【关键词】新闻学；传播学；国际新闻传播；国际传播
一、国际传播研究的现实状况
国际传播是一个年轻的、正在发展的、充满活力而又具有迫切现实性的新兴学科。
从国际方面看：国际传播的最初研究起源于美国。60年代末，国际传播作为一个学科在美国开始得到了承认。1971年，位于华盛顿的美利坚大学国际关系学院率先开设了国际传播的硕士学位课程。70年代，国际传播研究走向国际化。在联合国教科文组织的推动下，成立于1957年的联合国下属的教科文组织国际大众传播协会，于1978年设立了国际传播分会，作为其12个分会之一。随后，联合国教科文组织又先后组织出版3本报告：《多种声音，一个世界》（1981）、《世界交流报告》（1989）和《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》（1997）。1994年，国际传播分会开始出版自己的会刊《国际传播》，每半年出版一期。在每年召开一次的国际大众传播协会的近几次会议上，国际传播成为最热门的论题之一。
与此同时，民间的研究自80年代以来方兴未艾。在我们不完全的资料收集中，80年代涉及国际传播的书目就有十数种。如：《组织中的国际传播》、《国外新闻和世界信息新秩序》、《全球信息与世界传播：国际关系的新领域》、《二十世纪的国际新闻播报》、《传播的国际百科全书》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《国际传播中的现实议题》、《全球新闻业：国际传播的历程》、《资本主义与传播：全球文化和信息经济》、《超越国家：90年代的国际传播》、《国际传播与全球化：批判导论》等（以上见中国国家图书馆的馆藏书目）。①笔者发现，国际传播的研究以美国领先，大部分的著作也多出自美国。这一点显然与美国是一个国际传播大国，掌握了世界传播信息量中相当大的比重有关。在目前世界排名前10位的媒体集团中，美国就占了5家。②
从国内方面看：在我国，国际传播的研究可以说刚刚处于起步阶段。1982年传播学才通过著名传播学者施拉姆介绍到中国。同年年底在北京中国社会科学院的新闻研究所召开了第1次全国传播学研讨会。1985年复旦大学成立了高校第1个传播学研究机构“文化与传播研究中心”。1986年，在黄山召开了第2次全国传播学研讨会。1988年，在北京，人民大学舆论研究所进行了第一次社会舆论调查。经过了80年代末90年代初的低潮，1993年在厦门召开的第3次全国传播学研讨会确定了传播学本土化的方针，1995年在成都召开的第4次全国传播学研讨会拓开了传播学更广阔的研究领域，1997年中国国务院学术委员会对传统学科体系进行调整，传播学开始被并入原来的一级学科新闻学，称新闻传播学，下设新闻学和传播学两个二级学科。在传播学20年的引进、介绍、研究和本土化、实用化过程中，国际传播是发展最晚的一个分支领域，直到90年代末，才在各个高校和研究所成立专门的教学与研究机构。目前在北京初步形成了以北京广播学院国际传播学院、清华大学国际传播研究所、北京大学国际关系学院国际传播研究所等几家为主的格局。在国内传播学一百多本著作上千篇文章中，有关国际传播方面的论著只占很少的一部分。目前，我们查到的国内以国际传播为题的中文书只有3本，一是北京广播学院院长刘继南教授主编的《国际传播论文集》（北京广播学院出版社2000年），二是北京广播学院国际传播学院院长蔡帼芬教授主编的《国际传播与对外宣传》（北京广播学院出版社2000年），三是译著，即美国罗伯特·福特纳的《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》（华夏出版社2000年）。有关的文章也不是很多。经初步分析，我们发现，这其中，从大的方面讲，北京广播学院国际传播学院的研究集中在国际关系与大众传播、对外宣传与国际关系及对传播学的译介方面，清华大学国际传播研究中心的研究则集中在对策论、国外舆情分析、焦点问题报道等实用化内容方面。该研究中心出版了60期舆情分析报告并成立了阳光论坛，建立了自己的网站。
笔者认为，刚刚起步的中国国际传播学研究还存在许多弱点，大致说来就是研究的玄化、泛化、空化和术化。所谓玄化是指在传播学的介绍、引进过程中偏重引经据典、直译许多国外名词而缺乏对文本的中介转换，造成概念混乱，这种做法显然不利于这门学科的清晰化和本土化。泛化则表现在研究的平面化，不界定学科边界，不限定学科内容；而是把一切现象都往传播学里面装，似乎一切人类文化现象都是传播现象，一切跨越了国界的信息交流都是国际传播，结果使研究目标无法锁定和深入。空化是我们过去政治化研究传统的延续，在缺乏实证研究、量化研究、具体研究、微观研究的基础上空发议论，有的只是生拉硬套某种哲学理论，结果背离了研究的科学精神。术化则集中于对策研究，一切以实用化为目的。当然，如果的的确确搞“术化”，那应该是先基础（术）、再理论（学）再运用（学术），但实际上这个过程在很大程度上被忽略了。
从乐观一面看，尽管存在许多弱点并且刚刚起步，但国际传播学仍然是一个充满希望和前途的新兴学科。恩格斯告诫我们，“历史过程中决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产”。③一旦社会上产生了某种需要，那将会比10所大学都更能推进研究的深入。国际传播发展的两大背景是人类社会的全球化和民族国家化、以及大众传播的兴起和传播分化。这决定了国际传播在这个历史过程中已经而且必将继续扮演着重要的角色。所以对国际传播学进行深入研究是时代的任务和需求，具有十分重要的意义。
二、国际传播学的学科来源
国际传播并非无本之木。其学科来源，大约有3个方面。
国际传播来源之一是传播学。传播学是一门起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大发展的新兴学科。在中国国家图书馆的馆藏目录中，有关传播学的英文著作就达4000多种。从体系上看，传播学研究包括传播定义，人类传播史，传播符号、过程、结构，传播方式和媒介，传播受众和效果，传播制度与控制，国际传播和全球传播，传播学流派等内容。传播学本身就是来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等多种学科的一门新学科，在发展的过程中又加入了控制论和信息论等新元素。从理论上看，现在形成了注重研究过程、以实证为特点的美国学派和注重研究后果、以理论批判为重点的欧洲学派。传播学与国际传播的契合点主要在政治方面。日本学者鹤木真曾把国际传播定义为“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。④另一个日本学者生田正辉更是直截了当地指出“国际传播的首要特征，是它与政治有着极为密切的关系，它是一种由政治所规定的跨国界传播”。⑤由此而来，国际传播研究的重点在于国际传播内容的价值问题、信息与问题、文化霸权问题、信息全球化及国际信息秩序问题等方面。这些课题对国际传播中的宏观问题和理论问题赋予了较大的注意。
新闻学是国际传播的来源之二。它发韧于报刊出现后的18世纪，在19世纪末新式新闻的崛起中初步形成。20世纪上半期出现了种种有巨大影响的新闻学理论，20世纪50年代以后又开始融入了大众传播学，形成了新闻传播学。新闻学包括新闻学理论、业务和新闻传播史三部分。作为应用学科，新闻学的业务部分是一个更庞大的学科分支，大大多于、强于其理论部分。新闻学与国际传播的结合在于新闻的业务实践从一开始就包括国际新闻部分。
然而，笔者所见，国内学者包括新闻界对国际新闻的认识存在模糊不清、界限不明的现象。国际新闻似乎是指与国内新闻相对的那部分内容，即属于“国际方面的消息”那一类。同时，面向国外的新闻报道及其他传播活动则被看作是对外宣传。其实，从国际传播的角度来看，国际新闻应该指跨越了国界的新闻，并不仅仅是来自国外的新闻，也不仅仅是对外宣传，而是双向互动的新闻。
从历史上看，在新闻报道的内容中，国际新闻从一开始就占据了较大的比重。大众报刊兴起后，国内新闻、地方新闻逐渐夺走了国际新闻的地盘。但是即使在新式新闻到达顶峰的19世纪末的美国，国际新闻仍然稳定地占据着相当大的新闻比重。随着20世纪初世界体系的形成，国际新闻所占的比重一直保持稳定，当然随着国际局势的变化有时稍有增减。⑥按照传播学的观点，国际新闻，实际上属于国际传播范畴；而且可以说，国际新闻是国际传播的主要组成部分。对国际新闻的认识，是国际传播学出现的基础。在新闻史中曾出现过政党报刊、言论纸向大众报刊、新闻纸转变的过程，在国际新闻传播的历程中也同样遵循这样一条轨迹。在新闻史早期，国外新闻报道主要发生在民间（即传播者主要为民营办报人）。进入20世纪后，随着国际社会的形成与竞争的激化，国家开始成为国际新闻的重要传播者，国际新闻开始明显地表露出其政治性和实用性。这时国际新闻的首要特征就是宣传。第一次世界大战是各国主动认识并开始运用国际新闻进行宣传的重要时期。一战以后特别是二战之中，这种认识和运用达到了登峰造极的地步。冷战时期，这一传统得到了延续。到了20世纪末，国际新闻的宣传特征才在表面上有所减弱。
总之，国际新闻是新闻学与国际传播的结合点，其重要特征表现为政治性和实用性。英国新闻界泰斗北岩勋爵曾任英国一战时期对德宣传总监。传播学的创始人拉斯韦尔早在1927年就出版了《世界大战中的宣传技巧》一书。早在1931年出版的关于国际传播的两本书《国际传播：美国的态度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《国际传播：语言问题论文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及对外宣传问题。于1984年出版了第一部中文《国际传播》专著的台湾学者李瞻本人也是一个新闻史学家。由于国际新闻只是新闻中的一个现象，对外宣传是一个实际操作问题，加之新闻学本身又是一个实用性的学科，所以在新闻学的论著中，鲜有详论国际传播者，有的也只是强调其宣传功能。所以从新闻学演化而来的国际传播研究，其侧重点主要在“术”的研究，即宣传技巧、效果以及对策研究。但是按现在我国的学科分类，国际传播要在新闻学和大众文化事业中去查找，这虽能表明国际传播与新闻学的渊源关系，但严格说来这种学科界定并不科学，也不太符合现实需要。
国际传播的来源之三是国际关系学。国际关系学最早就是国际政治学。一战以后政治学由传统的历史比较分析转向现实主义政治，于是国际政治学逐步转化为国际关系学。20年代后，现实主义政治学占据了主流。二战后，行为主义政治学开始滥觞，国际关系学也在这个过程中发展起来了。国际关系学包括国际关系史、国际关系现状及控制、国际关系理论等几个方面。国际关系学是一门“能够帮助人们理解、预见、评价乃至控制国家间关系和国际现状”的学科。⑦它包含两个研究层面，一是双边和多边层面的国际关系，二是宏观国际关系体系。国际关系学关注的主要内容包括：国家作为国际基本行为体的利益、力量、外交战略，国际间的竞争与合作，国际关系的体系与结构、动力与控制及演变和预测等。国际传播在国际关系的微观和宏观层面都是重要因素。西方国际关系学者是在60、70年代开始从国际关系角度进入国际传播领域的。这一时期行为主义在国际关系学中占据了主流地位。行为主义试图从可观测、可控制的国家行为出发，建立一种“精确”和“科学”的国际关系学。创造了国际关系学分析模型的美国学者卡尔·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了国家外交决策系统和国际一体化的控制系统，其中大众传媒和民间舆论传播的通讯交换和控制在这一模型中占据重要地位。罗伯特·诺斯则在国家间信息传递的媒介模型之上建立了内容分析和决策心理分析理论（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所谓内容分析是总体分析，就是通过对大量的国际信息进行数据化处理和分析，直观地把握国际体系；所谓决策心理分析则是个体分析。理查德·梅里特着重在国际传播的过程和内容方面做文章，建立了包括政府行为体、非政府行为体和文化交流在内的国际传播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。⑧后来，一些学者进行了不少媒体与外交、舆论与对外关系的专题研究，创立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究领域。当然还有一些学者试图从大众传播和国际关系这两个不同的学科角度来搭建相互关系（如台湾学者周莉音《国际关系中国际传播之角色》，黎明文化公司1985），但总有些缺乏深度、缺乏理论贯通性的感觉。在近年来从国际关系学角度进行的国际传播的研究中有两点值得注意：一是在国家行为个体、国家力量及力量显示方面，有人认为传统的国家力量研究，其定量分析仅仅集中在基本实体、经济能力、军事实力和贯彻目标的意志力几个方面是不够的；应该而且必须加上国家的信息能力，包括信息的收集、整理、扩散及控制，因为信息能力也是一种重要的国家力量。二是在国际关系整体及全球化问题方面，有人认为必须加入国际传播因素。在当代的国际关系体系中，如果缺乏国际传播体系，那是非常不完整的，因为国际传播体系也是国际关系体系中重要的组成部分。从国际关系角度出发研究国际传播，能为我们从理论和实际、微观和宏观两个层面理解国际传播提供不少有益的帮助。
从以上国际传播的3个学科来源看，国际传播是一个交叉性的学科，它与上述3个学科都有渊源关系，又不完全直属于其中任何一个。其多学科性、交叉性恰恰符合当代社会科学综合化与学科分化的一般趋势。
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三、深化国际传播研究的思考
对于深入推进国际传播学的研究，我们认为至少有4个方面的工作要做：国际传播的本体论研究、国际传播史的研究、国际传播“术”（技巧）的研究及国际传播学科体系的理论研究。
国际传播本体论要解决国际传播是什么的问题，也就是国际传播的定义问题。我们可以说传播学研究“社会信息的传递和信息系统的运行”，但是我们是不是可以简单地说国际传播研究“国际间社会信息的传递和系统运行”?我们可以说新闻学研究“对新近变动事实的传播”，但是我们是不是可以简单地说，国际传播是“对新近变动的国际事实的传播”，或者说是“对新近变动的事实的跨国传播”?我们可以说国际关系学是研究“国际关系体系的运行和演变规律”，但是我们是不是可以简单地说国际传播是研究“国际传播体系的运行和演变规律”?应该说上述说法都有道理，但未必全面准确地反映了现实。
在传播学的体系建立过程中，美国学者拉斯韦尔提出的5个W的体系模式很有创建性，为传播学界所广泛接受。但实际上国际传播在每个W的具体定位上都存在分歧。如在传播者方面，有人认为应该主要是指国家或国家的组织，有人认为还应包括国际组织、跨国公司和有影响力的个人，还有像梅里特，则提出了三元模式。在传播内容方面，有人认为主要是指国际新闻的传播，有人提出政治、经济和文化信息的三分法，还有人则认为应该包括一切信息。在传播工具或渠道方面，有人认为主要是指大众媒介，而且重点是电子媒介；有人则认为应包括人际交流的一切方式。在传播受众方面与在传播者方面存在的问题一样，有人认为应该有特定的传播对象；有人则认为凡是面向国际社会的传播都是国际传播；而所谓国际社会，就是没有国界的社会。与上述诸方面相比，可以说国际传播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同样在这一方面，“公共领域”理论、制码解码理论、“议程”设置理论、“文化霸权”理论都在大行其道。很明显，只有对上述的分歧和争论进行梳理和明确化，才能建立对国际传播的本体论认识。
国际传播史是对国际传播进行深入研究的重要基础。史学的最大特点就是其综合性。恩格斯说过，我们只知道一门科学，这就是历史学。一切现代社会科学都是从历史学中分离出来的，一切现代学科的建立都离不开对该学科所探讨的社会现象的历史考察。对国际传播的历史考察也是我们必须做的工作。而这方面的研究也存在明显的缺陷。例如关于国际传播的起源，有人从国际关系学角度出发，认为国际传播始于16、17世纪近代国家的出现和国际关系的起源，这种说法忽略了传播业的内在发展。有人从媒介发展的角度看，认为国际传播源于1835年哈瓦斯通讯社的成立和电报的出现（李瞻《国际传播》1984，福特纳《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》2000），这种说法又忽略了在此之前报刊的作用。还有人则从国际政治角度考察，认为国际传播发轫于第一次世界大战各国的战时宣传，这种看法显然比较狭窄。在众多新闻史著作中，有关国际新闻史和国际传播史的研究不受重视，往往被挤在对外宣传的角落。实际上，考查国际传播史的起源与发展应考虑其本身内在的规律，并应综合社会相关因素进行综合研究。
国际传播技巧主要研究国际传播现状和对策论方面的问题，也是国际传播学深入研究的重要内容，应该包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。需要说明的是，在这一方面更需要重视的是观念的变化，应从政治宣传的角度转换到报道和经营的角度，注重对象研究，收听率、收视率的研究。再好的宣传没有听众和观众只能是空谈。目前世界信息秩序不均等是一个严重的问题，对发展中国家来说，除了经济技术原因外，经营方式和观念的落后恐后也是一个不容忽视的重要因素。
最后，建立国际传播学的理论框架是一项不断带有总结性意味的工作，也是国际传播能否作为一个综合性的分支学科或问题研究而生存发展的关键。它所包括的内容至少有对国际传播的本体认识、研究对象和目的、带有理论抽象性的国际传播史和现状分析、国际传播各种理论介绍、国际传播体系的运行及控制、国际传播技巧概述以及国际传播的未来发展等等。只有搭建起科学的理论框架，国际传播学才能真正建立起自己的研究平台，从而在众多的分支学科中有自己的立足之地。
注释：
①80年代涉及国际传播的书目原文：
1）Baskin,OtisW,InternationalCommunicationinOrganizations,Calif1980
2）Stevenson,Robert,ForeignNewsandNewWorldInformationOrderlowaStateUnivPr1984
3）（Mowlana,Hamid,GlobalinformationandWorldCommunication:NewFrontiersinInternationalRelationsNY1986）
4）Fenby,Tonathan,TheIntermationalNewsServices:aTwentiethCentury,NY1986
5）Bamouw,Erik,InternationalEncyclopediaofCommunicationsNY1989
90年代以后研究著作原文：
1）Matin,LesieJohn,CurrentLssuesinInternationalCommunication,NY1990
2）Merrill,JohnCalhoun,GlobalJoumalism:JourneyofInternationalCommunicationNY1991
3）GarnhamNicholas,CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990
4）HerbertISchiller,BeyondNationalSovereignty:InternationalCommunicationinthe1990sNJ1993
5）AliMohammadi,InternationalcommunicationandGlobalization:AcriticalIntroduction,London1997
②洛特非·马赫兹：《世界传播概览—媒体与新技术的挑战》，中国对外翻译出版公司，联合国教科文组织1999年，第97页。
③《马克思恩格斯选集》，人民出版社1972年，第4卷，第477页。
④⑤转引自郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年，第237页，第238页。
⑥国际新闻在新闻中的比重问题，是一个需要进行实证性研究的问题。在早期的报刊中，其比例无疑是很高的，例如英国第一份日报《每日新闻》，其创刊号的声明就明确指出该报是以翻译荷文、法文消息为主，“迅速、正确而公正地报道国外新闻”（见郑超然等《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年，第63页）。中国最早的报刊也是以国际新闻为主，有的就以《各国消息》为报名（见白润生《中国新闻通史纲要》，新华出版社1998年，第26-30页）。
进入20世纪80年代，美国的重要报刊《时代》周刊、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》中用于国外新闻报道的页数，占其总数的22-24%。（见威廉·哈森《世界新闻多棱镜》，新华出版社2000年，第77-78页）。
［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；
经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。
思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。
无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。
作为宣传的国际传播
国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。
1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。
苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。
在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。
“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①
可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。
到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。
国际传播的市场化
冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。
从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。
CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。
1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。
国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。
在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。
“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②
同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。
市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。
互联网带来的“信息革命”
20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。
互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。
互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。
互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。
总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。
国际传播的对抗意识和服务意识
如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。
发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。
然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。
向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。
毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。
服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了
传播中民族主义的陷阱
国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。
所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。
国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。
美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。
文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④
除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤
文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。
“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥
在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。
管理中的毒瘤
现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。
是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。
国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。
注释：
①李瞻：《国际传播》1984.第198页
②李瞻：《国际传播》1984.第9页
③郭景哲：《让世界了解中国》第112页
④汪淇：《文化与传播》1983.第114页
⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页
⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页
参考书目：
《国际传播》，李瞻，三民书局，1984
《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981
[关键词]国际传播主体动态发展多元转变
Abstract:themainbodyofinternationalcommunicationisthepublisherofinformationcontentofinternationalcommunicationanditisalsoanimportantfactorwhichhasdirectlyinfluencetotheprocessofinternationalcommunication.Duetothelimitationofcommunicationtechnique,thedominantpublishersofinternationalcommunicationarenationsandgovernmentswhichrepresentthenationstoexerttheobligationofmanagementinaquitlongperiod.Withtheappearanceofinternet,thepublishingandreceivingrelationshipofinternationalcommunicationhascharacteristicchange.AnyoneconnectedtoInternetcouldgetridoftherelevantcloseinformationenvironmentandcometoanopen,borderlessinformationspace.Thechangeofpublishingandreceivingrelationshipcausedbyinternethasalsochangedthestatusofinternationalcommunication.Nations(governments)werenotthemainofonlycommunicationmainbodyanymorewhichcouldconducttheprocessofcommunication.Otherorganizationandsinglepersoncouldgetridoftheadheringpositionandbecomethemainbodyofcommunication.Thesehavecausedtheessenceofinternationalcommunicationchangedfromsingletomultiplechoices.
Keywords:MainBodyofInternationalCommunication,DynamicDevelopment,MultipleTransformations
这里的国际传播，主要是指传播者通过大众传媒向外传播的信息。而“国际传播主体”研究涉及的主要是大众传媒的这一头谁在传、谁有可能传的问题。
一、谁是国际传播主体
在回答这个问题之前，首先需要对国内外学者有关国际传播主体的界定作一个综合的考察。
整体上看，学者们有关国际传播主体的界定或描述大致可以分为三类：
第一类是国家主体说
国外有学者认为：“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”[1]。国内有学者认为：“在通过大众媒介的国际传播活动中，国家政府组织是主要的信息发出者之一。……国家借助传播媒介，利用信息维护和谋求本国利益；国家借助传播媒介实施其国际战略”[2]。
第二类是多元主体说
国外有学者认为：“国际传播是一个调查和研究个人、群体、政府（利用）技术（如何）传递价值观、观念、意见和信息的领域，是一个关于在不同国家和文化间促进或阻止信息交流的机构组织的研究领域”[3]。国内有学者认为：“国际传播主要是指通过大众传播媒体（即国际媒体）并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程”；“国际传播是指跨越两个或两个以上国家，或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数据”[4]。
第三类是无主体表述
这类界定侧重于对国际传播现象的描述。例如国外有学者认为：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”[5]。我国于1992年出版的《宣传舆论学大辞典》对国际传播的界定是：“指国家与国家之间的信息交流活动，尤指以其他国家为对象的传播活动。可通过人际传播或大众传播形式进行，但以大众传播为主”。国内不少学者因袭这一说法。
应当说，以上界定，特别是前两种界定中关于国际传播主体的描述——无论是国家主体说还是多元主体说，都是正确的，都是对国际传播某一发展阶段内在特征的反映。不足之处在于，对于国际传播主体，二者均缺乏历史的、动态的考察分析。
我们知道，国际传播是随着国家的形成而出现的，也是随着国际交往的扩大、国家经济实力的增长而不断发展的。由于传播技术手段的限制，在很长一段历史时期内，国际传播的主导者是国家，是代表国家行使管理职能的各国政府。各国政府不但通过大众传媒（特别是大众传媒中专门用于对外传播的部分）向外传播信息，还承担着国际传播控制者与管理者的职责，即大众传播中所谓“把关人”的职责。它决定本国是否加入和如何加入国际传播过程，采取什么样的信息接收方式，怎样建立自己的国际传播系统，在哪些方面加大投入力度，是否与国际网络端口连接、开放本国的信息市场等等；它还要代表国家就国际传播中涉及到的相互关系问题签订国际协议，并代表国家在国际性的公约组织中发表意见，体现国家的意志。而这些都是国家以外的其他组织机构和个人难以做到的。当然，即便是在传统媒体时期，也有通过海底电缆或国际通信卫星进行私人传播的情形，比如跨国公司为了使公司本部与国外制造厂或销售点取得联系，租用卫星转发器；一些国家的使馆也通过卫星与其祖国保持联系。但这只是小范围、小规模的传播行为，相对于国家主体而言，它们只是处于依附地位。因此，在传统媒体主导传播过程的情况下，国际传播就是“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”，在此传播中，“国家政府组织是主要的信息发出者之一”。
互联网的出现，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变。在此之前，信息传播基本上是单方面的权利与行为（互动机制比较弱），传播者可以通过媒体将信息传给众多的接收者，接收者却不能以同样的途径将信息反向传回（这种沙漏式的传播模式为把关人实施把关传播控制提供了必要条件）。互联网将千家万户连接起来，将世界上所有的国家和地区连接起来，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的区域性的信息环境，进入开放的、无疆界的信息空间。在这个信息空间里，人们不仅可以自主性地寻找和接收信息，作为信息传播客体而存在，同时也可以主动信息，成为信息传播主体中的一员。网络传播带来的传受关系的变化，使国际传播形态发生了相应变化，其结果是，国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为了传播主体。这就使国际传播主体发生了质的变化，由一元走向多元。需要强调的是，即便是在网络传播时代，多元传播主体形成以后，政府作为国际传播控制者的身份仍然没有改变。当然，从技术角度讲，只要接入国际互联端口，一国政府再像从前那样对网上信息进行筛选与控制就比较难了。这也正是目前各国政府适应新的传播环境的要求，在控制的方式方法上做相应调整的原因。
由此我们可以得出结论，国际传播的主体不是一成不变的，而是一个动态发展的过程。随着信息传播技术由低级向高级发展，国际传播主体也经历了由一元（政府主体）向多元（政府、企业、其他社会组织、个人主体）的转变。
在有关国际传播的界定中，还有一些界定是“无主体”的，如前述第三类。这类界定在很大程度上仿效了“大众传播”的界定（在关于“大众传播”的界定中，传播主体是一种隐性的存在）。对于大众传播学而言，传播主体是谁，以怎样的形式存在，无关宏旨。因为大众传播重在考察信息传播的一般过程、特点和规律性，属于基础性的研究；国际传播则不同，它所考察的不是人类一般性的传播活动，而是国家控制下的一国信息对外（跨国界）传播的具体现象或行为，属于应用性的研究。在这种研究中，研究者不但要对国际传播中不同于大众传播的特殊现象进行分析，还要对“传”的行为以及传播如何致效等具体问题进行研究探讨并提出针对性的解决方案。“解决方案”提供给谁？如果没有对应性的传播主体或主体不明确，这个问题就不能落到实处，国际传播学的特点也就不能清晰地体现出来。
二、国际传播主体分类
国际传播主体是指国际传播中的信息发出者。以今天的情况而论，国际传播主体大致可以分为四类：政府、企业、社会组织和个人。
政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家事务行使着管理、监督、指导、服务、保卫等方面的职能。由于政府具有特殊的地位，在国际传播中，它始终是主导性的传播者，所谓的“强势主体”。在很长一段时间里，政府作为传播主体的地位无人能够企及，它代表国家进行的对外传播，是国际传播中最主要的部分。即便在今天，在某些国家的某些特殊发展阶段上（如战争、政权更迭等）以及一些处于舆论高度控制下的国家中，政府仍然是唯一的对外传播主体。正因为国际传播长期由政府主导，与国家、国家利益密切相关，它才带有浓重的政治色彩。多元化的传播主体出现以后，尽管政府作为国际传播主体的强势地位受到挑战，但在诸多传播主体中，它仍然处于主导地位，并对其他主体的传播行为实施着把关控制。由于政府在国际传播中具有特殊的地位与作用，它始终是国际传播学一个重要的研究对象。
企业是营利性的社会组织。受经济利益的驱动，在征服国内市场的同时，它必然要开辟国际市场，向外输出自己的产品、服务或技术。在此过程中，企业自然就会产生对外推销产品、服务，进行广告、公关宣传的需要，也就是国际传播的需要。从企业参与国际传播的历史走向看，企业（国际）传播主体经历了由国内企业向跨国公司的演进、发展过程。最初是随着生产力水平的提高，国内企业开始参与国际分工，面向世界市场，这些企业也就成为最早的国际传播主体。随着全球经济一体化的形成和世界市场的进一步扩大，出现了专门从事国际贸易活动的跨国公司。跨国公司本身就是超越国界的，它的传播活动一开始就带有国际传播（全球传播）的色彩，是国际传播的一部分。从目前的情况看，国内公司的跨国经营、贸易活动正在进一步扩大，跨国公司的数量也在不断增长。与此相应，企业作为国际传播主体的传播需求也会越来越大。
这里的所谓社会组织，是指除政府和企业之外的非营利性组织，包括各种政治性、文化性、学术性、宗教性、福利性的组织机构与社会团体。以影响范围论，非营利性组织可以分为四类：第一类是一国范围内专业性、行业性的团体、组织，包括各种协会、学会、研究会、联合会以及学校、图书馆、医院等事业单位；第二类是国家性的且以国际交流为目的的各种团体、组织，例如中国人民对外友好协会、中国贸促会、国际商会等；第三类是跨国界（区域性）的团体或组织，比如欧盟、东盟、北大西洋公约组织等；第四类是全球性的团体或组织，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等等。这些团体、组织均有明确的目标与宗旨：或是为了唤起人们对某一问题、某种事物的普遍关心，或是力求推动某项社会事业的发展。达成目标离不开传播，而互联网的发展使其有可能成为独立的传播主体。后三类团体、组织的信息传播本身就是国际传播的一部分；借助于互联网高速信息通道，国内组织的传播也可以跨越国家的界限。除此之外还有一类特殊的组织，即恐怖组织和组织等，它们同样是互联网积极的使用者，其传播行为同样构成国际传播的一部分。只不过它们所传信息带来的社会效果是极其负面的。
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个人参与国际传播古已有之。早期的个人参与是以人际传播的形式进行的；传统媒体条件下个人也可以参与国际传播过程，但是由于媒体机构受控于政府，个人尚不能成为国际传播的主体。互联网创造了全新的、没有中心和强权的信息空间，任何人无须经过政府机构的批准、检查，就可以在网络上制作他人能够阅读到的网页，或者通过电子邮件、新闻组、网上论坛、电子公告栏等各种方式向众多网民传播信息。上个世纪90年代末期，麦特.德拉吉通过个人网站将美国总统克林顿性丑闻案中独立检察官斯塔尔的调查报告向全世界披露，让人们有史以来第一次不是通过报刊或广播电视，而是通过互联网去了解一件重大新闻事件的详情。新的世纪，在德拉吉式的个人网页的基础上，“网络日志”逐渐演变为一种全球性的大众表达方式。“网络日志”（Blog或Weblog）是一种十分简易的个人信息方式（也是一种网页），任何人都可以像免费电子邮件的注册一样，完成它的创建、和更新过程。至2004年，美国国内已有500万个Blog（博客）站点，并以每天15000个的速度增长，以至《纽约时报》发出惊呼：博客网页数量已经超过传统互联网页面数量[6]。中国虽然还在为Blog的称呼争论不休，但是博客的大量出现和与日俱增却是有目共睹的。博客的兴起使网上的每个人都成为了独立的媒体发言人，并以蜂窝状的组织结构形成了一个庞大的、民众性的信息交流平台。互联网首次将大众传播的“受众”变为传播媒介的拥有者和使用者，变为国际传播主体中的一员，堪称人类传播史上的一次革命。也正是因为网络上的每个人都可以成为一个信息源，传统的舆论控制模式也就受到了严峻的挑战。
三、国际传播主体特征
国际传播主体具有以下特征：
第一，传播主体的性质不同虽然政府、企业、社会组织和个人都可以称作“国际传播主体”，但它们却有着本质上的区别。主体的不同也就决定了传播性质与形态的不同。以政府为主体的国际传播是政府（信息）传播的延伸，是政府传播的跨国界部分。与其他传播主体不同，政府传播者代表国家行使传播职能，具有绝对的权威性。当它通过媒体进行传播时，它既是传播者，也是把关人，这是其他任何国际传播主体不具备的特性。与政府传播不同，企业传播是一种商业行为，为的是追求利润的最大化。因此，以推销产品、服务为目的的广告宣传和以树立形象为目的的公关宣传也就成为企业传播中一部分重要的内容。社会组织有着不同的类型，而不同类型主体主导下的传播性质也是不同的。例如政治性组织（包括政党）的传播属于政治传播范畴；文化类组织的传播属于文化传播范畴；宗教类组织的传播属于宗教传播范畴，它们各有其传播规律与特殊要求。个人传播主体是随着互联网的产生而出现的，具有隐匿性、分散性、随意性的特点，其传播规律与要求与上述主体显然不同。总之，传播主体性质的不同也就决定了传播目标、传播形态及其内容的不同。因此，我们在研究国际传播主体共性的同时，也有必要对不同传播主体的个性特征进行考察分析。
第二，传播主体的影响力不同
在国际传播中，传播主体的影响力是不同的。在诸种传播主体中，政府是强势主体，最具影响力。它所传播的信息可以在一个国家、一个地区甚至整个世界形成一致性的注意，并形成统一的舆论，统一的意志，统一的行为，对事件的发展起到巨大的推动作用。例如“9．11”美国遭受恐怖袭击后，政府的信息传播（包括总统演讲、新闻发言人的发言、各种相关的报道、评论等）使美国民众在较短的时间内就从极度的恐慌中镇定下来，恢复了正常生活，并开始了一致对外的“反恐”活动。政府传播主体的影响力由此可见一斑。一些全球性、地域性的组织、团体，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等在世界范围内也有着相当大的影响力，当然，大型跨国公司的影响力也不容小觑。在诸种传播主体中，个人的影响力似乎最小，因为他们是一个个分散的个体，而个体的声音远不及国家、大型社会组织或跨国企业集团响亮。正常情况下或许如此，一旦出现非正常情况（如与个人利益相关的危机事件或与民族国家利益相关的重大国际事件），而权威性的传播主体失语或提供的信息不准确时，个人就会成为补充性的信息源，它们聚少成多，最终必将形成强大的舆论声势，以至对政府或大型组织机构的决策产生影响。因此，政府以及大型组织机构在考虑如何增强自己对公众的影响力的同时，对个人传播者不可掉以轻心。
第三，传播主体利用媒体的程度不同
传播主体的特殊性，决定了它在媒体选择和使用上的特殊性。国家是强势的传播主体，它对媒体的使用是全方位的。就位势而言，政府显然高于媒体。作为代表国家行使管理职能的一种特殊机构，政府对媒体具有控制与管理的权力，这种权力或通过行政、法律手段表现出来，或通过信息手段表现出来。在后一种控制状态下，媒体对政府的依赖性是显而易见的：媒体无不希望获得来自政府的权威信息，并籍此显示自己的权威性和可信度。因此，政府用以进行国际传播的媒体是包括报纸、广播、电视以及互联网在内的各种媒体。当然，政府传播中也存在媒介的选择问题，但它无须考虑费用如何，只需考虑如何通过媒体将信息快速、准确地传达到公众那里。企业是营利性的组织，它对媒体不具有控制、管理的权力，媒体对它也没有配合报道的义务。因此，它们只能通过买断报纸的版面，广播电视的频率、频道等进行广告、公关宣传，为此就不能不进行成本核算。当然，互联网为它提供了低成本的传播空间。非营利性组织与媒体的关系也大抵如此。个人利用传统媒体自主传播信息的可能性很小，只有通过互联网，他们才能成为自由、独立的传播主体。由此可见，随着传播主体规模和重要程度的递减，其媒体选择和使用的范围与程度也在递减。
第四，传播主体的传播行为不同
不同的传播主体代表不同集团（或个人）的利益，有着不同的目标诉求，这些必然在传播行为中表现出来，使其呈现出不同的规律与特征。对不同组织（个人）的传播行为进行考察分析，探索其传播行为背后的决定性的因素，总结其内在规律性，是国际传播学研究不容忽略的一个重要方面。由于前面提到过的原因，在以往的大众传播学研究中，人们对传播主体本身几乎不予关注。例如，拉斯维尔传播过程五要素中的四个要素，即讯息、媒介、受传者、效果都有清晰的界定和充分的研究，唯独传播者一项少有涉及。在西方国家，传播者研究被定位于“控制研究”，与“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”并称为大众传播学研究的五大领域。因为大众传播学是研究人类传播的一般过程和规律的，“传播者”的被忽略（实际上是传播者与媒介的合一）尚可理解。国际传播研究的是不同传播主体利用大众传媒（跨国界）传播信息的现象和行为，相应地，对主体传播行为的考察分析就成为这门学科中一个基础性的部分。如果不对传播主体进行分类、分层研究，具体观察不同传播主体特殊的传播行为及其在此基础上形成的共性特征，就不可能对国际传播现象做出合理的解释，也不可能针对性地提出传播致效的战略性思考，其结果，国际传播研究的任务也就不能很好地完成。
总之，国际传播主体是国际传播行为的发出者，是对国际传播过程与结果产生直接影响的重要因素。随着我国国际交往的不断扩大和国际地位的日益提高，我国国际传播主体，特别是政府在国际传播中的作用与影响将越来越突出，相应地，这方面的活动也将更多地纳入研究者的视野。
注释：
[1]转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第237页。
[2]刘继南主编：《国际传播现代传播文集》，北京广播学院出版社，2000年，第6页。
[3]转引自郭可著：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第6页。
[4]转引自郭可著：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第6页。
[关键词]国际传播主体动态发展多元转变
Abstract:themainbodyofinternationalcommunicationisthepublisherofinformationcontentofinternationalcommunicationanditisalsoanimportantfactorwhichhasdirectlyinfluencetotheprocessofinternationalcommunication.Duetothelimitationofcommunicationtechnique,thedominantpublishersofinternationalcommunicationarenationsandgovernmentswhichrepresentthenationstoexerttheobligationofmanagementinaquitlongperiod.Withtheappearanceofinternet,thepublishingandreceivingrelationshipofinternationalcommunicationhascharacteristicchange.AnyoneconnectedtoInternetcouldgetridoftherelevantcloseinformationenvironmentandcometoanopen,borderlessinformationspace.Thechangeofpublishingandreceivingrelationshipcausedbyinternethasalsochangedthestatusofinternationalcommunication.Nations(governments)werenotthemainofonlycommunicationmainbodyanymorewhichcouldconducttheprocessofcommunication.Otherorganizationandsinglepersoncouldgetridoftheadheringpositionandbecomethemainbodyofcommunication.Thesehavecausedtheessenceofinternationalcommunicationchangedfromsingletomultiplechoices.
Keywords:MainBodyofInternationalCommunication,DynamicDevelopment,MultipleTransformations
这里的国际传播，主要是指传播者通过大众传媒向外传播的信息。而“国际传播主体”研究涉及的主要是大众传媒的这一头谁在传、谁有可能传的问题。
一、谁是国际传播主体
在回答这个问题之前，首先需要对国内外学者有关国际传播主体的界定作一个综合的考察。
整体上看，学者们有关国际传播主体的界定或描述大致可以分为三类：
第一类是国家主体说
国外有学者认为：“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”[1]。国内有学者认为：“在通过大众媒介的国际传播活动中，国家政府组织是主要的信息发出者之一。……国家借助传播媒介，利用信息维护和谋求本国利益；国家借助传播媒介实施其国际战略”[2]。
第二类是多元主体说
国外有学者认为：“国际传播是一个调查和研究个人、群体、政府（利用）技术（如何）传递价值观、观念、意见和信息的领域，是一个关于在不同国家和文化间促进或阻止信息交流的机构组织的研究领域”[3]。国内有学者认为：“国际传播主要是指通过大众传播媒体（即国际媒体）并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程”；“国际传播是指跨越两个或两个以上国家，或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数据”[4]。
第三类是无主体表述
这类界定侧重于对国际传播现象的描述。例如国外有学者认为：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”[5]。我国于1992年出版的《宣传舆论学大辞典》对国际传播的界定是：“指国家与国家之间的信息交流活动，尤指以其他国家为对象的传播活动。可通过人际传播或大众传播形式进行，但以大众传播为主”。国内不少学者因袭这一说法。
应当说，以上界定，特别是前两种界定中关于国际传播主体的描述——无论是国家主体说还是多元主体说，都是正确的，都是对国际传播某一发展阶段内在特征的反映。不足之处在于，对于国际传播主体，二者均缺乏历史的、动态的考察分析。
我们知道，国际传播是随着国家的形成而出现的，也是随着国际交往的扩大、国家经济实力的增长而不断发展的。由于传播技术手段的限制，在很长一段历史时期内，国际传播的主导者是国家，是代表国家行使管理职能的各国政府。各国政府不但通过大众传媒（特别是大众传媒中专门用于对外传播的部分）向外传播信息，还承担着国际传播控制者与管理者的职责，即大众传播中所谓“把关人”的职责。它决定本国是否加入和如何加入国际传播过程，采取什么样的信息接收方式，怎样建立自己的国际传播系统，在哪些方面加大投入力度，是否与国际网络端口连接、开放本国的信息市场等等；它还要代表国家就国际传播中涉及到的相互关系问题签订国际协议，并代表国家在国际性的公约组织中发表意见，体现国家的意志。而这些都是国家以外的其他组织机构和个人难以做到的。当然，即便是在传统媒体时期，也有通过海底电缆或国际通信卫星进行私人传播的情形，比如跨国公司为了使公司本部与国外制造厂或销售点取得联系，租用卫星转发器；一些国家的使馆也通过卫星与其祖国保持联系。但这只是小范围、小规模的传播行为，相对于国家主体而言，它们只是处于依附地位。因此，在传统媒体主导传播过程的情况下，国际传播就是“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”，在此传播中，“国家政府组织是主要的信息发出者之一”。
互联网的出现，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变。在此之前，信息传播基本上是单方面的权利与行为（互动机制比较弱），传播者可以通过媒体将信息传给众多的接收者，接收者却不能以同样的途径将信息反向传回（这种沙漏式的传播模式为把关人实施把关传播控制提供了必要条件）。互联网将千家万户连接起来，将世界上所有的国家和地区连接起来，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的区域性的信息环境，进入开放的、无疆界的信息空间。在这个信息空间里，人们不仅可以自主性地寻找和接收信息，作为信息传播客体而存在，同时也可以主动信息，成为信息传播主体中的一员。网络传播带来的传受关系的变化，使国际传播形态发生了相应变化，其结果是，国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为了传播主体。这就使国际传播主体发生了质的变化，由一元走向多元。需要强调的是，即便是在网络传播时代，多元传播主体形成以后，政府作为国际传播控制者的身份仍然没有改变。当然，从技术角度讲，只要接入国际互联端口，一国政府再像从前那样对网上信息进行筛选与控制就比较难了。这也正是目前各国政府适应新的传播环境的要求，在控制的方式方法上做相应调整的原因。
由此我们可以得出结论，国际传播的主体不是一成不变的，而是一个动态发展的过程。随着信息传播技术由低级向高级发展，国际传播主体也经历了由一元（政府主体）向多元（政府、企业、其他社会组织、个人主体）的转变。
在有关国际传播的界定中，还有一些界定是“无主体”的，如前述第三类。这类界定在很大程度上仿效了“大众传播”的界定（在关于“大众传播”的界定中，传播主体是一种隐性的存在）。对于大众传播学而言，传播主体是谁，以怎样的形式存在，无关宏旨。因为大众传播重在考察信息传播的一般过程、特点和规律性，属于基础性的研究；国际传播则不同，它所考察的不是人类一般性的传播活动，而是国家控制下的一国信息对外（跨国界）传播的具体现象或行为，属于应用性的研究。在这种研究中，研究者不但要对国际传播中不同于大众传播的特殊现象进行分析，还要对“传”的行为以及传播如何致效等具体问题进行研究探讨并提出针对性的解决方案。“解决方案”提供给谁？如果没有对应性的传播主体或主体不明确，这个问题就不能落到实处，国际传播学的特点也就不能清晰地体现出来。
二、国际传播主体分类
国际传播主体是指国际传播中的信息发出者。以今天的情况而论，国际传播主体大致可以分为四类：政府、企业、社会组织和个人。
政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家事务行使着管理、监督、指导、服务、保卫等方面的职能。由于政府具有特殊的地位，在国际传播中，它始终是主导性的传播者，所谓的“强势主体”。在很长一段时间里，政府作为传播主体的地位无人能够企及，它代表国家进行的对外传播，是国际传播中最主要的部分。即便在今天，在某些国家的某些特殊发展阶段上（如战争、政权更迭等）以及一些处于舆论高度控制下的国家中，政府仍然是唯一的对外传播主体。正因为国际传播长期由政府主导，与国家、国家利益密切相关，它才带有浓重的政治色彩。多元化的传播主体出现以后，尽管政府作为国际传播主体的强势地位受到挑战，但在诸多传播主体中，它仍然处于主导地位，并对其他主体的传播行为实施着把关控制。由于政府在国际传播中具有特殊的地位与作用，它始终是国际传播学一个重要的研究对象。
企业是营利性的社会组织。受经济利益的驱动，在征服国内市场的同时，它必然要开辟国际市场，向外输出自己的产品、服务或技术。在此过程中，企业自然就会产生对外推销产品、服务，进行广告、公关宣传的需要，也就是国际传播的需要。从企业参与国际传播的历史走向看，企业（国际）传播主体经历了由国内企业向跨国公司的演进、发展过程。最初是随着生产力水平的提高，国内企业开始参与国际分工，面向世界市场，这些企业也就成为最早的国际传播主体。随着全球经济一体化的形成和世界市场的进一步扩大，出现了专门从事国际贸易活动的跨国公司。跨国公司本身就是超越国界的，它的传播活动一开始就带有国际传播（全球传播）的色彩，是国际传播的一部分。从目前的情况看，国内公司的跨国经营、贸易活动正在进一步扩大，跨国公司的数量也在不断增长。与此相应，企业作为国际传播主体的传播需求也会越来越大。
这里的所谓社会组织，是指除政府和企业之外的非营利性组织，包括各种政治性、文化性、学术性、宗教性、福利性的组织机构与社会团体。以影响范围论，非营利性组织可以分为四类：第一类是一国范围内专业性、行业性的团体、组织，包括各种协会、学会、研究会、联合会以及学校、图书馆、医院等事业单位；第二类是国家性的且以国际交流为目的的各种团体、组织，例如中国人民对外友好协会、中国贸促会、国际商会等；第三类是跨国界（区域性）的团体或组织，比如欧盟、东盟、北大西洋公约组织等；第四类是全球性的团体或组织，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等等。这些团体、组织均有明确的目标与宗旨：或是为了唤起人们对某一问题、某种事物的普遍关心，或是力求推动某项社会事业的发展。达成目标离不开传播，而互联网的发展使其有可能成为独立的传播主体。后三类团体、组织的信息传播本身就是国际传播的一部分；借助于互联网高速信息通道，国内组织的传播也可以跨越国家的界限。除此之外还有一类特殊的组织，即恐怖组织和组织等，它们同样是互联网积极的使用者，其传播行为同样构成国际传播的一部分。只不过它们所传信息带来的社会效果是极其负面的。
个人参与国际传播古已有之。早期的个人参与是以人际传播的形式进行的；传统媒体条件下个人也可以参与国际传播过程，但是由于媒体机构受控于政府，个人尚不能成为国际传播的主体。互联网创造了全新的、没有中心和强权的信息空间，任何人无须经过政府机构的批准、检查，就可以在网络上制作他人能够阅读到的网页，或者通过电子邮件、新闻组、网上论坛、电子公告栏等各种方式向众多网民传播信息。上个世纪90年代末期，麦特.德拉吉通过个人网站将美国总统克林顿性丑闻案中独立检察官斯塔尔的调查报告向全世界披露，让人们有史以来第一次不是通过报刊或广播电视，而是通过互联网去了解一件重大新闻事件的详情。新的世纪，在德拉吉式的个人网页的基础上，“网络日志”逐渐演变为一种全球性的大众表达方式。“网络日志”（Blog或Weblog）是一种十分简易的个人信息方式（也是一种网页），任何人都可以像免费电子邮件的注册一样，完成它的创建、和更新过程。至2004年，美国国内已有500万个Blog（博客）站点，并以每天15000个的速度增长，以至《纽约时报》发出惊呼：博客网页数量已经超过传统互联网页面数量[6]。中国虽然还在为Blog的称呼争论不休，但是博客的大量出现和与日俱增却是有目共睹的。博客的兴起使网上的每个人都成为了独立的媒体发言人，并以蜂窝状的组织结构形成了一个庞大的、民众性的信息交流平台。互联网首次将大众传播的“受众”变为传播媒介的拥有者和使用者，变为国际传播主体中的一员，堪称人类传播史上的一次革命。也正是因为网络上的每个人都可以成为一个信息源，传统的舆论控制模式也就受到了严峻的挑战。
三、国际传播主体特征
国际传播主体具有以下特征：
第一，传播主体的性质不同虽然政府、企业、社会组织和个人都可以称作“国际传播主体”，但它们却有着本质上的区别。主体的不同也就决定了传播性质与形态的不同。以政府为主体的国际传播是政府（信息）传播的延伸，是政府传播的跨国界部分。与其他传播主体不同，政府传播者代表国家行使传播职能，具有绝对的权威性。当它通过媒体进行传播时，它既是传播者，也是把关人，这是其他任何国际传播主体不具备的特性。与政府传播不同，企业传播是一种商业行为，为的是追求利润的最大化。因此，以推销产品、服务为目的的广告宣传和以树立形象为目的的公关宣传也就成为企业传播中一部分重要的内容。社会组织有着不同的类型，而不同类型主体主导下的传播性质也是不同的。例如政治性组织（包括政党）的传播属于政治传播范畴；文化类组织的传播属于文化传播范畴；宗教类组织的传播属于宗教传播范畴，它们各有其传播规律与特殊要求。个人传播主体是随着互联网的产生而出现的，具有隐匿性、分散性、随意性的特点，其传播规律与要求与上述主体显然不同。总之，传播主体性质的不同也就决定了传播目标、传播形态及其内容的不同。因此，我们在研究国际传播主体共性的同时，也有必要对不同传播主体的个性特征进行考察分析。
第二，传播主体的影响力不同
在国际传播中，传播主体的影响力是不同的。在诸种传播主体中，政府是强势主体，最具影响力。它所传播的信息可以在一个国家、一个地区甚至整个世界形成一致性的注意，并形成统一的舆论，统一的意志，统一的行为，对事件的发展起到巨大的推动作用。例如“9．11”美国遭受恐怖袭击后，政府的信息传播（包括总统演讲、新闻发言人的发言、各种相关的报道、评论等）使美国民众在较短的时间内就从极度的恐慌中镇定下来，恢复了正常生活，并开始了一致对外的“反恐”活动。政府传播主体的影响力由此可见一斑。一些全球性、地域性的组织、团体，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等在世界范围内也有着相当大的影响力，当然，大型跨国公司的影响力也不容小觑。在诸种传播主体中，个人的影响力似乎最小，因为他们是一个个分散的个体，而个体的声音远不及国家、大型社会组织或跨国企业集团响亮。正常情况下或许如此，一旦出现非正常情况（如与个人利益相关的危机事件或与民族国家利益相关的重大国际事件），而权威性的传播主体失语或提供的信息不准确时，个人就会成为补充性的信息源，它们聚少成多，最终必将形成强大的舆论声势，以至对政府或大型组织机构的决策产生影响。因此，政府以及大型组织机构在考虑如何增强自己对公众的影响力的同时，对个人传播者不可掉以轻心。
第三，传播主体利用媒体的程度不同
传播主体的特殊性，决定了它在媒体选择和使用上的特殊性。国家是强势的传播主体，它对媒体的使用是全方位的。就位势而言，政府显然高于媒体。作为代表国家行使管理职能的一种特殊机构，政府对媒体具有控制与管理的权力，这种权力或通过行政、法律手段表现出来，或通过信息手段表现出来。在后一种控制状态下，媒体对政府的依赖性是显而易见的：媒体无不希望获得来自政府的权威信息，并籍此显示自己的权威性和可信度。因此，政府用以进行国际传播的媒体是包括报纸、广播、电视以及互联网在内的各种媒体。当然，政府传播中也存在媒介的选择问题，但它无须考虑费用如何，只需考虑如何通过媒体将信息快速、准确地传达到公众那里。企业是营利性的组织，它对媒体不具有控制、管理的权力，媒体对它也没有配合报道的义务。因此，它们只能通过买断报纸的版面，广播电视的频率、频道等进行广告、公关宣传，为此就不能不进行成本核算。当然，互联网为它提供了低成本的传播空间。非营利性组织与媒体的关系也大抵如此。个人利用传统媒体自主传播信息的可能性很小，只有通过互联网，他们才能成为自由、独立的传播主体。由此可见，随着传播主体规模和重要程度的递减，其媒体选择和使用的范围与程度也在递减。
第四，传播主体的传播行为不同
不同的传播主体代表不同集团（或个人）的利益，有着不同的目标诉求，这些必然在传播行为中表现出来，使其呈现出不同的规律与特征。对不同组织（个人）的传播行为进行考察分析，探索其传播行为背后的决定性的因素，总结其内在规律性，是国际传播学研究不容忽略的一个重要方面。由于前面提到过的原因，在以往的大众传播学研究中，人们对传播主体本身几乎不予关注。例如，拉斯维尔传播过程五要素中的四个要素，即讯息、媒介、受传者、效果都有清晰的界定和充分的研究，唯独传播者一项少有涉及。在西方国家，传播者研究被定位于“控制研究”，与“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”并称为大众传播学研究的五大领域。因为大众传播学是研究人类传播的一般过程和规律的，“传播者”的被忽略（实际上是传播者与媒介的合一）尚可理解。国际传播研究的是不同传播主体利用大众传媒（跨国界）传播信息的现象和行为，相应地，对主体传播行为的考察分析就成为这门学科中一个基础性的部分。如果不对传播主体进行分类、分层研究，具体观察不同传播主体特殊的传播行为及其在此基础上形成的共性特征，就不可能对国际传播现象做出合理的解释，也不可能针对性地提出传播致效的战略性思考，其结果，国际传播研究的任务也就不能很好地完成。
总之，国际传播主体是国际传播行为的发出者，是对国际传播过程与结果产生直接影响的重要因素。随着我国国际交往的不断扩大和国际地位的日益提高，我国国际传播主体，特别是政府在国际传播中的作用与影响将越来越突出，相应地，这方面的活动也将更多地纳入研究者的视野。
注释：
[1]转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第237页。
[2]刘继南主编：《国际传播现代传播文集》，北京广播学院出版社，2000年，第6页。
[3]转引自郭可著：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第6页。
[4]转引自郭可著：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第6页。
美国学者詹姆斯•凯瑞在其著作《作为文化的传播》里,将传播的路径抽象为两类——“传播的传递观(atransmissionviewofcommunication)”和“传播的仪式观”(aritualviewofcommunication)。“传播的传递观”源自地理和运输方面的引喻,被认为是出于控制的目的而在地域范围内拓展信息的一种模式,这是传统传播研究的一种重要思路;而凯瑞更为认同的传播路径是后者,他将“传播的仪式观”定义为“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”,提出传播实质上是一种通过符号来使现实得以生产、维系、修正和转变的过程,是一种分享意义的文化仪式。
从本质上讲,国际传播是一种跨文化传播。跨文化的交流是来自不同文化体系的个人及组织、国家等社会群体之间进行的信息传播活动。由于不同的文化背景造就不同的行为准则和价值判断,而这一切又会影响传播方式和传播对象的接受程度,所以,在国际传播中,如果缺乏对传播对象文化背景的了解,用己方的价值尺度去评判他方的行为,常常会引发歧义、曲解,甚至造成冲突。
文化差异制约着文化交流的有效进行。而提高跨文化交流的效果,实际上就是克服文化差异的过程。国际传播中影响跨文化交流的障碍主要有三个:一是传者处于不同的文化背景,对事物的判断往往表现出不同的价值取向,而这会影响到对新闻事件的取舍和报道中的态度;二是传播过程中会因为语言、文化习惯不同,带来表现方式和风格的不同,从而造成认知上的偏差;三是受者接收心理的差异,也会带来主观评价的多义性。
要建立一套适合全球的话语体系是十分困难的。任何国际传播都承担着弘扬本民族文化和吸收世界优秀文化的双重责任,同时还要克服传播的消极因素。目前,国际传媒通常采取两种态势:一方面,加速本民族文化的现代化,以其突出的民族特色和时代感走向世界;另一方面,实行本土化的传播版图扩张策略,不但内容本土化,合作伙伴也实行本土化,针对不同地区的受众特点,提供不同形态、不同面孔、不同包装的内容产品,以符合接收者的风土人情和文化心理。即以文化的融合来适应跨文化传播的原则要求,力求在全球化语境下报道世界。
事实上,任何从事跨国界传播的全球性媒体,都不可能真正超越国家、超越意识形态、超越文化,成为“无国籍”的“世界公民”。任何媒体都不可能脱离特定的政治和文化背景独立生存,而且传受双方均处于不同的文化价值体系,这使得在许多情况下,对国际事务的评价不可能形成统一的标准。因此,跨文化交流中的冲突、沟通与理解将会长期并存。
二、单向度的媒介帝国主义
加拿大经济史家、传播学家英尼斯于1950年提出了著名的“传播偏向论”和“帝国模式论”。在其著作《传播的偏向》和《帝国与传播》中,他没有给“帝国”下定义,而是将概念建立在传播媒介的性质偏向上,对历史模式做出了有深度的解释。这把解释的钥匙就是他的“偏向论”——媒介、传播、时间、空间、政治组织和宗教组织都有各自的偏向。主导媒介的时间偏向表现在它对文化和制度产生的影响上。倚重时间媒介的文明固守传统,强调连续性,突出社会的黏合力,紧守神圣的信仰和道德传统。相反,所谓空间偏向的文明是:强调地域扩张,强调中心对边缘的控制,世俗制度发达,宗教体制薄弱,科学技术突飞猛进,社区生活逐渐瓦解,甚至衰亡,个人主义盛行。
国与国之间不能不交往,然而这种交往并不总是平等的关系。以美国学者伊曼努尔•华勒斯坦为代表的“依赖/全球系统论”(Dependency/WorldSystemTheory)认为,在全球系统中,所有国家通过交往而相互依存、联系,经济一体化将各种文化、政治整合在一起。然而经济力量的差异导致了国与国之间交往的不平等。发达国家总是利用自己经济、政治等方面的优势,将一些不平等的新闻交流条件强加于发展中国家头上,并对发展中国家予取予求,使得富者愈富、穷者愈穷,从而造成了发展中国家对发达国家在各方面的依赖。
然而,相互依存的全球系统是一个动态发展的国际网络。由于国际经济、政治、军事力量的此消彼长,导致了国际关系的不断调整和变化,因此,国际传播中的信息流动实际上便是国际关系发展、变化的一种重要表现形式。
1971年,美国学者嘎尔滕提出的“中心-边缘结构”(Center-PeripheryStructure)概念认为,在“中心-边缘”结构中,发达国家处于中心地位,发展中国家处于边缘地带。这种结构实质上是全球帝国主义的表现。
国际传播领域的帝国主义表现在经济、政治、军事、传播、文化五个方面。其中,传播作为当今帝国主义的一个重要方面,反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代,传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果,通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播,从而达到新的殖民主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品,形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。
中心国家在国际新闻传播中充当主角的表现形式有两种。首先,作为产品形式的国际新闻传播,绝大多数内容都是关於中心国家的报道;其次,作为国际新闻传播领域最大的传播者,在国际新闻输出和期刊贸易的数量上占据著中心地位。边缘国家由于没有占据全球传播系统的中心地位,任何产生于或关於这些国家的报道都得通过更多关卡的过滤,方能在国际新闻中聊备一格。
按照通常的分类法以及考虑到不断变化的新闻中心等因素,现在的“中心-边缘”国家划分情况是:美国、西欧(特别是英、德、法)、日本、加拿大为中心国家;其他欧洲国家(如瑞典、瑞士、俄罗斯)、亚洲的中国、南韩、新加坡、马来西亚、拉美的阿根廷、墨西哥,非洲的埃及为半边缘国家;而大多数发展中国家(包括独联体的一些国家)则被划为边缘国家(Chang,1998)。
三、重构文明的全球化走向
《纽约时报》专栏作家托马斯•弗里德曼在他的著作《世界是平的》一书中写道:“地球是圆的,但世界是平的。世界正在被快速的摊平或铲平,全球化也正在进入继国家全球化、公司全球化之后的全球化3.0时代,即个人全球化时代。”
处于全球化时代,媒体将为人类呈现一个无比透明的地球,不同地域的距离将被极大地拉近,人们朝夕相处,不分彼此,合而不同,欣赏和关心着对方的文化和现状。这时,媒体将很难分清对内、对外,而是要具备人类共通的价值取向。
实际上,自全球化理论出笼之日起,西方学者就没有停止过对它的质疑。赫兹和汤普森认为,现代社会充其量是一个国际化的社会,某些鼓吹新自由主义的政府巧妙地利用技术进步,在制造贸易和资本流通全球化假象的同时,事实上拉大了区域间的贫富差距,为自身积蓄着统治世界的力量。《金融时报》专栏作家马丁沃夫尖锐地指出,全球化是人们在兴致勃勃地享受技术发展带来的全球化便利时,面对斑斓世界所产生的错觉,其实它是政治家宣传的结果,全球化进程将永远局限在民族国家范围之内。
全球化不是单极化、西方化、同质化,不是全球资本主义化。全球化有不同的领域和层次,在每一个层次上,全球化都是一个理想而又不能完全实现的目标。全球化不应该也不可能磨灭民族文化和文明的差异,更不能消解各个国家的。
全球化与多元化既是对立的两极,也是相反相成的同步历史进程。只有超越二元对立的僵化思想,寻找两极之间的平衡,才能创造一种有利于世界各国人民和各种民族文化的全新的全球文化,而不是武断地以任何一种民族文化作为全球文化的中心或主导。
其实,广义的全球化是一个贯穿人类历史的进程。全球化是人类文明重构的过程,各民族必然要重新对自己的文化进行审视、判断、筛选和定向。由隔膜走向交往,由自给自足走向世界市场,由相争、相搏走向多元一体,在各种矛盾对立中走向和谐统一,这是历史发展的必然,也是全人类的唯一选择。
参考文献:
[1]张振华.坚持实事求是改进国际传播.中国广播电视学刊,2007,(3).
[2]金初高.当代世界传播研究.国际广播出版社,1996.9.
[3]刘继南.国际传播与国家形象.北京广播学院出版社,2002.86-405.
[4][美]詹姆斯•W•凯瑞.作为文化的传播.华夏出版社,2005.
[5][加]英尼斯.传播的偏向.人民大学出版社,2003.
［关键词］大众传播；国际贸易；促进；融合
当前，我们面临着经济全球化和传播全球化的时代。大众传播媒介扮演着一个新的能动角色，积极参与塑造当今的国际关系。当今，和平与发展成为国际关系的主题，国际贸易在国际关系中的地位得到加强，其范围不断扩大。而国际贸易中大众传播的内容也倍受各方的关注，影视产品成为国际贸易的重要内容，由此引出的知识产权、文化侵略等等成为贸易各方常常争论不休的问题。此外，由于大众传播工具用途的开发，电子商务、网络贸易等竞相成为当代国际贸易的时髦方式。国际贸易与大众传播的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。可以看出，二者不仅在相互促进，而且也在相互融合中发展。
一、大众传播与国际贸易在发展中相互促进
1.每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易决策变得更为快捷和准确。
大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介，每一次革命都使国际贸易变得更快捷，这主要体现在贸易信息的传播速度和技术手段上。
17世纪以前，人类已经掌握了许多通讯工具和手段，其中报纸作为一种有影响力的新式传播工具也在古罗马帝国和中国唐朝出现了。这时，报纸主要用于为地中海和尼德兰地区商人们提供商情、船期和海外其他情况，信息源即是海外或国外，这种状况一直持续了上百年。这样，商人们决策时就有了较多的信息，从而使得决策更为准确。所以说，大众传播工具一开始就直接和国际贸易有联系。随着印刷传媒的发展，其信息传播和舆论导向功能对国际贸易起着越来越重要的影响作用。它可以提供各种国际经济信息，报道国际经济领域的最新事态，评述国际经济新近变动的重大事件，预测国际经济的未来发展趋势，从而对各国的对外贸易产生影响，为各国制定对外贸易政策提供依据。
到了20世纪，广播和电视等电子媒介的出现使得信息的传播速度更快，传播量更大，而且不受空间的阻隔、国界的限制，覆盖面广，这就为贸易决策提供了更快的信息服务。国际经济和国际贸易在20世纪发展非常迅速，国际竞争也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商战中就显得尤为重要。而电子媒介的信息传播特点恰好满足了这方面的需要。
20世纪末，网络的出现使得全球各国、各地区都紧密地联系了起来。它打破了传统的地域概念，形成了以信息为中心的跨国界的虚拟空间。网络使大众传播领域又发生了一次根本性变革，也对国际贸易的发展产生了深刻的影响。网上的信息具有极大丰富、多媒体形态、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等特点，这些特点不仅可以为贸易决策提供大量的信息，更重要的是网络与贸易的直接结合，如电子商务、网络贸易等，从而使得贸易过程更为快捷。
2.国际贸易促进大众传播的效果。
国际贸易在其自身的发展过程中也在促进着大众传播的效果实现。这不仅体现在有形和无形贸易本身所蕴含的商品与服务信息的传播与交流，而且体现在贸易渠道的通畅也使得大众传播的效果更易达到。因为当今世界各国间的力量对比已由过去的主要是政治的对抗，转变为主要是经济和科技的较量。经济实力决定着一国的综合国力，关系着一国在世界上的地位和影响力，这无疑会对各个国家传播自己的文化与理念带来影响。一个国家的外贸实力增强，会提高其在国际贸易和世界经济中的地位与谈判力量，这对大众传播的实践和效果都会有很大的影响。
二、大众传播与国际贸易在相互融合中发展
1.大众传播与国际贸易的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。
（1）很多大众传播产品成为国际贸易的客体（标的）。随着国际贸易中无形贸易的发展，报纸、期刊、杂志等印刷媒介和广播、电影、电视等电子媒介不再仅仅扮演为贸易提供信息的角色，而是日渐成为贸易产品的一部分。影视服务贸易的兴起与发展就是佐证。
影视服务业，主要包括电影和电视的媒体传递及其服务，它带给人们的是对信息的直接汲取、对艺术的直接欣赏。目前，世界电影服务贸易市场广阔，交易量大，据统计年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，可见，大部分国家严重依赖进口电影市场。在国际电影贸易中，美国占据着主导地位。如1992年美国电影占领了英国电影市场的95%，法国的2/3。1996年美国在欧洲联盟电影市场的总体占有率为70%。1995年到1996年欧洲同美国在电影、电视领域的贸易逆差从48亿美元增加到56.5亿美元①。美国电影在我国进口电影中也占据主导角色。1996—1998年我国共发行进口影片149部，其台片37部、外国片112部。在外国片中，美国片62部，占55.3%②。
另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比，大部分在20%—50%之间，有的甚至达到83%，可见世界电视服务贸易也广泛存在于各国之间。从全球来看，进口节目的绝大多数来自美国，以及相当少的一部分来自西欧和日本一些地区，如拉美3/4的进口节目来自美国。我国引进的外国电视节目情况也表明美国节目占主导地位。1994—1998年，我国引进有线节目共478部3593集（其台53部1062集）。外国节目中，美国占269部1238集，占全部外国部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我国引进无线节目共790部10268集（其中包括港台133部3376集）。外国节目中，美国占266部2348集，占全部外国部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以说，国际影视贸易十分活跃，市场前景非常广阔。
（2）大众传播媒体（网络）与国际贸易直接融合成一种新的贸易方式——网络贸易。网络这一新兴的传播媒体，正将整个世界联在一起，改变着一个社会的认知结构，改变着人们的思维方式和生活习惯，也为网络贸易敞开了大门，成为国际贸易中的一个亮点。“网络贸易”、“网络商务”这些新词在新闻媒体上也频频出现，越来越引人注目。尤其是随着互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善，许多经济学家认为，网络贸易不仅会从根本上改变传统贸易的竞争思维和行为，而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之一。
网络贸易是在1994年以后才发展起来的一种新兴贸易方式，然而由于其可以有效地利用有限的资源、加快商业周期循环、节省时间和费用、降低成本等优势，其发展速度让人吃惊。据统计，全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元，1997年就为250亿美元，1998年达500亿美元。2001—2002年可能达到3300亿美元，2003到2005年可望增长到1万亿美元。另据世界贸易组织（WTO）预计，到2002年，通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%—15%。按现在网络贸易的发展势头，未来十年全世界国际贸易将有1/3通过网络来进行。可见，网络贸易前景广阔。
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2.国际贸易也是大众传播的一个途径。
世界各国通过国际贸易可以互通有无，从而增进人类的福利，提高人民的生活水平。通过国际贸易各国人民在国内市场就能买到世界各地的高质量、多品种以及花样、规格繁多和性能优良的商品。此外，通过国际贸易各国人民还能得到他国提供的优质服务与文化产品，从而提高文化生活水平，达到共享人类文化的目的。可见，无论是有形的国际贸易还是无形的国际贸易都是人类进行交流和传播的一种途径。
在有形国际贸易中，贸易标的是有形的货物，我们通过货物的进出口，不仅达到了物质方面的交流，而且能达到精神方面的交流，因为每一商品本身都蕴含着丰富的知识与信息。事实也是这样，我们正是从麦当劳、肯德基、可口可乐等诸多商品中享受着来自世界各地的饮食文化；外国游人也正是从中国的丝绸、茶叶等商品中享受着中国的古老文明。展望未来的国际贸易，无论在技术水平、人员素质、交易方式等方面都将有很大的提高和改进，这必然会使大众传播的途径更为通畅。
在无形国际贸易中，国际贸易对大众传播的作用体现得更为充分。如国际技术贸易，它是传播科学技术的重要方式，通过这种贸易方式，我们可以了解和享用世界范围内先进的技术知识。国际电信服务贸易对大众传播的作用更是不言而喻。很难想象，没有电信服务业的发展，人类今天的交流与传播会是什么样子。国际影视贸易是国际贸易与大众传播结合得最紧密的一个领域，我们正是从许多进口的影片、电视节目中了解着国外的风土人情，了解着世界各个角落正在发生的事情。随着国际影视贸易的日益活跃，必然更好地带动人类文化艺术的传播与交流。
为了人类更好地进行文化交流与传播，WTO及其他国际组织也都在积极寻找方法来规范这种通过国际贸易方式进行的文化交流，如就知识产权的保护问题达成了协议。这不仅是为了保护知识产权，而且是为了人类更好地进行交流，也能促进国际贸易的健康发展，这是文化传播与国际贸易的共同目标。
可见，大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用，每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易变得更为便捷。同时，国际贸易交易对象与范围的广泛性不仅丰富了大众传播的内容与效果，而且正在逐渐容纳大众传播媒介为其贸易标的。可见，大众传播与国际贸易正在相互渗透、相互促进，二者也必然在此过程中长足发展。
［关键词］国际关系；大众传播；吻合；必然性
国际关系到今天为止经历了一个较为漫长的历史时期，即使从欧洲30年战争和威斯特伐利亚会议算起，也已经有350多年的历史了。在这几个世纪漫长而曲折的历史发展过程中，国际关系如同整个人类社会一样，一直处于一种急剧变化的状态中。当然，变化的趋势不会背离由低级到高级、由落后到进步、由蒙昧到文明、由野蛮到理性的发展轨迹。如果我们把国际关系史划分成几块，以阶段性的方法描述这一历史进程的变化，这种渐进的历史趋势会表现得更加透彻和明显。
否则，就会被人指责为对历史无知和割断历史。划分的根据有多种标准。既然我们要揭示的是国际关系的前进历程，我们只能寻找那些最具有代表性的事件或事物，并且这些发生的事件和出现的事物能够有足够大的能量推动国际关系沉重的历史车轮向前行进。①
1.战国年代
这个时期大约从威斯特伐利亚和会开始到第一次世界大战前夕结束。
16世纪末到17世纪初，欧洲大陆上哈布斯堡神圣罗马帝国的王权统治受到了来自新教教徒以及新兴的民族国家的挑战。新旧两种势力的矛盾、斗争愈演愈烈，最后终于在1618年酿成一场席卷欧洲大陆大部分地区的旷日持久的战争。经过30年的厮杀，交战双方认识到谁也不能彻底征服对方，同意以和平协商的方式结束战争。于是召开威斯特伐利亚和会，和会之后，新教得到了罗马帝国的承认，法国、瑞典等大国的国界得到确定，德意志诸候国获得独立，现代意义上的民族国家以及与之相应的国际关系体系逐步形成。
罗马帝国的肢解和衰落意味着权威的消失，在“国家利益至上”的口号煽动之下，欧洲大陆开始了新一轮的拼杀和争夺。战争的方式也没有什么变化，仍然是攻城掠地，杀人抢物。但是由于有了近代较为先进的传播工具和运输工具，国家的凝聚力得到了保证。由于传播工具被当作信息传递的工具，因此直接的结果是战争的节奏加快了，外交以及国际关系领域中的其他活动的节奏也都加快了。
这一时期跨度较长。从威斯特伐利亚和会直到19世纪和20世纪交替之际，国际关系基本上一直处于一种混乱无序的状态。欧洲各主要国家为了开疆扩土、争夺海外殖民地，展开一次又一次争斗。各种力量纵横交错，变化莫测。任何力量组合会在瞬间发生变化。国际关系初期的无序和混乱在整个这一历史时期展现得一览无余。
2.集团战争年代
这一时期大致从第一次世界大战发生开始到第二次世界大战结束为止。
欧洲列强在经过无数次不断变化的力量组合之后，在19世纪末叶开始逐渐形成了两大军事同盟。战争一开始就面临这样的选择：要么不要爆发，要么注定是大规模的。由于整个世界都纳入了西欧列强的殖民体系，因此世界从此开始被划分为两部分，战争真正地具备了世界性质。
第一次世界大战与第二次世界大战之间的时间距离非常短暂，一般的理论认为这是帝国主义时期战争频繁的主要特征，一些后起的殖民帝国为了从老牌的殖民帝国手中分得一杯羹，摩擦加剧，导致了更大规模的战争。其实，这也可以理解为是国家集团战争尚没有演绎完毕的原因。战争的结束仰赖于战争自身，只有当战争的危害性达到相当大的程度之后，战争各方才会被他们自己的行为所震慑。第一次世界大战的危害没有大到使交战双方感到惧怕；相反，失败一方的复仇心理却不断加深，终于为第二次世界大战奠定了充分的心理准备。
另外，两次大战期间极权主义在国际政治领域盛行一时，在舆论和决策权力垄断在极个别的独裁者手中时，避免战争的保险系数大大降低了。最明显的特征是大众传播工具被推行战争政策的别有用心者垄断了。当然，大众传播制度的深化与大众传播工具的改进也使得世界大战和国家集团政治如虎添翼。一方面，传播工具被直接运用于战争，使得战场扩大，制敌手段和技法多了一种选择。另一方面，大众传播所鼓动起来的狂热使得交战双方更加势不两立，战争方向不可逆转，直打得昏天黑地，一方彻底缴械为止。战争的广度、深度都明显地加强了。
3.理想主义年代
这一时期从二战结束起延续至今。
二战结束后两极力量的对立已远远超出了战争年代国家集团对峙的意义。最重要的特征是国际关系从此被意识形态的分歧左右了。这一特征即使在冷战结束后的今天依然清晰可见。
在新的历史时期，大规模的热战已越来越不可能。其原因之一，如前面指出的，对立各方被战争的危害和恐惧所慑服。更迫切的原因则是原子武器诞生，并且这种武器的垄断被打破了。人类制造灾难的手脚基本上被自己的战争行为和毁灭性武器锁起来了，而人类寻求对抗的思想并没有被禁锢。当人口、土地、资源的争夺变得不切实际时，人类找到了新的对抗的突破口。这就是思想，或者说是意识形态。于是，还没有等第二次世界大战的硝烟散尽，世界就又进入了冷战的时空。
冷战最主要的特征便是对立双方运用一切传播工具为自己所坚持的理论和信仰向敌对一方发起挑战和进攻。在这个新的年代里，理想的争夺比什么都重要，它已经成为国际关系最基础的内容。而这种理想的争夺首先是建立在人类能够自如地运用报刊、广播、电视、因特网等各种不断增加和成熟的大众传播工具的基础上。由于有了这些工具，西方资本主义国家在和平年代里运用和平的手段取得了战争年代用战争手段实现不了的目标——使敌对的苏联、东欧国家改变制度、转移立场，甚至成为自己的附庸。由于有了这些工具，追求理想和传播思想的斗争也将在国际关系中继续下去。
现在回过头来再简单地考察一下大众传播的历史发展过程。
大众传播是人类社会进化到相当文明的程度之后的一种产物，是近代工业化时代的伴随物。这一点从有关大众传播的定义中就可以看出。按照梅尔文·德弗勒等人的表述，“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”②很显然，所谓“职业传播者”、“机械媒介”等等并不是人类传播活动一开始就有的，而是在经过了非常漫长的过程之后，在传播活动日益广泛深入，传播工具日益专业化、非手工业化的历史背景中出现的现象。因此，简单回顾大众传播的历史只需从具备大众传播特征并酝酿大众传播产生的时代开始。
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和近现代国际关系的历史过程划分一样，近现代大众传播的历史过程也可以划分为这样3个阶段：③
1.近代报业的开创时代
一般认为，14—16世纪在欧洲出现的“手抄新闻”是近代报纸的萌芽。15世纪中叶德国人古登堡在从中国传过去的活字印刷的基础上发明了铅字活版印刷，这为以大量生产为标志的近代报纸提供了意义重大的条件。17世纪初在尼德兰地区出现了欧洲最早的定期印刷报纸《新闻报》。此后不久，英国、法国、德国、北美等地定期或不定期的新闻报纸相继问世。1814年英国《泰晤士报》采用蒸汽机动力印刷，使报纸的印刷生产力大幅提高。
在经过几个世纪的酝酿之后，报纸的影响范围终于取得突破性进展，这就是近代报业发展史上著名的“廉价报纸”的出现。1833年美国纽约的《太阳报》首次以每份1美分的售价出售，1855年英国最早的廉价报纸《每日电讯报》售价为每份1便士，1836年法国最早的廉价报纸《日报》和《世纪报》全年订阅费仅40法朗。廉价报纸的出现，使得生活在底层的普通大众也能接触到报纸，报纸的受众及影响范围一下子扩大了数倍，这为报纸向大众传媒的进化再一次奠定了重要的基础。
与此同时，为报纸提供大量新闻信息的通讯社也在19世纪中叶出现。最早的是1835年创立的法国的哈瓦斯社。在此之后，美国的美联社，德国的沃尔夫社和英国的路透社相继诞生。通讯社的出现大大促进了新闻报道的时效性，加快了信息流通的节奏，使信息生产过程中的分工更加明确，信息生产逐渐形成一项系统工程。而随着这个系统组织的严密程度的提高，大众传媒的依赖程度也不断加深。
2.大众传播时代的到来
19世纪末期至20世纪初期，欧美各国资本主义迅速发展并进入垄断资本主义阶段，与此同时，报业的垄断现象也出现了。最先出现垄断报团的国家是英国、美国、德国。由于这几个国家分别代表了老牌的资本主义国家和新兴的资本主义国家，因此报业垄断基本上成为一种趋势。
按照传播学理论，大众传播一般包含有3层意思：a.规模庞大的传播机构和传播工具；b.大批复制的传播内容；c.人数众多的传播对象。但这并不意味着报纸在拥有了这些条件之后就已经进入了大众传播的行列。以现代的眼光来衡量，大众传播事业必须是一种商业活动，新闻媒介必须通过经营来检验自己是否有继续存在、发展、壮大的可能，并通过大众消费的方式真正地实现自己的大众化。因此，在19世纪末叶以前，报纸是不应被称作大众传播媒介的。只有在垄断报业出现，商业性报纸经营体制形成和确立之后，真正现代意义上的大众传播时代才开始。
当然，大众传播本身所包含的几项条件是不可或缺的，尤其是“规模庞大的传播工具”一项，它不仅仅指报纸的数量种类的增加，更是指传播方式的种类有了增加和发展。20世纪初诞生的广播、电视无疑是大众传播最具代表性的事物。只是从那一刻起，大众传播才完全具有了它自身真正的含义。
3.信息时代
第二次世界大战结束之后，技术创新蓬勃发展，包括电子计算机、光纤通讯技术、航天技术、仿真技术、集成电路技术等在内的各种新型技术像雨后春笋般地出现，掀起了一场声势浩荡的新技术革命。在这些新技术的推动下，广播、电视技术也得到了迅猛的发展。一方面，新型技术的出现，使广播、电视的节目制作、播放、控制等技术日益完善；另一方面，广播电视的个人拥有量急速增加。广播、电视的发展异常迅速，其影响力逐渐地超过了传统媒介报刊。
进入八、九十年代以后，一种新型的传播工具——因特网诞生了。因特网是一种交互式的传播工具，意味着大众真正地进入了传播的领域，因而“大众传播”更加贴近它的字面意思了。因特网的诞生是大众传播史上一个划时代的事件。以因特网为标志的传播新时代到来后，随着人们对传播工具的依赖程度的提高，整个大众传播的作用、影响和地位更加牢固、增强了。
回顾历史，我们会发现国际关系和大众传播二者在历史进程上有着十分一致和吻合的地方。近代国际关系始自于1648年的威斯特伐利亚和会之后，而近代报业也是到了17世纪初开始以后才蓬勃兴起于尼德兰地区和英国等新兴的民族国家。多么惊人的吻合！难道这种惊人的吻合只是历史的巧合吗？如果这是巧合的话，那么由垄断资本和寡头政治开启的两次世界大战与大众传播工具被独裁者绝对垄断的现象同时出现也是历史的巧合？信息时代的到来与冷战开始基本同步也是历史的巧合？
历史中的偶然现象和偶然因素是有的，而且很多，但是某些因素之间的联系有它的必然性，正是这些因素之间必然的相互作用、相互影响才推动了各自的发展，推动了整个历史的发展。从大量的历史事实来看，我们有理由相信国际关系与大众传播之间存在着一种必然的联系。
事实上，从历史阶段的划分来看，国际关系与大众传播之间的联系无不表现为必然和自然的状态。15到16世纪地中海沿岸和尼德兰地区海上贸易达到相当发达和繁荣的程度，为了及时了解海外商情和其他有关情况，一些提供此类信息的手抄传单和新闻书简应运而生。如果说这些东西可以看作是近代报纸的滥觞的话，这说明报纸在胚胎时期就具备了国际性质。17世纪初期开始，也就是30年战争以后，定期的新闻出版物出现了。由于欧洲许多国家和地区之间存在着历史上的渊源关系，逐渐成形的报纸报道国外或域外情况成为一种十分普通的行为。英国的一份周刊《意大利、日耳曼、匈牙利、波希米亚、莱茵伯爵领地、法国和低地国家的一周新闻》干脆在名称上直接地表明报纸与国际事务的直接关系。
在以后的岁月里，报纸以及后来诞生的广播、电视、因特网无不与国际关系有着密切的关系。这种关系可以从国际关系各种大小事件中探寻到，比如美西战争中的《纽约日报》、两次世界大战中的广播宣传、冷战时期的“美国之音”，诸如此类，不胜枚举。
随着大众传播作用的加强，大众传播不再只是简单地以报道新闻、传递信息为己任。它不甘寂寞，开始积极、主动地介入各种国际事务，并有意无意地影响国际事务及国际关系的发展进程。从具体事例讲，它可以加快甚至改变某一进程的速度和方向。例如60年代末，美国一名资深的新闻节目主持人在访问越南战场归来后，态度180度大转弯，预言美国的越南战争不会取胜，于是整个美国国内舆论沸腾，群情激愤，壮大了美国国内的反战呼声，从而开始影响美国政府的越南政策，并加速了越南战争的结束。从大处讲，大众传播对国际关系潜移默化的影响，使得国际关系在许多方面发生了结构性的变化。在大众传播和信息化时代，战争的目的已基本不再是掳人抢物、攻城掠地，而是为了某种理想，诸如民族独立、、文化同一等。战争的手段也不再以冷兵器为主角，更多的时候是进行思想的较量。文化成为国际关系中极为重要的因素。此外，在大众传播的穷追猛打之下，国际关系领域里决策过程中的黑箱操作越来越少；新闻传播时效的提高同时加快了外交等其他国际关系领域中活动的节奏；因特网的诞生使得普通个人直接进入国际关系成为可能。
由于大众传播频繁地介入国际关系的领域，使得国际关系的大众传播因素越来越浓。许多国际事务活动要借助大众传播展开；外交决策要考虑大众传播所引导的舆论倾向；许多外交、军事等活动在事前事后都要召开记者招待会，以表明政府的开明和开放；国家大计方针要通过传播工具向外宣传、介绍；舆论安全成为国家安全中的重要组成部分。在这种形势下，研究国际关系的理论和实践必然要或多或少地涉及大众传播在其中的作用、地位等问题。人们越来越迫切地认识到，大众传播以及由此发展而来的国际传播已经成为国际关系领域中一个不可或缺的组成部分。由于大众传播与普通民众之间的关系达到了相当密切的程度，当大众传播加入国际关系的行列之后，国际关系这种曾经如此玄妙的事物也就离普通民众越来越近了。普通民众离国际关系近了，他们也开始关心国际关系的相关问题，并且透过大众传播实现他们与国际关系之间的联系，这又促进了大众传播事业向更广更深的领域开拓。
总之，随着大众传播和国际关系两个领域各自的深化和发展，二者的联系越来越密切，几乎达到了一种水融的状态。谈国际关系不能不谈大众传播，谈大众传播不能不谈国际关系。故此，这个新的交叉领域就自然而然成为我们探讨研究的课题。
注释：
①国际关系史的阶段划分从本质上讲是认为的结果，本文以大众传播的发展脉络为线索划分国际关系的历史阶段，目的是能够更准确地探索二者的关系
