论文摘要：文章分析了卫生杀虫剂的三个发展阶段以及市场营销的三种策略，即老品牌经营策略、一般新品牌策略以及“艾克式经营”策略。本文还提出了用经营保健品的理念经营卫生杀虫剂，创造健康环保消费新理念。
论文关键词：卫生杀虫剂拟除虫菊酯类市场营销
拥有高科技市场调查实绩的BusinessCommunicationsCo．，Inc．(总公司：美国康乃狄克州)针对新兴生物杀虫剂市场进行调查分析及整理得出：全球合成杀虫剂市场正以每年1．5％的负增长缩减。生物杀虫剂虽然目前市场成长率停留在2．5％，预计在2010年之前将以4．2％成长率持续成长，往后5年内将超过10亿美元规模。这主要是受到既有的杀虫剂造成污染且危害健康，社会对环境问题的关注程度提高等因素的影响。卫生杀虫剂是生物杀虫剂的一个小分支，在应用PEST分析方法，它会是和生物杀虫剂同样的命运，但是它作为一种小商品，却是城乡居民、宾馆、饭店、医院、办公场所的必备长备消耗品，有着巨大的市场。本文具体对卫生杀虫剂市场的发展历史以及现状作出分析，进一步得出符合现状的卫生杀虫剂的市场营销策略。
一、卫生杀虫剂的市场发展历史及现状
卫生杀虫剂主要指以杀灭蚊、蝇、臭虫、蟑螂、蚂蚁等家居害虫为主的杀虫剂。卫生杀虫剂种类繁多，有气雾剂、喷射剂、蚊香、电热蚊香片、灭蝇灯等等。整个市场以气雾剂为主，气雾剂又有诸多品牌，仅全国品牌就有、必扑、全无敌、雷达、灭害灵等，各地方品牌和诸多杂牌产品更是无计其数，全国每年仅气雾剂消耗量就达数十亿罐。卫生杀虫剂发展到现在已经历经三个阶段：
(一)高毒农药用做杀虫剂
如六六六，滴滴涕等。这个阶段六六六大多使用粉剂兑水，滴滴涕大多使用水剂。最初使用这些药剂对蚊蝇等害虫的确十分有效。但科研工作者历经长时间研究发现，这些农药毒性极大，在杀灭蚊蝇的同时，对人畜也有着极大的危害。而且更有甚之，这些农药不降解，能长期残留在体内。比如用它们杀灭蚊蝇，毒性便长期残留在蚊蝇体内，鸡吃了蚊蝇，毒性又残留在鸡的体内，人吃了鸡肉，毒性又长期残留在人的体内长期危害人类健康。现在这些农药已在全世界范围内禁用。
(二)敌敌畏用做杀虫剂
此类药物虽易降解，但其毒性依然太大，且其气味太大，既污染环境，又危害人类健康，虽然现在农村里部分地区仍然有使用者，但此类药物不适合家居环境应用。为进一步整顿和规范卫生杀虫剂市场秩序，确保广大人民群众用上卫生、优质、高效的卫生杀虫剂，许多地方政府明文规定禁止用此种卫生杀虫剂。
(三)拟除虫菊酯类杀虫剂
此类杀虫剂是根据天然除虫的化学成分人工合成的。它具有其他杀虫剂所不具备的显著优势：高效——对蚊蝇类家居害虫杀灭效果极佳低毒——对人畜等高级动物危害极低；易降解——见光很快分解，基本上不污染环境。目前市场上流行的卫生杀虫剂基本上就是这种类型。拟除虫菊酯类杀虫剂人工合成的已达十几种，比如丙烯菊酯、胺菊酯、高效卤氰菊酯等。他们被广泛应用在农药和卫生杀虫剂中。拟除虫菊酯虽然有着上述优点，但也有其不足之处：太易分解，见光分解，见水水解，药效持效期太短。只溶于有机溶剂，如煤油、四卤化碳、丙酮等，不溶于水。
拟除虫菊酯类杀虫剂已经成为现在杀虫剂产品主要原料药，被广泛用于各种不同类型的气雾剂、喷射剂、蚊香、电热蚊香片等产品中。但由于其本身的不足，如何利用其优点，克服其缺点已成为国际气雾剂界的研究发展方向。现在国内依然停留在国际发达国家80年代水平，利用有机溶剂作溶剂，利用液化气、佛里昂作抛射剂生产杀虫剂。有机溶剂和液化气对环境和人体有着巨大的危害性，佛里昂不仅有危害，而且破坏大气臭氧层，即将被禁用。而国外有机溶剂等已基本不用。整个美国市场已全部使用水基环保产品，国内气雾剂界的专家学者也正在进行着此方面的研究和实验，但终因菊酯的水解性太快，现应用于生产的配方基本以失败而告终。所以这是制约中国卫生杀虫剂农药市场发展的技术瓶颈。
二、市场营销
2007年以来菊酯产品年销售火爆，产品经常供不应求。由于甲胺磷等5种高毒农药全面退市，国内农用市场对高效、低毒、低残留的拟除虫菊酯杀虫剂需求趋旺，国内卫生用菊酯的需求在未来5～10年也将处于加速增长的黄金周期。市场竞争之激烈，营销手法变化之多，较其它产品有过之而无不及。目前市场对杀虫剂的需求将因消费者逐渐寻求更有益于卫生的产品而继续增长，杀虫剂市场的竞争结构也可望发生显著的变化。由于人们对细菌繁殖的担忧加剧、环境标准日益苛刻以及专用配方产品继续取代通用化学品的原因，美国对杀虫剂的需求可望每年增加近5％，到2004年达到22亿美元，利润也将因一些关键的最终用品市场(如食品和饮料工业)的业绩改善而实现。但增长将受以下几个方面限制：木材防腐和改水处理市场增长缓慢、来自可选择的替代技术(如无菌食品与饮料包装、水处理紫外辐射)的持续竞争。中国卫生杀虫剂市场的营销策略大致是以下三种：
(一)老品牌经营策略
各老品牌产品继续延续其老的销售方法：即厂家免费为经销商铺货，待销售旺季过后，再将余货从经销商处拉回，将货款结清。余货待第二年销售季节时重新改换生产日期及包装后上市销售。老品牌产品历经年而不衰，因为其已经拥有一批非常忠实的产品经销商和产品消费者。但老品牌产品这种年年销旧货的销售方法注定其必将走向灭亡，更何况这种年年靠厂家免费铺货的销售方法既造成厂家无资金对产品进行技术改造，又助长了经销商销售的懒惰性，经销商销售就有利润，不销售也没有风险。
(二)一般新品牌策略
各种新品牌产品在技术上和产品性能上都较老品牌产品有很大优势，但延续老产品销售方法，新品牌产品厂家既不能马上收回建厂和产品开发的资金投入，也没有如此大的资金再进行免费铺货的投入。不如此销售，不单经销商不买帐，消费者对产品也没有什么认知。老品牌产品卖点也很简单，就是杀灭蚊蝇，讲究的是产品的高效性，再好一点的说法是高效低毒。其实产品在杀灭蚊蝇的同时，对人体健康也有着极大的危害，而且破坏生态环境。因为老品牌产品都是利用国外80年代技术生产制造，产品科技含量极低，如气雾剂，是各种除虫菊酯做原料，有的还用敌敌畏做原料，用柴油、丙酮、四卤化碳等有机溶剂做溶剂，用液化气、佛里昂做抛射剂。别说除虫菊酯和敌敌畏，单是这些有机溶剂和抛射剂对人体和生态环境的危害，稍有点化学知识的人都应该清楚。由于杀虫剂的气味让人厌恶，对刺激性气味敏感的人更是退避三合。一些老品牌厂家又推出所谓“无味型”产品，也只是换汤不换药，用新型无味柴油取代原来的柴油，不添加香精而已，虽然暂时很受消费者欢迎，也只能是瞒得了一时，瞒不了一世。新品牌产品推出的产品卖点较多，比如什么环保长效等，也多是停留在口头上，能真正达到世界上绿色化学产品要求的卫生杀虫剂国内基本上还没有。产品的长效性更是无从谈起，世界发达国家科技如此发达，长效产品都寥寥无几，据悉仅有法国曾经有过长效产品问世，当时药效还不错，随着蚊蝇抗药性的增强，现在也已经不再长效，更何况国内呢。
(三)“艾克式经营”策略
竞争日益激烈，杀虫剂生产企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，进而脱颖而出，必须从销售方法和产品性能上下工夫。在销售方式上，既要让经销商有利可图，又要能调动起经销商的积极性和主动性，还要让经销商拿出资金来用于产品技术更新、生产周转和产品宣传。产品性能上，要真正站在消费者的立场上，让产品贴近消费者。随着人们健康意识、环保意识的不断增强和消费水平的不断提高，开发和研制新型环保和真正低毒产品应作为重点考虑对象。
现在我国卫生杀虫剂发展水平依然很低，应多向国外发达国家借鉴和学习，比如美国现在气雾剂已经全部为水基产品。目前，有调查结果显示，整个卫生杀虫剂市场、必扑、雷达基本上稳站第一集团军位置，所占市场比例约在30％左右。其它品牌产品均在第二集团中激烈拼杀。面对加入WTO后更加激烈的市场竞争，聊城凤凰精细化工有限公司所采取的一系列措施值得借鉴和学习。在市领导的帮助下，他们耗巨资从美国引进最新水基杀虫剂技术，生产AK艾克水基气雾杀虫剂，艾克产品用水做溶剂，能真正达到世界上对绿色化学产品的要求，而且艾克产品一瓶能顶三瓶普通气雾剂，在产品性能上具有其它产品所不具备独特卖点。他们提出的经营口号是“用经营保健品的理念经营AK艾克，创造健康环保消费新理念”。他们综合了白酒和保健品的营销方式和方法，在杀虫剂领域推出了独具特色的营销新模式。
关键词： 计划行为理论；环保；消费行为决策；结构方程模型
中图分类号： H15 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2017）03-0026-11
doi：1019366/jcnki1009-055X201703010
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一、引言
自改革开放以来，我国国民经济发展取得了骄人的成绩。但是，在经济高速增长的背后，国家生态环境也正面临严峻挑战。日益凸显的环境问题已成影响我国深化“一带一路”、制约发展陆上丝绸之路的重要障碍。作为最大的发展中国家，我国的环境保护政策和可持续发展政策对于国家乃至世界都至关重要。因而，现阶段是遏制生态恶化的关键时刻[1]，国家应积极探索经济发展与环境保护之间的平衡关系，提高国民生活质量和资源利用的可持续性。[2]“十三五”期间，国家提出绿色发展的新定位，期望通过高效利用能源、清洁生产，实现绿色GDP。同时，随着国民环保意识的逐步提升，越来越多的消费者开始购买环保产品，我国环保产业也将迎来前所未有的发展机遇。[3]然而，由于环保产业具有典型的利他性质，以及投资周期长、风险大等特点，使得环保产业融资较为困难。虽然国家每年对环保产业的发展给予了高额的财政投入，且年平均增长率超过了18%，但仍不能满足环境治理的需求。[4]相较于其他产业，环保产业所处的产业链相对较短，价值增值传递无法延伸。[5]且我国环保产业上市公司的融资效率呈连年下降的趋势，已经严重的影响了环保企业的正常发展。[6]因此，政府深刻认识到加快创新环保产业的投融资机制，拓宽当前融的资渠道，探索出一种有利于环保产业发展的新型融资方式势在必行。[7]
正是基于上述背景，2016年8月国家七部委在联合的《关于构建绿色金融体系的指导意见》中指出，构建绿色金融体系的目的是为了吸引更多社会资本投入到环保产业中，从而更有效地抑制污染性投资。绿色金融体系的构建不仅有助于加快我国经济向绿色化转型，也有利于促进环保、新能源、节能等领域的技术进步，加快培育新的经济增长点，提升经济增长潜力。在产能过剩、杠杆高企的背景下，2017年是国家大力实施供给侧改革的攻坚之年。加大环境治理力度，推动绿色发展符合供给侧改革促消费的政策理念。而推动环保事业的发展一方面靠监管手段倒逼环保发展，另一方面则要靠资金推动环保发展。2016年10月11日财政部在的《关于在公共服务领域深入推进政府和社会资本合作工作的通知》中，明确要求各地发展改革部门会同有关行业主管部门，切实做好环境保护领域政府和社会资本的合作推进工作，通过研发环保融资产品，建立环境权益交易市场，发展环境权益的融资工具，来吸收社会资金降低政府部门的融资成本与风险。除此之外，由于我国社会资本对公益性项目参与的积极性不高，还需考虑叠加外部效应提升吸引力。
鉴于具有良好的社会属性，其公益金资助公共领域不太理想的产品[8]，可成为弥补国家对社会福利事业缺乏资金投入的理性选择。[9]并且这种无需支付股息和债息、不具有强制性的方式，拥有良好的市场潜力。[10-13]近年来，已有学者提出通过发行环保来募集环保建设资金，吸收社会资金进入环境保护领域，以此推动环保事业的发展。[14]由过往对环保展开的研究可知，早在上世纪末就提出了环保的概念。[15]随后，学者们对环保发行的可行性进行充分论证，认为发行环保有利于传播环保理念，为环保事业筹措资金。[16]不过，当前研究更多聚焦环保本身的概念、性质等方面，对环保购买行为的研究较为少见，但有P消费者环保类产品消费决策的研究很多。国外主要从产品的宣传效果[17]、消费者掌握的产品知识[18-19]、产品的原产地[20]等方面进行研究。而国内对于环保类产品的消费行为决策的探究主要集中在消费者的生活方式[21-22]、环保消费行为的影响因素[23-24]、环保类产品购买过程中存在的问题等方面。[25]
综合以往国内外的研究成果，关于环保类产品消费行为的研究还存在不足，以往研究主要侧重于探究消费者价值观、态度、信念等内在因素对于消费行为决策的影响，而有关社会责任、舆论氛围等主观规范对环保类产品的消费行为决策影响的研究较少。[26]鉴于此，本文通过问卷调查的方式，运用管理学的研究方法，对北京市居民环保的购买决策影响机制进行分析，并重点将社会责任放入到对消费者的消费行为决策的研究中，拓展研究的边界，加深对消费决策的理解。此外，期望研究结论可为政府相关部门发行环保提供一定的参考依据。
二、理论模型与基本假设
国内外关于消费者消费行为决策机制的研究主要采用规范激活理论、新生态范式理论、环境稀缺理论、价值观理论、VBN理论以及计划行为理论。其中，计划行为理论的应用最为广泛，该理论可以追溯到1963年Fishbein[27]提出的多属性态度理论，即行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定了行为的态度。后来Ajzen和Fishbein[28]在此基础上提出了理理论，实际行为直接决定于行为意向，而行为意向受行为态度和主观规范的影响。随着研究的逐步深入，很多学者发现个人对于自身行为的控制受到多方因素的影响，并不能由个人意志完全决定，理理论的使用往往受到很大的限制。[29]随后，由多属性态度理论和理理论的结合产生了计划行为理论。自该理论提出以来，被广泛应用于健康传播、市场营销、企业管理等领域来预测个体行为。尤其在行为研究领域，学者们运用计划行为理论进行了大量的实证研究，包括中小企业创新行为[30]、网购消费行为[31]、绿色消费行为[32]等。
根据计划行为理论，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到个人实际控制条件的间接影响；只有在实际控制条件充分的情况下，个人的行为意向才能直接决定实际行为；个人的行为态度、主观规范以及知觉行为控制之间相互独立又彼此相关，且共同决定行为意向；行为信念、规范信念和控制信念这三种个人信念分别是行为态度、主观规范以及知觉行为控制的认知与情绪基础。[33]其中，个人信念是个体对执行某具体行为的认知，消费者对所需决策事物的认知度越深，进行该项具体行为决策的可能性越大。米松华[34]的研究表明，消费者的环境认知越高，越会主动进行环保行为，且认知能力每提高一个单位，对环境保护的贡献为25. 5%。行为态度是个人对具体某项行为的偏好及评价，消费者对所需决策事物的评价越积极，其进行该项行为决策的可能性就越大。知觉行为控制个体执行某具体行为的难易程度。主观规范是个人在决策具体行为时所感受到的外界压力，消费者的主观规范是在进行行为决策时所受到来自周围的推力或压力。[35]朱启荣[36]经研究发现，加大环保补贴力度和政府监管力度会对消费者进行环保消费行为产生显著影响。
为适应我国特定场景，提升研究我国环保消费者的消费影响机制的适用性，本研究将计划行为理论模型进行扩展：个人信念由环境认知和认知构成，个人的环境认知和认知分别影响经济导向、社会导向以及心理导向，并共同影响消费者的行为决策。其中，经济导向是指消费者由于自身经济条件限制而选择购买环保的可能性和容易程度，是环保购买者的知觉行为控制；社会导向是指消费者在思考是否购买环保时所感知到的社会责任，是社会环境对环保消费者消费行为的影响；心理导向是指消费者对环保的喜好程度；行为决策是指消费者购买环保的倾向。[37]这一理论模型如下图所示。11个假设：
环境认知是指消费者对我国当前严重环境形势的了解以及自身自X承担环保责任的程度。对我国环境现状较为了解，并意识到自身环保责任的消费者，往往会有强烈的社会责任感和公德心，愿意为改善环境、建设环保事业出一份力；环境认知水平高的消费者更偏向于对环保产品进行投资来获取利益，由于我国环保产品的开发尚处于起步阶段，环境认知较高的投资者通常会选择这种新兴产业进行投资来取得竞争优势；对环境认识较为深刻的消费者，一般对环境保护所衍生出的相关领域感兴趣。[38]所以，对于环境的认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。
假设一（H1）：环境认识对社会导向存在正向影响。
假设二（H2）：环境认识对经济导向存在正向影响。
假设三（H3）：环境认识对心理导向存在正向影响。
认知是指消费者对这种融资方式的了解程度以及对公益金的认识程度。通常对公益金的用途有所了解的消费者会更愿意承担相应的社会责任，支持社会的公益事业；对比较了解的消费者通常希望可以借助这一优势来提高自己的中奖几率，从而获得额外收入；认识程度高的消费者往往是属于喜欢刺激性挑战的群体普遍具有冒险精神，喜欢以小博大。以购买为娱乐方式的消费者会比一般消费者对的认识程度更高；对认识程度高的消费者更偏好于靠运气做事。[13]所以，认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。
假设四（H4）：认知对社会导向存在正向影响。
假设五（H5）：认知对经济导向存在正向影响。
假设六（H6）：认知对心理导向存在正向影响。
社会导向主要涉及三个方面，即消费者是否愿意承担自身所肩负的社会责任，是否支持国家社会公益及环保事业的发展。通常情况下，愿意承担社会责任，支持公益，支持环保的消费者会愿意支付一定的环保费用。所以，消费者所受社会主观规范的约束往往会影响其最终的行为决策；经济导向重点关注消费者是否想要通过中奖来获得额外收入。现实生活中，喜欢享受中奖所带来的愉悦的消费者有更强的购买意愿。偏好于以小博大方式来获取收入的消费者比起其他消费者在上会有更大的花销；心理导向主要涉及三个方面，即消费者对事物感兴趣的程度、是否有喜欢碰运气的处事作风以及是否有寻求刺激的行为偏好。对环保事业比较关注、喜欢碰运气的消费者会比其他消费者有更强烈的购买意愿；拥有较多环保知识和愿意承担环保责任的消费者会积极支付一定的环保费用，对于国家发展环保事业持有乐观态度的消费者会愿意购买环保产品。消费者感知周围生态环境对自身影响的程度越大，越容易支付一定的环保费用；对行业、公益金提取方式及运作流程较为了解或容易受周围彩民影响的消费者会更可能购买环保。所以，环境认知、认知、社会导向、经济导向和心理导向可能会影响消费者的行为决策。
假设七（H7）：社会导向对行为决策存在正向影响。
假设八（H8）：经济导向对行为决策存在正向影响。
假设九（H9）：心理导向对行为决策存在正向影响。
假设十（H10）：环境认知对行为决策存在正向影响。
假设十一（H11）：认知对行为决策存在正向影响。
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三、研究设计
[BT4]（一）问卷设计
本研究采用问卷调查的方式，为了得到信度和效度都比较高的测量工具，所有的变量都尽可能依据有出处的文献或者已经实施的调查问卷题项。没有合适的参考依据则根据已有文献对概念的定义以及观测变量之间的关系进行编制。初始问卷设计完成后，向本领域的5位专家就问卷的提问设计、结构安排、概念释义等展开讨论，根据讨论的结果对问卷中具体的题目进行了修正和表述上的优化。随后，选择北京林业大学成人教育学院的35位学生进行了便利抽样的预调查，且被调查者均有消费的经历。基于预调查的结果，对提问比较模糊、容易误解的题目进行了修改，并删除了可靠性分析中得分较低的题目，在此基础上形成最终的调查问卷。
问卷一共确定了7个人口统计学变量，包括性别、年龄、职业、学历、月收入、居住地和婚姻状况；21个自变量（影响因素），包括认知方面：环境、态度、认识程度、公益金认识程度、个人环境态度、社会环境态度、环境影响程度、个人环境认识、环保理念普及、承担环保责任、支持环保事业、环保投入太少、支持社会公益、承担社会责任，动机方面：兴趣、刺激、娱乐、碰碰运气、以小博大、中奖和赚钱；2个因变量，环保费用支付意愿和环保购买意愿；4个行为识别题项，包括经历、年龄、频率和花销；2个推广方式选择题项，包括发行方式和方式。除基本人口统计学特征、行为识别题、推广方式选择题外，其它指标均采用了李克特五点量表法设计问卷选项。
[BT4]（二）数据来源
本研究主要采取街头调查和定点调查两种问卷收集方式。关于样本数量的选择，一些学者直接从问卷调查的属性来界定正式样本人数，如Creswell[39]提出正式的问卷调查原则上样本的数量需要大于350，才能保证问卷的信度。结合以往研究问卷发放的数量，如刘秀红[13]调查济南市生态购买意愿，共发放问卷240份；范坤[40]调查南京市体育消费者行为特征，共发放问卷87份；吴贞选[41]调查广州市品牌个性感知对意愿的影响，共发放450份；鉴于文章使用SEM进行验证分析，样本数与观察变量数的比例至少为1：10至1：15之间[42]，问卷共29个变量，以及北京市常住人口总数高于上述三个地域，最终确定发放问卷1000份。问卷的调查时间为2015年1月至2015年4月，剔除无效作答和信息不全的问卷，累计回收824份，回收率为824%。其中定点调查主要针对北京市部分站现场彩民的调查，街头调查则通过对北京市部分重点公共场所，如图书馆、电影院、商场等展开的调查。
[BT4]（三）样本描述
问卷主要收集了被调查对象的以下基本特征：性别、年龄、职业、学历、收入、居住地以及婚姻状况，经由SPSS240计算所得描述性统计分析内容如下：
所示，此次调查人口统计特征分布较为科学，能真实的反应调查区域对象的基本情况。其中，年龄段呈现了正态分布，这与购买的消费者特征基本相似，以中青年群体为主。职业方面以公司员工、公职/事业单位、在校学生为主要目标群体。学历方面大学/大专及以上的人数占到了74%，考虑到北京市受教育年限比较长，调查对象所呈现的高学历原则上可以接受。收入方面以介于1000～3500、3500～5000、5000～8000为主，更加倾向于低收入群体，这与购买者投机的心理有很大的联系。居住地方面，由于调查地点主要集中在城区，因而居住在城市的人口比重较高。婚姻方面，未婚与已婚比例基本一致，还有部分离异或丧偶的被调查对象。
[BT4]（四）指标选取
将问卷中最初设定的21个初始变量进行因子分析，通过多次尝试对变量进行判别，剔除了态度、社会环境态度、个人环境认识和h保投入这4在各公因子上负荷小于0.5和公共因子包含变量小于3个的变量以提高数据效度，最终保留了剩余的17个变量。基于因子变量的最大载荷，公共因子应当尽量体现因子所包含的所有内容并对公共因子命名。因子一环境认知有四个观测变量，其中包括环保理念普及、承担环保责任、个人环境态度和环境影响程度；因子二心理导向有三个观测变量，其中包括娱乐、刺激、兴趣和碰运气；因子三经济导向有三个变量，其中包括赚钱、中奖和以小博大；因子四认知有三个观测变量，其中包括认识程度、公益金认识程度和环境；因子五社会导向有三个观测变量，其中包括承担社会责任、支持社会公益和支持环保事业。结合因子分析结果和调查问卷指标，选择进入结构方程模型的指标体系如表2所示。
（五）模型构建与分析
基于以下思路构建环保消费者行为决策影响机制的初始概念模型：首先，进入初始模型的潜在变量为通过因子分析得到的五个维度的影响变量和行为决策变量；其次，参考相关文献及计划行为理论，对因素之间的关系进行设定；最后，运用Amos240对模型进行拟合，最终形成初始概念模型，如图2所示。
经适配度检验发现，初始模型与观察数据之间无法适配，模型需要进一步依照理论依据和经验数据进行修正，将不合理的和没有达到显著水平的路径剔除。在初始模型中，认知与行为决策、环境认知与经济导向、心理导向与行为决策和经济导向与行为决策路径系数均为负数，说明以上变量两两之间没有显著的关系，首先应当将这些路径剔除。在对参数进行修正的过程中，根据模型修改指数表修正残差的协方差和理论所需进行修正，尽可能每次只修正一个参数，每修正一个参数进行一次模型检验，并按照最大修正指标值确定的修正模型顺序展开后续的修正工作。
可知，消费者的环境认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设一成立。拥有较深的环保理念和勇于承担环保责任的态度会使消费者更愿意支持环保事业，更自觉承担社会责任。消费者的环境认知与经济导向之间不具有显著的正向相关性，即假设二不成立。消费者的环境认知与心理导向之间不具有显著的正向相关性，即假设三不成立。消费者的认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设四成立。消费者对的关注程度越高，对运作流程的了解越多，对公益金的认识程度越深，越希望为社会公益事业做贡献。消费者的认知与经济导向之间具有显著的正向相关性，即假设五成立。对的了解程度越深，消费者越希望自己通过中奖来获利。消费者的认知与心理导向之间具有显著的正向相关性，即假设六成立。周围购买的人越多，消费者会更容易有购买的倾向。消费者的社会导向与行为决策之间具有显著的正相关性，即假设七成立。愿意承担社会责任的消费者更愿意支付一定的环保费来支持国家环保事业。消费者的经济导向与行为决策之间不具有显著的正相关性，即假设八不成立。消费者的心理导向与行为决策之间具有不显著的正向相关性，即假设九不成立。消费者的环境认知与行为决策之间具有显著的正向相关性，即假设十成立。消费者受生态环境影响越大，越重视对环境的保护，就会越容易产生环保的购买意愿。消费者的认知与行为决策之间不具有显著的正向相关性，即假设十一不成立。
四、结论与讨论
[BT4]（一）研究结论
在总结已有环保文献的基础上，本文以计划行为理论为出发点，构建了消费者环保消费行为决策研究模型，并采用结构方程的分析方法对上文中所提的一系列假设进行验证，主要结论如下：
本文设定的环境认知中4个观测变量（环保理念普及、承担环保责任、消费者环保态度、环境影响程度）全部对消费者的环境认知有积极影响作用。具体来说，环保理念普及和环境影响程度对环境认知的影响程度最为显著。也就是说，受生态环境影响越大、环保理念普及程度越深的消费者对环境了解越多。认知中3个观测变量（认识程度、公益金认识程度、环境）全部对消费者的认知有积极影响作用。其中，认识程度和公益金J识程度对认知的影响程度最为显著。也就是说，对本身及其所提公益金的了解越多的消费者越会对有更深层次的理解。心理导向中4个观测变量（娱乐、刺激、兴趣、碰碰运气）全部对消费者的心理导向有积极影响作用。其中，刺激、碰碰运气这两个因素对心理导向的影响程度最为显著，兴趣对心理导向的影响程度相对薄弱。也就是说，大多数的受访者都是趋于追求所带来的刺激以及想碰碰运气，真正由于对本身感兴趣而购买的消费者所占整体比例偏少。经济导向中3个观测变量（赚钱、中奖、以小博大）全部对消费者的经济导向有积极影响作用。其中，以小博大对经济导向的影响程度最为显著。也就是说，喜欢以小博大这种冒险创收方式的消费者往往会在行为决策上优先考虑经济问题。社会导向中3个观测变量（承担社会责任、支持社会公益、支持环保事业）全部对消费者的社会导向有积极影响作用。其中，承担社会责任对社会导向的影响程度最为显著。也就是说，越愿意自觉承担社会责任的消费者越会在行为决策上优先考虑对社会所造成的影响。
确定了环保消费者消费行为决策的五个构成因子（环境认知、认知、经济导向、社会导向、心理导向）之间相互影响关系。通过因子分析得出环境认知和认知是经济导向、社会导向以及心理导向的先行因子。也就是说，对于事物的认知越多，越容易产生相关行为的各种思维判断。
确定了环保消费者消费行为决策的两个构成因子（环境认知、社会导向）对行为决策有正向影响关系。其中，社会导向对环保消费者消费行为决策的影响系数最高（0689），其次是环境认知对其行为决定具有一定程度的影响（0415），对于环保购买与否主要取决于人们受社会导向的影响程度。因此，发行环保的关键是要突出其为国家做贡献的社会价值，以便吸引公众积极购买。
[BT4]（二）理论贡献与启示
第一，本文深入探究了环保消费者消费行为决策的影响机制，得出消费者的社会导向以及环境认知程度对其购买环保类产品的行为决策具有正向影响作用。其中，环境认知程度高、愿意承担社会责任的消费者而更愿意购买环保。以往对的发行一般通过提高的中奖率、中奖金额来强化消费者的购买意愿，但这种营销行为不能吸引消费者长期购买环保。基于所得结论可知，在激烈的市场竞争中，促进消费者形成日常购买习惯，需要在进行环保的宣传中强调其对于生态文明社会建设的重要作用，明确环保正确、独特的社会价值主张，让消费者意识到自身所需承担的环境保护责任。
第二，环保的发行，不仅需要相关部门严格的监管，保证环保购买的公平公正，保证抽奖环节的公开透明，提高公民对环保的信任度。同时需要丰富相应的玩法，增加消费的趣味性，并进行合理的价值引导，让消费者在社会使命感的影响下，科学、理性地进行环保购买活动。
第三，本文的研究成果有助于我国早日解决环保产业融资困难这一瓶颈的突破，对绿色政策金融体系的构建也具有一定现实意义。“一带一路”战略所带动的环保领域基础设施的投资收益率偏低，未来引入资本的规模和持续性存在不确定性，环保的发行能够科学分担政府投资中的风险。此外，环保类PPP项目因其经营周期较长，容易受到外界不可抗力的影响，从而使项目运营存在风险，以环保进行融资可对质押担保、资金回流以及期限不匹配等波动起到一定缓冲作用。
[BT4]（三）研究局限与未来展望
研究结果支持了作者的部分观点，也为研究环保消费者消费行为决策提供了一个新视角。但文章仍然存在一些局限，希望可在未来的研究中得到解决。第一，本研究的样本范围仅限于北京地区，所得结果带有区域特点，希望今后可以进行全国范围的数据收集，得出更具普适性的研究结论。第二，文章采用了问卷调查的方式进行数据收集，由于前人对本领域的实证研究较少，有关环保消费者消费行为决策影响因素的调查量表较为单薄。今后可借鉴环保基金、环保债券等融资产品的影响因素，丰富环保研究量表的维度。第三，文章主要研究消费者的主观因素对其环保消费行为决策的影响，并没有考虑到外部客观因素的作用。在未来研究中可加入政府政策及推广宣传等因素对消费者环保消费行为决策的影响。
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在全社会提倡并建立生态消费模式是实现生态文明,发展循环经济进而建设资源节约型社会和环境友好型社会的必然要求。一般来说,在全社会建立生态消费模式应从企业的生产和居民的消费这两方面入手。对于企业,可以通过各种激励或惩罚的措施来引导其发展循环经济项目,采用环保节能技术。但企业不得不考虑这样做导致的成本的上升,从而影响其产品的市场竞争力,这就需要消费者的支持。因此,从根本上说企业在生产上追求循环经济的动力源泉是消费者,只有消费者愿意生态消费并肯支付由此而可能导致的溢价,并通过市场传递给企业,才能形成全社会生态消费的需求。城市居民作为重要的消费群体,其生态消费行为对于全社会生态消费模式的形成具有重要的意义。生态消费行为实际上包括两类行为。一是购买生态环保型商品的行为,二是消费过程中有利于环境和节约资源的行为。前者实际上还可以细分为两类行为,一是购买既有利于环境又有利于消费者自身安全和健康的生态环保型商品,如有机食品,称第一类生态环保型商品;二是购买仅有利于环境而对消费者自身安全和健康无影响的生态环保型商品,如由拥有减排处理技术的造纸厂生产的纸张,称第二类生态环保型商品。消费者购买第二类生态环保型商品的动机是从承担社会责任角度来考虑的,需要观念的支持,这也是建立生态消费模式的瓶颈所在。本文仅关注居民购买生态环保型商品的行为,并分别分析影响居民购买这两类生态环保型商品行为的因素。
1文献回顾
目前,国内对生态消费的理论与政策研究主要集中在以下三个方面:一是生态消费的合理内涵。这一方面的研究主要是阐明生态消费的概念、生态消费与相关概念如绿色消费、适度消费、可持续消费等的辨析。二是政府在推行生态消费模式中的作用,主要从宣传、法律法规、税收、补贴等方面要求政府给予重视[1]。三是城市生态消费体系的构建。李扬帆等[2]构建了扬州市的生态消费体系,并制订了居民生态消费的行动计划。在生态消费影响因素的实证研究方面,王建明等[3]通过对武汉市居民在消费时是否选择具有生态标识、包装可循环处理的商品的情况做了调查,认为性别、婚姻、年龄、就业状况等人口统计学特征对生态消费行为具有显著影响。更多的学者选择无公害或绿色食品作为研究居民生态消费行为的对象,认为消费者的年龄、收入等个体特征及对相关食品的认知程度直接影响消费者的购买行为[4]。崔春晓和宣亚南[5]对生态标识食品的研究则具体到无公害鸡蛋,得出的结论认为受教育程度、性别及对鸡蛋安全的关心程度对消费者生态标识鸡蛋的购买选择影响显著,而收入水平仅对无公害鸡蛋的购买行为影响显著,但有反向作用。国外的文献中鲜有生态消费的提法,而关于可持续消费的文献则浩如烟海。这说明国外将生态消费的合理内涵置于可持续消费的范畴之中。消费者生态消费的各种心理因素是国外实证研究中主要关注的内容之一[6~7],其次就是对消费者生态消费的态度以及生态消费的支付意愿的实证研究[8~9]。总之,国外对生态消费的研究趋向于数量分析和实证分析,而这正是国内研究目前最缺乏的。
2生态消费行为影响因素的理论分析
消费者购买生态环保型商品是一种生态消费行为,影响这一行为的因素有多种,大致可分为四类,即消费者对生态消费认知因素、生态消费政策因素、生态环保型商品特征因素以及消费者个人特征因素。
2•1生态消费认知因素
消费者对生态消费认知因素包括对生态消费的认知水平、从众影响以及对环保标识的信任水平三个方面。(1)对生态消费的认知水平。是指消费者对生态消费这一消费理念或消费模式的认知程度,即消费者对生态消费是否了解以及有多大程度的了解。(2)从众影响。是指消费者在购买生态环保型商品时是否受大众影响,即是否有别人购买我也买的从众心理。(3)对环保标识的信任水平。所谓环保标识,是一种贴在产品或其包装上的“证明性商标”,它表明该产品不仅质量合格,而且在生产、使用和处理处置过程中符合环境保护的相关要求。环保标识向消费者传递一个信息,告诉消费者哪些产品有益于环境,并引导消费者购买、使用这类产品。但是也有许多不法分子弄虚作假,伪造环保标志欺骗消费者,使得消费者对于商品的环保标识的真实性产生置疑。
2•2生态消费政策因素
生态消费模式的建立和推广在很大程度上需要政府对这种有利于生态文明的消费模式的宣传。政策宣传状况是反映生态消费政策的一个重要因素。
2•3生态环保型商品特征因素
生态环保型商品的特征因素有许多,其中一个很重要的因素就是生态环保型商品的质量状况。消费者购买生态环保型商品要支付一定幅度的超过普通商品价格的溢价,而该商品的质量或性能只有达到甚至超过普通的同类商品,这是消费者购买生态环保型商品的基本条件。
2•4消费者个人特征因素
消费者的个人特征包括年龄、性别、文化程度以及家庭月收入。(1)年龄。从理论上说,年龄对生态消费行为的影响的指向并不明确。消费者年龄越大,信息接受能力较差,对生态消费的认知程度可能较低,因而其选择生态消费的意愿可能越低;也有的消费者年龄越大,积累的经验越丰富,社会责任感更强,选择生态消费的意愿可能也更强。(2)性别。一般情况下,男性接受教育和与外界接触的机会要较女性多,男性风险承受能力、信息接受能力和决策能力要较女性强。因此,性别差异在消费者选择生态消费行为的意愿上会有所差异。(3)文化程度。通常情况下,文化程度越高,接受新事务和新知识的速度就越快,其视野也更为开阔,社会责任感也越强烈。因此,文化程度对于消费者选择生态消费行为的意愿会有所影响。(4)家庭月收入。一般来说,收入高的家庭,其家庭成员对价格较高的生态环保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿还不能确定,但家庭月收入应该对消费者选择生态消费行为的意愿会有影响。
3实证模型、样本情况及变量设定
3•1实证模型
本文研究的是城市居民选择生态消费行为的意愿,其含义为消费者是否愿意购买生态环保型商品,包括愿意和不愿意两种情况。根据前面的理论分析,消费者选择购买生态环保型商品的意愿受以下四大类因素的影响:消费者对生态消费认知、生态消费政策、生态环保型商品特征以及消费者个人特征。在此,将它们之间的关系归纳为以下函数形式:居民选择生态消费行为的意愿=F(消费者对生态消费认知,生态消费政策,生态环保型商品特征,消费者个人特征)+随机扰动项本文以消费者是否愿意购买生态环保型商品作为因变量,即0-1型因变量(愿意参与,定义为y=1;不愿意参与,定义为y=0)。设y=1的概率为P,则y的分布函数为:f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)本文采用二分量logistic模型,将因变量的取值限制在[0-1]范围内,并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。式(2)中,Pi是消费者愿意购买生态环保型商品的概率,i为消费者编号;βj表示影响因素的回归系数,j为影响因素编号;m表示影响因素的个数;Xij是自变量,表示第i个样本的第j种影响因素;α为常数项;u为误差项。#p#分页标题#e#
3•2样本情况
本文数据以调查问卷的形式通过实地调查得到,调查问卷共有16个问题。调查对象是黑龙江省哈尔滨市香坊区、南岗区、道理区和道外区的消费者,调查地点选择在百货商店、超市、建材市场。共发放问卷300份,最后回收有效问卷289份。
3•3变量设定
本文在调查消费者是否愿意购买生态环保型产品时,主要选择消费者对生态消费认知变量、生态消费政策变量、生态环保型商品特征变量以及消费者个人特征变量来考察。消费者对生态消费认知变量包括:对生态消费的认知水平、从众影响以及对环保标识的信任水平;生态消费政策变量包括:政策宣传状况;生态环保型商品特征变量包括:商品质量的质量程度;消费者个人特征变量包括:包括年龄、性别、文化程度、家庭月收入。模型变量说明见表1,各变量的统计学描述如表2和表3所示。
4实证分析结果与讨论
4•1模型运行结果
本文运用SPSS13•0统计软件对样本数据进行Logistic回归处理。首先将因变量Y1和所有自变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到居民购买第一类生态环保型商品的回归模型,称模型一,结果如表4。然后将因变量Y2和所有自变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到居民购买第二类生态环保型商品的回归模型,称模型二,结果如表5。
4•2讨论
表4中的Logisitc模型回归结果显示的是不同年龄、性别、文化程度和家庭月收入的城市居民购买第一类生态环保型商品的状况。统计结果表明消费者对生态消费的认知水平以及政策宣传状况在1%水平上显著;消费者对环保标识的信任水平在5%水平上显著;商品质量的可靠程度和文化程度在10%水平上显著;其他变量均不显著。表5中的Logisitc模型回归结果显示的是不同年龄、性别、文化程度和家庭月收入的城市居民购买第二类生态环保型商品的状况。统计结果表明消费者对生态消费的认知水平以及政策宣传状况在1%水平上显著;消费者对环保标识的信任水平、商品质量的可靠程度在5%水平上显著;性别在10%水平上显著;其他变量均不显著。
(1)消费者对生态消费的认知水平。从表4和表5显示的回归结果看,消费者生态消费的认知水平对其购买两类生态环保型商品都具有积极作用。对生态消费了解程度越高的消费者,越倾向于购买两类生态环保型商品。模型一消费者对生态消费认知水平的Exp(B)值高于模型二,说明认知水平对消费者购买第一类生态环保型商品的作用高于第二类生态环保型商品。消费者对生态消费的了解程度直接影响到消费者对生态环保型商品的理解和判断,决定了他们对生态环保型商品的价值的评判和消费态度,进而影响他们的购买行为。
(2)消费者对环保表示的信任水平。从表4和表5显示的回归结果看,消费者对环保标识的信任水平对其购买两类生态环保型商品都具有积极作用。对环保标识信任水平程度越高的消费者,越倾向于购买两类生态环保型商品。模型一消费者对环保标识信任水平的Exp(B)值高于模型二,说明信任水平对消费者购买第一类生态环保型商品的作用高于第二类生态环保型商品。不难理解,如果消费者对环保标识不信任,他们就不会去购买生态环保型商品。
(3)政策宣传状况。从表4和表5显示的回归结果看,政策宣传状况对消费者购买两类生态环保型商品都具有积极作用。而且在两个模型中该变量的Exp(B)值都较高,说明政府对生态消费的宣传在很大程度上决定了消费者是否购买生态环保型商品。
(4)商品质量的可靠程度。该变量在两个模型中都显著,但在模型二中更显著一些。商品质量的可靠程度对消费者购买两类生态环保型商品都具有积极作用。生态环保型商品的质量和性能的可靠性也在很大程度上影响着消费者对它的购买。
(5)从众影响。模型一的结果显示从众心理和行为对消费者购买第一类生态环保型商品的影响为负方向,说明消费者在购买第一类生态环保型商品时并不从众。模型二的结果从众心理和行为对消费者购买第一类生态环保型商品的影响为正方向,说明消费者在购买第二类生态环保型商品时从众。但是,从众影响两个模型中都不显著。
(6)性别。从表4和表5显示的回归结果看,性别对于消费者购买第二类生态环保型商品影响显著,而对购买第一类生态环保型商品的影响不显著。说明男性比女性更倾向于购买第二类生态环保型商品。但对于第一类生态环保型商品,虽然也是男性比女性更倾向于购买,但影响并不显著。
(7)文化程度。从表4和表5显示的回归结果看,文化程度对于消费者购买第一类生态环保型商品影响显著,而对购买第二类生态环保型商品的影响不显著。说明文化程度高的消费者更倾向于购买第一类生态环保型商品。但对于第二类生态环保型商品,文化程度的影响却是负方向的,不过,影响不显著。
(8)年龄。正如前文所分析,年龄的影响并不明确。从表4和表5显示的回归结果看,年龄的影响为负方向,说明年轻人购买生态环保型商品的倾向更高一些,但是影响不显著。
(9)家庭月收入。从以往相类似的实证研究看,收入水平对消费行为有比较明显的影响。表4和表5的规划结果显示,收入水平对消费者是否购买两类生态环保型商品的影响很小,而且对购买第二类生态环保型商品的影响呈负方向作用。造成这种结果的原因可能是被调查者以中等收入水平为主,而且消费者对生态消费认知水平普遍较低。
5结论与政策启示
本文以黑龙江省哈尔滨市居民为例,利用289个样本数据,通过分别建立居民购买对环境和自身都有利的生态环保型商品和对环境有利而对自身无影响的生态环保型商品的回归模型,分析了影响城市居民生态消费行为的主要因素。结果表明,居民对生态消费的认知水平、对环保标识的信任水平、政策宣传状况、商品质量的可靠程度对居民购买两类生态环保型商品都有显著影响,而且为正方向影响。性别和文化程度分别是居民购买第二类生态环保型商品和第一类生态环保型商品的比较显著的人口统计学影响因素。根据以上结论,可以采取以下措施,提高居民对两类生态环保型商品的有效消费水平,促进居民生态消费模式的建立。
关键词：情感因素；消费者；绿色包装产品；实证研究
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0121-05
自1972年《只有一个地球》发表以来，保护生态环境的重要性受到了越来越广泛的关注。在社会经济迅速发展的今天，制造各类商品包装消耗大量资源的同时，大量的包装废弃物也给环境带来了极大的负面影响。统计数据表明，全世界每年产生的分装垃圾为450亿吨以上。
改革开放至今已有将近40年，在我国经济持续高速发展的同时，粗放型经济增长模式没有从根本上得到改变。我国每年产生的工业固态废弃物约6亿吨，城市垃圾1亿吨，其中包装废弃物在重量上约占城市固定废弃物的15%―20%，而在体积上则占25%―30%，且排放量以每年10%的速度递增，每年未利用废弃物的价值高达300多亿元人民币。由此可见，遏制过度包装，选择绿色包装将成为社会发展的必然趋势，产品包装是否为绿色包装也将逐渐成为顾客选择商品的一个重要因素。
绿色包装，又称为无公害包装和环境友好型包装，是指整个生命周期中对于生态环境和人类健康没有伤害，能够重复使用和再生，符合可持续发展的包装。绿色包装实施包装减量化，易于重复利用或易于回收再生，从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成伤害。
王建明和贺爱忠等（2011）基于扎根理论，认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理原因分别是个体心理意识和社会参照规范。张松梅（2012）通过1201份青岛社区居民和在校大学生的调查问卷，认为消费者环境问题的意识、低碳消费的知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。张露（2014）在有关碳标签对低碳产品消费行为的影响研究中，构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型，涵盖宣传教育、环境意识、消费者认知、消费者偏好和消费者行为五个维度。王家国（2004）通过大量的样本研究和调查问卷，得到了“对于不同的绿色产品，价值观的影响也会有很大差异”的结论。但作者在研究过程中，只选取高校学生作为样本变量，导致样本代表性不强，仍有可以改进之处。王国猛（2010）通过大量的样本分析，对个人价值观、环境态度和消费者绿色购买行为三者的关系进行假设，得出了个人价值观对环境态度以及环境态度对消费者绿色购买行为均有正向影响的结论。贺爱忠（2012）基于低碳消费影响的实证研究，认为低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费，城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”。谢守红（2012）在城市居民低碳消费行为影响因素的研究中发现，从内外部因素来看，对城市居民低碳消费行为产生重要影响的是责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格和政策感知效果。贾姗（2012）基于个人参与碳减排的行为及其支付意愿的影响因素研究，认为对个人碳减排行为有显著影响的心理变量，包括认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观，环境责任感也对人们选择绿色产品产生一定影响。
在本次研究的过程中，我们在了解和分析了国内外其他学者对于消费者行为的研究成果和结论之后，采用实证研究的方法，将情感因素分为消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感三个方面[3]。通过设计发放调查问卷，并利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理，分析其对消费者购买绿色包装产品行为的影响。
消费者对于环境保护的一般态度是指消费者对于环境保护方面的总体的态度，如是否同意“人类现在与自然环境之间的矛盾十分突出”、是否“愿意为环保活动捐钱或者为保护环境改变自己的生活方式和消费习惯”等等。这些态度可能引起消费者的环境保护意识和环境保护行为，从而有利于消费者选择特定的具有绿色包装的产品，而不是普通包装的产品。因此，本文假设：
H1：消费者对于环境保护的一般态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
消费者对于绿色包装的特定态度是指消费者对于绿色包装这个特定的层面的相关态度，如是否认为“消费者应当在消费的过程中主动关注或选择绿色包装”、是否愿意“在同等条件下购买带有绿色包装的产品”等。以上态度能够直接影响消费者的消费心理和消费行为，积极的态度容易促使消费者更倾向于购买绿色包装的产品。因此，本文假设：
H2：消费者对于绿色包装的特定态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
消费者责任感，即消费者的社会责任感，是一种适度消费、保护环境、资源节约的意识，能够理性消费、不畸形消费。基于保护环境、节约资源的意识，责任感强的消费者更易于理解和接纳绿色包装产品，接受绿色包装产品相较于普通包装产品可能出现的较高价格，从而产生购买绿色包装商品的倾向。因此，本文假设：
H3：消费者责任感对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。
基于以上假设，建立模型（如图1所示）。
根据文中的假设和模型，本文设计了一份调查问卷。问卷第一部分包括受调查者的性别、年龄、家庭年收入、学历等控制变量；第二部分是对消费者对于绿色包装的认知水平和购买现状进行了解；第三部分则采用李克特量表，针对GA、PA和CSR三个因素，从“1”至“5”分别表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比较同意”、“非常同意”。
（一）研究被试
我们在线上和线下同步发放了调查问卷。线上累计收到问卷193份，有效问卷达157份，问卷有效率为81.35%；线下累计收到问卷185份，有效问卷117份，问卷有效率为63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25岁以下占29.06%，25―39岁占47.86%，40―49岁占15.38%，50岁以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中产阶级占13.68%，富人群体占16.24%；小学及以下学历占1.11%，初中学历占18.21%，高中学历占27.35%，大学学历占49.06%，硕士生及博士占4.27%。
（二）统计分析方法
本文通过整理问卷数据，利用SPSS进行问卷的信度检验、效度检验和描述性统计数据分析。在AMOS中，以消费者购买绿色包装产品的行为、消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感作为潜在变量，将每个因素对应的题项作为测量指标变量，从而将理论模型转化为结构方程模型。通过对结构方程路径系数和结构方程模型拟合度参数等的计算和分析，对假设进行显著性检验。
（一）量表的信度检验
在进行假设检验之前，首先进行量表信度检验，即计算量表内部一致性系数（Cronbach's α系数）。计算结果如表1所示，计算结果均大于0.7，则表明量表的内部一致性良好，量表的信度检验通过。
（二）量表的效度检验
进行信度检验后，接着进行了量表的效度检验，即进行KMO和巴特利球形检验。数据的KMO值为0.857，大于0.5，通过显著性水平为0.05的巴特利球形检验，非常适合进行因子分析；数据中提取出3个主成分，主成分因子累计方差贡献率为75.94%，大于70%。由此可见，问卷通过了效度检验。
（三）描述性统计分析
对3个观测变量的对应指标题项进行描述性统计分析，结果如表2所示。
（四）建立结构方程模型
根据前文中的问卷数据分析，本文中涉及的变量的信度和效度均达到了构建结构方程模型的要求，因此可以将本文中提出的理论模型转化为结构方程模型。其初始模型路径如图2所示，结构方程模型路径系数如表3所示。
进行结构方程拟合度参数的计算，结果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指标均未达到给定的临界指标0.9，但是在0.8以上。根据研究表明，当每个潜在变量由多个测量项目组成时，如果渐进残差均方和平方根（即RSMEA）能够小于0.08，则可以认为模型是合理适配。因此，综合来看，本文中提出的结构方程模型的拟合度是可以接受的。
（五）研究结论
根据以上的数据处理并结合表5的数据可以看出，本文提出的假设H1、H2和H3均能够得到实证研究结果的验证。
由此可见，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。
本文研究结果显示，消费者对环境保护的一般态度对消费者购买绿色包装具有正面影响。而问卷数据表明，对于是否重视环境保护的问题，绝大多数的消费者的表达的是肯定的态度，也愿意通过改变自己的生活方式和消费习惯为环保事业做出一份贡献。在此基础上我们建议，企业在生产制作产品包装时，尽可能使用安全、可降解、可回收利用、对环境无污染的原材料；在产品的包装制造过程中减少“三废”的排放，做到达标排放；在产品包装设计方面，避免过度包装，增加绿色亮点；在产品宣传时期，在宣传产品本身的同时加大对包装对环保的正面影响的宣传，树立企业绿色环境友好的形象，以此来吸引消费者的注意力，从而促进消费者对本企业产品的购买。
由本文研究表明，消费者对绿色包装的特定态度对消费者购买绿色包装的行为具有正面影响。但是根据问卷调查结果，我们可以看出消费者对于绿色包装的认识并不全面，尤其是受教育水平低的消费者，将绿色包装的定义局限在对环境和人体无害、能重复使用等几点上，所以，提高消费者对绿色包装的认识是促进消费者购买绿色包装的重要途径之一。这不仅需要消费者自身加强对绿色包装的了解，还需要企业加强对绿色包装的宣传。同时，政府也要通过制定相关政策法规来监管企业的产品的绿色制造。此外，要设法同时引起公众对绿色包装的重视。
本文研究结果显示，消费者的责任感也正面影响其对绿色包装产品的购买行为。为促进消费者对绿色包装产品的购买，政府应加大对通过购买绿色包装产品来达到环保的宣传，大力支持和鼓励对环保有贡献的企业；企业则可以多组织或者参加一些相关环保活动，在树立企业良好形象的同时，带动消费者的环保积极性促进绿色产品的销售；作为消费者本身，在购买产品时则应多关注产品的包装，增强环境意识和责任感，尽可能选择购买绿色包装产品。
最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之处。首先，在问卷发放过程中，受到地域等客观因素的限制，我们发放的问卷涵盖的地区和样本数量有限，这使得本文结论的推广还需要进一步的讨论和证实。其次，本文中提出的情感因素仅为消费者购买绿色包装产品影响因素的一个方面，社会人口因素、社会心理因素和情境因素等对消费者购买行为的影响还需要进一步研究和探讨。
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大学生生态文明意识培育既是生态文明建设的客观要求，也是大学生自身成长成才的内在需要。大学生生态文明意识培育就是坚持社会主义方向，切合中国人才培养的实际情况，把生态文明意识培育和社会主义核心价值观教育结合起来，坚持生活化、人文化、诗意化方向，借鉴人类生态文明建设的优秀成果，培养政治方向正、专业素养精、环保意识强的社会主义合格接班人。
1．用马克思主义生态思想武装头脑
马克思主义经典作家从人和自然的物质统一性角度阐述了其生态思想，以“自然的客观优先性”的自然观为基础，自然环境是人类生存和发展的物质前提，“人首先依赖于自然”。自然界是人类社会存在和发展的前提，正是因为人类无法脱离自然而存在，所以人类就应该善待自然，而不是无限地向自然索取。在此基础上，马克思批判了资本主义对自然生态系统的无节制破坏和掠夺，认为解决资本主义环境问题的根本出路在于超越资本主义制度，把被资本主义异化的人与自然的关系彻底扭转过来。用马克思主义生态思想武装头脑并不是要死记硬背马克思主义的条条框框，而是把生态思想理解为马克思主义的一部分，在马克思主义的传承发展中理解其生态思想的发展，在思想政治理论教育中潜移默化地进行生态文明意识培育，既要“润物细无声”，又要“抓铁有痕”。当前，大学生的生态文明意识培育主要是以科学发展观为指导，把生态文明意识培育融入社会主义核心价值体系教育中，融入学生的人格形成、习惯养成的全过程中，从历史的、现实的、实践的角度来理解生态文明意识培育。当然，“建设生态文明也不是要求人一味地屈从自然，而是要反对唯客体主义”，生态文明意识培育也不是要大学生回到野蛮时代，而是使其实践活动实现合目的性和合规律性的统一。
2．生态文明意识培育的人文化和生活化
大学生生态文明意识培育必须一切从实际出发，与其生活实践相结合。生态文明意识培育的人文化、生活化就是从大学生学习、生活的实际出发，以人为本、注重价值引导和内生动力的形成，化生态文明建设理论为知识、化理论为行动。生态文明意识培育的人文化就是坚持“以人为本”的教育理念，把人文精神具体化为现实的人文关怀，通过从点滴小事去感染人，从具体工作细节去感化人，引导大学生树立尊重自然、关爱生命、绿色健康的理想信念和理想人格。以人为本，在教育教学活动中就是以被教育者为本，从爱护自然、关爱生命、尊重客观规律的观念出发，营造有利于生态文明意识培育的校园环境和校园文化，以优秀文化培育人、以正确理论说服人、以真情实感打动人、以优美环境熏陶人。生态文明意识培育的生活化是生态文明教育“对人的生活世界的回归，是实现思想政治教育对生活世界的主体参与”，强调“生活”对学生成长的基础性地位，让生态文明意识培育回归生活，在学生的日常生活实践中形成自觉自愿的生态意识，是一种“养成教育”的过程。从产生的动力基础来区分，生态文明意识可分为外源性生态文明意识和内源性生态文明意识。外源性生态文明意识是基于舆论宣传、社会环境等外部压力而形成生态文明意识，一旦外部压力消失，这种生态文明意识就可能消失。内源性生态文明意识则是基于其自身信仰、价值观、知识、生活经验等内生的意识，比外源性生态文明意识更持久、更有效。生态文明意识培育的生活化就是通过回归生活培育大学生的内源性生态文明意识。
3．借鉴人类优秀文化成果
生态文明意识培育既要充分运用当下资源，也要从人类历史长河中寻找理论基础。无论是中国古代，还是西方学者都形成了丰富的生态思想，为大学生生态文明意识培育提供了丰富的知识源泉。现代意义上的“环境意识”或“生态文明意识”作为对工业革命以来西方工业文明的反思和批判于20世纪60年端于西方。人类社会早期所形成的生态思想散见于人类文化典籍中，是大学生生态文明意识培育的宝贵资源。马克思、恩格斯以资本主义工业文明为切入点批判了人类对自然的疯狂攫取。在马克思恩格斯之后，西方马克思主义对其生态思想进行了系统阐发，形成生态马克思主义这一理论流派，并经历了生态马克思主义、生态社会主义和马克思的生态学三个发展阶段，丰富和发展了马克思、恩格斯的生态思想。大学生的生态文明意识培育就是要充分发掘古今中外生态思想，吸取西方国家生态意识培育的成功经验，既要“借鉴国外”，也要“开发传统”。“借鉴国外”就是在坚持马克思主义指导思想不动摇的前提下，批判地借鉴西方马克思主义环境伦理学、环境政治学等学科最新研究成果，实现“洋为中用”；“开发传统”就是充分挖掘中国传统文化中丰富的生态思想资源，把生态文明意识培育和传统文化经典诵读结合起来，实现“古为今用”。
二、大学生生态文明意识培育的主要内容
生态文明意识是人们关于生态问题的价值、思想、观念、态度、知识和心理的总称，是人类文明程度的重要标志。当代大学生生态文明意识培育在生态文明建设中具有基础性作用，其内容非常广泛，包括对生态环境恶化的生态忧患意识、生态保护从我做起的生态责任意识、低碳生活绿色消费的生态消费意识、运用法律武器维护生态环境的生态法治意识等。
1．生态忧患意识
人类既是环境的创造物，又是环境的塑造者。“自然界，就它本身不是人的身体而言，是人的无机的身体”，人类行为和自然环境之间存在一种交互作用关系。20世纪以来，发生了苏联切尔诺贝利核泄漏事件、美国多诺拉事件、英国伦敦烟雾事件等多起重大环境污染事件。国内仅2013年就发生了松江死猪事件、青岛输油管道爆炸事件、东部地区大范围长时段“雾霾”事件等重大环境污染事件，人员伤亡和财产损失惨重。这些重大环境事件，以及不容忽视的水体、大气、土壤污染等相互叠加，严重威胁经济社会发展和人自身的安全与健康。由此看来，生态忧患意识培育迫在眉睫，不得不为。生态忧患意识培育就是要在深刻理解马克思主义生态思想基础上，讲清讲透人们所共同面临的严峻生态形势，使大学生彻底摒弃“人是自然的主人”的传统观念，形成自然对人的优先性的自然观和生态忧患意识，爱护自然、美化自然，为绿色环保的“中国梦”贡献力量。
2．生态责任意识
人类如何对待自然，自然也会以同样的方式回报人类。“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利，对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。”正是由于自然界的“报复”，才形成了日益严峻的生态危机。为了人类自身的生存和发展，也为了子孙后代的生存和发展，必须培育大学生的生态责任意识。生态责任意识培育包括两个相互联系的方面：①尊重自然、爱护自然的生态伦理观培育。生态伦理观认为地球的生态系统是“由植物和动物组成的、联系密切相互合作的联邦”，人类仅仅是其中普通一员，因此，人应该像爱护自己一样爱护环境。“一个人只有当他把所有的生命都视为神圣的，把植物和动物视为他的同胞，他才是道德的”。生态责任意识培育就是要把生态伦理上升到人的道德修养高度，引导大学生形成崇尚自然、热爱自然、善待自然的道德良知，像对待自己和人类一样对待自然。②“环境保护、人人有责”的生态责任观。生态环境保护不仅是政府、企业和社会组织的责任，也是每一名地球公民共同的责任。大学生富有朝气，是社会风尚的引领者，也是未来国家的建设者。在当代大学生中开展环境责任意识培育就是培育其“环境保护，人人有责”的责任意识，形成环境保护重在行动的环保理念，形成环境保护从我做起、从现在做起、从小事做起的低碳生活观念。
3．生态消费意识
消费是人类社会存在的基础，但随着社会文明程度的提高，消费被赋予新的内容，逐渐演变为“行动者在社会空间内为占据更为有利的位置而采取的社会阶级再生产策略”，成为消费者身份区别和认同的手段，从而演变成凡勃伦所谓“有闲阶级”的“炫耀性消费”，具有了更多的象征和符号意义。马克思说过：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”，但个人消费应以生活需要的满足为限，不应无限膨胀，生态消费倡导绿色消费、适度消费、均衡消费和可持续消费，消费不仅要与当地社会经济发展水平相适应，也要与消费者的经济支付能力相适应，更要与自然生态环境的承受能力相适应。随着人民群众整体生活水平的提高，大学生消费水平也不断攀升。受西方消费主义文化的影响，大学生消费中的非正常现象不断涌现，出现了非理性消费和炫耀性消费两种现象。非理性消费的表现是消费没有计划和节制，一时兴起或跟随潮流随意消费，出现“超前消费”、“借贷消费”等为消费而消费的现象；炫耀性消费则具有更多的象征意义，是一种攀比和竞争性的消费，表现为“面子消费”“名誉消费”“符号消费”等行为，以提升在同辈群体中的地位和满足个人虚荣心理。大学生的非正常消费对环境的破坏非常严重，是一种物质主义的消费观，易导致其价值观念和心理扭曲，甚至坠入违法犯罪的深渊。生态消费意识培育就是要引导大学生形成正确的世界观、人生观和价值观，建立适度、绿色的消费观，崇尚艰苦朴素、自然清新、环境友好的消费行为，正确处理物质消费和精神消费、生活必需品消费和耐用品消费的关系，倡导高层次的精神消费。
4．生态法治意识
生态文明建设不仅靠政府、企业、社会组织和公民个人的行为来实现，更要完善生态法制。自1972年联合国人类环境会议召开以来，先后制定了《联合国人类环境会议宣言》《世界自然保护大纲》《我们共同的未来》《21世纪议程》等生态环境保护条约和协议。我国1989年12月26日开始实施《中华人民共和国环境保护法》，目前已形成涵盖污水防治、固体废物排放、矿产资源、水土保持、海洋环境保护等涉及生态环境各领域完善的环境保护法律体系、行政法规和政策性文件。生态文明建设不仅要“有法可依”，更要“违法必究”。我国近年来发生的很多环境污染事件就是由于污染者不懂法，甚至懂法不守法而形成的。在完善生态保护法制建设的同时，加强对民众、特别是大学生的生态法制教育，推动其知法、守法、依法，并坚决同生态违法犯罪行为作斗争，成为环境安全的守护者，维护法律尊严，建设生态文明。大学生生态法治意识培育主要包括生态法制知识教育，生态法治意识培育，生态法制安全教育等内容。
三、大学生生态文明意识培育的路径
生态文明意识培育是一项功在当代、利在千秋的伟业，也是一项系统性的长期工作，需要全国上下社会各方协力配合，形成行之有效的办法，大学生生态文明意识的培育更是需要政府、社会和学校协同共进。
1．生态文明意识培育的顶层设计
生态文明意识培育作为生态文明建设的必要组成部分，不仅需要“摸着石头过河”，而且需要“顶层设计”。生态文明建设需要全民共同努力，我国高校每年招收大学生近700万人，他们最多在十年内将成为国家的建设者，如果能对大学生进行系统的环境教育，必将极大推动国民整体生态文明素养的提升。生态文明建设的顶层设计就是要从国家发展战略的高度理解公民、特别是在校大学生生态文明意识培育的重要性，形成系统的国民生态文明意识培育方案，使绿色、环保、健康的生活不仅停留在宣传、普及和引导阶段，而是落实为每一个国民的实际行动。大学生生态文明意识培育不仅需要国家层面的顶层设计，还需要地方宣传部门、教育行政部门的“中层设想”和各高校“基层经验”的配合。虽然“家庭教育、学校教育、社会教育同时肩负着‘美丽中国’生态文明观教育的使命，”但毫无疑问，“学校教育是‘美丽中国’生态文明观教育的主阵地”，生态文明建设进校园也是落实党的群众路线的重要举措，这就要求高校党委高度重视大学生生态文明意识培育，统摄学校宣传、团学、教务等部门相应职能，并结合大学生文化素质教育（通识教育）和校园文化建设，成立生态校园建设领导机构。这一部门统一负责生态校园建设、大学生通识教育、校园文化建设、学生日常管理等工作，把大学生日常教育、通识教育和生态校园建设结合起来，营造绿色、环保、节约的校园文化，培养学生健康向上、勤俭节约、绿色环保的世界观、人生观、价值观、消费观和生活观。
2．把生态文明意识培育融入思政理论课教育教学中
思政理论课是对大学生进行思想政治教育的主渠道、主阵地，把大学生生态文明意识培育融入思政理论课教育教学活动中，使其成为思想政治教育的有机组成部分，既利于思政理论课教育教学目标达成，也有利于生态文明建设整体推进。我国现有思政理论课教育教学体系中蕴含着丰富的生态文明意识培育资源，也拥有便利的生态文明意识培育条件，只要加以挖掘利用，必会产生良好的培育效果。思政理论课教学一般分两部分：理论教学和实践教学。在理论教学过程中，要充分利用马克思主义理论研究和建设工程重点建设教材所设计的教学内容开展生态文明意识培育。比如，“马克思主义基本原理概论”课程是思政理论课体系的核心，培养学生形成正确的世界观、价值观和历史观，包含着丰富的生态文明教育资源。马克思主义以科学的实践观为基础，阐述了物质世界的客观性和先在性，认为人类实践活动既要满足自己的需要，又要尊重客观世界的发展规律，人类世界产生于自然界，并且是自然界的一部分，正确地解决了人自身、人类社会和自然界逐渐的辩证统一关系。教材中关于科学技术作用的论述、人民群众创造历史的客观条件、自然规律与社会规律的关系、经济全球化的后果、共产主义的基本特征等都蕴含了丰富的生态教育资源。在教学活动中，还可利用讲授、讨论、作业等环节督促学生了解生态环境相关知识，培育其环境友好、勤俭节约的意识。在实践教学中，可通过撰写读书报告、主题教育影片评论等形式帮助大学生了解环境保护的理论与知识，倡导生态价值观。通过组织学生对我国经济社会发展中的生态环境问题及生态文明建设成就、生态校园建设状况、民众生态意识与行为等进行调查研究，形成研究报告，帮助学生了解我国生态文明建设的现状与问题。通过组织学生开展形式多样、丰富多彩的环保主题实践活动，增强其对自然环境的感性认识和实践体验。
3．倡导低碳环保的生活方式
环境保护，重在行动。大学生生态文明意识培育的效果最终还要通过其环境行为表现出来，因此，通过多种形式促使其形成低碳环保的生活方式是大学生生态文明意识培育的归宿，也是检验其效果的根本标准。（1）大力营造生态校园氛围。环境对人的塑造作用不容忽视。“一种优秀的校园文化是一种潜在的、隐性的教育资源，既可以调动师生教学的积极性，又可凝聚成优良传统和人文精神以影响多代人。”高校要从“培养什么样的人”的战略高度重视生态校园建设，利用校报校刊、电视、广播、校园宣传栏、网络、专题教育网站、微博和微信等平台，全面系统介绍生态环境状况，使大学生认识生态文明建设的迫切性，培养其保护环境、从我做起的责任感；从低碳环保、节能降耗的生态校园设计理念出发精心美化校园硬件环境、教学与办公设施，开展丰富多彩的生态校园建设文化活动，营造良好的环境氛围，以生态校园熏陶人；建立健全全校节能降耗强制性规则，如对学生宿舍、教室、食堂、校园环境等建立明确的环保要求并利用学生社团和自律组织监督实施，培养学生的环保自律意识。（2）倡导适度消费观念。随着人民群众生活水平提高，大学生的消费水平在不断提高。大学生消费水平的提高刺激了“开学经济”“校园经济”迅猛发展。有的大学生为了表明自己“不比人差”或者“我比你强”，滋生了超前消费、借贷消费、炫耀性消费等非正常消费行为，造成沉重的经济负担，也浪费了资源。高校要紧紧依靠辅导员、班主任和任课老师，通过主题班会、辅导答疑、谈心沟通等形式弘扬中华民族勤俭节约、艰苦朴素的传统美德，倡导低碳、环保的生活方式，唾弃片面追求物质享受互相攀比的不正常消费现象，引导学生转变消费观念，适度消费、绿色消费，追求真善美，抵制假恶丑。（3）引导学生从小事做起，点滴行动见环保。生态文明意识培育也要从大处着眼、小处着手。在日常校园生活中，引导学生从生活细节入手做环境保护的使者，小到废旧电池回收、不使用一次性餐具、爱护花草树木、随手关闭水龙头、作业纸正反面书写等生活和学习细节。利用学生社团开展校园环境净化行动，利用环保纪念日（周、节）开展主题实践活动等，彻底杜绝“课桌文化”“墙壁文化”“厕所文化”等低俗文化，倡导高雅、文明、自然的生活方式。
四、结语
摘 要：人类的整个经济活动是由生产、分配、交换、消费四个环节构成，消费作为社会再生产的出发点和归宿，既是生产、分配和交换的结果，反过来又影响交换、分配和生产。国务院印发的《中共中央国务院关于加快推进生态文明建设的意见》（以下简称《意见》）提出，“培育绿色生活方式。倡导勤俭节约的消费观。”这是我们党对生态文明建设规律认识的深化，是对符合生态文明消费方式的科学诠释。我们应深刻理解、认真践行，以绿色消费助推生态文明建设。
关键词：生态文明;生态文明建设;绿色消费
一、生态文明内涵
关于生态文明的内涵，国内学术界多从以下三个维度来解释生态文明：
（一）生态文明是人类社会的一种文明形态
生态文明是人类在历经农业文明、特别是工业文明之后，为了克服在改造客观物质世界中的负效应，积极改善和优化人与自然、人与人的关系，建设有序的生态环境所取得的物质、精神、制度方面成果的总和，是一种新的文明形态。就其历史方位而言，生态文明是人类理性发展的最新层次。现在人类文明发展正处于从工业文明向生态文明过渡，将走向人类文明的新阶段。
（二）生态文明是社会文明的一种形式
从社会的文明结构看，生态文明是与物质文明、精神文明、政治文明、社会文明相并的一种文明形式之一，着重强调人类在处理与自然的关系时所达到的文明程度，是社会文明结构的重要组成部分。作为社会文明结构重要组成部分的生态文明与作为社会形态的生态文明之间是有密切联系的，前者是实现后者的基础，而后者又包含着更高层次的前者。从这一角度理解的生态文明亦可称为狭义的生态文明。
（三）生态文明是社会发展的一种理念
从原始文明过渡到农业文明，是以铁制农具的广泛使用为标志的，工业文明的出现是以蒸汽机为代表的第一次科技革命为标志。而从工业文明向生态文明过渡则没有实物的标志，主要表现为对工业文明造成的生态负效应的反思以及对人与自然可持续发展的谋划。
二、绿色消费内涵
（一）针对消费品和消费对象而言
对绿色消费的研究最早起源于20世纪80年代。1988年，英国人john Elkington和Julia Hailes出版了著名的《绿色消费者指南》，并在该书中第一次提出了绿色消费的观点。作者将绿色消费定义为是避免使用下述商品的一种消费：（1）可能危害消费者自身或他人健康的产品;（2）在制造、使用或处理上会对环境造成损害的产品;（3）在制造、使用或处理上会消耗过多能源的产品;（4）因过度包装或过短的生命周期而造成不必要浪费的产品;（5）使用来自濒临绝种动植物或濒临毁减环境物质的产品;（6）因毒性测试或其他目的而残酷或不必要使用动物的产品;（7）对其他国家，尤其是发展中国家有不利影响的产品。[1]“绿色消费从狭义的角度分析，是指消费者在消费过程中选择环保产品，以有利于消费者身心健康的一种消费模式”。[2]
（二）从生态伦理和整体消费活动而言
2000年，国家环保总局提出“绿色消费”的概念，它蕴涵三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时注重环保、节约资源和能源，实现绿色消费。[3]从广义的角度分析，绿色消费所表现的内容与提出的要求是一个完整的消费系统，参照国际上绿色消费的5R原则，即：节约资源，减少污染（reduce），;绿色生活，环保选购（reevaluate）;重复使用，多次利（resuse）;分类回收，循环再生（recycle）;保护自然，万物共存（rescue）。[4]“十二五”规划《纲要》对绿色消费模式分章进行论述的主要内容有：“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。鼓励消费者购买使用节能节水产品、节能环保型汽车和节能省地型住宅，减少使用一次性用品，限制过度包装，抑制不合理消费。推行政府绿色采购”。绿色消费模式是资源节约型、环境友好型的消费模式，是符合可持续发展战略的消费模式。推行绿色消费模式，包括衣、食、住、行等都向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方式转变。
三、生态文明与绿色消费的关系
（一）生态文明促进绿色消费的形成
国务院了《意见》，首次提出“绿色化”概念，将其与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化并列，新“四化”变成了新“五化”。另外，联合国环境规划署也了今年世界环境日的主题――“可持续消费和生产”。我国在消费速度不断升级的同时，消费总量也迅速上升。消费对资源环境的影响也在迅速扩大。但也存在消费主义强调物质主义至上，以过度占有和消费物质财富为满足，常常造成浪费性消费。从本质上说，建设生态文明是一种生产关系的变革，必定带来生产方式、生活方式、思维方式和价值观念的深刻调整。因此，推进生态文明建设，必须改变不合理的消费方式。当前，要以落实中央八项规定和践行“三严三实”为契机，坚决反对享乐主义、奢靡之风，引导公民合理适度消费，鼓励购买绿色低碳产品，使用环保可循环利用产品，深入开展反食品浪费等行动，使节约光荣、浪费可耻的社会氛围更加浓厚。
（二）绿色消费是建设生态文明必然要求
工业文明的现代社会认为，高消费是经济发展的主要动力。随着生产力的迅速发展，我国居民生活水平不断提高，再受西方物质主义、经济主义和消费主义的流行与自由主义成为主流政治意识形态的影响出现消费至上的价值倾向，以消费为目的，把消费者引向欲望的满足和物的崇拜，让人陷入消费的异化。因此，加强生态文明建设必须转变传统消费模式，推行绿色消费。在党的十报告中强调“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念”促进，“消费过程的减量化、再利用、资源化”[5]而绿色消费是一种生态行为文明的消费方式，以尊重自然规律为基础，顺应了社会与自然环境协调发展的趋势，保护了人类赖以生存的生态环境，实现消费的可持续性，体现了生态文明的价值观。所以，是生态文明建设的重要组成部分，是生态文明建设的必然选择，是建设生态文明的重要途径，是生态文明建设的必然要求。
四、通过绿色消费助推生态文明建设的路径
推行绿色消费是一项复杂的系统工程，它需要政府、企业、社会、个人各方面共同努力、综合协调，通过采取一系列措施才能实现其发展目标。
（一）强化政府职能，增强国家力量
1、要增强政府对绿色消费的立法力度和司法力度
党的十明确指出：“要把资源消耗、环境损害、生态效益纳入经济社会发展评价体系，建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制。”[6]推行绿色消费，健全生态文明制度体系十分重要。应通过健全法律法规，完善生态环境监管制度，完善经济政策，运用市场化机制，健全政绩考核制度，实行责任追究制度等，用完善的制度体系保障生态文明建设有序推进，促进人们绿色消费理念的形成。实施绿色消费法，强化制度他律，包括法律、法规、政策等保证政府、企业和个人生态消费行为的实现。通过绿色消费法律保障使人类消费模式符合生态伦理的要求，进而保持人类社会生活的有序与和谐。此外，公检法系统应该更多地承担绿色消费保护的责任，积极推动绿色消费领域的司法实践，在立案和审案过程中力保环保公正和消费公正，通过判例为绿色消费法制提供支持。
2、运动经济手段引导绿色消费
党的十明确指出要“深化资源型产品价格的税费改革，建立反映市场供求和资源稀缺程度、体现生态价值和代际补偿的资源有偿使用制度”[7]，为促进绿色消费的发展，我国政府应运用各种经济手段加强对绿色消费者和生产者的引导，加大对绿色消费的经济扶持力度。首先，政府应对绿色产品实行价格补贴政策，降低绿色产品的成本，使其价格能被广大消费者所接受。其次，对绿色生产的企业进行财政补贴和投资，鼓励其引进先进的生产设备，加大绿色技术创新的资金投入，增强其进行技术研发的科研资金实力。在税收方面，要加大对耗能大、污染多的企业的税收力度，而对绿色产品的生产和消费要给予适当的税收减免，从而推进企业经济增长方式的转变。再次，政府要引导企业引进技术创新人才，以增强企业的技术力量，提高企业研发绿色技术的能力。最后，政府要积极推动企业进行国际交流与合作，借鉴国外推行绿色生产的成功经验，引进核心技术与装备实现自主创新，鼓励企业研发和积极推广适合国情的清洁生产技术，大力推行绿色技术创新。
（二）强化企业责任，履行绿色社会责任
我国推行绿色消费，企业责无旁贷。“从生态文明建设的角度来看，企业的绿色社会责任要求企业不仅具有实现企业自身利益的责任，还有促进社会生态文明发展的责任。”[8]企业的经济活动，应该体现人与自然、人与社会、人与人的关系和谐的关系;应以尊重生命、尊重社会、尊重他人、尊重自然为准则;应使“清洁生产”、“循环经济”成为企业的自觉生产实践，使关爱社会、回报社会成为企业自觉行为。企业实行清洁生产是推行绿色消费的基础和前提。清洁生产实质上是一种绿色化的生产模式，它要求在生产过程中注重环境的保护、资源的节约，对排出的废物进行回收利用或无污染处理，要求生产出的产品不威胁人类的健康和生态环境。企业应以生态化经营为切入点，加强绿色技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。企业还应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。
（三）借助社会舆论，树立绿色消费观
树立绿色消费的观念需要正确的舆论引导消费。引导消费者和约束生产者向绿色消费模式转变，对消费者进行教育，利用电视、网络、杂志、报纸和其它媒体来进行绿色消费信息的宣传和消费知识的传播，从而使公众树立良好的消费意识，转变传统的消费观念。通过大力宣传教育，引导人们树立勤俭节约的消费观，形成以践行绿色消费、保护生态环境为荣，以铺张浪费、加重生态负担为耻的社会氛围。党中央号召，加强生态文明宣传教育，推行符合生态文明理念的消费模式，形成人人、事事、时时崇尚生态文明的社会氛围，我们应积极响应、自觉践行这一号召。
建设生态文明是一个共建共享的过程，无论是政府，还是企业，都要把生态文明价值观、绿色消费观，高高地举起来、亮出来。无论是个人，还是家庭，都应自觉倡导勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式，以生态文明为镜，努力形成人人崇尚生态文明、人人尊重自然环境的社会风尚。（作者单位：重庆工商大学马克思学院）
参考文献：
[1] 孙启宏、王金南《绿色消费》.贵阳：贵州科技出版社，2001.5;
[2] 汪秀英《绿色消费与生态消费的规则界定与分析》.《现代经济探讨》，2005.8;
[3] 汤毅《论可持续发展与绿色消费》.《山西财经大学学报》，2008.4，30.4;
[4] 刘柏雅《我国发展绿色消费存在的问题及对策分析――基于绿色消费模型的视角》，《当代经济科学》，2009.1，31.1;
[关键词] 伦理消费；消费行为动因；推进策略
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 21. 076
[中图分类号] F062.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）21- 0144- 03
1 引 言
消费不仅是经济现象，也是伦理文化现象。伦理消费反映消费者在获取、使用或处置产品时自身行为对社会、环境的影响，其主要表现是对具有伦理价值产品的购买和使用。随着消费观念的转变，购物已经成为与伦理或道德有关的决策过程，而来自消费者的伦理需求作为一种重要的市场力量，直接对企业的经营与决策产生影响。研究表明，企业如果积极实践伦理活动，必然会促使消费者对企业产品的正面购买与支持响应；而企业的非伦理行为必将引发消费者对企业产品的质疑，甚至抵制购买。所以，当消费者得知某一企业为社会伦理责任事业付出努力的信息后，会更偏向于购买这家企业的产品；企业的社会责任活动将正面刺激消费者对企业产品的评估与购买意愿，相反企业只从事较少或不从事伦理活动则将显著降低消费者的产品购买意愿。促进消费者的伦理消费不仅有利于降低消费者对部分稀缺产品的需求，减少消费者可能给社会带来不利影响的行为；而且有助于鼓励消费者对社会和环境有利的消费行为，如公平贸易、人性化对待动物、回收再利用和避免污染等。
2 消费者伦理消费行为的理论分析
社会心理学研究认为行为是情感、道德、社会和规范因素的集合体。一种行为的改变往往受到多种复杂因素的影响，所以行为的改变通常是比较困难的，但是一种行为又是能够通过适当的干预措施被改变的，而且往往会在环境趋势或个人的作用下有规律地改变。
生态价值理论与价值、信念、规范理论也从行为规范性和道德性出发解析了消费者行为。生态价值理论认为相对于亲环境型的消费者，自利型消费者更有可能实施亲环境行为。价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量，提出个人价值、生态世界观、对价值对象的负面结果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五大变量将决定人们的亲环境行为。这其中信念使得个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范，也就是说信念能够改变亲环境的个人规范，而个人规范最终导致亲环境行为的发生。
态度―行为―情境模型认为个体行为受到个体态度变量与情境变量的双重作用。态度变量包含信念、规范、价值和行为趋向等因素，情境因素涉及经济刺激与成本、社会规范、制度与法律等。该模型指出当情境因素比较弱或不存在时，态度对行为的影响作用最强；相反，当情境因素正向或负向影响强烈时，态度与行为之间实际是无关的。许多研究者在行为导向研究中分析了情境变量的影响作用，以期能够描述不同情境变量作用下外部环境对个体行为的影响。Guagnano等对报纸回收利用的行为进行研究后就指出，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，实际是没有人会回收报纸的；而当回收工具的获得比较容易时，大多数人都会实施回收。
社会学习理论则认为人们的行为可以从他们自己的经验、社会模范和他人的学习中形成。例如，当有人看到其他人在进行废物回收利用时，他们也更可能采取这种行为。另外，个人的行为也会受到社会符号的影响。符号论提出人们往往会追求某种符号或美德，不仅仅是为了这些符号或美德的实际价值，而是为了构建他们的自我认同感，并通过这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。正如一项对有机食品消费的调查发现，一般认为自己是“绿色消费者”的更有可能购买有机食品。
在研究影响行为的内部因素和外部因素时，人际行为理论特别强调了影响个体行为的习惯与规律变量。该模型试图解释某一特定行为的意愿与这种行为实际发生之间的关系，认为习惯性越强，个体对这种特定行为的思考就越少。在研究消费者的伦理行为如何形成、怎样才能发生改变以及会受到哪些因素的影响时，理论研究者和政策制定者应当综合考虑影响行为的内外部因素，特别是这些因素与社会和制度等情境因素之间的复杂关系。尽管人际行为模型不比其他简单模型如理性选择理论或合理行动理论应用广泛，但也已经引起了希望寻求伦理消费行为习惯化、日常化的研究者和政策制定者的浓厚兴趣。
3 消费者伦理消费行为的引导与推进
根据以上关于伦理消费行为的理论分析，可以看出消费者伦理消费行为既有内在的价值、观念、态度的作用，也受到外部的社会规范、法律及制度等要素的影响。因此，在推进消费者伦理消费行为过程中应积极引导消费者树立伦理消费意识，在追求生活舒适的同时注重环境保护，节约资源和能源；同时加快资源使用、环境资源保护相关政策的制定与执行，对消费者伦理消费行为实施有效激励。
3.1 传播伦理消费信息，树立伦理消费意识
目前很多消费者都能够意识到环境保护、资源节约的重要性，但却不知道如何来实施伦理消费、绿色消费。因此，有必要向消费者提供与他们特定生活条件相适应的有关气候变化、环境污染、节约资源的信息来改变人们的消费态度，促使亲环境或亲社会行为的形成。当消费者逐渐意识到资源枯竭和环境污染问题的严重性并亲身感受到这些危害时，他们的消费意识和消费行为倾向也会随之改变。例如，为高能源消耗家庭提供小区平均家庭能源使用量的描述性规范信息会降低能源耗费。另外，“碳足迹”的计算也是一种具体有效的方式，消费者可以清楚地了解到使用100 kWh电等于排放大约78.5 kg二氧化碳；驾车消耗100L汽油大约排放了270 kg二氧化碳，通过确定自己的“碳足迹”来了解“碳排量”，进而约束个人的行为以达到减少碳排量的目的。与必需品相比，当产品是享乐品时，消费者的伦理消费意愿更强。所以，捐赠促销对于享乐品更有效，而放纵品更能激活消费者对他人是否受到公平对待的关心。作为市场经济的主体，企业在推进伦理消费行为中有责任寻求更加有效的方式，为消费者提供关于其产品的伦理信息，并帮助产品的购买者接受可持续性更强的消费行为方式。
3.2 鼓励伦理消费行为并进行奖励
如果消费者获得的信息表明他是一名伦理消费者，他将会以一种更加积极的态度来继续他的行为方式。也就是说践行伦理消费行为，不仅有利于消费者获得来自社会、他人和自我的奖励，同时避免来自社会、他人和自我的惩罚；而且，伦理消费行为能够激励消费者形成积极的社会价值观，有利于个人的身心健康发展，最终导致消费者对伦理产品和服务的强烈需求。激励可以是经济的也可以是非经济的方式，消费者对能源节约行为带来的不同收益，如环境收益与经济上的节约赋予不同的权重。研究发现，通常消费者的能源价格意识要比环境或社会责任态度对能源节约行为有更大的影响，所以激励应该让消费者明白，能源节约在可以获得生活舒适性的同时也能够实现经济上的节省。例如阶梯水价制度对定额以内的用水实行低价，对超过基本用水量的部分实行超量累进加价。与传统的单一计量水价制度相比，这种计价方式既能保障低收入家庭的水消费需求，又能够体现公平负担成本、合理保障收益、提高用水效率。
3.3 积极发挥社会团体的影响力
社会团体通常具有分布广、与社会各阶层接触多、社会公益性强等方面的优势，因此可以借助社会团体的力量加强对消费者进行伦理消费行为的宣传。例如环保组织的宣传加强了消费者的环保意识，而且这些环保组织每年还吸引不少人士主动加入到环保宣传工作中来。参加环境保护组织的消费者可以相互观察组织中其他成员的行为，也更可能表现出亲环境的行为，并且容易实现长期的行为改变。环境保护组织为消费者提供了直接参与活动的机会，更为重要的是提供了他们行为的反馈。同时，社会团体因为可以承担政府难以深入的领域和社会层面的宣传工作，进而帮助政府完成引导并推进节能减排、建设节约型社会的一部分职能，有时还能进行更为专业和客观的评价工作。
4 结 论
作为一种新型的消费模式，伦理消费将环境保护与满足消费者需求统一起来，使人们在消费的过程中学会合理消费，并意识到环境质量是生活质量的重要组成部分，高品质的生活离不开好的环境。伦理消费方式体现了消费者的一种心态，一种价值和一种行为，其实质是消费者对消费对象的选择、决策和消费的活动，如减少对珍贵自然资源的消耗，减少对能够加速全球变暖、造成环境污染产品的消费等，在消费中实现物质需求与精神需求的和谐统一，最终促进人类的自由与可持续发展。伦理消费方式是人类社会发展过程中的根本要求，其不仅局限于消费者的自我满足，更强调通过伦理消费行为获得更高的消费体验及更大的经济、社会、环境效益，追求人类与社会环境的共同满足与和谐发展。因此，伦理消费能否成为全社会共同认可的消费价值观，成为消费者自愿接受的消费方式，直接关系到消费者在促进社会和环境良性发展中所起的作用。
主要参考文献
[1]吴波，李东进.伦理消费研究述评与展望[J].外国经济与管理，2014，36（3）.
[2]邓新明.中国情景下消费者的伦理购买意向研究[J].南开管理评论，2012，15（3）.
[3]邓新明，田志龙等.中国情景下企业伦理行为的消费者响应研究[J].中国软科学，2011（2）.
