1．吸引消费者的注意。陈列产品是体验式终端最主要的功能，其次是美化产品和传达信息。对于当代消费而言，后两种功能的重要性日益突显出来。那么，怎么样才能在消费者购物的过程中，让消费者一眼就注意到你的产品或者你的品牌呢？这就要求体验式终端的设计要能够吸引消费者的注意。从消费心理研究分析，一个体验式终端设计要想成功的引起消费者的注意，并可以使消费者对它留有印象，进而形成巩固的记忆，是由人的眼睛、耳朵等感觉器官共同作用的结果，也是与体验式终端设计中的色彩、文案、图形、声音以及造型形态等条件的新颖性是分不开的。体验式终端设计的色彩、文案、图形、声音以及造型形态对消费者来讲，都是对“视觉元素”的一种刺激，而这些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消费者的注意。如某文化产品的体验式终端的设计，把展柜做成了各异的形状，配上各自的图形，给消费者成功的营造了一种清新、多彩的消费氛围，在众多的终端卖场中，这样的设计一定可以成功的吸引消费的注意并使消费者对其留有深刻的印象。2．引起消费者的共鸣。从当前的消费结构看，情感需求在消费中的比重日益增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。由此我们不难看出，在体验式终端的设计上，我们应努力引起消费者的共鸣。而引起消费者的情感共鸣，就要让消费者感受到强烈的情感关联。在进行体验式终端的设计时，要把消费者的情感兴奋点紧紧扣住，促使消费者在情感的驱动下发生购买行为。例如，水星家纺的广告语，“爱一张床，恋一个家”，便将情感元素发挥的淋漓尽致。首先以情动人心，而后又在其体验式终端的设计上，将其终端卖场设计成家的情景，舒适的大床、温柔的光线、还有精致的家居配饰，所有的设计都围绕着家的主题,使消费者置身其中感受到家的温暖和爱的力量。成功的引起了消费者的情感共鸣之后，销售便容易做了。3．增强消费者的记忆。消费心理学认为，记忆是人对过去经历过的事物的重现。只有让消费者对你的体验式终端的设计产生记忆并保持记忆，回忆和再认知才有实现的可能。为了使消费者可以增强记忆，在进行体验式终端的设计时适当通过故事情节去加深消费者的记忆联想。所谓故事情节记忆，是指消费者个人有印象的系列事件的记忆。比如，童话故事、电影、游戏等的情节，人们往往对这种故事情节的印象比较深刻，通常这种故事情节也可以激发消费者的购买欲。如设计者对毛绒玩具熊的终端设计考虑，将所有的小熊都置身于城堡里童话故事的情节中，仿佛赋予了每一只小熊生命，而不再仅仅是产品的陈列。在体验式终端设计中适当运用消费者所熟悉的经典情节，会对激发消费者的相关记忆和品牌联想有十分大的帮助。一旦品牌的美好形象占据了消费者的记忆，品牌被消费者所信任，就很容易培养品牌的忠实消费者，促成多次购买。
消费心理在体验式终端设计中的体现
体验式终端设计的最终目的是为人提供服务，而不仅仅是体验式终端设计本身，我们将消费心理应用于体验式终端的设计之中，其最终目的也是为了为消费者提供更好的服务，从而促进销售。体验式终端已经不仅仅停留在理论或创意阶段，消费心理已经深入渗透进终端的多种元素的巧妙设计中。1．外观。在体验式终端的设计中，体验店的外观是给消费者塑造感官体验最有利的工具，它往往以其直观、立体的第一印象在店头林立的市场吸引消费者眼球，给消费者留下美好印象。例如苹果公司将在中国的第一家店———北京三里屯体验店的外观设计成了一个晶莹剔透、象征着智慧与高科技的立方体，让消费者第一眼便接受到了苹果发出的独特的讯号。又比如，LV（LouisVuitton）这一始于1854年的法国经典品牌的体验店的外观设计。流线型的棱角、通体亮丽的蓝光、以及经典的橱窗设计和Logo的位置，无不显示LV这一品牌的大气和个性，给消费者以身份的象征，财富的体现。2．色彩。在体验式终端设计的众多元素中，冲击力最强的无疑是色彩，消费者对整个体验店的感觉首先来自于色彩。因为色彩具有它本身的特性，所以在色彩的选择上要把握体验店本身的属性和特点，才能在最大程度上通过视觉来刺激消费者。比如在终端营销设计“产品展示领域”获得最佳设计金奖的HR赫莲娜，其体验式终端的展示设计运用了上流社会使用的珍宝盒元素，并在色彩上使用深褐、纯白、浅金三色绝妙搭配，完美诠释了HR赫莲娜的极致奢华，切合其高端的定位。又比如安娜苏体验店的门头设计中大胆的采用大面积的黑色与紫色搭配。黑色的庄重、高雅，与神秘、富贵的紫色相配合，正好体现了安娜苏古典、优雅、精致奢华的品牌个性。3．互动。要实现特殊的广告体验这一目的，直接有效的手段是让受众与广告产生互动，互动让受众的参与实现价值，让广告变得更生动有趣。从对消费心理的研究中不难发现，消费者既是理性的又是感性的，感性的消费者为了参与互动，追求乐趣、刺激等产生冲动购买的概率是很大的。所以，体验式终端的设计更应关注互动，让消费者真正的参与其中。如Hiphop品牌的广告，将潜在的消费者置身于广告牌中爆炸的Hiphop发型之下，与潜在的消费者之间发生了乐趣的互动，这样的体验式终端广告设计会让消费者一下子就记住它的品牌，进而去购买它的产品。又如耐克的体验式终端的互动设计，通过专卖店内吊顶上的摄像头捕捉消费者的活动位置，同时通过投影仪将品牌的信息投射到地面上，使消费者与信息之间产生了互动，极大的增强了消费者在消费过程中趣味性，也使得消费者更加了解耐克这个品牌的品牌文化和品牌信息。
内容摘要：文化消费现象使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。要满足人们的文化消费需求，商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视，商品包装的文化设计归根结底是建立、健全包装设计的文化特征。
关键词：文化消费包装设计文化特征
文化已经逐步渗透于当今市场经济活动中的方方面面，正逐步形成一种文化消费现象，使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。随着时代的发展与进步，文化消费圈正在不断扩大，文化消费正在逐步成为当今时代的消费时尚。人们传统的消费观念正在潜意识中被改变，其消费已不仅仅停留在单纯的购买意义上，正在逐步发展成为一种社会文化的消费。要满足人们的文化消费需求，商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视，因为设计为“人”服务，设计以“人”为本，文化消费毕竟需要具有文化品位的设计来支撑。
一、“文化”移入与“文化”消费
所谓“文化”，可以从广义、狭义两个方面理解。狭义的文化理解是特指人类的精神财富，如文字、知识、教育、信仰、艺术、道德、思想、法律等。广义而言，其内涵更为广泛，既包括精神财富又包括物质财富，即指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富、精神财富的总和。文化是以物质生产活动为基础，并在这种物质生产活动中繁衍出来的文明，其随社会的产生而产生，并随社会的发展而发展。
产品包装设计作为视觉传播的一种形成，自从诞生之日起就与人类文化有着密切的联系，并且与人类的生活息息相关。人们在消费商品的同时，也在消费文化。当今人们崇尚名牌，追求时尚，认老字号等消费行为，就是人们对文化的心理需求的反映。
马斯洛研究的“人的需求”理论告诉我们，消费者的生活需求是随着生活水平的提高而不断变化的，这种变化的趋势大致为：实质利益的需求——实质利益为主、心理利益为辅的需求——心理利益为主、实质利益为辅的需求——心理利益的需求。
心理利益的需求从某种意义上讲就是文化消费。设计师只有了解并把握消费者需求上的发展变化，才能切实做到设计为“人”服务，设计“以人为本”。文化消费圈的不断扩大，文化消费的时尚流行已经说明文化消费时代正在来临。包装设计要想适应文化消费时代的要求，必须建立、健全包装设计的文化特征。
二、包装设计的文化特征
设计来源于生活，设计文化当然离不开社会文化生活环境。设计师在设计活动中不是单纯地设计某一形式，而是设计创造一种生活方式或是一种新的文化。因此包装设计不仅要考虑设计的形式，更要充分考虑设计的文化因素。就包装的文化因素而言，一般包括商品文化风格、使用者的文化心理、生活文化习俗以及使用者使用过程中产生的文化情缘等。
健全的包装设计文化具有民族性和时代性的双重特征。包装设计文化的这种民族性的区域特征主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了不同区域民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念，直接、间接地表现在自己的设计活动和产品中。
包装设计文化的民族性既有稳定性、保守性的一面，同时也在自身的对立统一中不断更新、发展着自己的特点。所以，我们绝不能囿于自我中心的意识之中，走上民族本位化的道路；否则，必将绝于自身的弹丸之地。
要建立本国的设计文化特征，必须把设计融入到世界文化的交流之中，融入目标市场的文化之中。每种文化都有自己的生活方式、信仰和美学价值，文化的视点表现在“设计什么”和“为什么设计”上，所以要“全球行动”“本地思考”。
设计文化既是民族的，又是时代的。要建立包装设计的文化特征还必须把握其时代性时尚特征。设计是紧随时代重在观念的。一个民族共同体形成之后，便走上了漫长曲折的历史发展过程。在这一历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承接性和发展性，就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是以该时代的现实物质社会为基础，是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一，是历史性与现实性的对立统一。
包装设计文化的时代性特征，很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准，这个标准就是其时尚性。不能把今天或昨天的标准当作绝对的、唯一的标准，对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的，每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的观念体系，都有自己的历史发展状态，都有这个时代的烙印，所以都相应地具有时代的局限性。没有这些认识，我们就不能对包装设计文化的时代性特征有一个全面的把握。
每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的时代性、特殊性。而每一民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。包装设计的人类性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。
民族性的形成和发展，大都以时尚为依托，包装设计文化的民族性意味着时代的选择，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本原，超越应是其走向。设计师必须清楚地认识周围世界及其发展趋势，同时看到设计同各门学科的密切关系，从而自觉地更新和扩大我们的知识，挣脱传统观念的桎梏，促进包装设计文化的更新与发展。
我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面，都应随着时代的前进，而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求、历史的必然，是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。
结语
就整个人类社会而言，真正合理的、科学的设计，应该是人性化的设计，同时必须是人文化的设计。所谓“人性化”，就是注重人的本性，回归人的本体；所谓“人文化”，就是注重历史和文化的传统。“现代设计的核心是人，产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附和值的统一。”因此，包装设计不但要在外在艺术形式以及内在功能效用上进行极尽自由精神的探索，而且必须体现人文社会价值观念的制约与引导。设计作为生活方式的创造者，体现了人们对物质和精神的双重要求，承载着人类文明延续的角色。设计的明天将是“文化”驱动。
参考文献：
[1]丁邦清，程宇宁.广告创意策略[M].长沙：中南大学出版社，2003.9.20.
（一）书籍的艺术性和商业性。书籍装帧设计的艺术性和商业性，是对立统一的两个方面。其中，书籍装帧设计的艺术性具有一定的独立性，精美实用的设计给人耳目一新的感觉，给人们留下深刻的印象，同时得到美的享受。但是书籍设计的艺术性同时也具有依附性，不能只强调书籍设计的艺术性而忽略了书籍的基本功能，使书籍设计丧失最基本的信息传达功能，而走入形式主义的歧途。富有创意的书籍装帧设计其艺术性是书籍本身价值的一部分。而书籍的艺术性本身就是具有商业价值，精美新颖的书籍装帧将打动读者的心，潜移默化地让读者对该书有了好感，唤起读者的购买欲望并下定决心进行购买。
（二）书籍设计的前提——消费者。当今设计作品在市场中华丽商业价值时，就需要面临经济效益、生产工艺、制作成本等必然的问题。书的使用价值固然是书籍最本质核发的价值，但在当今的市场环境下，仅满足于书籍的使用价值是不能深切打动消费者的。在众多的书籍中，如何使一本书具有自己的个性而与众不同就显得非常重要。设计师在设计书籍时首先要考虑消费者的消费心理。
二、现代都市生活与书籍设计
正如庸所说的“男人、女人之外，上班族是人类的第三大族群！”，都市上班族内心的压迫在日常生活中随处存在，外表光鲜的写字楼对上班族有一种无形的压力，驱使着上班族以一种一致性很高的生活方式方法生活，这个群体的同质性远远大于差异性。作为设计者，要以第敏感的眼光观察都市上班族的生活，抓住这个族群的生活共性特点才能设计出适合他们的书籍。
（一）生活方式与艺术设计。人们的生活方式决定着设计，具体到都市文学类书籍来说，其设计是和生活在都市的人密切相关的。在书籍装帧艺术中，每一位设计师都应该考虑到实用与审美功能相结合的设计原则。作品《包豪斯》一书的设计，从策划、立意到书籍形式、版式、开本及翻阅方式的独特设计，都是围绕着表现包豪斯的实用精神、功能性至上又不失设计美感的原则与宗旨来进行策划设计的。
（二）人性化设计。设计是满足人需要的设计，是为人的设计。设计艺术起到了人与物和谐亲近的桥梁。如《漫话旗袍》一书的函套设计，提取了服饰本身的各种元素并将这些元素应用到书籍的函套设计中。以“旗袍”的领口、花扣、开衩等局部结构形态为设计元素应用到书的函套设计中，希望整个书的函套拟人化，将衣装的概念直接直观地融入到书中，设计意图明确，传达力很强，更受大家喜欢。再如《藏地牛皮书》，采用了柔软轻飘手感的荷兰蒙肯纸，方便阅读者携带；书籍内部，字里行间有许多用铅笔随意圈点的框框和一些手绘箭头，另外再加上各类手绘地图，就像一个亲切的导游，引导读者发现旅途中的快乐，充分体现了人性化设计的独到之处。
三、减压理念与书籍设计
近些年我国书籍装帧艺术有了很大的发展，人们对书籍的需求量增大。对于书籍“消费者”这个概念，不同的消费群体由于生活习惯不同，具有强烈的个性。而生活对习惯相似的消费群体具有很大的共性，设计师应该从这个特定的消费群体的生活中总结出他们的共性特点，设计出来的书才能符合这个消费群体的需求，不能对消费者一视同仁。在现在这样激烈的竞争中，没有自己特色的设计作品是会被埋没在众多的同类作品之中的。
（一）都市紧张的快节奏生活。都市快节奏的生活方式，使上班族们披星戴月的奔波忙碌，甚至忽略了自己内心深处某个角落的自由空间。而书籍是人们的精神食粮，可以给他们带来慰藉，在文字的海洋中，忙碌的人们可以放开沉闷的工作，放飞自己的心灵，来一次心的旅行。书籍设计者的使命就是将书籍的内容和书籍的形式完美的结合起来，在视觉上给人美的享受，引起读者的购买欲。
（二）减压理念在设计中的体现。1、修长开本的设计。修长形状的开本设计给人以崇高感，使书籍的形态显得清秀淡雅，明丽挺秀，增加了几分浪漫和诗意美，是小资情调的钟爱。设计作品《张小娴散文集》中张小娴把现代都市人的思念方式用一种冷静智慧的语言描述得无比透彻，都市上班族是她的书籍中大部分的消费者，他们追求高品质的、清秀的、精致的美。因此修长的书籍开本形式是这类书籍设计很好的选择。2、清新色彩的设计。清新的色彩给人轻松愉快的感觉。对设计者来说，白色总是意味着挑战。白色在设计中有着自己独特的魅力，空白能突出要表达的内容。作品《张小娴散文集》中力求利用白色空间以求达到精致的效果，白色纸面的空白显得宽阔无比，能更好地突出其它颜色或图形的魅力，是一种自然的流露，给人一种扑面而来的吸引力。3、笔记本式的设计。为了缓解上班一族整日快节奏、紧张高压的心理状态，使书籍的设计更具亲和力，作品《张小娴散文集》的设计将“书”与“信”的概念结合在了一起，书的封口，由依次排列的黑块组成，它们由上至下将书的封口占满。每一个色块都代表一个章节，这样的设计方便读者的查询与记忆。书的每一页都是向内折叠的，这时的书籍就是一本信纸簿，当展开书页反向折叠，信纸便又恢复成书的功能，表达思想传承信息。整体设计就是让读者通过亲自动笔书写、绘画、圈点来记录心情感受，就像我们写日志随笔那样可以随意记录自己的心情与读书感受。力求营造一种轻松的意境，给读者清新、自然、乐观、美好、向上的感觉，符合张小娴的散文风格。
（三）实用的赠品设计。在如今竞争激烈的出版市场，读者的选择越来越多，为了使书籍设计显得与从不同，设计者还要努力挖掘出他们设计产品还能满足消费者别的需求。作品《张小娴散文集》设计了一个随书赠送的台历正是出于这方面的考虑。都市上班族工作繁忙，精美实用的台历放在他们的办公桌上，可以方便的提示出日期、记录事务等，增加了书籍的附加值，犹如一个出色的推销员，使这套书籍在众多的书籍作品中脱颖而出。
结论
对伽达默尔而言，诠释过程真正的实现，包括了解释者的自我与被解释者。这一同时的发生，就构成了游戏本身。如果以打球作为范例，在球（设计）经由游戏者所形成的往返重复的律动中，游戏者或打球这件事都因这颗球的往返动作而“被牵着跑”。同时，球这个游戏也被施展开来，球（类）游戏的精神就依附在这颗球上，这就是真理所在。游戏所强调的是一个“自我展现”的作用。在艺术经验里，真理的存在不表示某个行为或主体的自由自在，而是游戏所形成的一个历史经验，一个游戏动作的展现。游戏是一个理解的过程。而引申至企业形象设计，在这个“企业形象的游戏”里，对视觉设计、环境与人的态度而言，它们就变成一个（准备）被诠释的对象，一个可阅读的文本，一个游戏中的“那颗球”。
设计是“被观者拋来拋去、不断重复律动的那颗球”，它是“表象上”被诠释的对象，被诠释的文本，但其实设计本身并不是真正的、最终的那个对象。真正的那个对象实际上是企业形象本身。那么最终完成这个游戏的意义就在于“企业形象”这件事被展开。对企业而言，它向外界说了话；对于观者而言，理解了这个企业的文化，因此赋予了其对这个企业形象的一个诠释，并且将自身融入这个企业形象之中，在其中寻求自身对企业理念、精神的认同之处，去发觉在集体意识下的一个属于自己的空间。而旁观者通过从观察的角度来决定自身是否要跃上舞台也成为诠释文本的参与者之一，去参与这个游戏。企业形象的游戏在舞台上不断地吸引台下的观众参与其中，以现实来说就是企业不断地吸引消费者消费。观众登上舞台，参与游戏，也会有新的观众填补舞台下空出的空缺，如此循环，台上的诠释越来越丰富，同时，也一直不断地有新观众加入，企业形象的推展也就越加丰富与开阔。以星巴克咖啡（Starbucks）为例，在市区内街头林立的星巴克改变了都市人的饮食习惯与社交方式，人们把到星巴克喝咖啡、聊天、阅读、社交作为一项好品位的代名词。他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
场所本身已然不只是原来所被赋予的功能和定义，消费者对于企业和场所的诠释不断地扩大，使当中的内涵也更加丰富。消费者不断地进入场所之中，也因此不断地诠释着企业文化。同时，在阅读企业的形象设计时，消费者对于设计的诠释与企业形象不断地相互激荡，在持续的诠释过程中，无论是“有形的设计”或是“无形的设计”，设计本身在企业形象传达的游戏规则中不断地被“游戏”着，设计本身的含义愈加丰富，而企业形象的强度也不断地被增强着。一个游戏通过参与者的加入，多样诠释的产生使游戏本身内容的丰富性也愈加精彩。企业理念经由包装形成其游戏规则，有了参与者之后，则丰富了游戏的内涵，游戏规则与游戏的参与者共同演绎了这出戏，“游戏”了游戏，完成了游戏，游戏也因此得以建立。消费者与企业此二者紧密互动、互扣，形成强而有力的企业识别，而展现整体企业形象的功能也得以施展开来。
企业的理念和精神也凭借企业形象设计与消费者的沟通而得以确立，也就是成为一个游戏的主体。本文以这个游戏概念为立论的基础，尝试将伽达默尔哲学诠释学中的游戏概念应用于企业形象设计中，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及当中设计与消费者的互动沟通过程，这未尝不是一个新的观点。在设计领域后续的发展与研究上，这个问题或许是一个有待发掘的方向。
作者：于亮
商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应使他们对该产品的品牌、包装和商标以及生产厂家产生良好的印象。
消费者决定买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。
动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就无法推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品后，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。
人的需要存在层次的差别，不少心理学家对此做了深入的探讨。最具有代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；
(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：对荣誉成就需要；
(5)自我实现的需要。
其中自我实现需要包括求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。因此在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。
2购买行为特征
(1)消费者购买行为既有满足生理和物质需要的成分，也有购买能满足社会和精神需要的成分。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要；而购买书籍，订阅杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要。
(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值，对商品的要求则是价廉物美，这是由购买动机支配的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往也讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着眼。
(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机受商品包装引导。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质和微量元素，以及卫生健康的介绍，效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴，而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被打动，才会按照包装的指导进行购买，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有了解消费者购买动机的规律，才能使包装指导消费的作用得到体现。
3设计中的心理因素
(1)能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素。“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立的心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。
在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才能引起消费者注意。
(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。
在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝色、绿色。而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买滋补类产品，大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
(3)成功的商品包装不仅能激起消费者情感和联想，还应当使消费者“过目不忘”。
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回忆和再认是结果，只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。
因此，商品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现商品鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
4结语
人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计人员必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。
【摘要】包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。随着人们生活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑剔。包装设计更应突出商品的信息和价值功能。好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费心理，才能在使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预期的效果。
【关键词】包装设计消费心理价值功能
参考文献：
关键词：商品包装设计消费心理
商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展,商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保护商品,减少损耗,便于计量、购买、携带、运输与储存的作用,还具有装饰美化商品,刺激购买欲望,促销的作用。
商品包装已成为商品的一个重要组成部分,设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,因此,研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。
一、消费者购买行为
1.消费需要及动机
商品包装是商品的“无声推销员”,它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应使他们通过对包装的第一印象,产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。
消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才采取某种行为的,消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。
动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行为的动机。推动人产生动机的需要往往是没有得到满足的需要,换言之,其往往因没有得到满足而产生缺失感,继而以愿望的形式被人们感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果没有养生保健类产品的出现,这种愿望就无法推动人们去购买养生保健品的行为,而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了实现愿望的条件,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己愿望的产品后,消费者才会产生相应的购买行为。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。
不同的存在不同的需要,人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。
他将人的需要划分为五个层次:
(1)生理需要。是人类最基本的需要,是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要,如衣、食、住、行、性等;
(2)安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容,如人身安全、职业安全等;
(3)归属与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往,给他人爱,也希望被别人爱的需要,如友谊、归属感等;
(4)尊重的需要。对荣誉的需要,如地位、权威等;
(5)自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现,并获得自我满足的需要,如成就感等。
其中自我实现需要包括对自己成长、发展的需要,发挥自己才能的需要等等。在现实社会中,在满足了基本的生活、生存需要后,消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行设计。
2.购买行为特征
购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动,是消费者心理的外在表现,心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。
消费者在购买行为中主要体现出以下特征:
(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要,但也不排除其中有满足心理需要的成分,如对不同包装、不同价位产品的取舍。而对书籍等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。
(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。例如,经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值,对商品的要求是价廉物美。而经济收入丰厚的消费行为往往讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了,是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为着眼点。
(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机受商品包装引导。例如,矿泉水的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其安全性、水中所含人体需要的矿物质和微量元素,以及卫生健康的介绍,效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴,而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者才会被打动,才会按照包装的指导进行购买,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。
我们要清楚的是,只有了解消费者购买行为的特征及规律,才能使包装引导、指导消费的作用得到体现。
二、商品包装的心理功能
1.刺激功能。商品包装是商品中的一个组成部分,而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。因此,商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装,可以引起消费者的浓厚兴趣,激发消费者的购买情趣和欲望。
2.宣传功能。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料,恰恰构成了商品广告的一种形式,起到了宣传产品形象的作用,便于消费者比较、选择与购买。
3.享受功能。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装,不仅烘托出商品的价值,而且美化了商品,提高了商品的外观价值,给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。
三、商品包装设计中的心理策略
1.能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素
“注意”是心理认识活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。
在人们的视觉认知过程中,不是被动接受客观事物的刺激作用,而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素,而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。
2.情感与联想
设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。
在商品包装设计的诸多元素中,色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。但要注意的是,使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为,在设计食品包装时,要少用蓝色、绿色、紫色等,而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩,从而引起顾客的食欲促使购买的行动。消费者购买滋补类产品时,大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意,而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。
商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普遍认为包装的好坏反映了产品的质量与形象,但也要注意避免过度包装,以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
3.成功的商品包装还应当使消费者“过目不忘”
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现,记忆是心理认识过程的重要环节,基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中,识记和保持是前提,回忆和再认是结果,只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。
因此,商品包装设计要想让消费者牢记,就必须体现商品鲜明的个性特性,拥有简洁明了的文字、图像,同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
综上所述,人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老幼各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以,一个看似简单的商品包装渗透了消费心理学的理论基础。
不断地分析目标顾客的心理需要,在此基础上建立不同消费者购买行为模式,才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的关系,从而提高包装设计的效果,激起消费者产生购买商品的欲望。
参考文献:
[1]李丁.消费心理学[M].北京:中国人民大学出版社,2008.
关键词：包装设计市场意识培养
改革开放以来，中国社会发生了深刻的变化。今天，我国正处在一个社会主义市场经济的时代，同时还是一个不断全面推进社会主义现代化建设的新时期，随着中国加入WTO，全球经济一体化的浪潮已扑面而来，越来越多的外国产品想抢占中国市场；更多的中国产品要走向世界，国际文化流通也正在形成，面对新的形势，包装设计者应着眼中国社会发展的新特点、新情况，更新观念，与时俱进，树立市场意识，才能设计出适应当前中国市场经济形势发展需求的包装，使我们的包装设计能够为产品增加附加值，为企业赢得市场。
一、包装设计教学中培养学生市场意识的意义
1.有利于学生依据市场需求明确设计方向
处在市场经济条件下的包装设计离不开一定的市场意识，因此学生在进行某种产品的包装设计之前必须了解和研究分析与此产品相关的市场背景，即，此项设计的委托方是否有整体的营销策划，是否有统一的企业识别系统，产品的功能特点，材质档次，主要面向的消费群体，销售面有多大，此项产品的同类厂家市场情况如何，消费者对此类产品的认同程度等等；通过市场来了解人们的需要、需求程度，哪些消费群体需要这种产品，然后根据市场需求来进行设计。这样市场就为学生提供了设计的方向和目标，使学生的包装设计更加有针对性。
2.有利于提高学生适应市场的实践能力，从而提高学生的就业率
在目前的包装设计教学中，存在着值得我们大家高度重视的一个现实问题，就是学生的市场意识淡薄，设计中存在严重的主观唯美倾向，只考虑和注重画面的美感，而忽视了市场的存在，脱离了市场实际，从而使自己的设计变成了一座空中楼阁，只能供自己欣赏。这也必然导致学生在走向社会后不能适应设计实践的需要，很多观念意识与市场脱节，很难找到自己的定位，造成就业困难。而另一方面，人才市场上又急需有市场意识的包装设计师。因此在教学中，应注重培养学生的市场意识，应对学生强化和传授一些与市场密切相关的知识，帮助和引导学生从学习基础型向实践应用型转化，并真正理解包装设计后面的市场关系，将包装设计与市场有机地结合起来，从而真正做到学以致用，以满足社会发展的需要。
二、包装设计教学中培养学生市场意识的途径
1.要鼓励学生走出画室，走进市场
因为设计不同于绘画，学生在绘画中可以任意地展示个性，跟着感觉走，而从事设计工作除了应具备良好的造型基础和设计表现力外，还应了解市场。只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。
如果想走进市场，该怎样走进市场，又要走进哪些市场呢？这就要看你所从事的是哪个方面的包装设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸哪种是最能吸引你的商品及其包装，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的哪一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为地把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的，还是有所独创的？
除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场进行一些随机的调查，看一看消费者为什么选购这些商品，是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响？是习惯消费的影响，还是导购员介绍的影响？
除了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解此种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法一样，去观察，去了解，去感受。
2.要让学生走进企业或走进客户（即所服务的对象）
走进的目的就是走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装，如何确定色彩和图案，做到心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。
当然，有些因特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品成为双方都满意的作品。
3.要让学生关注新闻载体
这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视、报纸、杂志、网络等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说关注新闻载体也是走进市场的一种补充。
三、包装设计中体现市场意识的方法
在包装设计教学中培养学生市场意识的目的是为了让学生知道如何在包装设计中体现市场意识，即如何根据市场的需求来进行包装设计。这里，具体归纳了以下几种方法：
1.通过消费者定位的设计方法
由于不同的消费者对产品包装的需求不同，所以在进行包装设计时就要考虑消费对象在性别、年龄层次、经济收入、文化程度等方面的差异，有针对性地进行设计。例如：美国克同利耐克斯公司生产的卫生纸的包装设计，就是依据不同的消费对象分成不同的品种，其中一种是针对男性消费者，一种是针对女性消费者。针对女性消费者的包装设计采用淡粉红色底，上边有卷草花纹，字体纤细、秀丽；而针对男性消费者的包装上安排了英文字母作底纹，26个字母像26个积木块似的，字形十分粗放，红与黑的包装基色，对比强烈，标题字也很硬。这既使得不同的消费者都有充分的选择余地，满足了各种不同的消费者的需求，又为企业赢得了市场。
2.通过生产者的商标牌名定位的设计方法
通过生产者的商标牌名定位的包装设计的含义是，向消费者表明“我是谁”。要求在包装画面的处理上主要突出商标牌名，色彩上多是选定一种或几种组合使用的颜色来表现商标的形象，例如：可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢牌咖啡等的设计均是突出商标牌名。其优点在于有较强的识别性，便于记忆，并能在市场中树立企业的形象和扩大企业的知名度。
3.通过生产者的产品定位的设计方法
通过生产者的产品定位的包装设计旨在使消费者知道“我生产什么产品”。一般主要从产品的产地、原料、用途、用法、特点、档次等各方面来进行定位设计，例如：奶粉的包装有的就是采用产地定位，强调产地的特点，画面多是绿茵茵的草场和奶牛，使人觉得该产品来自清新的大自然，可以放心食用；有的则采用产品特点定位，着重突出该产品冷水速溶的特点，画面可以是一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶等等。其优点在于能够方便消费者选购，进而达到宣传和促销的目的。
四、结语
综上所述，一个成功的包装设计必须满足市场的需求，以市场为基础。因此，一个优秀的包装设计师除了应具备良好的专业素质，还应具备一定的市场意识。由此可见，在包装设计教学中，应要求学生具备扎实的专业知识根底，同时，注重培养学生的市场意识也是不容忽视的一个方面，只有把专业技能与市场意识结合起来培养的学生才能够适应市场的需求。
参考文献：
[1]《艺术设计学》凌继尧、徐恒醇上海人民出版社，2001
[2]《世界现代设计史》王受之新世纪出版社，2001
