对消费行为的解释，很多研究都是集中在动机层面。在主流心理学中，解释动机的理论有很多，其中最广为人知的是马斯洛需求层次理论。这一理论认为人类需求包括五个层次，从低到高分别为：生理（physiological）、安全（safety）、归属感（belongingness）、尊重（esteem）与自我实现（self-actualization）。因此，人们购买任何一种消费品都是因为这一产品能满足其中一种或几种需求。比如，食物满足生理需求；购买诸如门锁、防盗窗等物品体现了安全需求；而购买奢侈品则可能是为了满足归属感或尊重的需求，因为奢侈品除了产品本身的功能外，还被赋予了一定的象征意义。［4］然而马斯洛需求层次理论并未解释这些动机或需求为什么会存在，比如人类为什么需要归属感，为什么需要购买礼物送给爱人、朋友。事实上，主流心理学中的其他动机理论也并未回答这一类远端层面的“为什么”问题。而在进化心理学的理论框架下，这些问题就可以得到回答。例如，归属感的需求源于群体生活的重要性，因为我们的祖先很难依靠个人防御外敌，获得足够的食物，归属感作为一种心理机制维系着群体中各个个体之间的联系，在进化历史上扮演着重要的角色，并一直延续至今。在进化心理学的理论架构中，消费者的动机或需求与领域特殊性的心理模块息息相关，任何一种消费决策或行为都可能体现一个或多个领域的适应性需求。例如，无论形式如何变化，食物与防盗门因为能满足某种特定的适应性需求而吸引消费者：前者可以解决热量摄入维持生命的问题，后者可以用来保护自身安全。这也是为什么食物销售总是以营养丰富、健康等卖点来打动消费者，而防盗门则需要坚固才能得到消费者的认可。其他例子还包括男性的炫耀性消费（如购买昂贵的跑车），女性购买各种化妆品、装饰品，甚至整容。两者都与择偶有关，根本目的都是为了提高自己对异性的吸引力。基于进化心理学框架下的领域特殊性特点，研究者提出了根本动机理论（fundamentalmotivesframework）［8］。在这一理论框架下，人们的根本动机源于祖先解决反复出现的适应性问题。这些适应性问题包括生存、繁衍、亲缘关系、互惠关系等领域，相应的根本动机就包括自我保护、避免疾病和病菌、结交同盟、追求地位、择偶（包括寻找、吸引异性和留住配偶）、照顾亲人、抚养后代等。［1］59，［9］这一基于远端层面的根本动机理论与基于近端层面的动机理论并不冲突，相反，那些基于近端层面的理论所提出的需求与动机都可以看作是人们的根本需求的具体表现，可以与根本动机进行融合。根本动机系统的核心特征是，与特定的适应性问题相关的线索可以启动相应的根本动机，被启动的动机进而会主导人们的认知和决策并形成相应的心理、行为模式。
（一）相关线索启动根本动机与特定适应性问题相关的线索首先包括外部环境中的威胁和机会，例如被病菌感染或人身安全受威胁的线索，或获得朋友支持，吸引配偶的机会。当个体遇到这些外环境线索时，特定的根本动机系统就会被启动。［8］例如，与一位具有吸引力的异性相遇，或者与这样的异性共处一室，看到具有吸引力的异性照片，甚至仅仅是想象一下与异性约会的场景，都可以启动个体的择偶动机。正因为如此，观看异性照片或想象与异性相处的浪漫情景往往被当作择偶研究中的启动范式。而危险情景（如黑夜、偏僻的场所）、他人的愤怒情绪、与陌生人共处一室、某些动物（如蛇、蜘蛛等）、恐怖血腥的场景以及新闻报道等则是能启动自我保护动机的线索，因此，与这些线索有关的图片、影视片段往往也成为学术研究中启动自我保护动机的材料。以往行为科学的研究，包括消费心理学研究对这一类外部线索的关注比较多，例如，很多研究都用特定的图片或影视材料来启动被试的即时情绪（比如厌恶、愤怒），从而探讨情绪对个体决策、行为的影响。尽管其中很多研究并没有明确使用进化心理学的思想，但这些研究实际上证明了外部刺激能启动个体不同的动机系统，进而引起决策、行为的不同。除了外部线索外，人体自身的某些生理特征也是启动根本动机的因素，例如，女性激素水平的变化。女性的激素水平在月经周期内会发生规律性波动，激素水平的变化使得女性在月经周期不同阶段具有不同的主导动机。在排卵期，女性的受孕几率达到峰值，她们获得高质量男性作为的需求最为强烈，此时择偶动机最可能被激发。女性在排卵期的择偶动机使得她们提高［10］，注意力更多地集中在与择偶有关的事物上，购买和穿着能提高自身吸引力的服饰或装饰品。女性在排卵期还会更加偏好具有好基因特征的男性（如男性化特征明显、声音低沉、对称性好的男性）［13］，因为要使好基因男性对女性的繁衍成功有所贡献，女性必须生育遗传了男性好基因的后代，而女性怀孕的可能性在排卵期达到最高。女性在怀孕期，或处于月经周期中与怀孕期具有类似生理特征（如孕激素水平较高，雌激素水平较低）的黄体后期时，她们抚养后代的动机被启动，会表现出明显的远离疾病、保护胎儿、偏好能为她们提供帮助或具有较高合作性特征的同伴。影响个体动机系统的生理因素还包括男性酮（testosterone）水平的变化。研究表明，比起单身男性，有稳定伴侣男性的酮水平较低，高水平的酮通常意味着男性择偶动机的启动，此时他们与其他男性相互竞争，以得到女性配偶的行为倾向会更加明显，也会更明显地将自身资源、精力花在与获得女相关的事情上，而不是与他人合作，或者抚养后代上。除了激素水平的变化之外，另一个与动机系统相关的内环境线索是饥饿感。很早就有研究表明，当个体处于饥饿状态时，会购买更多的食物。
近期的研究更加表明人们在饥饿状态时，不仅选择数量多的食物，还会选择热量高的食物。这是因为充足的能量摄入对于祖先维持机体功能，成功存活至关重要，而饥饿感作为自然选择压力下形成的调控能量摄入的生理机制延续至今。但是，由于我们现在所处的环境（如充足的食物）与祖先长期生存的环境（如食物匮乏，难以获得）截然不同，祖先偏好高热量食物的本能就与现在的环境不适应。只有从进化心理学的视角出发，才能合理解释为什么人类会偏爱甜食，为什么人类会有偏爱高热量食物的“不良习惯”。尽管生理变化对个体行为的影响是不言而喻的，但个体并非有意识地根据生理变化来调整自身的行为，例如女性并不会自主地意识到体内激素水平的变化。正因为如此，生理变化对行为的调节才反映了进化过程中形成的本性，即相应心理模块自发的高效的心理、行为反应。认识到这一点就可以在消费心理学的研究中，应用进化心理学的思想来探讨个体生理变化对人们消费决策和行为的影响。例如，女性对广告中与两性关系有关的内容的反应可能会随月经周期变化；男性与女性特有的消费习惯（例如女性是化妆品、美容产品的主要消费者，而男性是跑车、名贵手表等具身份象征意义产品的主要购买者）也可能与两性特有的激素水平有关；而自助餐、快餐连锁店的盛行则可能是与之相关的食物、营销激发了人们摄入和储存能量的心理动机。此外，由于生理因素的影响归根结底是根本动机系统的启动，那么与特定动机相关的适应性任务越重要，生理因素的影响就会越大。例如，对于生存环境较差的个体（比如贫穷、资源匮乏的个体），摄入足够能量可能成为比较重要的任务，因此偏好高热量食物的倾向可能更加强烈，他们对饥饿的敏感性可能更高，饥饿感对他们的消费决策与行为的影响也可能会更明显；而择偶对年轻女性比对年长女性（比如不具生育能力的绝经后女性）更为重要，因此年轻女性更有可能为自己购买提高吸引力的产品（如化妆品），而年长女性更有可能为后代消费（如祖辈投资）。
（二）根本动机启动产生的影响当个体的某一根本动机被激发后，个体就会表现出可以解决相应适应性问题的认知、决策过程和心理、行为特征。［8］例如，女性的择偶动机被启动后，她们会偏好或更有意愿购买能提升她们自身吸引力的产品，就如同她们在排卵期的表现一样。［19］由于不同适应性问题的解决方法可能不同，甚至截然相反，当不同的根本动机处于主导地位时，个体的认知、决策过程以及心理、行为特征也可能不同，甚至截然相反。例如，当用充满暴力的影视片段启动被试的自我保护动机之后，将某一产品描述为受大众欢迎、大量销售时能更吸引这些被试，但将同一产品描述为具个性特征、与众不同时就难以吸引这些被试；相反，如用浪漫情景的影视片段启动被试的择偶动机，被试的偏好则刚好相反——他们更喜欢个性化的产品而不是受大众喜欢的产品。［20］由此可见，自我保护的动机让个体更加从众，而择偶动机则让个体希望自己与众不同。这一现象很容易理解：当面对威胁，个体需要保护自己时，将自己隐藏在大多数人中是一种有效的策略；而这种策略却不利于吸引异性，因为与众不同的特质所产生的鹤立鸡群的效果更能吸引异的注意。将根本动机与人们的认知、决策相联系，还可以对人们的认知偏差进行有效解释。以往在心理学界，研究者往往用有限理性来解释为什么人类不能完美地应用“成本—收益”的经济学规则进行决策，并且将认知、决策中的偏差（如lossaversion，损失规避）解读为非理性。但进化心理学理论却认为认知偏差是自然选择为人类装备的适应性特征，能促使个体作出偏差代价较小的那种行为，而不去选择偏差代价较大的行为。［21］例如，人们会在知觉环境中的病菌与疾病传染源信息时表现出过度敏感，倾向于将实际上没有携带病菌或传染源的线索知觉为有病菌威胁，因为这种偏差能让个体最大程度地避免与病原体或疾病传染源接触。
此外，由于偏差代价存在性别差异，男女也可能具有不同的偏差模式。例如，男性倾向于将女性的微笑解读为性信号，高估女性的非言语信息所传达的性信号。这是因为男性可以从这种“高估倾向”中获得更多的性机会，而且他们的高估倾向所带来的危害很小。但是女性面临的问题却正好相反，如果女性高估男性的性兴趣，而不是慎重选择男会为其带来沉重的后果（如独自抚养后代，名誉受损等），因此女性可以更正确，甚至是低估男性非言语信息所表达的性兴趣。认知偏差也会因为不同领域的适应性问题不同，偏差代价也不同而具有领域特殊性特点。例如备受心理学研究者关注的损失规避以及与其类似的倾向（如禀赋效应等），即在人们的决策中，一定量的损失总是比一定量的收益占有更高的权重。从进化心理学的观点出发，人类祖先大多数时候都生活在危机四伏的环境之中，总是在生死边缘挣扎；人类的五种基本情绪（快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶）中负面情绪占了四种，这也说明人类的进化历史充满了厄运与痛苦的经历。在这样的生存环境中，即使是少量的资源损失（如损失食物或失去同盟）都可能带来非常严重的后果（如被饿死或被敌人杀死），但少量资源的增加却不能显著改善生存环境，因此对人类祖先来说，如何避免损失资源比如何获得额外资源更重要。自然选择的压力形成了祖先损失规避的决策和行为倾向，并延续至今。同时，从进化心理学领域特殊性的观点出发，祖先损失规避的倾向也只会在某些适应性领域存在，而在另外一些领域，则可能消失甚至反转；并且由于某些领域的损失与获益对于男女的重要性存在差异，损失规避的倾向还可能表现出性别差异。与这一观点一致，研究已经表明：男性与女性在面对威胁情景，自我保护动机被启动时，都会表现出明显的损失规避倾向；但是当个体的择偶动机被启动时，男性不仅不再表现出损失规避倾向，甚至更愿意冒险，而女性被试则表现出比自我保护情境下更强烈的损失规避倾向。
领域特殊性的根本动机使得同一个体在不同情景可能会有所不同，甚至相反的认知决策和行为模式。个体具有何种表现取决于当前何种动机处于主导地位。这一思想的应用可以更好地解释人们在消费中的认知决策与行为特征。例如，了解人们为什么会损失规避，也就可以理解为什么在食品安全问题上，人们总是更加信任负性信息，他们的态度也更容易受负性信息影响。［24］同时，进化心理学思想应还有助于从新的角度对人们的消费决策与行为进行研究。例如，以往研究发现青少年的很多行为，包括一些对身体有害的行为（如吸烟、饮酒）都受到同伴压力的影响。从进化心理学的观点出发，这一现象可能与寻求归属的动机有关，因为具有与群体其他成员类似的行为，被群体接纳的可能性更高，因此与他人相似有利于个体维持社交关系。按照这一推论，当启动个体的归属动机后，个体更有可能表现出与同伴类似的行为，尤其是某些对身体有害的行为，因为有害的行为更能代表个体为融入群体而付出的代价，有利于获得群体其他成员的信任。这些可能的研究主题都有待未来研究的关注。将领域特殊性的根本动机理论运用到具体的消费研究中去，除了理解根本动机的作用特点外，还必须对各个领域的根本动机所对应的心理模块有所了解。总的来讲，心理模块可以概括为与生存任务相关的模块和与繁衍任务相关的模块，即生存模块（survivalmodule）与繁衍模块（reproductivemodule）。［1］59，97这两大领域的模块又各自包括一些子模块，比如生存模块还包括能量摄入、避免疾病、保护自我以及互惠合作等方面，而繁衍模块则包含吸引与获得伴侣、留住伴侣、抚养后代、照顾亲属等方面。［9］下面的内容就对各个模块的根本动机与消费行为的关系进行具体阐述。
二、生存性根本动机与消费行为的关系
对于大多数动物而言，要存活必须解决两大问题：一是足够的能量摄入，二是避免被天敌吃掉。对于人类而言，与第一个问题相关的选择压力形成了人们食物消费的适应性特点；而第二个问题则包含多种适应性挑战，包括避免疾病和病菌，避免来自其他动物，尤其是其他人类个体的伤害，与他人合作防御外敌等，这些选择压力使得存活的个体必须有能力抵御疾病、保护自己，并且能与他人合作。
（一）能量摄入与食物消费对于大多数生物来说，生存的首要条件是足够的能量摄入以维持身体机能。在进化历史中，食物匮乏与能量摄入的不稳定所导致的营养不良、饥荒是威胁人类祖先生命的重要原因。这一自然选择压力塑造了人类的某些适应性特征，使得拥有这些特征的祖先能战胜饥饿，生存下来。其中最重要的适应性特征是偏好高热量食物，比如甜食。人类的这种饮食偏好至今仍然存在，正因为如此，提供高热量“垃圾食品”的餐厅才可以遍布全球。除了偏好高热量的食物外，人类还偏好食用多样化的食物。一方面，不同的食物可以为人体提供不同的营养，以维持机体所需；另一方面，多样化的饮食可以降低从某种食物中摄入过多有毒物质的风险。研究表明，人类在食品消费中的多样性需求是如此强烈，仅仅由颜色（如不同颜色的M&M豆）或形状（如不同形状的通心粉）造就的多样性也能提高消费量。很显然，在现代社会食物充足并容易获得的环境中，人类偏好高热量食物与喜欢多样化食物的本能提高了肥胖、糖尿病等疾病的发病风险，对健康不利。理解了人们在食物消费中的本能，就可以理解为什么明知道是垃圾食品，人们却还是难抵其诱惑。也许将食物处理成具有类似的外观、颜色有利于抑制食欲，可以作为血糖水平偏高的人群进行饮食控制的方法之一。除了饮食习惯外，人类祖先还会具有某些具有适应性的觅食策略，这些策略使得祖先在觅食过程中的能量消耗低于得到的食物所提供的益处。消费者如何搜索与食品相关的信息，有何种购物风格等也可以看作是觅食策略的表现，因此进化领域用来研究觅食策略的模型同样也可以应用到消费行为的研究中。其次，祖先在觅食中的分工，即男性远离住所进行狩猎活动而女性在住所附近采集果实，塑造了空间定位与位置记忆能力上的性别差异，这种差异至今存在。如女性消费者往往能更准确地回忆市场中某一特定食品的摆放位置［32］，而男性则能更快地在复杂的多层设计的网页中完成信息搜索任务。人类祖先生存环境的普遍特征（如食物缺乏）造就了人们在食品消费中的共性，而不同地区气候、温度的差异，以及与其紧密相关的病原体差异则造就了人类饮食的地区、文化差异。食物烹饪中是否使用辣椒等调料，腌制食品，以及流行肉食还是素食等饮食文化都可能与当地的病原体流行特征有关。由此可见，不同民族或宗教团体的饮食禁忌都可能体现了避免接触食源性毒素的适应性特征。
（二）自我保护与消费行为成功存活的祖先不仅仅需要解决能量摄入的问题，还要能抵御来自疾病和病菌的威胁，同时也要能保护自己不受其他物种以及同类的危害。前者形成了人类的身体免疫系统与行为免疫系统（behavioralimmunesystem）［22］，后者则形成了人类良好的自我防御系统。就人类免疫系统来说，身体免疫系统让个体产生生理上的免疫反应，来对抗和杀死进入人体的病菌。与这种相对滞后的应激反应不同的是，行为免疫系统的功能是一种感染前预防。这一系统使个体能识别与病菌威胁和疾病感染相关的线索，并产生行为上的免疫反应，远离可能带有传染性病菌的物体或生物，从而拒绝病菌进入人体。与病原体有关的线索，例如咳嗽、腐败的食物、身体排泄物、尸体、血液、特殊的气味以及皮肤伤口或红肿症状都可能启动人体行为免疫系统，产生与回避行为密切相关的厌恶情绪；此外，陌生人、外群体成员以及偏离常态的身体形态或动作行为（如肥胖、残疾）等都可能被知觉为带有病菌威胁，进而启动行为免疫系统。因此，许多社会行为，例如对某些人群的歧视和偏见、内群体偏好和排外、种族主义以及从众等，都在一定程度上发挥了行为免疫的功能，有助于个体在社会交往中减少与病菌携带者的接触，从而避免疾病感染。［35］293-307消费者的很多行为也与行为免疫系统有关。避免疾病感染的动机使得消费者更愿意选择熟悉的食物，而避免选择可能存在风险的进口食品，除非进口食品是真空包装；更愿意购买全新的产品而不是二手产品。
许多消费决策都可以直接满足消费者避免疾病感染的需求，例如：购买纸巾、消毒湿巾、肥皂、洗手液等与身体清洁相关的产品；佩戴口罩；使用清洁剂、消毒剂、杀虫剂；等等。避免疾病感染的动机还可以更广泛地影响人们的消费决策。例如，人们在选择餐厅、旅馆、度假去处时会特别注重卫生情况，人们在选择交通工具时也会考虑疾病感染的可能性。事实上，确有研究表明，感染猪流感的风险可以显著降低人们搭乘飞机的意愿，尤其是那些最担心疾病感染的群体。除此以外，避免疾病感染的动机也可能使人们愿意以更高的价格购买本地生产的产品，而不是外来进口商品，可能正因为如此，一些本地饲养的家禽，本地出产的蔬菜尽管价格较高，却更受消费者欢迎。避免疾病感染的动机还可能提高消费者购买“自然产品”的意愿，例如原料为天然棉而不是工业合成纤维的衣物，或者是不含人工添加剂的食物等。这一倾向可能解释了为什么转基因食品虽然具有潜在的益处（如价格较低），但人们会因为其不自然的特性而不愿意接受。另外，避免疾病感染的动机还使得人们倾向于将所有与进化情境中的病菌威胁相似的刺激知觉为病原体线索，例如塑料蟑螂以及粪便形状的软糖也会让人们觉得恶心；面团比绳子更令人厌恶，因为面团的触觉更接近某些令人厌恶的生物体的特点。人们这种知觉病原体线索的特点可能使得他们的消费决策不仅受产品功能、价格的影响，还会受到产品的形状、颜色、气味、触感等多种因素的影响。以上这些与消费决策和行为相关的预测与假设都有待未来研究的考察。如同厌恶情绪的进化与避免病菌感染息息相关一样，人类的恐惧情绪则与自我防御动机紧密相连，这一古老的情绪就如同报警装置，提醒人们远离危险，防患于未然。因此，与威胁生命安全相关的线索，比如蛇、蜘蛛、暴力血腥的画面或情景、惊恐的声音、黑暗的环境以及他人愤怒的表情等都可以引起人们的恐惧情绪以及回避这些线索的行为。由此可见，人们对陌生人或外群体成员的排斥，除了可以降低病原体感染的风险外，还可以降低自身被伤害的可能性。
另外，正是由于自我防御系统是自然选择的结果，人们对某些刺激（如蛇、蜘蛛、黑暗等）的恐惧天习得而是先天存在的，是自动发生而不受自主意识控制的反应。人们天生的自我防御动机会促使消费者寻求安全稳妥，使他们较少冒险，安于现状，更加厌恶损失。人们的很多消费决策是自我防御动机的体现，例如购买和安装门锁、防盗门窗、监控设备、警报装置以及随身携带防身器材等。因此，创造一些线索或营造一些环境来启动消费者的自我防御需求，就可以提高消费者购买这些产品的意愿。避免疾病感染的动机促使消费者注重卫生情况，而自我防御动机则可能使得消费者在决策中更注重安全，比如购买安全性能好的汽车，选择治安好的地区度假，选择明亮、地处闹市的旅馆居住，避免独自一人在偏僻或者光线昏暗的地方逗留，等等。由于自我防御动机使得个体不愿意成为他人关注的焦点，人们会倾向于作出与他人类似的决策，例如，选择大多数人都喜欢的汽车品牌。人们还可能会避免极端选择或极端行为，并且不愿意接受新事物、新方法。由此可见，以往研究发现人们对转基因技术等新技术持有较为负性的态度，也可能与自我防御动机有关。另外，由于女性在排卵期受到伤害会产生严重的后果，女性在排卵期的自我防御动机也会更加明显。已有研究表明，女性在排卵期能更准确地识别与害怕有关的表情。尽管已有一些研究者就自我防御动机与消费决策、行为之间的关系进行了考察，但上述相关的预测与推论还需更多的研究支持。
（三）互惠合作与消费意愿在漫长的进化历史中，人类祖先必须与他人结盟并和谐相处，因为与他人建立合作关系有助于祖先在恶劣的生存环境中获得食物、抵御外敌，并且可以完成单独个体难以完成的活动，例如猎取大型动物。一方面，人类具有某些适应性特征有利于他们建立和维系与他人的合作关系；另一方面，由于人际交往通常建立在互惠原则上，人们并不会随机地与他人结盟或合作，而会避开欺骗者，只与合作者合作，所以，人类也具备探测与识别欺骗者的能力［46］。与他人合作的需求可能使得人们更愿意参与社交活动，表现出外向性，这种行为倾向与避免病菌感染动机下的减少社会活动刚好相反；与他人合作的需求还使得人们愿意花费时间、精力以及资源来结交新朋友，维护与旧朋友的关系。赠送礼物是建立或维护与他人的合作关系的重要途径，比如在朋友生日送生日礼物，在新年送新年礼物，等等，这也是为什么全世界的人类都有送礼的习惯。人们购买礼物的习惯让零售商们得益，并促使商家不遗余力地引进和创造更多的节日使消费者购买更多的礼物，最好的例子就是中国的消费者不仅在传统的中国节日（如中秋节、春节）为亲朋好友购买礼品，也在西方的节日（如圣诞节、父亲节、母亲节）购买礼品。当然，人们购买礼物所花费的资源会因送礼对象的不同而不同。Saad和Gill的研究发现，人们愿意花最多的钱为自己的配偶购买礼物，其次是直系血亲（父母、子女），第三是关系亲密的好朋友。朋友之间互赠礼物体现了社会交换中互惠利他原则，即赠送礼物的一方往往也会期待礼物接受者的回报，而礼物接受者通常也能给予礼物赠送者所期待的回报，这种互惠是人们对没有血缘关系的他人作出利他行为的保障。
当然，某些利他行为的发出者可能并没有期待回报，比如个体的慈善捐款。然而，个体或组织不期待回报的利他行为事实上也为他们带来了间接回报，比如声誉的提高，这实际上是一种间接的互惠。由于同属某一群体的个体之间更有可能产生互惠利他行为，在与他人结盟与合作动机的驱动下，个体还会表现出对所属群体的归属感，因为这种归属感有利于个体与群体其他成员保持和谐紧密的联系。群体归属的思维不仅让人们区别对待外群体成员，还带来了很多显示甚至炫耀某种群体身份的消费行为。比如，人们会购买印有所在大学名字或标志的衣服或其他纪念品来显示自己的校友或在校生身份，这种意愿在学校足球队获得胜利之后会显著提高。不难推测，对学校的认同度越高，人们购买学校纪念品的意愿会更强烈；学校的知名度越高，在校学生或校友购买纪念品的意愿也会更加强烈。另一充分显示人们的群体归属动机显著影响消费行为的例子是时尚产业的发展模式。为了紧跟时尚潮流，保持时尚的身份归属，“时尚达人”需不停地购买时尚产业的最新产品；而各个时尚品牌的产品也在不断地更新升级，以维持品牌的时尚印象。从进化心理学的视角来看，时尚产业的发展与人们追求时尚身份之间的关系就好似病毒与宿主之间的“军备竞赛”（armsrace）一样：不想落伍于时尚潮流，人们就会购买最新的潮流产品，而此时新一轮的流行已经开始。尽管这种时尚身份的追求需要花费甚至是浪费巨大的资源，但内群体成员的身份让很多人趋之若鹜，同时，因为他们负担得起“巨大浪费”，这实际上正显示甚至炫耀了他们优越的适应性。前面已经提到，合作关系的基本原则是互惠，而这种互惠关系形成的一个基本条件是双方的互动必须是重复的、经常性的。在这种情况下，人们必须有能力识别欺骗者，并将其排除在合作关系之外，否则欺骗者将不付出却能享受合作的好处，久而久之，群体中将没有合作者而只有欺骗者。
进化领域的很多研究都证明了社会交换中欺骗者探测模块的存在，人们可以通过他人动态的自我呈现或静态的面部线索以高于随机水平的概率探测欺骗者，并且能更好地记住欺骗者的面孔。由于互惠关系不会在一次相遇的情况下建立，因为欺骗者将不需要承担后果，欺骗者往往可以在一次性的买卖关系中获得更高的收益。正因为这样，游客们往往会在旅游景点“上当受骗”。但是在许多日常的消费场景，消费者与销售者之间的关系满足了“重复相遇”的条件，人们的欺骗者探测模块理应发挥作用。也有研究者考察了欺骗者探测模块是否在商业环境中发挥作用。［49］事实上，消费环境可以很好地用来研究互惠合作关系，因为消费者会有喜爱的品牌甚至对某些品牌具有很高的品牌忠诚度，他们与这些品牌的销售者之间存在紧密的互惠合作关系。这样的互惠合作关系是否受到产品功能的影响？比如不同领域的产品。消费者在这样的互惠合作关系中是否会花费资源来探测和识别潜在的欺骗者？他们所花费的资源又是否会受产品功能的影响？这些问题都可能成为未来研究的关注点。
三、繁衍性根本动机与消费行为的关系
人类成功繁衍必须要解决的问题包括吸引并获得异、成功生育后代、成功抚养后代等。这些反复出现并一直存在的适应性问题赋予了人类繁衍模块的根本动机以及相应的适应性特征，使男女表现出类似的决策与行为。同时，由于男女在繁衍中面临的适应性问题存在差异，男女在繁衍模块的某些适应性特征也存在明显的性别差异。个体在择偶中的决策本身就好似一项消费决策，男、女就是择偶市场中的商品，个体都需要在这个市场中表现和宣传自己，贬低潜在竞争对手，并且也需要挑选自己喜欢的异性产品。事实上，人们的很多消费行为都反映了人们提高自身的配偶价值（matevalue）、吸引潜在异的繁衍动机。由于男女在繁衍模块的根本动机存在相似之处也具有差异性，他们在根本动机作用下的各种消费行为也皆有相似性与差异性。
（一）择偶与炫耀性消费在繁衍中，男性必须的投资只包括一颗，而女性却要经历漫长的孕期及哺乳期，事实上，两性对后资的差异从合子形成时就开始了（男性的无限多而女性的卵子有限且营养物质丰富）。亲本投资（parentalinvestment）的差异使女性成为男性竞相争夺的珍贵生殖资源，而女性则会在择偶中谨慎地挑选那些能为自己带来更多益处的男性。因此，男性在择偶中更注重获得拥有生殖资源的女性，比女性更看重对方是否年轻漂亮；而女性则更偏好拥有丰富资源并且愿意为自己和后资的男性，以获得更多的直接收益，与此同时，女性也会偏好拥有好基因特质（如冒险行为、创造力、对称性好）的男性，通过生育遗传了父亲好基因特征的后代而获得间接收益。男女的这种择偶偏好具有跨文化的一致性，并且得到了进化心理学领域诸多研究的证实。前面提到过，漂亮异性的照片，想象与异性约会的浪漫场景等都是启动个体择偶动机的线索。因此，日常生活中那些漂亮、性感的女明星所代言的广告、影视作品中的浪漫场景等都可能启动择偶动机。个体择偶动机的启动使得他们更愿意成为别人关注的焦点，希望从人群中脱颖而出，因此会表现出与他人不一样的偏好和行为。这些是男女在择偶动机作用下的相似性表现。更重要的是，当择偶动机启动时，个体更愿意成为异性关注的焦点，根据异性的择偶偏好来显示甚至炫耀自己拥有的特质则是达成此目的的重要策略。比如女性偏好某些好基因特征，启动男性的择偶动机能使他们更加冲动和冒险，更具创造力。由于女性还比男性更加注重对方的财富以及与财富有关的特质（如社会地位、支配性），因此男性在择偶情景中还会更加慷慨，并会产生更多的炫耀性消费行为。而男性比女性更加注重对方年轻漂亮的特点，因此女性的择偶动机则使她们更愿意为漂亮买单。这些都体现了男女在择偶动机作用下的差异性表现。男性的炫耀性消费，比如购买昂贵的跑车，实际上是炫耀自己的财富与社会地位的一种策略，这种行为与男性的酮水平紧密相关，可以使女性对他们的吸引力评价提高。由此可见，男性的这种看似浪费资源的行为源于获取女的繁衍动机，是一种昂贵但诚实的体现男性配偶价值的线索。除了炫耀性消费外，与繁衍模块紧密相关的另一项消费行为是购买礼物。前面提到过，赠送礼物是个体维系人际交往关系的一种重要途径，男性还会通过赠送礼物来显示自己的资源以及对潜在伴侣的承诺。形象地说，男性向伴侣或潜在伴侣赠送礼物是源于繁衍动机的一种求爱仪式，其本质与其他很多物种中的雄性通过食物等礼物向雌性求爱并无本质差异。Saad和Gill的研究表明，比起女性，男性更有可能通过向异性赠送礼物来引诱异性或向异性显示自己的财富和身份地位。从以上的论述不难推测，当男性的择偶动机被启动时，他们会在消费决策中展现出更多的标新立异，比如更容易放弃大众追求的品牌或产品而尝试新产品；更容易追求高价产品，比如选择昂贵的健身俱乐部，因为高价产品往往显示高地位或丰富的资源。男性比女性更看重对方是否年轻、漂亮。因此，就像男性会宣扬自己的社会地位和资源一样，女性需要宣扬自己的年轻、漂亮。女性的很多消费决策正体现了她们展现美貌的动机，例如使用化妆品，穿着高跟鞋、漂亮性感的服饰，美容美发甚至整容等。理解了女美源于繁衍动机，就不难理解为什么90%的整容手术都是女性客户，为什么全世界的女性都将大量的金钱和精力花在购买衣服、化妆品和各种装饰品上。从某种程度上来讲，化妆品、衣服已经成为女性身体特征以外的附加特征。
女性这种爱美的天性还让她们愿意为了美而冒险，这些冒险行为包括食用减肥药、接受整容手术、过度日光浴等。研究表明，在择偶动机情景下，女性的冒险倾向虽然不会像男性那样明显，但如果冒险行为可以让其更美貌，那么女性也会毫不犹豫地冒险。女性想要获得与展现美貌的愿望天然存在，在经济衰退、整体的社会环境变得恶劣时，即使女性购买其他消费品的意愿会受到抑制，她们购买美容产品的意愿甚至会更加强烈。因此，当经济环境变差时，可能诸如化妆品、衣服之类的女性产品的销售成绩反而会更好，只不过销售商需有足够的说服力，让女性顾客相信他们的产品可以令她们更年轻、漂亮。尽管女性没有男性那样强烈的动机通过炫耀性消费来显示自己的社会地位或经济实力，但事实上，奢侈品市场的销售额有超过50%来自女性。最新的研究表明，女性的炫耀性消费同样具有传递信息的作用，只是女性的炫耀性消费不是显示她们的财富，而是向同性竞争者表明她的配偶已经“名草有主”，并且她的配偶对她有承诺，愿意为她投资大量资源。这其实是一种类似于宣誓的行为，也是女性留住男性配偶的策略。女性这种留住配偶的策略的确是有效的，因为这种炫耀性消费可以减弱其他女性追求有妇之夫的意愿。在理解了男女的炫耀性消费背后不同的基本动机之后，我们不难推测，对于某些专门针对男性或女性的奢侈品，应该具有不同的营销策略。比如，激发男性炫耀性消费的欲望，因为此时，他们希望获得异，而类似的策略可能不适用于女性。而当与留住配偶有关的信息出现时，比如一位有魅力的男性赠送贵重的礼物给予他的爱人，女性购买奢侈品的意愿可能会增强。这些也表明获得配偶与留住配偶其实是择偶中两个不同的适应性任务，可能前者对男性更加重要，而后者则对女性更为重要。
（二）亲缘利他与家庭消费成功繁衍除了获得异性配偶之外，还需要成功地将后代抚养长大，这样后代才能完成他们传递基因的使命。与大多数其他哺乳动物不同的是，人类婴儿出生时极度无助，其生长发育的时间较长，因此，人类后代需要父母的共同照顾。也就是说，男女双方长期合作的婚姻关系更有利于后代的生长，也就更有利个体基因的传递。因此，家庭生活也是自然选择的结果。在主流消费心理学的研究中，家庭消费决策也是备受关注的研究主题之一，研究者关注的问题包括家庭周期对消费决策的影响，家庭成员之间的相互影响，家庭角色对消费选择的影响等，但这些研究主题之间缺乏联系和有效的整合。事实上，家庭结构的维系主要依靠亲缘关系，家庭成员之间的许多行为特征也都可以归因于亲缘关系的远近，因此，进化心理学中的亲缘选择理论（Kinselection）也许是整合家庭消费行为研究的有利工具。亲缘关系的特征之一是合作与利他现象的普遍存在。比如，父母花费时间、精力与资源抚养孩子，其中也不乏祖父母为孙辈投资、付出的现象。基于亲缘关系的利他行为源于这些行为可以间接地提高自身的适宜性。亲缘利他行为受亲缘关系远近的制约，因此，人们通常愿意花费更多的金钱为直系亲属而不是非直系亲属购买礼物。由于亲缘关系的实质是基因相似性，亲缘关系的表现是家庭成员，因此与这些相关的线索都可以启动个体的亲缘利他动机，比如相似的长相、家庭成员以及代表家庭成员的文字（如父亲、母亲、兄弟姐妹、女儿等）、儿童的照片等。当启动亲缘利他的动机时，人们会更加合作和愿意帮助他人，甚至会更愿意牺牲自己的利益来帮助别人，尤其是当这个别人是有亲缘关系的亲属时。理解亲缘利他的动机，有助于理解人们对于相关产品的消费决策，比如婴儿用品、童装、各种辅导学习材料以及各种昂贵的补习班和大学学费等。然而，家庭关系除了合作与利他之外，冲突也是不可避免的。这些冲突在家庭消费中可以表现为，父母没有购买子女心仪的玩具，手足之间为了争夺玩具而争吵，孙子不满祖母给他的表妹（祖母是表妹的外祖母）买了更好的礼物等。这些冲突用主流心理学的理论可能很难理解，但在进化心理学家看来，这些都是可预测的。对于父母来说，两者的合作有利于后代的生存，但是在为子女付出的问题上，两者都希望对方多付出，这样自己就可以将节省的资源用于其他适应性任务，比如寻找新的配偶等。而由于母亲最初的亲本投资（包括十月怀胎、哺乳等）已经多于父亲，往往多付出的一方是母亲。
父母之间的这种天然存在的冲突可能是影响家庭消费决策的原因之一。此外，父母与子女之间也存在冲突。每一个子女都希望父母将所有的资源投入在自己身上，然而对于父母来说，他们的资源需要在各个子女之间进行权衡，子女期望获得的与父母实际给予的资源之间的差异就成了亲子冲突的根源。即使是对于独生子女家庭来说，还存在父母在现有子女与对未来生育之间的权衡。因此，父母与子女之间出现消费决策上的冲突也是必然的。另外，由于各个子女都希望获得父母更多的投入，手足同胞之间的竞争也必然存在。而对于祖父母来说，他们对不同孙辈的投资会因亲代身份的不确定性（paternityuncertainty）而存在个体差异，也同样会引起孙辈与祖辈之间的代际冲突。对这些家庭冲突的理解，有助于更好地进行家庭消费的研究。比如，由于祖辈投资的个体差异，可以预测女性祖辈比男性祖辈更愿意为孙辈投资，母系祖辈比父系祖辈更愿意投资。这一普遍现象在消费中的表现就可能是：母系女性祖辈（外祖母）有最强烈的意愿并愿意花费最多的资源为孙辈购买礼物，其次是母系男性祖辈（外祖父）或父系女性祖辈（祖母），父系男性祖辈（祖父）为孙辈购买礼物的意愿最低，愿意花费的资源也最少。这种祖辈投资差异是建立在亲代身份不确定性在不同祖辈之间存在差异的基础之上的，那么能提示这种不确定的线索（例如长相的相似性）就可能影响祖辈投资的意愿。事实上，亲代身份的不确定性也是父亲对子女的投入往往少于母亲的原因之一。因此，诸如长相的相似性等亲缘关系线索也会影响父亲对子女的投入。这些应用进化心理学思想的预测都可以应用到家庭消费决策的研究中去。
四、小结与展望
基于进化心理学理论的消费研究，不仅可以透过现象看本质，考察影响人们消费决策的根本原因，还有助于将现有的基于近端层面的研究进行整合。比如对于炫耀性消费，由于驱使男性这种行为的根本动机与驱使女性这种行为的根本动机不一样，因此也就可以理解为什么购买昂贵跑车的多数是男性（尽管有些女性也有能力购买），而购买高价化妆品、服装以及装饰品一类奢侈品的则多是女性。另外，理解了与适应性任务有关的根本动机对消费行为的影响也可以对某些行为进行更好的干预。仅仅告知消费者吸烟有害健康，例如告诉青少年吸烟有可能使他们在几十年后患上癌症，这样的健康教育手段可能并不能有效地减弱他们吸烟的动机，因为在当下满足群体归属的需求可以令他们不理会几十年后的健康风险，但是，如果改为宣传吸烟可能影响男性，则有可能促使青少年进行更慎重的利弊权衡。进化心理学除了能探讨消费者的根本动机外，其领域特殊性思想还有助于预测消费者在不同领域、不同情境条件下不同的消费决策与行为。例如，以往研究普遍认为女性的冒险倾向低于男性，但事实上，当冒险的结果有助于提升女性的外观时，女性也会成为冒险者。最后，个体在不同的生命阶段会面对不同的适应性问题，因此，各个生命阶段中主导的根本动机也会不同。例如，在个体生长发育阶段，占主导的动机是获得他人支持，结交朋友，满足群体归属与互惠合作的需求；当进入青春期，择偶的动机就会变成主导；当有了稳定伴侣，组成了家庭之后，主导的动机就可能是留住配偶、照顾后代。
关键词：新奢侈品中产阶级消费动机
新奢侈品的内涵
相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。
《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。
新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。
中产阶级的界定及其群体性特征
中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。
中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。
综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。
中产阶级新奢侈品消费动机分析
中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。
中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机
美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。
（二）领先动机
从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。
（三）从众动机
每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。
（四）社交动机
以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。
（五）表现内在自我动机
消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。
对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。
（六）自我享乐动机
自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。
综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。
参考文献：
论文关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1．前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。[1]当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定，[2]不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支
配及攀比思想的影响，因此体育论文，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2．研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名，占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
论文关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1．前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。[1]当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定，[2]不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支
配及攀比思想的影响，因此体育论文，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2．研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名，占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。【1】当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定体育论文，【2】不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支配及攀比思想的影响，因此，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2 研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。【1】当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定体育论文，【2】不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支配及攀比思想的影响，因此，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2 研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
在实践中，机动车辆消费贷款保证保险是贷款购车人必须购买的保险，是指以借款合同所确定的贷款本息为标的，投保人（即借款人）根据被保险人（即提供消费贷款的银行）的要求，请求被保险人担保自己信用的一种保险。如果在规定的期限内，因投保人未按借款合同按期履行还款义务，致使被保险人受到经济损失，由保险人负赔偿责任。保险人履行赔偿义务后，有权向投保人或提供连带责任担保的第三方担保人追偿。综观此案，甲交了保费、投了保险，在遭遇不幸时却得不到保障；乙银行如保利益则失道义；丙保险公司拒赔的理由似充分，振振有词，实则陷银行于不义、置危难于不理。此案反映出现行机动车辆消费贷款保证保险制度存在不合理之处，使保证保险在某些情况下不能起到降低信用风险的保障作用，甚至造成法律与道德的冲突。
一、保证保险合同中“被保险人先行处分贷款合同的抵（质）押物或向担保人追偿抵减欠款后不足部分由保险人赔偿”的规定不合理。保证保险作为一种保险形式，是以转嫁被保险人所面临的投保人不能履行债务的风险为目的的一种保险，以经营信用风险为主要内容。保证保险与保证担保在内容、主体、性质、保证范围、保证程度及法律后果等方面均有不同，所以保证保险不能被视为由保险公司做保证人对贷款合同的保证担保，因此《担保法》第二十八条“同一债权既有保证又有物的担保的，保证人对物的担保以外的债权承担保证责任。”所体现的“先物保后保证”和原则不适用于保证保险。因此保证保险条款中要求被保险人先行处分抵（质）押物的条款没有法律的依据和理论的支持。同样，要求被保险人先向保证担保人追偿也没有法律根据，因为保证担保与保证保险是两个性质不同、相互独立的法律关系，而且在通常由于保险人实力雄厚，先向保险人索赔更有利于维护被保险人的利益。显然，如果保险人仅就先行处分抵（质）押物或向保证担保人追偿后抵减欠款后不足的部分（如果还有不足的部分的话）赔偿，在实际上减轻或免除了自己的赔偿责任，而这种责任的减免是毫无道理可言的。另一方面，如上面的案例所述，强调被保险人先行处分抵押物，则银行陷入利益与道德的冲突。在实践中，被保险人应与保险人就担保和保险的实现顺序问题做出特别约定：被保险人同时享有担保物权和向保险人索赔的权利时，被保险人有权选择实施何种权利。
二、应限制保证保险中保险人代位权的行使。保险人的代位权是指由保险人取得被保险人赔偿请求权的权利，是基于第三人（包括投保人）的侵权或违约行为造成被保险人的损害，以保证同时达到“维护第三人的损害赔偿义务”、“确定保险人的保险赔偿义务”和“防止被保险人不当得利”三种目的的一种制度。从理论上讲，在机动车辆消费贷款保证保险中保险事故的发生即投保人未能按贷款合同约定的期限偿还欠款，可以视为第三人的违约行为损害了被保险人的利益，保险人当然在给付赔偿金后获得代位权。但是如遇到上述案例中的情况，即投保人的违约行为并非由于其信用的缺失，而是由于自然灾害、意外事故等原因致使丧失履约能力，则此时保险人代位权应在投保人充分举证证明其丧失履约能力的情况下被禁止行使，以彰显保险分散风险、补偿损失的本质精神和法律正义的价值。当然，代位权的禁止行使应有严格的条件限制和规范的操作程序，以防止道德危险的发生，防止投保人利用其逃避责任，损害保险人利益。保险人代位权的限制行使应在《保险法》中加以原则性规定，即能够举证证明自己是因为自然灾害、意外事故等客观原因导致完全丧失履行还贷义务能力的被保证人（投保人），不受保险人的代位追索。同时在实践中允许保险人和被保险人在保证保险合同中做出特别约定。因为代位权的禁止行使涉及到投保人的利益，也应允许保险人与投保人的特别约定条款做为保证保险合同的一部分。
