【关键词】体育消费；自我概念；市场细分
奥运会之后，我国的体育产业必将快速成长，研究机构与商业企业将会深入关注消费者的体育消费行为，以致于能够提供高质量的体育服务。本文着眼于体育市场细分这一基本问题，通过随机抽样问卷调查，收集了477个有效样本，以消费者的自我概念结构因素为研究变量，利用因子分析、相关分析等统计分析技术研究了体育消费者自我概念的细分，并阐述了各细分市场对体育消费的心理需求及体育类别偏好。
一、理论背景
1.体育消费市场细分。最早被应用的细分方法是人口统计细分（Demographics）和地理细分（Geographics），它们是最为常见的细分方法。人口统计细分主要标准有年龄（age）、性别（gender）、信仰（religion）、种族（race）等，学者研究不同年龄、性别、信仰、种族消费者对体育消费类别的选择，并描述他们的体育消费行为特征；地理细分的标准包括国家、地区、城市、地区密度、气候等，诸如Hawaii与Vermont、Alaska与Florida地区以及城乡居民之间体育消费的差异对比是体育研究最为广泛的主题之一。
生活形态细分（Lifestyle）是目前西方最为流行的市场细分方法，该方法运用了统计学方法论，综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、兴趣、购买行为等多种消费者信息，利用因子分析对这些细分变量信息进行浓缩，并用聚类方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群。生活形态细分在体育消费研究领域也得到了应用，美国体育研究报告（American Sports Date，Inc.）每年都会提供体育研究的报告（Superstudy of Sports Participation），生活形态细分报告（Lifestyle Segmentation Report）是其最重要的一部分内容，该报告通过生活形态细分将消费者分为40个细分群（Cashmere & Caviar，Super Moms，Teens With Greens，Social Insecurity，Hip-Hop Generation，Street Smart，MTV Nation等），并描述这些细分群在103个体育类别上的消费行为。[1][2][3]
2.自我概念细分。早在1890年，自我概念（self-concept）由哈佛的詹姆斯第一个提出，在他的经典著作《心理学原理》中，有超过100页的内容是以“自我意识（The Consciousness of Self）”为题，他认为，“人类有将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力”[4]。之后，莱维、Gardner、Levy等若干研究者对自我概念做了延伸及应用研究。2003年，杨晓燕首先运用自我概念作为细分变量，并开发出测试量表，建立了自我概念细分模型（5F模型）。她认为自我概念是指消费者个体把自己作为客体时，对自己的整体看法和态度。消费者行为是维持和强化自我概念的途径和工具，维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。她将该细分模型应用于中国女性消费者的细分中，认为中国女性消费者的自我概念系统结构有五种比较稳定的成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。女性自我概念的五种成分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果。五种自我概念分别为家庭自我（Family－self）、情感自我（Feeling－self）、心灵自我（Freedom－self）、表现自我（Fashion－self）、发展自我（Fervor－self）[5]。2005年，赵春妮将5F模型用于女性保健品市场的细分研究[6]，进一步验证了该模型的实用性。为了能够从消费者的深层心理需求差异区分体育消费者，本文利用5F模型，以自我概念作为细分变量，得到各细分市场对体育消费相关偏好的结论。
二、研究方法
1.问卷调查。为了获取有效和充足的一手数据，尽量收集到代表中国消费者整体的客观数据，本次研究选择了北京、烟台、无锡、西安、广州五个分别代表中国华北、中原、华东、西部、华南地区的典型城市作为样本抽取地，每个城市样本100份，合计发放问卷共500份，回收有效样本477个。
问卷由三部分构成：第一部分是自我概念测试量表，消费者自我概念测试量表是在杨晓燕5F测量表的基础上做相应调整形成，表格采用了Likert量表的形式，量表中有19个陈述句，分别用来测试消费者自我概念系统中的五种基本成分，每个句子有五个刻度，分别代表被调查消费者同意每一句子的程度，5分表示非常同意，1分表示很不同意。问卷的第二部分是消费者体育消费行为测试内容。选择了22个陈述句，问句涉及消费者体育消费的心理需求、体育消费类别、体育消费态度等。每个句子有五个刻度，分别代表被调查消费者同意每一句子的程度，5分表示非常同意，1分表示很不同意。为了分析不同消费者体育消费行为特征。第三部分是消费者的背景信息，包括性别、年龄、职业、个人收入等，便于分析不同自我概念的消费者在人口统计特征上的分布情况。
2.统计分析。本研究实用了spss13.0统计软件包对回收的数据进行统计分析。通过对信度的检验考察数据的可靠性。研究中，ALPHA信度系数最小值为0.691，最大值为0.842，表明此次研究的数据比较可靠。另外，相关系数矩阵的KMO检验和Bartlert球形检验为是否适合因子分析的基本方法，KMO检验是对抽样充足性的测度，检验变量（或测度项目）之间的偏相关系数是否过小。一般，KMO值在0.6以上便可接受，而本次分析KMO值为0.754，完全满足分析要求。Bartlert球形检验是对相关系数矩阵是否为单位阵作出检验，如果是单位阵，则表明不适合采用因子分析。经Bartlert检验，结果显示各变量之间不相关的显著性水平Sig.为0.000（小于0.05），因此拒绝Bartlert检验的零假设，认为适合因子分析。本文通过因子分析将自我概念测试量表相关测试语句综合为5个因子。应用聚类分析对477个样本在评价因素上的得分进行非谱系聚类分析，得到体育消费市场细分族群。
三、分析与结果
1.因子分析。表1表明，量表中的19个变量可以压缩为五个因子。通过聚类分析，这五个因子可以作为我们细分市场的指标。每组被压缩变量的特征正是提出的五种自我概念的特征，因此可将五个因子分别命名为：C1表现自我、C2发展自我、C3家庭自我、C4心灵自我和C5情感自我。每一个消费者自我概念中都包含有五种基本的成分。各个成分强度的不同直接决定了消费行为的偏好和消费力的指向。
2.相关分析。由表2的相关分析可得知不同因子在体育消费心理需求上的结论：表现自我结构的消费者体育心理需求为展现青春活力；发展自我结构的消费者体育心理需求为缓解工作、学习、生活带来的压力；家庭自我结构的消费者的体育心理需求为保持身体健康；心灵自我结构的消费者体育心理需求为很少参与体育活动；情感自我结构的消费者体育心理需求为抒感、排解郁闷情绪。
从表3―表7中可以看出不同自我概念因子对消费类别的偏好。在体育消费中，表现自我因子突出的消费者通常兴趣广泛，并且兴趣缺乏持久性，表3显示表现自我与“我对体育运动的兴趣广泛，喜欢多项体育活动”较强的正相关关系。表现自我的消费者非常容易受到外界的影响，广告和促销等外在营销因素对表现自我的消费者影响最大，因此，美国NBA篮球联赛、足球世界杯等时尚类体育消费成为他们的最爱。发展自我要求消费者追求社会地位和职业成就，要求个人事业的成功。这使得很多发展自我消费者要面临很大的压力，常常感到紧张和疲惫。他们每天忙于功名事业，没有时间娱乐消费，把娱乐的时间都用来安排了社会应酬和社会交际，个人情感和精神发展往往受到抑制，因此，这类消费者选择的体育消费类别往往是极度的放松类，以使他们紧张的神经得到快速的放松，使其能够又以充沛的状态投入到他的事业奋斗当中，所以，挑战极限、速度性的体育消费是他们所偏好的。在表4中，发展自我与“蹦极、攀岩、漂流探险等极限性运动对我较有吸引力”、“喜欢看F1方程式等比较刺激的汽车赛事”、“短跑类田径赛事”都显示了强正相关关系。受传统文化影响，家庭自我是中国消费者自我概念系统中最主要的成分，家庭自我突出的消费者对家庭消费比较关注，因此，这类消费者对体育没有特别强烈的爱好，他们参与体育运动大多数是为了基本的健康需要。家的升华就是国，所以，家庭自我突出的消费者往往具有强烈的爱国热情，这使得他们比较注重乒乓球、女排、跳水等中国传统的优势体育项目，喜欢看四年一度的奥运会，表5的显示数据验证了这个结论。心灵自我消费者有自己的精神支柱，内心平和，生活和消费中都有自己独立的思考，他们在生活中不需要外在的东西来表现自己，对于体育消费，他们认为身心的真正平衡不需要做太多的体育运动，因此，他们很少参与体育活动，是体育的低度消费者，太极拳、围棋是他们常有的体力和脑力活动，表6中，心灵自我与“我喜欢打太极拳”、“我比较喜欢下围棋”的相关性证实了此结论。情感自我因子突出的消费者是最为细腻的一类人，其情感功能发达，常常需要散心和抒发个人情感，强烈情感自我往往导致消费者的情感无处宣泄，体育消费活动对他们来说，只是一种抒感、排解郁闷情绪的一种方式，在体育消费类别的偏好上，表7中可以发现他们会选择比较幽雅、具有观赏性等艺术价值较高的项目，太极拳，花样滑冰、花样游泳、艺术体操等观赏性较高的体育消费是他们所爱好的。
1.精神生活者。以心灵自我为主，同时情感自我比较突出的消费者，年龄大多处于26-35岁之间。对于体育消费，他们认为身心的真正平衡不需要做太多的体育运动，因此，他们很少参与体育活动，是体育的低度消费者，太极拳、围棋是他们常有的体力和脑力活动。
2.生活主义者。以情感自我为主，同时家庭自我比较突出的消费者，女性偏多。体育消费活动对他们来说，只是一种抒感、排解郁闷情绪的一种方式，在体育消费类别的偏好上，他们会选择比较幽雅、具有观赏性等艺术价值较高的项目，喜欢太极拳、花样滑冰、花样游泳、艺术体操等等体育消费。
3.知足安命者。以家庭自我为主，同时表现自我比较突出的消费者，年龄以31-40岁为主。这类消费者对体育没有特别强烈的爱好，他们参与体育运动大多数是为了基本的健康需要，他们往往具有强烈的爱国热情，这使得他们比较注重乒乓球、女排、跳水等中国传统的优势体育项目，喜欢看四年一度的奥运会。
4.时尚引领者。是以表现自我为主，同时发展自我比较突出的消费者，年龄多处于16-25岁之间。在体育消费中，他们通常兴趣广泛，尤其喜欢美国NBA篮球联赛、足球世界杯等时尚类体育消费。
5.名利追随者。以发展自我为主，同时心灵自我比较突出的消费者，经济收入较高。对于体育消费，他们选择的类别往往是极度的放松类，以使他们紧张的神经得到快速的放松，能够又以充沛的状态投入到他的事业奋斗当中，所以，挑战极限、速度性的体育消费是他们所偏好的，蹦极、攀岩、漂流探险等极限性运动、F1方程式等体育消费对他们较有吸引力。
五、有待进一步研究之处
本文的研究是基于体育作为休闲娱乐功能之上的，而体育作为媒体功能，必将被一般商业赞助企业所重视，关注它们的产品与品牌应该选择哪些体育赛事赞助更为有效传播，因此，在之后的研究中，将会专注于如下研究主题：1.本文的市场细分族群在一般消费当中的偏好怎样？2.各细分族群对一般消费偏好与体育消费偏好的相关性怎样？
参考文献
[1]American Sports Data,Inc.,Research and Market.省略/reports/222460/[EB/OL].June 2004,Pages:260.
[2]Sports and Entertainment Marketing Management Team Decision Making Event[EB/OL].Marketing Education Resource Center,Columbus OH,2006.
[3]Apache Junction Market Segments[J].Business Action Forum,2005.
[4]见乔纳林.特纳著.邱泽奇(译).社会学理论的结构[M].华夏出版社,2001(3).
[5]杨晓燕.中国女性消费行为解密[M].中国对外经济贸易出版社,2003,5.
[6]赵春妮.基于自我概念结构的女性保健品市场细分研究[D].杭州商学院管理学院硕士论文,2004,10.
3月中小创市场涨幅榜排名上，科技创新和小盘高送转两大投资主线高居前列。在科技创新投资主线上，VR和智能制造两大主流热点捷报频传，以佳创视讯（101%）、棕榈园林（87%）为代表的VR虚拟现实概念龙头股，以科大智能（77%）为代表的智能机器概念股，以金固股份（76%）为代表的智能驾驶概念股成为大黑马。在小盘高送转成长股投资主线上，以宝德股份（104%）、国恩股份（88%）为代表的小盘高送转概念股，主演了小盘高送转概念股牛股飞扬的好戏。
小盘高送转再度迎来炒作风口。近期中小创市场宝德股份的龙头效应，掀起主力机构和市场游资对抢权、除权概念股接力炒作浪潮，高送转概念股已经成为新主流，“高送转+科技创新”复合概念股则成为核心主流，炒作周期也正如笔者推测般将反复炒作至4月中下旬方才终结。本周市场，中小创市场以游族网络、巨轮股份为龙头的含权概念股，带动了雅百特、爱迪尔、浩丰科技的连续2涨停，掀起了以天汽模、天齐锂业、华自科技、创业软件、美尚生态、中泰股份、棒杰股份、威帝股份等含权概念股的涨停潮；以国恩股份为代表的抢、填权概念股龙头，带动了柏堡龙、三鑫医疗、融捷股份、旋极信息等股票持续走强。在主题投资路径上，“高送转+科技创新”更受投资者青睐，以恒信移动、棕榈园林为代表的“高送+VR”概念股，以巨轮智能、星宇股份、威帝股份为代表的“高送+智能”概念股，无疑成为市场新宠。
纵观本周市场，其它的市场热点较分散。随着一季报的出炉，以双林股份、奥特佳、法因数控、兴民钢圈、盛路通信为代表的一季报业绩预增概念股，成为市场的另外一个投资支流；以巴士在线为代表的网红概念股，以栋梁新材为代表的重组概念股也有不错的表现。笔者上期推荐的智能汽车产业链概念股，技术上处于拉升后的小K小箱体整理期，后市仍会出现主升浪。
这样看来，提升品牌好像也成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。
其实，没有进入高速成长的时候，产品用品牌概念上市的风险是非常大的。大家都还记得几年前的旭日升冰茶和暖茶吧，当时的罐茶市场(凉茶市场)还不是十分成熟，需要我们的企业具备足够的耐心去培育这个市场。那么，在培育市场的期间，就要有培育的方法和策略。可是，当时的旭日升就看不到这一点，以至于犯了很多的错误。
首先就是过早地品牌导入错误。我们的企业都有一种观念，觉得我培育出来的市场就应该是我的，所以就想永远让消费者记住自己的品牌和产品。可是，在这个时候，消费者对产品的认知和需求并没有被完全地启发出来，所以我们的品牌在这个时间里对消费者的强化认知应该说没有任何意义；企业把有限的资源运用到品牌的告知上，使企业培育市场的机会成本无形中加大了。
另一个方面就是产品概念导入时产生的定位错误。冰茶的概念是一个新的产品概念，需要的是市场培育，我们要引领新的消费群体；可是暖茶的概念就有些看不明白了，因为暖茶和我们平时喝的热茶在产品利益上没有什么区别，我们几乎不能改变喝热茶的群体来喝冰茶，更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶，那么这个暖茶是卖给谁的呢？是给新的消费者吗？肯定不是。
我们知道，一个新的产品切入市场，在产品利益不能突破共性的产品概念的情况下，独有的产品概念不能替换或者取代该产品的共性概念。
第三个错误就是推广方式上的错误。茶饮属于饮料产品，饮料产品的市场营销有其独特的方式和方法，它在市场上的视觉和语言感受应该是受感性启发的，同时市场的建设环节也要加以配合。这种配合也不是没有原则的，而是有其特定规律的。旭日升在这方面做得非常欠缺。其实，当时旭日升就是在为大家做一个公益市场，等到这个市场成熟之后就奉献给大家，因为旭日升的品牌没有和凉茶在概念上紧密地联系起来，只是在品牌上勉强进行一种连接，而这种连接是不牢固的。
在产品的成熟阶段，我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入。一般情况下，利用品牌概念强势进入的产品都依托在一个很大或者资源丰富的企业之下，这种资源包括企业的品牌资源、通路资源、人力资源、技术资源和物质资源等等。比如说，宝洁公司的洗浴类、洗涤类等产品的上市，采用的方法是品牌概念上市，它的产品概念基本上是和品牌结合起来的，是在推品牌概念给消费者带来的利益。为什么宝洁能够以强势的品牌概念上市并取得成功呢？因为它是宝洁，一个畅行全球几十年的国际品牌，其品牌形象已经深入到消费者内心深处，而我们的产品恰恰缺少这样的品牌力量。
[关键词]体验式体育旅游概念营销情感营销
体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。
一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别
体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。
1.营销过程不同
体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。
传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。
2.时间和地点的灵活性不同
传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。
二、体验式体育旅游概念营销及情感营销
体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。
1.体验式体育旅游概念营销
“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。
在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。
(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销”体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。
(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:
第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”——休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。
第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。
2.体验式体育旅游情感营销
“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。
广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:
(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。
(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。
广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:
第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。新晨
产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。
体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。
[关键词] 体验式体育旅游 概念营销 情感营销
体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。
一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别
体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。
1.营销过程不同
体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。
2.时间和地点的灵活性不同
传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。
二、体验式体育旅游概念营销及情感营销
体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。
1.体验式体育旅游概念营销
“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。
在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。
(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销” 体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。
(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:
第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”――休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。
第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。
2.体验式体育旅游情感营销
“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。
广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:
(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。
(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。
广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:
第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。
产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。
体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。
1.有关高职教育的经济属性认定的比较。
美国经济学家舒尔茨在研究农业经济的基础上发现，人力资本（教育）可以提高现代农业生产率。美国经济学家丹尼森运用因素分析法，推算出1929～1957年美国经济增长率中，教育的贡献占23%。英国经济学家斯宾斯、索罗认为教育具有市场筛选作用，因为教育水平是反映个人能力大小的有效信号，能力较高的人，支付较低的成本就可以获得较高的教育水平，雇主甄别高能力求职者时，求职者的教育水平越高，工资就越高。这些西方学者都认为教育具有提高生产率或者鉴别市场效用的经济性工具意义。叶澜认为教育是实现各种劳动力再生产的重要手段，是提高劳动者生产能力的重要手段，同样也是加速现代社会物质生产技术更新的有力因素，教育对生产具有重要作用，因此教育具有经济效益。黄济认为现代教育与现代商品经济有着天然的联系，是一种社会自然历史过程的必然联系，为了适应商品生产要求职业技术教育产生。靳希斌指出教育对经济发展有巨大功能，教育对提高劳动生产率、降低生产资料消耗、促进国民经济增长、转化科技发明有重要作用。黄志良等人通过研究认为，目前我国普通高等教育较注重以“经济效益”为核心的产学研结合，而高职教育大量实施的以“成才育人”为目的的产学研结合则容易受到忽视，高职教育应考虑如何满足企业发展和追求利润的需要，多发展具有经济属性的产学研结合。王全旺、赵兵川等人借鉴蛛网理论分析了高职教育与劳动力市场需求不匹配的成因。可以看出，对于高职教育经济属性的分析基本是从经济关联性、与劳动力市场、与区域经济发展三个方面进行的，对高职教育的经济属性的判定，是可以从他物关系进行阐述和论证的，只是国外对高职教育经济属性研究更多的是比较直接从宏观计量方面进行分析，而国内主要还是从制度层面分析经济的，属于传统政治经济学研究领域。
2.高职教育经济属性的表现形态。
（1）物化表现形态——社会大生产力。
工业革命时代，机器大工业借助于机器建立了与自身生产方式相适应的生产力基础。随着生产力的提高，机器工业部门规模日益扩大化、复杂化、规则化和自动化，复杂的工艺和材料被不断发明和应用，这需要工人必须掌握新技术，并不断及时更新，这样的工作要求和特点，要求劳动者具有科学技术知识，熟悉机器构造，掌握机器原理与操作技术，因此接受一定的技术培训和职业教育成为可能。反而言之，劳动者在接受职业教育和继续培训后，理所当然会促进机器的不断更新和升级，必定会促进更加先进的生产方式的产生，促进社会化大生产的提高。
（2）内化表现形态——劳动力价值。
高职教育对劳动力价值提高主要体现在通过教育提高劳动力素质和改变劳动力形态上，并通过劳动力自身价值与其所创造的价值之间的差别表现出来。马克思曾指出，比社会平均劳动较高级的复杂劳动是这样一种劳动力表现，这种劳动力需要花费较高的教育费用，它的生产要花费较多的劳动时间，因此它具有较高的价值。也就是说经过职业教育和培训的劳动力要比普通劳动贵得多，所以受过教育的劳动力价值就高，劳动力复杂程度越高，所创造的价值就越多。
（3）外化表现形态——现代商品经济发展需求。
现代职业教育与现代商品经济的联系，是适应现代商品经济发展的要求而产生与发展起来的，或者说是一种社会自然历史过程的必然关系。一方面，在资本主义社会商品经济产生的初期，由于产生发展的客观要求，商品经济得以发展，便在物质生产部门以及劳动所活动的产业部门产生了适应商品生产要求的职业技术学校，这种最初的职业技术学校是现代职业教育的一种表现形式。另一方面，劳动力和人才是现代职业教育与现代商品经济联系的关键性环节，现代商品经济正是通过人才市场和劳动力市场对现代职业教育提出要求，以此培养出相当数量的劳动力和专业技术人员。
二、高职教育的经济属性认识上存在的问题
1.高职教育经济属性理解的简单化与狭隘化。
从对高职教育本质属性、一般属性以及高职教育功能、价值等相关研究成果来看，对高职教育经济属性等核心概念存在狭隘理解和替代的现象。经济学家们认为，经济是一个不言自存的实在概念，并无需下定义，因此使得高职教育理论工作者很难直接对高职教育的经济属性进行直接分析，所以大多数人从相关方面入手，这样的认知方式虽有可行性，但会造成认识上的偏差，出现“经济属性”概念被简单代替的现象。比如，一提到高职教育经济属性时则会联想到“公共产品”“就业市场”“劳动力市场”“教育与经济关联性“”教育与区域经济发展”等，这些所谓的“属性”概念并不是高职教育经济属性所指向的内容，更多的则是对“教育经济属性”形式的展现，错误地将属性表现认为属性本身，这样理解的后果直接导致“高职教育的产业化”“高职教育发展的短视化”“教育腐败”和“教育不公平”等问题的产生。高职教育经济属性反映的是高职教育的属性问题，不是功能问题或者关系问题。如果把经济属性最一般的本质仅仅看成经济属性是具有产品的功能或者市场的作用，其结果可想而知。
2.高职教育经济属性外延运用泛化与庸俗化。
对高职教育及相关核心概念的运用存在泛化与庸俗化现象。高职教育理论工作者在对高职教育相关概念进行界定或对其理解的过程中，始终无法摆脱自身立场、观念的影响，会折射出主观认识和研究身份。为了方便理解与运用，有些学者和政策制定者在对待高职教育经济属性问题上提出“高职教育具有经济属性和功能，应该推向市场“”社会需要什么专业，高职教育就办什么专业”等一些极端做法，有些学者在进行高职教育经济属性问题分析时直接用“教育经济（市场）”这样很不严谨的词句来表述，这些极端做法和不严谨的说法模糊了市场与经济之间的差异性，把经济当成市场，把经济属性看成市场功能，引起了人们对市场理解的泛化，使之对高职教育经济属性的理解和运用产生了歧义，这样会影响高职教育价值的真实体现和教育决策者的理性判断。
3.经济与市场共性与个性边界不清。
对经济属性的简单理解和运用泛化处理，说明这两个概念关系边界不是很清楚，明显模糊了经济属性与市场属性存在的“共性”和“个性”边界。从高职教育发展的历史来说，高职教育在我国是一个有特色的概念，高职院校主要在20世纪90年代的“三改一补“”三多一改”等政策措施下发展起来的；从高职教育主要研究者来说，他们大都是普通高等学校工作者或中职教育工作者；从高职教育研究者的研究背景来说，他们对高职教育经济属性的认识都是从职业教育和高职教育研究的相关成果演绎，甚至是直接照搬而来的。对“经济属性”外延的简单理解和内涵泛化运用，势必导致共性和个性界定模糊，虽然两者有相似之处，但也存在相当大的差异。
三、高职教育经济属性中对市场成分的理性反思
1.从认识论上，突破高职教育经济属性的误区。
对高职教育某些特征的片面性理解，导致了高职教育时间定位中的狭隘性和简单化。一方面，高职教育被狭隘地理解为商品，高职教育作为产品可以用货币进行交换和买卖；另一方面，对高职教育经济属性进行过度工具化解读，视高职教育的经济属性为刺激经济、跟风市场的工具，这不仅不符合经济属性本原，也严重脱离了高职教育的本体。按照马克思主义经济学原理，经济是指社会生产关系的总和，是与一定的社会生产力相适应的生产关系的总和，是政治、教育、法律等上层建筑存在依赖的基础。按照这样的理解，经济是政治、教育、法律等上层建筑的基础，教育只是有经济属性，但经济属性不是教育的唯一属性。在封建社会之前，以人的依附关系为主的商品经济不发达，高职教育经济属性当然就不明显，但并不意味着当时的教育就没有经济属性。在现代商品经济发达时代下，高职教育的社会地位从之前的边缘化走向以商品经济为重的社会中心，高职教育经济属性逐渐凸显出来，但并不意味着这就是高职教育的市场属性。高职教育经济属性更多是指向经济规律在高职教育本身所引起的特殊作用和效果，而市场则更多地体现在“买方”“卖方”以及两者之间价值规律的运用上。
2.从知识论上，厘清高职教育经济属性和市场属性的关系。
经济属于元概念，属于范畴层次，市场只是经济概念的下位概念。经济范畴与普通的经济概念不同，后者只是反映个别的经济现象或过程，经济范畴则是反映大量出现的经济现象或过程。因此，“市场”之类的下位概念是经济范畴多元化多层次化的表现。我们可以用球体理论来加以阐述。“经济”属于球体网络的内层核心中的点，而“产品”“市场”“劳动力市场”等概念是球体网络组织表面上的一个个点，“市场”之类的下位概念根植于“经济”核心概念，吸取“经济”概念养分，“经济”概念理解越深，下位概念越多，认识就越广泛，整个球体网络就越大，且与“经济”概念丝丝相连，位于网络组织的陈述最容易修改，同时修改网络其他部分陈述也比较容易，具有网络中心的陈述在整个网络组织中的作用十分关键，修改这些陈述不会动摇整个网络体系，它们同属一个球体。
3.从实践论上，回归高职教育经济属性的本质——民生。
这个阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和产品阶段的特点展开，具体表现为：
第一，迅速提升品牌认知度。抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；
第二，产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；
开始为塑造品牌形象奠定基础，每一个产品广告都可能成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。
我们以延中纯净水的平面广告为例，具体探讨产品在成长期的产品概念设计和产品功能诉求。
1、纯净水市场状况分析分析：
纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。
纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并进入了一个成熟的市场阶段。在这个阶段中，消费者更加注重产品和品牌的关系，注重产品的差异化，也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产品的概念点。目的是区隔市场人群，建立自己品牌的市场空间。
2、产品概念分析：
纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。
