Abstract Marketing is a creation and meet the customer demand of the course， this paper based on the understanding of students teaching practice and abroad class international students in the marketing， from the arrangement of contents， before class preparation and assessment three aspects summarizes the overseas marketing teaching in the place that can draw lessons from， and put forward the marketing students for teaching improvement suggestions.
Key words marketing； teaching of foreign students； difference at home and abroad
1 背景
来华留学是我国教育文化教育的重要组成部分，也是国家软实力输出的切入点，作为中国梦的一部分，来华留学一直受到党和国家的重视，来华留学生规模迅猛增长，如图1所示。其中，在校人数2005年为141087万人，而到2014年已达到377054万人，创下了历史纪录。据美国全美比较国际教育学会（CIES）数据显示，中国已超过法国，成为继美国和英国之后的世界第三大留学生输入大国，占全球留学生份额的8%。根据教育部《留学中国计划》，到2020年要争取全国当年外国留学生人员数量达到50万，使我国成为亚洲最大的国际学生流动目的地国家。笔者所在学校面向留学生开设了国际商务专业，自2007年招生以来，目前在校学生规模已达157人，经过几年的努力，面向留学生的教学组织工作正逐步变得规范有序。
作为管理学科的重要专业课程之一，市场营销是一门主要研究营销活动科学性和艺术性的学科，具有较强的实践性、应用性和操作性（查冬兰，2012）。从实践中来说，市场营销是让商品和服务从概念到顾客消费的管理过程。与给中国学生授课相比，留学生专业课教学除了授课语言的不同，还需面对授课对象文化背景不同、理论基础差异大、英语语言能力层次不齐等问题。对于市场营销这门社会性较强的学科来说，针对留学生的授课方式和形式安排有本质性的变化。
2 调研内容
笔者充分利用在澳大利亚国立大学访学机会，旁听学习了市场营销课程，并积极参与课堂讨论，与任课老师和学生也有充分的探讨，对课程的内容安排、课前准备以及考核方法有了全面的把握和新的认识。
（1）内容安排。课程授课对象是本科大二市场营销专业学生，学生中约30%是国际学生。这门课程是校内课堂学习，结合授课、小组讨论、视频短片、阅读材料和学生作业，而课堂授课只是定位为辅助学习，不能代替材料阅读。课程设计的安排以学生团队学习为目的，辅助以课内外的广泛讨论。课程一共有13周，每周一次，一次3个小时，包括2个小时的授课和1个小时的小组讨论。要求一周至少12个小时来完成课程学习，课前学生要求阅读课本（Solomon et.al. ，2013）的相关章节。
（2）课前准备。澳大利亚国立大学所有课程的资料和师生互动都是通过学校的Wattle平台，在开课前授课老师均将本课程时间安排、课程课件、考核方式、课程要求、每章参考资料等上传Wattle平台。本课程授课老师对学生的基本要求是：①每周需要课前阅读章节内容和相关参考资料；②准备课堂和小组的提问；③完成练习题。
（3）考核方法。本课程学生最后的得分由四部分组成，具体如表1所示。从表中可以看出通常我们所说的平时成绩占到了60%，而期末考试只占到40%。其中小组成绩占到了30%，占平时成绩的一半。因此考核能充分体现平时的积累，而不是学生最后的突击，也注重团队的协作。
3 调研心得
市场营销学者一直在探讨教学有效性的问题（Hill和Herche，2001；Smart等，2003）。Faranda 和 Clarke III （2004）通过学生面谈调查的方式发现融洽的师生关系（rapport）， 及时的信息传递（delivery），客观公正的态度（ fairness ），良好的信誉（credibility）以及有效的组织（ organization）是影响市场营销教学效果的最重要因素。
3.1 课前准备
市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，即包括宏观营销又包括微观营销，因此在教学的过程中可发挥的空间较大。目前针对留学生的本科招生尚未形成规模性的入学考试，考核标准仅限于其在本国高中阶段的表现，而每个国家的高中教学质量和所授知识差异显著，学生知识储备表现不齐。例如申请人在讲授基于成本的定价策略时，部分学生对于盈亏平衡价格的确定百思不得其解，需要帮助其回顾基本的数学推导，影响了教学的进度。其次，大部分亚洲国家英语为第二语言，在英语表达和理解上明显弱于英语为母语或官方语言国家的学生。因此留学生教学更需要平台来支持，这样授课老师提前将资料于平台，以便学生有更充分的准备。市场营销教学离不开案例教学，除了经典的案例，还需时时更新与教材知识点相关的案例。除了案例本身，还要了解案例的背景，虚构的和不具代表性的案例难以激起语言水平和基础参差不齐的留学者的共鸣与积极参与。如何充分有效地去组织和传递案例信息，同样利用教学平台，在课程开设前授课老师就将本课程的所有课件和每章需要阅读的材料在平台上，每堂课程结束后上传课堂录音。
3.2 授课过程
E-marketing贯穿整个市场营销的教学过程（Kaplan等， 2010 ）。在授课中还要充分利用网络资源，教材案例中涉及大量跨国公司、新产品以及品牌等名词。授课老师通过打开facebook等网站，直接以公司主页、新产品图片、Youtube视频等形式展示，课堂形式不仅多样，也加深学生对相关概念和内容的理解，加大课堂教学的信息量、增强教学效果。在授课过程中，充分强调与学生的互动，密切注意学生的反应、课后积极与学生沟通授课效果和及时获得学生信息反馈。这种教学形式不仅活跃了课堂气氛，也激发了他们学习的兴趣。其次留学生教学以国际市场营销为突破口，跨国公司提出了“哪里的成本低，就在哪里生产商品”的目标，其定位是在全球市场上谋取收益和市场份额， 而不是在狭隘的地区市场或国内市场上追逐利润。留学生就业岗位的全球性，决定了学生应具备置于国际化的背景来学习市场营销，如国际市场营销中特有的文化风险、文化策略，这样才更能更好地满足实际的需求，积累产品销售、国际市场调研与分析、营销策划、客户管理等理论知识。
3.3 课后任务
针对市场营销课本上尤其是案例中词汇量多和涉及领域广的特点，学生英语水平、理论背景和学习能力存在差异的情况下，布置学生做好预习工作尤为重要。预习内容不仅是基本的书本知识，需要学生花更多时间精读案例的背景材料，以及书本知识延伸的学术论文等理论前沿。一个阶段的学习以后，学生需要完成小组案例、个人研究论文以及小组研究论文，13周的课程学习过程中学生需要完成3次研究论文的撰写，这些都作为最终成绩的构成部分。
关键词 市场营销 留学生教学 国内外差异
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.05.005
Abstract Marketing is a creation and meet the customer demand of the course， this paper based on the understanding of students teaching practice and abroad class international students in the marketing， from the arrangement of contents， before class preparation and assessment three aspects summarizes the overseas marketing teaching in the place that can draw lessons from， and put forward the marketing students for teaching improvement suggestions.
Key words marketing； teaching of foreign students； difference at home and abroad
1 背景
来华留学是我国教育文化教育的重要组成部分，也是国家软实力输出的切入点，作为中国梦的一部分，来华留学一直受到党和国家的重视，来华留学生规模迅猛增长，如图1所示。其中，在校人数2005年为141087万人，而到2014年已达到377054万人，创下了历史纪录。据美国全美比较国际教育学会（CIES）数据显示，中国已超过法国，成为继美国和英国之后的世界第三大留学生输入大国，占全球留学生份额的8%。根据教育部《留学中国计划》，到2020年要争取全国当年外国留学生人员数量达到50万，使我国成为亚洲最大的国际学生流动目的地国家。笔者所在学校面向留学生开设了国际商务专业，自2007年招生以来，目前在校学生规模已达157人，经过几年的努力，面向留学生的教学组织工作正逐步变得规范有序。
作为管理学科的重要专业课程之一，市场营销是一门主要研究营销活动科学性和艺术性的学科，具有较强的实践性、应用性和操作性（查冬兰，2012）。从实践中来说，市场营销是让商品和服务从概念到顾客消费的管理过程。与给中国学生授课相比，留学生专业课教学除了授课语言的不同，还需面对授课对象文化背景不同、理论基础差异大、英语语言能力层次不齐等问题。对于市场营销这门社会性较强的学科来说，针对留学生的授课方式和形式安排有本质性的变化。
2 调研内容
笔者充分利用在澳大利亚国立大学访学机会，旁听学习了市场营销课程，并积极参与课堂讨论，与任课老师和学生也有充分的探讨，对课程的内容安排、课前准备以及考核方法有了全面的把握和新的认识。
（1）内容安排。课程授课对象是本科大二市场营销专业学生，学生中约30%是国际学生。这门课程是校内课堂学习，结合授课、小组讨论、视频短片、阅读材料和学生作业，而课堂授课只是定位为辅助学习，不能代替材料阅读。课程设计的安排以学生团队学习为目的，辅助以课内外的广泛讨论。课程一共有13周，每周一次，一次3个小时，包括2个小时的授课和1个小时的小组讨论。要求一周至少12个小时来完成课程学习，课前学生要求阅读课本（Solomon et.al. ，2013）的相关章节。
（2）课前准备。澳大利亚国立大学所有课程的资料和师生互动都是通过学校的Wattle平台，在开课前授课老师均将本课程时间安排、课程课件、考核方式、课程要求、每章参考资料等上传Wattle平台。本课程授课老师对学生的基本要求是：①每周需要课前阅读章节内容和相关参考资料；②准备课堂和小组的提问；③完成练习题。
（3）考核方法。本课程学生最后的得分由四部分组成，具体如表1所示。从表中可以看出通常我们所说的平时成绩占到了60%，而期末考试只占到40%。其中小组成绩占到了30%，占平时成绩的一半。因此考核能充分体现平时的积累，而不是学生最后的突击，也注重团队的协作。
3 调研心得
市场营销学者一直在探讨教学有效性的问题（Hill和Herche，2001；Smart等，2003）。Faranda 和 Clarke III （2004）通过学生面谈调查的方式发现融洽的师生关系（rapport）， 及时的信息传递（delivery），客观公正的态度（ fairness ），良好的信誉（credibility）以及有效的组织（ organization）是影响市场营销教学效果的最重要因素。
3.1 课前准备
市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，即包括宏观营销又包括微观营销，因此在教学的过程中可发挥的空间较大。目前针对留学生的本科招生尚未形成规模性的入学考试，考核标准仅限于其在本国高中阶段的表现，而每个国家的高中教学质量和所授知识差异显著，学生知识储备表现不齐。例如申请人在讲授基于成本的定价策略时，部分学生对于盈亏平衡价格的确定百思不得其解，需要帮助其回顾基本的数学推导，影响了教学的进度。其次，大部分亚洲国家英语为第二语言，在英语表达和理解上明显弱于英语为母语或官方语言国家的学生。因此留学生教学更需要平台来支持，这样授课老师提前将资料于平台，以便学生有更充分的准备。市场营销教学离不开案例教学，除了经典的案例，还需时时更新与教材知识点相关的案例。除了案例本身，还要了解案例的背景，虚构的和不具代表性的案例难以激起语言水平和基础参差不齐的留学者的共鸣与积极参与。如何充分有效地去组织和传递案例信息，同样利用教学平台，在课程开设前授课老师就将本课程的所有课件和每章需要阅读的材料在平台上，每堂课程结束后上传课堂录音。
3.2 授课过程
E-marketing贯穿整个市场营销的教学过程（Kaplan等， 2010 ）。在授课中还要充分利用网络资源，教材案例中涉及大量跨国公司、新产品以及品牌等名词。授课老师通过打开facebook等网站，直接以公司主页、新产品图片、Youtube视频等形式展示，课堂形式不仅多样，也加深学生对相关概念和内容的理解，加大课堂教学的信息量、增强教学效果。在授课过程中，充分强调与学生的互动，密切注意学生的反应、课后积极与学生沟通授课效果和及时获得学生信息反馈。这种教学形式不仅活跃了课堂气氛，也激发了他们学习的兴趣。其次留学生教学以国际市场营销为突破口，跨国公司提出了“哪里的成本低，就在哪里生产商品”的目标，其定位是在全球市场上谋取收益和市场份额， 而不是在狭隘的地区市场或国内市场上追逐利润。留学生就业岗位的全球性，决定了学生应具备置于国际化的背景来学习市场营销，如国际市场营销有的文化风险、文化策略，这样才更能更好地满足实际的需求，积累产品销售、国际市场调研与分析、营销策划、客户管理等理论知识。
3.3 课后任务
针对市场营销课本上尤其是案例中词汇量多和涉及领域广的特点，学生英语水平、理论背景和学习能力存在差异的情况下，布置学生做好预习工作尤为重要。预习内容不仅是基本的书本知识，需要学生花更多时间精读案例的背景材料，以及书本知识延伸的学术论文等理论前沿。一个阶段的学习以后，学生需要完成小组案例、个人研究论文以及小组研究论文，13周的课程学习过程中学生需要完成3次研究论文的撰写，这些都作为最终成绩的构成部分。
4 总结
市场营销教学与市场有些是脱节的（Harrigan 和Hulbert，2011），市场营销授课老师需要去了解实践和管理中的营销问题（Reibstein等， 2009）。如何有效地去构建理论和实践的桥梁，这是国内外市场营销教学中共同面临的问题。总的来说，此次参加国外市场营销课程的学习和调研，受益匪浅。在以后的课程教学中，可开展和值得推广之处有：（1）用国际化的视野去组织授课内容，具体的讲就是善用google而不仅是百度去检索相关素材；（2）在多元文化背景下，从学生的视角出发去发现问题，培养学生解决实际问题的能力，鼓励学生多交流；（3）注重学生平时的阶段考核，聘请优秀的研究生作为课程助教，负责课程平时的练习和课程问题的收集，进而增强课程内容的作业强度和教与学的互动，以满足新时代市场营销DNA。
参考文献
[1] 查冬兰. 多元文化背景下市场营销留学生教学的实践与探索[J].科教导刊，2012.3：94-96.
[2] Faranda， W.T.， Clarke， III， I.. Student observations of outstanding teaching： implications for marketing educators[J]. Journal of Marketing Education，2004.26（3）：271-281.
[3] Harrigan， P.， Hulbert， B. How can marketing academics serve marketing practice？ The new marketing DNA as a model for marketing education[J]. Journal of Marketing Education， 2011.33（3）：253-272.
[4] Hill， M.E.， Herche， J.. Teaching and effectiveness： Another look[J]. Marketing Education Review 2001，11：19-24.
[5] Reibstein， D. J.， Day， G.， Wind， J.. Guest editorial： Is marketing academia losing its way？[J]. Journal of Marketing， 2009.73：1-3.
【关键词】 非标准； 审计意见； 市场反应
关于审计意见是否具有信息含量的相关研究，国内外学者都未取得一致的意见。相关的研究文献国外虽然有一些，但我国相关的法规和证券市场的实际状况与国外相比存在很大的差异性，无法将国外的研究结果应用到我国。研究审计意见对证券市场的影响长期以来一直是证券监管部门、投资者及相关的信息使用者关注的问题。而我国对审计意见的实证研究才刚刚开始，且多以描述统计方法来分析审计意见的产生和分类。随着我国证券市场环境的不断改善、我国相关监管措施的出台，研究新环境下投资者对于审计意见的市场反应有助于弄清我国审计实务现状，也能为相关的审计研究提供借鉴。
一、非标准审计意见市场反应的国内外研究现状
审计意见的市场反应实证研究，国外主要有超额收益法和多元回归分析法两种。
最早运用超额收益法研究审计意见信息含量的是Baskin，他运用股价变动的自然对数（周数据）来衡量价格反应，探讨了违反一贯性原则保留意见的信息含量，研究发现：违反一贯性原则的财务报告书对股价变动并无明显的影响。
运用多元回归分析法进行研究比较有代表性的是Choi和Jeter，他们研究了保留审计意见披露对股票盈余反应系数的影响，研究表明：保留审计意见降低了股票价格的盈余反应系数；Ameen等以美国上市公司为研究对象，研究表明：在公布含有保留意见的审计报告书日期之前，即有负异常报酬产生，但在公布含有保留意见的审计报告书之时，市场却无明显的负面反应。
我国股票市场起步较晚，对审计意见市场反应的研究，早期主要是结合案例采用描述性统计分析的方法，后来随着我国股票市场的完善，才逐步有了审计意见市场反应的实证研究。
李增泉以上市公司1993年至1997年的审计意见为研究对象，研究表明：标准公司与非标准公司在年报公布前后有着不同的市场表现，同时，审计意见对投资者的决策行为会产生重要影响；不同类型的非标准无保留意见会引起不同的市场反应，但投资者并没有对其进行严格的区分；非标准公司在年报公布前后的反常表现和连续出具的非标准无保留意见年报在公布日仍有一定的信息量。单鑫运用超额收益法和回归分析法对1997年年报审计意见的市场反应进行了研究，结果发现股票市场对含有保留意见的审计报告披露有显著的负反应。陈晓等运用超额收益法和多元回归分析法研究了我国股票市场对1998年年报保留审计意见的反应。与以前的研究发现不同的是：市场对1998年年报保留审计意见没有明显的负反应。因此，我国资本市场对保留审计意见公告的反应并不具有一致性。陈梅花研究了非标准无保留审计意见对股票投资者决策的影响，研究发现：上市公司年报中披露的审计意见对股票投资者决策的影响并不显著，没有找到充分的实证证据来支持我国证券市场中审计意见具有信息含量。姜永杰以2000年和2001年年报中221个非标准无保留意见作为样本，运用事件分析法，通过分析平均预测误差（AP）与平均区间预测误差（AIPE），并检验了在研究窗口的平均区间预测误差是否达到显著性水平。蔡祥认为，一般来说，在市场层面非标准无保留意见虽然会导致显著负的超额回报，但市场反应似乎也并没有根据非标准无保留意见的差异而区别开来。郭涛等运用回归方程法研究我国股票市场对于2003年度非标审计意见的市场反应，研究结果表明市场对保留意见、无法表示意见与标准审计意见的反应存在显著差异，但市场对带强调事项段的无保留意见与保留意见的反应不存在显著差异。郭志勇等以我国证券市场2005年和2006年非标准审计意见的上市公司为样本，研究表明：我国证券市场能够识别持续经营审计意见和非持续经营审计意见之间的差异，但不能识别带强调事项段无保留意见、保留意见、无法表示意见之间的差异。廖伟研究发现：我国的资本市场在非标准审计意见披露前后的较短时窗内能够在一定程度上区分不同类型的审计意见，但无保留加强调意见与保留意见的市场反应没有显著的差异。邢海玲认为审计报告本身的局限性使投资者不能识别不同类型非标准审计意见。
二、审计意见市场反应的理论分析及假设提出
审计意见分为标准审计意见和非标准审计意见两种。非标准审计意见包括带强调事项段的无保留意见、保留意见、无法表示意见和否定意见四种。
审计人员通过对被审计单位出具不同类型审计意见的审计报告，可以揭露被审计单位存在的重大错误和舞弊行为，提高或降低财务报表信息使用者对财务报表的信赖程度。不同的审计意见向市场传递着公司的会计信息质量存在着区别，从而会影响投资者的投资决策。由于2010年没有否定意见，本研究不考虑否定意见，因此本文提出以下假设：
当存在可能对财务报表产生重大影响的不确定事项但不影响已发表的审计意见时，审计人员应当考虑在审计意见段之后增加强调事项段对此予以强调，即形成带强调事项段的无保留意见。由于存在强调事项段，投资者在决策时会考虑它的影响，这会导致市场反应有别于标准无保留意见。故本文提出第一个假设：
假设1：在审计报告公布日前后较短时间内，市场对带强调事项段的无保留意见与标准审计意见的反应存在着显著差异，并且带强调事项段的无保留意见有着强烈的负向反应。
如果审计人员出具保留意见或无法表示意见的审计报告，说明审计人员与管理层在被审计单位会计政策的选用、会计估计的作出和财务报表的披露方面存在分歧或者是审计范围受到限制。这会导致投资者对财务报表的信赖度降低，从而使其市场反应有别于标准无保留意见。因此，接下来提出第二个假设：
假设2：在审计报告公布日前后较短时间内，市场对保留意见、无法表示意见与标准审计意见的反应存在着显著差异，并且保留意见和无法表示意见有着强烈的负向反应。
理论上说，带强调事项段的无保留意见也属于无保留意见，且与保留意见、无法表示意见和否定意见有着本质不同，市场对带强调事项段的无保留意见的反应程度应低于对其他非标准审计意见的反应程度。因此，提出第三个假设：
假设3：在审计报告公布日前后较短时间内，市场对保留意见、无法表示意见与带强调事项段的无保留意见的反应存在着差异，并且保留意见和无法表示意见比带强调事项段的无保留意见有着更强烈的负向反应。
三、样本选择
本文以我国上市公司2010年年度报告中独立会计师审计报告所出具的非标准审计意见为对象，将年度报告公告日前后各10个交易日定为研究窗口。为了全面、准确地检验股票市场对保留审计意见的反应，本文分别采用了超额收益法和多元回归分析法。
在样本选择中本文采用了以下标准：
1.选择的样本是2009年12月31日以前上市的A股股票。因为在计算净资产收益率变化量ΔROEi的时候需要用到2009年的净资产收益率数据。
2.本文采用了样本对照组法，即选择一组与被出具保留意见样本净资产收益率变化符号相同、大小相近，企业资产规模相似的标准无保留审计意见样本作为对照组。
按上述标准，本文共得到148个样本，其中标准审计意见样本74个，带强调事项段的无保留意见审计样本55个，保留意见和无法表示意见审计样本19个。
研究数据来源：年报意见类型、年报公布日期取自巨潮资讯网站，个股历史行情数据和A股综合指数历史数据取自中国上市公司资讯网和新浪财经网。
四、模型设计
（一）超额收益法模型
五、实证分析
（一）带强调事项段无保留意见和标准意见市场反应的检验结果及分析
1.应用超额收益法检验
（1）对照样本标准审计意见在2010年度报告披露日前后各10天共21个交易日的累计平均超额收益，计算研究样本非标准审计意见累计平均超额收益，根据其结果绘制的累计平均超额收益曲线如图1所示。
（2）为了弄清标准审计意见样本与非标准审计意见样本之间的差异是否显著，检验了样本的累计平均超额收益均值，结果如表1所示。
为进一步考察投资者对非标准审计意见的市场反应，在超额收益法的基础上再进行多元回归分析。
2.应用多元回归分析法检验
（二）保留、无法表示意见和标准意见市场反应的结果及分析
1.应用超额收益法检验
（1）对照样本标准审计意见在2010年度报告披露日前后各10天共21个交易日的累计平均超额收益，计算研究样本非标准审计意见累计平均超额收益，根据其结果绘制的累计平均超额收益曲线如图2所示。
（2）为了弄清标准审计意见样本与非标准审计意见样本之间的差异是否显著，检验了样本的累计平均超额收益均值，结果如表3所示。
由表3的统计检验结果可以看出，窗口[-5，0]所对应样本累计平均超额收益通过了a=0.05显著水平的t检验，窗口[-2，+2]、[-3，+3]所对应样本累计平均超额收益都通过了a=0.10显著性水平的t检验，这表明包括审计意见在内的年报信息是有一定信息含量的。
为进一步考察投资者对非标准审计意见的市场反应，在超额收益法的基础上再进行多元回归分析。
2.应用多元回归分析法检验
（三）保留、无法表示意见和带强调事项段的无保留意见市场反应的结果及分析
1.应用超额收益法检验
（1）对照带强调事项段的无保留意见样本在2010年度报告披露日前后各10天共21个交易日的累计平均超额收益，计算保留和无法表示意见样本累计平均超额收益，根据其结果绘制的累计平均超额收益曲线如图3所示。
（2）为证实非标准审计意见样本与标准审计意见样本之间的差异是否显著，笔者进行了样本的累计平均超额收益均值检验，检验结果如表5所示。
由表5的统计检验结果可以看出，所有研究窗口配对样本的累计平均超额收益都没有通过a=0.10显著性水平的t检验，表明包括审计意见在内的审计年报信息不具有信息含量。
（四）总结
本文采用超额收益法和多元回归分析法研究分析了我国股票市场对2010年年报非标准审计意见的市场反应，结果如下：
1.在2010年审计报告公布日前后较短时间窗口内，市场对带强调事项段的无保留意见与标准审计意见的反应存在显著差异，且带强调事项段的无保留意见有强烈的负向反应，即2010年度样本的检验结果接受假设1。
2.在2010年审计报告公布日前后较短时间内，市场对保留意见、无法表示意见及标准审计意见的反应存在显著差异，且保留意见和无法表示意见有强烈的负向反应，即2010年度样本的检验结果接受假设2。
3.在2010年审计报告公布日前后较短时间窗口内，市场对保留意见、无法表示意见与带强调事项段的无保留意见的反应不存在显著差异，即2010年度样本的检验结果拒绝假设3。
4.根据累计平均超额收益趋势图来看，无论是被出具带强调事项段的无保留意见的企业还是被出具保留、无法表示意见的企业，股票市场都从年度报告披露日前7天有了明显的负向反应。
六、稳健性检验
通过上述研究分析发现，相对于标准审计意见的负向反应，各种非标准审计意见都比较明显，而不同类型的非标准审计意见之间的市场反应不存在明显差异。因此，本文尝试不考虑不同类型非标准审计意见的差异，将各种非标准审计意见合并分析，即将2010年所有的非标准审计意见样本与相应的标准审计意见样本数据进行回归分析（样本为148个），结果发现审计意见的系数均为负数且大部分研究窗口结果显著，与前述“五、实证分析”中的（一）（二）分析结果基本一致。
七、研究结论
研究发现：在限定了其他变量的影响以后，我国证券市场能够识别标准审计意见和非标准审计意见之间的差异，但不能识别不同类型非标准审计意见之间的差异。这说明我国证券市场投资者关注不同类型非标准审计意见，更关注不同内容的非标准审计意见，但对不同形式的非标准审计意见则关注不足。
该研究证实了证监会与中注协面对我国审计行业诚信危机所作出的各项努力是有成效的，为日后进一步强化注册会计师的审计责任，扩大注册会计师的责任范围提供了实证依据，此外还应该加强审计报告的规范性和可理解性。同时也观察到，在年度报告披露之前市场就已经有了显著的反应，说明年报存在提前泄露现象。
【参考文献】
[1] Baskin，Elba F.The Communication Effectiveness of Consistency Exceptions[J].Accounting Review，1972，47（1）：38-51.
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[11] 郭志勇，陈龙春.上市公司非标准审计意见市场反应的差异性研究[J].审计与经济研究，2008，23（3）：38-43.
“通过阅读此书，我对留学的了解产生了从零到可以给别的家长传授经验的飞跃，在选择留学中介的时候也不再迷茫没有方向。”一位抢先阅读到中信银行《出国留学蓝皮书》的家长这样表示。11月29日，中信银行举办了以“读懂孩子，选对中介，成就人生”为主题的《出国留学蓝皮书》会。针对目前留学市场和中介市场现状，中信银行首创了国内留学中介第三方评价体系，通过对10个城市、4000余客户样本的面对面调研，结合百度大数据近亿网民的搜索结果出版了《出国留学蓝皮书》.这是国内首个从第三方中立角度对留学市场和留学中介进行客观评价的图书。
据教育部最新数据显示，2015年度我国出国留学人员总数为52.37万人，其中，自费出国留学48.18万人，是留学的主体。留学人群的不断壮大也推动了留学服务市场的蓬勃发展。目前，具有教育部自费出国留学中介资质的机构已有620家，加上留学咨询公司及其他注册类型，全国有上千家机构正在提供出国留学申请相关服务。然而，目前市场上并没有系统化的第三方评价体系。
中信银行副行长郭党怀表示，中信银行是与留学生打交道最多的银行，因为每一位赴美留学的中国学生，都要通过中信银行来办理签证。早在1998年，中信银行就在同行业中率先推出出国金融服务，并一直是美国使馆唯一授权的签证业务办理机构，截至目前，已为1800万人提供了出国金融服务。在服务客户的过程中，中信银行深深感受到了客户在面对孩子留学问题上的痛点与迷茫。为此，中信银行携手百度、中信出版社、睿达思共同首创了国内留学中介第三方评价体系，并以此为研究基础，出版了《2016出国留学蓝皮书》，旨在为出国留学人群和中介机构搭建平台，以促进留学中介行业总体服务水平的提升。中信银行愿将这一有意义的事情长期坚持下去，形成足够的市场影响力，帮助更多的家庭和孩子在全球范围内做最好的留学选择。
据悉，《出国留学蓝皮书》的内容涵盖了留学市场分析、留学人群留学目标和选择分析、留学中介市场概览、中介评价指数体系解读、留学中介评价榜单揭秘、留学中介的选择和留学金融服务等方面。基于“中介机构客户评价指数”“中介机构百度搜索指数”“中介机构资质评价指数”，运用科学的分析方法，最终形成综合榜单，新东方前途出国、金吉列留学、启德留学、澳际教育、啄木鸟留学、新航道留学、新通教育、威久留学、嘉华世达、伯乐留学荣登综合榜单前十名。为了更好地满足各个地区、留学目的地、留学专业学生的不同需求，在综合榜单下形成了分区域、分国家、分学科和分留学阶段四个子榜单,对于想要送孩子留学的家庭具有非常实际的指导意义。
相关市场人士表示，留学教育行业缺少一本真正由读者评选出机构榜单的出版物，此书分析全面、客观，弥补了这一空白。
国际教育服务是一种无烟产业，作为一个新经济增长点将越来越被重视，如今这已经是世界许多国家公认的看法，特别是发达国家。而留学教育服务又是国际教育服务贸易的重要组成部分，为了适应经济全球化和教育国际化的发展，中国就要提高留学教育贸易的国际竞争力，开拓国际市场，使中国的教育在世界上占据一席之地，面向未来，迎接挑战，促进中国留学教育服务的发展。目前对中国教育服务贸易整体现状和竞争力的研究比较多，但是数据比较陈旧，针对留学服务贸易专门研究比较少。因此，文章利用最新数据分析我国留学教育服务贸易的现状，运用定量方法分析留学教育服务贸易的竞争力，从而提出政策建议。
2中国留学教育服务贸易的发展现状分析
2.1中国留学教育服务贸易发展阶段
改革开放之后，我国留学服务贸易才真正开始。从来华留学来看，1978年到现在，自费留学生开始进入中国，而且逐年增加。2009年在华留学生已将近23.81万人，相较于1978年增加了很多倍。从出国留学来看，2009年度我国出国留学人员总数为22.93万人，2010年度中国出国留学人员总数达28.47万人，又创新高。随着我国经济发展和教育水平的日益提高，我国留学教育服务贸易规模逐渐壮大，如今正以更快的速度发展。
2.2中国留学教育服务贸易地区结构
2.2.1我国出国留学生的地区结构分布。出国留学人员分布特点是“大分散”、“小集中”。“大分散”是指我国出国留学教育服务贸易分布于全球一百多个国家和地区，“小集中”即集中在一些西方国家，他们教育相对发达，例如美国是我国学生出国留学的首选国。
2.2.2来华留学生的地区结构各个国家都有在华留学生，但绝大部分来自于亚洲，稳居首位。2010年全年在华外国留学生总人数首次突破26万人次。不仅人数越来越多，而且他们的生源国家和地区数、我国接受留学生单位数量及政府奖学金人数也出现最高值。
3中国留学教育服务贸易竞争力分析
国际竞争力有两种定义，广义的国际竞争力是指一国在国际市场上出售其产品的能力，这也就是市场占有率。分析各国国际竞争力的差别，就必须用到市场占有率指标和TC指标。狭义的国际竞争力是指一个国家在世界经济的大环境下，各国的竞争力相比较，其创造增加值和国民财富持续增长的能力。从这个角度分析，显示性比较优势指标（RCA）更能体现各国竞争力的差别。
3.1国际市场占有率
教育服务产业国际市场占有率，是指一国教育服务出口额与世界教育服务出口额之比，反映该国教育服务贸易占世界市场教育服务贸易的比例。市场占有率指标直接反映教育服务贸易行业国际竞争力的差距，它的计算方法是：一国家教育服务贸易出口市场占有率=一国教育服务贸易出口额／世界教育服务贸易出口额。根据有关数据得出，美国在境外消费教育服务贸易上具有很大优势和领先地位，在2002-2006年期间，美国境外消费教育服务贸易占全球境外消费教育服务市场大约23％。其次是英国，境外消费教育服务贸易占全球大约10％；再次是澳大利亚、法国和日本。中国的市场份额很少，2006年第一次超过1％，增加到了1.19％，份额提高了很多，但是与美国等国相比还是有很大差距的。
3.2TC指数
TC=(Xi-Mi)/(Xi+Mi)。Xi：某国或某一产业、某一产品的出口额。Mi：某国或某一产业、某一产品的进口额。TC指数（竞争优势指数）的结果一般在1和－1之间，当比值是1时，表明该国完全出口专业化，服务贸易有很强的竞争力；当比值为－1时，表示完全进口专业化，服务贸易竞争力很弱。TC表明越接近1竞争力越强，越接近－1竞争力越弱。根据各国报告数据分析，我国服务贸易竞争优势指数都小于零，即我国留学服务贸易在国际上处于劣势，国际竞力比较弱。虽然美国的留学教育服务贸易竞争优势较明显，但是优势也在缩小。我国服务贸易竞争力有提高的趋势。
3.3RCA指数
显示性比较优势指数(RCA指数)是指国家在教育服务贸易的比较优势可以用教育服务贸易在该国出口中所占的份额与世界贸易中该产品占总贸易的份额之比来表示。RCA=(Xia/Xit)/(Xwa/Xwt)。Xia：国家i在产品a上的出口。Xit：国家i在t时期的总出口。Xwa：是a产品在世界市场上的总出口。Xwt：世界市场上在t时期的总出口。RCA指数表示的是显示性比较优势指数，小于1表明教育服务贸易相对出口优势弱；等于1表示处于国际平均水平；大于1表示教育服务贸易相对优势较强。美国、英国等西方发达国家的RCA指数都大于1，说明这些国家的境外消费教育服务贸易的国际竞争力较强。在所有国家中，我国教育服务贸易的国际竞争力最弱，只有德国的一半。
4提升中国留学教育服务贸易竞争力的政策建议
国际金融危机对世界各国的影响是很大的，但是对中国来说，既是机遇也是挑战，中国应该抓住机遇，提高国际竞争力。
4.1加大在国际上的宣传力度，促进中国教育的发展
中国留学生的地区分布很不均衡，大部分来自亚洲国家，来自其他国家的人数很少。而且我国教育机构的国际营销做的不是很好，缺乏到国际市场上的主动性。因此，我国可以借鉴发达国家的丰富经验，加大在国际上的宣传力度，大力发展海外办学，建立海外机构，招生信息，加强与国外政府、学校的合作，为中国教育机构的发展提供一切方便。
4.2发展留学教育服务贸易重点在于质量提高和特
色建设一些发达国家发展教育服务贸易中的基本战略是形成本国竞争优势和比较优势。与发达国家相比，虽然我国的教育竞争力较弱，但提供的教育服务在要素禀赋方面也有一定的比较优势，如充分发挥我们在汉语、中医、戏曲传统领域的优势，创设特有的专业，发挥专业特色，以吸引更多的留学生。另外，要想赢得国际竞争优势，还必须与世界教育接轨，开设国际化的专业和课程，以吸引留学生来中国学习。
4.3通过设立奖学金制度，吸引国外的广大留学生
我国对外国留学生实行的是高收费的政策，给留学生带来了很多的不便。在中国留学生大部分是自费，享受到政府奖学金的学生很少。而一些发达国家的奖学金制度非常优越，中国可以借鉴发达国家的成功经验，建设奖学金制度来吸引外国留学生。为了吸引外国留学生，中国政府可以考虑适当增加奖学金的类型和数量，扩大享受奖学金的名额。
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关键词：蔬菜；例行监测；农药残留；规律分析；对策
中图分类号：S481.8 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160332009
我国是世界上最大的蔬菜生产和消费国，也是农药使用量最大的国家之一[1，2]。随着蔬菜产业的快速发展，农药在蔬菜病虫害的防治中起到了重要作用，但是在增加蔬菜产量的同时，也带来了严重的农药残留问题[3，5]。农药残留是使用农药后没有被分解而残留在蔬菜中的微量农药原体、有毒代谢物、降解物等的总称。蔬菜中残留的农药被人取食后，长期积聚会引发慢性中毒，诱发多种疾病，对人体健康产生巨大危害[6，7]。随着农药残留危害的凸显，许多研究者对蔬菜残留的检测和评价方法进行了大量研究[8，9]。许宇飞等人根据各污染物的限量标准进行逐级评价，提出了食品安全状态评价方法[10]。李聪等人则采用线性回归的方法对农药残留的发展趋势进行了预测[11]。Chen等人采用数学模型分析了蔬菜农药标准对出口的影响[12]。Steven则采用量化打分的方式对各评价因素进行了定量化比较[13]。近年来，随着国家和公众对蔬菜农药残留问题的重视，各地加强了对蔬菜农药残留的监测工作[14]。也有不少研究者对部分地市的蔬菜农药残留状况进行了调查分析[15]，但多是对短期数据的分析[16，17]。为了解衡东县蔬菜农药残留现状和安全程度，分析蔬菜农药残留超标的变化规律，本文研究了衡东县2005～2014年10a间的蔬菜农药残留监测数据，以期找出其分布和变化规律，为衡东县蔬菜农药残留控制措施的制定提供依据。
1 材料与方法
1.1 样品采集
根据例行监测制度在全县专业蔬菜基地、农贸市场、9个超市对叶菜类、豆菜类、茄菜类、瓜菜类等4大类蔬菜进行抽样。从2005年2月～2014年12月共抽检蔬菜样品18326批。
1.2 检测方法
按NY/T488-2001农药残留快速检测法，检测蔬菜中有机磷和氨基甲酸酯类农药残留。检测仪器为RP-410型全自动农药残留快速检测仪，酶试剂为乙酰胆碱酯。
1.3 检测结果判定
检测结果以拟制率（%）表示，并判定拟制率70%的样品为合格率，R70%的样品为不合格，属农药残留超标。农残超标率=农药残留超标样品/抽检样品×100%，采用Excel 2003软件进行数据处理，用spss16.0软件进行显著分析。
2 结果与分析
2.1 不同年份蔬菜农药残留变化情况
2004年以来10a全县共抽检蔬菜样品总数18362批。以年为单位进行统计汇总见表1。可以看出衡东县的蔬菜整体安全水平与全国保持一致，衡东县农药残留超标率从2005年的10.8%下降到2014年3.0%，下降了7.8%。与全国蔬菜农残超标率平均值由2005年的8.6%降到2014年的3.7%，下降的4.9%比较，比“国检”的多下降了2.9%。
蔬菜农药残留超标率的年度变化见表1，可将10a内衡东县例行监测的蔬菜质量安全状况分成3个阶段：第1阶段为2006年以前的快速下降期，与全国相比，这一阶段变幅较大，农药残留快速下降；第2阶段为2007～2009年规律波动期，期间逐年下降幅度不大；第3个阶段为2010～2014年持续稳定期，年度幅度较少，呈稳定水平，并保持和控制在全国蔬菜农药残留超标率4%规定规范之内。将2005～2009年和2010～2014年2个时间段的蔬菜例行监测结果与对应时间段内 “国检”结果进行方差分析（表2），从分析结果可见，2005～2009年间蔬菜农残超标率衡东县的与“国检”的有显著差异，说明2005～2009年蔬菜农药残留超标较为严重，2010～2014年间衡东县的已接近“国检”的水平了，蔬菜农药残留在可控规范之间，蔬菜质量安全可靠。
2.2 不同种类蔬菜农药残留变化情况
根据《湖南省农产品质量安全例行监测管理制度》的要求，重点抽检了叶菜类、豆菜类、茄菜类、瓜菜类等4大类蔬菜。经整理统计分差分析为表3，10a间4类蔬菜农药残留超标率平均值在3.08%～7.06%之间，不同类型蔬菜之间的差异达到显著水平。豆类的最高为7.06%，与瓜果类的3.08%差异显著；叶菜类、茄果类的分别为5.68%、5.66%，与瓜果类有差异但不显著，且两者无差异。
2.3 不同季节蔬菜农药残留变化情况
将蔬菜例行监测农药残留检测结果情况按春季（2―4月）、夏季（5～7月）、秋季（8～10月）、冬季（11月～次年1月）进行整理汇总分析表4。不同季节蔬菜农残超标率差异显著，以秋季的6.52%最高、夏季的5.58%次高、春季和冬季的较低比较接近。
2.4 不同抽检点蔬菜农药残留变化情况
10a来，衡东县农产品质量检验检测站主要是在全县各超市、农贸市场、蔬菜专业生产基地抽样开展蔬菜质量安全例行监测。按超市、农贸市场、基地进行汇总统计分析为表5。不同抽检点的蔬菜农药残留差异显著，以超市的6.52%为最高、农贸市场为5.45%次之，专业生产基地最低为4.03%，超市的比专业基地高2.49%。
2.5 不同来源地的蔬菜农药残留变化情况
衡东县每年有20%左右的蔬菜从衡阳市、衡山县蔬菜批发市场贩运而来，其主要品种有豇豆、四季豆、辣椒、茄子、西红柿、黄瓜、大白菜、结球甘蓝等，这些蔬菜基本上是在山东、河北、河南、山西、广东、广西、海南省等生产的。根据蔬菜产地来源进行汇总统计分析为表6。明显表明本地蔬菜的农药残留超标率明显低于外地蔬菜，年平均分别为4.833%和6.682%，低1.849%，且有显著性差异。说明本地蔬菜质量安全还是比较可靠的。
3 讨论与结论
蔬菜农药残留整体水平逐年下降。近10a来衡东县共抽蔬菜样品18362批，平均每年近2千批。农残超标超标率从2005年的10.8%下降到2014年的3.66%，而且逐年下降，近五年已接近“国检”水平，控制在全国蔬菜农药残留超标率4%规定范围之内，通过近十年的努力，衡东县蔬菜产品质量安全水平有明显提升，能确保人民群众“舌尖上”的安全。
蔬菜农药残留随季节变化：秋季>夏季>春季>冬季。经10a的数据分析，蔬菜农药残留超标1a之中随时间推移呈先上后下降的趋势，各季节蔬菜农药残留超标率依次为秋季>夏季>春季>冬季。这与许多研究者的调研结果类似。
蔬菜农药残留随种类变化。不同种类蔬菜受农药污染的程度不同，衡东县农药残留超标的蔬菜主要是豆菜类、叶菜类、茄菜类蔬菜，瓜菜类蔬菜超标较少，这种变化规律与本地的气候和种植特征有关。
蔬菜农药残留随地域变化。超市和农贸市场的蔬菜农药残留超标率明显高于生产基地；外地蔬菜的也高于本地蔬菜，是因为每年1～4月和11～12月超市和农贸市场大量贩买外地蔬菜，特别是贩来的豇豆、辣椒、茄子、大白菜、苦瓜等蔬菜农药残留超标严重，已影响到衡东县蔬菜质量安全。
4 控制对策与建议
加强宣传，提高农产品质量安全意识。提高农民对农药和农药残留超标所造成的危害认识，是从源头上控制蔬菜农药残留的关键。为此，各级政府及行政监管部门要充分利用电视、报纸、农业信息网、培训讲座、会议等形式，广泛宣传农产品质量安全的有法律、法规和知识，通过宣传，提高管理者、生产者和消费者的农产品质量安全意识。
强化技术培训，大力推广无公害蔬菜生产技术。广大菜农科技素质不高，不能正确识别蔬菜病虫害种类，不能掌握农药的正确使用技术，在政府的支持下，农业部门技术人员应深入田间地头，面对面地对菜农进行培训，在蔬菜上大力推广综合防治技术，指导菜农合理选用高效、低毒、低残留的化学农药，利用生物技术，如防虫网、黄板诱虫、生物农药、天敌昆虫，物理技术，如土壤覆盖高温消毒、安装频振式杀虫灯等技术控制病虫害，减少化学农药使用量和使用频率，控制蔬菜农药残留超标，保证生产的蔬菜无公害。
强化基地准出和市场准入检测。田间地头是农产品的生产关键，只有把好这一关，才有可能保障农产品质量安全。加强和督促蔬菜基地建立检测室，对即将采收上市的蔬菜进行农残速测，对速测不合格的推迟采收上市，可大大减少农残超标蔬菜进入市场。要建立健全市场准入制度，强化市场蔬菜农药残留检测，建立严格的检验检测制度，凡未经检测蔬菜一律不放行批发销售，及时销毁检测不合格的蔬菜，杜绝异地销售现象的发生，切实保证上市蔬菜的质量安全。
着力建设蔬菜基地，推进蔬菜无公害产业化生产经营。目前，千家万户分散式的农产品生产模式不利于产品质量安全及农业标准化生产的经营，为此，要加大投入，鼓励菜农加大资金投入，结合政府的奖励和项目资金，加强基础设施建设，将专业蔬菜基地建成无公害标准化蔬菜生产园。走规模化、集体化、专业化蔬菜生产道路；要重点扶持专业合作社、农业龙头企业、家庭农场、科技示范户并给予一定的补助，引导建立“合作社（企业）+基地+农户”、“超市+基地+科技示范户等蔬菜专业化生产经营模式，积极推行蔬菜标准化无公害生产，生产出质量安全的蔬菜。
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