Abstract
Thisstudyisacomparativestudyofapplyingthetheoryofmotivationtobusinessmanagementbetweenstate-ownedenterprisesandforeign-investenterprises.
Thisstudyfirstresearchesthedevelopmentandsignificanceofmotivationtheory.Thenonthebasicofthis,acomparativestudyhasbeenperformedthroughanalyzinghowtoapplythetheoryoforganizationbehaviortobusinessmanagementbetweenGEco-operationinGermanyandLegendGroupinChina.
关键字：效绩考评；双因素分析理论；团队精神；员工成就感；
一、激励机制概述：
1.2激励机制原理：
激励机制是为了激励员工而采取的一系列方针政策、规章制度、行为准则、道德规范、文化理念以及相应的组织机构、激励措施的总和。通过这一机制所形成的推动力和吸引力，使员工萌发实现组织目标的动机，产生实现目标的的动力，引起并维持实现组织目标的行为；并通过绩效评价，得到自豪感和响应的奖酬，强化自己的行为。
1.2运用激励机制的意义
国内外的实践证明，适当的运用激励机制并据此进一步研究改进生产环境，组织结构，管理方法，协调人际的关系，可以缓和劳资矛盾，形成“同舟共济”意识，齐心协力应付经济危机。从精神上、物质上引导员工充分发挥他们的劳动创造性和工作积极性，提高工作效率和工作效益，推进企业的可持续发展，有着极其重要的作用。
二、案例分析
本论文通过对GE公司和联想集团各自的激励机制做一个分析，比较中外企业对于激励机制的不同运用。
2.1GE公司的员工激励机制
GE公司对员工有着一套相当完善的考评制度。公司CEO韦尔奇随身都会携带一本笔记本，上面画满了图表，每个部门都有相关的图表，反映每个员工的情况）这是一个动态的评估，每个人都知道自己所处的位置。第一类占10%，他们是顶尖人才；次一些的是第二类，占15%；第三类是中等水平的员工，占50%，他们的变动弹性最大；接下来是占15%的第四类，需要对他们敲响警钟，督促他们上进；第五类是最差的，占10%，我们只能辞退他们。根据业绩评估，每个员工都会知道他们处在哪一类，这样没有人会抱怨得不到赏识。第一类员工会得到股票期权，第二类中的大约90%和第三类中的50%会得到股票期权，第四类员工没有奖励。图表是最好的工具，哪些人应该得到奖励，哪些人应该打道回府，一目了然。奖赏对员工而言，不应是可望而不可及的，就象鼻子碰着玻璃而穿不过去那样，他们能得到他们应得的。精神鼓励和物质奖励都是必要的，两者缺一不可。对于高层管理人员，GE公司鼓励鼓励他们在工作上相互竞争，但不要有个人恩怨。韦尔奇的做法是将奖赏分为两个部分，一半奖励他在自己的业务部门的表现，另一半奖励他对整个公司发展的贡献。如果自己部门业绩很好，但对公司发展不利，则资金为零。
韦尔奇一向鼓励员工勇敢地展示自己，谈出自己的看法，争取上司的赏识。“我希望员工能充分发挥潜能，提出他们的建议，而我会为他们提供各种资源。这样员工们给我的将是许多建议和计划，我可能会说："我不喜欢这个想法，但那个主意非常好"。这样的交流更有创意。”在今天GE的各个部门，每当公司取得一些成绩，他们都会把生产线停下来，大家一起出去庆祝。GE公司每位员工都有一张"通用电气价值观"卡。卡中对领导干部的警戒有9点：痛恨、开明、讲究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。这些价值观都是GE公司进行培养的主题。也是决定公司职员晋升的最重要的评价标准。
2.2联想集团：业绩为重
联想是一个以业绩为导向型的公司，不惟学历重能力，不惟资历重业绩。联想现在许多高管人员其实在公司工作时间并不长，能从普遍员工升到最高管理层，原因不是跟谁有什么关系，而是全凭业绩。为什么外企一些有相当级别的管理人员愿意到联想工作，就是看重了这一点。不同层次的人员收入不同是很自然的，但联想的干部没有贵族化的倾向。
联想的干部比例适中，中级以上管理人员有200多人，而公司全部员工有1.1万多人（其中职员约5000人）。其实联想每一个事业部的规模，都相当于一个中型IT企业，这些管理者得到的收入高些也是理所应当的。当然从薪酬结构上看，固定工资部分，经理层跟员工层的差异并不十分巨大。联想员工的收入分为3块，固定工资、绩效浮动和年底分红，在一个以业绩为导向型的企业里，员工的收入是跟其贡献直接挂钩的。任何一个企业都是20%的人才创造80%的财富，对这20%员工的薪酬当然不能少了。现在市场竞争很激烈，人才争夺很激烈，争夺的焦点就是一些高级管理人才和高级技术人才，因为这些人才可以为公司做出重大贡献。
在联想，普通员工并不是只有做管理人员一条升迁之路，不做经理可以走技术职称的道路。技术骨干的待遇与相应的管理者的收入没有差别。今年年底之前，联想要完成能力评介体系，要让公司的各级管理层知道每个员工的能力如何，其社会竞争力处在什么水平，是否达到了人岗匹配，是不是把最适合的人放在最适合的位置。这项工作可以达到3个目的：公司清楚员工的能力水平、主管清楚手下人员的能力水平、员工清楚自己的能力水平，真正做到人尽其用，不造成人才浪费。
为突出业绩导向效果，联想在业绩考核中实行末位淘汰制，如果员工在考核后进入最后一个层次，就进入了末位淘汰区。所以，不论哪一层次的人都有压力，中层管理人员压力也是很大的，如果考核时排在最后，就会成为不合格员工。联想还培养了后备干部，对于被淘汰的人所在的岗位，马上就有人可以顶上，这是一个合理的闭环。确实，在IT企业必须每个人都时刻要有危机意识，不进则退，跟不上形势就要被淘汰，企业如此，个人亦如此。
三、中外企业在建立激励制度上的联系与差异
3.1中外企业在建立激励制度上的共同点
在GE公司和联想集团的激励机制中我们可以看到一个共同点，那就是员工的业绩考评制度。两家公司都是将物质奖励与精神奖励结合起来，将正激励与负激励结合起来，实行末位淘汰制度；所不同的是，GE公司更偏重于激发员工的竞争意识，使这种外部的推动力量转化成一种自我努力工作的动力，充分发挥人的潜能；而联想集团则是力争体现公平发展的原则，力争做到人尽其用，不造成人才浪费。
3.2中外企业在建立激励机制上的不同点
3.2.1概述
由于企业的性质不同，两家公司在机制上也有不同的侧重。因为对于不同企业来说，影响工作积极性的因素所产生的排序也不同，详见下表：
不同因素对不同类型的企业的影响力排序
国外企业国有企业中外合资企业
成就公平与发展成就与认可
认可认可企业发展
工作吸引力工作条件工作激励
责任报酬人际关系
发展人际关系基本需求
责任领导作风
基本需求自主
福利报酬
*摘自鲁直《人类功效学》1999年第一期
3.2.2外国企业激励机制的特点
作为外资企业，GE公司就十分注重培养员工个人的成就感，以员工的满意度为工作重点，鼓励员工充分发挥创造性和自主性，提升员工的团队精神。公司的这一体制正是赫兹伯格双因素理论的具体体现。赫兹伯格认为使员工感到不满意的因素与使员工感到满意的因素是不同的，前者往往是由外界的工作环境所引起的（即保健因素），而后者通常是由工作本身所产生的（即激励因素）。员工在工作上的成就感，责任感，得到的认可和赞赏，都属于激励因素。对于一个公司来说，使员工意识到他们有潜力不断进步比制定目标更重要。因为只有当员工发挥了主动性，为公司出谋划策，才能使公司以最快的速度发展。因此，对于管理者来说，要让员工明白他们是受重视的，以及他们对于公司的重要性，GE公司良好的团队合作氛围，“GE价值观”卡就是这一理论很好的应用。每个人都希望自己能在一个民主，开明的公司工作，GE的这些制度使员工们感觉到他们是一个成功团队的一部分，同时自己也为着这个团队的成功献出的每一份贡献也都是可以预见的到回报的。激励因素的改善，往往能够给员工以很大的激励，产生工作的满意感，有助于充分、有效、持久地调动员工的积极性。
3.2.3国有企业激励机制的特点
作为国有年轻的IT企业，联想根据高科技企业的特点激励多条跑道，以效益为主导。同时，由于集团员工的年龄结构普遍较轻，年轻职员的自我意识通常都比较强；所以联想在组织结构上淡化领导层的贵族化倾向，强调每个员工的公平发展。例如不做经理可以走技术职称的道路，有突出业绩的业务人员和销售人员的工资和奖金比他们的上司还高许多。联想集团认为激励机制应该是一个永远开放的系统，要随着时代、环境、市场形式的变化而不断变化。正是建立了适合自身的激励机制，使得联想集团在国内IT行业中始终处于不败的地位。
通过以上的研究，不难发现对于企业来说，正确运用激励机制有着深远的意义。但是因为企业的性质各不相同，管理者在运用激励机制的时候切不可生搬硬套，只有根据企业自身的特点量体裁衣，选择适合的体制，这样才能达到事半功倍的效果。
四、参考文献：
①孙彤《组织行为学》高等教育出版社2000年
②作者不详《GE公司的员工激励体制》中企人力资源网
[关键词]行为经济学理论延伸行为金融
传统经济学的理论假设及相关原理与现实的偏离,催生了行为经济学这一新兴分支学科,有力地推动了当代经济学的发展。行为经济学对理性人效用最大化和均衡产出等标准经济理论内容构成了挑战,近年来行为经济学在市场竞争行为、劳动经济和金融等领域获得广泛应用,有利于解释很多复杂的社会现象。
一、行为经济学发展历程的回顾及其主要观点综述
行为经济学兴起于20世纪90年代,它对传统经济学的基础,即假设人的行为准则是理性的,不动感情的自我利益,提出了挑战。在这种思维方式下,人类对外在事物的认识是清澈了,但是把人、人的行为、人的精神等非理性方面则舍弃了,并把其简化为一个个的点或一条条的线。人也成为了“扁平的人”。但是,不少经济学家的研究发现,这种以完全理性人假定搭起的优美的理论大厦无法通过检验科学的方法来检验与研究人的内在本性,也无法观察到现实中人的经济行为,因此更无法来解释许多人的经济行为之谜。这种局面到20世纪90年代才得以转变。莱布森等美国经济学家提出了一种名为“行为经济学”的经济理论新流派思想,向主流经济学提出了质疑和挑战。
行为经济学是一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学。行为经济学尝试对非理进行研究,打破了主流经济学的界限及视域,在现实人的基础上发展了主流学派的经济人概念。行为论者并没有抛弃主流理论,而是赞同其注重理性的,维护自身利益的行为。但是,他们坚持对这一理论加以修正。他们认为,经济人也对具有偏见的推理,自我沉溺、自我毁灭的行为和种种其它人类缺陷和长处做出反应。行为经济学理论还关注公平、互惠和社会地位等许多其他方面,因此,行为经济学试图对传统假定进行修正。丹尼尔•卡尼曼(danielkahneman)、理查德•塞勒(richardthaler)、马修•拉宾(mattewrabin)及已故著名行为经济学家阿莫斯•特维尔斯基(amostvesky)是行为经济学研究领域中富有创见,具有代表性的理论家。概括来讲,行为经济学主要就是:预期效用理论;偏好的一些典型特征;偏离理性的特征分析这三类代表性观点。
二、行为经济学的理论延伸范围及领域
行为经济学之所以盛行,不是因为其敢于对传统经济学提出挑战,更因为是行为经济学能够自圆其说,其一些假设和理论观点能够更好地解释现实,能让大多数人更容易理解和接受。行为经济学在现实中的理论主要延伸到以下领域:
1.当今市场竞争行为的心理特征
标准经济理论描绘的市场供求关系和价格需求规律的适应条件非常有限和严格。而向当今全球市场新格局和竞争合作新特点,许多高新技术产品、具有自然垄断性质的产品、符合民族和地域特色的文化产品,以及电信市场、网络产品市场、资本市场、房地产市场和文化产业等,引起了消费选择行为新的变化,频频表现出明显的偏离价格需求规律的现象:降低价格未必能保住市场占有率,屡屡奏效的一些非价格竞争策略和手段越来越受到重视,尤其是在中国市场供应和秩序、收入和社会则富分布、消费观念和习性、生产力和科技创新水平处于相对落后和低下的情况下,消费选择行为与标准的理论描述相距就史远。无论是消费行为、企业经营行为和投资行为等,市场竞争行为选择中心理因素的影响特征非常明显。
2.劳动经济学
宏观经济学中有一个非常重要的概念是非自愿失业——为什么一部分人找不到工作(不包括自然失业率和工作变动时的摩擦失业)?原有理论对此给出了一个“公认”的理由,假定工资是在市场出清水平上预先给定的,以此为标准若劳动力过量供应,就会造成失业。但工资为什么要定那么高,而且还是刚性的呢?为什么有人频频跳槽,而另一些人则愿意终生厮守一个单位?这些不是能用劳动力市场供求规律简单解释的。“有效工资理论”、阿克洛夫(2001)的“交换礼物”等都试图给出合理的解释。理论和实践似乎证明了在工资和努力水平之间有很强的正相关性,并且在长期内是很稳定的。行为经济学的研究表明,现实中劳动力市场并不是简单地遵从工资水平提高、劳动力供应增加这一规律。如出租汽车司机并不只是由每人收入的高低来决定工作时间的长短;老师让一些学生参与科研课题,学生们不会仅根据报酬或津贴的高低做决定;幼儿园制定罚款制度是为了让父母亲及时地接孩子,但结果是适得其反。这些是因为当工资与价格变化的行为中包含道德和情感成分时,标准经济理论中的价格交换效应就应予以修正。因为劳动者对劳动与休闲的价值判断是因人、因行业、因时点不同而异的。另外,行为经济学还研究指出,承担风险、经营管理等活动也是一种类型的付出和劳动。
3.行为金融学
行为经济学在金融投资领域的应用研究取得了丰硕成果。在金融学中,有效市场假设的作用是奠基性和举足轻重的。资产定价的标准均衡模型假定投资者仅仅关心资产风险,并利用公共信息尽可能准确地预测股票收益。这些假设在某些时候确实能做出确切的预测,但当价格变化的自相关性近似为0时,证券市场上却出现大量异常现象。这些不规则现象促使研究具有有限理性假设的资产投资者的“行为金融”(behavioralfinance)论应运而生(Baker,etal.,2004)。金融学中一个重要的异常现象是“股票收益之谜”:股票的平均回报要比债券收益高得多,为什么高收益对应高风险,并没有令人信服的实证研究支持这一理论。为了说明其中的缘由,行为经济学假定投资者具有损失规避的行为偏好,这能更合理解释风险与收益之间的对应关系。行为经济学的研究还发现经验不足的经纪人的反应如何迟滞,而长期操盘手的反应为何又过于敏感。行为经济学还通过纽约证券交易所股票的年成交率的实例来研究资本市场规模问题,关于个体股票交易行为的数据表明,部分投资者的盲目自信一定程度上会导致股票市场规模的极度膨胀,股票市场上的许多现象都与投资者的心理活动和行为有直接的联系。
行为金融学的迅速发展,是由于金融理论把“宝”都压在“有效市场假设”上了:投资者有充足的理性以至能够观察和利用历史资料。有人曾将有效市场假设美誉为:社会科学中认识最完善的一种规律性,然而,股票价格波动太捉摸不定了,以至不能反映内在的真实情况。行为经济学发现了一种基于人心理活动的过度反应效应,客观、深入地研究一系列异常现象,有助于用事实更精确地检验市场有效性假设。当然,从发展的眼光来看,行为经济学也迫切希望尽可能地减少心理学的内容,正在努力探讨用一种统一的方式来解释金融市场上的异常现象。
三、行为经济学在实际中的应用
新经济社会学下的企业家行为
新经济社会学的嵌入性理论、结构洞理论和强弱关系理论是指导本研究的理论基础，故先对相关理论进行阐述。嵌入性理论。嵌入性（embeddedness）是新经济社会学科的标志性概念，Granovetter在1985年在《美国社会学杂志》发表了《经济行为和社会结构：嵌入性问题》一文，从嵌入的角度对主流经济学及社会学研究经济行动的“社会化不足”及“过度社会化”提出了批评，指出只有嵌入于社会结构、人际网络之中的信息和经济关系才是经济活动者在现实经济生活中所乐意接受的。在随后的研究中，Granovetter提出嵌入性分为两类，即关系性嵌入与结构性嵌入。所谓关系性嵌入是指单个行动者的经济行为嵌入于他与他人互动所形成的关系网络之中的，与此同时，行动者所在的网络又是与其它社会网络相联系的，并构成了整个社会的网络结构。因此，行动者所在的网络嵌入其构成的社会网络即结构性嵌入。
结构洞理论。在信息和资源的流动过程中，关系网络存在一些特殊结点，它处于重要结点的位置，比其它结点在竞争中拥有更多优势，能够在网络中有更多享用信息和资源的机会，而其它网络成员往往通过它才能享受这些信息和资源，Burt把这种占据其他未联结结点之间的结构位置称为“结构洞”。Burt的“结构洞”（structuralholes）理论指出，在社会网络中存在两种形态，其中一种是处于网络中的个体（个人或组织）与其他任一个体都存在着联系；另一种形态更为常见，即网络中的个体仅与部分个体存在直接联系，而与其他个体都不存在直接联系。这样，在第二种形态中，整个网络中就出现了某些个体与另外一些个体联系断裂的现象，就像网络结构中出现了洞穴一样，故称为“结构洞”。如果个体占据了网络中的结构空洞，即联系着相互之间没有直接联系的两个个体，那么该个体就获得了这种状态赋予他的信息和控制资源的优势。因为他占有较多的结构洞，能够成为连接不同网络结构的中间人，从而获取更多的信息、机会以及控制资源能力。
强弱关系。在关系研究中，按照关系的联结强度，可以将其划分为两种类型：强关系与弱关系。强关系指主体间情感密切的联系或是频繁互动所形成联系，如兄弟之间、夫妻之间、熟悉的朋友之间。弱关系是指以较少的交往频次、较弱的情感和较少的责任等为特征的关系。Granovetter在“弱关系地力量”一文中，指出弱关系在传递资源过程中更具重要性，这是由于强关系之间彼此很了解，其知识结构、经验、背景等相似之处颇多，因此相互交往并不能带来进一步的新资源与信息，所增加的资源与信息大部分都是冗余的，而如果在弱关系之间搭起某种形式的桥梁，就可以传递多种多样的资源。在新经济学视角下，由于其嵌入性，集群型企业家行为的影响实际上是以企业家为中心构成的社会网络对集群发展产生的影响。由于企业家在网络中处于“结构洞”的位置，企业可以获得对关键资源的拥有或控制，且利用企业家不同的“弱关系”，企业可以获得多样化的信息或知识资源。这些资源的获取，有助于企业的团队成员从原有企业中独立出来，成立与原有企业业务相同或密切相关的新企业。因此，集群环境下的企业家行为，具有网络化、衍生化特征。
集群型企业家行为的网络效应与衍生效应
集群型企业家作为重要的人力资本，对产业集群的形成与发展产生重要作用，其作用不仅表现在他们自身的经济绩效上，更重要的是对集群内其他主体产生直接或间接的影响。
第一，集群型企业家行为的网络效应。产业集群不是一个个孤立的企业“扎堆”而成，而是通过企业家网络相互交融形成的有机系统。集群型企业家行为的网络效应指集群型企业家的创新行为通过企业家的强关系或弱关系网络扩散，形成集群的竞争优势，并推动集群不断发展。对于新创企业而言，企业的成长更多地依赖于企业家的个人网络。由于地理上接近，集群型企业家们具有共同的社会文化背景、共同的价值观念、彼此相互信任，在企业间合作的过程中，企业家之间的口头许诺或其他非契约的关系，常常代替市场中的交易方式或契约关系，这样不仅节约了交易成本，而且创新的风险性随着企业家个人网络的拓展而降低，这种基于血缘、地缘的“强联系”为主的企业家个人网络就是Grannovetter提出的关系型嵌入，企业家构成以小范围、强联系为主的社会网络。随着产业集群的发展，专业化分工与协作程度加强，集群型企业家往往通过革新的方式，利用“结构洞”使两个或更多没有联系的子网络建立联系，发挥桥梁功能，此时，企业家网络嵌入更大的产业网络，创新效应的扩散主要是通过大范围、弱联系为主的企业家网络。产业集群发展到成熟阶段，竞争强化，企业不断兼并与淘汰，某个产业集群往往集中4-5家实力强大的企业，集群品牌基本形成，集群的发展需要集群企业家更大范围内的创新，集群型企业家会与集群外知名企业联盟，利用后者的声誉、营销渠道和自身的成本优势、领导地位，共同培育新的全国甚至国际品牌，增强集群品牌效应。在这个阶段，企业家的社会网络以大范围、强联系为主（此时的强联系与集群发展初期的基于血缘、地缘的特征不同，更多的是建立在频繁的业务联系和稳定的战略合作上）。
第二，集群型企业家行为的衍生效应。集群型企业家行为的衍生效应指先前在母公司工作的员工，利用其技术优势或销售网络，出来创办新公司，从事与原公司业务相同或价值链互补的业务，产生衍生企业，形成产业在空间地理区位上的集聚。李永刚把企业的衍生分为裂变衍生、孵化衍生、分蘖衍生。裂变衍生是企业管理者或经营技术骨干从现企业辞职脱逸出来，利用所拥有的人脉网络、信息知识和管理才能独立创办与原企业相同或相关的企业。孵化衍生是有目的的衍生出与母体企业保持生产环节配套、技术上互补、市场空间交叉、利益上兼容或归属的企业。分蘖衍生多发生于多个成员共同创办的企业，随着共同创业者经验的丰富、管理能力的提高，以及经营理念与目标的不同，成员商议从原企业分出一个或多个新企业，它是一种寻求新的企业制度安排以包容和适应多个企业家共同成长的一种制度创新。新企业无论是通过裂变、孵化还是分蘖衍生，前提都是潜在企业家的存在，而这些企业的衍生恰恰是潜在企业家向现实企业家的衍生过程。潜在企业家的创业行为来源于他的创业动机，而创业动机又取决于创业意识、资源获取能力和利益最大化的经济人理性。创业意识一方面表现在对创业的敏感性和对风险的态度，潜在企业家周围的成功创业者越多，越容易形成企业家主导的文化氛围，越能增加潜在企业家的创业意识，勇于承担风险的潜在企业家更具有创业的冲动和激情；另一方面表现在创业带来的心理满足程度，潜在企业家除了关注自己的物质收入之外，还关注创办企业带来的权力、自主、成就和被尊重等方面的社会效用。资源获取能力直接关系到潜在企业家能否将创业意识转变为实际的创业活动。集群内蕴藏着丰富的市场机会和信息，集群内高度专业化的关联企业和机构可以高效和低费用向其提供人才、技术、资金、设备、部件、经营诀窍等必要的投入资源，潜在企业家利用其“结构洞”优势，获取网络内各种资源、整合信息来成立新的企业。
此外，除了集群企业自身的衍生，集群型企业家有着强烈的示范效应。产业集群的产业环境容易产生合作和相互信任，集群内的经营者容易获得企业分散情况下无法获得的创新知识，尤其是隐性知识。在这样的创新环境中，经营者在较低风险、较明确的发展路径以及较高的预期收益等激励下，成为创新企业家的模仿者和追随者，在一个小范围内形成了一种“企业家呼唤企业家”的外部性，造成局部地区的企业家群体的涌现。正是在集群环境下，由原企业产生的示范效应和网络效应而引发企业的衍生和更多企业家的产生。
结论与建议
在创新成为主流的时代，产业集群的发展需要依靠集群型企业家。忽视企业家的创业与效仿以及知识信息的作用，就不能准确地把握企业集群所创造的地区竞争优势（李新春）。在集群发展过程中，企业家作为经济发展的强劲动力，通过其创新行为的示范效应、网络效应、衍生效应推动集群的演进，但要注意的是，企业家行为除了带来正的效应之外，也会带来负面效应。集群型企业家行为趋同使集群内的创新行为减少，引发集群企业的竞争同质性。集群企业的竞争同质性包括产业定位的同质性、生产产品的同质性、经营方式的同质性等。由于集群内部企业家行为的“效仿性”、基于“裂变”的新企业产生方式及大多数企业的技术同构，尤其是传统的产业集群，技术与科技含量较低，进入壁垒不高，产品结构单一，导致企业之间的过渡竞争，甚至影响产业集群的整体竞争力。所以在集群环境下，政府应积极出台相应的产业结构调整政策，给企业家创新带来宽松的政策环境，并且完善人才培育机制，为集群的发展提供良好的外部环境。具体措施如下：
第一，营造良好集群环境。在市场机制为导向的前提下，政府应对集群实施积极的引导和调控，并为集群企业的成长和发展提供支持条件。（1）政府可以通过产业倾斜、税收和信贷优惠、技术扶持等政策，吸引集群内外企业家进行创业；（2）政府可以通过创建技术创新平台和区域服务体系，促进集群系统内生产企业、研究机构、咨询机构等的有机结合，增强集群对外部技术的吸收能力；（3）政府可以大力加强与集群配套的交通、信息、教育、文化、科技等相关的基础设施，吸引创新人才，营造有利于企业家交流与协作的文化环境与制度环境。此外，政府应该为集群内企业创造良好的商业环境、法制环境的同时，也应当制定有效措施和机制，为集群内各主体间合作提供良好平台，完善产业结构调整。
第二，提升企业家素质。传统的集群企业延续了“家长式”和“经验式”的管理方式，这种缺乏现代企业管理制度的模式，已经不能适合快速变化的市场环境，必须要通过提升企业家素质来提升集群整体的竞争力。（1）建立企业家培训制度。政府或者行业协会可以通过与专业培训机构或国内外知名高校合作，开发企业家培训课程，构建企业家交流和学习平台，建立企业家学习机制，提升企业家战略管理能力;（2）完善职业经理人市场。职业经理人的引入有益于企业家接受现代管理思想和管理模式。政府要规范职业经理人队伍建设，使企业抛弃企业所有者与管理者二位一体的陈旧模式，进一步提高企业家素质，推动产业集群持续发展。
行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。亚当•斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。从20世纪40年代开始，乔治•卡托纳及赫伯特•西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。
二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合
行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。
（一）行为人的假设不同主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。
（二）偏好的假设不同主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯•诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979）对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。
三、行为经济学的理论基础及其研究方法
行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。
（一）预期理论长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。
（二）研究方法传统经济学经历了近200年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。
四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析
机制消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。
（一）消费信贷行为的决策机制根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。
关键词：行为经济学旅游者旅游决策
旅游决策是指一个旅游者或一群旅游者（如家庭等）通过仔细评估一组旅游目的地和旅游服务的各种属性，理性地选择最能清楚解决可察觉需求的其中一种，同时使花费的成本最小。传统微观经济的分析让我们看到了旅游者在整个旅游活动中，确定各类旅游选择与进行各类旅游决策的理性因素。然而，旅游者的这些决策行为既具有理性成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行为经济学分析是对传统微观经济学的重要补充。本文就是从行为经济学和心理学的角度来看一下旅游者在旅游活动过程中消费与决策的一些非理性因素，以期对旅游者的决策行为特点有一个更加全面的把握。
行为经济学视角下的行为决策
对于行为经济学来说，大脑的四个方面很重要：第一，有限理性，即大脑及其各模块的有限信息处理能力；大脑富于感情和感觉，是一个可估价的程序；有几个行为规律将影响制度的绩效；大脑是一个开放系统，人类在不断地学习。大脑的两个特点决定了人们行为与决策的范围。一个特点是有限的信息处理能力。人类行为富于目的性，但这种目的性具有一定的限度。通常人们的行为过程具有理性，并利用了各种推理能力，但需要了解的是，从考虑俱全的角度来说，它们实质上是不可能理性的。另一个特点是大脑的各个模块，即大脑的不同组成部分具有某种独立地影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一的整体，且内部不一定是一致的。
在心理学快速发展的基础上，行为经济学通过将心理学的研究成果引入经济学分析，对人类的实际行为（特别是不确定条件下的行为）决策进行研究，并取得了一系列研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社会学、心理学实验的基础上，提出了充分展示人类决策行为复杂性的预期理论（prospecttheory），为行为经济学奠定了新的决策理论框架，该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明了许多不确定条件下的判断和决策都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离了期望效用理论。他们另一项杰出的贡献就是发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理，形象地说就是人们在做判断的过程中，会走一些思维捷径，这些捷径有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。
从行为经济学分析旅游者非理性决策
大部分旅游者在出行前对选择目的地、选择旅行社过程中并不具备足够的认知能力，他们难以正确衡量目的地能带给他们的满足期望值，难以准确把握某一旅行社对自身旅游期望的理解，难以确切得知某一包团是否真的如其所愿提供可靠的旅游服务，而只能依靠广告、口传等媒介，通过非专业的判断来进行主观分析，这就很容易产生心理学中所涉及的一些认知的偏差。这种认知的偏差使得旅游者在出行之前无法对旅游目的地、旅行社以及包团做出完全正确的选择决策，而只能是在现有认知水平基础上做出尽可能理性的决策，这种认知的偏差使旅游者的效用很难达到最大化。（一）可得性造成的偏差
可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应的影响。人们对概率分布的判断取决于得到信息（尤其是一些范例性信息）的难易程度。人们在判断过程中，通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重却不管这个信息是否正确，由于人们比较容易获得它，大多数人会逐渐接受它。
在旅游者选取旅游目的地与旅游产品的时候，由于可得性造成偏差也是经常出现的。对旅游者来说，如果周围的大多数人对某旅游目的地或旅行社进行正面评价，周围的人普遍选择该目的地与该旅行社，他们可能就会萌发同样的选择念头；反之，同样出于从众心理，社会大众即使认可了某旅游目的地或旅行社的产品与服务，也可能因为消费的人较少，因而拒绝消费选择。
当然，我们不能排除旅游者在旅游目的地与旅游产品的选择过程中表现出的“从众行为”具有合理性，因为“从众”可以在一定程度上弥补旅游者自身在信息和判断力方面的不足，但是必须指出的是，这种从众行为未必符合消费者效用最大化的原则，他们有可能因此丧失了独立判断自身需要的能力，从而不能挖掘出自身潜在的旅游需求特点，也就不容易做出“效用最大化”的决策。
造成可得性偏差的另一个信息来源就是广告，由于旅行社或旅游景区（点）对自己的旅游线路与旅游产品进行广告宣传，这些宣传又经常见诸于报刊、电台等大众媒体，这就使这些信息拥有了很高的可得性，无形中让游客在做旅游决策时产生选择偏好。由于旅游决策者难以判别这些信息的可靠性，一旦这种偏好压倒了信息本身的真实性时，游客的旅游决策就具备了非理性的特征。
虽然在有的情况下，有些认识不足是由于客观因素造成的。这可以用“信息不对称”原理来分析这些问题。但不管用“可得性偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题，结论都是类似的，那就是，旅游者并没有能力充分地认识所选旅游目的地、旅行社以及包团的真实情况，因此，处于认识上和信息上的劣势。
（二）锚定现象造成的偏差
1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。
旅游者在选取旅游目的地的时候经常会考虑到安全性问题。如果某旅游者选定了一个旅游目的地，但在出行前听说自己的一个朋友或同事在目的地曾经遭遇抢劫，那么他就会认为目的地的治安有问题，而不管这一事件的个别性和这一目的地的其它指标，进而很有可能放弃了选择该地作为自己的旅游目的地，尽管该目的地的实际治安状况良好，而且该目的地确实能为旅游者提供超值的旅游体验满意度。虽然旅游者选择放弃该目的地并不是完全非理性的，但至少可以看出，旅游者在旅游决策时确实存在锚定现象。
旅游者的锚定效应表明，旅游者在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对这些事件的发生产生某个锚定值，虽然会根据情况做一些调整，但是调整的范围仍然在该锚定值的临近领域，这就导致在判断中过分夸大或缩小事件的发生概率，出现旅游决策的非理性倾向。
（三）“小数定律”造成的偏差
通俗地说，小数定律是指人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率分布，即人们认为一个小样本的均值也是以平均值为中心分布的，这就导致了人们对事件的过度估计。其实现实生活中许多时候旅游者在做旅游决策时都在一定程度上遵循了小数定律。
一般来说，旅游者都倾向于对游客造访量大的的旅游点进行旅游活动，在他们的潜意识之中，这样做有利于降低风险。所以当一个旅游者观察某旅游景区的业绩表现时，如果发现该景区或该目的地连续两年的旅游业绩表现超过平均水平，旅游者就会推断该景区具有很强的旅游吸引力，从而做出旅游决策，但事实上的情形也许并非如旅游者所想象的那样，因为景区或旅游目的地可以通过各种手段来制造声势吸引旅游者，并以此增加游客量，而实际上景区的旅游产品与旅游服务质量本身却很低劣，景区实际上并不能很好地满足游客的旅游期望。因此由于“小数定律”造成偏差也是旅游者作出非理性旅游决策的重要原因。
结论
从上文的分析中可知，由于可得性造成的偏差、由于锚定现象造成的偏差、由于“小数定律”造成的偏差，都会让旅游者在旅游决策过程中出现不完全理性的行为。
参考文献：
在日常经济活动中，我们的交易各方，都在抱怨别人信誉差，希望有一个良好的信用环境，使得社会交往和经济交易活动能在一个有序、安全的氛围中进行，但对自己这一方是否会遵守约定、恪守信用，却并不严格要求，甚至自己在交易时就预留了不守信的伏笔。也就是说，在社会交往和经济交易活动中，人们均希望别人守信、社会诚信，而惟独自己可以不完全诚信。当大多数人都是这种思维时，整个社会信用状况差也就成为一种自然的普遍现象了。北京市工商局统计的数据显示，2004年，北京市被列入“黑名单”的个人及企业近七万，其中，自然人占两万七千八百七十六人，企业有三万九千两百七十五户，这些个人及企业，因为失信，被锁进“北京市企业信用信息系统”，他们将为各自的欺诈、哄瞒等失信行为付出沉重代价。在全国各地，因失信而导致的经济纠纷，甚至恶性案件，拾俯皆是；有些地区因信用度普遍低下而严重阻碍区域经济的发展，如汕头经济特区因90年代以前不太重视经济活动中的契约信用，甚至在90年代末因国税部门开出的增值税发票可信度低，而被国家税务总局通报不能作为出口退税之用，致使汕头特区1000多家外向性企业不得不外迁，严重影响了汕头经济发展。
信用问题随着经济的发展而日益彰显重要，传统主流经济学对此已有诸多的分析，“经济人”假设是传统经济学的基石，其核心内容是：人是“理性经济人”，“经济人”的目标是追求个人利益最大化。传统经济学的“经济人”假设揭示了市场利益原则，把道德、情感等因素排斥于经济动机分析之外，使“经济人”成为纯理性的人，忽视非理性因素在经济主体行为中的作用，“经济人”的一切行为都围绕着市场利益原则，并以此作为行为(包括信用行为)的动机。信用是商品货币交换关系的一个经济范畴，信用行为作为“经济人”的市场行为，其出发点是利益预期，利益成为信用行为的经济杠杆，“商人是否愿意使用信用，则取决于他对赢利的预期。”
传统主流经济学对信用问题，特别是行为主体优选守信还是失信行为，从理论上归纳为以下几种解释：一是信用的成本收益核算。行为主体（个人、企业和政府）在经济活动中是否恪守信用契约，关键在于守信或失信可能给他带来的成本收益预期，当经济主体守信的收益大于守信的成本，则优选守信，反之，则失信；当经济主体失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到惩处的成本），则优选失信，反之，则宁愿守信。如医疗行业中，正规大型医疗机构中的少数医务人员做“医托”，把来就诊的病人介绍到私人机构就诊，从中提取回扣，这种现象一经发现，在西方国家则是吊销医疗执业资格而永不能从事医疗职业，失信成本远大于收益；但在中国则是通过一番教育或罚款惩处后，仍继续原医疗职业，失信成本小于收益，并有机会在以后的继续失信中弥补失信成本。这就是同一事件采取不同的惩处方式，导致行为主体选择守信或失信的不同行为取向。二是信用行为的“劣币驱逐良币”（又称二手车市场或柠檬市场）现象。“劣币驱逐良币”是经济学上“信息不对称”所导致的结果，在这种信息不对称的情况下，人们采取“舍优取劣”的行为取向以保证经济交易时收益最大化、损失最小化。在实际经济交易时，假设有甲、乙两方，尽管双方均深知守信是一种美德，若双方守信都会带来各自效益最大化，但因信息不对称而不知对方会采取守信还是失信的行为取向，为防止对方失信并规避己方守信可能带来的损失，而采取失信的行为取向是己方的较优选择；假如甲方决定采用失信行为，交易的可能性是：乙方若守信，则损失；若失信程度与甲方一致，则双方各不沾对方便宜；若乙方失信比甲方更甚，则甲方损失。此后，甲方再与乙方或其他人交易，则会以失信行为为优选。市场交易的结果是失信行为获得较大收益，守信行为遭受损失，其导向是守信者逐渐减少，失信者逐渐增多，失信者逐渐把守信者驱逐出市场。三是信用行为的重复博弈减少。交易主体的重复博弈是诱导人们采取守信行为的有效机制之一，重复博弈机制在相对封闭的农耕自然经济社会是诚信维护的最有效机制；但随着商品经济发展，特别是我国市场经济的逐步建设过程中，人们的经济活动范围扩大、交
易对象众多，交易主体之间重复博弈次数减少，甚至由重复博弈向一次博弈演变，在信用体系尚未完善之前，优选失信行为是相对“明智”之举。
二、信用问题的行为经济学诠释
传统主流经济学对交易主体的信用行为取向的解释是建立在理性经济人假设的基础上，但现实经济活动中，交易主体的信用行为并非完全理性，常呈有限理性状态。运用行为经济学理论来解释信用问题是一种新的尝试，能使信用问题的研究更趋完善和全面。
1、确定性效应。
行为经济学中的前景理论认为，人们是厌恶风险的，与可能的结果相比，人们更青睐于确定的结果，既便可能的结果有更好的预期价值。例如在以70％的概率获得300元和100％概率获得150元之间选择，前景理论认为人们会选择后者；又如，纳税人在分项扣除和标准扣除之间选择时，预期效益理论认为人们会选择节税最多的结果，而前景理论认为，在风险与安全之间，纳税人更应选择后者，尽管两种都节税，但与标准扣除相比，分项扣除更缺乏保障、更不确定，故更有可能选择标准扣税。对信用问题的分析，也存在确定性效应。交易主体在交易过程中是优选守信还是失信行为，关键在于哪一方的收益更有保障就易于选择哪一方，假如当选择守信时收益500元的概率是70％，选择失信时收益300元的概率是100％，此时，该交易主体会倾向于选择失信行为，因为守信时有30％被蒙骗的可能性；当选择守信时收益300元的概率是100％，选择失信时收益500元的概率是70％，此时，该交易主体会倾向于选择守信行为，因为失信者有30％被惩罚的可能性。
我们可以推定，假如一个国家的社会信用制度规范、简明、易于操作，且对失信行为的社会惩罚严厉，威慑作用强大，守信或失信的风险和收益易于辨析，使守信者的收益确定性大于其风险，使失信者的风险确定性大于其收益，这样，就促使交易主体优选守信行为取向；反之，如果一个国家的社会信用制度不健全、不规范、繁琐、难以操作，且对守信行为的保护性差，对失信行为的惩罚不力，守信或失信的风险和收益难以辨析，使守信者的风险确定性大于其收益，使失信者的收益确定性大于其风险，甚至守信也会面临一定风险，且失信的风险小，在这种扭曲的情形下，交易主体就会优选失信行为取向。
2、分离效应及对前期决策的依赖。
人们在最终决策时依赖于信息显示，尽管这些信息对决策并非真正有用。由于人们对信息处理的方法是多样化的，这可能导致其偏好与选择的不一致，即产生所谓的分离效应。如抛硬币就表明了分离效应对决策的影响：在第一次抛硬币打赌的结果出来以后，问所有参赌的人是否愿意再赌一次，大部分的回答是“第二次赌取决于是否赢了第一次赌”，尽管第一次赌的输赢与第二次赌的实际结果的影响不大；若第一次赌赢了，大多数人愿意再赌一把，否则，大都不愿再赌。
当期的风险态度和决策受前期决策实际结果的影响，前期盈利增强人们的风险偏好，以平滑当期的损失；前期损失会加剧以后损失的痛苦，人们的风险厌恶会增强。如果失信者在前期的收益经常大于成本，会助长其失信偏好，不断重复失信行为。如股市中的“黑幕”，就是因为违规者造假获得的收益远大于违规成本，利润颇丰，且每次违规后所受到的处罚很轻，所以，股市上存在不少职业造假违规的专业人士。股市中因不诚信而造假的触目惊心的案件，在初期只是小规模的造假失信行为，但因屡次造假成功而受到激励，以致愈演愈烈，演化成数额巨大、情节严重的造假案例；相反，若伸手必捉、严惩不怠，失信者就会被强化为风险厌恶者，失信行为就会受到抑制，守信行为就会受到弘扬。
3、从众行为。
不守信用的从众行为源于行为主体的内因和外因两个方面。从内因看，行为经济学由心理角度分析得出，人们在模棱两可的情况下做出的决定往往受到身边因素的影响，即人们通常所说的从众行为。我们可用下面的例子来具体说明。有两家饭馆相互紧挨着，每个顾客都要从中选择一家来就餐。第一位顾客选择在哪家就餐是完全根据他自己的意愿，而下一位顾客除了按他自己的喜好来做决定之外，还可能受第一个顾客的影响，如果前两个顾客的选择相同，则第三个人看到其中一家饭馆有两个人在用餐，而另外一家却没有顾客，也可能会选择人多的饭馆。最终的结果是，很可能所有的顾客都会选择同一家饭馆就餐。但是实际上，选中的那家饭馆很可能是差的。上述理论可用来分析信用问题，失信者通过观察别人的信用选择行为，或通过不合理的推理认为他人选择失信行为而获得了利益，并且看到失信后被惩处的代价低于失信所获得的收益，即使被惩处，大多只是被要求弥补对方成本或罚点款了事，个人受到制裁甚少，这样，无形中诱发和刺激了消费者个人或企业管理者们产生了“法不责众”、“跟风无过”的心理，这种从众心理所导致的行为，不是其他失信者的简单复制和添加，而是不断总结和提高失信的技巧，后果更严重。人总是处于一定社会经济活动之中的，周围环境对自身的影响是非常重大的，从众心理在很多人的脑海中根深蒂固。根据行为经济学家的观点，人的行为不仅仅受到自私心理的支配，而且受到社会价值观的制约。价值观是用以指导人们行为的心理倾向系统，是浸透于个性之中支配人的行为、态度、观点、信念、理想的内心尺度。市场经济下，经营环境日益复杂，各种诱惑随之产生，相应地，一些丑陋现象也相伴而生。一部分人以个人的利益为核心，直接或间接不守信用而欺骗另一方交易者。
从外因看，产生这种从众行为的外部原因在于对失信者的惩罚力度太小。行为经济学家指出，人们作决策、作判断时并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，违法必定要受到惩罚。如果在完全理性的情况下，人们不会选择触犯法律。失信者之所以“以身试法”，在于他们觉得失信带来的收益可能大于所付出的成本。正是这种侥幸心理的存在，使得交易主体在作决策判断时，不会是完全理性的。正如一个小偷在他第一次行窃“成功”后，发现获得的“收益”远大于所付出的成本，那么尝到甜头后胆子会越来越大，罪行也会越来越严重。同理，当交易一方发现不守信用带来的收益远大于失信行为暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者会为了收益而放弃诚信操守。另外，监督成本过高，违规成本、诉讼收益太低，这就诱致众多行为人选择失信，失信案例层出不穷，社会信用普遍较差。三、基于行为经济学的信用问题治理
信用问题治理是国内外理论界和实务界不断探索并力求予以解决的课题，构建合理的信用制度是解决信用问题的主题。笔者根据以上对信用问题的行为经济学分析，从三个层面提出信用问题治理思路。
1、第一层面是根据确定性效应，构建规范、简明、易于操作的信用体系，交易主体易于辨析守信或失信的风险和收益，把自己规范在自觉守信行为层面。按照前景理论中的确定性效应，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，所以，应创造条件，增加人们面临“获得”的概率。为使守信的“获得”概率增加，可从三方面着手：一是建立社会征信机制，使人们易于获得全社会的行为主体的信用信息，降低单一行为主体之间的信用信息获取成本；二是在操作上，尽量使社会征信机制和信用交换机制在规范的基础上简单明了，易于操作；三是引导尽量多的大众在社会经济交往过程中，尽量通过正式规范信用体系渠道获取各行为主体的信用信息，减少通过非正式渠道获取信用信息，如通过亲朋好友打听或道听途说。
2、第二层面是根据分离效应及对前期决策的依赖，使交易主体之间一对一的失信行为演变为失信者与整个社会的信用对抗，通过与整个社会的信用对抗机制把失信者的失信行为强化为守信行为，使介于失信后至法律惩罚之间的灰色地带的失信行为得以递减。培育发达的信用信息交换和扩散机制，是这种分离效应及对前期决策的依赖能够中断的关键，也就是在征信制度基础上，生产出可以交换的市场能够接受的信用产品，同时建立规范的信用产品交易市场。这样，一旦某一交易行为主体不守信用，其失信行为很快通过信用信息交换和扩散机制，也即通过信用产品在信用交易市场上交换并扩散出去，导致失信者对交易另一方的失信行为转化为对整个社会的失信行为，失信者将会丧失与社会中任一交易主体之间的交易机会，作为他不守信用的代价，这种代价会伴随他较长时间甚至一生，其惩罚和威慑作用是很显著的。这样就能中断失信者的这种分离效应及对前期决策的依赖。
3、第三层面是根据从众行为特性，完善失信行为的法律机制，强化失信行为的法律惩罚力度，弱化失信行为的示范作用，使失信的跟随者摄于法律的严惩，而由失信行为取向转变为守信行为取向。行为经济学家们研究发现，在非理性的情况下，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，故处罚比奖励对人的“刺激”更大。根据该理论，让失信者彻底放弃侥幸心理的最根本措施就是要加大惩罚力度，让违法者们意识到不守信用必将付出沉重代价。为此，一是要加快我国的法制建设，完善相关的法律法规体系；强化执业监管，加大惩罚力度，以解决行业中的“劣币驱逐良币”问题。二是要加强执法机关队伍的建设，提高执法人员的素质，促使他们在工作中做到“执法必严”，对违反法律的失信行为，要严肃处理，决不能姑息迁就。
目前国内加快了社会信用体系建设步伐，如上海、北京、深圳的个人征信系统运行，浙江、江苏、湖北等省市的区域信用体系构建等，随着信用制度的完善，失信所获收益的成功率逐渐变得更为不确定，客观上强化了交易主体守信收益的稳定性，引致社会交往、经济交易中个人、企业守信行为趋于强化。
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马洪潮张屹山《国外行为经济理论模式综述》《经济学动态》2002第9期
(一)企业价格联盟行为
新古典经济学认为追求利润最大化是企业的本性，因此，在市场中企业总有协调生产和定格行为的动机，通过合谋限制产出和提高市场价格，最终增加自身的利润和共同的利润。公开协调定价和产出行为的企业联盟被称为卡特尔，包括一个行业中所有企业的卡特尔实际上构成了垄断，成员企业分享垄断利润。这种价格联盟行为实际上造成价格垄断，掠夺了消费者的利益。2011年，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等知名日化企业集体对日化产品涨价，这四家企业占据全国日化产品八成以上份额，虽然没有公开的价格垄断协议，但它们利用市场的优势地位，集体涨价行为仍然属于价格协同行为，涉嫌价格联盟。
(二)价格歧视行为
在完全竞争市场中，企业无法制定自己的价格策略，是市场价格接受者。然而，在现实经济中完全竞争市场是难以存在的，不完全竞争市场往往是常态，这就给企业实施自身的价格策略以“可乘之机”。企业为实现利润最大化而采用非统一定价，价格歧视是企业常常采用的手段。所谓价格歧视就是企业利用其市场势力来最大化利润的非统一定价策略。当前我国经济生活中常见的非统一定价形式是三级价格歧视，即企业对购买不同数量同一产品的不同消费者收取不同的价格。当前在服务业领域价格歧视现象非常普遍，例如餐饮、娱乐、医疗、服装等领域，不同时间、不同地点、购买不同数量的产品或服务价格相差甚远。无论何种价格歧视最终都是掠夺了消费者剩余，使社会福利水平下降，因此，政府对价格歧视必须予以高度关注。我国政府处理价格歧视的典型案例就是2011年4月，国家发改委根据发改委价格监督检查与反垄断局所接到的举报，对中国电信和中国联通两公司互联网专线接入价格情况进行了反垄断调查。调查的主要内容是，中国电信和中国联通在宽带接入及网间结算领域，是否利用自身具备的市场支配地位，实施价格歧视。这一反垄断调查在社会上引到了积极反响，取得了良好的社会效应。
(三)中间品价格垄断行为
当前，企业价格垄断行为不仅表现在消费终端，在企业生产的中间品市场也逐渐出现价格垄断行为。这类中间品厂商往往具有某些方面的市场支配地位，它们为谋取超额利润，往往对下游厂商实施价格垄断行为，最终导致终端消费品价格扭曲。这种价格垄断行为不仅造成中间品市场价格扭曲，资源配置失效，而且对整个产业上下游企业发展也极为不利。因此，相关部门必须重视这类价格垄断行为。例如:2011年11月，国家发改委通过调查认定山东潍坊顺通医药有限公司和潍坊市华新医药贸易有限公司曾因非法控制复方利血平原料药、哄抬价格、牟取暴利，导致相关制药企业停产。被国家发改委分别处以687.7万元及15.26万元罚单，被认为是我国自2008年《反垄断法》出台后的“首起垄断重罚案”。同样，2014年，国家发改委针对豪车进行反垄断调查，一个主要的证据就是豪车“零整比”过高，反映了豪车生产企业通过控制零部件等中间品实施价格垄断行为。
(四)排他性协议行为
在现实经济的价格垄断行为中，除了直接与价格相关的行为外，还有一类行为虽然不直接与价格有关，但它排除、限制竞争，间接对价格施加影响，这就是我们常见的排他性协议行为。排他性协议常常在买卖双方之间约定特殊条款，从而排除或限制与自己有竞争关系的企业获取同等待遇，使自身取得优势地位，从而创建一个不完全竞争市场，有利于实施自己的价格策略。近年来，这种排他性协议行为在销售渠道争夺上越来越显现，例如:2011年7月，工信部公布《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》，规定今后运营商不得与学校签订排他性协议，也不能在录取通知书中夹寄手机卡等;2012年，康师傅、统一两企业为争夺终端销售渠道，对销售商进行补贴，采取排他性协议，这些都属于排他性协议行为。
(五)平台价格垄断行为
随着我国经济的发展，尤其是电子商务的发展，各种平台企业发挥了越来越重要的作用。平台企业可分为实体平台和虚拟平台，实体平台诸如大型商场、超市等;虚拟平台诸如各种B2B、B2C的电子商务网站、团购网站、支付平台等。近年来，随着国民消费能力的不断提升，平台企业发展迅猛，然而面对双边市场，很多平台企业利用自身的市场优势地位实施价格垄断行为，获取垄断利润，从而使平台企业的双边市场客户“苦不堪言”。这种平台价格垄断行为虽然能为平台企业带来暂时的超额利润，但对平台产业的发展是不利的，也使整体社会福利水平下降。因此，相关部门需要对这一平台价格垄断行为予以高度重视，亟需出台相关法律法规给予行为约束。例如:2011年10月10日，淘宝商城公告，大幅提高技术服务年费和商铺的违约保证金，引起中小卖家不满，淘宝商城受到数千自称“中小卖家”的网民集体攻击，商务部就曾表示“淘宝事件”源于我国网络管理的法律基础薄弱，网络零售领域法律缺失以及监管体系的不完善;另外，大型商场和超市的“进场费”在国内零售业已是人人皆知的“潜规则”，一些大型零售商凭借市场优势地位，对中小供应商收取进场费、条码费、陈列费、节庆费、返点等数十项费用，这些费用大多不写入合同，随意性极强，商务部等部门在治理这一乱收费现象时也由于缺乏有力的法律依据而受到诸多阻碍。
二、价格垄断行为产生一般解释及其缺陷
价格垄断问题一直与市场经济发展“如影随 行”，传统经济学对于价格垄断问题产生的原因也作出了多种解释。
(一)“市场失灵”论及其缺陷
在传统经济学看来，市场这只“看不见的手”对资源配置起着基础性作用，然而现实中市场也常常“失灵”，导致市场均衡状态偏离帕累托最优配置，而这就为企业价格垄断行为埋下了“伏笔”。从市场失灵角度来看企业价格垄断行为主要表现在两个方面:第一，不完全竞争。在完全竞争市场，企业只是价格接受者，而无法影响价格。由于完全竞争市场的种种约束条件，使其在现实中难以实现。而在不完全竞争市场中，由于技术、规模经济等原因，企业要进入一个市场必须支付一定成本，特别是要支付一定的已进入企业不需支付的成本，从而形成了进入壁垒，产生垄断，给垄断企业实施价格垄断行为以“契机”。第二，不完全信息。自由竞争理论假定市场活动的主体拥有市场全部充分的信息，然而现实却事与愿违，参与市场活动的主体往往无法完全掌握市场全部信息，而企业往往拥有产品(包括服务)生产的全部信息，从而拥有更多信息主动权，为企业实施价格垄断行为创造了条件。正如亚当•斯密所说:“当有效需求增长、某种商品的市场价格因而大大超过自然价格时，运用其资本以供应这种市场的人常常小心翼翼地对这种变化保守秘密。”可见，“市场失灵”论认为不完全竞争和不完全信息是企业实施价格垄断行为，获取垄断利润的原因。“市场失灵”论解释了企业价格垄断行为产生的客观原因，阐明了市场功能性的失灵为价格垄断行为提供了条件，但这更多是从企业外部角度考虑，因而也存在一定的缺陷，主要表现在:市场失灵无法解释在某些充分竞争的领域，诸如电子产品以及日用商品等行业，企业依然企图通过价格联盟，谋求价格垄断;另外，市场失灵也没能解释企业价格垄断行为究竟是企业主动行为还是受外部环境诱使所为，以及为何企业面对市场失灵没有自我约束行为。
(二)“利润最大化”假说及其缺陷
“利润最大化”是企业价格垄断行为的另一种解释。新古典经济学把企业视为生产函数的集合，是一个生产计划集，企业唯一的目标就是追求利润最大化。基于“利润最大化”假说，企业价格垄断行为也就变得理所当然。为了实现利润最大化目标，企业会采取以下行为:第一，尽可能降低成本。企业会积极采取措施降低各项生产要素成本，努力使自己的平均成本低于行业平均成本，并使企业产量扩大到价格等于边际成本的水平，从而实现规模经济，有利于企业获取租金;第二，谋取垄断地位。为了实现利润最大化，企业总是有谋取垄断地位的动机，因为垄断者可以自己设定价格而不需要担心竞争对手会压低价格，垄断者可以设定高于边际成本的价格，从而获取更多的生产者剩余，获得垄断利润。正如亚当•斯密所言:垄断者通过使市场经常存量不足，通过绝不使有效需求得到充分供给，就可以将其商品大大超出自然价格出售，使自己得到的报酬(不论为工资或利润)大大超出其自然率。“利润最大化”假说说明了企业追求利润的本质属性，有一定的意义，但是“利润最大化”假说把企业只是作为一个“黑箱”，没有把企业看成一个组织，也没有关注外部环境对企业行为的影响。因此，“利润最大化”假说对企业价格垄断行为的解释也存在一定的缺陷，主要表现在:企业作为一个组织，它的行为就并非仅仅是生产函数的集合，企业的交易成本被“利润最大化”假说掩盖，而企业大量交易成本的存在对价格影响不容忽视;再者，“利润最大化”假说也没能回答企业追求利润行为对外部环境有何影响以及外部环境的变化对企业价格行为又有何影响。
(三)“市场结构”论及其缺陷
面对“市场失灵”论和“利润最大化”假说对于企业价格垄断行为解释共同的缺陷———忽视企业内部行为的考察。有一种“市场结构”论试图从“结构—行为—绩效”(SCP)的角度来分析企业行为。在SCP范式中，一个产业的绩效———为消费者提供利益的成功程度———取决于卖者和买者的行动或行为，而这些行动又取决于市场结构(卡尔顿，佩罗夫，2009)。“市场结构”论认为:第一，企业的价格行为与市场结构紧密相关，并最终影响企业绩效，因此，企业在制定自身价格策略时不仅会考虑外部市场结构以及产业集中度的状况，还会考虑自身成本收益问题;第二，绩效也与市场结构密切相关。换句话说，企业产品价格与边际成本之间的定价关系，最终取决于市场结构;这就说明了市场集中度越高，垄断程度越高，企业越有机会实施价格垄断行为，两者往往是正相关的。SCP范式对于分析价格垄断行为把企业内部决策与外部环境以及绩效相联系，具有积极的意义。然而“市场结构”论也存在明显缺陷:SCP研究者始终无法说清结构与价格之间的系统关系;另外，产业集中度本身就是由产业的诸多经济条件所决定的，因而它不是一个可以完全解释定价和其他行为的产业特征。
三、价格垄断行为的行为经济学解释
前文所述的几种价格垄断行为的一般解释，各有侧重，都有一定的积极意义，但这些解释都存在缺陷，无法完全解释现实中价格垄断行为层出不穷的现象。现实中，企业价格垄断行为是一个复杂的问题，传统经济学理论对价格垄断问题趋向于用理性的、稳定的、简单的数理式的解释，但往往难有功效;行为经济学理论关注人类的心理动机和行为人在特定环境下心理调整过程，本文拟从这一角度对企业的价格垄断行为进行分析。
(一)预期理论
传统经济学以“经济人”为假设，认为人的行为是完全理性的，决策行为具有稳定一致的特征。但是在现实生活中，人的行为往往背离理性，尤其在所处环境发生变化时，更是非理凸显。在企业产品定价行为上，传统经济学认为企业通过成本收益等分析方法很容易决策，而实际上却大大忽略了企业对市场和消费者的预期，而这预期反过来会大大影响企业的定价行为，产生非理性定价。Kahne-man和Tverskey(1979)提出的“预期理论”认为人在面临“获得”的时候是“风险规避”的，而在面临“损失”的时候是“追求风险”的。这里就隐含了一个问题，所谓的“获得”和“损失”都是有一个参照点的，不同的参照点所产生的“获得”或“损失”的心理感受是大相径庭的。在价格垄断问题上，企业往往选择的参照点是政府反垄断的惩罚以及惩罚的概率大小，从而决定企业是否会采取冒险行为。假设企业有A、B两种定价策略:A策略采取垄断价格，可以盈利300万，但有50%的可能被政府反垄断惩罚100万;B策略采取竞争价格，50%的可能盈利200万，50%的可能盈利100万，因此这时就要看企业的盈利目标定位，假设企业盈利目标是200万，那么A策略即使被反垄断惩罚也要完成盈利目标，而B策略可能刚好完成，也可能完不成目标，按照“预期理论”观点这时企业会“追求风险”选择A策略;而如果企业目标为100万，则A、B策略都能达到目标，这时企业会“风险规避”选择B策略。按照企业逐利的本质属性，企业一般会把盈利目标就高不就低，因此采取垄断价格成为企业的冒险行为，但也是企业在主客观条件下的一种理性选择。
(二)心理账户理论
传统经济学认为钱是可替代的，也就是说不论取得方式，同等的钱是同价值的，没有任何区别。然而，行为经济学研究发现，人们对不同的钱有着不同的“心理账户”，也就是说不同的钱是不可替代的。企业之所以积极谋求价格垄断，一个重要原因就在于企业有其自己的“心理账户”，企业作为行为人对于不同的企业收入并非同等看待。企业对待正常利润和经济利润在心理上是有区别的，是分别列入不同的“心理账户”的。新古典经济学把企业正常利润视为企业家才能的报酬并且计入企业的成本中;而经济利润则为企业总收益和总成本的差额，企业追求利润最大化，其实就是指追求最大的经济利润，而在实际企业经营中，即使企业的经济利润为零，企业仍然可以获得全部的正常利润，但企业是不会仅仅满足于获得正常利润，因为正常利润只是企业家的机会成本而已，这时“心理账户”问题就出现了。企业会把不同的利润分到不同的账户中去，对于正常利润企业家会认为这是因其才能报酬所得，而对这一账户企业家会认为是“辛苦所得”，并非经营企业的最终目的，即使获得了正常利润企业也不会再有扩大生产的动力。正如亚当•斯密所说:“建立任何一种新的制造业、任何一种新的商业部门或任何一种新的农业措施总是一种投机，设计人期望从而获得特别利润。”而这特别利润正是企业另一个“心理账户”———经济利润，企业为追求利润最大化，最终会体现在价格上。亚当•斯密(1776)指出，资本的利润随用它来生产的商品的价格变化而变化。通过价格垄断有利于获取超额利润，而对超额利润这一“意外之财”，企业的边际消费倾向较大，反过来又会扩大生产，维持市场的支配地位。可见，“心理账户”理论有力地解释了企业总是谋取价格垄断行为的心理动机。
(三)自我约束问题
新古典经济学效用理论认为人是完全理性的，人们的偏好是稳定的、不会改变的。然而现实中人的理性是有限的，人们的偏好往往随时间、地点、条件等的变化而发生改变，这就产生了“自我约束问题”。行为经济学认为“自我约束问题”普遍存在，那么如何使当事人意识到这一问题就显得格外重要。对于企业价格垄断行为也存在一个“自我约束问题”，企业明知道价格垄断是违反法律的行为，但是受自我约束的局限，企业却总有谋求价格垄断的冲动。Rabin(2001)根据对“自我约束问题”意识程度的不同，分为成熟型、幼稚型和偏幼稚型。这三种类型都会导致企业价格垄断行为的出现。第一，成熟型企业充分意识到存在“自我约束问题”，并且倾向于准确地预测将来的行为。当企业充分意识到自身的市场优势地位，企业会认为自己是价格制定者，并认为垄断价格可以为其获取超额利润，并利用这种优势地位构筑进入壁垒。当前许多自然垄断行业以及大型企业采取各种价格垄断行为就属于这种类型;第二，幼稚型企业根本没有意识到“自我约束问题”，因而会错误预测自己将来的行为。这类企业认为垄断价格在市场竞争中终究会回归竞争价格并等于其产品边际成本，从而产生拖延行为，企业最终仍然是采取各种措施维持垄断价格。当前企业价格联盟、排他性协议等价格垄断行为就是属于这一类型。第三，偏幼稚型企业虽然能够意识到“自我约束问题”，但低估了其造成的影响。这类企业虽然认识到价格垄断违背市场规则，但认为其行为对市场影响甚微，因而忽视“自我约束”。当前许多企业采取平台垄断行为、中间品价格垄断行为就属于这一类型。可见，“自我约束问题”有效地解释了价格垄断行为的多样性和复杂性。
(四)信息不对称的市场行为
传统经济学以完全理性、完全信息为假设前提，认为市场供求关系决定的价格可以天然满足供求双方的需求。然而科斯认为，以完全理性为假设的新古典经济学是“黑板经济学”，随后新制度经济学家以有限理性和信息不对称为前提，分析企业价格、谈判、契约以及合同执行等问题。从而打破企业“黑箱”，更加微观地观察企业一系列行为。Kreps(1990)认为在信息不对称的情形中(谈判各方具有私人信息)，无效率的结果就会出现。企业价格垄断行为对于市场来说就是一种无效率，而产生价格垄断行为的一个重要原因就是存在信息不对称。信息不对称导致企业价格垄断行为主要表现在三个方面:第一，买卖双方信息不对称，易产生“道德风险”。由于买者对产品的信息相对于卖者总是处于劣势，这就为卖者实施价格垄断行为创造了条件，卖者会声称原材料涨价、劳动力涨价以及限制产量等行为以提高价格;第二，企业间信息不对称，易产生“不可验证性”问题。同行业的企业间对彼此生产状况是了解的，相互间看似没有什么私人信息可以隐藏，但是这些信息只是“你知我知，天知地知”，当一方产生价格垄断行为，由于相关信息的不可验证性或者验证的费用高昂，另一方往往只能“哑巴吃黄连”，这就导致企业间往往存在价格垄断的机会主义行为;第三，企业与政府间信息不对称，导致发生“逆向选择”问题。由于政府的有限理性，对企业的生产、组织以及销售等信息往往无法完全掌握，监管疲软。企业意识到这一点就会认为即使实施价格垄断行为，政府也会难以知晓，即使知晓调查取证的费用也是高昂的，因此遵纪守法就成为企业的次优选择，导致“劣币驱逐良币”现象发生，企业纷纷谋求价格垄断。可见，信息不对称的客观现实为企业实施价格垄断行为创造了充分的条件。
四、利用行为经济学规制价格垄断行为
行为经济学为解释价格垄断行为提供了一个全新的视角，面对这些内外部因素，企业的价格垄断行为既有经济利益的驱动，更是源起心理变动的影响，而面对这些复杂的企业经营心理活动，传统经济学的外部规制政策往往显得软弱无力，因此必须利用行为经济学从内部改变企业经营心理，从根本上约束企业相关行为。
(一)严厉打击价格垄断行为，重构企业合理预期
2008年8月1日《反垄断法》正式实施，国家发展和改革委员会(后文简称“国家发改委”)负责“查处价格垄断行为”。2011年2月，国家发改委颁布《反价格垄断规定》和《反价格垄断行政执法程序规定》，两部规章制度的出台，进一步完善了我国反垄断法律体系，为依法加强反价格垄断执法提供了法律依据。从目前反价格垄断实践来看，打击价格垄断行为广度和深度还有待进一步提升，通过严厉打击价格垄断行为，重构企业合理预期。国家发改委及相关部门应严厉打击价格垄断行为，在社会上创造积极影响，从而改变企业价格行为的“参照点”。假使企业价格垄断的收益为A，巨额罚单为B，当A≤B，企业就会意识到遵纪守法并不吃亏，这时企业就会“风险规避”，从而使企业建立合理预期，自觉摒弃价格垄断的图谋。
(二)建立惩罚机制，改变企业“心理账户”
正如定罪可能性和惩罚轻重受到社会控制，惩罚形式也受到社会控制。法律通常规定某种违法通过罚款、缓刑考验、教化，还是通过某种综合形式予以惩罚。反价格垄断最直接的惩罚就是根据价格垄断的情况不同进行罚款，近年来，我国反价格垄断实践中主要采取的就是罚款措施。然而在实际工作中，仅仅罚款惩罚是不够的，必须要建立一套综合惩罚机制，诸如:责任追究机制、市场禁入机制、举报奖励制度以及补偿机制等。通过建立一整套的反价格垄断惩罚机制，促使企业改变“心理账户”，企业不仅在心理有收入账户，而且也会增加损失账户，而这些损失账户在企业采取价格垄断行为时就会随时转化为沉没成本，除非永远无法被政府发现或被举报。现实中，面对一系列的惩罚措施和不确定的沉没成本，企业往往是“损失厌恶”的，企业价格垄断的冲动就会得到遏制。
(三)加强企业内部组织建设，促进企业自我约束
价格竞争是企业竞争最直观的表现。随着我国企业的不断发展，面临的国内外竞争日益激烈，企业不仅要熟知国内反价格垄断的法律法规，更要知晓国际反价格垄断的法规制度。为了使企业适应全球化竞争，很多世界500强企业均设有自己的反垄断法规体系。很多企业设有专门的竞争法律和竞争政策研究组，时刻关注和防范本企业在生产、经营以及交易方面可能存在的反垄断法律风险，包括制定本企业的反垄断合规指南、组织企业员工进行专门的反垄断合规培训，以及在合同、交易条款上进行反垄断合规审查。因此，我国企业必须要适应市场竞争的需要，积极加强企业内部组织建设，逐步在企业内部建立反垄断合规组织框架体系，从组织和制度上促进企业自我约束。可见，加强企业内部组织建设，提高企业反价格垄断合规意识，可以促进企业自我约束，改变企业价格行为心理。
(四)加强市场监管，减少信息不对称
