较好的信度和效度。
4.假设检验
本文所用到的变量都是采用多个指标或题项来测量的，结构方程模型（SEM）在处理这种情况时更有优势，参数估计的结果也更准确，因而笔者采用结构方程模型来检验H1。为了更清晰地了解地位消费与主观幸福感的关系，本文对地位消费与主观幸福感三个维度的关系也进行了检验，检验结果如表3所示。由表3可知，地位消费对主观幸福感的影响系数为0.135且显著，对三个维度中积极情感的正向影响最大，其次为生活满意度，对消极情感有显著的负向影响，这表明地位消费能够给新生代农民工带来较高的积极情感，提升生活满意度，减少消极情感，因而H1成立。
表4为模型拟合优度的检验结果，以说明理论模型与数据的拟合情况。由表4可知，模型的χ2/ df为1.933，小于3.000，近似均方误差根为0.065满足小于0.080的要求，NFI和GFI为拟和优度指标，均达到了0.900以上，表明模型的拟合优度较好。
对于H2和H3中调节作用的检验，本文采用多元层次回归来进行分析，结果如表5所示。在表5中先对地位消费、社会支持和社会比较三个变量进行中心化处理，模型1为地位消费、社会支持与主观幸福感的回归分析，模型2加入了地位消费与社会支持的乘积项，分析他们交互作用的显著性，验证调节作用。模型2与模型1相比，不仅R2显著增加，且自变量与交互项系数均显著，表明社会支持对地位消费与主观幸福感之间的关系具有调节作用，H2成立。模型3为地位消费、社会比较与主观幸福感的回归分析，模型4为加入了地位消费与社会比较乘积项的回归分析，模型4与模型3相比，R2显著增加，且自变量与交互项系数均显著，表明社会比较倾向对地位消费与主观幸福感之间的关系具有调节作用，H3成立。
四、结论与局限性
1.结论
目前关于消费与主观幸福感的研究已经成为一个新的学术热点，本文研究地位消费与主观幸福感的关系，不仅为这一领域的研究提供了新的视角，同时也拓展了新生代农民工领域的研究范围，弥补了学术界对消费结果研究的欠缺，也能更全面地了解新生代农民工的消费行为及意义。具体的研究结论有以下三点：
第一，本文的研究结果表明地位消费可以显著提高新生代农民工的主观幸福感。由于我国长期以来实行城乡二元户籍制度，新生代农民工进城务工后，不仅在制度上缺乏归属感，同时也由于消费习惯、品位等差异造成城市人对他们的偏见甚至歧视，使他们在城市的生活面临物质和精神的双重艰辛。本文的研究结果发现地位消费可以提高新生代农民工的生活满意度，增强积极的情感体验，减少消极的情感体验，从而达到提升主观幸福感的作用。这主要是由于产品不仅有使用价值，还有社会价值，可以向其他人传递其拥有者的社会地位、身份等信息，使得地位消费作为一种补偿性消费成为新生代农民工融入城市生活最快最有效的方式之一。
第二，社会支持在地位消费与主观幸福感的关系中具有调节作用，这意味着新生代农民工获得的社会支持越多，同样的地位消费水平带给他的主观幸福感就越高。但是本文调查发现，目前，新生代农民工获得的社会支持主要来源于家庭、亲朋与老乡，通过社会团体和政府机构等获得的社会支持非常有限，因而政府、相关机构等应该给新生代农民工提供更多的教育、培训和团体活动等拓展社会网络的机会，帮助他们扩大寻求社会支持的来源。同时也要及时了解他们在生活中遇到的困难，主动给他们提供更多的社会支持，加大社会支持提供的力度，这样能大大提高他们的主观幸福感。
第三，社会比较会调节地位消费与主观幸福感的关系。社会比较是人们进行自我评价并确定自己在社会中所处位置的途径之一。适度的社会比较能够激发个体不断积极向上，进行自我完善；但过度的社会比较则会引发盲目攀比等行为。本文通过实证研究发现，社会比较倾向越高的人在同样的地位消费水平下获得的主观幸福感越少，尤其是进行上行社会比较时。因而对于新生代农民工来说，要引导他们进行适度的社会比较，对待城乡差异要有客观、清晰、理性的认知，保持健康平和的心态，提高他们的生活满意度。
2.局限性
第一，虽然本文分析了社会比较的调节作用，但是社会比较分为上行比较、下行比较和平行比较，那么不同的社会比较行为所起的作用是否有所不同还值得未来进一步的研究。
第二，本文在分析地位消费与幸福感的关系时没有考虑收入的影响，对于对不同收入水平的人来说，地位消费带给他们的经济压力是不同的，因而对主观幸福感的影响也是不一样的。未来的研究还应结合收入水平来更全面地分析消费与主观幸福感的关系。
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关键词：幸福；居民；消费行为；家电
0引言
幸福是什么？
美国经济学家保罗·萨缪尔森（Paul A. Samuelson）在《经济学》一书中从经济学角度给出幸福方程式：幸福=效用/欲望。该公式说明，幸福程度与效用成正比，与欲望成反比。效用一定，欲望越小，或欲望一定，效用越大，人们感到越幸福。因此，幸福取决于效用与欲望的相对大小，获取幸福的途径有两条:增加效用或减少欲望。经济学利用实证数据分析收入对幸福的影响。美国经济学家伊斯特林（Easterlin）在1974年发表的《经济增长可以在多大程度上提高人们的快乐》中提出“伊斯特林悖论”，即经济增长不一定导致快乐增加。在收入水平非常低的时候，收入与快乐之间关联度较高，但是当收入超过一定水平后，这种相关性就会弱化甚至消失。除此之外，经济学还试图研究其他影响幸福的因素，如结婚与否、是否是独生子女、学生干部等。
近年来，我国政府越来越关注民生，注重提升人民幸福感受。十七届五中全会指出：“要坚持扩大内需战略，着力保障和改善民生。”那么，从消费角度来看，什么样的消费才是幸福的消费？立足于幸福的消费初衷，居民消费时会受哪些因素的影响？本研究以家电为例，从幸福的视角分析安徽省居民的消费情况，以期更深入了解居民的真实需求，完善居民消费模式，提高居民的幸福水平。
1实证分析
1.1研究对象及过程
1.1.1 调查对象
在安徽合肥、六安、滁州等地区随机抽取了479户城乡居民进行调查，并对典型个人进行了深入访谈，完成有效问卷343份、访谈记录15份。本次调查中，男性占总样本的56.3%，女性占43.7%。年龄在20岁以下的有26人，占7.6%；20至30岁的有111人，占32.4%，所占比重最大；30至40岁的有62人，占18.1%；40至50岁的有92人，占26.8%；50岁以上的有52人，占15.2%。受教育程度为小学及其以下的占17.6%，初中及高中的占49.4%，大专及其以上占33.3%。家庭人口为有3～6人占到85%以上；家庭年收入为10000元以下的占总样本12.4%，10，000至50，000元的占71.2%，50，000至80，000元的占9.4%，80，000元以上的占7.0%。
1.1.2 调查过程
根据幸福经济学理论和居民消费理论设计了“安徽居民消费行为研究”的调查问卷，其内容包括家庭信息、消费现状、消费心理及消费预测等多个方面。经过培训，2010年安徽师范大学历史与社会学院“安徽居民消费行为研究”调查团队深入安徽合肥、六安、滁州等地选取343名居民进行实证调查。调查过程中，对初中及以上文化程度的居民当场发放问卷由居民自己填答并及时回收，对于初中以下文化程度的居民由调查人员逐一口述每个项目及选项，被试做出口头选择后，再由调查人员帮助填写答案，最后利用SPSS11.0对343份有效问卷的数据进行统计分析。
1.2研究结果
1.2.1 幸福消费理念分析
根据幸福方程式，当效用和欲望的比例达到最优时，个人幸福感达到最大。对众多居民来说，适度消费是适当、合理的消费，其消费数量和质量通常能达到个人欲望和实际购买力的平衡，消费行为带来的效用和个人被满足的欲望形成的比例在此平衡上容易达到最优。因此在通常情况下，适度消费能给居民带来最大化的效用，即最大化的幸福感。在对消费理念的调查中，选择适度消费、保守消费、超前消费的被试分别占78.1%、19.3%、2.6%。大多数居民的消费偏好受传统理念和客观经济水平的影响，无法接受超前消费，但随着收入水平的提高也反对滞后消费。居民在长期的消费实践中形成了适度消费的偏好，认为其最符合自己家庭消费的实际，也最能满足自身消费欲望，达到了客观实际情况下的最大效用。
1.2.2 幸福消费动机分析
1）内部诱导因素分析
（1）物质基础动机
对于不同收入水平的居民来说，相同消费所带来的效用是不同的，因而消费产生的幸福感也会不同。以购买促销产品为例，居民对待促销产品的态度不一。图1所示，居民对促销产品需求量上，中等收入水平的较大，高收入和低收入的较小，其中高收入的需求量最小，基本无需求。一般而言，促销产品能使居民在收入水平有限的情况下获得性价比较高的产品，实现效用最大化，获得较强幸福感，因此中等收入水平的居民愿意购买促销产品，且需求量较大。而对于低收入的居民来说，促销产品不一定是必需品，由于收入水平的限制可能无力购买；对高收入的居民来说，购买促销产品所带来的幸福感边际递减，这部分居民对产品的外观、档次等方面有更高的要求，为追求消费效用最大化，可能会放弃对促销产品的购买。
（2）情感需要动机
消费行为由居民的物质基础动机和情感需要动机共同促成。居民的情感需要因人而异，产品能否满足差异化的个人情感需要，是影响居民消费决策的重要因素。如图2所示，在购置家电的幸福感来源的问题上，认为幸福感来源于使用需要满足的居民占67.8%，家电质量、服务好的占16.7%，和谐家庭氛围的占13.7%，获得同事友人赞扬羡慕的占1.8%。数据表明，只有满足居民差异化的情感需要才能使其产生最满意的幸福感。
（3）特殊需要动机
居民消费过程中除了考虑物质基础与情感需要外，有时还追求某些特殊的需要。攀比和炫耀消费动机作为较为常见的特殊需要动机，通常是为了保持相较于外界的优越感。对少部分居民而言，能满足其攀比和炫耀的心理会使他们获得较大的心理满足。
攀比和炫耀心理对居民消费的影响程度到底有多大？图3所示，选择较小和非常小的分别占34.7%和20.7%，而选择非常大和较大的仅占2.9%和11.7%。这说明绝大多数居民是理性人，宁愿退而求其次也不愿消费超出自己能力承受范围的产品。但对于少部分居民来说，奢侈品在某种程度上已经异化为一种地位象征。由于职业需要、工作环境影响或其他原因，他们认为必须消费一部分高端或奢侈品来维护自己的外在形象，对他们来说消费奢侈品会产生更大效用，别人的赞誉比实用品更能带来幸福感。
2）外部刺激因素分析
（1）产品本身的影响
消费行为决策主要根据产品自身的特征。家电等耐用品具有单位价值高、购买频率低、使用时间长等特点，因此居民消费时会衡量产品能否最大化满足自身需求。表1数据显示，居民消费受价格、品牌、质量等多种因素共同影响。从影响程度来看，选择价格、品牌、质量、售后服务影响大的居民所占比例都超过50%，其中认为质量影响大的占85.9%，而广告和促销的影响则相对较小。这说明了居民最看重产品的质量，其次品牌、售后服务、价格等也是重要的影响因素。居民的消费观念、消费行为是受产品整体影响的结果，不局限于产品的某一特征，综合满意才能最大限度的影响居民的消费行为。
（2）相关群体分析
人们通常会根据心理距离远近将周围的群体从影响最大到最小依次分类，然后选取影响最大群体的意见，结合与自己相似或期望达到的人为参照点去评估一个结果。表2数据显示，在影响居民消费的相关群体中，家人占73.6%，亲戚占8.7%，朋友、同事、同学分别占7.8%、3.6%、1.5%，另外有钱人、明星、专家等相关群体共占2.1%。可见人们消费时通常参照与自己心理距离最近的家人亲友的意见，结合与自己相似或接近的群体习惯做出决策，此类消费评估的结果多为积极的幸福体验，有利于消费幸福感的增加。 转贴于
（3）优惠政策影响
当居民产生消费欲望时，如有相应的优惠政策作为外部刺激，居民通常容易迅速做出消费决定并因此获得最大限度的满足。目前国家为刺激消费，特别是农村市场的消费，实施了“家电下乡”、“以旧换新”等优惠政策。研究发现虽然这些政策会影响消费，但是居民普遍认为其具体实施效果一般。在对“家电下乡”政策的态度上，34.2%的居民认为影响一般，49.7%的居民认为影响较小；在对“以旧换新”政策的态度上，31.2%的居民认为影响一般，51.0%的居民认为影响较小。由此可见，居民希望政策能给自己的消费带来优惠，从而获得额外的幸福附加值。但实际上政策带来的满足度较低，政府需要更贴近实际地为居民考虑，从多方面权衡政策对居民消费的影响，切实满足居民的消费欲望。
1.2.3 追求幸福消费的顾虑
由于客观环境和条件的限制，当幸福消费的目标不能最大限度满足自身欲望时，居民通常会退而求其次来规避可能遇到的问题。这些问题使居民产生顾虑，从而在消费过程中限制或降低了居民的消费幸福感。表2数据说明，居民在购买家电产品中的确存在一些顾虑因素，而最为主要的是家电产品的自身问题，其比例占总比重的38.9%。担心市场价格降低和家电政策变化为第二和第三大影响因素。同时调查也发现仍有部分居民存在社会保障和基础设施等方面的顾虑。因此政府应积极采取措施帮助居民消除这些顾虑，创造良好的消费环境让居民放心消费。
2结论及建议
通过对安徽省343份有效问卷的分析，本研究得出如下结论及相应建议：
2.1适度消费为主，适当鼓励超前消费。
适度消费是中国目前的主流消费理念，它倡导过一种理性的、合宜的物质生活，人们在这种消费方式下能获得欲望的满足与消费的平衡。但由于经济危机影响，中国需要通过消费拉动经济。在这种情况下，政府应适当鼓励超前消费，制定相应政策来刺激消费、扩大内需，从而使中国尽快摆脱经济危机的影响，促进经济进一步发展。
2.2消费需求多样，多层次开发产品才能满足居民幸福消费的不同需要。
幸福感受内部诱导因素与外部刺激因素的影响。由于物质基础、情感需要、相关群体等方面的差异，居民对幸福消费的目标定位不同，因而产生了不同层次的需要，只有针对居民不同需要开发不同层次的产品，才能满足人们日益多样化的需求。
2.3政府应改善客观消费环境，深入贯彻并适时调整优惠政策，增加居民消费的幸福附加值。
社会保障不健全、基础设施不健全等大环境问题会遏制居民消费欲望，影响居民的幸福程度，政府应采取改善基础设施建设、完善社会保障、加强对产品的监督等措施，从多方面对其进行调整从而造福于民。对于优惠于民的政策要贴近实际、适时调整，以适应人们时刻变化的需要。
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关键词 幸福学；和谐消费；参照点效应；范围－频次分布；内在可评估性
分类号 B849：C93
十六届四中全会首次提出“构建社会主义和谐社会”的概念，党的第十六届中央委员会六次会议通过《构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，明确了构建社会主义和谐社会的指导思想。在和谐社会思想的指引下，学者们(例如，李园，2005；罗利丽，2006)提出营造和谐消费环境是构建和谐社会的内在要求，并从不同角度提出和阐述了和谐消费理论(例如，聂元昆，吴健安，2007；柳思维，尹元元，2007；举，2007)。和谐消费是颇具中国本土化特色的消费理论(柳思维，尹元元，2007)，符合中国传统文化中“致中和”和“仁爱”等思想内涵，它的提出有利于促进消费理论与中国国情和文化特点的结合。同时，和谐消费也是一个具有包容性和扩充性的理论范畴，既反映了企业与自然关系方面的内涵(例如，绿色消费)，也反映了企业与社会的关系方面的内涵(例如，公平消费和责任消费)，还反映企业与消费者的关系方面的内涵(例如，情感消费和冲动消费)(聂元昆，吴健安，2007)。总体上，和谐消费为解决企业、消费者、自然和社会之间的矛盾和利益冲突提供了理论基础。但是迄今为止，关于和谐消费的内涵，仍然存在不少争议，本文旨在从幸福学(“Hedonomics”，Hsee，Hastie & Chen，2008)理论出发，分析各种不和谐的消费现象的成因。并进一步阐释和谐消费的内涵。为如何营造和谐消费的氛围提供建议和启示。
和谐消费旨在塑造和谐健康的消费市场环境，促进社会和谐的实现，它的基本原则与幸福学的研究目标和主旨是相符合的。一方面，基于先前文献(例如，毛世英，2003；何炼成，褚志远，2006；朱庆宝，2006，刘志英，2007；罗利丽，2006)，和谐消费可以总结为以人为本、尊重他人和尊重自然三项基本原则。以人为本，强调了消费者是和谐运转的消费系统中的核心，消费应该以最大化消费者的个人福祉为目标，与情感消费有关：尊重他人，强调了在满足个人消费需求的同时，要限制贫富消费悬殊过大，与代内公平消费有关；尊重自然，强调了在满足消费者的需求的同时，必须尊重自然，维持生态环境的平衡，保障子孙后代的利益，这与绿色消费和代际公平消费有关。另一方面，幸福学研究强调以人为本，它以人的主观幸福感作为研究对象。旨在揭示在既定的物质财富水平下，如何通过改变物质财富(作为外部因素)的呈现方式和选择，最大化人们的主观幸福感(Hsee et al.，2008)，可以为引导正确消费，控制奢侈性、炫耀性和过度消费等不合理的消费现象提供重要的参考依据。奢侈性、炫耀性和过度消费等不合理的消费不仅使商品的更新换代加快，制造出由大量废弃的商品及商品包装组成的垃圾，并且使得很多保存完好、仍有使用价值的高档商品被人为抛弃，造成资源的极大浪费和环境的污染(毛世英，2003)，损害了子孙后代的利益，不符合代际公平消费，违背了尊重自然的原则；同时也加剧了社会中的贫富差距，不符合代内公平消费。违背了尊重他人的原则。因此，幸福学理论和和谐消费在基本原则上是一致的，从幸福学角度，可以为奢侈性、炫耀性和过度性消费等不合理的消费现象提供解释，揭示和谐消费所应具备的特点和内涵，从而进一步获得引导和促进和谐消费的建议和启示。
幸福学总体上包括三方面的研究内容：第一，外部物质财富的呈现方式和属性对幸福感的影响；第二，决策对幸福感的影响；第三，个性特征对幸福感的影响。在本文中，我们将侧重于从第一个方面，即从外部物质财富的呈现方式和属性角度――参照点(reference point)、范围－频次分布(range-frequency distribution)和内在可评估性(inherent evaluability)――去分析和阐释和谐消费。具体的，在每一部分，都将先呈现理论本身的内容，再基于理论对不和谐的消费现象――奢侈性、炫耀性和过度消费――的成因进行分析：在完成理论分析之后，将进一步提出和谐消费所应该具备的内涵，以及促进和谐消费的启示和建议。在进行各部分论述之前，有必要先对主观幸福感的概念进行界定。“主观幸福感”一词来源于心理学，意指人们对于生活状态的主观的情感性的认知评价。它的产生是一个非常复杂的过程，受到时间和范围的影响，并且还可能包含具体的情绪(例如，生气、快乐等)。而本文中，我们将重点放在感觉的总体积极／消极方面，被一个具体的外部事件引起的感觉，以及随时间展开的暂时体验上。另外，由于幸福感是一种体验，我们在本文中将交替使用“幸福感”或“体验”二词，来指代主观幸福感。
1 参照点效应与和谐消费
参照点是最常被研究的表征方式变量，人们通常会根据一个参照点去评估一个结果，判断该结果对自己来说究竟是得还是失(HSee et al.，2008)，参照点可以是自己的现状和期望，也可以是一个与自己相似的人所获得的结果的状况。如果评估的结果为正，那么会获得积极的体验，如果评估的结果为负，那么会获得消极的体验。在社会比较理论(Festinger,1954)和前景理论(Kahneman & Tversky，1979)等经典理论中，都揭示了参照点对人们的体验的影响。参照点效应在以消费者为中心的经典营销理论中也有论述。例如，验证性预期理论是被广泛接受的用以预测消费者满意度和购买倾向的重要理论。认为消费者的满意度和购买意向取决于商品和服务与自己预期的比较(Teas & Palan，2003)。
参照点效应可以用来解释攀比消费和炫耀性消费的形成。有学者指出攀比消费和炫耀性消费的动机是为了保持与外界相比较而获得的优越感，甚至已经异化为一种地位象征(毛世英，2003)。例如，对人们争相进行超前消费，对红白喜事大操大办，无限制追求大的住房面积，追求大排量、豪华型汽车的现象，参照点理论都可以提供解释。而攀比消费和炫耀性消费的最终结果是造成少数消费者占有大量社会资源和财富。或者导致某种稀缺资源的过量消耗，最终引起不同收入水平的消费者之间，消费与社会发展之间以及消费与自然环境之间的不和谐。据联合国开发计划署公布的《人类发展报告》，1998年世界最富裕的1／5人口消费了世界全部商品和服务的86％，而最穷的人仅消费了1％。目前在我国也呈现了类似的趋势，《经济日报》在1997年曾经提
供以下数字：中国1.3％的人拥有全社会31.5％存款；8.7％的人拥有60％的社会财富：20％的人拥有80％的社会消费支配权。国家统计局2006年对全国4万个城镇居民家庭收入的调查也显示，占调查量20％的高收入者拥有相当于42.5％的财富。消费的不和谐是不利于和谐社会的发展的。
但是遗憾的是，长期以来，商家总是有意或无意地利用参照点效应来诱导消费者做出一些不利于和谐消费的行为。例如，在广告宣传中。总是将奢侈品与身份和地位联系在一起。吸引高消费群体来购买奢侈品，对于刺激消费可能是一件好事，但是此类广告可能对于渴求社会地位和身份象征的中低消费群体更具“杀伤力”。由于他们可以用于消费的资金总量并没有增加。因此奢侈品消费的结果只能是减少本应用于基础性消费的资金数量，且他们的消费总量对于GDP的增长并不会产生额外贡献，而从整个社会来看只是分配到奢侈品厂商的社会资金的数量增加了。这可以解释为什么近年来，在中国消费内需一直不旺的情况下，奢侈品消费却持续增长。截止2009年12月，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5％，上涨了3个百分点，并首次直逼日本，超过美国，稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。如果中国居民的奢侈品消费是以整体消费水平的增长为前提的，那么该结果是令人兴奋的；但如果是以基础性消费的减少为代价的，那么则是值得深思的，其可能造成的负面社会影响不容忽视!
此外，值得指出的是，不仅是商家，我们的新闻媒体也在消费信息的传播中起到了不可忽视的消极作用。例如，新闻媒体总是会以揭示和报道富人或成功人士的高档生活去吸引人们的眼球，我们随便走到任何地铁站或公共汽车站附近的报亭，都可以看到若干以宣传和报道富有和高消费生活为主的时尚杂志或财经杂志，更不要说电视、电影和小说中充斥着若干以富人生活为蓝本并加以渲染的引人无限神往的艺术作品了。新闻媒体对高消费信息的传播导向无疑加重了参照点效应，一方面引起诸多低收入者对高消费生活的向往和效仿，另一方面也加重了他们的不幸福感，加剧贫富分化的社会矛盾，更可能引发“仇富”心理。
2 范围－频次分布理论与和谐消费
范围－频次分布理论揭示的是外部(财富)刺激的数据分布状态对幸福体验的影响。数据分布通常会呈现两种偏态――正偏态和负偏态。在正偏态分布下，一组数据的值更多集中在较低水平；在负偏态分布下，一组数据的值更多集中在较高水平。基于此，Pardueci提出了“范围一频数”理论(1965，1995)，认为在客观的平均价值保持恒定的前提下，负偏态分布比正偏态分布的平均估计价值更大。例如，如果向人们随机呈现10条线段。在第一种情况下，8条线段长6厘米，2条线段长1厘米，那么这10条线段的长度呈现出负偏态分布；在第二种情况下，8条线段长4厘米，2条线段长9厘米，那么这10条线段的长度呈现正偏态分布。如果让人们对每次呈现的线段的长度进行评估，他们对负偏态分布下的平均估值更高，而对正偏态分布下的平均估值更低。这是因为在负偏态分布下，少量1厘米的线段使6厘米的线段看起来更长，从而使得平均估值提高。在一项研究中，Parducei(1960)发现在奖金总数相等的情况下，体验正偏态分布的被试不开心，而体验负偏态分布的被试却比较开心。因此，负偏态分布，即偶尔的相对低报酬或低消费好过偶尔的相对高报酬或高消费。但是有意思的是，日常生活中不和谐消费――攀比消费和炫耀性消费往往有悖于此。在很多情况下，消费者不顾自己的经济能力，去购买高档商品，目的是为了满足攀比消费和炫耀性消费，让自己在比较中获得更大的幸福感。但是殊不知，正是这样偶尔高档的消费将自己的消费范围向更高水平的方向大大拓展，反而让自己在大多数时候进行的消费显得寒碜。更令人不满。那么今后，究竟是“勒紧裤腰带”继续高消费，还是回归到原来的消费水平，则成为令人头痛的问题。中国古语“由俭入奢易，由奢入俭难”也正反映了这一道理。
Hsee，Xu和Tang(2008)还分析了“范围－频数”理论对群体收入分布的启示。他们认为在“多数微富少数很穷”(负偏态)的社会中，其成员的平均幸福感会比在“多数微穷少数很富”(正偏态)的社会中的成员的平均幸福感更高，这是因为大多数微富的人，在与少数很穷的人比较后感觉幸福，并且由于他们是多数，他们的幸福水平会提升整个社会的平均幸福水平。Hsee等(2008)关于群体收入分布的理论对构建和谐消费具有重要启示：如果社会消费水平呈现负偏态而不是正偏态，即更多的人进行中等偏高的消费，少数人进行低消费，那么社会的整体幸福感会提升，符合代内公平消费，有利于和谐社会的实现。
那么，我国现阶段社会的消费水平的分布状态又是如何呢?根据联合国开发计划署2006年的统计数字，中国的基尼系数为0.45，占总人口20％的最贫困人口占总收入或消费的份额只有4.7％，而占总人口20％的最富裕人口占收入或消费的份额高达50％。从这个数字可以看出，我国最富有和最贫困的两个群体的消费水平的差异是非常大的，而中间60％的消费群体的收入或消费份额不到50％，显然偏离理想的负偏态分布。此外，媒体和舆论的宣传导向――对高消费信息的传播无疑又人为加剧了消费水平的正偏态分布以及这种分布对人们的心理体验的负面影响。因此，为了塑造和谐的消费氛围，个人消费的分布状态应该呈现负偏态，而社会整体的消费水平的分布状态也应该呈现负偏态，并且在消费水平的分布状态的塑造过程中，媒体和舆论的宣传起到了不可忽视的作用!
3 内在可评估性理论与和谐消费
内在可评估性理论主要是由Hsee及合作者提出的(Hsee & Zhang，2004；Hsee et al.，2008，2009；Hsee & Zhang.2010)。内在可评估性是针对事物属性而言的，意指人们在从来没有学习和认识某种事物、也不具有任何外部参考的情况下，不同数量或质量的该种事物属性能够引起不同主观感受的难易程度。根据这个定义，高／低内在可评估性的判断具备两个标准：第一，是否与生俱来就可以进行评估；第二，是否参照外部标准才可以进行评估。Hsee等(2008)认为世界上的事物和消费品都可以分为高／低内在可评估性两类，并将之命名为A／B类事物。对于A类事物，人体内部似乎天生就准备了评价尺度，即使在第一次接触的时候也会容易进行评估，例如，第一次给一个婴儿洗澡，如果水的温度令他不舒服，他就会哭泣。相反对于B类事物，如果没有任何外部参照，也从来没有学习和认识过它，那么是难以进行评估的，例如，给一个婴儿一颗钻石，可能不会比给他一块石头或一个鸡蛋更令他开心；而
对于没有钻石鉴赏经验的成年人，1克拉的钻石也不会比0.8克拉的钻石更令他开心。
在一项研究中，Hsee等(2009)证明了洗澡水的温度(A类事物)相比钻石的大小(B类事物)在引起主观幸福感上的差异。他们模拟了穷／富两个不同的社会，在每个社会中又区分了穷人和富人，并将被试随机分配在四种条件下(穷社会，穷人、穷社会，富人、富社会，穷人、富社会，富人)。两个社会中的人互相不了解彼此的情况，但是在一个社会中穷人和富人互相了解。在研究的第一阶段，被试分别被告知拥有一定温度的洗澡水，穷社会中人们获得的洗澡水的温度普遍低于富社会，但是互相并不知晓；在同一社会内部，穷人获得的洗澡水的温度低于富人的，并且互相知晓。结果表明，在两个社会中，富人的平均幸福感都高于穷人：并且富社会的人的平均幸福感也高于穷社会。在研究的第二阶段。四组被试所获得的条件与第一阶段类似，只是这时不同温度的洗澡水换成了不同大小的钻石，结果表明，两个社会中富人的平均幸福感高于穷人，但是两个社会之间的平均幸福感不存在显著差异。这个研究表明，A类消费是不需要任何参照信息的，其数量和质量的不同便能引起不同的主观感受，但是B类消费只有通过比较和参照信息才能引起主观感受的不同。
关于内在可评估性的理论对于和谐消费具有重要启示。首先，A类消费更类似于基础性的消费内容，例如，牛奶的纯度、声音的强度、物体的冷热程度、光照的亮度、食物的甜味或咸味、洗澡水的问题和一件衣服的舒适程度等。无需社会比较就可以感受到质和量的差异；B类消费更类似于高档或奢侈消费，例如，钻石的大小、手表和时装的品牌和价位，均需要外部参照才能进行评估，也只有在社会比较的前提下才可能带来更大的幸福，这与经济学家Frank(1999)对炫耀性消费的定义是相符合的。但是，值得指出的是，A类消费和B类消费有时可能发生转换。例如，对于一件衣服，从差的材料到好的棉质材料，人们不需要将两者放在一起比较便可以判断其舒适度、质量和价值，这个时候它是A类消费：但是如果从好的纯棉材料再到所谓的高科技棉和高级进口棉，甚至在服装上添加珠宝，那么人们在不被告知服装用料的价值差别时可能根本无法感觉到，这个时候它就转变为B类消费；对于住房，如果从一家三口人挤在不到15平米的房子搬到一套80平米的公寓。这个时候住房的面积是A类消费，但是如果从300平米的别墅再搬迁到350平米的别墅，这个时候住房的面积就转化为B类消费。Hsee等(2008)的研究揭示了A／B类消费对代内和代际的幸福感差异的不同贡献：独立的穷／富社会，类似于上下两代社会，人们很少进行代际比较，却常常进行代内比较，因此只有A类消费的提高才能促进代际幸福感的提高。而B类消费的提高则无益于代际幸福感的改善。并且进行B类消费是一个零和博弈，有的人因此而开心，有的人则相反，社会整体的幸福感水平不会有所变化。更不用说在消费B类事物的过程中由于攀比和炫耀造成的社会风气的下滑以及对广大中低消费群体所造成的心理污染等，最终是不利于和谐消费和和谐社会的实现的。
4 总结
消费是整个社会再生产承上启下、承前启后的关键环节，而和谐消费则是经济和社会健康协调发展的指南，是构建和谐社会的重要内容。幸福学是一门方兴未艾的学科，旨在揭示在财富或消费的绝对水平之外影响人们的幸福感的因素。和谐消费基于以人为本、尊重他人和尊重自然这三项基本原则，事实上，这三项原则也符合幸福学的主旨和内涵――幸福学以人的主观幸福感作为研究对象，意味着幸福学是一门以人为本的学科；从幸福学的研究内容来看，它寻求提升人的幸福感的手段和方法，表明它是一门尊重他人的学科；从幸福学的目标来看，它尝试在不扩大外部资源消耗的前提下发展最大化消费者的幸福感的产品与服务，表明它也是一门强调尊重自然的学科。因此，本文尝试将幸福学与和谐消费建立联系，并从幸福学的角度来阐释和谐消费，以期为和谐消费的研究和理论提供新的视角和贡献。
本文所介绍的三个颇具代表性的幸福学理论――参照点效应、范围－频次分布理论和内部可评估性理论，揭示了财富作为外部因素，其呈现方式对幸福感的影响。基于这些理论，可以相应地提出一些体现以人为本、尊重他人和尊重自然的和谐消费建议。由于这三个理论均从不同的角度解释了奢侈性消费、炫耀性消费和过度性消费，因此，在下文中，我们将综合提出一些营造和促进社会和谐消费的建议，而不再区分每个理论进行分别论述。
首先，从以人为本的角度，和谐消费应该关注如何最大化消费者的个人幸福感。基于幸福学理论，应该引导消费者进行更能够实现幸福循环的消费，例如，帮助消费者意识到参照点效应的负面影响，自觉抵制攀比性消费；理解到消费水平的正／负偏态对幸福感的不同影响，抵制与自身经济能力不符的奢侈性消费：意识到消费品的内在可评估性及评估模式的影响，多进行A类消费和独立评估。至于如何提高消费者的幸福消费意识?教育和宣传显然不可或缺。现在市面上也有很多引导消费的时尚读物，但是大多以宣扬品牌消费尤其是奢侈品消费为主，与幸福学的理论相悖。试想，如果这些读物能够转而宣扬低消费高幸福感的简约生活，提供一些消费指南，帮助人们选择低消费而有品质的产品，并赋予低消费生活以更多的意义和精神内涵，久而久之也会形成时尚，最终引导人们的幸福消费。
其次，从尊重他人的角度，和谐消费应该关注如何规避消费的差异过大，促进代内消费公平。基于幸福学理论，可以提出，在和谐的消费环境中，广告商和社会媒体应该限制高消费信息在社会范围内的普遍传播，因为这样的结果必然导致更多的穷人了解富人的生活，从而形成负向的参照点效应和正偏态分布。我国“十一五”规划中提出将人民幸福指数作为社会发展成就的一条关键性的非经济标准，类似的，有关部门在审批商家广告和新闻媒体的质量时，也不妨增加一项“幸福感”指标，衡量消费信息可能给人们心理带来的负面心理冲击，关注高消费信息的负面社会影响。上文提到的在时尚消费读物中多宣传低消费的简约生活而不是奢侈品牌，起到的就是这样一个净化消费空间和塑造和谐消费氛围的作用。此外，减少贫富差异仍然是减少代内消费差距过大的更基本措施，但是需要加以时日和持续投入，相信这已经成为我国构建和谐社会的根本性任务，在不久的将来会取得丰硕成果。
关键词：幸福；居民；消费行为；家电
0引言
幸福是什么？
美国经济学家保罗·萨缪尔森（Paul A. Samuelson）在《经济学》一书中从经济学角度给出幸福方程式：幸福=效用/欲望。该公式说明，幸福程度与效用成正比，与欲望成反比。效用一定，欲望越小，或欲望一定，效用越大，人们感到越幸福。因此，幸福取决于效用与欲望的相对大小，获取幸福的途径有两条:增加效用或减少欲望。经济学利用实证数据分析收入对幸福的影响。美国经济学家伊斯特林（Easterlin）在1974年发表的《经济增长可以在多大程度上提高人们的快乐》中提出“伊斯特林悖论”，即经济增长不一定导致快乐增加。在收入水平非常低的时候，收入与快乐之间关联度较高，但是当收入超过一定水平后，这种相关性就会弱化甚至消失。除此之外，经济学还试图研究其他影响幸福的因素，如结婚与否、是否是独生子女、学生干部等。
近年来，我国政府越来越关注民生，注重提升人民幸福感受。十七届五中全会指出：“要坚持扩大内需战略，着力保障和改善民生。”那么，从消费角度来看，什么样的消费才是幸福的消费？立足于幸福的消费初衷，居民消费时会受哪些因素的影响？本研究以家电为例，从幸福的视角分析安徽省居民的消费情况，以期更深入了解居民的真实需求，完善居民消费模式，提高居民的幸福水平。
1实证分析
1.1研究对象及过程
1.1.1 调查对象
在安徽合肥、六安、滁州等地区随机抽取了479户城乡居民进行调查，并对典型个人进行了深入访谈，完成有效问卷343份、访谈记录15份。本次调查中，男性占总样本的56.3%，女性占43.7%。年龄在20岁以下的有26人，占7.6%；20至30岁的有111人，占32.4%，所占比重最大；30至40岁的有62人，占18.1%；40至50岁的有92人，占26.8%；50岁以上的有52人，占15.2%。受教育程度为小学及其以下的占17.6%，初中及高中的占49.4%，大专及其以上占33.3%。家庭人口为有3～6人占到85%以上；家庭年收入为10000元以下的占总样本12.4%，10，000至50，000元的占71.2%，50，000至80，000元的占9.4%，80，000元以上的占7.0%。
1.1.2 调查过程
根据幸福经济学理论和居民消费理论设计了“安徽居民消费行为研究”的调查问卷，其内容包括家庭信息、消费现状、消费心理及消费预测等多个方面。经过培训，2010年安徽师范大学历史与社会学院“安徽居民消费行为研究”调查团队深入安徽合肥、六安、滁州等地选取343名居民进行实证调查。调查过程中，对初中及以上文化程度的居民当场发放问卷由居民自己填答并及时回收，对于初中以下文化程度的居民由调查人员逐一口述每个项目及选项，被试做出口头选择后，再由调查人员帮助填写答案，最后利用SPSS11.0对343份有效问卷的数据进行统计分析。
1.2研究结果
1.2.1 幸福消费理念分析
根据幸福方程式，当效用和欲望的比例达到最优时，个人幸福感达到最大。对众多居民来说，适度消费是适当、合理的消费，其消费数量和质量通常能达到个人欲望和实际购买力的平衡，消费行为带来的效用和个人被满足的欲望形成的比例在此平衡上容易达到最优。因此在通常情况下，适度消费能给居民带来最大化的效用，即最大化的幸福感。在对消费理念的调查中，选择适度消费、保守消费、超前消费的被试分别占78.1%、19.3%、2.6%。大多数居民的消费偏好受传统理念和客观经济水平的影响，无法接受超前消费，但随着收入水平的提高也反对滞后消费。居民在长期的消费实践中形成了适度消费的偏好，认为其最符合自己家庭消费的实际，也最能满足自身消费欲望，达到了客观实际情况下的最大效用。
1.2.2 幸福消费动机分析
1）内部诱导因素分析
（1）物质基础动机
对于不同收入水平的居民来说，相同消费所带来的效用是不同的，因而消费产生的幸福感也会不同。以购买促销产品为例，居民对待促销产品的态度不一。图1所示，居民对促销产品需求量上，中等收入水平的较大，高收入和低收入的较小，其中高收入的需求量最小，基本无需求。一般而言，促销产品能使居民在收入水平有限的情况下获得性价比较高的产品，实现效用最大化，获得较强幸福感，因此中等收入水平的居民愿意购买促销产品，且需求量较大。而对于低收入的居民来说，促销产品不一定是必需品，由于收入水平的限制可能无力购买；对高收入的居民来说，购买促销产品所带来的幸福感边际递减，这部分居民对产品的外观、档次等方面有更高的要求，为追求消费效用最大化，可能会放弃对促销产品的购买。
（2）情感需要动机
消费行为由居民的物质基础动机和情感需要动机共同促成。居民的情感需要因人而异，产品能否满足差异化的个人情感需要，是影响居民消费决策的重要因素。如图2所示，在购置家电的幸福感来源的问题上，认为幸福感来源于使用需要满足的居民占67.8%，家电质量、服务好的占16.7%，和谐家庭氛围的占13.7%，获得同事友人赞扬羡慕的占1.8%。数据表明，只有满足居民差异化的情感需要才能使其产生最满意的幸福感。
（3）特殊需要动机
居民消费过程中除了考虑物质基础与情感需要外，有时还追求某些特殊的需要。攀比和炫耀消费动机作为较为常见的特殊需要动机，通常是为了保持相较于外界的优越感。对少部分居民而言，能满足其攀比和炫耀的心理会使他们获得较大的心理满足。
攀比和炫耀心理对居民消费的影响程度到底有多大？图3所示，选择较小和非常小的分别占34.7%和20.7%，而选择非常大和较大的仅占2.9%和11.7%。这说明绝大多数居民是理性人，宁愿退而求其次也不愿消费超出自己能力承受范围的产品。但对于少部分居民来说，奢侈品在某种程度上已经异化为一种地位象征。由于职业需要、工作环境影响或其他原因，他们认为必须消费一部分高端或奢侈品来维护自己的外在形象，对他们来说消费奢侈品会产生更大效用，别人的赞誉比实用品更能带来幸福感。
2）外部刺激因素分析
（1）产品本身的影响
消费行为决策主要根据产品自身的特征。家电等耐用品具有单位价值高、购买频率低、使用时间长等特点，因此居民消费时会衡量产品能否最大化满足自身需求。表1数据显示，居民消费受价格、品牌、质量等多种因素共同影响。从影响程度来看，选择价格、品牌、质量、售后服务影响大的居民所占比例都超过50%，其中认为质量影响大的占85.9%，而广告和促销的影响则相对较小。这说明了居民最看重产品的质量，其次品牌、售后服务、价格等也是重要的影响因素。居民的消费观念、消费行为是受产品整体影响的结果，不局限于产品的某一特征，综合满意才能最大限度的影响居民的消费行为。
（2）相关群体分析
人们通常会根据心理距离远近将周围的群体从影响最大到最小依次分类，然后选取影响最大群体的意见，结合与自己相似或期望达到的人为参照点去评估一个结果。表2数据显示，在影响居民消费的相关群体中，家人占73.6%，亲戚占8.7%，朋友、同事、同学分别占7.8%、3.6%、1.5%，另外有钱人、明星、专家等相关群体共占2.1%。可见人们消费时通常参照与自己心理距离最近的家人亲友的意见，结合与自己相似或接近的群体习惯做出决策，此类消费评估的结果多为积极的幸福体验，有利于消费幸福感的增加。
（3）优惠政策影响
当居民产生消费欲望时，如有相应的优惠政策作为外部刺激，居民通常容易迅速做出消费决定并因此获得最大限度的满足。目前国家为刺激消费，特别是农村市场的消费，实施了“家电下乡”、“以旧换新”等优惠政策。研究发现虽然这些政策会影响消费，但是居民普遍认为其具体实施效果一般。在对“家电下乡”政策的态度上，34.2%的居民认为影响一般，49.7%的居民认为影响较小；在对“以旧换新”政策的态度上，31.2%的居民认为影响一般，51.0%的居民认为影响较小。由此可见，居民希望政策能给自己的消费带来优惠，从而获得额外的幸福附加值。但实际上政策带来的满足度较低，政府需要更贴近实际地为居民考虑，从多方面权衡政策对居民消费的影响，切实满足居民的消费欲望。
1.2.3 追求幸福消费的顾虑
由于客观环境和条件的限制，当幸福消费的目标不能最大限度满足自身欲望时，居民通常会退而求其次来规避可能遇到的问题。这些问题使居民产生顾虑，从而在消费过程中限制或降低了居民的消费幸福感。表2数据说明，居民在购买家电产品中的确存在一些顾虑因素，而最为主要的是家电产品的自身问题，其比例占总比重的38.9%。担心市场价格降低和家电政策变化为第二和第三大影响因素。同时调查也发现仍有部分居民存在社会保障和基础设施等方面的顾虑。因此政府应积极采取措施帮助居民消除这些顾虑，创造良好的消费环境让居民放心消费。
2结论及建议
通过对安徽省343份有效问卷的分析，本研究得出如下结论及相应建议： 1适度消费为主，适当鼓励超前消费。
适度消费是中国目前的主流消费理念，它倡导过一种理性的、合宜的物质生活，人们在这种消费方式下能获得欲望的满足与消费的平衡。但由于经济危机影响，中国需要通过消费拉动经济。在这种情况下，政府应适当鼓励超前消费，制定相应政策来刺激消费、扩大内需，从而使中国尽快摆脱经济危机的影响，促进经济进一步发展。 2消费需求多样，多层次开发产品才能满足居民幸福消费的不同需要。
幸福感受内部诱导因素与外部刺激因素的影响。由于物质基础、情感需要、相关群体等方面的差异，居民对幸福消费的目标定位不同，因而产生了不同层次的需要，只有针对居民不同需要开发不同层次的产品，才能满足人们日益多样化的需求。 3政府应改善客观消费环境，深入贯彻并适时调整优惠政策，增加居民消费的幸福附加值。
社会保障不健全、基础设施不健全等大环境问题会遏制居民消费欲望，影响居民的幸福程度，政府应采取改善基础设施建设、完善社会保障、加强对产品的监督等措施，从多方面对其进行调整从而造福于民。对于优惠于民的政策要贴近实际、适时调整，以适应人们时刻变化的需要。
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