注意事项:
1.本试卷分为两部分,第一部分为选择题,第二部分为非选择题。
2.应考者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答,答在试卷上无效。
3.涂写部分、画图部分必须使用2B铅笔书写部分必须使用黑色字迹签字笔。
第一部分选择题
一、单项选择题:本大题共10小题,每小题1分,共10分在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的,请将其选出。
1.企业实施差异化战略面临种种风险,下列风险中不属于差异化战略的风险的是
A.易于被竞争者模仿的风险
B.多变的市场造成的风险
C.高额专属成本造成的风险
D.丧失市场份额的风险
2.某企业与外商共同出资创办企业以带动产品出口,该企业采取的国际化经营战略属于
A.商品出口战略
B.加工出口战略
C.合资经营出口战略
D.境外投资战略
3.日本松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称,那么,松下公司采取的品牌名称策略是
A.个别品牌策略
B.家族品牌策略
C.组合品牌策略
D.独立家族品牌策略
4.根据产品要素的分类,下列属于无形要素的是
A.产品数量
B.产品品质
C.产品的包装
D.产品的安装
5.在下列技术创新战略中,具有“高投入和高风险性”特点的是
A.合作创新战略
B.自主创新战略
C.引进消化吸收再创新战略
D.模仿型技术创新战略
6.关于企业实行横向一体化战略的好处,下列说法错误的是
A.能够吞并和减少竞争对手
B.能够形成更大的竞争力量去与其他竞争对手抗衡
C.能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验
D.有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本
7.美国IBM公司有个“俱乐部”,公司以成为该俱乐部会员来激励员工完成任务,IBM此时采取的激励方式是
A.荣誉激励
B.物质利益激励
C.任务激励
D.榜样激励
8.下列融资方式中属于内源型融资的是
A.银行贷款
B.股票
C.折旧准备基金
D.企业债券
9.根据企业文化的层次,厂区厂貌文明环境情况属于
A.制度与行为层文化
B.物质层文化
C.精神层文化
D.理念层文化
10.根据战略经营领域(SBA)的划分原则,“问题SBA”具有的特点是
A.环境引力大、企业实力大B.环境引力小、企业实力大
C.环境引力大、企业实力小D.环境引力小、企业实力小
二、多项选择题:本大题共5小题,每小题2分,共10分在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的,请将其选出,错选、多选或少选均无分
11.企业实行收缩型战略面临的风险有
A.容易引发消极经营
B.影响员工的积极性
C.抑制企业的发展
D.快速发展破坏资源平衡
E.过快的发展导致应变能力下降
12.市场细分的作用有
A.有利于企业分析和发掘新的市场机会
B.有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略
C.有利于企业降低市场价格
D.有利于企业降低生产成本
E.有利于企业发展竞争优势
13.企业宏观环境分析包括的主要因素有
A.政治因素
B.经济因素
C.生态资源因素
D.社会文化因素
E.技术因素
14.企业在不同寿命周期阶段应采取不同的产品战略,投入期适宜采取的产品战略有
A.收缩战略
B.“以新”战略
C.“新品完善”战略
D.优质低价战略
E.新品形象战略
15.企业经营战略控制应遵循的基本原则有
A.预测未来原则
B.放松控制原则
C.重点控制原则
D.经济合理原则
E.奖惩结合原则
第二部分非选择题
三、名词解释题:本大题共5小题,每小题3分,共15分。
16.麦肯锡矩阵分析法
17.集中化战略
18.反回头战略
19.市场定位
20.资产重组
四、判断改错题:本大题共5小题,每小题4分共20分。判断下列各题的正误,在“答题卡”的试题序号后,正确的划上“√”;错误的划上“”,并改正错误。
21.在市场营销新谋略中,突出强调环保理念和可持续发展的营销谋略是文化营销。
22.产品组合的广度指企业所拥有的产品品种的平均数。
23.由高级职称、中级职称和初级职称不同职称等级的人才形成的比例关系被称为人才层次结构。
24.外延型投资的主要特征是把投资用来扩建或新建广房,增添设备。
25.在企业经营战略控制的层次体系中,由企业基层为主体所组成的控制系统属于业务控制层。
五、简答题:本大题共5小题,每小题5分,共25分。
26.简述企业经营战略产生与发展的背景条件
27.简述企业稳定型战略的特点。
28.简述总成本战略的实现途径。
29.简述企业国际化经营的主要特点。
30.简述企业文化在企业经营战略中的作用。
六、论述题:本大题共2小题,每小题10分,共20分。
第一章 人力资源规划
1.简述企业组织结构设计的基本原理、新型组织结构模式的种类，以及企业组织结构设计程序和方法。
(1)简述企业组织结构设计的基本原理：组织结构设计是指以企业组织结构为核心的组织系统的整体设计工作。包括以下设计原则：①任务与目标原则，企业组织设计的根本目的是为实现企业的战略任务和经营目标服务;②专业分工和协作的原则;③有效管理幅度原则;④集权与分权相结合的原则;⑤稳定性和适应性相结合的原则。
(2)新型组织结构模式的种类：①超事业部制(又称执行部制);②矩阵制;③多维立体组织;④模拟分权组织;⑤流程型组织;⑥网络型组织。
(3)企业组织结构设计程序和方法：组织的职能设计是进行组织结构设计的首要步骤，是根据组织的目标来确定组织的基本职能及其构成，包括企业的经营和管理职能的设计。
组织职能设计程序：①职能分析;②职能调整;③职能分解。
组织职能设计方法：基本职能设计：根据组织设计的权变因素如环境、战略、规模、员工素质等因素，确定特定企业应具备的基本职能。
关键职能设计：根据组织职能的重要性程度，在各项职能中提取出一定数量的决定性和关键性职能。包括技术开发、市场营销、生产管理、质量安全、成本控制、资源开发等内容。
组织部门的设计程序：企业组织职能设计是组织部门设计的依据，部门设计是企业组织设计的主要部分。部门纵向结构的设计;部门的横向结构设计;企业各个管理和业务部门的组合方式。
2.简述企业战略与组织结构的关系、企业组织结构变革的程序，以及组织结构整合方法。
(1)简述企业战略与组织结构的关系：①组织结构的功能在于分工和协调，是保证战略实施的必要手段。②有关企业发展阶段的研究可以从另一个角度进一步说明战略与组织结构的关系(增大数量战略、扩大地区战略、纵向整合战略、多种经营战略)③战略前导性与结构滞后性(企业战略的变化快于组织结构的变化)。总之，企业发展战略决定了组织结构的不同形式。
(2)企业组织结构变革的程序：①组织结构诊断：
A.组织结构调查：工作岗位说明书、组织体系图、管理业务流程图。
B.组织结构分析：内外环境变化引起的企业经营战略和目标的改变;哪些是决定企业经营的关键性职能;分析各种职能的性质及类别。
C.组织决策分析：决策影响的时间;决策对各种能的影响面;决策者所需具备的能力;决策的性质。
D.组织关系分析：分析某个单位应同哪些单位和个人发生联系;要求别人给与何种配合和服务;它应对别的单位提供什么样的协助和服务。
②实施结构变革：A.企业组织结构变革的征兆：企业经营业绩下降;组织结构本身病症的显露;员工士气低落，不满情绪增加，合理化建议减少，旷工率、病假率、离职率增高等。
B.企业组织结构变革的方式：改良式变革;爆破式变革;计划式变革。
C.排除组织结构变革的阻力：让员工参加组织变革的调查、诊断和计划，使他们充分认识变革的必要性和变革的责任感;大力推行与组织变革相适应的人员培训计划，使员工掌握新的业务知识和技能，适应变革后的工作岗位;大胆起用年富力强和具有开拓创新精神的人才，从组织方面减少变革的阻力。
关键词：企业；生命周期；营销战略．
为了适应企业经营环境的动态变化以及企业固有的生命特征，企业营销战略的制定和实施必须依据反馈的信息加以优化和调整。企业生命周期作为战略调整的主要考虑因素，成为研究营销战略动态优化的良好视角。
1基于企业生命周期的营销战略理论概述
1．1企业生命周期理论概述
众所周知，每个生命体都会经历从出生、成长、成熟到衰退的生命周期。从仿生学的角度讲，企业也存在一个类似的周期。
1983年，美国学者内尔·丘吉尔就从管理风格、组织结构、规范化程度、主要策略和产权结构等角度，分析了小型企业成长的五个阶段，即创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。1988年，伊查克·爱迪思在《企业管理周期》中又系统提出了企业生命周期理论，并认为企业生命周期的发展过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循环过程。进入20世纪90年代，更有不少学者对此进行了深入研究，从不同侧面分析了影响企业生命周期的因素，在完善这一理论的同时，进一步指导了企业管理实践。
一般来说，企业随着不同的生命周期变换着运行轨迹。掌握企业生命周期的变化规律，就等于抓住了企业发展的脉搏，这样才能够确定出正确的企业定位和明显的战略目标。目前，根植于多学科研究中的企业生命周期理论多将企业生命周期简化为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。企业应根据这四个阶段营销问题的特点，在不同阶段采取不同的营销战略。
1．2企业营销战略理论概述
战略是企业对未来发展的全局性谋划，其核心问题是企业如何建立与保持竞争优势。福克纳与鲍曼认为，企业战略包含三个层次，即公司战略、竞争战略和职能战略。阿瑟·汤普逊则认为，企业战略包含四个层次即公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。无论是三层次论还是四层次论，营销战略都属于职能战略的范围，然而随着社会、经济以及市场环境的变化，企业在制定战略时，往往以营销战略的形式出现在公众面前。在以市场为导向的现代竞争中，营销已经从企业的职能转变上升到了战略层次。就营销战略的类型而言，可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。企业结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，使企业资源和能力与不断变化着的营销环境相适应，实质上就是一个战略选择问题。
2基于企业生命周期的营销战略选择实施
企业不同的生命周期阶段面临不同的风险和机遇，也决定了企业在不同阶段的营销战略目标和任务。
2．1企业初创期的特点及营销战略选择
企业从孕育到正式运作都会经历一个蜕变的初创过程，一般包括创业规划、人员设备配置、试生产、产品投放市场以及产品被消费者初步接受等历程。在创业者的带领下，企业具有很大的灵活性，也具有很大的不确定性。一方面，企业结构简单、人员精炼、沟通便利，整体表现出较高的效率；另一方面，产品知名度不高，生产成本和损耗较大，致使市场充满不确定性。因此，这是一个摸索、学习和求得生存的时期。
在这一时期，企业采取的营销战略主要有：
(1)市场集中战略。初创期的企业应该针对自身信息不足和能力不足的弱势，选择一个具有市场初始规模的特定区域作为目标市场，结合区域市场特点和自身产品特点策划营销，通过营销打开和创造市场空间。在选择市场时，可以寻找市场中被忽略或不能充分满足的层面，全身心地集中投入，并快速积聚特定能力，然后再考虑逐步向外扩张。
(2)产品优化战略。企业应专注于自身单一产品结构特征，不断优化产品质量，降低产品成本，进行合理定价，并将产品投入比其他产品更受欢迎的细分市场，尽可能满足消费者的需要。
(3)促销跟进战略。在市场方面基本处于被动销售的状态下，应该加大广告宣传力度和人员促销力度，尽可能多地促使消费者注意、使用企业产品，迅速扩大该产品在市场上的影响力和知名度。
2．2企业成长期的特点及营销战略选择
就经营战略的内容而言，首先要摘清它是有关什么的战略。例如，它是公司层次的战略呢?还是经营单位的战略?它是功能性或是操作性的战略(如营销战略)?这就需要我们树立经营战略的层次观念。经营管理专家把经营战略分为三个层次(见下图)经营战略三个层次示意图
一、集团战略
集团这一层次的战略主要筹划经营机构的建制，即集团内相对独立的经营企业的设置。西方管理学家称之为“战略经营单位”(SBUS)。集团战略的根本问题是集团运作的逻辑性或合理性。简言之，集团战略要解决下述问题：“我们应从事何种业务?”“我们应如何经营、管理这些业务?”一家多元化经营的集团可以提出各种论点来支持其由多种“战略经营单位”组成的集团存在的合理性。例如：
论点A：便于融资。通过集团化，各自独立的企业可以得到更有效的管理，特别是资金的有效管理。举例说：一家处于成熟期企业的资金可能用来资助另一家正在迅速成长的经营单位的发展。
论点B：集约经营。集团之所以组建，就是因为集团内各“战略经营单位”存在重要的共性。各“战略经营单位”之间可以分享资源，从而使它们或降低成本或更有利于市场竞争。
论点C：扩散效应。如果集团内形成了拳头产品，以此为杠杆，可以扩散到其它经营单位从而获得该行业的整体竞争优势。举例说，日本本因公司的拳头产品是小型四冲程汽油发动机。该公司由此扩散到轿车、锄草机、发电机等行业。
二、竞争战略
竞争战略也称作企业层次的战略。西方称之为“战略经营单位的战略”。它关注的主要是产品及其服务在
市场中的竞争。在这一层次上，要解决前述的三个根本性的问题：
1．我们应在何处参与竞争?或在哪一个市场以及市场中的哪一部分中参与竞争?
2．我们用什么样的产品参与竞争?
3．我们如何在经过挑选的市场中赢得实质性的竞争优势?
如果企业管理层对上述问题还没有得出具体、明确的答案，那么，企业就不会有一个深思熟虑的、出奇制胜的竞争战略。
在新营销时代中，营销精英不仅关注产品，更关注品牌内涵，努力通过各种手段和渠道展现企业文化和品牌内涵，因此，宏观视角和战略意识尤为重要。一些营销大师的观点会给精英们启发。营销精英会在借鉴的基础上有所提炼，用别人的战略，结合自己的战术，运筹帷幄，成就永恒的品牌。本期《成功营销》向准备成为或已经成为营销精英的人推荐几本书， 从各种视角为你展现不一样的营销战略。
《网络营销―网商成功之道》
作者：周宁
出版社：电子工业出版社
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《反思：可持续营销―亚洲公司成功的战略、战术和执行力》
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出版社：中国市场出版社
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本书避开了大多数教科书因袭守旧的研究方法，从整体上对亚洲公司的经营作了全面的分析研究，将许多有关营销、管理及战略的理论与亚洲的经商哲学融为一体，为研究那些时常困扰亚洲企业的繁复问题提供了一种广泛适用的方法，为企业家和学者了解亚洲企业的成功之道开辟了新颖的视角。本书中的案例所涉及的范围从制造业、物流规划业、零售业一直到服务行业。读者能够更好地了解亚洲公司所面临的棘手难题，并能够应用书中切实可行的理念工具，制定卓有成效的经营战略来化解这些难题。
《服务营销与管理――基于战略的视角》
作者：(荷)汉斯・卡斯帕尔等著
出版社：人民邮电出版社
内容简介：随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。服务营销则是关于“人”，特别是关于怎样关怀人的一门学科。本书基于战略的视角，并结合我国具体国情，详细阐述了服务营销与管理的价值，以及如何创造服务价值和通过实际服务为顾客传递价值。此外，本书加入了最新的研究成果，探讨了如电子服务等服务管理学科最前沿的问题，具有较强的时效性、实用性。
《切割营销》
作者：路长全
出版社：机械工业出版社
内容简介：绝大多数人对营销的关键运用没有清楚的概念，导致营销时付出了巨大的代价。本书阐述了营销竞争的实质，找出构成它们的那些事物之间的联系，站在竞争的角度，清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手的正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，深刻地揭示了营销竞争的本质，简单并且实用。
《奥林匹克大逆转》
作者：(英)麦克尔・佩恩
出版社：中信出版社
内容简介：奥林匹克是全球最复杂的商业计划之一，也是众多品牌成就辉煌的跳板。本书第一次向世界公开了奥林匹克运动如何走出上世纪80年代的阴霾，以自己的方式实现商业逆转的历程。本书还记录了曾经几近崩溃的奥运会，如何在一支杰出的领导团队带领下，创造出价值数十亿美元的全球产业。作者通过诸多接触及真相，甚至揭开内幕的事件，向人们展示了体育商业领域的一段精彩的传奇。
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保险产品营销策划书
1、计划概要
针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。
2、市场营销现状分析
在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。
（1）自身内部条件：本公司的竞争力分析（成效、地位）
（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构
（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。
（5）竞争对手：详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
（6）公众：内外部公众
（7）宏观环境：阐述和分析巨大的各种社会力量状况
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：
政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；
经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；
社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；
技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比
3、机会与问题分析
分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。
SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
4、营销目标
（1）市场营销目标
销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等
（2）财务目标
投资收益率、利润、现金流量等
5、市场营销战略与策略
战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。
策略部分主要是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。
6、行动方案
回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7、盈亏分析
经济效益分析
1、计划概要
针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。
2、市场营销现状分析
在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。
（1）自身内部条件：本公司的竞争力分析（成效、地位）
（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构
（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。
（5）竞争对手：详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
（6）公众：内外部公众
（7）宏观环境：阐述和分析巨大的各种社会力量状况
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：
政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；
经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；
社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；
技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比
3、机会与问题分析
分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。
SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
4、营销目标
（1）市场营销目标
销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等
（2）财务目标
投资收益率、利润、现金流量等
5、市场营销战略与策略
战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。
策略部分主要是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。
6、行动方案
回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7、盈亏分析
经济效益分析
