中图分类号：TP391.41
本文是通过Premiere CS6制作一则公益广告的制作，来说明主要是应用不同的转场特效对图像组和字幕组进行处理，及音频编辑与应用，提高对动态视频广告作品视觉和听觉冲击力。同时掌握素材的正确使用与管理。
Step01 启动Premiere CS6，【在欢迎使用Adobe Premiere PRO】对话中，单击【新建按钮】，打开【新建项目】对话框。在该对话框中，单击浏览按钮，选择文件的保存位置，在【名称】栏中输入“制作公益广告”文本。
Step02 在弹出的【新建序列】对话框中，选择【有效预设】列表框中的选择编辑模式：DVPAL并进行视频设置画面大小：720h 576v（1.0940），帧速率：25.00帧/秒，像素纵横比：D1/DV PAL（1.0940），场：下场优先，音频采样率：48000采样/秒，后，单击【确定】按键，即可创建，“制作公益广告”项目文件。
Step03 在编辑/首选项/常规，将【项目】面板中右击，执行【导入】命令，在弹出的【导入】对话中选择.jpg图片素材1-8，导入到【项目】面板中。也可以直接大素材窗口中双击，然后出现提示对话框，选择素材文件存放的地址和所预想选择的文件。
在这里需要强调的是，在编辑/首选项对话框中，进行图片在工程项目时间线上显示持续时间参数设置。本例是将静止图片默认持续时间为125帧，即5秒钟。视频地过渡默认持续时间为25帧，即1秒钟。预想修改以上持续时间，只要在数字栏双击，当原有数字变蓝，就是被定义后，可以填写自己所要设置的参数，通常转场持续时间最多为75帧。
Step04 将素材0.jpg拖入【时间线】面板的【视频1】轨道上。在【特效控制台】面板中，设置其【放缩比例】为55。
Step05 执行【字幕】/【新建字幕】/将【默认静态字幕】命令，创建字幕文件01，在【字幕】制作面板中输入文本“小草的故事”。
设置字体“Adobe 黑体 Std”格式、样式、大小、字符间距参数设置，对字幕进行关键帧动画设置。
另一种字幕创建方法是，在文件/新建/字幕选项进行字幕文件创建。并将字幕文件的大小设置成720×576，每秒钟帧速率为25，同项目文件画幅大小参数相同。
Step06 关闭字幕面板，在【项目】面板中自动生成字幕，将字幕添加到视频2轨道上，为其添加【旋转扭曲】特效。
Step07 手动【当前时间指示器】，至00：00：05：00位置处，将素材1.jpg添加到【视频】1轨道上，在【特效控制台】面板中，设置其缩放比例为50。
Step08 新建设字幕2，在【字幕】面板中，单击【垂直文字工具】，输入文本信息“早晨第一件事锻炼身体”。在字幕属性面板中，设置【字体】为“方正静蕾体”。并设置其关键帧动画。
Step09 将新建字幕3“小草说：早饭要吃好！”【视频2】轨道上。在【效果】面板中，展开【视频切换】到两个字幕素材之间。在【特效控制台】面板中，设置转场持续时间参数为2秒。
Step10 在【效果】面板中，选择【摆入】视频切换特效，添加到素材0.jpg之间。在【特效控制台】面板中，设置转场持续时间参数依然为2秒。
Step11 将图片素材依次添加到【视频1】轨道上，在【项目】面板中，复制字幕02素材，将【字幕】面板中更改文本信息为字幕4“充实忙碌的一天，从上班开始”。将更改后的字幕添加到【视频2】轨道上。
Step12 分别在【效果】面板中，选择相应的视频切换特效添加到素材之间，设置【持续时间】均为2秒，【对齐】为“居中于切点”。
Step13 新建字幕5“小草会认真地对待每位病人”，在【字幕属性】面板中，设置【填充】颜色为C660C2，描边大小设为5。透明的透明度设为65%。
Step14 将创建的字幕6“小草就算再忙也会给每位备客人打个电话”添加到【视频2】轨道上，并对其进行关键帧动画设计，剩下的素材之间添加视频切换特效。
Step15 在【效果】面板中，展开【预设】文件夹下的【抖动】子文件夹，选择不同的特效，添加到字幕上，使字幕呈现运动效果。
Step16 将创建的字幕7“幸福是什么？”添加到【视频2】轨道上，并对其进行关键帧动画设计。
Step17 将创建的字幕8“幸福就是有想做的事！”添加到【视频2】轨道上，并对文字进行关键帧动画设计。
Step18 对字幕8的背景素材图片7进行“斜线转场”效果设置。
Step19 将创建的字幕9“幸福就是有爱的人！”进行其文字属性参数设置，然后添加到【视频2】轨道上，并对其进行关键帧动画设计。
Step20 对字幕9的背景图片8进行“推”视频转场效果设置。
Step1 同样导入视频文件素材方法，在素材管理窗口导入“小草”音频文件作背景音乐。
Step2 将“小草”音频文件拖拽添加到音频轨道A1上。
Step3 对A1轨道上的音频，进行淡入、淡出关键帧参数设置。初始声频级别为0db，在第3秒钟处，则为6.0db，即为音乐的“淡入”过程。在音频效果窗口进行参数修改设置的同时，在时间线上，能够直接看到关键帧的位置和声波的浮动变化。
Step3 同样，伴随着视频画面结束的同时，在音频也做“淡出”关键帧设置处理，即音乐由6.0 db降至0.0 db。
Step4 在【节目】监视器面板中，单击【开始】按钮，在【节目】监视器面板中观看最终效果，最后保存文件，完成公益广告的制作。
3 制作中应当注意的问题
（1）所有的素材在导入之后，不能在素材原行所在文件夹名称修改。
（2）导入正在编辑，工程没有结束的视、音频文件，后台不能做名称修改处理。
（3）所有在应用的视、音频文件，只要工程项目没有打包，就不能够随意改变其所在盘符。
如果在以上举动的话，在工程项目中就会出现文件丢失提示对话框。在选项中选择全部脱机后，在工程项目视频窗口中原来的素材全部会出现红色乱码图像，最终导致项目无法成功生成输出。
参考文献：
[1]杨旭康，唐守国.Premiere Pro CS6[M].北京：清华大学出版社，2013.
[2]王志新，胡长红，高娇阳.EDIUS专业级视音频制作完全剖析[M].北京：清华大学出版社，2012.
[3]尹敬齐.数字影视后期合成项目教程[M].北京：机械工业出版社，2014.
关键词：技工院校；计算机广告制作；教学方法
1引言
计算机广告制作专业一直是各技工院校的热门专业，而由于其传统模式注重理论学习，弱化了技术能力的培养，导致学生在就业时表现出实践能力弱的劣势，继而出现各种困难，久而久之，学生就业的形势也越来越严峻。但如今的社会形式越来越重视学生的实践能力，故而，广告制作专业的教学模式应该得到改进，众教师应该结合社会现状和专业现状，开阔视野，研究发展新的教学思路，让学生在打好理论基础之后，能够进入和公司对接的实习活动，提前了解就业形势，提高学生的技术能力。而对平时的课堂，也要进行改革创新，使教学目标更贴合培养学生技术能力的实际目标。
2设计基础课的实用化改革
传统的设计基础课，虽然也有让学生进行产品设计的活动，但教师设立的设计目标却往往与真实的企业所需产品相去甚远，因此，这一类的活动只是虚有其表，其实不能培养学生的实际设计能力，也就不适用于技工院校的各位学生[1]。针对这一现状，教师要对基础设计课的教学模式进行改革，例如，采用任务引领式教学方法，在设计过程中强调理论结合实践，让学生参与实际操作，并且尽量让设计出的产品贴近各企业真实所需的产品。任务引领式教学模式有着具体的教学步骤，概述如下。第一步是提出任务，教师要为学生设立设计任务，一般是为某样东西进行广告设计，使用艺术字体，将之设计在环保袋等物品上方便进行推广。一般来说，教师为学生设立的任务，既要具有趣味性又要具有挑战性，这样能激起学生的竞争心理和学习兴趣，同时，就是要对任务进行细致的规定，让学生明确目标，激发他们的设计欲望。第二步是分析任务，在这个过程中，教师要引导学生一步步将任务进行细化分析，帮助他们制定大致的尝试方案。第三步是尝试任务，学生要依照之前的方案，进行自主尝试，同时也可以和同学们共同讨论。第四步解答疑问，在设计过程中学生一定会遇到很多的问题，而这时学生要分享出自己的问题，教师和同学互相讨论并对其进行解答。第五步是拓展提高，经过对疑问的解答，学生们的设计大部分应该要完成了，在这一步学生需要完成自己的设计作品，教师可以鼓励学生进行创新设计，勇于探索新的设计方法。第六步是总结，学生需要对自己的设计作品进行总结，并且进行展示。在这过程中，学生的成就感得到了满足，同时在交流的过程中，也升华了他们对知识的理解。
3专业课的现代化改革
专业课是计算机广告制作专业最重要的课程，在学习的过程中，能够提高学生的专业能力和素质。但传统的专业课大多以平面广告设计为主要内容，却受着学生专业基础薄弱的影响，且培养时间较为短暂，学生很难进行自行实践，从而导致学生的实践能力稍弱，对于市场的理解也十分浅显[2]。而这些因素直接影响到学生的就业问题，在没有找到合适的教学模式的情况下，技工院校计算机广告制作专业学生的就业形势已经越来越严峻。要改善这种情况，就要从学校入手，首先了解各市场企业的人才需求，在明确专业的人才培养方向，尝试多样的教学模式，让学生首先首先适应市场，尽管全面提升学生的专业素质。如可以实施“1+1”工作室教学模式，也就是将教学内容与市场实际需求挂钩。将企业实际项目引入课堂，在课堂中建立工作室，展开真正的广告设计。比如一个企业的logo设计和画报设计等，这些设计绝不是一个人可以完成的，因此需要建立广告设计工作室，那学生各司其职完成广告设计，将这些实际问题引入课堂能够让学生先一步感受到市场真正需求，而工作室的建立让学生明了合作的重要性和认清自己的角色定位，能够培养学生的实践能力。在这样的教学模式中，学生还是设计工作室的一员，对于社会规则有了一定的感知，也有助于学生以后的就业工作。此外，学校可以设计更多与学生专业有关的活动，比如各项竞赛———广告设计竞赛、广告知识竞赛等等，有效提高学生的学习积极性，激发学生的竞争意识。同样，丰富多彩的项目活动可以提供给学生更大的发展舞台，促进学生综合能力的发展。
关键词：高职；广告专业；CorelDRAW；课程教学；教学内容；教学方法
中图分类号：TP3-4 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 05-0000-02
"CorelDRAW" Teaching Content and Methods on Advertising Design&Making Major
Tang Zhihua
(Guizhou Aerospace Vocational and Technical College,Zunyi563000,China)
Abstract:This paper discusses CorelDRAW in coursed teaching,for students interest in learning,self-learning ability,creativity,practical application ability,"and so on,to achieve the teaching objectives of "learning they use,use learned",on how to arrange teaching content,the use of effective teaching methods and evaluation methods are described
Keywords:Higher vocational;Advertising major;CorelDRAW;Courses teaching;
Teaching content;Teaching methods
《CorelDRAW》是高职广告专业的一门实践性较强的专业课。本课程并非一门纯粹的软件课，它是利用CorelDRAW的强大功能，架起与专业课、基础课的桥梁。素描、色彩、三大构成等基础课为该课程打下美术设计基础，各专业课，例如平面广告设计、包装设计、VI视觉识别设计等需要《CorelDRAW》的熟练技能和表现技法，而这些专业课又为该课程提供现代艺术设计的理念和思想。所以，《CorelDRAW》是一门重要的承上启下的课程。
当前高职中，广告专业CAI软件教学基本存在一个误区，就是片面强调软件的基本操作和工具的使用，而忽略了软件在专业方向上的应用。教材以介绍软件的基本操作和工具使用技巧居多，针对广告专业编写的CorelDRAW教材不多，所以，组织教学内容并采取相应的教学方法，以提高教学效果与质量是非常重要的。编者结合多年的教学实践，对该课程的教学内容和方法进行尝试和探讨。
一、课程的总体目标
本课程的总目标是：“以学生为主体，以学生的学习为中心”，通过本课程的实施，帮助学生学会实践、学会学习、学会协作。使学生在知识、情感、技能上得到全面发展，不但为专业课学习打下良好的知识、技能基础，又培养了学生良好的态度，为将来从事专业活动及职业生涯打下基础。课程内容以“学其所用，用其所学”突出高职教育的特点，以确保人才培养目标的实现。
通过学习，使学生掌握CorelDRAW软件的基础知识和基本操作方法，培养学生的自学能力及动手解决问题的能力，以增强学生进入社会的竞争能力。
二、教学内容的选取
CorelDRAW软件功能十分强大，课程内容包括概述、文件操作和绘图基础知识、设置绘图及显示比例、绘制基本图形、图形对象的基本操作、曲线与节点的编辑、对象的变换、图形对象的整形、轮廓的编辑、色彩与填充、页面与图层管理、平面特效与滤镜、立体特效、位图编辑、文本处理和Web网页等。针对广告专业应用的需要对软件的功能和内容进行分析研究、优化筛选是上好这门课程的关键。所以在备课、讲课过程中，教学内容的选取要坚持以下原则：
（一）根据“必需、够用”的原则，抓住技术应用这一条主线，进行教学内容的改革
教学内容应结合专业特点及培养目标并具有针对性，在教学过程中，既要立足于软件功能的使用，又要强调该功能在专业方面的应用。故而，对平面设计中不常用的工具和命令进行略讲或删减，如：Web网页等。也可以打破教材原有知识的框架和顺序，根据专业应用性特点重新组织、排列课程内容。如：可通过绘制包装盒平面展开图讲解对象的变换、轮廓的编辑、度量工具的使用等做法，不但学习了软件的功能，又解决了软件在专业中的应用问题。
（二）紧密联系设计类相关课程，设计出“学其所用，用其所学”的课程内容
当前，课程设置普遍存在理论与实践脱节的现象，表现为理论与实践的“先分后合”，如本学期开设CorelDRAW课程，下学期仍再开设设计类课程，而等到学生使用该软件进行创作时，会发现原来掌握的操作方法又已经忘记。况且纯粹讲解软件操作、脱离其在专业方向上的应用，既不能体现《CorelDRAW》在广告专业中的重要性，也无法引起学生持久的学习兴趣。所以，在讲授过程中，还要结合其它设计类课程进行教学设计。如，讲解位图编辑时，可结合《手绘POP》，通过创建一幅POP来进行教学设计。
三、教学方法和教学手段
《CorelDRAW》是一门实践性较强的课程。如何根据课程的特点进行教学，教学方法极其重要。为了取得更好的教学效果，积极探索与实践着符合教育规律的教学方法，积极实施启发、引导、研讨、参与、交互、自学等多样化教学方法，充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用。在教学过程中积极融合相关学科知识、增加应用性内容、加强学生的技能训练、突出技能的培养。在实际的教学工作中，努力做好以下几方面的工作：
（一）充分利用多媒体、网络、实验室等现代化的教学设备，提高教学质量和效率
利用现代化的教学设备进行教学，是保障上好本课程的基础。利用多媒体教室，教师可以直接使用电子教案、视频教程、课件、案例赏析、演示操作等多种途径进行教学，增强了学生对知识的感性认识，培养了学生分析问题、解决问题的能力。使用“电子教室”等软件通过网络教学，使学生在自己显示器上看到教师操作，教师在自己的显示器上控制或查看任何一位学生的操作，或双向传递必要的文件，保障了教学过程的顺利进行。使用实验室，学生可及时巩固所学内容，同时在实际操作过程中培养他们的解题思路、解题方法及自主学习能力，从而提高教学质量。
（二）采用“案例教学”，实现“学其所用，用其所学”的教学目标
如，在课程导入阶段，先展示与本节课内容有关的一些作品，不但使学生对本节课内容做到心中有数，又可以激发学习热情。案例的选取应具有专业针对性，既要能体现本节课的内容，又要具有专业的应用性特点。如，在讲解曲线与节点的编辑时，可以选取字体设计、平面图案、包装标志等方面的实例进行教学，这样，学生既能掌握该软件工具的使用，也结合了其它的专业课程，帮助了学生“学其所用，用其所学”。
（三）注重师生互动，努力营造活跃的课堂气氛
针对教学内容的不同，教学难度的不同，教学过程中采用灵活多样的教学方法。如设置问题法；集体讨论法；故设错误操作法，让学生找出错误所在；自学加辅导等。学生听教师讲，学生看操作演示，并参与讨论提问。在回答问题提出方案的过程中，加强了师生互动，调动了学生自主学习的积极性，活跃了课堂气氛，开拓了视野。实践证明，有很好的效果。
（四）加强实训环节，采用多种训练方法，努力培养学生的学习能力、协作能力
针对高职教育目标和该课程的总目标要求，《CorelDRAW》采用上机实验和课程设计两个环节培养学生的应用能力，且实验课与讲授时比例为2：1。实验是教学过程中的一个重要环节，每次上机对学生都要有一定的任务和要求，并及时为学生排忧解难，课后要收取上机作业并要求填写“实验报告”。采用不同的训练方法应视不同的教学内容。对某些简单或雷同的内容可采用“自学指导法”来进行，如绘制基本图形，内容包括矩形工具组、椭圆工具组、网格工具组、基本形状工具组，讲授时可以通过其中一两个工具为范例来讲解使用方法，其它工具的内容可通过实例安排在实验课中，让学生独立思考、独立完成。“任务驱动法”，软件学习一段时间后，学生往往不再满足完成模仿的任务，这时，可根据教学内容设计一些设计主题，例如，讲授交互式工具时，可以设计“手机广告宣传画”等主题，教师先提供初始设计稿，分析讲授这类主题通常采用的元素及可能使用到的工具，然后学生用所掌握的工具从构图、内容、色彩上去完善这个作品。“分组学习法”，根据任务难易程度，进行分组训练，以培养学生的自主学习能力、协作能力。例如文本处理章节，讲授前先将班级分成几个小组，以“书帧设计”项目（8页，包括封面、封底、广告、内页）为任务驱动，让各小组分别收集不同类别的杂志、画册、排版样式等资料，然后统一设计自己的风格，并利用该软件在小组内分任务完成。通过实践证明，根据教学内容的不同采用不同的训练方法，能充分调动他们的学习热情和挖掘他们的学习潜能，效果很好。
四、课程的考试、考核
考试、考核是《CorelDRAW》课程不可或缺的组成部分。考试的方式和内容要求对学生的学习态度、方式、效果有着至关重要的作用。它是一门应用性的技能型课程，应突出学生操作技能的考核，以考察学生分析问题、解决问题的能力。然而，要客观、公正、全面地反映学生的真实水平，单凭一两次上机测试是不够的。故而，本课程的成绩评定为平时实验：20%，集中实训：40%，期末笔试：30%，平时表现（出勤、主动性、讨论、创造性）：10%，实验证明，这种考核方法不但能较准确地评价学生的真实水平，也能调动学生进一步学习的积极性。
参考文献：
[1]严雪怡.职业教育的课程改革[J].中国职业技术教育,2006(13)
[2]邹丽梅.计算机辅助设计课程教学改革初探[J].南平师专学报,2006(4)
[3]赵志群.职业教育与培训学习新概念.科学出版社
【关键词】《字体设计》；授课形式；方法和规律
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0210-02
文字本来的功能是传达信息，而随着时代的发展，文字便有了新的作用和功能。对文字的大小、笔画、结构和排列、色彩搭配等方面配合文字本身的含义和所要传达的目的进行字体设计，使其具有适合传达内容的造型，又能有效地传递文字深层次的内涵，发挥更加有效的信息传达效果，这就是字体设计。[1]
《字体设计》是一门探讨视觉表现与造型设计的课程，其在广告设计与制作专业中作为一门基础课程，任课教师要重视它的作用。在把握好理论教学的过程中，加强实际的练习才是关键。学习字体设计要培养学生正确的设计思维和方法。在平面设计中，字体设计往往是创作的视觉中心，所以在设计过程当中要表达出符合视觉规律的文字，要与其他内容相适应。同时，《字体设计》课程应跟其他专业基础课程相结合，比如《三大构成》《版式设计》《图形创意》等，根据美的形式法则进行字体创作。
在笔者的《字体设计》课程中，强调字体设计的学习绝对要系统、全面地了解与认识文字笔画的基本骨架、文字本来的意义及深层内涵的延伸，还有其视觉设计的规律。只有掌握了字体设计的造型方式，了解字体设计在现代设计中的重要作用，才能更好地掌握这门课程。
通过学生的字体设计作业可以看出许多问题，如，学生们没有认真学习理论内容；往往注重形式而忽略了字体设计的本质，有些过于强调形式而失去了信息传递的功能。字体设计是通过创新去表现视觉效果，从而使设计能更好地进行信息传达。不能只注重形式，也不能停留在临摹阶段，教师要做到教学目标与教学方法的统一，要使学生掌握好字体设计的基本原理，必须在理解的基础上，才能深入进行创造性的思维练习。
字体设计的一个重要目的是对不同的服务对象进行不同的设计，服务对象不同，其设计的风格也会不同。在《字体设计》课程中教师要强调其实际的应用功能，教学要有针对性。
该课程除了教师讲授理论知识外，如何使学生对它产生兴趣并投入时间精力去学习才是关键。根据笔者在《字体设计》授课过程中发现的问题给出以下几点建议。
一、由易到难，逐步深入
强调基础练习，学生要掌握好理论基础，熟悉字体笔画特征、笔画空间以及笔画组合关系。先进行单字练习，学生在这个过程中要掌握结构关系，然后再进行文字组合练习，在练习时要注意整体，笔画之间、字与字之间的衔接要做到有主次，达到视觉上的平衡，做到外形、笔画和结构的统一。强调内容传达的准确性和视觉表现上的识别性。
二、从身边联系最紧密的文字开始进行练习
在学生有了一定的造字基础后，让学生尝试去设计个人或身边最熟悉的文字，比如关于个人、亲友日常生活的字体设计。教师在该环节要把好设计关，提醒学生要注意字体设计的识别性，切忌做得面目全非，造成阅读困难。
三、图形与文字的统一
利用图形与文字笔画组合做字体设计，是常用的一种表现形式。文字图形化在阅读上具有趣味性，学生在字体练习初期也常喜欢使用这样的表现形式。在我国，字体设计师们擅长用花、鸟、虫、鱼等生活元素作为字体设计的基本笔画，还有其他的抽象性装饰字体，更像传统的图案文字。字体设计并不是照搬照抄，而是在不改变原有的字体结构上选用适合的图形元素。
四、各种表现形式的应用
日本著名平面设计师伊达千代曾指出：“钻研文字，看似会偏离设计这个令人充满想象的词语，但能保证其将成为你设计制作的基础，能大幅提高作品的质量。请不要被计算机和字体等工具所限制，充分享受自由而又自信的设计乐趣吧。”[2]教师在进行课程指导时，要提出字体设计不应局限于手绘或者电脑软件的创作，各种实际的材料都能进行字体设计练习，要鼓励学生大胆创新，尝试用不同的材料进行设计，使《字体设计》课程从二维到三维的延展，训练学生的各种动手能力。要让学生明白，字体设计要解决的问题不是简单的造型表现，而是技术和美学的统一。一切的表现形式都可以使字体设计有着无限的可能性，如果对设计形式进行限制，那么会使字体设计陷入教条主义的框架之中。
五、注重标准字体设计的实践
高职院校培养的是技术技能人才，《字体设计》课程要根据社会需求进行针对性的教学，使学生能快速适应工作岗位，所以标准字体设计这部分就显得尤为重要。在该教学环节，教师要多讲授商业字体设计案例，使学生明白商业标准字体设计及其形式，与一般字体设计的区别在哪。标准字体设计有着严格的执行标准，要求学生在做标准字体设计的同时，去挖掘背后的目的。同时强调，标准字体设计在选用文字时是否代表企业的市场定位，是否能体现出普遍性与差异性。比如在选用企业标准文字作为设计元素时，要考虑其是否有着独特性，是否和其他企业的标准字容易产生混淆，影响了识别和信息传达。
通过以上几点的学习，强调每一部分都是关键，一环接一环，由浅到深，使学生对字体设计的设计形式、要点有着全面的认识，不断拓宽学生的创作思维，培养学生自主学习的意识。总之，要学好这门课程，必须全面了解文字设计的基本原理，掌握各种造型方式和设计规律。要学会与时俱进，懂得借鉴各国优秀字体设计师的经验与方法，在日常学习中，多积累好的字体设计素材，多看、多学、多练。
六、结语
文字在视觉传达设计中，除了传达信息外，它还作为整个设计关系的要素之一，所以它要具有视觉上的美感，能打动受众，从而产生互动。受众对于影响其视觉感官的事物，习惯用好看或不好看来进行u判，这是一种有意识的或是无意识的标准。设计师在进行设计时，要达到受众的实际需求以及提高受众的审美品味，是其应有的责任。
在字体设计过程中，美不仅体现在局部，它还体现在对笔形、结构以及整体表现形式的把握。文字是由横、竖、点、撇、捺等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富有表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是字体设计学习的重要课题。[3]
参考文献：
[1]纪晓燕，黄岩，李炯.字体设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007.
[2]（日）伊达千代.文字设计的原理[M].北京：中信出版社.2011.
[3]古陶.字言字语：字体创意设计[M].北京：机械工业出版社.2013.
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关键词：植入式广告；法律规范；市场机制；政府管理；自律机制
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
原标题：对我国植入式广告的现状分析及其治理建议
收录日期：2013年10月28日
植入式广告，是一种新兴的广告传媒形式，迄今为止，还没有一个比较权威的定义。因其形式新颖，不同于一般广告，而被广泛运用。笔者认为，植入式广告可以表述为：植入式广告就是指生产厂家、商户为了推销产品、服务而将代表其产品、服务的可视性符号和内容，以不易令人察觉的付费的方式，自然地融入电影、电视剧等各种影视作品中，给观众留下或深或浅的印象的行为。
一、我国现行法律规定对植入式广告规制所面临的问题
（一）责任主体不明。按照《广告法》有关规定，广告主制作、委托、广告有非常明确的流程，在每个环节中各自负有相应的权利和责任。目前，业界尚未将植入式广告作为《广告法》中规定的广告形式进行相应的操作，因此植入式广告虽然具备制作各个环节，却无法确认相应的责任，这就给规制工作带来了很大的困难。例如，《广告法》规定广告主的广告若包含虚假信息，造成一定影响的，需承担相应的民事责任，程度严重的要承担刑事责任。而植入式广告随着影视作品，若其包含虚假信息，则有关部门进行规制过程中会面临将影视制作机构还是产品制造商作为第一责任人的认定问题。若制造商的产品功能被影视制作机构以剧情形式加以夸张或扭曲，受众很有可能因此受到严重误导，影视制作机构则会以艺术创作为规避责任的理由。责任主体不明确会直接导致植入式广告规制不力的局面。
（二）植入式广告运作模式不清晰。虽然植入式广告是广告主委托影视制作机构的产品广告，但是与以往普通广告形式不同，植入式广告并没有明确的合同形式，很多都是以行业潜规则的方式运作，难以对广告效果进行有效评估。而我国政府对广告业采取事前审查制，广告主须将的广告送有关部门审查合格后才能在媒体播放。而植入式广告由于并没有规范的运作形式，往往省略了事前送审的阶段，而作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核。影视作品审查管理部门和广告管理部门由于职能和工作性质不同，往往会忽略对植入式广告的审查，造成不良后果。
（三）对特殊植入式广告的特别对待问题。第一，是以儿童为受众对象节目的植入式广告问题，儿童节目植入式广告在国外基本是列为禁止或是非常严格的限制，法规限制条款也非常具体。而在我国《广告法》中规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”，但没有明确界定和保护措施。对于辨识能力有限的儿童，要从中识别植入式广告，绝非易事。如果不专门对此作出相关规定，恐怕这种情况会在儿童节目中愈演愈烈；第二，烟酒问题。我国相关法律法规都对烟酒广告播出形式、时间、渠道作了明确规定，但是对植入式广告中的这类广告规制却是空白，这也是烟酒商家将眼光投向植入式广告的一个重要原因，2010年春晚小品中酒类广告接二连三登场引起受众批评。而在普通广告中明令禁止的烟草广告，也以植入式广告形式出现在不少影视剧中，从保护受众权益出发，这类广告也应该在植入式广告规制条例中严格控制或禁止。
（四）缺乏行业自律。植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告传媒方式，随着市场经济的发展而发展，法律法规需要做出改动，其出台不是一蹴而就的，需要征集各界意见、深思熟虑后才行，这就需要时间。在缺乏明确的法律法规规制的紧要时刻，行业自律可以起到一定的作用，现阶段我国缺乏的就是有效的自律。
二、治理和完善植入式广告的几点建议
（一）发挥市场机制作用。伴随着改革开放和日益深化的市场化进程，广告业迅速发展繁荣，影视剧商业化运作模式日渐成熟，广播、电视等大众传媒机构的运营也更加注重经济效益，加之许多大型公司企业商业影响力几乎无处不在的渗透，这诸多因素综合作用的结果就导致植入式广告在我国当前的影视市场中大行其道，其经营运作的各方主体都各取所需获益良多，产生了巨大的经济效益和商业价值。但是，不容忽视的一个问题是，植入式广告在发展过程中表现出的无序和泛滥等与作为消费者的受众权益之间存在很大的矛盾冲突。这需要各方主体尊重市场规律，理智抉择并加强自我行为约束。
市场规律是所有的市场参与者都要尊重和遵守的，电影电视这种大众艺术作品也不能例外。对市场机制的信任和对市场规律的尊重，这也是包括美国在内的一些国家对植入式广告采取较为宽松态度的一个主要原因。但是，在这些国家市场机制之所以能够充分发挥作用，是因为他们已经具有一些必备的条件，比如市场结构、社会意识和舆论、法律环境、法治水平、行政管理执法机制的灵活性与绩效和权威等。这也告诉我们对于植入式广告的治理，需要政府管理、法律规制和行业自律来充分发挥他们各自的作用。
（二）加强政府管理职能。我国现行法律对植入式广告尚未作出明确的界定，也未明定植入式广告的管理主体和相关职能，但是根据我国《广告法》对立法目的的规定和宣示，同时也由现代政府的应然地位和职能所决定，有关部门必须对植入式广告的运营进行有效管理。我国《宪法》、《广告法》等法律文件的规定为政府对植入式广告的管理提供了法律根据和法理基础，政府职能的强大影响力和渗透力则使其对植入式广告的管理具有现实基础，同时，《广告法》等法律也提供了一些可以选择适用的管理措施，这些都是政府对植入式广告行政管理职能有效发挥的重要条件和保障。
按照《广告法》等现行法律法规的规定，工商行政管理部门作为商业广告运营的规制主体，也应当负责对植入式广告进行管理。同时，由植入式广告特点和运营机制所决定，包括广播电视电影管理机构在内的其他职能部门应密切配合，在涉及各自职能领域内做好管理工作。可以考虑由国务院较高层级的部委统一协调，由工商行政管理部门作为主管单位，联合新闻管理机构、广播电视电影管理机构、税务等有关职能部门，在现行法律法规授权范围内明确执法规制主体和职能分工，有关行政管理规章和命令，规定明确具体的管理和执法措施，使广告经营审批审查等制度规范在植入式广告的运营中得到有效落实。
（三）完善法律规范体系。我国植入式广告治理的根本，在于通过科学民主的立法程序，以法律的形式明确和统一国家社会对广告植入行为的态度，规范植入式广告的经营运作，合理调整广告主、广告经营者、影视制作单位、大众传播媒体、社会大众之间的利益关系，确立合理的权利义务关系模式，建立和落实有效的法律责任机制，明定植入式广告运营的管理主体和职责，注重为有关争议的司法裁决提供法律依据并建立可行的诉讼机制。只有这样，才能保障植入式广告的健康发展。
在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中提出了关于规范植入式广告的建议。赵林中说：“我在征集建议时，收到一封特别的邮件，让我替广大观众呼吁，要求工商机关运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告，这个要求与我的想法不谋而合。因此，建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。”赵林中还表示，《广告法》虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据《广告法》的基本精神，植入式广告明显存在违规问题，侵犯了数亿观众的权益，因此强烈建议工商机关对广告植入行为加以规范。赵林中的建议被十一届全国人大三次会议列为第2196号建议。国家工商总局对此建议答复说，随着市场经济的发展，商业与文化的联系更加紧密，市场营销手段和广告活动日益多样化，以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。这些都反映出社会现实发展对相关法律法规修改完善的迫切需要。具体可以从以下几方面入手：第一，在植入式广告的内容方面，应该有思想性、艺术性的要求，注意维护国家基本法律制度和社会公序良俗。明定植入式广告禁入的影视文化作品形式和类别；明定植入式广告不得涉及的产品类别；明定植入式广告不得包含的违法性内容；设定植入式广告的设计制作准则。第二，在植入式广告的审查管理方面，要根据其自身特点和经营运作机制的特殊性，明确管理主体和职责，制定有针对性、可行性的行政管理执法手段和惩戒措施。第三，要通过《广告法》的修订，并结合《民法通则》、《合同法》、《侵权责任法》等已有的法律规范和制度，根据植入式广告自身特点和运作机制，建立合理有效的法律责任机制，保障有关法律权利义务调整模式的实现。第四，从消费者权益保护的角度来看，植入式广告的法律规制应该确立经营者的法定告知和说明制度，从权益主体、权益内容、具体方式、违法责任等方面加以明确规定。这是对于影视剧受众作为文艺作品消费者知情权、选择权的保障和尊重，也是进一步保障受众公平交易权的需要。
当然，国家立法毕竟是一个民主协商的过程，是一个需要经过多方协调和论证的过程，成本巨大、耗时颇多。在我国现行体制下，就需要发挥我国司法界对新生事物出台司法解释的传统和优势，同时，行政主管部门也可以适时出台有针对性的规章，弥补现行法律规制的不足。
（四）注重行业自律。植入式广告由于其自身的特点，更多的涉及广告伦理和媒介伦理问题。从广告内容来看，广告信息的真实性问题、广告形象的价值观问题在植入式广告中呈现出独特的表现形式，应该有更为严格的标准和要求。广告的和传播活动也要遵循一定的社会伦理规范，这就是媒介伦理，它要求一切媒介行为都要以不损害社会公共利益和价值为道德底线，要自觉地尊重和保障受众对媒介信息的选择权。这就要求植入式广告经营运作过程中从业者具备更高程度的自我约束意识和能力。行业自律是从业主体积极主动的自我约束、自我规范，是来自行业内部和发自从业者内心的，因而更符合行为规范的主体性要求。同时，相对于行政管理司法裁决等外部约束，行业自律对于社会治理来讲也是成本最为节省的。因此，行业自律和自治是较为高级阶段经济运行和国家治理的理想状态，是我们追求的更高目标。
三、结语
植入式广告在我国出现和发展具有必然性和积极意义，应对其持宽容和开放态度。同时，针对植入式广告发展中出现的无序无度现象，政府应该加强治理。政府治理具有制度资源和职能优势，政府在现代社会治理中是不能缺位的。植入式广告的运营和管理离不开法律制度的规范和保障，应该积极进行相关法律的修订工作，提高法律规范效力层级，为包括植入式广告在内的整个商业广告的发展和管理，提供更为合理完备的制度规范。
主要参考文献：
[1]张俊生.植入式广告法律监管机制研究.法制与社会，2009.8（上）.
关键词：虚假广告；立法规制；完善
广告向广大消费者传播商品或服务的信息，起到了连接生产经营者与消费者的信息中介的作用，在市场经济中发挥的作用也越来越重要。然而在广告市场上，广告活动相关主体为牟取非法利益从而在广告中作虚假宣传，扰乱商品服务市场秩序，侵害消费者合法权益的现象层出不穷。测出不穷的虚假广告的不仅对消费者的合法权益造成了损坏，对市场经济秩序也造成了破坏。因此，必须更深一步的研讨虚假广告法律的规制问题，以期达到对虚假广告的有效治理。
一、虚假广告法律规制要旨
广告是“通过某种旨在吸引公众注意的方式所发出的告示，是一种通过传单、报纸、电视和广播等向公众或者有关的个人传播的信息”。[1]广告通过多样化的传播方式传播带有经济内容的商品信息或服务信息，起到了沟通生产经营者与消费者的中介作用。虽然随着现代科技与传播技术的不断发展，广告的传播方式越来越多样化，但无论广告的传播形式如何发展变化，向市场传递有关商品或服务的信息始终是商业广告的核心内容。因此，广告的本质是一种信息，从应然的角度来说，生产者经营者向广大消费者的有关商品或服务的信息应是真实有效的。但从实践中来看，在市场交易中交易双方对于交易信息的掌握总是处于一种不平衡的状态中，存在交易的一方比另一方拥有更多信息的现象，即信息的不对称。市场交易中信息不对称的广泛存在，使信息需求者在获得真实有效信息方面相对于信息的掌控者而言总是处于劣势的地位。信息掌控者出于自身利益最大化的目的，隐藏真实信息，虚假信息的情况特别容易出现。在广告市场上，虚假广告的泛滥即是信息不对称问题的一种表现。虚假广告不仅误导了消费者，也最终使会商品和服务市场信号失灵，对消费者个人利益和社会公共利益都极端不利。经营者和消费者利益不一致，并不能指望依靠利益驱动或经营者良心发现去自觉避免虚假广告。[2]因此，为了根除虚假广告，确保广告信息的真实性，保证广大消费者的合法利益，维护市场经济秩序的稳定，我们需要拿起法律的武器对虚假广告进行规制，通过法律形式对广告相关主体的信息供给行为做出规制。
二、我国虚假广告立法规制现状及检讨
我国自改革开放以来，围绕广告监管陆续出台了一批法律、法规和规章，形成了虚假广告法律规制体系，但在不同层级法律规范相互协调方面以及一些具体规范和制度的设计上，还存在着一些问题，需要立法规定的完善。
（一）我国虚假广告立法规制现状
1、虚假广告法律规制体系的建立
广告法律、广告法规、广告行政规章以及相关法律构成了我国广告法律的规制体系。其中《广告法》是规范广告相关主体广告活动的基本法，其对广告内容、广告相关主体的广告行为以及法律责任等做出了具体的规定，是对广告进行规制的基本法律。1987年颁布实施的《广告管理条例》是规范广告活动的行政法规，其对广告市场的准入审核、广告相关主体的违法行为的惩治等方面做出了规定。虽然《广告管理条例》颁布的时间比较早，但其在规范广告市场，惩治广告违法活动方面发挥着重要的作用。此外，还有一些规范特定类型的广告的部门规章，这些部门规章的专业性和针对性都很强，在对广告市场的监管中发挥着重要的作用。除了广告法律、法规以及规章之外，其他的法律法规中也有调整规范广告的相关内容，如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《药品管理法》等。以上的法律法规也是广告法律规范体系的重要组成部分，是专门广告法律法规的必要补充，在规范广告活动方面起着直接或间接的作用。[3]上述法律法规共同建立起我国广告法律规制体系，也是虚假广告法律规制体系。
2、建立了虚假广告责任制度
行政责任、民事责任和刑事责任构成了我国的虚假广告责任制度体系，其中以行政责任为主。行政责任是指行政机关及其公职人员在代表国家实施行政管理活动的过程中，因其违法或未履行相应职责和义务时所应承担的后果。虚假广告行政法律责任形式有：罚款、没收违法所得、禁止代言、吊销营业执照、吊销广告登记证件、有关违法行为信息记入信用档案。其中罚款、没收违法所得属于财产罚；禁止代言、吊销营业执照、吊销广告登记证件属于资格罚；有关违法行为信息记入信用档案属于信用惩戒。虚假广告民事责任指虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的侵权责任。刑事责任是依据国家刑事法律规定，对犯罪分子依照刑事法律的规定追究的法律责任。《广告法》相关条款规定，广告相关主体的违法行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。《刑法》规定广告相关主体利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，构成犯罪，处以相应的刑罚。《广告法》及相关法律构建的虚假广告法律责任制度，建立了对虚假广告进行打击的制度基础。
（二）我国虚假广告立法规制存在的问题
1、法律规制体系之间不协调
广告法律规制体系之间的不协调主要表现在对同类行为不同法律规定之间的不一致。在我国现行相关广告法律规范中存在二义性，即不同法律条文对同一性质的广告违法行为处罚标准的规定存在差别。如对虚假广告的行政处罚，《广告法》第五十五条规定，违反广告法的规定虚假广告的，在一般情况下由工商行政管理部门对广告主处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款；而《反不正当竞争法》第二十四条则规定，经营者利用广告，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。对比两个法条，我们可以看到，对虚假广告这个违法事实，适用不同的法律条文，其处理结果的差别是很大的。这种状况的存在既违背了法律的公平性原则，也使广告执法具有不确定性。
2、虚假广告认定标准还需细化
2015年《广告法》的修订，界定了虚假广告的概念，区分了欺骗与误导两种情形的虚假广告，这体现在《广告法》第二十八条第一款：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”将虚假广告区分为欺骗与误导这两种情形，是理论界基于实践经验而提炼出的两种虚假广告类型，并在立法中得到了体现。但立法的规定仅仅限于对虚假广告的概念做出一般性的界定，而对于欺骗性和误导性广告的具体认定标准，《广告法》并未进一步阐明，这不利于对广告行政执法实践的指导和对虚假广告的打击。因此，虚假广告制度仍需要进一步完善，即需要对欺骗性广告与误导性广告之间的界分和各自的构成要件进行阐释。
3、有效信息规制措施的缺乏
对虚假广告的规制，我国主要采取民事责任加行政处罚的思路，并强调民事赔偿手段对消费者私人利益保护的重要作用。对虚假广告要求承担民事责任的依据为侵权请求权，对虚假广告进行行政处罚则体现行政管理机关对市场秩序的维护。但无论是虚假广告规制的民事救济路径还是罚款、没收违法所得、吊销营业执照等行政处罚方式并不足以弥补个体消费者的私人利益和社会公共利益的损失。现有的虚假广告规制模式，没能直指其本质，所以，其对虚假广告采取的应对措施都无法切中要害，对其不能有效的抑制和管理。虚假广告的实质是向消费者传递虚假的或引人误解的商品或服务信息。虚假信息对人的影响具有持久性，也就是说虚假广告信息会长期驻留在广大消费者的头脑中，消费者就会以此为据，根据错误的认知做出购买的决定，虚假广告降低了广告的可信度，使其真实性大打折扣，导致消费者对广告的信任危机，对市场的运行缺乏安全感。因此，治理虚假广告的关键是要消除虚假广告信息的持续影响。因而，需要设置有效的信息规制措施，以实现对虚假广告的信息纠偏，抑制虚假广告及其对消费者个人利益和社会公共利益的损害。
三、完善我国虚假广告立法规制
（一）建立统一协调的广告规制法律体系
《广告法》是广告活动的基本法，是制定其他相关法律法规的基础，其对广告活动的调整具有基本性和概括性，而不可能做到面面俱到。因此，我国的广告法律规制框架，除了要以《广告法》为主体之外，还应包括与其相关的法律、法规和规章，这些法律、法规和规章构建起我国广告法律规制制度的基础。虽然这些法律、法规和规章是由不同的立法机关，针对广告活动的不同方面做出的或综合或专门或具体或一般的规定，但这并不应成为调整相同法律关系的法律规范之间出现矛盾或抵触的原因。针对同一法律关系的各法律规范应加以调整，彼此之间应保持内容的协调统一，而不应该出现矛盾和冲突。所以，在思想上我们要重视，行动上对现有与广告相关的法律、法规、地方性法规、行政规章和规范性文件进行清理，对现行法律、法规或修改，或补充完善，弥补其缺陷，使现行适用的广告法律法规尽可能符合经济社会发展的需求，以充分发挥其在治理虚假广告方面的作用。
（二）阐明虚假广告的构成要件
对于欺骗性和误导性广告的具体认定标准，《广告法》并未阐明，需要立法进一步对虚假广告构成要件进行解释，甄别欺骗性和误导性广告以便指导执法实践。从《广告法》第二十八条的基本结构来看，该条文后半段的“欺骗、误导消费者”，对应于前半段的“虚假或者引人误解的内容”，若将其拆分来看，“欺骗”的部分主要对应于广告内容“虚假”；“误导”部分主要对应于广告内容“引人误解”。[3]具体而言：第一，欺骗性广告是指，广告主以欺骗之故意，所的广告内容与实际提供的商品或服务的客观事实不符，容易使相关公众陷入错误。因此，欺骗性广告的构成要件应是：主观上有欺骗的故意；客观上有广告内容与事实不符的情况；效果上有致人误解或有误解之嫌的结果。第二，误导性广告是指，广告的内容及其表达方式容易使相关公众对其推销的商品或服务的真实情况产生误解或错误的联想。[4]误导性广告的构成要件应是：主观上有误导之故意或过失；广告内容致人误解或有误解之嫌。
（三）建立更正广告制度
更正性广告，是指应相关机构要求，由广告冒犯者为消除原来广告所造成的不良效果而重新制作的广告。[5]更正性广告属于一种信息规制措施，对于消费者而言，更正性广告因为其以引人注目的方式更正错误的商品或服务信息，告知消费者商品或服务的真实信息，保障了消费者知悉商品或者服务的真实情况的权利，起着提供信息、保护教育消费者等功能。但对于生产经营者来说，更正性广告相当于自毁商誉，对生产经营者的负面影响是很大的。虚假广告一旦被发现，其处罚的费用和赔偿费用对企业都是巨大的损失，而且在虚假广告欺的民事责任方面，更正性广告的巨大威慑作用使其实际上具有了惩罚性的功能。
更正广告制度在国外一些国家和地区的立法中确立，并在广告执法之中被使用。与之相对应的是在我国《广告管理条例》第18条规定，广告客户或者广告经营者违反本条例规定，工商行政管理机关根据其情节轻重，可以责令公开更正。但这里的公开更正并不是专门针对虚假广告的处罚措施，公开更正的内容也没有明确的规定，即使可以针对虚假广告而采取该处罚措施，但实践中广告监管机关并不偏好采用该种责任形式，而是偏好采用更为简单明了的罚款方式。因此，这里的公开更正并不属于更正广告。而且，《广告法》第55条也规定，违反本法规定，虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止广告，责令广告主在相应范围内消除影响。《广告法》中的消除影响，作为一种行政处罚，只是规定责令广告主在相应的范围内消除影响，至于采用何种方式消除影响，立法并没有进一步阐明。因此，消除影响其也不属于更正广告。可见，更正广告制度并未得到我国立法的充分重视，我国广告行政执法实践活动中也很少运用更正性广告这种信息罚措施。更正性广告属于信息罚，其直指虚假广告的本质，可以纠正虚假广告中的误导信息，可以消除虚假广告信息对社会产生的恶劣影响，并对广告相关主体起到震慑和警告作用，因此，作为治理虚假广告的一种完善的规制手段，我国立法应吸收国外一些国家和地区更正广告制度的优点，建立和完善我国更正广告制度。（作者单位：沈阳工业大学文法学院）
参考文献：
[1]姚海放.论信息规制在广告法治中的运用[J].政治与法律，2010（5）：100―109.
[2]姚海放.论信息规制在广告法治中的运用[J].政治与法律，2010（5）：100―109.
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