关键词：媒介化；消费主义；范式；神话；涵化
我们生活在一个媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖；另一方面，大众媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时，我们也生活在一个消费社会，商场里货物琳琅满目，人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿，联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中，我们将分析它们之间的共谋现象，包括媒介化社会是如何兴起的，如何看待媒介与消费主义的关系，以及媒介又是如何通向消费主义的。
一、媒介化社会的到来
大众传播时代起始于19世纪30年代以后，以大众报刊的出现为标志，其后不久，电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介，遂成了现代人的重要生活内容。不过，虽然社会的媒介化一直都在进行之中，然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现，让更多的人沉溺于网络，分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及，使得人们只要定制了新闻短信服务，就能够对新闻真正做到即时知晓。
媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。与以往相比，今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点：一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了“互动电视”，尤其是有了电子论坛和电子邮件，媒介与受众的互动更加快捷和深入，由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志无计其数，网络也四通八达，人们真正做到了不出门就可知天下事，不出门也可做天下事。由于这种便利性，媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点，昭示了媒介化社会的到来。
在媒介化社会中，人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来，今天，我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中，一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区，我们也可以称之为真实生活世界；另一个是无限扩张的媒介化的社区，它可以被称为虚拟媒介世界。[1]这样，人们既从真实生活世界中获得认知，也从媒介上获得认知，并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中，它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活，比如天气预报与商品介绍；也会以移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务，比如网络竞拍。更进一步的是，现代社会变得越来越庞大和复杂，人们由于实际活动范围和精力的有限，他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此，虚拟媒介世界对人们的影响，在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出，现代信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样，可以说在某种程度上，我们每个人都是媒介化了的人。
虽然，媒介及其传播系统本身是中性的，与意义无关，但媒介内容及其消费的方式却涉及意义与价值问题。中国自从大众传播媒介飞速发展以来，人们的思想就一直在经受着来自四面八方的冲击，各种思潮不断涌现。在这些思潮中，消费主义显示出越来越强大影响力。消费主义的兴起首先是因为全球化导致的“西风东渐”，大众传播媒介在其中的作用不容忽视。其次，是因为它暗合了中国经济发展的某些需求，自从改革开放后，中国的经济有了很大的发展，人们的生活水平有了很大的提高，消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。消费主义的前提是物质的极大丰盛，媒介化的前提是科技的高度进步，它们都共存于生产力已具有较高水平的后工业社会中。而消费主义作为一种意识形态，它的盛行离不开大众媒介的推波助澜，媒介化社会正好为消费主义的盛行提供了一块沃土。
二、认识媒介与消费主义关系的三种范式
消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need)，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2]我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢？笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着三种不同的视野。
首先，我们可以从结构功能范式来进行探讨。大众媒介是社会系统中的一个组成部分，它对社会的正常运转承担着某种功能。社会学家帕森斯曾说过，“系统是相对地有结构的；……为了系统的生存，某些功能需要必须被满足。”[3]而著名的美国传播学家拉斯韦尔则在他的专著中提出，大众传播具有三大功能，即监视环境、联系社会和传递遗产。在大众传播理论中，从功能视野出发的理论有多种，其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。由此进一步推演，那么大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。从全球来看，资本主义世界经济的飞速发展，带来了物质的极大丰盛。在这种背景下，消费确实得到了前所未有的鼓励，人们的消费欲望不断高涨，对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加许多消费类的信息。因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外，现代生活的节奏非常快，压力也很大，人们在为工作、为生活烦心之余，往往希望媒介能够提供消遣和娱乐，能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担，从而获得一种情绪上的解放。这样，许多媒介都表现出消费文化的“无深度、片断性、重复性”的特征。人们听到与看到的是欢歌笑语、华衣美服，那些远离现实生活的电视剧和时尚文章，让观众远离了生活的烦恼，享受着媒介带来的。这样，媒介与消费主义的结合，在一定程度上是一种社会发展的必然，它释放了人们的物质欲望，满足了人们的世俗需求，同时也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面。
与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同，利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。在市场经济中，媒介也是一个经济实体，追逐利润是其本性。我们知道，近来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而名声鹊起，而一些旨在指导人们消费的时尚杂志也是风光无限。或许人们可以这么认为，媒介之所以选择消费主义路径，正是因为这符合它们的利益。消费主义使媒介从原先的严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象，强化了媒介与受众的亲和力，使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，真正与受众融为一体。通过消费主义，媒介得以笼络住更多的受众，而这也意味着可以获得更多的经济利益。
传播政治经济学曾对这一问题进行了详细的讨论。在消费社会中，传播日益走向商品化，这不仅包括内容的商品化，还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[4]在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品，媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时，其精神家园也会随之荒芜。
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以上两种范式截断对立，一种强调媒介与消费的正面作用，另一种则对其持严厉的批判态度。然而，世上的事情往往并非那么绝对，那么非黑即白，媒介与消费主义的关系也远不是上述两种范式所描述的那么简单。事实上，许多事物都是相互作用的，媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此，我们在此提出了一种新的思考媒介与消费主义关系的范式，并将它称为共谋共生范式。笔者以为，媒介与消费主义思潮共存于现代社会中，媒介为消费主义的盛行推波助澜，消费主义让媒介迅猛扩张，两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。消费主义堪称目前社会中的宰制意识之一，它掩盖了政治、宗教、种族等差别，让人们处于一种虚幻的平等地位上。在这种虚幻情景中，消费成了划分阶层的最重要依据。这种思潮逐渐占据了社会的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受众的青睐，而媒介一旦迎合它，很快就可以发现，消费主义使它广受欢迎。而反过来，媒介的迎合又使得消费主义更加深入人们内心，消费主义的地位更加稳固，这种相辅相成、共谋共生的关系使得媒介和消费主义都能从中获利。如果说利用剥削范式主要是一种批判理论，那么共谋共生范式在保留其批判精神的同时，尤为重视剖析媒介与消费主义具体走向共谋共生的路径，其分析性要远多于批判性。
三、神话与涵化：媒介与消费主义的共谋
中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[5]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来，我国对媒介的商品属性没有定论，然而在改革开放以后，激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。
最初的竞争是在报业开始的，因此，关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论，报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先，报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息，帮助他们消费对外界的不确定性，使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看，报纸报道的新闻事实本身并不是商品，但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品，再经过编辑的排版印刷，这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动，并进入消费市场进行流通，这时新闻产品已经转化成商品。”[6]媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质，企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导；而它在管理上采取企业方法，又说明大众媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理，决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性，在九十年代以后，中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。
在今天，随着经济和社会的发展，消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外，媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此，媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加速了它的发扬光大。
大众媒介与消费主义的共谋，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬，并不是简单露骨的，而是隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。
神话的概念由法国著名学者罗兰·巴特提出。他从索绪尔的语言学理论出发，把符号学引入了消费文化的研究。索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。神话的概念正是在此基础上提出的。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指，其所代表的概念——一种红花绿叶的植物——可以被视为所指，这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指，它可以用来表示爱情，这就是第二个层次上的所指，它处于转义层次上。事实上，人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情，这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义，这种被当作本义的转义就构建了一个神话。[7]由此，神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。
巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号，也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系，拥有这种钻石，就能获得永恒爱情的保证。这样的话，只要人们想要表达坚贞的爱情，就会自然地想到购买这种钻石送给爱人，以表达自己的心意。而实际上，不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。“独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。”[8]而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开。
除了广告在直接培养受众的消费主义意识，大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中，不断出现的名车、豪宅、靓衫，一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。即使是向以严肃、公正、客观著称的新闻节目，鲍德里亚也认为，“透过大众传播，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[9]大众媒介通过不断提供的大量信息，营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境，这样就可以达到对受众的涵化作用。
涵化作用是大众媒介宣扬消费主义的另一手段。美国传播学家格伯纳等人认为，传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[10]大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如，许多人从大众媒介上获得印象，认为大城市中的白领尤其是在外企工作的白领一定个个衣着光鲜，拎笔记本电脑，飘着淡淡的香水味，脸上洋溢着自信的微笑，出入于豪华写字楼、高档商务会所，动不动就休假，去国外旅游。而实际上，大部分的白领承受着繁重的工作压力，高强度的竞争往往压得他们喘不过气来，其生活远不象大众媒介所描绘的那样滋润。然而，正是由于大众媒介的刻画，将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象，这个形象也就成了白领的“主流形象”。一般受众也很难将大众媒介中虚构的成分与现实区别开来，而容易将虚构的成分当成现实来接受。于是，社会的新生代将媒介中的白领生活方式作为自己追求的目标，而实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领，有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式。于是，白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识。同理，当媒介利用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时，消费者由于长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。
如果说大众媒介中的广告是在裸地推销消费主义，那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折，它们不显山不露水地让受众潜移默化，是消费主义更强有力的载体。
大众媒介具有巨大的影响，人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。例如，大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务，但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围，而各种喧闹的娱乐节目，虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心，但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导，从而影响健康的社会文化建设，并对社会发展造成不良的后果。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。
注释：
[1]参见AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.
[2]王宁，《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年，第145页。
[3]帕特里克·贝尔特，《二十世纪的社会理论》，上海译文出版社，2002年，第58页。
[4]文森特•莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年，第144页。
[5]李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，2000年，第92页。
[6]蔡骐蔡雯，《媒介竞争论》，岳麓书社，2002年，第9页。
[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.
[8]迈克•费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第21页。
尽管从上世纪末，我国逐渐制定并实施了一系列鼓励消费的政策，但是消费不足的问题却好像一直困扰着我国经济的发展。新世纪以来，随着经济总量的增长，消费和投资在绝对值上都有较快增长。但是，总体上看，消费增长速度长期滞后于投资增长速度，导致投资消费结构失衡。从2000年至今，投资率持续走高，并且逐年上升，从2000年的35.3%升高至2013年的47.8%，而消费率却逐年下降，从2000年的62.3%降至2013年的49.8%。消费率又称最终消费率，是指一个国家或地区在一定时期内（通常为1年）的最终消费（用于居民个人消费和社会消费的总额）占当年GDP的比率。它反映了一个国家生产的产品用于最终消费的比重，是衡量国民经济中消费比重的重要指标。这个指标还能间接反映出国民消费与社会财富总量增长之间的关系。消费率高说明社会财富的大部分用于最终消费，当一个国家的社会财富达到一定规模后，国家有能力提供更多的消费品促使国民消费，且国家也需要国民消费推动社会生产的发展，提高消费率是经济发展的必然。反之消费率低，这说明国家的社会生产还处于积累阶段，不得不把更多的财富用于投资，以促使整个社会财富的快速增长，我国在社会主义建设初期经历过这样的阶段。新世纪以来，我国的社会财富总量位居世界第二，居民消费需求旺盛，可是消费率却在下降。目前我国消费率远低于世界平均水平，同时也低于主要发达国家水平，与典型发展中国家相比，我国消费率也偏低。2010年，我国居民消费率低于“金砖五国”中的巴西64.2）、印度63.2%、南非56.9%和俄罗斯51.3%（苗树彬等，2013）。尽管，有学者认为，消费率的波动下降并非“中国特色”，而与一个国家的发展阶段息息相关，世界上许多国家在人均国民生产总值从500到5000美元的发展历程中，都经历了消费率长期下降然后要逐步提升的过程，中国目前正处于消费率提升的拐点期（郭斐然，2013）。然而，不管怎样，一个国家的社会财富总量在快速增长，而它的人民从社会总财富中分得财富的比例却在变少，如果考虑到我国居民消费率占最终消费率的比例也在下降，那么可以推测，新世纪以来我国居民消费水平的增长幅度与整个国家财富总量的增长幅度有一定的差距。学界关于消费不足虽有一些争议，但却在中国经济发展走向消费主导是个大趋势这一点上有着相近的认识。首先，从生产与消费的关系来说，在社会发展的过程中，生产是消费的基本条件，它决定消费，这是一方面；另一方面，生产归根到底要以消费为转移，要以消费为最终归宿。消费是经济发展的基础，投资最终必须通过消费来支持。“产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品，才成为产品”。所以，以消费需求主导投资结构是社会再生产规律的内在要求。其次，从我国外贸的形式来看，也亟需形成以国内消费为主导的发展模式。
我国30多年的经济高速增长偏重于依赖出口，2008年的国际金融危机以来，随着世界经济的不确定性增加以及贸易保护主义的增强，我国的外部市场很难在短期内恢复。消费、投资、出口是拉动经济增长的三驾马车，现在投资需要调整，出口不振，国内消费必然受到重视。其三，从中国社会发展的目的来说，我国现在也要重视国内居民消费。社会主义社会发展的最终目的还是要实现人的全面自由发展，而全面自由发展一定是在美好生活中逐步实现的。正如在十八届中央政治局常委同中外记者见面时说，我们的人民热爱生活，期盼更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境，期盼孩子们能成长得更好、工作得更好、生活得更好。人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。满足人民的物质消费是美好生活的基础，满足人民的精神消费则是美好生活的体现。我国人民对物质消费和精神消费有着巨大的需求，全面深化改革必将为人民消费水平的提升创造更好的条件，正如一位外国学者所言，“刚结束的十八届三中全会将被视为中国发展的一个关键时刻，中国最高领导人终于通过了一揽子计划，可以促使中国经济从依赖出口转为消费拉动增长的改革，我们有很好的理由相信中国会朝消费拉动的模式前进”。可以期待，中国必定会迎来一个商品更加丰富的时代，一个人民消费更加旺盛的时代。
2.消费过度
新世纪以来，伴随着扩大内需，学界就开始了对过度消费或者消费主义的忧虑。关于消费主义在中国的状况，有学者认为，在上世纪末的时候，我国不论是在城市还是农村，已经出现了一定的消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响（陈昕，2003）。也有学者不同意这种观点，认为中国的消费主义不具有大众性，只是部分人的消费观念。不过，“有多种迹象表明，消费主义价值观正由高收入阶层向其他社会阶层扩展。尽管大众消费的条件体系尚未建立起来，如社会民众收入的普遍提高，贫富差距的缩小，健全的社会保障体系等目标尚未实现，但消费主义作为一种价值取向已经越来越多地为社会民众所认同和接纳”（莫少群，2012）。即使是部分人具有消费主义价值观，并照此生活，那么它对中国乃至世界产生的影响也绝对不可小觑。因为中国是一个人口大国，假如只有10%的人口按照消费主义生活方式生活，那也是1亿多人！相当于欧洲几个国家的人口之和。因此，引导中国人合理消费是一个非常重要的问题，中国人既需要扩大消费，但又不能过度消费。本世纪初的时候，学界基本上还是在呼吁中国不可过度消费。然而，在学界的呼吁中过度消费还是来了。中国人的过度消费不是与美国人相比过度了，而是与中国自身的人口、资源、环境等相比来说过度了，与我们国家驾驭消费主义的能力相比过度了。这种过度已经在资源紧张、环境污染、价值观念等方面显现出来。美国作家韦伯曼（A.J.Weberman）写了一本书《Mylifeingarbology》，媒体戏称他发明了一个名词：垃圾学（Garbology）。韦伯曼认为“一个人扔掉的东西体现了他的所有”。垃圾是人类消费之后的产物，人类物质生活越丰富，人类对生存环境和健康水平的要求越高，垃圾随之也越复杂越繁多。因此，从一个国家生活垃圾的数量和增长速度可以推测出这个国家人民的消费量与消费水平。
如今我国制造的垃圾占全球的1/3，反映了我国人民的消费水平有了很大的提高。不幸地是，我国正面临着严重的“垃圾危机”。“在中国，不断增长的消费人口正在制造比过去多得多的垃圾，但这只是问题的一个方面，真正关键的地方在于时间：与世界上其他地方相比，中国的垃圾爆炸几乎是在一夜之间发生的，而那时‘可持续发展’的理念还没有成为一个世界性的议题”。中国在短时间内产生了大量的垃圾，但在焚烧、堆积和处置垃圾方法方面却存在许多问题，绝大部分垃圾都未经处理。我们还没有思考如何应对垃圾，垃圾却蜂拥而至。仅北京、天津、上海和重庆四地的郊区就有至少7000家占地面积不少于50平方米的垃圾处理厂。统计资料显示，目前全国城市生活垃圾累积堆存量已达70亿吨，占地约80多万亩，近年来平均年增长速度在4.8%。全国600多座城市，除县城外，已有2/3的大中城市陷入垃圾围城的困境，且有1/4的城市已没有合适场所堆放垃圾（潘艺，2013）。我国城市有限的土地资源，不仅要承载城镇居民对居住、交通、购物等方面日益增长的消费需求，还要承载大量的消费废弃物。我国的人均消费水平与发达国家相比还有不小的差距，我国居民的大量消费需求仍待满足，可是与我国处理消费废弃物的能力相比，与我国有限的土地资源相比，再考虑到我国庞大的人口规模，现在的消费速度和消费总量有点过了。联系到我国庞大的人口数量，一部分人的消费也是一项数量巨大的消费，比较明显的例子是汽车消费。目前，我国私家车数量已过亿，这是我国经济发展、工业发达和人民生活质量提高的集中表现。但同时，道路拥堵、空气污染、能源短缺和土地稀缺又使私车的快速增长饱受诟病。拥堵已成为中国城市每天都能见到的一景，除却拥堵，尾气排放也是人们抨击汽车消费的一个原因，尾气排放与中国越来越严重的雾霾天气有重要关系。另外，汽车消费占用我国有限的土地资源。为支撑庞大的汽车消费需要不断开辟新的道路和新的停车场地，中国人口密度大，土地资源十分短缺，人均耕地占有量只有世界平均水平的1/3。如果中国为支撑汽车消费不断增加修建道路或停车场的土地，那么18亿亩的耕地红线难以保住。中国具有特殊的国情，主要是人口数量庞大，人均资源占有量低。我们在消费水平提升的同时，也伴随着我国资源环境难以承受的风险。这也就意味着，我国在扩大内需、促进消费的同时，也面临着过度消费的威胁。我们国家难以复制当今发达国家的消费模式，必须要寻找适合中国的消费模式，既能不断提升居民消费水平，而又不能导致资源紧张、物欲膨胀。这是中国自身发展的需要，也是当今世界对中国的期待，“首先，这个世界把乞求的目光投向中国，希望中国人像美国人和欧洲人那样大量消费来拯救全球经济；随后，世界又要求中国在大量消费的同时避免产生那些会威胁我们所有人的消极后果，我们想让中国将这个世界从过度消费的恶果中拯救出来”。消费过度的另一个表现是，消费增长的速度远远超过我们驾驭消费的能力提高程度，即社会的物质财富快速增长，每个人的消费水平也在迅速提高而我们还没有准备好以什么样的价值观来迎接这些庞大的消费品，导致在丰盛的商品面前人们精神的迷失。
一方面，当今社会，人们已充分认识到身体健康的重要性，运动、健身成为人们打发休闲时间的重要方式，整个社会的运动、健身氛围浓郁，商场里的体育用品成为体育消费者追求的对象。体育用品消费已由运动员专属消费延伸到普通民众，从社会消费视域看，体育用品已体现出显性效益。蝴蝶、361°、尤尼克斯、彪马、特步、耐克、爱世克斯等体育用品的“品牌化”，显现出体育在社会消费的影响。体育用品品牌化，扩大了商品本身的固有属性，并附加以某些精神层面的含义，在社会消费中，消费者容易接受知名品牌产品，例如，体育用品阿迪达斯品牌在带给人们运动快乐的同时，也显现出锲而不舍的拼搏精神。尽管体育品牌在社会消费中呈现出外显性特征，但与日常生活其他方面品牌消费相比，不存在炫耀性或奢侈性。另一方面，在社会消费中，体育用品的消费人群越来越大，庞大的体育消费者不仅是体育用品品牌的接受者，也是体育品牌的传播者，由此可以看出体育用品品牌的另一显性特征———商品中符号价值与使用价值。例如，在价格相差较大的情况下，体育用品消费人群在真品与仿制品之间往往会选择后者，从商品的交换价值方面来讲，没有富贵与贫穷之分，但显示出以少量价值交换到社会认同这一品牌的显性特征。可见，体育用品品牌作为特殊的符号显现出来。体育消费的这种显性特征，使商品原有的使用价值与符号价值进行分离，标志性商品符号的品牌成为人们的道具。
2体育消费阶层的“差异性”
由于各个阶层的经济基础和现有资源的差异以及在消费中选择交换价值的不同，其所表现出来的社会消费欲望也不同。从当前社会体育消费层次来看，吸引高收入人群消费的主要是体育场馆的档次、消费环境以及高雅的消费方式等。例如，一位董事长开着游艇去海上钓鱼，而后又在数小时后飞往国外与网球球友进行商贸会议，这种体育消费显示着这一阶层的消费风格与消费心理。工薪阶层的体育消费则处在一种非刚性消费的自控状态之下，具体表现为必要消费和非必要消费，其目的在于强身健体、扩大社交范围、学习一定运动技能；锻炼场所大部分为会员制健身中心，也有一部分人选择开阔的广场或者校园等免费健身地点。这是工薪阶层体育消费的主要特征。工薪阶层在体育消费过程中，考虑的是体育运动能带来身体健康。低收入阶层的体育消费遵循经济性原则，大多数人选择不花钱的运动形式，因为这一部分人口多是贫困群体，处在解决温饱的显性特征下，体育消费相比生活必需品并不重要；这一阶层的人们大部分选择免费的健身场所，如广场公共健身场所、校园、社区文体活动中心等。另外，三个阶层体育消费的参与率不仅仅取决于项目消费的成本，同时还取决于是否有自由时间用于自己支配，高收入人群的经济状况决定体育消费有更多的时间用于自己支配，而工薪阶层与低收入阶层用于自己支配的时间较少，但是，这不能认为低收入阶层人群就不是体育消费者，只不过他们在体育消费中没有显现出货币消费这一显性特征罢了。用使用价值平等的理论分析体育消费，可以看出不同阶层的人群之间并不存在社会地位的不平等，在体育消费中，各阶层人群平等交往，共同分享运动的快乐和经验，也就是说，在体育消费活动中，人人平等，无阶层之分。体育消费的这种无差别性特征，促进了体育消费共同体的形成。
3健康第一、以人为本的体育消费
过去，在人们的消费观念中，把物作为消费的本质，忽略了人这个消费本体。在当今的社会消费系统中，商品是客体，以消费者———人为主体，这一实质关系的转变，在消费中体现出了以人为本的理念。以物质消费为主导的意识转向以健身消费为主的理念，体现出了人们体育消费认识的变化，也显示出体育“健康第一、以人为本”的显性特征。以人为本，其核心内容就是尊重人的需要和以人为出发点，不仅主张人是发展的根本目的，同时也满足人锻炼身体的需求。进行身心全方位的锻炼，既体现出心理需要，同时也体现出生理需要。因此，体育消费和体育锻炼的手段和目的是一致的———“健康第一、以人为本”。这一主题是以达到人的身心健康为最终目的，一切交换活动都应该以人为本，健康是基础，一切体育消费活动都必须以人的身心健康为前提。在社会众多消费项目中，体育项目往往体现出其他社会消费项目所不具有的特征，主要表现为体育能带给人们健康体质、体育和社会关系非常密切等，因为人的身心健康是社会一切活动的基础保障，也就是说，人类社会生活中的一切消费活动都须以拥有或培植良好的身心健康作为保证。可见，当今时代“以健康第一、以人为本”的体育消费理念已经形成。虽然其他社会消费方式也能够培养良好的社会文明，但是，体育消费中“健康第一、以人为本”的显性特征体现出体育运动参与性广、娱乐健身性强等特点，因此，体育消费不仅促进人们的健康，而且还能陶冶人们的情操，从而进一步促进社会文明的进步。
4结语
宣传内容的多样性满足了网民潜在的消费欲望
新性频道包括美容、服饰、美体等十余个版块。每个版块均围绕中心议题，描绘出现实生活中的时尚潮流，通过对流行元素的解读，让浏览者意识到自己与其生活品位的差距，激发他们对美的无限遐想；接着向其提出切实可行的建议———如何在匆忙的社会中紧跟时尚的步伐，怎样在多元的世界里彰显独特的个性———如使用XX牌化妆品、穿戴XX牌服饰或者干脆整容；最后辅之以购买链接，促使消费行为成为可能。整个模式简单明了，但其传播效果不容小觑。媒体极力鼓吹一种建立在具有特定内涵的商品上的生活方式，力图制造受众的消费欲望。受众虽然不会像“魔弹论”下的靶子一击即中，但持续不断的冲击最终会击垮他们的防线。媒体促使消费需求增加，从而带来大众狂热的购物情结。网络媒体利用其话语权促成了这种“疯狂购物”的场景并为之骄傲，再次以羡慕的心态宣扬购物热潮，借此强化网站引领潮流的身份，一次又一次掀起女性消费的高潮。由新性的访问量、论坛讨论的激烈程度以及淘宝、凡客、京东等B2C商城的交易量便可见一斑。
宣传内容的类别化区分了网民现实的社会地位
值得注意的是，新性服饰专版页面最下方专设有“奢品”栏目，点击链接便进入新浪奢品页面。新浪奢品是新浪旗下奢侈品B2C商城，经营范围涉及箱包、服饰、腕表、珠宝饰品等品类，涵盖200个奢侈品品牌。新性为什么要单设栏目，将奢侈品与普通商品区别对待？鲍德里亚认为，消费时代下人们消费的已不是物品，而是符号，在消费信息的同时消费意义，标志其拥有者与众不同的气质。在马尔库塞那里，物质需要并不是人的本质需要。人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。③它涉及对商品无穷的欲望、对身份急切的认定以及对快乐强烈的体验。奢侈品就是一种高雅的象征，即使商品本身并不包含太多的使用价值。
另外，新性在推销奢侈品的同时，还在推销一种奢侈的生活方式。在分期付款、超前消费等观念的指引下，部分工薪阶层也加入购买奢侈品的行列，将符号意义的消费现实化、彻底化。奢侈品消费是典型的“炫耀性消费”，富裕阶层以此展示经济实力；平民阶层则暂时以匿名的方式融入上层。与此同时，不同地位、经济实力的人浏览网页不同的版块，有钱人关注奢侈品，普通大众沉迷“省钱高招”。在这里，网络为本身———包括是否浏览新性；若浏览，关注网页的哪一部分；在浏览商品之后是否有实际的购买行为———也被赋予消费的蕴意：我自由地浏览喜欢的栏目，不受网络运营商的支配或干扰，作为网站的消费者，我的得到了尊重，消费者是上帝得到了体现。网络行为显示了个人偏好、个人特色，强调了个人价值，张扬了个性。
营策略消费主义化
1．视觉文化大行其道
视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心的感性主义形态。新性的视觉文化一方面体现在几乎每个版块都配有美女图片来刺激眼球，在传播中占据主导地位的是视觉符号的生产、流通和消费；另一方面，内容的标题总是包含明星的名字。“以文学作品的著者或者绘画作品的艺术家的名字命名的品牌能够赋予商品一种特殊的认同，并由此激起更多群体的广泛认同。”
④文字脱离了它原本具有的理性色彩和逻辑性，代之以盲目的名人效应，以明星的身体力行唤起消费者诉求，这不仅是一种广告策略，更体现视觉文化对消费主义的强大的形塑力量。另外，视觉文化本质上体现的是媒体调用人的感官、本能作为经营创收的资源，这在深层次上体现了商业逻辑对大众媒介的支配，使媒介自身也践行消费主义的原则。
2．微博和电子商务为消费提供技术支持
网络媒介的匿名性、开放性、即时性、交互性等特点为网上消费提供技术上的支持。新性主要诉诸论坛和博客供网民信息、表达意见、结交朋友。新性的论坛分为美容、瘦身、八卦等几大板块，每一板块又下设多个更加具体的讨论区。成千上万的人分享使用心得，完全沉浸在消费品带来的精神满足中。于是，尝鲜和羡慕之情又激发了更多的消费欲望。至于博客，从精神分析学角度讲，人人都有不同程度的窥私欲，公开隐私正是为了吸引他人注意。正是这样博客具有了可消费性。博主们发表的消费体验满足了他人的窥私欲并以另一种方式提供消费品信息。有人愿意“观看”，有人愿意“被看”，在“观看”与“被看”的同谋中，欲望的生产和消费永不停歇。
不可忽视的是，电子商务的产生使得大众随时随地完成消费活动，消费的时空限制被打破。新浪奢品与经销商的联手，使得消费过程在拇指之间就能轻松完成。同时，消费者所支出的仅仅是银行卡上抽象的数字，没有支付现金时的复杂心情，冲动购物也成为不可避免的现象。女性群体就这样不自觉地成为消费的执行者，落入技术的圈套，在消费中难以自拔。
加速中的消费主义确保新性的经久不衰
（一）“纵”的消费者需要流行信息
霍克海默在《现代艺术和大众文化》中提出了“文化工业”的说法，“人们今天所称的流行娱乐实际上是为文化工业所刺激、所操纵、所悄悄腐蚀的要求”。⑤所谓“大众文化”，其内容是由生产者实现定夺好的，其意义是由生产商赋予好的。对于每件商品的使用价值，文化工业依靠生产商为之注入符号价值。广告则负责将工业产品的符号特征和消费者的多种需求联系起来。消费者按照广告放松、娱乐和消费，热爱广告片中主人公热爱的，厌恶他们厌恶的。因此，作为“大众文化”的参与者，网民需要知道生产商为其设计好了哪些休闲方式，提供了什么娱乐设施，在不知不觉的情况下，被外界强加私人生活中并不是个人自主树立的的目标。新性频道正是这样，它所倡导的价值观创造了一种生活方式，即使消费者已经看穿了它们，也不得不去购买和使用它们所推销的产品。⑥
单一维度的信息传播让新性提供的流行前沿信息成功地压制了社会中的反对意见，压制了人内心中的否定性、批判性和超越性的想法，从而使流行时尚界成了单向度的世界，使追逐时尚的人成了单向度的人。人们情愿或者不情愿地接受着被网站运营商、广告商设置好的时尚趋势，这样的人不仅不再有能力去追求，甚至也不再有能力去想象与现实生活不同的另一种生活。⑦在这样的逻辑下，消费者的生活方式趋于同质化，全国乃至全球女性追随同样的品牌、款式，和平地分享和实践着时尚资讯。
即便如此，受众也有满足需求的需要，即便这些需求是虚假的，是被“大众文化”所强加的，因为孤独的个体需要寻求归属和认同。这促使网站不断商业化、专业化，提供更加全面、深入的潮流咨询，更大程度地满足受众无穷尽的欲望。毫无疑问，新性会在提供信息和被要求提供咨询的处境中越做越大。不得不说，是文化工业本身和它造就的单向度的生产者、消费者共同巩固了文化工业的根基。
（二）孤独的个体需要寻求归属和认同
拉扎斯菲尔德在《个人的影响》中提出一个得到实证支持的社会学假说：大众社会中个人是原子化的，每个人都是孤立的，相互之间没有关联，每个个体都接受来自于占统治地位的不同权力机构统一的指令。
在现实生活中，人们之间的层级通过经济能力、政治地位、文化素养等因素决定。但在网络里真实的社会结构被掩盖，人与人之间的阶级区分被模糊，取而代之的是他们消费的商品———我会在微博写到———我拿着LV的包正在星巴克看《福布斯》。这样，网民定位自我和找寻同类的方式将在现实中有所区别。一般有两种方式达到被认同的目的，一是通过信息的选择性接受将自己和他人分类以实现自我认同；二是在网络中发表言论构建虚拟的自我以实现群体认同。
1．通过信息的选择性接受将自己和他人分类以实现自我认同
自我认同的根源是主体对自我形象的看法，个人要先在内心确认和回答“我是谁”，才能在此基础上决定自己的消费方式。弗洛伊德提出，人格结构由自我、本我、超我三部分组成。这个理论旨在说明意识都是由无意识转化而来的。外在行为是内在精神的结果，是人格向外投射。⑧在这个人格理论下，物品是个人人格的象征，对物品的选择行为是个人将无意识领域形成的主观形象投射到物品上。通过选择行为，给人提供一个通向自我内心的途径。当我浏览“街头潮流”时，我明白我是追逐街头时尚的人；当我访问“整形”时，我发现我对自己的身体抱有不满，渴望改变；当我关注“情感”时，我意识到自己希望找到生命里的另一半……这样一来，人们一旦将关注的焦点放在行为上，都会发现内心真实的渴望。欲望是潜意识的显现，是人格的缩影。行动是对欲望的认可，把欲望外化代表主体对它的肯定和赞同。认可欲望即是认同自己。
但这里存在一个问题，即网民的欲望是通过网站事先设置好的栏目所表现的，网民意识到的欲望其实只是欲望的选择。假如网站没有设计“整形”板块，网民是否会产生通过整形手术改变外表容貌的想法或打算？假如增加一个“女性健康”板块，网民是否多了一条认识自我的道路，加深了自我形象的理解？在单向度的社会，单面人丧失了否定性、批判性和超越性，其思想被外界环境禁锢，迫不及待地把自己塑造成“大众文化”要求的那样子。“沉默的螺旋”也一步步吞噬着得不到呼应的新鲜事物，即使它们也许会引起另一场时尚风暴。所以，人的主体性只不过表现为主体的选择性，并不包含创造性和独立性。网民对自我的认同不过是依照网站列好的清单，一条一条审视自己。但不论怎样，它毕竟给匆忙浮躁的人认识自我提供了便利，人们不必用大脑思考，只需要在观赏被美化、神化、符号化的图片和文字中，便可轻松愉悦地完成对自我形象的建构。正如马尔库塞所说，发达工业社会虽是一个不自由的社会，但毕竟是一个舒舒服服的不自由社会；虽是一个更有效地控制着人的极权主义社会，但毕竟是一个使人安然自得的极权主义社会。⑨
2．在网络中发表言论构建虚拟的自我以实现
群体认同选择的表面形式是选择信息，而它的深层含义是区分。区分的目的是找到与自己同属一个圈子的人。物以类聚，人以群分。人们总是在寻找自己所属的圈子，即拥有相同文化资本的人划分出的独立文化场，以整合文化资本，得到同一场域内成员的认可。只有在不被孤立的环境中，人作为社会成员的交往本性才足以表达。网络给这个目标的实现提供了一个途径：网民可以通过论坛、微博、BBS、讨论区等平台发表个人的见解，等待大众的评判。在意见交流互动的过程中，提出话题的人在大量的回复中寻找共同的情感和信仰，即埃米尔•涂尔干所说的集体意识或共同意识。集体意识产生归属感和对同胞的认同感。同时，不论是支持还是反对的意见，都是价值取向的外显。发帖人对他人回复的文本解读，看到“镜中我”，并以此为参考，发表更多的言论，纠正和完善虚拟的自我形象。
需要注意的是，网民的创造性是以虚拟世界为基础。文化工业把人变成单向度的人，绝大多数情况只存在对现实生活而言。现实生活中，人们受到太多来自政治、经济、文化、道德的约束，只有遵循它们，才不会受到排挤。但网络是一个虚拟的空间，没人知道他人在现实生活中的身份、地位、文化教育程度、审美水平。网民可以根据自己的喜好建构自己的形象。这个形象是虚拟的，不真实的。一般来说，它会比真实形象完美，更容易得到他人的亲睐，各种在现实生活中被压抑的情感和欲望得到释放，辅之一些宣传技巧和交际艺术，一个默默无闻的人可能立刻变身成意见领袖：别人的审美标准由他提供，别人追逐的潮流由他引导。这样，“意见领袖”们在信息和商品的消费的同时实现了生产和控制，其虚拟角色带来的使真实身份望尘莫及。即便网民发表的意见受到大多数人的攻击和反对，这也不会带来太多沮丧，因为它是虚假的、是隐私的。由于网络的匿名性，没有人知道是“我”提出了这个离经叛道的观点，网友批判的不是“我”，而是“我”创造的“虚拟的我”。得不到认同的“虚拟的我”将发出更多的声音为自己辩驳或者修正以前的观念；抑或“我”会制造另一个具有不同性格特征的“虚拟的我”，开始另一轮寻求群体认同的过程。因此，网络技术的发展以及网络特有的属性让网民探寻归属和认同的途径丰富而单一，“虚拟的自我”充斥着整个互联网，成为网站稳步发展强有力的推动器。
抗日战争时期，中国人口损失总数达5000万，历经大小10余万次战争，这是一段惊天地、泣鬼神、激昂悲壮的反侵略史。传统抗日题材影视剧主要建构了中国共产党在抗日期间的英勇表现，如《地道战》、《铁道游击队》、《夜幕下的哈尔滨》等，这些电影在当时起到了很好的激起人民群众的爱国主义情怀、激发人们积极向上的精神的作用。而现在的抗日神剧为了表现我军的神勇，就可以让其丢个手榴弹就把飞机炸下来;为表现鬼子的愚蠢，就可以让小孩子轻松偷袭得手;为让情节更丰富、更符合娱乐精神，就可以设计女角色在遭后拔地而起，瞬间秒杀几十人。所以近两年，无论学界还是民间对抗日剧的批评都一直不绝于耳，直到2012年一张惊世骇俗的背对镜头、面朝我军战士、相互敬礼致意的窈窕女图片的横空问世，终于引爆了对被炒得沸沸扬扬的抗日神剧的讨论与质疑。中央电视台《新闻1+1》栏目在2013年4月10日严厉批评了抗日剧的粗制滥造，直指抗日剧越来越俗、越来越二的现象。对抗日剧最早的批评声音来自网络。纵观当今抗日神剧的创作，其历史建构主要呈现以下几种倾向:
1.第1种倾向是武侠科幻化。
武侠本是中华传统文化的积淀，自古以来民间就有习武强身的民俗，在抗日剧中适当演绎本也无可厚非。但在这些电视剧里，抗日英雄一个个仿佛李寻欢附体，取鬼子性命易如反掌，唾手可得。这根本不是真实的抗日历史，活脱脱就是一部部武侠科幻片。但就是这些剧情夸张、超乎逻辑、与历史相去甚远的抗日剧，却常常拔得收视头筹。抗日剧中的武侠因素备受中国市民阶层青睐，有其内在的文化心理动因，“东方文化是一种求内的含蓄型文化，但中国自古又有一种强烈的尚武传统，武侠剧的诞生为爱面子的中国人找到了一种释放生活中的各种暴力压抑的完美渠道”。抗日神剧利用中国市民阶层的心理，为了收视率，不顾抗日历史的真相，片面夸大功夫和冷兵器在抗战中的作用，这种做法不仅让部分国民误以为依靠这些功夫和冷兵器就能真正赢得抗日战争的胜利;更严重的是会潜在地在受众中滋发一种“暴力娱乐”倾向，使观众在获得心理的同时，加剧人们对暴力的麻木感和宽容度，暗示在生活中解决争端的唯一方式就是武力抗衡。但抗日历史真是这样的吗?不，抗日神剧中的历史和真实的历史相距甚远。据《南方周末》纸上忠烈祠(2003年8月23日)上的报道:“中华民族全民抗日，历经22次会战，1117次战役，38931次战斗。其中陆军阵亡、负伤、失踪3211419人;空军阵亡4321人，毁机2468架;海军舰艇损失殆尽，全军覆没。”如此惨痛的战争代价，演变为个人竟然可以玩凌波微步，空中翻转720度，在日军重武器齐备的情况下，炸得日军人仰马翻，杀鬼子如同儿戏一般的战斗。如此狗血的剧情，使抗日神剧的播出备受质疑，也面临越来越大的嘘声。
2.第2种倾向是偶像滥俗化。
如今的抗日剧大量启用面貌俊美的年轻男女演员，采用新潮时尚的造型服饰，加入诸多暗恋、单相思、虐恋等爱情戏戏份或偶像剧元素来吸引青少年受众。2012年下半年，多家卫视一口气推出多部抗日偶像剧，抗日剧男女主演几乎个个都是俊男靓女，吴奇隆、刘恺威、王雷还有朱雨辰等的加盟让抗日剧立刻受到年轻观众的力捧。像《向着炮火前进》中吴奇隆饰演的雷子枫，《战旗》中王雷饰演的金戈，《一触即发》中钟汉良饰演的阿初和阿次的形象等都是偶像剧中典型的高富帅形象。显然，抗日剧的偶像滥俗化与剧目出品方的受众策略有关。当下电视观众日趋老年化，年轻观众大量流失，而广告的消费对象又主要是20－45岁之间的观众，所以出品方不得不在剧中加入偶像因素，以此吸引年轻受众。“偶像化并非抗日剧‘泛娱乐化的’原‘罪’”，但抗日剧不应只流于依靠特定时尚元素的表面形式，而更应使受众在感受青春激情的同时，心灵被净化、道德被升华。
3.第3种倾向是人物脸谱化。
大众传播媒介作为社会大众文化的载体，具有建构社会形象意义或模式的功能，但在实际信息传播过程中，大众传媒所再现出来的日本士兵形象具有形象刻板化的倾向，影响了受众对日本士兵形象的认知。在这些抗日神剧中，日本军人总是很邪恶猥琐、衣冠不整的，见到平民百姓就喊“八格牙路”，在八路军、民兵等抗日英雄面前，他们均是不到5秒钟便抱头鼠窜、大呼“饶命”的弱智形象。当正面人物被神化，反面人物被丑化时，娱乐效果呈现出来了，但它导致的直接后果就是让人无法深入思考引发战争的原因，未能反映残酷战争施加于军人的种种回响，没有展示士兵对战争的恐惧，没有反映战争对人的异化。更没有从人性上予以反思:是什么让日本兵从也是对父母亲孝顺的儿子，有爱的兄弟姊妹，在家乡安分守纪的公民而蜕变成了一个个杀人不眨眼的战争机器，在毁了中国人民生活的同时，最终也毁了他们自己的人生?“在这些抗日剧中，历史的真相与当下的真实已经被娱乐得无影无踪，这绝非爱国主义，而是愚民主义。这种泛滥和幼稚化倾向对公众特别是青少年影响是非常恶劣的，不能任由电视台和投资方为了收视率肆意的涂抹。”央视《新闻1+1》栏目中的这段话无疑是对抗日剧现状最好的警醒。波兹曼曾在《娱乐至死》里如是说:“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”给历史整容，会唐突了现实，苍白了未来，弱智了后人，最可怕的是历史还可能重现。面对抗日剧特殊的时代背景和沉重的历史主题，中华民族抗战的悲壮和牺牲的惨烈，我们怎能以这种游戏、娱乐、狂欢的方式来解构战争的残酷，来消解民族英雄的崇高，来亵渎血与火的苦难历史!
二、欲望与消费:抗日神剧热播的社会语境
在消费主义肆虐的背景中，对于意识形态的管控和对于经济利润的欲望的合谋，是当今抗日神剧热播的主要社会语境。有学者曾将当代电视剧艺术生产的境况概括地描述为:“政治力量与市场力量通过权力的较量、谈判、协商，建构了主流电视剧的特点，实现了娱乐电视剧主旋律化和主旋律电视剧娱乐化的殊途同归。”抗日剧的产制同样要受到为政治权力与经济效益服务的影响。从某种意义上说，作为革命历史题材作品的一部分，抗日剧的写作不是个人行为，而是一种意识形态符码的组织生产，要以此证明通过革命手段缔造现代国家的历史意义与合法性，这是国家主流文化借助大众传媒等意识形态国家机器“询唤”个体，并施以不可抗拒的教化的工具。另外中国社会正处于全面转型期，这种变化影响到文化领域，形成了相应的变革:“第一，几乎所有的文化事业都被纳入商品经济的轨道，都以一种产业化的模式获得了极大的发展。第二，既然文化被产业化，那么，商品逻辑和市场逻辑就一跃成为左右文化事业发展的最重要的原则，‘文化场’越来越受到‘经济场’的制约。”这样，一方面居于主导地位的主流文化断然不会放弃其在所控制领域内的文化监护和文化培育的权力和责任，电视剧的创作和播出方向一直受着主管部门的调控。另一方面，为了经济效益，电视工作者要不断追求更高的收视率，要尽可能地让自己的电视节目具有更广泛的社会基础，这就需要电视节目符合人们内心更本能的需求，因为只有满足这种需求才能获得一种普遍的接受与认同，这种需求就是死亡、性与享乐等，简言之，就是对人体感官的直接性刺激。
政治话语和经济力量的角逐与合谋，使抗日神剧的一统江山地位建立了起来，看似非理性的电视潮流实则是中国电视剧从业人士在题材选择上四处碰壁后极其理性的清醒选择。由此，通过现象剖析本质，官方之所以允许抗日神剧的热播，其实武侠、魔幻、偶像元素都只是表象，官方真正要宣传的还是日本官兵对中国人民的残酷杀戮，共产党英勇抗日，拯救人民于水火之中的伟大功绩。像《箭在弦上》从一开始徐一航的自叙和她手中第一箭的射出就使用了魔幻剧的手法，这只占据画面大部分的箭闪着冷冽的青光，翻滚着从抗日胜利的那一天一直穿越回了她爷爷前清武探花的靶上。荣石去溶洞中拜访钱旅长，为他的同学、身为共产党抗日义勇军大队长的张贺购买武器时，溶洞中的场景完全是按游戏中的场景布置的:游戏中张牙舞爪的青铜龙头，在龙头旁飞来飞去的蝙蝠。这些场景的设置意在拉近与青少年的距离，在消费主义盛嚣尘上的时代，利用后现代主义的杂糅、拼贴等手法，在潜移默化中输入主流意识形态，并提高收视率，以此获得好的经济效益。而且在剧中着重表现的都是日军对平民的杀戮，像在徐一航的婚礼上，日军对徐家上下及宾客几百口人的屠杀，旨在激发民众对日本残暴的恐惧和仇恨，以此衬托以张贺为代表的共产党人率领的抗日义勇军英勇抗战的伟大功绩。电视剧文本通过武侠、魔幻与偶像等元素将共产党打下江山的主流意识形态传播给不接受裸抗日宣传的青年一代的意识中，“讲述革命的起源神话、英雄传奇和终极承诺，以此维系当代人的大希望与大恐惧，证明当代现实的合理性”。笔者认为，这才是抗日剧拍得如此雷、如此二、如此滥仍然得以一路顺畅播出的真正原因之所在。
三、对策与思考:抗日剧如何建构历史
抗日战争胜利已过去60多年，我们的前辈为此付出了极为惨痛的代价，这种代价因为侵略者人性中的恶，也因为中国近代以来在文明上的落伍。随着经历如火如荼战火硝烟的老人的一一离去，当年的亲历者、见证者越来越少，对峥嵘岁月的追忆会逐渐只能依靠间接的史实传递来实现。如何客观真实地铭记历史，永远传承华夏民族英勇不屈、顽强抵御侵略的爱国主义精神，将是一代又一代国人无法回避的课题。在抗日剧创作中，传奇英雄、革命浪漫主义表现手法都是必要的，但“度”的把握仍是关键。抗战背景所要求的历史真实、现实主义所追寻的审美诉求仍然必须是其必备的根基。抗日剧创作应符合美学原则，应具有革命历史时期所要求的精神价值，创作者应处理好基本精神价值和现代观念的互动关系。
(一)尊重历史，理性书写
建国以来，很长时期内，影视艺术被迅速地纳入“一体化”的格局，甚至在政治权力的绑架之下，主动出让自己的话语权力，以其“虚构”的特性，使叙事意义和传播效果显得单薄脆弱而且可疑。这在米歇尔•福柯看来，则是一个权力的游戏，他认为:“虚构有可能在真理中起作用，虚构的话语可以产生真理的效果，真实的话语可以产生或‘制造’尚未存在的东西，对它进行‘虚构’。我们在政治现实的基础上‘虚构历史’，这种现实使它真实，我们也在历史真实的基础上‘虚构’尚未存在的政治。”事实上，国产抗日剧属于“双重虚构”，即用虚构的电视剧来虚构历史。针对以上现象，我们应该从以下几个方面加以改进:第一，文化审核机构应该给影视松绑。长期以来，因为意识形态的“地雷”无处不在，很多导演在拍摄敏感题材时如履薄冰，历史真实自然不能客观呈现。第二，编剧、导演等文艺工作者们要有文化担当，要懂得对艺术良知的坚守，电视可以娱乐，但历史不可以调侃。第三，重建影视剧的评估体系，在消费社会，票房和收视率是评价影视剧优劣的唯一标准，影视剧拍摄和制作机构为了追求高票房和高收视率，想方设法吸引观众，完全不顾历史底线和道德底线，导致大量粗制滥造的影视剧充斥荧幕或者荧屏。影视剧的评价体系应该开放、多元，不能把票房和收视率作为唯一的风向标。第四，观众应该树立正确的历史观念，在收看影视剧的过程中懂得鉴别、思考。
(二)尊重人性，彰显人文精神
人文精神是对所有人、所有生命的关注和重视，超越民族、阶级、国界等，我们的抗日剧到底该表现什么?最起码，不应该成为政治的附庸和扩音器，也不应该沉湎在戏剧情节里不能自拔，用暴力与来满足人们的低级好奇与，而是应提升人文精神内涵，提升艺术价值，以此来赢得社会的尊重与喜爱，达到所有艺术作品努力追求的最高精神境界。抗日题材影视剧不仅要表现日本侵略者给中国带来的伤害与痛苦，让中国人记住本民族的苦难;更重要的是要表现战争对所有人的生命的摧残、对所有人的生活的伤害，最终表达全人类反战、追求和平的愿望，深化主题。以美国表现第二次世界大战的电视剧《兄弟连》为例，《兄弟连》以人为本位，处处体现对每一位士兵的关怀，对每一个人的关怀。在《兄弟连》第三集的末尾，即空降兵团休整完准备重新开赴战场的时候，马拉其带着晋升的喜悦去蓝太太的洗衣店取衣服，蓝太太问马拉其是否可以帮其他士兵拿一下衣服，他们可能忘记来拿了。马拉其呆了一下，脸上沉重了起来。随着蓝太太一个一个地报着那些再也回不来拿衣服的士兵的名字:伊凡斯中士、二等兵摩亚、布劳泽、葛瑞、米勒、欧文……镜头掠过一个个用牛皮纸包着的士兵们的衣物时，深沉的配乐响起，感觉就像掠过一个个士兵的衣冠冢，体现了深重的悲哀和难以言说的苦楚。最后在黑色荧幕上打出了这样的字样:“E连29日撤离前线之前，已经失去了65名兄弟。”战争到底意味着什么?战争中的每一次升迁，每一次荣誉获得的背后，是许许多多年轻士兵们的受伤，甚至死亡。他们不能再见到明天的太阳，他们永远不能再和亲爱的家人们在一起。通过一幕幕的场景，《兄弟连》深刻揭示了战争本身的悲剧内涵，超越了非此即彼的二元对立价值判断，张扬了一种反对战争、尊重生命价值的世界性价值观。而在神剧《抗日奇侠》中，团长刘建功率领的独立三团，在一次残酷的战争后，一个团死的仅剩十几个人，可是剧中画面展现的只是战后缴获武器的笑脸，报告战功时的喜悦，没有体现半点失去这么多战友的忧伤。战争到底是什么?抗日剧作为当代中国一种独特的文艺模式，很多情况下写战争却不敢正视战争的残酷与非人道，忽视对战争中的人的感性命运的揭示，在血与火的壮丽描写中放弃了对人的命运、灵魂和价值的思索，在冲锋陷阵的枪林弹雨中看不到个人牺牲的悲苦和家庭破碎的心酸，现在更加上插浑打科、不着边际的恶搞，这种现象确实值得我们予以理性的审视与反思。
四、结语
作者：梁小莉 单位：广东轻工职业技术学院体育部
消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的必要性
商业健身消费作为一种即时的体验消费，消费者在消费过程中需要与教练、会籍顾问、其他消费者等进行社会交往。因此，商业健身消费不仅具有经济属性，而且具有社会属性，无疑是一种社会活动。消费社会学的研究对象是作为社会现象和过程的消费［7］，为此有必要从消费社会学的视角对商业健身俱乐部消费者进行深入研究。消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的意义主要凸显在两个方面:其一是理论意义。传统上，商业健身俱乐部消费者的研究主要是基于经济学的视角，消费社会学的视角则有助于了解影响商业健身消费的社会学因素、认识商业健身消费的社会学特征和社会功能，能够更加深入地挖掘商业健身消费的本质，从而不断丰富体育消费的理论体系，并有利于拓宽体育社会学的研究视域，进而有助于促进体育社会学学科建设。其二是应用价值。消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者的研究能够从消费社会学的视角为刺激商业健身消费、促进商业健身俱乐部健康发展提供一系列对策建议，如社会阶层结构的视角、消费观念的视角、参照群体的视角等等，这些研究成果同时对于提高体育消费整体水平亦有借鉴价值。
消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究的主要议题
不同性别、年龄、文化程度的消费者在商业健身消费方面应该存在一定的差异，家庭类型。不同类型的家庭如主干家庭、核心家庭、单亲家庭、空巢家庭等对消费者的商业健身消费应该具有一定的影响。社会互动。社会互动影响了具体的消费需要，表现为“跟潮效应”、“认同效应”、“示范效应”，同时还影响到抽象消费需要的层次，表现为“反叛效应”和“攀比效应”［7］。社会互动同样会影响到商业健身俱乐部消费者的健身消费。社会阶层。随着社会阶层结构的不断变迁，当代中国社会可以划分为十大社会阶层(国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层)［8］。由于各社会阶层消费者在资源占有上存在着差异，必然会导致商业健身消费的差别。第五，社会资本。布迪厄认为:“社会资本是实际或者潜在资源的集合，这些资源与由相互默认或承认的关系所组成的持久网络有关，而且这些关系是大家共同熟悉的、得到公认的、而且或多或少是制度化的”［9］。社会资本的主要内容包括信任、社会网络、规范［10］。社会资本不仅对个人，而且对组织、社区等的发展都具有较大程度的影响，势必也会影响到消费者的健身消费。第六，价值观念。不同的价值观念如“消费理性主义、禁欲主义、利他主义、利己主义、个人主义和享乐主义”［7］等都会影响到人们的消费行为，消费者的健身消费也不例外。消费者健身消费的社会学特征商业健身俱乐部消费者健身消费的社会学特征主要包括四个方面。第一，关系消费。“关系消费”(consumptionofrelations)是法国社会学家波德里亚(Baudrillard，2001:25)所提出的一个概念［11］。关系消费其实就是人们为了建立和维持社会关系而进行的消费行为。在注重关系的当代中国社会，关系消费现象比比皆是，最典型的莫过于请客送礼。商业健身消费也在一定程度上具有关系消费的特征。笔者曾对中高档商业健身俱乐部的消费者做过访谈，发现有的消费者将商业健身俱乐部作为建立商业伙伴关系的平台，有的将其作为维持、巩固客户关系、朋友关系的一个手段，而健身消费的本体功能在某种程度上被部分消费者边缘化了。第二，中上阶层消费文化。消费不纯粹是满足生存的生理性和物质性活动，它同时也是一种符号活动、交流活动和表现活动［7］。商业健身消费属于较高层次的享受型和发展型消费，需要一定的经济基础作为支撑。商业健身消费表达的是一种健康、时尚、尊贵的中上阶层消费文化，象征着一种高品位的生活方式，显示了消费者具有较富足的经济资本和文化资本。从消费主体来看，商业健身消费与一般的大众消费存在明显的区别。第三，消费分层。由于各社会阶层资源占有的不同，导致消费观念、消费水平均存在差异，消费分层现象客观存在，商业健身消费亦存在分层现象。笔者曾对商业健身俱乐部消费者调查发现，有的动辄花费数万元购买私教卡(聘请私人教练)、有的办理金卡、银卡，而有的则仅仅办理一张普通会员卡，还有的只是购买季卡或月卡。在商业健身消费方面，社会上层、中上层、中中层等之间，国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层等消费者之间都存在着一定的差异。消费者健身消费的社会功能商业健身消费不仅具有刺激经济增长、促进产业结构升级的经济功能，而且具有一系列社会功能，突出表现在四个方面。第一，促进个体社会资本的增长。一方面，消费者在参与商业健身消费的过程中，通过与私人教练、会籍顾问及其他消费者进行沟通、交流与互动，有助于建立新的社会关系网络;另一方面，一些消费者将健身消费作为一种“关系消费”，有助于巩固和建立社会关系网络，两方面都有利于促进个体社会资本的不断增长。第二，有助于促进社会流动。商业健身消费不同于其他物质文化消费，它其实是进行人力资本投资，西方经济学家将健身消费作为人力资本投资的一种方式。一方面，商业健身消费有利于促进消费者的身心健康，提高社会适应能力;另一方面，商业健身消费能够使消费者积累更多的社会资本，从而有助于促进消费者的社会流动。第三，有助于进行社会控制。现代社会，风险程度越来越高，社会问题日益增多，社会张力逐渐膨胀，影响到社会稳定和谐，对政府的社会管理能力提出了更高的要求。体育作为一种特殊的方式参与对社会成员的社会控制［12］。商业健身消费可以使人们释放压力、愉悦身心、沟通感情，在满足健身需要的同时也在一定程度上发挥着社会控制的功能。第四，有助于促进社会整合。当代中国，社会分化现象客观存在，对社会整合提出了新的要求。社会整合即促进社会各系统之间关系的协调，使社会成为一个和谐的有机体，其中人与人之间关系的和谐至关重要。商业健身消费能够促进人们之间的交流与互动，使人际关系更加融洽，在一定程度上有助于提高社会整合度。消费社会学视角下促进商业健身消费的对策如果从消费社会学的视角研究促进商业健身消费的对策，至少包括以下五个方面。第一，现代化社会阶层结构的形成。当代中国的社会阶层结构尚不太合理，底层太大而中上层太小，尤其是中产阶层尚未形成一定的规模，距离现代化社会阶层结构尚有较大的差距。这种社会阶层结构在很大程度上抑制了作为较高层次的健身消费，因为商业健身消费属于中上阶层消费文化，需要一定的经济和文化资源作为基础。为此，现代化社会阶层结构的形成是促进商业健身消费的重要条件，如何完善社会阶层结构需要学术界深入研究。第二，挖掘中产阶层健身消费潜力。在西方国家，庞大的中产阶层是健身消费的主体，而且引领着消费潮流，在促进健身消费方面发挥了至关重要的作用。有学者对上海市的研究表明，庞大的社会“中间阶层”的预期体育消费投入不足［13］，这应该具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中产阶层健身消费潜力是一个值得研究的课题。第三，制定分层营销策略。不同社会阶层消费者有不同的消费偏好、消费观念和消费能力，为此，商业健身俱乐部在制定营销策略时要充分考虑社会阶层的因素，根据不同社会阶层的消费需求有针对性地制定营销策略。第四，倡导科学的商业健身消费观念。消费观念对消费者行为有重要的引导作用，不合理、不科学的观念将会直接抑制人们的商业健身消费。有必要建立并倡导科学的商业健身消费观念，使人们认识到商业健身消费不仅是单纯的经济投入，而且是一种人力资本及社会资本投资方式。这也是一个非常有意义的研究课题。第五，发挥参照群体的作用。作为一个社会人总是处于频繁的社会互动之中，每个人身边都有许许多多的群体，人们的消费行为在很大程度上会受到周边参照群体的影响。因此，如何有效发挥参照群体在促进商业健身消费方面的作用同样值得深入研究。
论文摘要：目前中国社会还很难说是消费社会．但既然买方市场已经占据主导地位，就应该从各方面来把握消费社会的基本特征，而从技术发展视角来把握消费社会特征显然具有重要意义．因为消费社会的兴起在某种意义上来自技术的不断进步，也正是技术发展推动企业生产出了超过基本需求的大量产品并滋长了消费主义观念的流行。在这种意义上讲，基于公共风险意识回到消费者的文化建构上来．有利于纠正目前消费主义倡导的过度消费观念和促进技术文明与消费社会的健康发展。
20世纪标志着欧美国家和日本的消费社会的兴起和发展，其主要表现是它们的生产和分配能力远远地超过了其人口的基本需求。尽管中国还很难说是否已经成为消费社会，但这里的问题在于中国目前应该怎样在技术发展意义上把握消费社会发展趋势?目前正在出现的消费社会趋势是否适当?它可能会怎样构成其文化，而文化实践又应怎样去建构未来的技术发展?本文试图对这些基本问题做出初步探讨，以便我们构建不同于西方过度消费的可持续性和谐社会。
一、消费社会兴起的技术变迁过程
在英语世界，“消费”( consumption)一词从14世纪开始一直包含有某种贬义，指“毁坏”、“用完”、“耗尽”和“浪费”等。直到19世纪，西方经济学家才把它看作是一个与“生产”相对的概念，并在商品供给和需求意义上对消费给予了精确描述。马克思曾经以商品生产为基准把人类历史划分为前商品化阶段、商品阶段和商品化阶段，并用“商品拜物教”这一术语来描述工业革命时代的生产一消费情形。在20世纪，鲍德利亚德则使用“消费社会”(consumer society)这一概念来叙述当代社会的普遍消费情况。这一概念虽然揭示了不同于马克思时代的产品消费文化现象，但却掩盖了技术与消费的关系。当代消费社会在某种意义上不过是资本推动下技术发展的产物而已，也就是说技术文明建构了消费社会。关于这一点，只要看一下人类历史上直接改变人们日常生活的技术变革就够了。
毫无疑问，当技术进步还不足以推动人类生产出超过其基本需求范围的大量产品时，即使存在大量的潜在消费需求也不能形成所谓消费社会。从18世纪开始，社会消费形态就开始出现了一些新的变化:不仅社会上层拥有消费能力，而且社会中层和社会下层也都参与到了消费大军之中。这一消费浪潮从英国开端，然后席卷到整个欧洲，形成了全新的消费市场，曾经引发了从小规模生产向大规模生产的经济转变，进而导致了大机器、大工业的新式工厂和新的资产阶级的兴起，有人将此称为与工业革命相对应的第一次消费革命，但这仍然不足以导致今天所称的消费社会。在整个19世纪。尽管大工厂如同交响乐团一样奏着响亮的工业生产旋律，但寻常人仍旧使用流水和冰块来保鲜食品。并盼望着乘坐气球来环游世界。这种情况到了19世纪末期才得以改变.伴随着工业革命和技术发明时代催生的电灯、电话和运动图像对生活世界的改变.才逐步迎来了鲍德利亚德式的消费社会。
190。年，在蒸汽动力、电力和马拉等一片交通传输声中，汽车这一注定要改变人们消费结构的技术产品终于诞生了。亨利·福特1913年设计出了一种流水线作业方式。快捷而便宜地大量生产汽车，这种流水线作业生产方式的大量推广意味资本主义可以大量地生产出大众化的标准产品，使社会商品种类和数量成倍增长.从而表明技术性消费社会步人了一个新阶段。技术变革对社会消费的引导还不仅仅如此，此后的大量技术创新更是大大加速了消费社会的兴起。赖特兄弟1903年乘坐装有动力机的飞机首次成功地离开地面，后来洛克海德DC3客机研制成功。实现了环球旅游的消费梦想。自马柯尼1901年通过无线电波接受到了来自大不列颠的电报信号以来，无线电通讯(KDKA电台广播取得成功)、电视图像无线传送和彩色电视广播(1953年:V BC和CBS推人商用)等众多技术的进展，把人类带人一个媒体消费时代。20年代以后。随着电子技术、材料技术和生物医药技术的不断发展，掀起了一场扩及发达国家中产阶级家庭的新型消费革命。诸如电剃须刀、彩色胶卷摄影术、器皿搅拌机、荧光灯、固体电子吉他、长时录放唱片、磁带录音机、录像机、冰冻TV餐饮、微波炉、袖珍电子打字机、铝质易拉罐、苏打水瓶等日常消费品都在短时间内进人了家庭消费，磺胺(百浪多息，专治链状球菌疾病)、抗生性链霉素、骨髓疫苗、口服避孕药等药品芳名则推动了卫生医疗消费。在第二次世界大战期间，许多新型技术得以产生和发展，其中半导体和计算机是标志着20世纪的重大技术进步，特别是1971年随着第一个硅微型处理器的商业引人之后，计算机微型化开始进人消费规模，出现了以消费价格为特征的个人计算机。90年代中期，软件和网络协议技术发展把网络化多媒体计算机带进了数百万人的家庭和办公地点，互联网直接为全球性消费奠定了技术基础。正是在这种技术不断变革之中，今天的人们与其说是生活在一个产品消费世界，毋宁说是生活在一个技术世界。世界变成了消费产品的平面，消费产品因为技术不断创新日益变得微小、有效和精致。
一般来说，并不是所有技术创新都属于消费性技术，但它们却全部同消费社会的兴起和发展相关。上世纪50年代，在技术的急剧发展背景下，美国把追求消费作为一种“梦想”，人们不仅想购买郊区住宅。而且也想把最新的家电和设备带回家中。1945年美国电视刚刚流行起来，汽车销售也仅在/万辆左右，但到1950年电视就售出750万台，汽车售出“7万辆。技术创新速度如此之快，以致消费也不断处于快速更迭之中。为了保持与技术发展同步而不落后，人们必须要经常地淘汰尚未用坏或没有破旧的设备或产品。计算机可以说是更新最快的消费产品。往往几年就要更新一次，电视机、DUD机和其他技术同样也不能幸免.甚至超越了技术的家庭使用，商业世界的技术进展也同样快速如飞。正是借助技术这一杠杆.商业交易变得日益高效。商业资本支配的广告一直在鼓噪着自身促销的消费产品者利于加强家庭联系.电视和互联网络作为技术的产物更是成为广泛促销产品的最重要媒体。但就在技术消费大量流行时.科学家们却向人们发出了严厉的警告:过度的消费会带来资源的滥用或生态的破坏。1962年拉切尔·卜逊在《寂静的春天》一书中注意到技术发展及其产品消费(如农用DDT)产生了某些难以预料的有害影响，美国就此于1971年禁止使用DDT. 1978年出于保护大气臭氧层而禁止使用氟利昂.1979年摧毁三英里岛核电站中心.这些事件大大地改变了人们对技术文明带来的消费社会的基本态度。
二、消费主义观念的技术文化批判
尽管科学家不会精确地预言未来的消费社会前景，但却实用地向人们表明目前技术文明及其消费带来的可能后果。现实问题也许不在于消费本身，而在于其不平等的生活方式或消费模式及其效应:高收人国家20%的世界人口占据了86%的私人消费支出，它们消费厂45%的肉品、58%的能源和84%的纸张。拥有74%的电话线路和87%的交通工具，而世界上20%的最贫困人口只有1. 3%的消费水平，它们仅仅消费了5%的肉品、4%的能源和1. 1%的纸张.仅仅拥有1.5%的电话线路和1%的交通工具。这种消费格局正在削弱着人类的生态和资源基础.加速着高收人对低收入的不平等分配和消费趋势.推动着过度消费—贫困—不平等—环境恶化这一中轴线的动力生成。如果再次分配不能从高收人转移到低收入消费。生产不能从污染型转向清洁}U生产.产品促销不能转向支持资本实力较弱的环保型生产商，消费优势不能从奢侈消费转向满足基本需求，当今人类消费和发展一问题就会变得更为糟糕。科学家的这种实证性描述揭示了过度消费的严重的社会和生态后果。很难说它带有什么价值判断，但在哲学家和人文学者那里却又重新回到18世纪以前具有贬义的“消费”概念上来，更加注重对过度消费的文化批判，尤其是用“消费主义”( consumerism)取代“‘生产主义”( productivism)来描述20世纪发达国家社会的重要特征及其问题。
经济学从19世纪开始就倡导一种“生产主义”(productivism)，关注的是工业企业的产品开发和制造能力，把新技术看作是工程师创造并可以赋予公众消费的东西.把“作为制造者的人”(生产者)看作技术进步的历史英雄或者“‘熊彼特式”企业家。直到19世纪末期和20世纪初期，社会学家针对消费问题才给予了某种社会和政治关怀。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中认为，资本主义兴起于新教伦理的禁欲主义或自我牺牲精神和资本投资商业的道德命令。但与此相反，索姆巴特却把与消费主义密切相关的奢侈问题与资本主义联系起来加以考察.只不过这种思想在当时并没有得到重视，只是在差不多半个世纪后才在鲍德利亚德的消费社会概念那里重新浮现。鲍德利亚德表明韦伯的理论并不足以说明现代消费社会，他强调资本主义的兴起在于它倡导快乐主义并释放出人们花费或消耗的欲望，而不在于新教自我牺牲精神。齐美尔和凡李伦曾经把消费主义看作一种确立和表达不同社会认同的尝试，而这种认同尝试毫无疑问是对不断增长的工业或机械技术的同质力量以及城市化和交通拥挤的心理压抑的文化回应。在这种意义上讲，人们并没有采取如韦伯说的新教自我克制态度，而是把消费看作一种主要的自我表达方式，因此消费主义成了一种享有符号象征意义的共同语言。正是这样一种模式在第二次世界大战之后得以繁荣起来，以致消费主义在20世纪后半叶获得了史无前例的流行和扩张，社会成员迅速接受了所谓过度消费习性。正如麦克拉伦和雷奥纳多在评论鲍德利亚德的消费社会概念时指出，“人成了消费社会的功能所指，因为他们总是被鼓动去购买越来越多的新型客体，以便能够感受部分的社会环境”。消费主义试图在技术快速进步和产品不断更新的背景之下，如同经济学一样把消费者是技术创新及其产品的被动接受者作为前提，采取了一种新型的文化方式来支配人们的政治生活和社会交往，但由于资本推动的强劲生产力量和快速技术创新已经成为异化劳动的重要表现，而相应于生产和技术发展形成的消费主义也变成了一种深度异化的社会经验。 据李俊和邓国彬对西方社会理论考察认为，凡学伦强调的上层阶级通过消费来显示自身经济优势，贝克、吉登斯和鲍曼等社会理论家认为人们购买特定商品意在建构“‘自我”的群体性认同，费瑟斯通则指出后现代社会的消费者倾向于寻求适合不同情景和心态的消费匹配和多重形象认同，所有这些意指都表明社会公众是在“不知不觉间成为全球消费大军中的一员，而不去考虑肆意消费所带来的资源危机和社会负面效应”。这里表明的是导致消费水平和消费规模不断扩展的一般社会机制与公开鼓励公众大胆消费和不断消费的消费主义文化价值观是不同的，但应该注意到公开的消费主义文化价值观是这种没有感知或无意识状态的社会消费风气的一种鼓噪，它的盛行与技术和生产的“强制消费”存在着密切联系。工业化及其技术文明发展以来.特别是20世纪以来，千百万人都希望享受到工业文明产品带来的便利和安逸。正是这种消费氛围促成了消费主义作为一种文化现象的兴盛。正如倡导消费主义的美国学者勒博于1950年在《这是一个生存问题》一文中指出:“我们具有巨大生产率的经济要求我们把消费作为一种生活方式，把商品的购买与使用变成一种仪式.从消费者中获得精神的满足”，“我们需要以不断增长的速度把东西消费掉、烧掉、穿掉和扔掉”。川在这种意义上讲，西方消费主义是建立在大机器、大工业基础之上的，它作为一种工业文化或技术文化现象是以大规模商品生产和商品交换为特征，它制造出来的全球大规模消费需求(如“一次性消费”、“过度包装”和“消费品排他性占有”等)扩展显示了“持续消费”的生态“不可持续性”。“口消费主义虽然并不直接表现为目前技术和资本全球化的政治经济合理性辩护，而是以一种遮蔽的非政治化方式将追逐变化和创新以及过度物质消费意识内化为公众日常生活的自由选择。消费主义的盛行自然给资本拥有者带来了巨大利润，也引领着各国或区域经济的急速增长，但它倡导的普遍消费伦理或消费习性显然已使人们的消费大大超过了自身的实际需要、造成了自然资源的大量耗费和生存环境的破坏，其不可持续性的畸形发展必然给人类带来无可挽回的生存危机。这种困境连同对消费主义的技术文化批判，目前正在将人们引向绿色技术创新支配的可持续性消费方式。
三、技术创新文化的消费形象重塑
经济学家相信，只要被动的消费图像存在，消费者就会倾向于使其购买的产品达到最优边际效用，消费主义的拥护者们也坚信只要技术发展创造出了新的产品就一定能够通过某种普遍消费文化理念将产品销售给消费者，但这并不能解释技术创新在源头l;怎样体现它的有用性这一问题。社会建构者(ocial constructiviata)曾经注意到技术产品消费者或用户在技术产品的建构过程中的社会学意义，提供了大量用户导向型技术人工制品的案例研究。但却没能在相应历史背景中分析这些人工制品的最初消费文化意向，也没有比较不同人工制品从发明到开发和采用的技术创新文化轨迹。为了解开这一智力死结，人类学家、社会学家和女权主义者试图把消费作为一种20世纪主流的社会和文化活动(如工业、科学和商业等)加以考察，并认为消费者并不是如经济学家和消费主义者所说的受技术决定或被动接受技术影响的“牺牲品”或“受害者”，而是工业生产的积极参与者。只不过消费者、用户群体及其代言人参与设计、营销和分配的积极创造性方式被消费主义的热衷者或拥护者大大忽视了。正是因为生产和消费、设计者和用户之间存在着相互建构的社会现实，因此需要对消费及其文化意向在今天的技术创新活动中的作用做出重新评价。
