本研究采用问卷形式的实验方法，采用代祺等人的研究范式，在其编制的《同龄群体影响青少年品牌态度和购买意愿改变过程的调查问卷》基础上进行了修改，增加了同龄群体性别（男、女）这一变量。问卷分为前测和后测两个部分，前测部分包括产品评价、购买意愿和自我一致性三个分量表，后测部分包括产品评价和购买意愿两个分量表，各量表项目均采用七级记分法记分。根据代祺等人对各种产品的属性测量，选择了运动鞋作为实验的刺激，这类产品属于功能型产品，为大学生所熟悉。
1.被试被试选取在校大学生，采用随机分层抽样方法，共发放问卷120份，收回有效问卷82份。
2.实验设计实验采用被试内的前后测设计，实验自变量为同龄群体的性别（男、女）、同龄群体的反馈意见（正、负），自变量均为被试间变量，实验为混合设计。实验因变量为被试在产品评价和购买意愿两个维度的分数改变量。由于影响从众行为的因素很多，为了控制产品因素和个人因素等无关变量的影响，根据代祺等人的研究，对被试的“自我一致性”进行测量，作为控制变量。
3.实验程序分发问卷后，先请被试仔细观察产品的图片，并阅读产品的详细介绍。接下来请被试填写产品评价、购买意愿量表、自我一致性评定量表。给予被试实验控制———同龄群体（男、女）的反馈意见（正、负），再请被试填写产品评价、购买意愿量表。
二、结果与分析
以各条件的平均值替换缺失值后，采用SPSS11.5软件分别对量表进行信度、效度、项目区分度的检验，并进行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系数对问卷的信度进行检验，α系数为0.9771，因此该量表具有很高的信度。
2.项目区分度检验以27%作为高低分组的界限，选出总分高低两组，对高低两组各项目的分数进行独立样本t检验，结果所有项目的p值均达到小于0.002的显著水平，表明各项目都具有良好的区分度。
3.因素分析对量表前测部分和后测部分分别进行因素分析。该量表前测部分的KMO值为0.876，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对前测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3个，占总方差的73.82%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿和自我一致性两个维度的项目，因素2和因素3则都是产品评价维度的项目，其中因素2偏重对产品的主观评价，因素3偏重客观评价。后测部分的KMO值为0.892，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对后测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2个，占总方差的82.05%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿维度的所有项目和产品评价维度中主观评价的项目，因素2包括了产品评价维度客观评价的项目。
4.方差分析利用SPSS11.5统计分析软件包，对前测和后测的数据进行方差分析。结果发现，群体性别与反馈意见的交互作用不显著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群体性别的作用也不显著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同龄群体的反馈意见对被试的态度改变作用显著，F（1，77）=13.09，p=0.001，当反馈意见为正面信息时，被试的态度改变分数差异不显著，当反馈意见为负面信息时，后测分数显著低于前测分数。表明当接受到群体的负面意见时，被试对产品的评价显著降低，出现从众现象。我们认为，只在群体负面意见的条件下出现从众行为，反映了大学生在做出消费决策时普遍具有风险规避的心理。将自我一致性分量表的总分按照高低排列，以总人数的27%为分界，将被试分为高自我一致性和低自我一致性两组，其中，高组有被试有23名，低组有被试26名。对高自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，没有显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反馈意见的作用不显著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不显著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在购买意愿维度，发现反馈意见的作用显著，F（1，17）=4.58，p=0.047，当群体给予正反馈意见时，后测的分数高于前测的分数；当群体给予负反馈意见时，后测的分数低于前测的分数；群体性别的作用不显著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不显著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被试对产品的评价随同龄群体的评价变化而变化，出现从众现象。对低自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不显著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后测的作用显著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不论群体性别和反馈意见为何种条件，后测分数始终显著低于前测分数。具体表现为：当反馈意见为正面信息时，被试对产品的评价改变不显著，但呈下降趋势；当反馈意见为负面信息时，被试对产品的评价显著下降。在购买意愿维度，没有发现显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541。
三、结论
【关键词】从众 消费者行为 营销
近年来,随着我国经济的快速增长,人与人的社会传播、交往和互动关系越来越密切,同时产生某种互动后果,如示范、模仿、羡慕、排斥等。他人的注视使消费具有了表现性,人们借助消费向社会观众表达和传递某种意义和信息,包括自己的地位、身份、个性、情趣等。随着各个学科的交叉发展,最早作为社会学概念之一――从众的研究已延伸到许多领域。本文研究的目的是由从众理论出发,分析从众理论在营销学领域的发展,并就营销学领域从众研究的现状予以评析,指出从众理论研究的意义及其对营销研究的启示,以期引起营销学者对从众理论的研究兴趣。从而为进一步的理论研究和企业实践提供依据。
1.从众的含义。从众理论是从心理学角度研究个体的行为理论。著名社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中,提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”,认为个人日常所处的基本群体(家庭、伙伴、邻居等)是社会化的基础;二是“镜中我”,这个概念说明,个人的行为在很多程度上取决于对“自我”的认识,而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的,他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。
库利给出了从众的描述:他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法,个体对这些(他人)看法产生一定的想象,其行为常常受到这种想象的影响。也就是说,个体对自己的认识是先从认识他人的评价开始的。他人对个体的评价、态度,行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己,界定自己,并形成相应的自我概念。
此后,其他不同学者对从众的定义,尽管表达上有差异,但都指出了这一概念的实质,即从众是一种个体在群体压力之下发生行为改变的倾向。
2.从众理论在营销学领域的发展。从众理论在营销学领域的研究目前主要集中于以下几个方面:
2.1 产品与品牌。Bourne认为:参照群体对消费者个人购买某些类型的产品和品牌时会有一定的影响。产品和品牌的公开消费性(公开消费指社会可见性高的消费活动,私下消费指社会可见性低的消费活动)不同,所受到的影响力也不同。通过对有关规范性的信息影响和高度公开消费的商品的购买研究,Whyte得出结论:正是群体的作用使得奢侈商品变成了必需品。
2.2 广告与宣传。Boush等研究表明,消费者从众倾向与对广告的信任度之间具有高度的相关性。对广告的不信任会导致消费者的独立判断。作者检查了与信任广告和信任其他产品信息来源有关的人的变化关系模型。相信产品信息来源与消费者从众为正相关而与玩世不恭(玩世不恭者是指知道一切事物的价格,却不知道任何事物的价值的人)没有联系。另外,随着被研究者受教育程度的提高,对广告的信任下降,而对类似《消费者报告》之类的客观来源比较信任。这种关系模式说明:对广告的不信任反映了一种怀疑的,有辨识力的态度而不是一个玩世不恭。作者认为消费者的怀疑实际上对广告商有利,可以促使其调整广告。
2.3 群体特征。性别不同,受从众影响的程度不同。研究表明:女性相对于男性来讲,对于群体规范表现出一个更高程度的从众倾向。研究表明,由于性别不同,表现出一定程度的从众行为的不同,在群体中,女性表现出更高程度的顺从。
3.对营销领域从众理论研究现状的评析。由于研究时间较短,营销学界有关从众的研究仍处于探索阶段,研究成果还比较少,缺乏系统性,对从众的内涵界定至今尚未完全明确。
进一步的研究可以是通过调控群体规模,凝聚力,成员之间依赖程度,群体领导的存在与否,群体目标的清晰度,过去成功的经验对未来的判断影响等因素,评价文中所提到的各种从众现象的变化范围。当然,这些需要更多学者的合作及实验装置的不断改善。还可以探究营销领域从众研究结果所适用的其他领域。例如:一个从众倾向相同的消费者细分市场的识别可以解释其消费行为与消费特征,使得企业很容易针对目标市场获得运营效果并更好满足顾客需求。针对不同的营销应用,进一步发展和尝试从众理论具有广阔的前景。会为学术界和营销管理带来很大收益而探索出一条好的途径。
营销学界对从众行为这种“非理性”消费行为的性质及影响所作的实证研究及理论模型建构仍然比较缺乏。20世纪中叶以后,社会学及心理学界广泛涉足这一领域,为营销学研究这一问题提供了非常有价值的理论借鉴。由于消费者行为与一定的消费者心理机制及社会结构和文化环境密切相关,所以,今后营销学界对从众的研究,仍将大量借鉴社会学及心理学的理论与方法。不同文化背景下的消费者,其心理特点和行为方式存在着差异,从众的影响因素和表现形式也不尽相同,从现有的文献来看,从众的研究成果基本上都是欧美学者在西方文化背景下完成的,我国企业管理学者在顾客从众理论研究领域的成果还相当有限。因此,对中国文化背景下的从众理论研究是我国企业管理学者正面临的一个重要课题。对从众进行本土化的适应性研究已引起营销学者的注意,并进行了尝试性的探索,但这方面的研究成果还比较零散。
4.从众心理研究的意义及其对营销的启示。
[关键词]消费社会；消费文化；大众文化；意识形态
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1008-410X（2012）01-0000-00
鲍德里亚是法国20世纪70年代之后的杰出思想家，他以其影响深远的消费社会理论为思想背景，提出了独特的大众文化思想。该思想从一种全新的视角分析了当达资本主义消费社会的大众文化存在的必然性、本质及特性，启发我们去研究当下大众文化所蕴具的重要的意识形态意义，从而在理论界产生了广泛而深刻的影响。
一、消费：文化的转向抑或文化的幻象
消费成为西方社会学探讨的主题，始于德国现代著名学者马克斯•韦伯。马克斯•韦伯认为在资本主义发展的初期，禁欲主义与自发的财产享受在观念上存在着严重的对立，禁欲主义推动了现代资本主义的理性主义的发展，而贵族和资产阶级对财产享受的追求和对奢侈品的消费需求又成为了推动工业革命的精神动力。韦伯的论述为消费文化的研究提供了理论思路。如丹尼尔•贝尔所言：“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起”[1]（P113]而引发的。此种始于上世纪20年代的大众消费方式彻底改变了资本主义的社会习惯和一般民众的生活方式。尤其是二战后，西方发达资本主义国家在现代化进程中经历了生产者主体向消费者主体的转移，经济中心由制造业向服务业，消费由商品消费向服务消费转变的过程。鉴于此，鲍德里亚认为当代资本主义社会的最大特征就是消费。他指出，如今，我们无处不被丰富多彩的物质、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的“消费”和“富裕”所包围。由贝尔所引发的后工业社会的探讨，到鲍德里亚那里演化为对消费社会的分析。我们认为，贝尔后工业社会依然建立在以生产为中心的视角下讨论社会的变迁的，但鲍德里亚却是运用一种与生产视角相反的方式来研究当下社会的变化。因此，鲍德里亚在理论上改变了他原先遵循的资本――生产――产品的马克思的分析方法，而直接从“生产之镜”的消费来透析生产，直接从产品和消费及其所呈现的意义世界、符号世界层面上分析当代资本主义社会。正如英国学者西莉亚•卢瑞所分析的那样，“按照鲍德里亚的观点，我们现在生活的社会中，生产的逻辑不再是最重要的；相反，意义的逻辑成为至关重要的”[2]（P63]。
因此，鲍德里亚所指的消费已经超越了一般经济学意义上的对物质产品和服务的消耗与使用的含义，而提升到社会学、文化学、心理学、政治学层面上。鲍德里亚认为，“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整，因此使它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系，一种交换结构。……一旦人们进入消费，那就决不是孤立的行为（种种孤立只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”[3]（P69-70]所以，消费不只是人与物之间的关系，也是人与人、人与社会及世界的关系。说到底，消费是一种系统性的活动模式。“在这个意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。”[3]（P70]如此，在消费社会中消费与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在了一起，构成了社会符号体系和独特的意义世界，从而具有更深层次的文化意蕴。这也许预示着文化的转向，即人类从千百年的生产性的文化转体到消费性的文化，抑或消费性文化本身只是文化的幻象，因为，支撑人类文化前行的最为根本的和基础方式是生产――物质性的生产。
二、消费社会：文化的兴起抑或文化的迷失
首先，鲍德里亚认为大众文化的兴起是消费社会的文化再循环的必然结果。在鲍德里亚看来，消费社会中的大众文化从本性上讲就是一种消费文化。生活在消费社会中的人要想成为消费社会成员就必须要进行消费再循环，即不仅要做到跟上消费潮流并且每年、每季度、每月要对自己的服装、物品、汽车等进行再循环，即不断购买新物品。假如不这么做，就没有资格成为消费社会的成员。大众文化如同物品一样也要进行文化再循环，即“所有适应了新环境文化的人（而且在此范围内，即使是有教养的人也不例外，或者说，也不会例外）并没有权利参与到文化中去，他们有权参与的是文化再循环”[3]（P102]。鲍德里亚所说的文化再循环其实质指的是文化内在精神沦丧后，文化不断追求翻新而成为了时尚附属物的一种现象。所以，文化再循环导致的并非仅仅是几千人或几百万人分享某部作品或某种型号的汽车，而是这部作品和这种汽车一样注定只是昙花一现的符号。在文化再循环的作用下，文化等于生产，文化命中注定成为大众文化。文化不再是为延续思想而被创造出来，而是屈于消费逻辑，迫于市场要求、缘于利润追求而被生产出来的物品。在此，大众文化无形中成为了消费文化重要的承担者，原因在于，大众文化是感性的文化，其容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望。不过在此需要指出的是，在理论界，贝尔和美国马克思主义理论家詹姆逊都从不同侧面和不同程度上意识到消费、文化商品化与大众文化之间的深刻关系，但从消费社会角度出发全面探讨大众文化问题的还应属鲍德里亚。
其次，消费社会的本质铸就了大众文化的持久繁荣。鲍德里亚认为，就消费社会的本质而言，它是以最大限度攫取财富为目的的社会，要想攫取财富又必须要制造人们需求欲望。在这方面，大众传媒通过广告形式发挥重要作用。广告成为制造需求欲望的重要工具，并且广告促成了大众社会的形成，即广告借助一种人为的、布控性的系统符号引诱人们产生消费认同，刺激人们消费意识增强，并在此过程中把民众重新构造为一个消费集合体。“广告也许是我们时代最出色的大众媒介。”[3]（P134]人们在经广告刺激而不断膨胀的需求欲望冲击下，纷纷抛弃了独立性、批判性思考原则，纷纷加入广告消费大军之中，成为消费社会中的“单向度”的人。据此可知，大众媒体和广告对大众文化本来就具有的消费性起到推波助澜的作用。大众媒体和广告合谋不断地制造各种“热点”和“买点”，由此它们成为了当代价值的命名者。大众媒体在不断制造虚假需求的过程中，不仅调动人们内在的感望，更为重要是塞给了人们幸福等于消费的虚妄的幸福观，使得人们误将感性消费看成当代人生意义与价值的代名词。物质望的疯长使得人们逐渐变成了官能性、物质性的人，不断张扬物质生活的合法性，贬低精英主义或传统主义一直倡导的精神生活。如此，在消费社会中，文化由精神性必然向物质性转化，向大众文化转向。因此，鲍德里亚认为，人们希望拥有大众文化产品，享用大众文化产品，不是在追求文化而是为了占有更多的物质，占有更丰富的商品，而抛弃了对“意义”的追求。在此不难看出，鲍德里亚对消费社会大众文化和其承担者与鼓吹者大众媒体是持批判态度的，因此，英国学者戴维•钱尼认为“事实上，鲍德里亚虽然使用一套极富个人特色的词汇，但他是一个旧式的大众文化理论家。”[4]（P219]
再次，大众文化作为一种最小的公共文化必然得到消费社会公众的青睐。鲍德里亚把大众文化称作“最小的公共文化”，意思是指它代表着人们能够成为消费社会公民的文化资格证，即必须拥有一套能够被消费社会成员普遍接受的“文化”或打上了所谓“文化”印记的物品，才能被消费社会纳入“会员”。鲍德里亚将其称作消费者参加消费社会考试的“正确答案”。因此，对于消费社会成员来说，消费一定量的大众文化品是一项必须参加的资格考试，是一场必须经历的“文化”体验，是其被其他消费社会成员所能文化认同的最基本的要求。大众文化的这一“最小的公共文化”性质使其成为消费社会成员的“宠儿”。如此，大众文化市场的持久繁荣也就更加容易理解了。
最后，消费社会造就大众文化媚俗的典型特征。鲍德里亚曾说：“媚俗是一个文化范畴。”[3]（P114]它是一种独特的价值贫乏，而这种贫乏又是与最大的经济效益联系在一起的。在媚俗而贫乏的文化氛围中，人们日益弱化着自身的欣赏趣味，于是“媚俗美学”成为大众文化中的审美风尚。用鲍德里亚的话说就是美学与日常生活“内爆”了。高雅文化和大众文化“内爆”了。所谓的内爆也就是导致各种界限崩溃消失的社会熵的增加过程。那么，作为媚俗的大众文化与消费性又有何种联系？其实，大众文化的媚俗正是其消费性的一个侧面的反映。对此，鲍德里亚指出，一方面媚俗的大众文化商品漫天要价，使价格不再代表作品的相对价值，而只是表现一种“市场的疯狂”和“价格的暴力”；另一方面表现为消费逻辑取消了艺术传统的崇高地位，占有媚俗的大众文化商品成为身份和地位的矫情的符码。因此，在鲍德里亚的论述逻辑里，大众文化在劫难逃，只能按照消费社会设定的消费逻辑“堕落”下去，文化性让位于商品性、精神性让位于消费性、批判性让位于媚俗性。
三、大众文化：世俗的商品抑或时代的精神
鲍德里亚消费社会大众文化观首先是一种分析理论。他对消费社会大众文化的分析无疑让我们从消费尤其是符号消费的角度更为全面地认识到了大众文化的消费特性。但是，鲍德里亚的分析片面夸大了符号消费在当代资本主义社会的绝对作用,对具体的消费实践和消费产生的政治话语重视不够,这一点使他的理论不仅在研究方法上，也在研究目的上与他的前辈法兰克福学派有着明显的区别。法兰克福学派在本质上依然坚持从生产到消费的研究路径，坚持自身理论的政治意义。鲍德里亚消费社会大众文化观采用符号学理论及其分析方法，有意否定马克思主义劳动价值论,对使用价值和价值之间的关系视而不见,对消费作为社会实践活动的具体过程缺乏充分的认识和理论上的升华。这使他的理论出现了一方面理性分析性强，另一方面又很抽象空洞；一方面极其关注现实，另一方面理论又脱离实际的矛盾。
鲍德里亚消费社会大众文化观又是一种批判理论，这从他站在精英主义的立场上对大众文化的消费性、媚俗性的批判性的论述中可见一斑。但他的消费文化理论却没有继承马克思在研究消费问题时全面地批判了西方资本主义社会的“商品拜物教”,进而批判了消费异化和人的全面异化的有关理论。对此，“鲍德里亚说，马克思关于商品和商品拜物教的分析与现在早已消失的资本主义发展阶段有关”[2]（P63]。综观鲍德里亚关于消费社会大众文化的论述，无意中给我们刻画了一张当达资本主义国家“商品拜物教”的生动新场景，但鲍德里亚却否认这一点。误以为“我们已经从以商品形式占主导地位的资本主义发展阶段进入到符号形式为主的阶段。”[2]（P63]“商品拜物教”让位于“符号崇拜”。这使得他的理论缺乏某种政治关怀,脱离了阶级分析,在批判消费社会大众文化的畸形发展过程中，反而不经意间充当了资本主义社会大众文化的渲染者，导致了在理论目的上可能蕴涵着对当下资本主义社会的强烈批判，但在理论具体阐述的过程中，批判精神却被严重削弱了。
鲍德里亚所强调的文化再循环、文化大众化、大众文化媚俗化在一定程度上把握了当代资本主义社会大众文化的某些特质。但面对大众文化中出现的种种堕落倾向，鲍德里亚表现的是一种无可奈何、听天由命的消极态度。他既不像詹姆逊那样对大众文化的“乌托邦”理想依然心存一丝希望，也不像贝尔那样试图提倡新宗教来改变这种状况。在鲍德里亚看来，拯救大众文化堕落的唯一途径就是让它继续堕落下去。也许堕落的最后就是文化迎来春天的时刻。所以鲍德里亚对大众文化的心理是矛盾的，一方面他不满于大众文化的“堕落”，另一方面又认为只有“堕落”才能拯救大众文化，从而拯救整个人类文化。这一结论在理论上陷入了自相矛盾的尴尬局面，同时在文化实践带来的必然是消极的后果。鲍德里亚以貌似“物极必反”的抽象辩证法放弃了对当代大众文化纠弊的努力，这是理论上贫乏的一种表现。而造成这种理论状况的原因在于，第一，鲍德里亚没有认识到他所描绘的大众文化的“堕落”就其根本原因来说，是资产阶级对剩余价值与利润永无止境的盲目追求这一经济因素在文化上的体现。只要这一经济因素存在，大众文化在资本主义社会的“堕落”是必然的。第二，鲍德里亚忽视了人民群众文化实践的力量。其实，无论是一般意义上的文化还是大众文化，最终发展如何，取决于人民群众的需求与创造。大众文化不是天生的“堕落派”，它的生产、发展、演进都有着其自身的规律。
对于大众文化，我们首先应该承认它的出现是一种文化进步。这不仅在于它是适应了工业文明和市场经济发展的要求应运而生的，而且它所蕴含的文化意识在总体上体现了对时代精神的趋赴与追随。任何时代精神，都是在社会实践发展的内在要求下，在社会经济关系运动所决定的历史发展趋势下所形成的主流文化精神。这种文化精神不仅被高雅文化所表现，同时也能被大众文化所体现。所以大众不应被看作普通的商品，它同样可以成为时代精神的体现者、折射者、发扬者。但我们也要注意到大众文化在实际生产运作过程中的确会出现种种不良倾向。这主要表现为大众文化在生产、传播、消费上皆被市场和利润所左右，势必受功利主义、享乐主义的影响而造成其对时代精神的疏远与偏离。但这不是大众文化本身的错误，大众文化的最终归宿绝非只是供人消费的一般商品，它必将能以自身独特的精神价值而彰显出人类文化的伟大。
四、意识形态：大众文化的政治意蕴
鲍德里亚认识到了消费社会大众文化存在着的意识形态的意蕴，并试图作一些理论上的论述，更为关键的是他的理论启发了我们去深入发掘大众文化的意识形态意义。首先鲍德里亚认为大众文化会产生“表达阶级的社会预期和愿望以及对于具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与”[3]（P115]的假象，从而削弱工人阶级和普通民众对资本主义制度的不满。一般商品是难以承担起发达资本主义国家所预谋的这种意识形态企图的，但大众文化却具备这种功能。原因在于，第一，大众文化是感性文化，容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望，却不会激发人们的政治热情和革命热情。第二，大众文化本身可以成为意识形态的载体，并且这种载体的传播效应比起简单的新闻宣传具有潜移默化的功效，从而使资本主义的意识形态控制变得非常隐蔽。第三，大众文化具有很强的渗透性，它会浸透到社会生活的方方面面，如此就会将资本主义的意识形态扩散到社会的每一个角落中去，这使得资本主义的思想监控密不透风。第四，电视、广播、音像等大众文化在消费形式上的民主与平等，掩盖了资本主义社会的占有关系和分配制度的不平等。对此，鲍德里亚指出，消费社会的大众文化“在社会矛盾和不平等方面，它又符合宪法中的形式民主。……而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏起来”[3](P34]。这就是鲍德里亚所说的社会内爆现象，即先前存在的以生产资料占有关系不同而形成的社会分化和社会不平等的事实被人漠视。因此，这种大众文化面前的“平等神话”的背后隐藏了一系列社会内在的深刻的不平等。
鲍德里亚有关大众文化意识形态的分析促发我们认识到发达资本主义国家的大众文化背后的意识形态预谋，也在一定程度上启发我们警惕西方“文化霸权主义”和“文化殖民主义”的入侵。因为，随着全球化时代的到来，市场经济体制在全球的普遍确立，发达资本主义国家将会以文化市场运作的方式，以广播、影视、广告等大众文化手段对发展中国家的文化进行“同化”。如此，发展中国家固有的文化传统将会遭受到前所未有的冲击。作为发展中国家的我国，面对此等状况绝对不能放弃对西方霸权话语的抵抗，我们一方面必须清醒地认识到消费社会大众文化的意识形态意义，另一方面又不能因噎废食割断与它们的文化交流、文化贸易活动。这就要求我们必须坚守文化，坚持马克思主义在文化领域的指导地位，同时又要重视文化市场和文化产业的建设与发展；在建设与发展文化市场、文化产业之际，自觉地反思中华民族传统文化和珍视我们的优秀文化，并将马克思主义与传统文化教育、先进文化建设结合起来，切实巩固中国化的马克思主义在意识形态领域的主导地位。
参考文献：
[1][美]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店,1989.
[2][英]西莉亚•卢瑞.消费文化[M].南京:南京大学出版社,2003.
关键词：德赛图；抵制理论；费斯克；鲍德里亚
中图分类号：B565.5; G02 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.02.028
胡塞尔在《欧洲科学的危机与超验现象学》中首次使用“日常生活世界”一词[1]，此后日常生活世界的研究受到众多学者的关注，其中福柯就在前人研究的基础上揭示了日常生活中的微观权力。德赛图正是利用了福柯的权力思想，揭示了大众日常生活中的抵制，认为这是一种文化和象征意义上的抵制。德赛图所揭示的日常生活中的抵制理论，在学术界引起了巨大的反响，受到了广泛关注，同样也引起了费斯克和鲍德里亚的关注。在费斯克看来，任何理论家都为其建构自己的理论提供了来源，于是他广泛吸收他人思想（包括德赛图的抵制理论）。同时，鲍德里亚关注的主要是后现代社会中的消费文化景观，但在鲍德里亚理论体系中实际上已经包含了对于大众抵制思想的理解。尽管三位思想家都对大众抵制思想给予了关注，但是却提出了不同的见解――坚持、推崇与质疑。本文对他们的大众抵制思想进行系统的理论梳理和分析，以帮助人们正确认识大众的抵制，进而指导大众的文化实践。
一、德塞图的抵制理论
德赛图在《日常生活实践》中论述了大众在日常文化实践中所实行的逃遁和规避行为，也就是大众的抵制。德赛图的理论包含了三层涵义：其一是抵制的场域是日常生活实践，如游戏、步行、烹饪和购物等；其二是抵制的主体是社会底层的大众；其三是抵制的对象是压制性规训。这样，日常生活实践中的“抵制”意味着“既不离开其势力范围，却又得以逃避其规训”[2]，即“避让但不逃离”。避让的是文化规训，不逃离也是文化规训。正如西班牙殖民者成功地把他们的文化强加给了印第安人，而印第安人却无力反对西班牙殖民者的统治，无法逃离既定的社会秩序，顺从了西班牙人的统治，但对于西班牙殖民者的文化规训却采取了避让策略，也就是对强加给他们的风习、符号和法律等文化做出了一种完全不同于殖民者所要求的接受体系和所指，从而他们在没有拒绝和改变这种文化的同时却颠覆了文化规训，获得了属于自己的意义，这就是德塞图抵制理论的意义。
当然，德赛图是从大众的日常生活实践来论述抵制的。首先他认为在大众文化中制作和消费都属于生产。他说：“‘制作’属于一种生产，不过不是隐蔽的，而规范合理的，既扩张又集中的，喧闹的，引人注目的生产。此外，还有另外一种生产，被称为‘消费’。它是遮遮掩掩的，四处分散的，不过它在所有地方都暗示着自己的存在，静静地，几乎察觉不到，因为它不通过产品显示自己，而是通过使用产品的方式来显示自己，这些产品则是出于主导经济秩序而强加的。”[3]81，毋庸置疑，消费者的消费品是在受既定体制控制而制作、书写的。所以，消费品是既定体制在消费领域中建构的空间。在这样的空间中，既定体制的意图是控制和规训消费者。消费者在消费中也接受了来自电视、报纸和杂志等消费品所设定的既定规范，并使用这种由既定体制所设定好的规范化的模式。但是，消费者的轨道就像随意的句子，“描绘出了有着另一类兴趣与欲望的策略，既不受其成长于其中的体系的制约，也不被它俘获”[3]88。显然，这种不被俘获在德赛图那里就是消费者抵制规训者策略的结果。进而，德赛图认为日常生活实践中消费者不是盲从，而是进行抵制性的消费，获取了属于自己的生活意义。
事实上，德赛图在其书写――阅读的模式中将大众抵制思想进行了详尽的论述。他认为，在现实中，读者在他人的文本中加入愉悦和挪用的策略：他侵犯文本，进入它，像体内的咕噜声一样，在文本中分为数个自我。策略、隐喻、安置，这些生产同样属于记忆的“创造”。词语成为无声历史的宣泄或产品[3]92。可以看出，德赛图认为书写是制造文本，阅读就是被动地接受文本，这种观点是片面的，因为“文本只有通过读者才具有意义，且会随读者而变化；文本的编码要适应它无法掌控的读者的意见。文本之所以成为文本，是依存于它与外在读者之关系的”[4]。德赛图看出了文本与读者之间的关系，或者说作者与读者之间的关系。作者所制定的文本只有经过读者才能产生教化和规训意义，但是“‘阅读’在他的思想中被认为是一个不同的世界（读者的）滑入作者的空间”[3]92。这是读者对于作者的影响，是读者对作者文本规训进行抵制进而规训作者的意义。于是，作者和读者之间围绕着文本而进行着意义互动，这是一个双向过程。
二、费斯克对德赛图抵制理论的推崇
法国思想家德赛图抵制理论的诸多论述受到了美国大众文化理论家费斯克的极力推崇。正如尼克・史蒂文森所说：“米歇尔・德塞尔托（即德赛图――引者注）的著作与费斯克的研究方法具有一种特殊的共鸣。”[5]费斯克不但吸收了德赛图的抵制思想，而且还对大众的抵制抱有乐观的态度，并认为大众文化中大众的抵制是大众进行权力分配的有效方式。他说：“大众文化不仅保留了社会差异，也保留了这些差异的对抗性，以及大众对这种对抗性的意识。因此，在合适的社会条件下，它能赋予大众以力量，使他们有能力去行动，特别是在微观政治的层面，而且大众可以通过这种行动，来扩展他们的社会文化空间，以他们自己的喜好，来影响权力的（在微观层面上的）再分配。”[6]169这里，费斯克认为大众文化的差异性为大众进行抵制和对抗留下了空间，并在合适的条件下，必将给大众的政治行动提供某种意义，也正是这样的文化活动赋予了大众进行符号抵制的可能，从而瓦解了权力集团进行的文化专制，反映了大众文化的另一面。
其实，费斯克和德赛图一样，也是从关注大众的日常生活和实践来阐述大众文化理论的。费斯克自己也坦言：“大众的日常生活，是资本主义社会相互矛盾的利益不断得以协商和竞争的空间之所在。德赛图便是思考日常生活的文化与实践方面最精深的理论家之一。”[6]39可见，德赛图在费斯克心目中的地位是很高的。所以，费斯克完全援用了德赛图权且利用，大众的抵抗，大众的各种游击战术，重视日常生活实践等许多的观点和方法。费斯克将这些思想和方法运用到具体的大众文化实践的分析之中，对大众的许多行为进行了解读，试图说明日常生活实践中包含着大众抵制。由此，在《解读大众文化》中的购物、海滩、电子游戏、麦当娜等，《理解大众文化》中的狂欢节、摇滚和摔跤等，甚至在《电视文化》等著作中，费斯克都给予大众文化正名，说明大众的抵制及其积极意义。正是费斯克的大众文化研究视角关涉到大众日常生活实践的方方面面，从而展示了他的日常生活实践中的大众抵制，并且能做到细致入微，灵活多变。
此外，不能忽视的是费斯克的“读者式”文本也是借鉴了德赛图的书写―阅读模式的论述。费斯克接受了德赛图关于“大众是‘主动生产者’”，的观点，借以反对“原子”式的被动大众观。他说：“正如艾柯指出的，体制越庞大，耍花招便越容易，而它对体制内部的活动者进行控制的可能也就越弱。”[6]52，费斯克认为文本有“读者式”倾向与“作者式”倾向之分。读者式文本在费斯克那里是消极、接受式、被规训的读者，只接受文本意义。这体现的是统治者规训的意义。作者式文本则是要求读者在阅读文本的过程中不断地进行重新书写和创作，志在阅读中建构属于自己的意义，展现的是大众创作和抵制意义。显然，费斯克更倾向于作者式文本，他说：“在封闭与开放的力量之间，在读者式与生产者式之间，在被偏好的意义的同质性与解读的异质性之间进行斗争的文本。它再生产和再创造了社会秩序的规训权力和对此权力进行多重抵抗之间的斗争，这是由下而上的多种力量对单一的由上而下的力量的反抗。”[6]135而且，文本作为既定的东西不可能是本身就是抵制和规训的，只有和读者进行结合，才能说文本具有社会意义，也就是社会大众作为大众文化的读者，最终在大众文化的日常生活实践中决定了大众文化文本是抵制的还是规训的。这样，费斯克就把德赛图的抵制思想向前推进了一大步。
三、鲍德里亚对德赛图抵制理论的质疑
法国著名的理论大师鲍德里亚虽然也是从关注大众的日常生活实践――消费来建构自己的理论体系的，但却对德赛图的抵制理论提出了质疑。鲍德里亚认为，今天是一个被商品包围的社会，是消费社会，所以人们不得不对物、服务和物质财富等商品进行无休止地消费。而“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系，一种交换结构”[7]69。可见，在鲍德里亚的思想中，消费不像德赛图所说的那样是大众的抵制行为和意识的一种反映，而是一个符合系统，是对既存价值体系进行传递的符号系统。所以，他认为大众是在既定规则下的一种活动，不是随意的自由交换。尤其是他在分析购物时认为，作为一种受到事先规范的活动，购物中包含了一个是个人变动的、不一致的需要体系，另一个则是产品符码化、分级、不连续、相对一致的生产体系，两者之间没有互动，结果就是需要的体系被生产体系强行整合。这也就意味着消费是在既定规则下的活动，不是根据消费者的需要和意愿而进行的随意行为，而是按照生产体系所规定的体系进行消费。显然，鲍德里亚表明的是生产决定消费，而不是消费决定生产。因而，这种在既定规则中的抵制自然不会像德赛图所说的那样乐观。
在消费社会中，鲍德里亚认为我们的消费不是一种商品的消费，而是一种符号消费。他说：“我们所‘消费’的，就是根据这种既具技术性又具‘传奇性’的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体。世界所有的物质，所有的文化都被当作成品、符号材料而受到工业式处理，以至于所有事件的、文化的或政治的价值都烟消云散了。”[7]133这种符号消费意味着人们所消费的是一种既定的编码符号，大众在接受这种既定的编码符号过程中必然进行细致的解读，或者说接受文本的原意，进而才能谈及抵制。否则，大众如果连文本的原意都知之甚少，一知半解，就去进行抵制，无非是盲动，也不切实际。但大众在解读文本的过程中，没法逃脱既定的编码符号的影响和规训，甚至任何一种反应和举动都是既定编码符号所设定的。而既定编码符号作为一种技术化的意识形态在大众的接触中就为大众所了解，大众传媒所造成的某种类型推论的剪辑模式和媒介自身的连接模式也将媒介信息内容中性化，由此大众的抵制受到了限制。所以，既定的编码符号所具有的社会作用和规范就在消费者的消费过程中被消费者接受和内化了。最终结果就是他认为的“在编码层次上是不可能有革命的――或者说，革命每天都在发生，那就是‘模式的革命’，它们是非暴力的而且不影响其他”[7]90。
为了进一步说明这一问题，鲍德里亚还论述了阅读实践。鲍德里亚在谈及广告时认为，广告瞄准的是它们所指实物的缺席状态，而阅读成为一种特定的满足系统，而在其中不断被玩弄的是挫折。他还认为形象运用的结果就是持续的挫折助长了罪恶感和梦幻式的满足。所以，在到处充斥着大众传媒的世界里，由大众传媒而驯化的大众只能接受大众传媒制作的形象，最终把自己塑造成平面化和单向度的人，而不是主动的参与到意义的生产流程中。正是基于此，鲍德里亚认为，在这样一个被符码支配的信息时代里面，大众几乎是无力的。“在信息时代媒介的交流取消了语境，也就是说媒介传递给大众的信息是片断式的，甚至可能是断章取义的同时这种交流又是独白式的，单向度的，没有反馈的”[8]。由此，消费社会的最后结局（并不是因为技术官僚们的某一种马基雅弗利主义式的诡计，而只是单纯因为竞争的结构游戏），在于消费者本身的功能化，在于所有需要的心理独占事业――消费上的一致性，而这一点毕竟和生产上的集中和绝对指导主义可以和谐地配合[9]。正由于消费和生产的共谋关系，消费者无法改变，只能身处其中，抵抗也就无从说起。可见，“鲍德里亚强调的不是抵制，而是‘沉默的大众’的‘被动’和‘不抵制’策略”[10]。
四、费斯克与鲍德里亚大众抵制思想分歧的根源
作为现代社会中对大众文化理论进行分析的两位理论家，对德赛图的大众抵制理论得出了不同的理解，这是有着其深刻的内在缘由的。费斯克是站在大众的立场上，对大众文化进行分析，其目的是要分析大众文化中的大众积极主动性，从而更多地是要说明在大众文化中大众的参与精神和民主意识的增强。他认为，“大众文化是由那些处于从属地位的人们为了从那些资源中获取自己的利益而创造出来的……大众文化是从内部和底层创造出来的，而不是像有些大众文化理论家所认为的那样是从外部和上层强加而来的。在社会控制之外始终存在着大众文化的某种因素，它规避了或对抗着霸权力量。大众文化始终是一种关于冲突的文化，它总是关系到生产社会意义的斗争，这些意义对从属者而言颇有益处，但并非是主流意识形态所钟意的那种，这场斗争的胜利，不管它是怎样地稍纵即逝，也不管它受到怎样的限制，最终总会能够创造出大众的快乐，因为大众的快乐始终是社会性的和政治性的”[11]。可以看出，费斯克强调大众文化是从属者自己创造的，它产生于从属者内部和底层，而不是外部和上层，反映的是一种从属者对抗霸权的力量。从某种意义上说，它还是一种涉及种族、性别的微观政治文化[12]。正是因为费斯克看到了大众文化中的大众参与意识和作用，所以他极力推崇德赛图的抵制理论和思想。
而鲍德里亚关注的是消费社会及其对当代人们生活的影响。他认为：“消费世纪既然是资本符号下整个加速了的生产力进程的历史结果，那么它也是彻底异化的世纪。商品的逻辑得到了普及，如今不仅支配着开动进程和物质产品，而且支配着整个文化、、人际关系，以至个体的幻象和冲动。一切都由这一逻辑决定着，这不仅在于一切功能、一切需求都被具体化，纵为利益的话语，而且在于一个更为深刻的方面，即一切都被戏剧化了，也就是说，被展现、挑动，被编排为形象、符号和可消费的范型。”[7]225正是由于鲍德里亚看到了在后现代消费社会中，人们已被商品所左右，是商品的消费和信息的交流主宰了人们的日常生活。所以，在这种状况下，鲍德里亚试图建立自己的《物体系》，于是对大众的抵制作用产生了质疑。大众的力量在于他们对意义和参与的拒绝:在选举投票和民意测验中，大众采取不合作、观望、弃权与沉默来“游戏”、“调侃”和“报复”媒体[13]。可以看出，鲍德里亚关注的是一种沉默抵制，认为大众只能采取一种沉默的方式进行抵制。然而鲍德里亚的沉默实际上是大众被动式的抵制，也是大众一种被迫的无奈选择，降低了大众的抵制意义。
当然，二人的学术背景的不同也是他们出现分歧的缘故。费斯克与伯明翰学派之间的渊源关系使他深受伯明翰学派的影响，接受了伯明翰学派的威廉斯、霍加特、霍尔等人的思想，因而坚持了大众的抵制和快乐的思想，试图为大众参与大众文化寻找一条道路。而对于鲍德里亚，英国的鲍德里亚的研究者M・甘恩认为鲍德里亚早期是一个西方马克思主义学者，与此同时，他也受到了法兰克福学派的主要成员之一――马尔库塞的影响[14]。所以，他们思想的分歧也透视出法兰克福学派和伯明翰学派的理论差异。
五、结 语
布尔迪厄曾说：“当受支配者对级别的寻求使他们断定是什么使他们脱离出来，本即他们藉以被支配、被界定为庸俗的名义时，我们必须谈抵制吗？换句话说，如果为了抵制，我除了在我自己受到支配的名义下对此提出要求外，别无他选，这是抵制吗？第二个问题：另一方面，当受支配者尽力消弥将其标识为‘庸俗’的东西，并滥及那些让他们显得庸俗的因素（例如，在巴黎操巴黎口音），这是屈从吗？”[15]可见，今天在符号支配的世界中，本身包含了抵制和屈从的矛盾性。费斯克正好看到了大众的抵制，但却夸大了大众的抵制作用。正如约翰・斯道雷说:“费斯克这种新修正主义是文化研究发展的最新阶段:其主题是快乐、授权、抵抗和大众鉴别，他代表着一种‘从更具批判力的立场的退却’的阶段。”[16]而鲍德里亚对大众的抵制所持谨慎和质疑态度，强调了大众被动式的抵制：沉默。然而大众这种消极的抵抗行为根本无法改变他们身陷囹圄的既成事实，戴着温情假面，缠绕着“恶之花”环的大众传媒，将诗意化的陷阱布满了人们每一个可以隐匿的角落[17]。
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Respect and Question of De Certeau’ Resistance Theory
――The Comparison of the Popular Resistance Thought
between Fiske and Baudrillard
SHI Kai-bin
(Department of Philosophy,Nanjing University,Nanjing 210014，Jiangsu,China)
从消费视角揭示大众传媒的本质
在消费社会中，怎样实现消费的意识形态传播?物的符号价值是如何对受众产生消费认同感的?消费文化是如何实现其不断变幻的趋向和审美情趣的?这主要归功于后现代社会中最大的权利运作工具――大众媒介。报纸、广播、电视、网络等传播媒介形成了世界的宏大景观，给我们带来诸多全新的体验和感受，进而改变了我们的生活。
随着消费与传媒的结合，传媒成为消费最适合最忠实的载体。波德里亚在《消费社会》中对大众传媒的本质进行了揭露，论述了大众传媒在消费社会中的真正面目。“铁路带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”。
消费社会泛娱乐化现象的理解
在相当的意义下，大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。进入所谓消费社会以后，大众传媒中的娱乐化现象在报道总量中日益递增，“杨丽娟事件”具有明显的泛娱乐化倾向，这是在当前我国社会的消费文化中成长起来的一种传媒制作倾向，在一定程度上消解了受众的主体性地位，不利于我国传媒公共领域的形成，是一种值得反思和加以抵制的不良倾向。
在这样的消费社会里，让・波德里亚认为，我们的消费活动更多的是在符号层次上而不是物质层面上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。这种符号消费构建了消费文化，消费文化所创造的影像以及直接的、独特的方式产生广泛的身体刺激与审美的消费场所，在大众中尽显其能事。可以说，泛娱乐化现象的出现决不是偶然的，有着深刻的社会背景和思想背景。
广告与传媒在消费社会中共进退
广告文化是消费文化的分支，它与媒介互为载体，借助媒介的传播效力而壮大起来。随着消费社会的成型，人们去购买和消费物品时，人的个性和物品的个性就存在着互动的关系问题，而在个人与物品的沟通中广告发挥了最大功用，广告在其中扮演着核心的角色。同时，广告也刺激着消费社会向深层次推进，可望把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一。
广告在不断重复着物的语调和信息，试图将受众载入平等自由的消费时空中。在广告的耳濡目染下，促成了受众形成一种消费心理价值判断。
传媒扩充了消费的范围
在波德里亚看来，大众媒介是一种“冷诱惑”的工具。媒介促成了消费的全面和深化，使消费的范围无处不在。在消费社会，一切都可以成为商品，学术也是如此。学术与电视传媒结合成为某个阶层的身份、趣味的符号象征。媒体也制造流行、品位、时尚，人们也渐渐习惯根据媒体的推介去选择怎样消费，无论是为满足口腹之欲的消费还是文化消费。文化和其他物品一样，都屈从于符号的同一竞争需求，而且就是根据这一需求被生产出来。《百家讲坛》受到观众的喜欢并引起学术界与传媒的关注，在于她独特的传播策略――把学术娱乐化与平民化。
批判地看待《消费社会》中的大众传媒文化
费斯克大众形象的复杂性跟他在理论上所采取的独特定位具有密切关系。我们知道，大众文化研究产生了两个具有重大影响的学派，即法兰克福学派和伯明翰学派。两者都力图通过对大众文化的分析来刻画现代大众的真实面目。双方的分歧和矛盾就集中体现在大众形象上。前者认为，现代大众是被动的接受者，是被意识形态奴化了的对象，他们缺少主体性，失去了反抗力，因而在现代社会批判或革命活动中往往充当统治阶级的“帮凶”；后者则认为，大众是大众文化的真正创造者，他们不仅在大众文化中得到了自我认同，而且还通过自己的行动改变了整个文化格局，因此，大众和大众文化值得寄予希望和重托。随着文化研究的符号学转向，法兰克福学派的大众文化理论日渐式微，而伯明翰学派的大众文化理论却方兴未艾。费斯克的大众文化理论深受伯明翰学派的影响，但同时保持着同法兰克福学派相同的理论旨趣。从理论内容和方法来看，费斯克遵循的是伯明翰学派的传统，即力图运用符号学原理来解读大众文化，从文化生产和媒介传播两个方面凸显大众的主体性和能动性。费斯克强调说，“大众文化是从内部和底层创造出来的，而不是像大众文化理论家所认为的那样是从外部和上层强加的。”但是，从理论旨趣来看，费斯克又并没有脱离法兰克福学派所开辟的文化批判模式。费斯克说，“同质的支配力始终会遭遇异质力量的抵制。”即是说，大众文化是对抗作为主流文化的意识形态的重要力量，具有不可估量的政治意义。这是费斯克大众文化理论的突出特点。对此，现代大众文化研究的新秀英国的默罗比克看得很清楚，她说：“理论用不着总是把人们直接引向政治，但是在最近的文化研究领域，使我感到担心的是理论探讨变得越来越文学化和文本化，最终使我对为什么要研究这样的研究对象感到迷惑一系列问题的缺席令我吃惊。只有约翰费斯克一人讨论现实经验和日常生活的文化现象。”因此，在某种程度上，我们可以说费斯克的大众文化理论综合了法兰克福学派和伯明翰学派的各自特点，表现出一种独创性。
二、费斯克大众形象的逻辑演进
费斯克对其大众文化理论的独特定位为大众形象开辟了新的道路。一方面，他充分运用了伯明翰学派的文化生产理论，明确否定了法兰克福学派的消极大众形象，另一方面他又坚守了法兰克福学派的政治批判的路径，从而克服了伯明翰学派的自主大众形象。具体来说，大众形象在费斯克的大众文化理论那里呈现出这样一个逻辑演进的过程：从文化生产者到文化反抗者再到日常生活者。与法兰克福学派一样，费斯克肯定了社会的对立性结构的存在，并且承认在这种对立性结构中，大众相对于统治者来说始终处于从属者的地位。很显然，要消除这种对立性结构只有两条道路：一条是法兰克福学派的灌输法，即由精英群体向大众输送反抗意识，另一条是伯明翰学派的生成法，即在大众自身的文化活动中自动生成某种反抗意识。费斯克采取的是后一条道路。因此这里首先便会出现一个关于大众的文化生产者形象。在这一点上费斯克利用了伯明翰学派的研究成果。他说，“文化就是生产关于和来自我们的社会经验的意义的持续过程，并且这些意义需要为涉及到的人创造一种社会认同。”这即是说，文化是一种主体性存在。由此可以推断，大众文化的主体不是别的，就是大众。而像法兰克福学派那样既承认大众文化的存在，又否认大众的主体性，这本身就是一个矛盾。从主体性来把握文化，这要归功于符号学的引进。卡西尔早就提出：“人是符号的动物。”但长期以来，人们并没有认识到符号学运用于大众文化研究的重要性。只是随着本雅明和伯明翰学派的出现，大众文化的符号学研究才获得了重大进展，实现了大众文化从消费性视角到生产性视角的转换。我们看到，费斯克的文化定义中的“意义”和“认同”这两个关键词本身就表明了大众是一种符号化的主体性存在。应该说，从消费性视角到生产性视角的切换，对于理解和把握大众和大众文化来说具有革命性的意义。大众不再是某种文化的被动接受者或消极消费者，它还是自己文化的积极创造者和传播者。
一句话，大众是大众文化的主人，大众文化的出现表明了大众的主体性显现。但是，仅仅把大众文化当作大众主体性的显现，这并非费斯克大众文化理论的根本目的。前面我们说过，大众始终在社会的对立性结构中处于从属地位。因此，费斯克认为，大众创造自己的文化，绝不会自娱自乐，它包含着对现实社会的反抗意义。这是因为：第一，大众本身是属于从属地位的人群，这种从属地位决定了他们将始终处于一种既清醒又痛苦的状态中；第二，大众本身在权力或资源上的缺失使得大众在减少痛苦增加快乐上的选择不可能太多，由于文化所涉及的是意义的生产，因此它将不可避免地被大众越来越多地加以利用。因此，在费斯克看来，大众文化中的大众必然是以反抗者的身份出场，并且这种反抗还不是消极反抗，而是积极反抗。费斯克说：“大众文化始终是一种关于冲突的文化，它总是关涉到生产社会意义的斗争，这些意义是有利于从属者的，而非支配性意识形态所喜欢的那种。”当然，无论大众从消费者转为生产者，还是从生产者转为反抗者都并不意味着大众在现实社会中的从属地位发生了改变。但是这种从属者地位并不决定着大众在文化领域中会无所作为、任受摆布。实际上，在费斯克看来，大众文化虽然不居于实际的支配地位，但却具有侵蚀和颠覆的作用。费斯克大众文化理论的主要任务就是在大众文化中找出和确证大众文化所具有的这种微观政治效益。费斯克用了大量例子来进行详细的分析和说明。比如，他指出，现在的电视节目包含着大量的娱乐节目，尽管这些节目有些确实是很无聊而且庸俗，但是意识形态不得不作出了让步。费斯克指出：“现在很少有人相信控制民众的娱乐以提高他们的品味会对国家有益。”再比如，关于麦当娜现象，费斯克说，“麦当娜是个物质女孩，但同时也是符号。”她代表着现代女性对父权或男权的一种抵制态度。因此，尽管在宏观政治层面上有足够理由来拒绝她，但是在微观政治层面上来说这样做就是极不明智的，因为这样一来，会流失很多选票。费斯克特别反对法兰克福学派那种危言耸听的理论，在他看来，意识形态不可能达到控制大众思维和意识的目的。另外，他也反对那种认为掌握了技术就可以随意操纵大众的观点，他认为技术当然可以被解读成支配性的或压制性的，但是这样一来，它也就会走向自我毁灭。如果联系到前段时间在我国上演的“3Q”大战，应该说，费斯克的理论还是很有说服力。
费斯克有时候用“游击队员”来称呼大众，实际上，现代大众比“游击队员”更具有进攻性，因为它是无形的而且整体作战。因此，费斯克说，“大众文化政治在微观层面上比在宏观层面上要更有效且明显得多。”这是值得我们深思的地方。把大众从宏观视角下解脱出来，大众的真正形象也就必然要落实到日常生活中去。因为，只有通过日常生活的分析和批判才能理解大众和大众文化的微观政治效益。费斯克坚决反对法兰克福学派的精英主义路线，但同时也反对伯明翰学派那种把大众沉沦于日常生活的做法。在他看来，大众的日常生活始终跟政治斗争相联系，这里进行着激烈的战争。费斯克说，“大众的日常生活，是资本主义社会相互矛盾的利益不断得以协商和竞争的空间之所在。”在这样的日常生活中，消费（包括物质消费和文化消费）不仅仅是获得生活资源，同时也是区分和建构不同主体的重要标志。费斯克说：“当商品为老板们效力完毕后，它从资本主义的战略中撤身出来，开始成为日常生活文化的资源。”因此，消费本身变了生产，并由此开始了对资本主义生产体制的反抗。费斯克把大众形象定义为日常生活者具有双重用义：第一，他希望为大众和大众文化获得一个更广泛的同时又是合法的反抗空间；第二，他已经认识到从意义和符号本身来进行反抗必定会虚弱无力，要突破这种局限性就必须重新回到日常生活当中去，在日常生活行为特别是消费行为中真切地把握到大众反抗的原动力。
三、费斯克大众形象的“缺失”
不可否认，无论是文化反抗者，还是日常生活者，费斯克的大众形象定义都具有特别重要的意义。它们并非是假想的凌空构想。正像在生产体系中一样，随着资本控制的加剧，反资本的因素必然也会加剧。在文化系统中也是如此。马克思发现了资本主义生产系统的反抗因素，费斯克则力图在资本主义文化系统中发现反抗因素。这一理论探索本身极富开拓性。但是由于费斯克对这些反抗因素的把握并不是基于生产关系作出的，因而不可避免地造成他在大众形象的把握上出现某些“缺失”，表现如下：
第一，费斯克大众形象虽然赋予了大众以“话语权”，并且这种“话语权”通过大众文化确实可以部分实现出来，但是对于大众来说，或者说对于广大的“从属者”来说，并不仅仅只为“讨个说法”而满足。因此，大众对大众文化的诉求并不是停留在意义或符号上。
第二，费斯克大众文化理论只注意到了大众形象积极的一面，而没有注意到它的消极的一面。他没有看到大众文化本身的良莠不齐，而一味的对它们表示认同和肯定，在某些情况下甚至为那些有背于人类文明和进步的大众文化进行辩护，这是极不应该的。
费斯克大众形象的复杂性跟他在理论上所采取的独特定位具有密切关系。我们知道，大众文化研究产生了两个具有重大影响的学派，即法兰克福学派和伯明翰学派。两者都力图通过对大众文化的分析来刻画现代大众的真实面目。双方的分歧和矛盾就集中体现在大众形象上。前者认为，现代大众是被动的接受者，是被意识形态奴化了的对象，他们缺少主体性，失去了反抗力，因而在现代社会批判或革命活动中往往充当统治阶级的“帮凶”；后者则认为，大众是大众文化的真正创造者，他们不仅在大众文化中得到了自我认同，而且还通过自己的行动改变了整个文化格局，因此，大众和大众文化值得寄予希望和重托。随着文化研究的符号学转向，法兰克福学派的大众文化理论日渐式微，而伯明翰学派的大众文化理论却方兴未艾。费斯克的大众文化理论深受伯明翰学派的影响，但同时保持着同法兰克福学派相同的理论旨趣。从理论内容和方法来看，费斯克遵循的是伯明翰学派的传统，即力图运用符号学原理来解读大众文化，从文化生产和媒介传播两个方面凸显大众的主体性和能动性。费斯克强调说，“大众文化是从内部和底层创造出来的，而不是像大众文化理论家所认为的那样是从外部和上层强加的。”但是，从理论旨趣来看，费斯克又并没有脱离法兰克福学派所开辟的文化批判模式。费斯克说，“同质的支配力始终会遭遇异质力量的抵制。”即是说，大众文化是对抗作为主流文化的意识形态的重要力量，具有不可估量的政治意义。这是费斯克大众文化理论的突出特点。对此，现代大众文化研究的新秀英国的默罗比克看得很清楚，她说：“理论用不着总是把人们直接引向政治，但是在最近的文化研究领域，使我感到担心的是理论探讨变得越来越文学化和文本化，最终使我对为什么要研究这样的研究对象感到迷惑一系列问题的缺席令我吃惊。只有约翰费斯克一人讨论现实经验和日常生活的文化现象。”因此，在某种程度上，我们可以说费斯克的大众文化理论综合了法兰克福学派和伯明翰学派的各自特点，表现出一种独创性。
二、费斯克大众形象的逻辑演进
费斯克对其大众文化理论的独特定位为大众形象开辟了新的道路。一方面，他充分运用了伯明翰学派的文化生产理论，明确否定了法兰克福学派的消极大众形象，另一方面他又坚守了法兰克福学派的政治批判的路径，从而克服了伯明翰学派的自主大众形象。具体来说，大众形象在费斯克的大众文化理论那里呈现出这样一个逻辑演进的过程：从文化生产者到文化反抗者再到日常生活者。与法兰克福学派一样，费斯克肯定了社会的对立性结构的存在，并且承认在这种对立性结构中，大众相对于统治者来说始终处于从属者的地位。很显然，要消除这种对立性结构只有两条道路：一条是法兰克福学派的灌输法，即由精英群体向大众输送反抗意识，另一条是伯明翰学派的生成法，即在大众自身的文化活动中自动生成某种反抗意识。费斯克采取的是后一条道路。因此这里首先便会出现一个关于大众的文化生产者形象。在这一点上费斯克利用了伯明翰学派的研究成果。
他说，“文化就是生产关于和来自我们的社会经验的意义的持续过程，并且这些意义需要为涉及到的人创造一种社会认同。”这即是说，文化是一种主体性存在。由此可以推断，大众文化的主体不是别的，就是大众。而像法兰克福学派那样既承认大众文化的存在，又否认大众的主体性，这本身就是一个矛盾。从主体性来把握文化，这要归功于符号学的引进。卡西尔早就提出：“人是符号的动物。”但长期以来，人们并没有认识到符号学运用于大众文化研究的重要性。只是随着本雅明和伯明翰学派的出现，大众文化的符号学研究才获得了重大进展，实现了大众文化从消费性视角到生产性视角的转换。我们看到，费斯克的文化定义中的“意义”和“认同”这两个关键词本身就表明了大众是一种符号化的主体性存在。应该说，从消费性视角到生产性视角的切换，对于理解和把握大众和大众文化来说具有革命性的意义。大众不再是某种文化的被动接受者或消极消费者，它还是自己文化的积极创造者和传播者。一句话，大众是大众文化的主人，大众文化的出现表明了大众的主体性显现。但是，仅仅把大众文化当作大众主体性的显现，这并非费斯克大众文化理论的根本目的。前面我们说过，大众始终在社会的对立性结构中处于从属地位。因此，费斯克认为，大众创造自己的文化，绝不会自娱自乐，它包含着对现实社会的反抗意义。
这是因为：第一，大众本身是属于从属地位的人群，这种从属地位决定了他们将始终处于一种既清醒又痛苦的状态中；第二，大众本身在权力或资源上的缺失使得大众在减少痛苦增加快乐上的选择不可能太多，由于文化所涉及的是意义的生产，因此它将不可避免地被大众越来越多地加以利用。因此，在费斯克看来，大众文化中的大众必然是以反抗者的身份出场，并且这种反抗还不是消极反抗，而是积极反抗。费斯克说：“大众文化始终是一种关于冲突的文化，它总是关涉到生产社会意义的斗争，这些意义是有利于从属者的，而非支配性意识形态所喜欢的那种。”当然，无论大众从消费者转为生产者，还是从生产者转为反抗者都并不意味着大众在现实社会中的从属地位发生了改变。但是这种从属者地位并不决定着大众在文化领域中会无所作为、任受摆布。实际上，在费斯克看来，大众文化虽然不居于实际的支配地位，但却具有侵蚀和颠覆的作用。费斯克大众文化理论的主要任务就是在大众文化中找出和确证大众文化所具有的这种微观政治效益。费斯克用了大量例子来进行详细的分析和说明。比如，他指出，现在的电视节目包含着大量的娱乐节目，尽管这些节目有些确实是很无聊而且庸俗，但是意识形态不得不作出了让步。费斯克指出：“现在很少有人相信控制民众的娱乐以提高他们的品味会对国家有益。”再比如，关于麦当娜现象，费斯克说，“麦当娜是个物质女孩，但同时也是符号。”她代表着现代女性对父权或男权的一种抵制态度。因此，尽管在宏观政治层面上有足够理由来拒绝她，但是在微观政治层面上来说这样做就是极不明智的，因为这样一来，会流失很多选票。费斯克特别反对法兰克福学派那种危言耸听的理论，在他看来，意识形态不可能达到控制大众思维和意识的目的。另外，他也反对那种认为掌握了技术就可以随意操纵大众的观点，他认为技术当然可以被解读成支配性的或压制性的，但是这样一来，它也就会走向自我毁灭。如果联系到前段时间在我国上演的“3Q”大战，应该说，费斯克的理论还是很有说服力。费斯克有时候用“游击队员”来称呼大众，实际上，现代大众比“游击队员”更具有进攻性，因为它是无形的而且整体作战。因此，费斯克说，“大众文化政治在微观层面上比在宏观层面上要更有效且明显得多。”
这是值得我们深思的地方。把大众从宏观视角下解脱出来，大众的真正形象也就必然要落实到日常生活中去。因为，只有通过日常生活的分析和批判才能理解大众和大众文化的微观政治效益。费斯克坚决反对法兰克福学派的精英主义路线，但同时也反对伯明翰学派那种把大众沉沦于日常生活的做法。在他看来，大众的日常生活始终跟政治斗争相联系，这里进行着激烈的战争。费斯克说，“大众的日常生活，是资本主义社会相互矛盾的利益不断得以协商和竞争的空间之所在。”在这样的日常生活中，消费（包括物质消费和文化消费）不仅仅是获得生活资源，同时也是区分和建构不同主体的重要标志。费斯克说：“当商品为老板们效力完毕后，它从资本主义的战略中撤身出来，开始成为日常生活文化的资源。”因此，消费本身变了生产，并由此开始了对资本主义生产体制的反抗。费斯克把大众形象定义为日常生活者具有双重用义：第一，他希望为大众和大众文化获得一个更广泛的同时又是合法的反抗空间；第二，他已经认识到从意义和符号本身来进行反抗必定会虚弱无力，要突破这种局限性就必须重新回到日常生活当中去，在日常生活行为特别是消费行为中真切地把握到大众反抗的原动力。
三、费斯克大众形象的“缺失”
