1市场营销学引入中国新中国建立之前,中国学者虽然曾对市场学有过一些研究,但也仅限于几所设有商业或管理专业的高等院校
建国提供专业论文写作服务，包括写作毕业论文，写作硕士论文等高端论文服务，请联系：电话13795489978，qq357500023。后,高校课程设置一度照搬前苏联经验,在忽视流通与市场的经济思想影响下,经济管理类院、系一般都停开市场学。在1949~1978年间,中国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用,在中国大陆地区,市场营销学的研究一度中断。在这长达30多年的时间里,国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。中共十一届三中全会做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策,为了指导企业的生产和经营,从1978年开始,市场营销学被重新引入中国。经过20多年的时间,我国对市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看,大致经历了以下3个阶段:第一阶段:1979~1983年是市场营销学引入中国的启动阶段。引进工作包括:①聘请营销专家来华讲学。
如国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连高级管理干部培训中心,美派出纽约大学等6所大学教授组成的教师团,1980年6月至1984年11月为我国培训厂长经理和管理专业教师1000余人;②引进市场学教材;③组织编写教材;④开设市场学课程。第二阶段:1984~1994年,是市场营销学在中国广为传播的时期。这一阶段的标志是1984年1月全国高等院校市场学研究会的成立。中国市场学会连续开办市场学研究所,在为企业培训营销人才的同时,为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资,促进市场营销学在中国的推广与应用。在这10年时间里,市场营销理论、策略和方法的研究和应用,无论就广度和深度而言,走过了在西方国家数10年走过的路程[1]。第三阶段:自1995年至今,市场营销学在中国的理论研究与实际应用在深度和范围上均有非常大的发展。
进入第三阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志,同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心[1]。这一阶段,高层领导日益关注市场营销,国家更加重视培养造就市场营销人才,高校市场营销教学与研究水平进一步提高。理论界更是全方位加强了国际学术交流,在北京举行的“第五届市场营销与社会发展国际会议”上,来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议,25名国内学者的论文被收入论文集(英文版),6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖[2]。其他高校和研究机构,请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学,内地学者去香港和国外讲学,比以往更为频繁,菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒等市场营销学权威均应邀到中国讲学。
2中国市场营销学在理论上的发展
2.1理论上的研究课题市场营销学理论形成于20世纪的二三十年代。随后,由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。在此期间,市场营销学的学说越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦•科特勒于1981年在美国市场营销协会成立50周年的大会上指出,从20世纪50年代以来,几乎每10年中都会产生五六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。市场营销学自1978年传入中国的20多年里,在中国得到了广泛的传播。在改革开放初期,有的市场学教材还保留着较多的计划经济色彩。一讲“渠道”就是三条流通渠道:国营商业、供销社和集市贸易;一讲“定价”就离不了审批权限。如今,各种市场营销学的专著纷纷出版,如郭国庆等著《市场营销学》、刘凤军著《品牌运营论》均有相当的理论深度;服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销,以及超市、旅游、体育、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机和房地产等专业性较强的市场营销著作也有较多出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销———对策与创新》等,对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析,对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。
2.2在中国高校中的专业发展市场营销学重新引入中国后,最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学,开设时间为1979年,开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后,哈尔滨工业大学、外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专和云南财院等大专院校,也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。目前,在企业管理等专业招收市场营销方向硕士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪,中国市场营销学界队伍壮大,人才济济。在20世纪80年代初,全国还缺少市场营销学教授,如今市场营销学博导已有数10人,博士、博士后已有100余人。据估计,21世纪初,正式出版的市场营销学教材(包括译著)累计约有500种,开课院校超过千所,任课教师不下5000人,学习过市场营销学的人数当以千以万计[2]。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的毕业生,而且为企业培训大量营销管理人员。
3市场营销学在企业中的应用与发展
3.1市场营销学在中国的现状为了研究市场营销学在中国的发展状况,对中国大陆的各型企业进行了问卷调查,主要以职业经理人为调查对象。在400份样本中,约有26.5%的公有制企业,其中国营企业13%,集体企业13.5%;比例最高的是私营企业,占58.3%;“三资”企业有11.2%。调查中有41.4%的生产企业、22.1%的商业企业以及25.4%的服务企业。被调查的企业普遍属于中型企业,员工数量大多在1000人以下,从事企业管理的人员比例大都在10%以内;规模较小的管理人员比例略高一些,有的甚至能达到20%。进行市场营销活动的管理人员在企业管理人员中有很高的比例,一般都能达到30%以上,这种情况在生产型企业和商业企业中尤为典型。
3.2企业应用营销理论的先行者非国有企业在调查中占据主要地位,源于他们在应用营销理论中是先行者。20世纪80年代中期的非国有经济在改革中日益壮大,导致中国市场营销实践主体多元化,包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成份在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向,竞争意识和危机感强于
国有企业,所以,随着中国市场化进程的加快,以及局部性市场经济的成熟,它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量,而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用,其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。在非国有企业中,最具中国市场营销特色的就是乡镇企业。有别于国有企业“体制外先行”的战略,使乡镇企业最早由朴素的推销观念逐步转向市场导向观念,成为中国实践市场营销理论的先行者。
3.3企业中的营销部门设置及从业人员水平在所调查的企业中,85%设立了营销或相关部门,其部门名称略有不同,72%的企业将其称之为“销售部”。营销部门的主管人员中有55.8%的人具有本科学历,甚至有16%的人有硕士学历,他们几乎都是营销专业毕业或接受过相应的专业培训和岗位培训。调查中还发现旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。在大型企业中,还设立了按照市场营销机制运作的专业部门,如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用,企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来,但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制是企业改革的最终发展方向。调查结果表明,中国企业的市场部门人员的知识结构层次日益提高,市场部门的作用也逐渐得到了企业的重视。
3.4企业营销人员对市场营销学的理解与使用对于某一个企业来说,它是如何理解市场营销学的涵义,如何看待市场营销学在企业中的作用,如何使用市场营销知识等,都是人们非常关心的问题。调查数据显示,5.1%的经理人认为其目前的市场营销是“把企业所有产品如数销售出去”;45.2%认为“努力让顾客信任自己的产品(服务),从而愿意消费”;49.7%认为“努力发掘顾客的需求与潜在需求,从而指导企业的产品生产(服务导向)”。由于这3种论点代表着营销学从销售观念到营销观念过渡,笔者认为,中国的企业已经进入营销时代。在关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销和大市场营销这几种理论中,管理者对服务营销最为熟悉,关系营销次之,对网络营销的了解最为陌生。不过,随着网络平台的逐层建立与电子商务应用的日趋广泛,网络营销的发展具有很强的潜力。在调查中,有50%的企业认为自己运用了电子商务,可以认为这样的企业对网络营销已经有粗浅的认识,尚待进一步发展。对于市场营销在企业中所扮演的角色,调查结果显示,受访的经理人认同度最高的是“顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引“这一说法;其次是“公司的中心任务就是创造和抓住顾客”与“人是第一位的”,最不同意的说法是“发现欲望并满足它们”;再次是“顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响”。
问卷上的9类说法均来自营销泰斗菲利普•科特勒。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致,可以认为中国企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。中国企业对营销的重视源于营销活动对增加企业利润的作用,95%以上的经理人都认为营销活动可以为企业带来满意的经济效益。在营销方式方面,促销活动和公关活动均为26.6%,广告宣传占42%。所有的公司都聘请了相应的企业顾问,其中技术顾问比例最高,约占41.7%,营销顾问次之,约为26.2%,法律顾问为15%。市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立,再发展到经营管理体制的调整、探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制,保持了与中国市场经济环境变化的同步。实际上,优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时,企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为,广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。超级秘书网
4对未来市场营销在中国发展的预测面对营销的世纪变迁,菲利普•科特勒在其第十版《营销管理》提出,能够适应21世纪发展的营销主流模式,即关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等,这4种营销模式代表了未来营销的方向,也反映了中国营销发展的趋势
随着加入WTO,中国市场经济机制的成熟,中国企业的营销活动也将逐渐转型,表现在以下3个主要方面:
(1)营销理念转型:更多领域行业将从无到有地引入营销(如银行和媒体);已引入营销的行业将从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需要)。
(2)营销组织转型:营销部门在公司组织架构中的地位将上升;初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部(如基于市场研究指导产品研发)。
(3)营销运作和营销策略转型:从粗放型营销转向精细型营销(如细分市场和通路深耕);从封闭自我型营销转向开放关系型营销,如厂商关系和顾客关系;从单一的策略转向整合性的策略,如竞争策略开始多样化,整合营销传播IMC的实际运作。
参考文献:
[关键词]营销学；发展阶段；理论学派；本土化
[中图分类号]F276.7 [文献标识码] A
[文章编号] 1673-0461(2009)02-0033-05
营销学从20 世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界交流，后来逐渐走向经济前台并扮演经济发展的主角。中国市场营销的历史实际上是中国经济由计划经济向市场经济转型的发展史，中国市场营销的发展是与国家的改革开放， 特别是与市场经济的深化同步的，30年的中国市场营销见证了中国社会的一场伟大变革。
一、改革开放30年营销学在中国的发展
1.营销学的引进启蒙阶段(1979年～1983年)
解放前的旧中国曾经有零星的市场营销译著和思想引入，中国最早的营销学教材，就是丁馨伯先生1933年翻译并由复旦大学出版的《市场学》。直到1978年党的十一届三中全会召开，国家作出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，主张引进学习国外先进的技术和管理经验，学术界才真正开始大量的将西方营销理论引入中国，具体表现在以下方面：
(1)聘请营销专家来华讲学。从1979年起，部分大专院校和外贸部、一机部等，多次聘请外国专家来华讲授营销学，香港中文大学闽建蜀教授等营销学者也多次到大陆讲学。1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(ITC)合作在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连培训中心，聘请纽约大学、加州大学等高校教授讲授市场学等课程。1981年夏，中国人民银行在陕西财经学院举办市场学师资班，为综合大学和财经院校培训了第一批师资。此后陆续开办了一系列的讲座和培训班培养师资，为更多的院校开设营销学课程创造了条件。
(2)引进市场学教材。除高校图书馆从国外购买和交流的外文原版教科书外，还翻印和翻译多种多样的市场学教材。流传较广的中文版本有：王德馨、江显新合著，三民书局1970年出版的《市场学》；Rosenberg著，石衍长编译，正文书局1980年出版的《行销管理学》；William J・Shultz著，朱仁安译，世界书局1975年出版的《市场学》；企业管理出版社1981年出版的《市场学》(大连培训中心外籍教授讲稿译文――教材之二)等等。这些教材的编译出版，在中国营销学的启蒙教育中发挥了重要作用。
(3)组织编写市场学教材。一机部因部分产品取消统购包销，不得不关注市场，较早较多地选派厂长、经理和所属院校教师到大连培训中心学习。一机部所属院校从事市场学教学的教师，1981年初即编写了《市场学》讲义，在多次短训班试用，同年5月印出讨论稿，1982年2月由机械工业出版社出版(郭军元主编)。以此为契机，全国陆续编写出版了一批“市场学”教材，1982-1983年出版的市场学教材就达15本。这一阶段作出重要贡献的国内先行者包括对外经贸大学罗真教授、西南财经大学吴世经教授、上海财经大学梅汝和教授、暨南大学何永祺教授、哈尔滨工业大学吴凤山教授、中国人民大学邝鸿教授、北京商学院贺名仑教授、湖南大学郭军元教授、陕西财经学院贾生鑫教授、云南财贸学院吴健安教授等。
(4)开设市场学课程。1979年起，暨南大学、哈尔滨工业大学率先开设市场学课程，外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专、云南财院等大专院校，也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座，商业部所属院校也陆续开出市场学课程。暨南大学的何永琪教授是国内最早系统研究和开设营销学(市场学)的学者，开讲市场学在当时是冒很大政治风险的一件事情。
2.营销学在中国的广泛传播阶段(1984年～1994年)
1984年1月，全国高等院校市场学研究会的成立是一个重要标志，它为营销学学习与应用的推广建立了一个重要的平台，并为中国营销的发展打开了新的一页。这一阶段，中国市场正处于转型的关键时期，市场营销理论、策略和方法逐渐得到推广和应用，也见到了效益，学术界和企业界开始广泛认知和认可。这一阶段无论从理论研究还是实践探索而言，营销在中国都得到迅猛发展，中国营销这十年无疑跨过了在西方国家数十年的发展阶段。
(1)市场营销专业的发展。1984年以后的十多年间，开设市场学课程的院校日渐增多，普通高校包括综合大学、财经院校，以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科以至军事院校，几乎都开设了市场学课程，电大、自学考试、中专和干部学校开设市场学课程的也为数众多，估计全国开课院校超过千所。市场营销专业的设置虽然较晚，但不少院校1984年前已在商业经济、企业管理或其它专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。从全程教学计划课程设置看，暨南大学的商学系，实际上早已属于市场营销专业，其它高校也有类似情况。广西商业高等专科学校1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销本科专业”，同年招收本科生，此后本科院校陆续培养市场营销专业的硕士研究生。据资料显示，上海财经学院的梅汝和教授早在1985年第一次招收市场营销方向的硕士生，当年只招到1人。1992年起，中南财大、哈工大、中国人民大学、上海财大、南开大学、武汉大学等校开始培养市场营销方向博士生。
(2)营销学会的贡献。1984年1月，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会，贾生鑫教授任会长。1987年在哈尔滨召开年会，研究会改名为“中国高等院校市场学研究会”，何永祺教授任会长。学会承担了营销学在中国高校这个重要阵地传播者和推广组织者的角色，之后每年(除1989年)都召开年会，每次年会都围绕一个主题展开讨论和交流，同时探讨营销学的全球化与中国化发展，以及营销教学与研究的主题。该年会在各高校中影响很大，为营销学在中国的传播推广作出了杰出的贡献。高校市场学会成立后的几年中，国内各大区先后都成立了市场学会，各省、市、自治区也逐步建立了学会。地区市场学会不仅有教学科研人员参加，而且广泛吸收企业家参与，为市场营销理论的传播和推广应用打下了基础。1991年3月，中国市场学会在北京召开成立大会，中国市场学会成立后，密切了学术界和企业界的联系，促进了理论与实际的结合，同时，积极开展学术和咨询活动，建立对外交流渠道，培训市场营销人才，为我国研究和应用市场营销原理、提高企业营销素质作了大量有益的工作。
(3)国外市场营销教材的编译出版。因为中国营销起步较晚，而西方营销经过几十年发展已经构建了成熟的理论体系，所以这一阶段营销思想在中国的传播主要是通过编译出版西方营销学者的著述来实现(这一特征直至今日还比较明显)，其中，美国西北大学菲利普・科特勒教授所著的《营销学原理》成为市场营销入门读物，对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。其后出版和不断修订的《市场营销管理》、《营销管理》、《市场营销》等科特勒的系列教材著作对中国营销理论界和实务界产生了深远的影响，奠定了其中国营销“教父”的地位。此外，唐・舒尔茨、大卫・奥格威、杰克・特劳特、克里斯琴・格罗路斯、库纳尔・巴苏等一批西方知名营销学者著作的编译出版也都对中国营销的发展起到了巨大的推动作用。
3.营销学在中国的应用深化阶段(1995年～2008年)
由于90年代初的泡沫经济导致盲目投资和市场饱和，1995年开始的又一轮宏观调控使得企业间的竞争加剧，这一经济的转折为市场营销的广泛采用和研究发展提供了现实的土壤。同时，1995年开始的外资零售企业(沃尔玛、家乐福、麦德龙等)大举进入中国市场的风潮客观上推进了中国企业营销意识的增强和营销能力的提升。2001年中国加入WTO，更加推进了中国营销的国际化和深化，中国营销要赶上国际潮流，要与世界接轨。如果说全国高校市场学研究会的成立，标志着营销学从引进启蒙转向广泛传播的时期，那么研究应用与深化发展阶段则是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”的召开为标志。
(1)国内营销教学与交流广泛开展。高校市场学研究会每年的年会都讨论营销教学与营销理论的创新发展(如表1)，与会代表积极向大会提交论文，探讨营销理论前沿问题，总结交流教学经验，还介绍一些生动的教学案例。每次会上，教学经验交流和研讨，都作为一项重要内容。教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”研究结果，营销学在“九五”后期被列为“工商管理类核心课程”，不少地区和院校都把营销学列为重点课程。教育部组编的核心课教材――《市场营销学》(吴健安主编，郭国庆、钟育赣副主编)于2000年7月由高等教育出版社出版。在各种层次学历教育和培训教育发展的同时，营销学还发展成为MBA教育的重要内容。此后，营销学教材如雨后春笋般出现，《市场营销学》(吴健安主编)和《市场营销学通论》(郭国庆主编)被评为部级优秀教材(一等奖)。这一阶段营销学教材的编译出版处于一种扩张状态，如今国内有关市场营销的各种教材已达600多种。此外，《经济管理》、《商业经济与管理》、《中国流通经济》、《市场营销导刊》、《销售与市场》等期刊在中国营销研究与推广方面也发挥了积极重要的作用。
(2)国际学术交流全方位展开。“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京的召开是一个标志。1995年6月22-25日，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学、康克迪亚大学联合主办此次会议，来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议，25名国内学者的论文被收入论文集(英文版)，郭国庆等6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。会前，朱基同志代表中国政府会见了前来出席会议的国外学者。在这次会议上，郭国庆教授作为亚太地区营销学者的代表，当选为国际学术组织ISMD(International Society for Marketing and Development)的常务理事，从此，中国营销学者开始全方位、大团队地登上国际学术舞台，主动开展国际学术交流。中国人民大学1999年即已与46个国际营销学术机构建立了学术交流关系，在国际学术会议或国际学术刊物上42篇，参加国际学术会议210人次。外国和港台营销学教授陆续来大陆讲学，菲利普・科特勒、米尔顿・科特勒、唐・舒尔茨、库纳尔・巴苏、克里斯琴・格罗路斯等营销学权威均陆续应邀到中国巡讲，大陆学者到国外学习、讲学和交流也逐渐增多。1995年以来由中国人民大学出版社、清华大学出版社、东北财经大学出版社、机械工业出版社、中国财政经济出版社等多家知名出版社组织翻译出版了多套西方营销系列优秀教材，为营销理论的中国传播作出了杰出的贡献。2001年，中山大学卢泰宏教授在上海获得科特勒教授亲自颁发的“科特勒营销理论贡献奖”，这是大陆营销学者的贡献得到世界承认的一个标志。2007年《营销科学学报》的出版吹响了营销科学研究的号角，2008年1月《Journal of Chinese Marketing》(中国营销学报)创刊号出版，成为全世界专门探讨中国市场营销的第一本学术期刊。
(3)科研水平得到很大提高。科研方面，国家自然科学基金委员会管理科学部自2000年开始，陆续将市场营销、客户关系管理、物流管理等列为重点研究或鼓励研究的领域，仅2000-2003年期间国家自然科学基金委员会(NSFC)委批准立项的营销课题就达36项，2004-2007年期间更是达到100项(见表2)，且呈迅速增长之势(如图1)。董大海、甘碧群、郭国庆、范秀成、赵平、符国群等是其中的常客，每人都主持过多项课题。这一阶段中国特色的营销理论著作也有涌现，如甘碧群教授的《宏观市场营销研究》(1994)，郭国庆教授的《市场营销管理：理论与模型》(1995)和《市场营销理论》(1999)以及卢泰宏教授的《中国消费者行为透视》和《解读中国营销》(2004)、陈春花教授的《中国营销思考》(2006)等。经过近30年的辛勤耕耘，中国营销理论学派也呈现雏形。据中国管理传播网(2006、9、27)，中国本土已经形成营销学派(及其代表人物)：基础理论派――郭国庆；顾客满意派――赵平；品牌营销派――范秀成；营销道德派――甘碧群；营销实务派――卢泰宏；营销安全派――李蔚；精准营销派――吕巍；顾客价值派――董大海。同时，各地各高校也纷纷成立营销研究中心(所)，展开对市场营销理论创新的研究，其中最知名的是中山大学的中国营销研究中心(简称CMC，卢泰宏教授任主任)和中国人民大学的中国市场营销研究中心(简称MRCC，郭国庆教授任主任)，他们通过编译出版理论专著、研究中国营销理论、提供企业咨询策划服务、举办营销学术会议等方式传播西方营销思想，为中国营销的深化发展做出了杰出的贡献。其中，MRCC举办的2008年第二届国际营销学术交流峰会的英文论文集通过了ISTP检索。
(4)市场营销专业的深化发展。全国普通高校从20世纪80年代开设市场营销专业，至本世纪初开设市场营销本科专业的院校已有213所，目前在企业管理等专业招收市场营销方面硕士研究生的院校，有超过150所，招收博士生的院校也有超过20所。据估计，目前市场营销专业教师超过6000人，营销从业人员数以千万计。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的大学生，还为企业培训大量营销管理人员。在上个世纪80年代初，全国还缺少营销学教授，如今营销学教授(博导)已有数十人，博士、博士后已有数百人，成为营销学未来深化发展的主力军。2003年中国人民大学和上海财经大学开始正式招收市场营销管理专业博士是一个标志，它预示着中国营销学的深化发展进入到了实质性阶段，可以培养自己的高标准专业人才。经过30年的培育发展，今天的营销学已经在中国社会经济和文化中处于重要地位，渗透到了人们的生活。随着营销学的深化发展，营销也扩展到了政府、医院、学校等非营利机构和组织，营销正在焕发出巨大的生命活力，市场营销专业也在各级高校学位教育中普及提高，成为当代中国高校最普及和最受欢迎的专业之一。
4.营销学在中国的创新拓展阶段(2008年至今)
有学者提出，营销学在中国“整个80年代只是处于导入和启蒙阶段，90年代才开始被普遍接受和应用，进入21世纪后，营销学有可能进入到一个更新的发展阶段――营销理论的本土化及创新阶段”(卢泰宏，2004)。但本研究认为，应用深化阶段也应该有足够的时段(1995-2007)来完成，创新拓展阶段应该以北京奥运会为契机，推进中国营销甚至整个中国经济新一轮的创新运动，其主要特征应该是全球化与本土化相结合的更全面彻底的营销理念和模式的创新。中国经济环境的复杂性决定了这项任务的复杂性，国内外政治、经济、文化、技术的巨大变迁也决定了中国营销本土化的难度。譬如，中国市场分销渠道的变迁就遭遇传统渠道如何转型，新兴渠道(连锁经营、直销、网络营销)如何开展和管理的难题，因此，营销的本土化应用创新研究应该成为未来中国营销的重点和难点
全球经济一个显著的特点是信息技术的兴起推动的信息经济、知识经济，在这种经济环境下，网络营销无疑成为营销领域关注的热点和重心，网络营销也逐渐演变成为新时期主流的营销模式，菲利普・科特勒1987年就预测了未来网络营销的主流趋势(还有营销泛化与非营利组织营销)。互联网营销时代体现出对消费者个性的关注和满足，催生出“顾客导向”的营销，因此，研究理解消费者，开展客户关系营销就成为必然趋势，事实上，以数据库为基础的客户关系营销(CRM)正在中国企业蓬勃开展。
全球经济另一个显著的特点是自产品经济、商品经济、服务经济之后，体验经济的来临。体验经济的特点决定了体验营销模式的未来趋势，因此，体验营销也是未来中国营销不可忽视的方向，这与未来营销的“人本导向”是一致的。然而，全球信息技术的飞速发展，人们的消费观念、生活方式将会发生巨大变化，甚至根本改变，传统的营销思维和营销方式、营销工具都将发生改变，甚至可能被完全颠覆，因此，新时期会有新的营销变数，现在可能无法预料。所以，对现代信息技术发展趋势的理解把握成为未来营销研究的难点，因为未来的营销具有“技术导向”的趋势，前沿技术会主导未来营销模式及其开展。
二、中国营销学发展中的问题与挑战
1.理论与实践的错位问题
“由于中国市场属于转型市场， 一方面，中国本土企业的营销水平不高， 必须学习和走向国际化；另一方面， 成熟市场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用， 也不能完全照搬， 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上， 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者， 因此， 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接， 是当前摆在我国营销学界和企业界面前的一个重大课题” ⑥，这个问题实质上就是西方营销理论与中国营销实践错位的问题。
营销学在中国是一个全新的学科，由于缺少学术积淀，中国学者往往是通过翻译西方营销学者的著述来研究和传播营销理论，受其自身知识背景和经验的影响，现实中往往出现其研究主题的过度超前性和不适用的问题，比如20世纪90年代初中国学者研究网络营销、绿色营销、非营利组织营销就属于此类情况，也许这些理论在新世纪的中国更为急需，更有价值。因为中国市场的发育程度与西方市场有差距，营销理论存在与现实的匹配问题，当时中国市场还处于初级阶段，还没有面临此类营销需求。而中国市场的复杂性又使得具体营销难题(如应收账款问题、窜货问题等)没有现成的、合适的理论指导、去解决，出现了理论研究的“超前”与实践应用的“滞后”之间的矛盾，使一些企业界人士因此对营销理论的地位和作用产生了怀疑。因此，缩小理论与实践的差距、拉近理论与实践的距离，进行西方营销理论的中国化和中国营销的本土化理论创新都是一种挑战，所幸现在中西差距在缩小，但这个问题也当引起学者们的重视。
2.中国营销理论体系尚未建立
“由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合， 营销学最权威的指南仍然是‘科特勒’、‘麦卡锡’和‘斯坦顿’。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。”而每一种理论都有它特定的应用环境和条件，从西方舶来的营销理论也面临中国环境的实用性问题，所以，建构中国特色理论体系成为中国营销理论界的重要课题，卢泰宏教授就明确提出“创建中国的营销理论架构”的主张。
中国特色的营销理论体系包括适用于中国理论界与实务界的营销基本概念体系、结构体系、观点体系、思想体系、方法体系、策略体系、创新体系、应用条件体系等，需要对世界营销理论和中国营销实践做细致深入的科学、系统的研究，才能对该体系概念、结构、思想、方法、策略做出准确的界定和把握。这是一项艰巨而又极负历史使命的工作，它对于中国营销的规范化、科学化发展意义重大。同时，它又是一项复杂而极具挑战的系统工程，不是任何一个人的能力可以承担，也许需要学界共同努力和政府的支持，由相关营销学会或营销学术机构(CMC/MRCC等)、高等院校、科研团体来组织才能完成。
3.“过度营销”现象严重
“过度营销”是企业过分的依赖或使用商业手段(如广告轰炸、价格战、虚假促销、销售回扣等)来获取眼前的商业利润或经营业绩的一种短期营销行为。“过度营销”者往往迷信营销技巧或手段，过分追求自身的眼前利益而忽视消费者的价值感受，忽视社会的伦理道德准则和法律规范，忽视整个社会的长远利益，对整个商业环境和社会经济造成伤害，对中国营销学的发展也会产生负面影响。
中国市场“实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望， 背离了时代特征。”因为“为了影响消费者，以赢利为目的的公司和个人可能会不惜一切手段，由此可能会产生过度营销甚至非法的营销行为，主要表现为利用消费者人性的弱点来操纵消费者，利用不正当的行为来获取非法的利润”(卢泰宏，2005)。中国市场20世纪90年代以来的确出现了“过度营销”的现象，制造陷阱诱导销售、假冒伪劣、坑蒙拐骗的现象时有发生，它伤害了消费者的感情，影响到消费者的信心，它违背了营销的本质原则，对中国市场营销的成长带来了危害。
其实，“过度营销”不是营销理论本身的含义，也不是营销学者们的期望，它是中国营销青春期的一种表现。“过度营销”问题是一个法律问题，也是一个道德问题，同时还是一个制度问题，需要全体营销理论和实践工作者，以及政府管理机构协力解决。问题的解决需要一个过程，国家可以通过完善法律法规和制定相应政策强力解决这个问题。但要从根本上解决“过度营销”问题，营销道德的建设是关键，社会信用制度的建立和全民消费素质的提升是保障。
[参考文献]
[1]郭国庆. 市场营销理论[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.
[2]吴健安. 中国市场营销学与时俱进的20年[J].云南财贸学院学报(社会科学版)， 2004(4)：57-61.
[3]金永生. 营销学的回顾与中国营销学的展望[J]. 商业经济与管理，2003， (7).
[4]卢泰宏. 解读中国营销[M]. 北京：中国社会科学州出版社，2004.
[5]Frederick E. Webster， Jr. The Changing Role of Marketing in theCorporation [J]. Journal of marketing. 1992，(56)：1-17.
On the Development of Marketing in China in the Past Thirty Years：Achievements and Challenges
ZhengRuihong
(Economics and Trade Department， Guangdong College of Industry and Commerce， Guangzhou510510， China)
关键词：市场营销理论；应用；发展
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。？还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
1 市场营销学广泛应用于社会各领域
市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。
由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政治领域也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中；又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度；再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进行广告宣传，争取选民投票支持。市场营销的应用还从国内扩展至国际市场。
中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍。其次，自 1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。如今，市场营销学已成为各高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。
2 在中国的发展
新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究（当时称“销售学”），但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949～1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。
2.1 引进时期
在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。
2.2 应用时期
1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：（1）以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；（2）重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；（3）经营自小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；（4）商品经济发展较快的地区（尤其是深圳、珠海等经济特区）的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。
2.3 国际化时期
1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。
参考文献：
[1]梁思桐，邢文凤.消费者个体差异与网店形象维度的关系研究[J]. 中国商论.2016（16）
[2]赖玉莲.？？关于电子商务对企业市场营销的影响分析及对策探讨[J]. 中国商论.2016（16）
关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销
文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。
20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段
一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。
进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。
20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。
此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。
在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。
20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究
市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。
20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。
从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。
此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。
20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。
21世纪的“文化渗透式营销”阶段
进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。
Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。
北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。
研究启示和展望
本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。
从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。
参考文献：
关键词：营销学;营销理论框架;4P's ;述评
一、20 世纪市场营销学的起源与发展三、营销学的现状 从1979年至2003年， 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年《天津日报》在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告，到1999年世界500强汇聚上海， 共同探讨“中国， 未来50年”， 如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的巾场营销演变实质上是一场的变革。中国市场营销的是与整个国家的改革开放， 特别是与市场发展的脉搏一起跳动的， 中国市场营销实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。市场营销从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《巾场营销学原理》成为巾场营销入门的必读书， 科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 国内有关巾场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过24年的风风雨雨， 中国营销学的与实践已从单纯的理论阶段步入需要全面创新和拓展的。中国营销学的“、和发展”大体上可划分为四个阶段:
(一) 引进阶段(1978 —1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式， 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作， 但由于当时社会条件的限制， 参与研究者少， 研究比较局限， 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二) 传播阶段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立， 大大促进了营销理论全国范围内的传播， 营销学开始得到高校教学的重视， 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三) 应用阶段(1985 —1992年) 。中国经济体制改革步伐的加快， 市场环境的改善为应用营销原理指导自身经营创造了条件， 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距， 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四) 扩展阶段(1992 —2002年) 。在此期间， 无论是市场营销的研究队伍， 还是市场教学、研究和应用的， 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究， 改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而， 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索， 缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合， 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销， 甚至不顾道德的束缚， 操纵消费者的欲望， 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场， 一方面， 中国本土企业的营销水平不高， 必须学习和走向国际化; 另一方面， 成熟巾场中的营销理论、策略和尽管具有指导作用， 也不能完全照搬， 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上， 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者， 因此， 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接， 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
近年来， 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点， 如: 对质量、价值和顾客满意度的强调; 对关系建立和顾客保持的强调; 对商业过程和整合商业职能的强调; 对全球性思考和区域性规划的强调; 对战略联合和建立的强调; 对直接(复) 和在线营销的强调; 对品牌营销和文化营销的强调; 对服务营销的强调; 对高产业营销的强调; 对符合伦理的营销行为的强调; 对4CpS 和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后， 也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络) 营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等， 它们构成了当今营销时代的新特征。
四、21 世纪市场营销学的展望 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化， 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力， 20 世纪时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于以消费者为导向， 消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实， 使得企业营销决策有的放矢， 从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破; (1) 强调消费者已逐渐取得交易主权; (2) 消费者需求差异日趋扩大; (3) 营销策略重在吸引消费者， 培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
关键词:中国市场营销研究 专业文献主题构成 发展方向
改革开放以来,人们的消费能力和消费行为有了很大改变,企业的营销观念和运作策略也有了明显提升,而我国的营销专业研究水平已与30年前不可同日而语。为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络,笔者以中国学术文献网络出版总库(中国知网)为检索数据库,专门针对改革开放以来发表在专业期刊上的以“营销”为题名关键词(以下简称“营销”题名)的文献进行了统计分析,试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结出我国市场营销研究的发展特点和规律,并在相关影响因素分析的基础上,对我国未来市场营销研究的发展方向和趋势做出合理预测。
我国市场营销理论研究的发展脉络 (一)1979-1989年理论学习期 案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文中,以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对事件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能达到理论指导实践的目的。
国际营销较受关注。值得一提的是,在十年间发表的二百余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占据22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。但是从内容上看,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论,而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。
总体来说,在这一时期,市场营销理论作为一个舶来品,学者们的研究和关注更多地出于学习的目的,文章大多是对国外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限。
(二)1989-1999年理论研究期 基础性研究仍占主流,但主动性和分析性有所加强。从文献的主题构成比例来看,以营销理论和营销策略为主题的论文仍占据高达59%的份额,而且针对营销思想发展和经典营销组合策略的分析文章明显占据主流,表明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销基础理论的分析和研究上,但研究的目的性和主动性均有所提高。
研究内容仍较粗浅、不够深入。通过进一步的内容分析,笔者发现,虽然研究热点已经形成,但该阶段的研究思路和方法仍然不够清晰具体,结果常常停留于对某些成熟理论的简单重复。题目也往往大而空,如有些文章仍然会以“营销的理论与实践”、“营销,我们与全世界在一起”等为题名,其中真正有价值的东西并没有得到体现。 对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时,结合我国具体行业进行营销策略研究(本文简称为行业营销)的文章数量则有明显增加,文献比例也从10%增加至16%,越来越多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题,其研究重点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上。
大体而言,国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上;随着文献数量的提升和研究内容的细化,国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善;少数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究思路,研究方法也更加务实。
(三)2000-2008年理论应用期
由于2000年以后,我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势,笔者认为单纯选取某一年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究的特点,同时考虑到2000年作为新千年的开始,文献的数量和主题构成都会有较大的变化,而这种变化持续到近几年又趋于平稳,再加上希望与前期样本相对应,因此特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本,并希望通过这两年某些数据的变化对比来更加清晰地描述出市场营销研究的发展动态。 1.行业营销的研究明显占据主流地位。在21世纪发表的营销论文中,对市场营销的研究呈现出明显的交叉性和融合性特征,对营销策略等方面的研究更多地集中在具体行业中的实践应用。例如,在2000年的营销文献中,有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下降至2000年的3%,而区区20余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容,具有很强的专业融合性。也正是出于这种原因,有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飙升至39%,已占具绝对优势地位。 值得一提的是,在2000年的文献统计中,有关网络营销的文章数量激增,在抽样的600余篇论文中,网络营销主题论文有106篇,占比达到17%左右,而到了2005年相关文章数量又明显减少,600篇样本文章中只有28篇文章有关网络营销研究,其占比下降至约5%,而且这些文章也大多与行业研究相交叉,如农产品的网络化营销,中小企业的网络化营销等。这说明如今营销领域的研究与经济环境、经济热点问题的联系越来越紧密。 4.案例分析比重逐步加大。将2005年的数据和以往进行对比,可发现有关营销案例的文章数量有所增加,而且分析水平更与10年前不可同日而语。在2005年,以营销案例为主题的文章比重占到了13%(前些年这一比重始终徘徊在8%以下),且大多数文章都是从某一具体产品案例入手,分析深入透彻,最后将分析结论进行总结归纳,形成对某一行业或某一类产品的普适性策略,具有较强的实践指导作用。
总之,对相关文献的统计分析说明,进入21世纪后,营销学的研究加快向应用型、工具型转化;采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流;市场营销研究与现实经济发展的联系性不断增强,营销创新层出不穷。
我国市场营销理论研究的主要影响因素
(一)企业经营实践发展带动
笔者认为,任何一门学科的理论发展,都起源于社会实践对理论指导的需求,而实践活动的丰富和发展,又将不断产生新的问题需要解决,在寻求解决途径的过程中,学科理论也不断得以完善和深化,我国营销理论的研究也是如此。
在改革开放初期,我国市场正处于发育起步阶段,市场机制还没有建立起来。人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少,企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面。在这种情况下,营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播,另一方面也在不断加深对营销理论的理解和认识。
到了20世纪90年代,随着市场改革的逐步深化,企业开始自主从事生产经营活动,直接面对激烈的市场竞争。为了更好地生存和发展,全社会掀起一股市场营销的学习热潮,市场营销理论得以迅速推广传播。此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增,营销理论内容日渐完善,并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导。
当前财经类和综合性大学培养的市场营销专业人才，更适合在商贸流通领域或服务行业就业与发展，不能很好满足高新技术企业对营销人才的需求。理工科大学的市场营销专业教学，应整合教学资源优势，致力于培养懂技术、懂管理、懂市场的复合型专业人才。本文以LT大学为例，通过分析理工科大学的市场营销专业人才培养面临的机遇和挑战，提出相应的市场营销专业人才培养改革方案，并通过付诸实践进行了方案优化。
【关键词】
理工科大学；市场营销；培养方案，教学实践
市场营销专业本科教育在国外市场经济发达国家，大约有近百年的历史，无论是理论教学还是实践教学都已经比较成熟。而我国市场营销专业教育，整体上起步较晚，东部沿海地区始于20世纪80年代后期，西部地区受经济发展和教育理念相对落后等因素影响，在20世纪90年中后期才开始起步。经历了将近三十年的专业发展里程，市场营销专业近两年成为最受中国大学喜爱的本科专业之一,全国有838所大学开设该专业，以71.87%占比位居排行榜第三位。与此同时，市场营销专业毕业生出现“供过于求”现象。2014年10月教育部公布15个难就业专业，市场营销成“重灾区”。随着企业产品技术的不断升级，当前传统营销模式向电子商务的转型，传统意义上的市场营销专业人才已很难满足新形势发展的要求，高校市场营销专业人才培养方案亟须创新。
一、市场营销专业人才培养面临的挑战和机遇
1.市场营销毕业生人数已“供过于求”
据人力资源和社会保障部数据显示，2014年全国高校毕业生人数727万人，相比2013年699万毕业生增长28万人次，再创历史新高，被冠以“更难就业季”称号。在经济充满挑战的大环境下，由于“市场营销”专业热度增加，相应地开设该专业的高校增多，每年都在增加的市场营销的毕业生人数，使得2014年市场营销的毕业人数“供过于求”。
2.现有的培养计划模式与社会经济发展脱节
近年来人才市场的需求状况显示，传统的营销教学存在“学与用脱节”的问题。大量毕业生特别是营销管理类学生难以找到合适的就业岗位，究其原因不是数量过剩，而是毕业生的规格和质量不能满足企业生产经营的需要，在人才的培养目标、培养模式、规格定位、教学方式、教学内容和课程体系等方面不能适应知识经济时代对营销管理人才的需求，难以实现真正的校企对接，导致社会需求巨大并不断剧增但大量毕业生找不到对口就业岗位的矛盾与尴尬局面。
3.复合型人才培养对教学资源配置与整合地提出了更高要求
调查发现，许多理科学校对文科实验室的投资与建设投入不足，没有好设施，难以发挥实验教学在市场营销专业建设中的作用，也有一些学校虽然硬件设施良好，但由于软件支持体系不足，硬件的作用难以发挥。而随着高新技术企业大发展，急需培养一批懂技术、懂管理、懂市场的复合型专业人才。因此，现有的教学资源将无法满足培养需求，对学校的教学资源的配置与整合提出了更高的要求。
4.以工程技术为基础的专业教学模式需要更多的创新实践
目前，市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性、系统性、完整性的窠臼。理论课程设置多于实践课程，而实践课程缺乏特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧。而以工程技术为基础的市场营销专业教学模式，合理的实践体系设计对本专业的人才培养目标的实现具有重要的意义，应建立更多的创新实践。
5.面向高新技术、高端装备企业的市场营销专业人才匮乏
目前，我国高校市场营销专业人才培养的主导力量为综合型及财经类院校，市场营销专业的学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识和基本方法。在理科和工程技术相关学科方面缺乏优势。因此，此类人才在商贸类企业具有优势，但无法很好满足并适应高新技术企业对营销人才的需求。
6.知识经济时代，企业全球化经营急需复合型专业人才
随着经济全球化、市场国际化的步伐不断加快，世界范围内大规模经济结构调整正在兴起，经济资源跨国流动的势头更加强劲。企业产业链协同发展趋势凸显。同时，随着各地区工业强省战略的实施，高新技术企业迅速发展，急需一批懂技术、懂管理、懂市场的复合型专业人才。
7.传统营销模式转型，为新型专业人才预留了很大的发展空间
由于移动互联网的影响正迅速地向经济、社会、文化的各领域进行广泛的渗透扩散，全球已纷纷行动起来积极抢占此新兴竞争制高点。同时“十二五”正是我国经济社会加快转型发展的关键时期，面对这一历史性机遇，企业必须淘汰缺乏技术支撑的低层次营销人才，招募有网络技术和电子商务运营能力的营销人才，借力移动互联网，实现可持续发展。
二、LT大学市场营销专业人才培养方案优化设计
LT大学是甘肃省一所工科为主的二本院校。学校的办学目标是“一流工科，坚实理科，特色文科”。经济管理学院现有工商管理、会计学、财务管理等7个本科专业。市场营销专业创建于1994年，2010年开始特设市场营销基地班（机电产品营销管理方向），2012年开始增设市场营销（高端装备营销管理方向）。
1.人才定制，专业化培养定位
结合理工科院校的学科特色，将市场营销专业人才培养定位于：具备坚实的管理、市场营销、机械设计制造基础等方面基础知识与应用能力，受到系统的工程技术和专业技能训练，能从事机械产品和高端装备市场营销、运营管理、设计、制造等方面工作的复合型、应用型人才。
2.素质教育，实践创新双项结合
本专业人才要求培养以综合素质教育为核心，实践能力和创新精神培养为重点，要求学生通过系统的市场营销、工商管理、机械制造基础方面的基本理论和基本知识的学习，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有机械制造技术所必需的装备、工艺知识，具备从事高端装备和机械产品市场营销、运营管理、设计、制造等方面工作扎实的理论基础、较强的实践能力和较高的综合素质。毕业生应获得以下方面的知识与能力：掌握管理学、经济学、市场营销学和系统的机械制造基础的基本理论、基本知识、基本技能；掌握现代制造技术发展领域中的工艺方法、工艺装备、计算机应用等知识，掌握市场营销的定性、定量分析方法；具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。
3.体系构建，搭建高效课程模式
（1）建立与培养目标相适应的理论教学体系。
市场营销专业的培养目标是培养具有技术应用能力和基本素质的德智体全面发展的复合型专门人才。围绕这个目标，我们在构建理论教学体系时，突出了应用性课程在整个教学中的地位，坚持了以应用为主同时兼顾理论的基本原则，形成了一整套既具特色又与培养目标相适应的科学而严谨的理论教学体系。本专业理论教学分为四大模块：通识教学、学科基础、工业技术、专业课程。其中，学科基础课包括：经济学、管理学、会计学、市场营销学、金融学、国际经济与国际贸易、信息管理与信息系统等；技术基础课程包括：金属工艺学、工程力学、机械制造技术、机械制造装备先进技术等；专业课程包括：市场调查与预测、消费者行为学、广告学、商务谈判、企业营销策划、销售管理等。
（2）建立与人才培养能力要求相适应的实践教学体系。
实践教学是理论教学的补充、印证和检验形式，是课程体系的重要组成部分。市场营销专业的实践教学应既体现市场营销技术应用能力和基本素质培养的目标，又体现市场营销专业（高端装备营销管理方向）实践性、操作性和应用性特点。要求做到：建立完整的实践教学体系，设计相应的课程单元；整合实践教学资源，优化实践教学内容，提升学生实践能力；推广仿真教学、情景模拟教学、拓展教学等新型教学模式。实践教学环节包括统计软件实习、ERP沙盘模拟、营销软件实习、专业实习、毕业实习、毕业论文等。同时开设市场营销策划实训、商务谈判模拟等创新实践课程，定期开展市场营销策划大赛，创业计划大赛等活动，强化学生的营销实践能力。
4.方法创新，深化教学改革
以市场营销省级、消费行为校级精品课建设为核心，深入展开教学内容与教学方法的改革探索。启动精品课视频共享建设，实现部分课程教学内容网络辅助教学。通过多媒体课件大赛，提升多媒体课件质量，提高教学效率和效果。通过教学研究项目，推进专业课教学改革，在教学中注重理论教学和实训教学的结合，综合运用“案例教学”“问题教学”“讨论式教学”“研究式教学”“任务驱动教学”等方式，使教学内容丰富而不单调，教学过程生动而不枯燥，进而提高学生的学习兴趣，培养学生自主学习能力。同时，引入市场热点问题研讨和计算机模拟教学(营销模拟软件)等方式，就市场营销的关键环节进行演练，通过组织专业特色活动以及校外实习，促使学生在理论学习的基础上培养实际应用能力。
三、LT大学市场营销专业人才培养成果总结与展望
LT大学自1994年创办市场营销专业，经过20年的积极探索，市场营销专业人才培养从学科特点出发，以职业发展需求为导向，转变传统教学理念，重视实践性思维开发训练，以提升学生就业能力为导向，围绕一个中心即“培养营销专业学生综合应用能力”，两个方向“日用消费品营销和工业品营销”、三个层次即“初始岗位销售能力培养；高级岗位策划能力培养、提升岗位综合能力培养”、四个基本点即“观念、战略、策略、管理”营销框架体系，构建并优化了专业人才培养方案。迄今为止，LT大学累计培养900余名有工程技术背景的营销专业人才。依据武汉大学邱均平教授的专业排名，LT大学市场营销在全国540所开此专业的院校排名62名。在甘肃省排名第二。本专业就业率连续两年达到100%，成为LT大学十大就业品牌专业。依据跟踪调查，毕业生80%以上在工业品营销领域工作。毕业生在3~5年晋升部门主管或区域市场经理的比例明显高于同期同层次大学的同类专业毕业生。LT大学市场营销专业近期建设目标遵照“控制规模，凝练特色、强化师资、凸显优势”的发展思路，凸显工程技术背景，以培养营销工程师为目标定位，以职业能力培养和提升为导向，以专业主干课程为突破口，优化具有本学科特色课内外实践体系，最大限度地提升学生的综合能力和专业素养，实现本专业课堂教学从“知识传授型”向“能力培养型”的转变。我们将进一步打造市场营销和工程技术复合型专业优势，力争在2至3年内建设成为省级特色专业，并朝部级重点专业方向努力。
作者：梁青玉 王子萱 刘田钰 单位：兰州理工大学经济与管理学院
参考文献：
[1]袁胜军.工科院校市场营销专业特色人才培养模式研究———以桂林电子科技大学为例[C].中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集,2009.
