做为医药零售行业的知名企业，桂龙药业是从08年开始接触到网络营销，在慢严舒柠品牌营销与传播中，不断试水和体验，更多的重心和着力点放在与医药企业产品关联度更高的互联网“内容营销”上，并全员学习和参与网络营销，将社会化媒体营销与传播发挥到极致。
首先，桂龙药业开展网络营销，以关注公益事业为切入口。慢严舒柠每年都要进行《消费者品牌跟踪研究》，连续3年的调研数据显示，老师等长期用嗓人群是慢严舒柠品牌的重症消费者，即老师和长期用嗓人群是我们高粘度的消费人群。进一步的调查研究分析得出，在老师职业病的疾病范畴中，“慢性咽炎”发病率最高。老师已成为高危职业，呼吁全社会关注老师群体势在必行。为此，在今年教师节来临之际，桂龙药业以慢严舒柠守护老师声命线为主题，拍摄了三部公益片（《退休声音》、《身边老师》、《最美声音》），借助新浪微博平台、各大论坛、各大网络视频网站传播，以呼吁全社会关注老师健康。2011年桂龙药业在新浪微博开通官方微博，同时以桂龙药业旗下最大品牌慢严舒柠为主题，开通了“守护老师声命线”活动微博。官方微博侧重企业形象的树立；“守护老师声命线”活动微博首先是关爱慢性咽炎最高发病群体——老师，其次是给有咽喉疾病、过度用嗓、或保护声带需求的人群提供一个专业的、温馨的交流平台。桂龙药业，希望在全民微博的时代，通过新浪这个开放的平台，借企业的优势品牌为社会做些有益的事。
其次，桂龙药业开展网络营销，以深度教育消费者为目的，即对消费者进行病理、疾病知识，合理用药，自我药疗，中医养生等知识的普及。根据桂龙药业这几年的消费者跟踪研究发现，近年来气候的多变，都市的环境污染的加重、工作压力的增加、职业病的高发、不良生活习惯的影响，咽喉口腔发病率程逐年上升趋势。但咽喉疾病属于低关注类疾病，一般的咽喉疾病患者不会选择去医院就诊，而多是选择到药店购买咽喉类药品。但是市场上咽喉类药品种类繁多，如何选择成为患者的最大的疑问。如何把正确的解决咽喉疾病的用药方法、甚至包括日常的保护咽喉健康的基本常识告诉消费者，成为桂龙药业做网络营销的目的。为此，桂龙药业专业学医或学药的客服咨询团队通过官方微博守护老师声命线微博、百度知道、搜搜问问、39健康专家就诊、寻医问药论坛长期“坐诊”，随时给消费者最专业的回答。
第三，医药企业做网络营销不可忽略搜索引擎和自身官网的建设。“以前有病问医生，现在有病问百度”。搜索引擎在网络营销中的重要作用，早在前些年就已凸显。国家政策对医药企业电子商务平台的严格管控，而对于没有电商平台的医药企业来说，如何利用搜索引擎进行网络营销又是一个新的课题。面对来搜索引擎“就诊”的消费者，企业负责任的回答需要体现于自身的官网上。尼尔森最新了名为“全球广告信任度”的调查报告，该项调查在56个国家总计2.8万受调消费者中展开，结果发现，近60%的线上消费者表示相信官网的产品信息。所以医药企业做搜索引擎营销，需要和自身官网的建设需紧密结合。需要与医药电商建立合作关系，使在线的流量转化为实际销量。
做为医药零售行业的知名企业，桂龙药业是从08年开始接触到网络营销，在慢严舒柠品牌营销与传播中，不断试水和体验，更多的重心和着力点放在与医药企业产品关联度更高的互联网“内容营销”上，并全员学习和参与网络营销，将社会化媒体营销与传播发挥到极致。
首先，桂龙药业开展网络营销，以关注公益事业为切入口。慢严舒柠每年都要进行《消费者品牌跟踪研究》，连续3年的调研数据显示，老师等长期用嗓人群是慢严舒柠品牌的重症消费者，即老师和长期用嗓人群是我们高粘度的消费人群。进一步的调查研究分析得出，在老师职业病的疾病范畴中，“慢性咽炎”发病率最高。老师已成为高危职业，呼吁全社会关注老师群体势在必行。为此，在今年教师节来临之际，桂龙药业以慢严舒柠守护老师声命线为主题，拍摄了三部公益片（《退休声音》、《身边老师》、《最美声音》），借助新浪微博平台、各大论坛、各大网络视频网站传播，以呼吁全社会关注老师健康。2011年桂龙药业在新浪微博开通官方微博，同时以桂龙药业旗下最大品牌慢严舒柠为主题，开通了“守护老师声命线”活动微博。官方微博侧重企业形象的树立；“守护老师声命线”活动微博首先是关爱慢性咽炎最高发病群体——老师，其次是给有咽喉疾病、过度用嗓、或保护声带需求的人群提供一个专业的、温馨的交流平台。桂龙药业，希望在全民微博的时代，通过新浪这个开放的平台，借企业的优势品牌为社会做些有益的事。
其次，桂龙药业开展网络营销，以深度教育消费者为目的，即对消费者进行病理、疾病知识，合理用药，自我药疗，中医养生等知识的普及。根据桂龙药业这几年的消费者跟踪研究发现，近年来气候的多变，都市的环境污染的加重、工作压力的增加、职业病的高发、不良生活习惯的影响，咽喉口腔发病率程逐年上升趋势。但咽喉疾病属于低关注类疾病，一般的咽喉疾病患者不会选择去医院就诊，而多是选择到药店购买咽喉类药品。但是市场上咽喉类药品种类繁多，如何选择成为患者的最大的疑问。如何把正确的解决咽喉疾病的用药方法、甚至包括日常的保护咽喉健康的基本常识告诉消费者，成为桂龙药业做网络营销的目的。为此，桂龙药业专业学医或学药的客服咨询团队通过官方微博守护老师声命线微博、百度知道、搜搜问问、39健康专家就诊、寻医问药论坛长期“坐诊”，随时给消费者最专业的回答。
第三，医药企业做网络营销不可忽略搜索引擎和自身官网的建设。“以前有病问医生，现在有病问百度”。搜索引擎在网络营销中的重要作用，早在前些年就已凸显。国家政策对医药企业电子商务平台的严格管控，而对于没有电商平台的医药企业来说，如何利用搜索引擎进行网络营销又是一个新的课题。面对来搜索引擎“就诊”的消费者，企业负责任的回答需要体现于自身的官网上。尼尔森最新了名为“全球广告信任度”的调查报告，该项调查在56个国家总计2.8万受调消费者中展开，结果发现，近60%的线上消费者表示相信官网的产品信息。所以医药企业做搜索引擎营销，需要和自身官网的建设需紧密结合。需要与医药电商建立合作关系，使在线的流量转化为实际销量。
与此背景下，互联网媒体对传统媒体的创造性破坏也将持续进行。据统计，同样是为了获得5000万受众，广播电台用了38年时间，电视用了13年，而互联网用了4年，ipod用了3年，美国的社交网站facebook仅用了两年。互联网的广泛应用是不可逆转的趋势，而且以传统媒体无法比拟的速度到来，谁先占领网络营销的高地，谁就将获得营销胜利。
互联网用户及媒体受众的高规模增长决定了网络营销是医药企业不可忽视的领域。同时，网络媒体的特点也决定了互联网是医药企业的理性选择：覆盖范围广泛；信息容量无限大；信息传递的交互性；视听效果的综合性；广告投放的准确性；经济性；实时性；易统计性等等。其中，交互性是网络媒体广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，同时网络媒体广告相比于传统媒体广告的强大优势。由于其互动性，从而能很好地反映用户需求和特征，使广告投放更精准。例如，有问必答网上的医患互动使得网站能够通过医患间的问答很好地掌握消费者自我药疗市场。
互联网媒体还有另一个传统媒体无法比拟的优势。过去，我们常常以大众媒体、行业媒体和专业媒体等概念来对媒体进行分类。我们注意到，中央电视台已经通过开辟各个专业频道来实现大众媒体和专业媒体的融合。而网络媒体已经兼具大众媒体、行业媒体和专业媒体的功能了。例如，如果我们把120健康网等医疗专业门户网站的首页看做大众媒体的话，它们的内容频道就可以看作是行业媒体，而其分类搜索对应的页面就可以看作是专业媒体。这些网络媒体的广告收费既是基于流量的，又是基于点击的，可覆盖的企业范围，要比传统媒体大很多。
摘要：本文基于高科技医药企业创业社会网络条件下，分析了知识营销活动中的知识扩散性、知识溢出性与知识选择性，探讨了知识营销活动在创业社会网络中的五大知识传播规律，并提出了我国高科技医药企业实施知识营销的对策建议。
关键词：高科技医药企业；社会网络；知识营销
一、引言
对于医药企业营销策略的理解，除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外，学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业，即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药片监督管理局等稳定、持久的客户关系，获取绝对的处方权和流畅的销售渠道，从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制，依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先，医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合，新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势，并且国家对药价虚高现象正加紧整治，药店的药品价格不断冲击医院，医院处方流失到社会药店的比例随之增加；其次，医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争，价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势；再次，新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格；另外，我国医药体的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境，监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。
以Barney为代表的资源学派认为，企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势，而高科技医药企业作为知识型企业，其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时，知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。
二、高科技医药企业社会网络与知识营销的基本原理
(一)知识扩散性
知识营销活动中的知识传播具有扩散性。现代高科技医药企业所生产的医药产品种类繁多，而医生和病人在选择用药时，其指导原则主要来自两个方面，即对药品相关知识的理解和先前患者对产品的反馈信息。在某种意义上。医药企业市场份额的扩大、市场空间的膨胀、销售业绩的提高依赖于处方数量(对处方药而言)和病人对药品的选购(对OTC而言)。医生处方量的增加与医生对药品知识的接受、信赖程度直接相关，而医药企业的产品知识和实际疗效所具有的口碑效应将引导更多的病人消费者。特别是处于医药企业创业社会网络中的三甲医院、权威医生以及医药协会对于医药知识传播的扩散功能更强，其既可以在学术界形成扩散影响，同时也可以用来指导病人消费；另外，当病人使用某种药品的人数越多，药品疗效越好，药品知识传播越快，对该药品的认知度也高，使用替代产品或类似产品的患者也将转向使用该产品，即市场将实现对药品的锁定，知识扩散性大大增强。
(二)知识溢出性
高科技医药企业社会网络中的知识营销活动所具有的知识扩散性会进一步导致知识溢出，即在知识营销活动中，企业、医生与病人等营销主体在获得溢出利润的同时，也能够获得非利润的溢出(如知识、声誉、品牌等)。医药企业和医生共同关注医药产品在临床应用中的动向与进展，医药企业组织医院推广医药产品临床疗效的试验结果并资助发表相关论文，积极参加全国性和地区性相关领域学术专业会议，安排专家有计划地组织专题学术推广会议等等，在这一系列知识营销活动中，凭借网络的优越性，医药企业将实现单靠自身力量所无法完成的知识宣传活动并能获得超额收益，如对药品发展趋势的把握、临床效果的了解、疗效的反馈等，而医生在活动中可以提高自己的学术水平，在协助医药企业推广药品的同时，其自身的科研能力、学术影响和个人品牌也将进一步提升。消费者在营销活动中所接受到的知识可以指导其准确了解自身的病情，正确选药，避免了不必要的经济损失和心理损失。以上所讨论的均为知识正向溢出，除此之外还存在一定的负向溢出性。医院与医生在某种程度上的“窜谋”行为可能使得知识传播成为误导，如病人长期服用某种药品形成抗体，病人选用替代品仅需支付少量费用等等。
(三)知识选择性
知识扩散与知识溢出是以高科技医药企业社会网络中的知识积累以及知识传播的正外部性为基础的，由于社会网络构建的试错性和筛选性以及商业公司、医生和病人接受知识能力的局限性、偏好性，知识在传播过程中被选择性地吸收消化，亦即部分知识在传播中逐渐被耗散或淘汰，这就是知识营销活动在创业社会网络中的知识选择性。知识营销活动不仅具有正外部性，还具有负外部性。一方面，医药产品的选用有赖于医生与病人的双重认可，当某类医药知识(如补钙、补锌、补铁等医药常识)成为消费者与医生的共同常识时，相同或类似的医药产品蜂拥而至，率先进行知识宣传的先动者往往获得的并非优势而是白白浪费大量知识营销费用的劣势；另外，医药企业与医院既有上下游的供给关系，又有谋求双赢的合作伙伴关系，当知识从医药代表传递到医院时，医院可能凭借对医药知识的了解而形成对医药企业讨价还价能力，这些方面都将不利于知识营销活动。
三、高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析
(一)知识主要从强势网络流向弱势网络传递
与其他行业相比，医药产品的销售更具特殊性。由于对药理、病理、医理知识的缺乏，药品的终端顾客即病人缺乏对药品的质量感知，并无法自主选择用药，因此病人处于知识弱势群置，从而终端客户群构成弱势网络。医生作为药品的间接客户和处方权的支配者，其可以根据利用专业知识和工作经验向病人推销某种药品。高科技医药企业作为医药产品的研发者和生产者掌握有医药的全部知识和信息，其可以凭借广泛的媒体宣传刺激消费者的眼球和消费欲望，所以高科技医药企业与医生群体构成知识的强势网络。强势网络具有比弱势网络更完备、更充分的知识而在医药产品的营销过程中处于核心枢纽地位，高科技医药企业的营销竞争就是对医生处方权的争夺。基于此，医药企业总是试图通过对强势网络的知识营销来影响弱势网络，亦即知识将主要从强势网络流向弱势网络。不排除部分知识从弱势网络流向强势网络，如病人的病状与药品的临床表现是医生与医药企业研发新的产品以及完善现有产品的知识源泉，医生与企业同样需要关注病人的消费者需求与心理感受。
(二)内部知识营销以强关系力量支配为主，外部知识营销以弱关系力量支配为主
病人用药完全取决于医生的处方，由于多数高科技医药企业在产品和品牌上并不足以形成竞争优势，价格和人员推广仍然是主要的营销手段，依靠与医院或医生的人际关系来达成销售是营销的关键。高科技医药企业的内部网络涵盖了包括中间商、零售终端、不同层级的市场和医院在内的营销网络，在开拓市场中企业花费大量的时间与精力投入于大型综合三甲医院(包括医生)的交流与沟通，如举办各类型的学术推广活动、赞助活动、定期拜访等。在内部网络中，人际关系是知识的主要流通渠道，网络之间人际关系的强弱影响着知识流动的速度和质量，并且内部网络的强关系使得知识能够跨越组织、部门、群体之间的差异和界限流通，从而网络的边界趋于模糊，网络的协作效率将大大提高。不同于强关系力量，以格兰诺维特为代表的弱关系力量学派认为，当网络个体之间的互动频率较少、感情力量较浅、亲密程度一般、互惠交换较少时，目网络个体之间的关系为弱关系。事实上，高科技医药企业在其营销活动中，在考虑内部条件的同时还必须兼顾外部营销环境因素的影响。强关系力量多处于社会经济相似体之间，联系高科技医药企业与政府、工商税务部门、合作伙伴之间外部网络的弱关系力量可以充当信息桥的作用，有助于知识超越内部网络而向外传播。
(三)开放网络的知识传递以复制学习为主，闭合网络的知识传递以扩散溢出为主
开放网络是网络个体之间接触频率较低、联结纽带较少的网络，日与弱关系相对应；反之，则称为闭合网络，与强关系相对应。开放网络缺乏必要的紧密联系和交流，处于开放网络中的知识营销，其知识传递过程以复制学习为主。开放网络的知识积累是外部知识内部化的过程，即通过网络个体之间的相互模仿、复制与学习获取新知识，但由于双方学习互动过程的缺失，网络个体只能获取网络中的显性知识，并将其转换为非正式隐性知识。开放网络的知识传递支持潘罗斯对企业内生成长中知识积累的内在机制。高科技医药企业与联盟伙伴的合作性竞争有助于企业复制学习(不可能完全模仿)对方的先进经验、精神与理念，共同把握医药技术的发展趋势，弥补企业对病人消费需求信息理解的不足；高科技医药企业与政府部门的联系可以帮助企业随时了解国家对医药行业的政策导向以及政府对医药行业的指导性建议，从而节省大量的交易费用，避免不必要的损失。医药企业知识营销活动中，与商业公司、医院(包括医生)等建立的闭合网络，其知识传递过程以扩散溢出为主，将非正式的隐性知识转化为正式的显性知识，即支持马歇尔的观点。这是由于在网络中，医药企业的知识营销过程可以改变处方医生对医药产品的知识了解程度和信任亲睐程度，在此基础上处方量所对应的销售量将随之上升，而企业也可以通过医生对药品的临床观察和反馈信息来指导营销活动；同样，通过对药品知识的宣传介绍，可以树立商业公司对产品的信心和基于信任的回款速率，从而指导医药企业对商业公司的选择。
(四)网络个体的异质性比规模性更能影响传播效率
一般而言，高科技医药企业的药品品种涉及多个领域、多个学科，诸如普药和新药、处方药与非处方药、儿科用药、胃药品、保健品等等。在医药企业的知识营销过程中，医药协会、权威医务工作者、处方医生对于药品知识的接受和认可对知识传播的速率和药品营销的成效具有重要影响。高科技医药企业网络个体的异质性主要是指医药企业拥有的、涉及不同药品品种的专家队伍、铺货渠道以及客户群，而规模性主要是指集中于某一领域、某一学科的医学学会、专家队伍以及选用同一药品的客户群。网络的异质性关注医药企业知识资源的的差异，强调主要通过增加网络内的知识增量而非存量来传播知识、积累知识，网络个体的异质性有助于消费者从多个领域了解医药企业，并形成对企业多个医药品牌的认识，如医药企业同时开发儿科、皮肤科、骨科等领域的医药产品，并凭借相关领域的学术推广和知识宣传活动，可以迅速开拓市场。网络的规模性强调通过主要增加知识存量而增量来传播、宣传和积累知识，力求在某一领域尽可能最大限度地开拓市场，如建议预防用药、非主要症状用药等。凭借网络的规模性，医药企业的知识营销可以通过增加药品产品的使用频率、适用范围来提高知识传播效率。由于高科技医药产品的更新换代速度与日俱增、竞争对手的模仿创新能力不断增加，而消费者和市场空间是一定的，医药企业网络的异质性(意味着知识传播的广度)比规模性(等同于知识传播的深度)具有更好的知识传播效率和知识营销成效。
(五)知识传播效率与结构空洞数成正比，与稠密程度成反比
依据罗纳德·博特的结构洞理论，关系强弱与社会资源、社会资本的优劣、多寡没有必然联系，该理论强调社会网络的位置取向而非关系取向。若网络个体之间均存在一定联系，不存在连接中断的现象，则整个网络称为“无洞”结构，否则即存在结构空洞。商业公司需要从医药企业获取一定扣率的药品，而医药企业对于各地区医院、医生、医药协会建立有长期的客户网络关系，相比较而言，商业公司与医院联系较少，即存在部分结构空洞现象。当医药企业拥有此类的结构空洞越大时，其通过知识营销所能获得的客户源和市场空间就越大，知识传播效率也就越高。医药企业与医生的联系是密切的，而医生在实际就诊中因为其自身的能力、素质与知名度而拥有稳定的客户网络(即病人)，并完全了解病人的实际需求和产品的市场表现，因此医药企业与病人之间存在结构空洞现象。同样，当医药企业拥有此类的结构空洞数越多，其知识营销过程中的知识传播效率也越高，医药企业所拥有的资源优势也越大。在稠密的网络联系中，冗余的网络联结和知识资源较多，医药企业在稠密的网络结构中往往并不具备资源优势。稀疏网络所寻求的链合社会资本更有助于营销活动中的知识传播效率。
四、我国高科技医药企业知识营销策略思考
(一)突破广告误区
同一般高科技企业一样，广告正成为高科技医药企业进行品牌诉求与推广的重要手段，亦是知识营销的首要方式。医药产品的适用病状与适用对象可以是多样化的，但切忌广告宣传的多样化诉求，即将药品的主治领域与非主治领域、主适应对象与非主适应对象等信息全部填充在广告里。此广告的误区在于表面上实现了广告信息的全面性与知识的多样性，由于消费者的知识接受能力和记忆能力是一定的，“包治百病”的广告宣传事实上并不会为消费者所信赖，相反，重点宣传医药产品的某一特色才是明智之举。
(二)拓展学术会议
目前国内医药企业的知识营销形式往往以医药领域的学术会议为依托，借助于会议期间医生和医务工作者的聚集，医药企业进行医药产品的介绍宣传与推广活动或是通过在学术会议中代表们病理知识、药品知识、临床效果的介绍与宣传，从而起到推广医药产品的作用。高科技医药企业的绝大多数营销费用均投入在学术会议的赞助方面，然而学术会议(特别是种类繁多的小型学术会议)的实际成效并不是很明显，并且学术会议后的跟踪联系与用药调查并没有随之进行，所以通过学术会议活动展开的知识营销活动效率有待进一步拓展和加强。
(三)提高业务水平
一般而言，销售代表作为医药企业的知识传播和企业形象代言人以及创业社会网络中的知识传播主体，其业务水平决定着知识传播的效率。医生作为医药代表的直接销售对象，其对医药产品的认可程度和医药企业的接受程度与医药代表的业务水平直接相关。随着知识营销策略成为医药企业的主流营销策略，知识销售活动对于医药代表的专业知识以及销售技巧将提出更高的要求。高科技医药企业只有实施知识管理，提高业务水平，才能促进知识的积累、传播、共享与创新。
背景资料：
1.面前国内三甲医院及公立医院处于卖方市场，一般不缺病人，特殊的科室(肿瘤，癌症)，弱势科室有营销，宣传的需求，但也刚刚起步远不及海外诊所及医疗机构的直觉。
2.民营医院及医药公司在市场传播这块意识比较强，以福建莆田“四大家族”为代表的男性病，男性病，美容等机构觉醒较早，在互联网营销领域投入重金。据笔者唐兴通的观察，目前以“五毛党，水军”“搜索引擎”“电视，报纸广告”为重要的宣传手段。其生存的核心问题是：获得新客户，赚更多钱，还没有上升到品牌及客户忠诚度这个高度。
3.医疗行业，尤其以处方药宣传为例，市场推广费用(过百亿)中大部分用在药代及相关公关费用上，稀见品牌宣传，及营销。核心问题是：处方药使用者不知情，医生处于主导地位。
4.大部分医生其实很辛苦，很不容易，他们被社会大众误解，被舆论给抹黑。笔者见过的大部分医生的医德及操守都是值得敬仰的。医生群体和社会大众之间存在误解。
盘点记录：
1.医疗医药处于变革点：1.源于国家医疗改革，民众对其不了解，充满怨恨，医患关系紧张，危机公关负面变多。2.另一个重要的方面是接下来的80后，90后这一代人的就医风格引发医院宣传的变革；他们习惯用百度，微博，视频，博客等渠道来获取医生，医院的信息，并且做出购买决策。在未来医疗市场开放的冲击下，越发显得重要。医院需要开始关注口碑，网络宣传及口碑传播。
2.公立医院宣传目前最关心：危机公关，医患纠纷！公立医院病人不缺，尤其是一些著名的三甲医院及特色门诊，如协和医院，妇科等。医院的领导及管理者是政府事业编制，核心关注点在赢利的前提下需要做出新闻，做给(中央或省市)高层领导看，追求的是稳妥。对公立医院负面的事情将冲击最大，尤其是互联网口碑层面，微博危机。典型案例：南京市儿童医院护士上班期间打游戏，上社交网络致使婴儿死亡，引发社会对其信誉的拷问。
我们的观点：医院需要拿出预算来构建医生和病人的融洽关系，
A.不仅要提供网上挂号，互联网上口碑，及内容营销；
B.即时关注网民的口碑，做好危机公关的应急机制，初期可借助外脑或服务机构，将危机控制在适度的范围内，避免不必要的全民舆论风潮。
C.关注病人的心理体验，进行宣传活动策划，避免之前走打官腔，搞形式的模式，切切实实为病人带去关怀。比如我们##医院在六一儿童节当天策划的针对就医的儿童送礼物的活动策划，得到众多家长及领导的好评。给用户制造惊喜，获得信任，这样大家就会相互理解，
D.互联网等新媒体，需要关注，网民的危机触发及爆发点都集中在这些平台，医院需要从领导的高度重视，并举行一定的维护和处理。
3.私立医院关注的是当下的赢利，存在的问题是许多从业者把医疗医院当成赤裸裸的生意。走的是：1毛钱成本，5元钱卖出。略显功利，赚快钱思路明显。他们的市场宣传闭环是：投电视，报纸广告，百度广告，写软文，水军来吸引新客户，一个新客户可为医院带来多少利润。眼睛紧盯：营销成本/新客户数，目前的情况是：
A。百度的竞价排名效果，疲软，进入投资回报率的高原期，难有大爆发。并有
被百度绑架的味道，投也是，不投也不是。
B.电视，及报纸的广告占比重较大，但效果很差，原有的目标客户：老少边穷的已经被抓的差不多；高端客户影响不到；通过电视等传统媒体来影响80后这些客户群更难！不搭理这一套，需要切换
C.论坛营销，百度问答营销，BBS传播，软文，五毛帖等思路被用烂掉。简单的五毛发帖已经不具备影响力，需要将其做深入，从网络营销的战略高度来玩转内容营销，社会化媒体营销，微博营销，简简单单找些毕业生发帖已经过了那个时代，需要的是从消费者购买行为学下手。笔者唐兴通的公司携手互动营销已为多家医疗医院行业提供互联网上的整合传播，欢迎大家交流。
4.社会化媒体营销是解决医疗医院行业网络营销的最佳方式之一。如果你现在是家新开的医疗及机构，跟着竞争对手打一些不知所云的电视广告及百度关键词，注定你走不出来。这些营销手段是一对一的说服，最有效的营销思路是针对社群进行营销，一个窝，一个窝端掉。
努力的方向：
1.微博营销，及运营；
2.社交网络的内容营销，互动参与；
3.开设博客及视频互动；
4.活动策划，病毒传播；
海外医疗行业案例分享：
痛风门诊如何玩转网络营销
Victor Konshin是《Beating Gout：A sufferer’s guide to living pain free》的作者，这本书是讲痛风的著作，作者在自己的站点Beating Gout上提供了一些非常有价值的信息，这些信息在互联网上其他任何地方都无法找到，所有的信息的主旨都是为了解决客户(痛风患者及他们的家人)的问题。
与其他的站点不同，Beating Gout不仅仅是一个在线的宣传册，其提供丰富的内容而且使用一些非常吸引人的标题，例如“痛风，被遗忘的疾病”、“痛风对生活质量、财务和家庭的影响”和“肾结石，是不是痛风的早期信号？”每个包含丰富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，这为他的站点带来大量的访问流量，同时其跳出率(进入站点后没有浏览其他网页就离开的访问者比率)减少60%。
Beating Gout的站点在搜索引擎结果中的排满比之前高很多，之前搜索“Gout myths”搜索词的排名能进入第三或第四页，但结果如此的优化已经稳居首页前列。
点评：了解你的目标，并让内容勾引病人的行动。需要回答“你的目标是什么？”“你能为病人在网上解决什么问题？”，许多运营者往往没有弄清楚他们的客户是谁，是谁在访问他们的网站，也不知道能够为病人解决什么问题。
当医院邂逅微博及社交网络
Kevin Harrington博士经营一家名为“Harrington Family Chiropractic”(家庭脊柱按摩)的诊所。他通过在线信息的形式与客户进行交流，他的交流方式多种多样，他拥有一个网站，一个博客以及Twitter账户；还还制作视频，同时也活跃在Facebook上。2004年他首先在一家网站建立自己的在线业务，年后之后，他开始在患者过来看病后向他们发送指向相关文章的链接，他才发现实实在在的收益。病人很喜欢这种方式，其开始成为人们获得信息的突进，于是开设专业的博客以公布更多原创的信息。
一个工作繁忙的按摩治疗师如何挤出时间来撰写这些实用的信息同时还不耽误工作呢？Harrington的方法是每天抽出半小时来浏览健康类的网站，寻找他的读者可能感兴趣的话题，同时还努力做到每周更新博客几篇。
Harrington的博客会包含“看电视会影响孩子的语言发育”“过度锻炼膝盖会导致髋痛吗？”写完日志后，他会将链接添加到Facebook的日志，并通过微博来给他的跟随者。
其中在收集病人的社会化媒体账户上，Harrington做出一些创新之举：为了与患者保持联系，他们会问：我们使用一些社会化媒体，你经常使用Twitter Facebook或者其他的吗？一旦患者离开，其就会将他们加为好友，患者都会觉得很惊讶，之后他会去访问他们的FACEBOOK页面，并尝试作一些评论。如果诊所有什么新的活动，可以通过社会化媒体更新传播给用户。自从他使用社会化媒体以来，其诊所已经增加40%的患者。
背景资料：
1.面前国内三甲医院及公立医院处于卖方市场，一般不缺病人，特殊的科室(肿瘤，癌症)，弱势科室有营销，宣传的需求，但也刚刚起步远不及海外诊所及医疗机构的直觉。
2.民营医院及医药公司在市场传播这块意识比较强，以福建莆田“四大家族”为代表的男性病，男性病，美容等机构觉醒较早，在互联网营销领域投入重金。据笔者唐兴通的观察，目前以“五毛党，水军”“搜索引擎”“电视，报纸广告”为重要的宣传手段。其生存的核心问题是：获得新客户，赚更多钱，还没有上升到品牌及客户忠诚度这个高度。
3.医疗行业，尤其以处方药宣传为例，市场推广费用(过百亿)中大部分用在药代及相关公关费用上，稀见品牌宣传，及营销。核心问题是：处方药使用者不知情，医生处于主导地位。
4.大部分医生其实很辛苦，很不容易，他们被社会大众误解，被舆论给抹黑。笔者见过的大部分医生的医德及操守都是值得敬仰的。医生群体和社会大众之间存在误解。
盘点记录：
1.医疗医药处于变革点：1.源于国家医疗改革，民众对其不了解，充满怨恨，医患关系紧张，危机公关负面变多。2.另一个重要的方面是接下来的80后，90后这一代人的就医风格引发医院宣传的变革；他们习惯用百度，微博，视频，博客等渠道来获取医生，医院的信息，并且做出购买决策。在未来医疗市场开放的冲击下，越发显得重要。医院需要开始关注口碑，网络宣传及口碑传播。
2.公立医院宣传目前最关心：危机公关，医患纠纷！公立医院病人不缺，尤其是一些著名的三甲医院及特色门诊，如协和医院，妇科等。医院的领导及管理者是政府事业编制，核心关注点在赢利的前提下需要做出新闻，做给(中央或省市)高层领导看，追求的是稳妥。对公立医院负面的事情将冲击最大，尤其是互联网口碑层面，微博危机。典型案例：南京市儿童医院护士上班期间打游戏，上社交网络致使婴儿死亡，引发社会对其信誉的拷问。
我们的观点：医院需要拿出预算来构建医生和病人的融洽关系，
A.不仅要提供网上挂号，互联网上口碑，及内容营销；
B.即时关注网民的口碑，做好危机公关的应急机制，初期可借助外脑或服务机构，将危机控制在适度的范围内，避免不必要的全民舆论风潮。
C.关注病人的心理体验，进行宣传活动策划，避免之前走打官腔，搞形式的模式，切切实实为病人带去关怀。比如我们##医院在六一儿童节当天策划的针对就医的儿童送礼物的活动策划，得到众多家长及领导的好评。给用户制造惊喜，获得信任，这样大家就会相互理解，
D.互联网等新媒体，需要关注，网民的危机触发及爆发点都集中在这些平台，医院需要从领导的高度重视，并举行一定的维护和处理。
3.私立医院关注的是当下的赢利，存在的问题是许多从业者把医疗医院当成赤裸裸的生意。走的是：1毛钱成本，5元钱卖出。略显功利，赚快钱思路明显。他们的市场宣传闭环是：投电视，报纸广告，百度广告，写软文，水军来吸引新客户，一个新客户可为医院带来多少利润。眼睛紧盯：营销成本/新客户数，目前的情况是：
A。百度的竞价排名效果，疲软，进入投资回报率的高原期，难有大爆发。并有
被百度绑架的味道，投也是，不投也不是。
B.电视，及报纸的广告占比重较大，但效果很差，原有的目标客户：老少边穷的已经被抓的差不多；高端客户影响不到；通过电视等传统媒体来影响80后这些客户群更难！不搭理这一套，需要切换
C.论坛营销，百度问答营销，BBS传播，软文，五毛帖等思路被用烂掉。简单的五毛发帖已经不具备影响力，需要将其做深入，从网络营销的战略高度来玩转内容营销，社会化媒体营销，微博营销，简简单单找些毕业生发帖已经过了那个时代，需要的是从消费者购买行为学下手。笔者唐兴通的公司携手互动营销已为多家医疗医院行业提供互联网上的整合传播，欢迎大家交流。
4.社会化媒体营销是解决医疗医院行业网络营销的最佳方式之一。如果你现在是家新开的医疗及机构，跟着竞争对手打一些不知所云的电视广告及百度关键词，注定你走不出来。这些营销手段是一对一的说服，最有效的营销思路是针对社群进行营销，一个窝，一个窝端掉。
努力的方向：
1.微博营销，及运营；
2.社交网络的内容营销，互动参与；
3.开设博客及视频互动；
4.活动策划，病毒传播；
海外医疗行业案例分享：
痛风门诊如何玩转网络营销
Victor Konshin是《Beating Gout：A sufferer’s guide to living pain free》的作者，这本书是讲痛风的著作，作者在自己的站点Beating Gout上提供了一些非常有价值的信息，这些信息在互联网上其他任何地方都无法找到，所有的信息的主旨都是为了解决客户(痛风患者及他们的家人)的问题。
与其他的站点不同，Beating Gout不仅仅是一个在线的宣传册，其提供丰富的内容而且使用一些非常吸引人的标题，例如“痛风，被遗忘的疾病”、“痛风对生活质量、财务和家庭的影响”和“肾结石，是不是痛风的早期信号？”每个包含丰富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，这为他的站点带来大量的访问流量，同时其跳出率(进入站点后没有浏览其他网页就离开的访问者比率)减少60%。
Beating Gout的站点在搜索引擎结果中的排满比之前高很多，之前搜索“Gout myths”搜索词的排名能进入第三或第四页，但结果如此的优化已经稳居首页前列。
点评：了解你的目标，并让内容勾引病人的行动。需要回答“你的目标是什么？”“你能为病人在网上解决什么问题？”，许多运营者往往没有弄清楚他们的客户是谁，是谁在访问他们的网站，也不知道能够为病人解决什么问题。
当医院邂逅微博及社交网络
Kevin Harrington博士经营一家名为“Harrington Family Chiropractic”(家庭脊柱按摩)的诊所。他通过在线信息的形式与客户进行交流，他的交流方式多种多样，他拥有一个网站，一个博客以及Twitter账户；还还制作视频，同时也活跃在Facebook上。2004年他首先在一家网站建立自己的在线业务，年后之后，他开始在患者过来看病后向他们发送指向相关文章的链接，他才发现实实在在的收益。病人很喜欢这种方式，其开始成为人们获得信息的突进，于是开设专业的博客以公布更多原创的信息。
一个工作繁忙的按摩治疗师如何挤出时间来撰写这些实用的信息同时还不耽误工作呢？Harrington的方法是每天抽出半小时来浏览健康类的网站，寻找他的读者可能感兴趣的话题，同时还努力做到每周更新博客几篇。
Harrington的博客会包含“看电视会影响孩子的语言发育”“过度锻炼膝盖会导致髋痛吗？”写完日志后，他会将链接添加到Facebook的日志，并通过微博来给他的跟随者。
其中在收集病人的社会化媒体账户上，Harrington做出一些创新之举：为了与患者保持联系，他们会问：我们使用一些社会化媒体，你经常使用Twitter Facebook或者其他的吗？一旦患者离开，其就会将他们加为好友，患者都会觉得很惊讶，之后他会去访问他们的FACEBOOK页面，并尝试作一些评论。如果诊所有什么新的活动，可以通过社会化媒体更新传播给用户。自从他使用社会化媒体以来，其诊所已经增加40%的患者。
效果有限
据最近中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民中40岁以下人群比重为82.3%。而作为医药行业的主要消费者60岁以上的人群，仅占1.4%。
医药行业营销专家王亮在接受《广告主》杂志采访时表示，药品行业网络营销滞后的主要原因在于其行业特性和产品特性。由于药品是特殊管制产品，在广告传播方面受到的限制较多。同时，药品针对的对象多为老弱病残等患者，这类人群对于网络的使用极为有限，也造就了医药行业对网络营销的关注和尝试进展缓慢。
羚锐制药市场部媒介主管许东透露，羚锐制药目前广告投放仍然集中在传统媒体，并没有采用网络开展营销。他认为开展营销要针对目标客户，羚锐制药的主要产品使用者是老年人患者，而这一人群使用互联网的比例非常小。
江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺表示，目前医药行业使用网络营销较少主要有两方面的原因：首先，医药行业的网络营销主要是针对消费者的品牌传播，而针对医生的线上品牌活动较少。然而，医药行业80%的销售主要是依靠医生处方带动的，而目前常规的网络营销对医生的处方影响有限，也就是说通常的网络营销对大部分药品的销售是无效的。其次，政策性限制。
领导不重视
目前国内医药企业领导对互联网的认识还处在初级阶段，对网络营销的重视程度不足，还未认识到网络营销的价值，对网络营销的认识也过于局限，认为网络营销就是网上销售，对网络营销的提高品牌价值，加强供需双方的互动交流，扩展信息，改善客户服务的多重作用缺乏系统理解。
爱奇艺数据研究院葛承志表示，长时间以来医药企业已经习惯传统媒体的宣传，对传统营销方式形成了依赖和习惯，这使得他们营销观念的转变还需要一个过程；其次，网络营销与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异，这也是医药企业比较顾虑的地方。
“企业决策层必须高度重视和支持网络营销，允许尝试甚至试错。自下而上的网络营销热情固然重要，自上而下的体制支持也非常关键。火苗借助风势，才能燎原。” 马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛如实说。
成本高
