零售发行是我国目前市场化报刊最主要的发行方式。杂志方面，在发行和广告效益都较好的杂志里，零售量占总发行量的比例一般都达到80-90%，有部分杂志的发行甚至100%依靠零售；在经营效益较差的杂志里，往往都在困惑于如何打开零售市场，订阅往往极少。报纸方面，广告投放量最大的都市报零售占总发行量的比例通常也超过60%-70%。零售发行量的调查对比结果往往可以准确反映市场化报刊实际发行量的对比状况，对选择报刊进行广告投放具有十分重要的意义。
北京开元策略信息咨询有限公司（以下简称开元策略），作为国内最早从事报刊发行研究的专业性机构，在跨度四年的时间内，对北京、上海、广州和深圳四大中心城市，数十个类别近500余种的强势报刊进行季度性零售量监测，调查范围囊括了目前市场上大部分强势报刊。通过科学的调查手段，开元策略获取了主要报刊实际零售发行的第一手数据，通过客观分析对比零售数据编制的《中国市场化报刊广告投放参考》，是揭开虚报发行量面纱，进行报刊真实发行量比较的最有参考价值的资料，是发行量第三方认证的有效替代品。以下所有数据均精选自《中国市场化报刊广告投放参考》，对部分热点报刊类别进行了分析。
从《中国市场化报刊广告投放参考》可以获得开元策略在北京、上海、广州和深圳四大中心城市，对主要市场化报刊进行定期零售市场监测研究的结果中，对广告投放有参考意义的零售市场信息。根据《中国市场化报刊广告投放参考》提供的信息，可以对不同报刊，在不同城市的零售期发实销总量进行客观的比较。
开元策略作为专业性研究机构，站在独立第三方立场，以公正和客观的态度，应用专业和科学的方法，对报刊零售市场进行自主性调查和研究，在不受报刊发行数据利益各方中任何一方影响的前提下，根据实际调查结果提供客观准确的信息。
数据来源：北京开元策略信息咨询有限公司于2005年3月对北京、上海、广州和深圳的报刊零售终端进行了抽样调查，共收集有效样本572个。本次调查采取分层抽样的方法筛选有代表性的报刊销售摊点，采用访问员问卷面访的形式，要求访问员协助摊主当场完成问卷。访问完毕后，经过对超过30%已执行问卷所进行的走访及电话复核表明，全部调查的访问工作均符合调查程序的规范和质量要求。
指标说明：开元销售指数是报刊实际零售量的指数化表现，报刊实际零售量是开元销售指数的N倍（定值）。开元销售指数能够反映单种报刊与整体市场（以30种基础报刊代替）的销售对比情况，可以消除季节性变动等因素对销售的影响，对报刊的销售状况进行连续性的跟踪分析，利用这个指数可以大体推断单种报刊零售市场的规模，也可以根据这个指数对任何两种报刊进行期发量大小的比较。
一、各位储蓄检查辅导员严格履行自己职责，采取多种形式开展零售业务检查，纠正了一些执行规章制度的偏差，发现了一些违章隐患，部分支行还制定并执行了业务核算质量检查考核标准，保证了各支行零售业务的正常开展。
二、组织了两次全市性的零售业务大检查，重点围绕储蓄科的管理，事后监督的质量，责任卡、凭证管理、特殊业务等易发案部位，对全市个支行的个营业点进行了专题检查，检查面占全部网点的。通过检查、通报、整改，不断规范全市的零售业务的管理和核算。
三、在各位检查辅导员写出研讨文章的基础上，组织召开三次“易发案部位研讨会”，对零售业务的易发案部位分个专题进行研讨，通过研讨交流了一些业务中的难点，对规范管理、提高检查辅导员的制度水平发挥了积极的作用。此外，结合急需解决的问题，还组织检查辅导员对集零业务中存在的问题进行了研讨，为我处制定集零业务管理办法提供了有益的参考。
四、根据业务发展的实际情况，对集零业务、挂失和按姓名查帐号业务布置了两次专项检查，及时纠正一些重点部位的问题，对进一步规范零售业务起到了一定的作用。
五、根据省行零售业务处的要求，以“加强服务和执行制度”为专题进行了调研，不少检查辅导员深入一线，与储蓄科长、所主任、柜员一起写出了有一定质量的文章，提出了一些具有代表性的问题，为我行零售业务处写出调研报告提供了依据。
六、各支行普遍重视业务培训，检查辅导员积极参与各类培训班。据不完全统计，××××年全年，各支行共举办培训班期，参训员工累计达人课时，按全市名储蓄员工计平均每人培训课时。培训的内容除一些新业务的培训外，大多数是对一些规章制度的要求和对差错事故的分析，对规范一线柜员和事后监督的行为起到了积极的作用。
七、对全体储蓄检查辅导员分两期进行电脑基础知识培训，考核合格率为，初步掌握了用电脑处理检查辅导台帐的技能。目前，已有个支行的检查辅导员在电脑中分所建立检查台帐，个支行的检查辅导员用软盘上报检查辅导月报。
八、储蓄检查辅导员积极撰写调查报告和专题报告，据不完全统计，全市各支行的名检查辅导员共撰写调查报告篇，研讨文章篇，各种专题报告篇。同时各位储蓄检查辅导员根据检查中发现的问题积极向各级管理部门提出合理建议，仅通过月报反映的建议达多条。雨花的×和玄武的×积极参与零售业务处组织的调研论文征集活动，其中×撰写的论文获三等奖。
九、零售业务处按季编发《辅导员通讯》，以指导全市储蓄检查辅导工作。本年度共编发期。储蓄检查辅导员关心《通讯》质量，除积极投稿外，还给《通讯》提了一些建设性的意见，给《通讯》的发展于新的活力。
十、根据近几年我行储蓄系统发生的案件、重大差错和总行通报的典型案件，举办了一次有各支行分管行长和全体储蓄科长参加的“案例分析讲座”。
一、各位储蓄检查辅导员严格履行自己职责，采取多种形式开展零售业务检查，纠正了一些执行规章制度的偏差，发现了一些违章隐患，部分支行还制定并执行了业务核算质量检查考核标准，保证了各支行零售业务的正常开展。
二、组织了两次全市性的零售业务大检查，重点围绕储蓄科的管理，事后监督的质量，责任卡、凭证管理、特殊业务等易发案部位，对全市个支行的个营业点进行了专题检查，检查面占全部网点的。通过检查、通报、整改，不断规范全市的零售业务的管理和核算。
三、在各位检查辅导员写出研讨文章的基础上，组织召开三次“易发案部位研讨会”，对零售业务的易发案部位分个专题进行研讨，通过研讨交流了一些业务中的难点，对规范管理、提高检查辅导员的制度水平发挥了积极的作用。此外，结合急需解决的问题，还组织检查辅导员对集零业务中存在的问题进行了研讨，为我处制定集零业务管理办法提供了有益的参考。
四、根据业务发展的实际情况，对集零业务、挂失和按姓名查帐号业务布置了两次专项检查，及时纠正一些重点部位的问题，对进一步规范零售业务起到了一定的作用。
五、根据省行零售业务处的要求，以“加强服务和执行制度”为专题进行了调研，不少检查辅导员深入一线，与储蓄科长、所主任、柜员一起写出了有一定质量的文章，提出了一些具有代表性的问题，为我行零售业务处写出调研报告提供了依据。
六、各支行普遍重视业务培训，检查辅导员积极参与各类培训班。据不完全统计，××××年全年，各支行共举办培训班期，参训员工累计达人课时，按全市名储蓄员工计平均每人培训课时。培训的内容除一些新业务的培训外，大多数是对一些规章制度的要求和对差错事故的分析，对规范一线柜员和事后监督的行为起到了积极的作用。
七、对全体储蓄检查辅导员分两期进行电脑基础知识培训，考核合格率为，初步掌握了用电脑处理检查辅导台帐的技能。目前，已有个支行的检查辅导员在电脑中分所建立检查台帐，个支行的检查辅导员用软盘上报检查辅导月报。
八、储蓄检查辅导员积极撰写调查报告和专题报告，据不完全统计，全市各支行的名检查辅导员共撰写调查报告篇，研讨文章篇，各种专题报告篇。同时各位储蓄检查辅导员根据检查中发现的问题积极向各级管理部门提出合理建议，仅通过月报反映的建议达多条。雨花的×和玄武的×积极参与零售业务处组织的调研论文征集活动，其中×撰写的论文获三等奖。
九、零售业务处按季编发《辅导员通讯》，以指导全市储蓄检查辅导工作。本年度共编发期。储蓄检查辅导员关心《通讯》质量，除积极投稿外，还给《通讯》提了一些建设性的意见，给《通讯》的发展于新的活力。
十、根据近几年我行储蓄系统发生的案件、重大差错和总行通报的典型案件，举办了一次有各支行分管行长和全体储蓄科长参加的“案例分析讲座”。
××年在全体储蓄检查辅导员的共同努力下，我们较好地完成年初制定的各项计划。更令我们欣慰的是，在××年基本没有发现经济案件和发生特大业务事故。现将××年度的工作简单回顾如下：
一、各位储蓄检查辅导员严格履行自己职责，采取多种形式开展零售业务检查，纠正了一些执行规章制度的偏差，发现了一些违章隐患，部分支行还制定并执行了业务核算质量检查考核标准，保证了各支行零售业务的正常开展。
二、组织了两次全市性的零售业务大检查，重点围绕储蓄科的管理，事后监督的质量，责任卡、凭证管理、特殊业务等易发案部位，对全市个支行的个营业点进行了专题检查，检查面占全部网点的。通过检查、通报、整改，不断规范全市的零售业务的管理和核算。
三、在各位检查辅导员写出研讨文章的基础上，组织召开三次“易发案部位研讨会”，对零售业务的易发案部位分个专题进行研讨，通过研讨交流了一些业务中的难点，对规范管理、提高检查辅导员的制度水平发挥了积极的作用。此外，结合急需解决的问题，还组织检查辅导员对集零业务中存在的问题进行了研讨，为我处制定集零业务管理办法提供了有益的参考。
四、根据业务发展的实际情况，对集零业务、挂失和按姓名查帐号业务布置了两次专项检查，及时纠正一些重点部位的问题，对进一步规范零售业务起到了一定的作用。
五、根据省行零售业务处的要求，以“加强服务和执行制度”为专题进行了调研，不少检查辅导员深入一线，与储蓄科长、所主任、柜员一起写出了有一定质量的文章，提出了一些具有代表性的问题，为我行零售业务处写出调研报告提供了依据。
六、各支行普遍重视业务培训，检查辅导员积极参与各类培训班。据不完全统计，××年全年，各支行共举办培训班期，参训员工累计达人课时，按全市名储蓄员工计平均每人培训课时。培训的内容除一些新业务的培训外，大多数是对一些规章制度的要求和对差错事故的分析，对规范一线柜员和事后监督的行为起到了积极的作用。
七、对全体储蓄检查辅导员分两期进行电脑基础知识培训，考核合格率为，初步掌握了用电脑处理检查辅导台帐的技能。目前，已有个支行的检查辅导员在电脑中分所建立检查台帐，个支行的检查辅导员用软盘上报检查辅导月报。
八、储蓄检查辅导员积极撰写调查报告和专题报告，据不完全统计，全市各支行的名检查辅导员共撰写调查报告篇，研讨文章篇，各种专题报告篇。同时各位储蓄检查辅导员根据检查中发现的问题积极向各级管理部门提出合理建议，仅通过月报反映的建议达多条。雨花的×××和玄武的××积极参与零售业务处组织的调研论文征集活动，其中×××撰写的论文获三等奖。
九、零售业务处按季编发《辅导员通讯》，以指导全市储蓄检查辅导工作。本年度共编发期。储蓄检查辅导员关心《通讯》质量，除积极投稿外，还给《通讯》提了一些建设性的意见，给《通讯》的发展于新的活力。
十、根据近几年我行储蓄系统发生的案件、重大差错和总行通报的典型案件，举办了一次有各支行分管行长和全体储蓄科长参加的“案例分析讲座”。
以上的工作是在全体检查辅导员的共同努力下取得的，而这些成绩的取得，离不开零售业务处各级领导的关心和支持，也离不开各支行领导的关心和支持。但是我们也看到，全市的检查辅导工作尚存在一些不足，例如：各支行检查辅导情况很不平衡，还有极少数支行的检查辅导工作不够经常，有少数支行的检查辅导工作还不够深入，力度欠缺；布置检查辅导员写调查报告的任务还有一些没有完成，高质量的调查报告还不多；由于××年一些支行网点的调整，还需要对一些支行配备或增配储蓄检查辅导员。××年的有些工作在新的一年里还要继续完善和深入。
随着社会的进步，时代的发展，单单依靠邮局发行的方式不能满足报刊社和读者的需求，自1985年起，《洛阳日报》和《天津日报》率先打破传统单一邮发渠道，实行由报刊社自己组建发行体系的自办发行方式，开创了我国报纸多渠道发行新模式。据统计：自办发行的报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时左右，发行成本明显降低，而且，很多老送报员往往和订户建立了良好的私人关系，可利用他们来保持客户的订阅，现阶段的“送报上门”服务更是体现了自办发行的优势，但是摆在各报刊社面前的问题是：如何控制发行成本，每年有多少固定客户，第二年又有什么变化，这些都需要各报刊社一一逐步去解决。
而现如今的发行渠道有很多，有传统的邮发方式，有自办发行，还可以通过其他发行方式，不受一种发行渠道的制约。发行权完全掌握在报刊社人的手中，它在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主前提下，对发行方式的优化，时效高、成本低、反馈快，既扩大了报刊社的发行量，又方便了广大订户。
北京世纪华文是一家专门从事平面媒体研究的专业咨询公司，长期对全国十大城市报刊零售市场进行监测，已经成功服务于近百家国内报刊媒体企业。零售监测最能反映出读者的真实情况，有以下几方面的作用：
可以反映出读者的购买习惯。报刊社有多少种发行方式，读者就会有多少种获取方式，甚至更多。例如，读者可以通过邮局订阅、报刊亭或报摊零购，此外还可能是传阅等多种方式获取，但哪一种获取方式是大多数读者都采取的，零售监测可以清晰地反映出来。
可以反映出读者对品牌的忠诚度。读者喜爱一本杂志或是一份报纸，那他对此的忠诚度是怎样的，是每期必买，还是已经订阅全年的，或者是偶尔购买，或是其他情况，各种情况各占多大比例，零售监测可以真实地反映出来。
对内容的敏感度最高。无论是一本杂志还是一份报纸，其中的内容会占很大比例，也会影响到读者对此的评价，零售监测可以将读者的真实想法体现出来，例如，读者喜欢哪方面的内容，希望哪些内容多一些，或是以什么方式出现等等，这不仅仅是读者的需求，而且更是报刊社的需要。
对广告反映最直接。零售监测可以将读者对报纸或是杂志中的广告态度直接反映出来，报纸或是杂志都需要广告在背后做支撑，但读者对这些广告又是如何看待的，是喜欢还是不喜欢，喜欢哪些广告，不喜欢什么类型的广告，杂志或报纸中的广告占多大的比例读者能够接受，零售监测可以逐一地反映出来。
世纪华文每年进行两次零售市场监测，将监测出来的真实情况以数据的方式对外，真正体现了第三方的公正性、客观性，而且，这些数据在发行过程中也起到了不可估量的作用，主要体现在以下几个方面：
1．使发行更俭省，可以精确控制发行，以避免浪费。如果报刊社不清楚自己的报纸或是杂志在零售终端的销售情况，对发行部门来说，工作起来可能会有些困难，在工作的时候就会盲目发行，不知道实际情况，而零售监测则可以将某份报或者刊的平均进量、平均销量、有售点平均销量等指标反映出来，报刊社可以根据此数值精确控制发行，减少浪费发行的数量。
2．使发行更清晰，区域精确发行零售监测可以精确到各城区的平均进量、平均销量和有售点平均销量等指标，报刊社可以更进一步有效地控制发行，将浪费发行的成本降到最小。
3．使发行更有计划性。没有数据就不存在发行战略，当报刊社清楚了自己在零售终端的实际销售情况后，可以及时发现发行中的问题，还可以根据实际情况实施有效的发行计划。
4．使发行更容易得到考核，体现出数量背后的有效性控制。零售监测数据可以体现出报刊社在发行过程中有多少是有效的发行。
5．使得报刊社各部门之间的配合更协调，全面改善部门间的合作关系。
下面以图表的方式具体介绍一下零售监测数据在发行中的作用：
零售监测是通过表格和图示的方式再加以分析的方法将报纸或者杂志在零售终端的实际情况反映出来，给报刊社以帮助。
1．可以寻找发行浪费的比例
图1是北京地区某份报刊在各行政区近两期的实销率对比图，从图中可以看出，本期该报刊在零售终端的实销率都有不同程度的下降，且除了丰台区和崇文区，其他城区的实销率都与综合值接近，报刊社可以根据实际情况适当调整发行，以避免浪费发行。
2．影响发行因素
影响报刊社发行有诸多因素（如图2所示），主要包括两方面，一是内部因素，封面和内容是比较重要的两个因素，封面是读者选择一本从未读过的杂志的首要因素，内容要贴近读者，这样才会拥有更多的读者，此外，读者还会受到外界的影响而去接近一本新的报刊，例如，在销售过程中附赠小礼品，往往大多数人都会觉得“很值”而去选择这本刊，这个过程中就有可能成为忠实读者，还有一些其他的因素影响报刊的发行，比如定价与折扣、对外的宣传推广等；影响发行的另一个重要因素是外部因素，现在报刊零售市场竞争比较激烈，同一类的报刊种类增多，读者选择的范围就大了，而其中的某一本报刊被选择的机率就小了;另外，报刊亭数量的增多，使其密度增大，也会影响到报刊的发行，报刊的发行还会受到人文素质与观念、经济环境与政策管制、气候等因素的影响。
3．研究发行浪费的数量规模
零售监测可以清晰地反映出报刊在行政区的平均进销量差。图3是北京某份报刊在不同行政区的平均进销量对比图，该报刊在东城区和石景山区的平均进销量差距较小，可适当扩大发行量，而在崇文区和丰台区两个城区的平均进销量差距较大，发行浪费的数量较大，应减少在这两个城区的发行量。
4．在各区域的覆盖程度
覆盖率反映着报刊对零售终端的占有情况，同时也反映着对读者群的影响范围和区域，是报刊零售市场的一个重要考察指标。图4反映出该报刊对西城区的零售终端的覆盖度较大，达到100%，在朝阳区、崇文区和宣武区三个城区的覆盖率相对不高。
5．在不同地理区域的销售情况
零售监测可以将在不同区属的销售情况表示出来。例如，如图5中所示，某份报刊在不同特性的区属的销售情况差别较大，从销售的最大值来看，只有在学院区和居民区的销量情况相对较差外，其他地区销量较高，而销售的最小值是在居民区，因此，可以看出，该报刊在工业区、办公区和商贸区的销售情况较好。
6．了解竞争对手的覆盖情况
将某一类的报刊的覆盖率作对比，可以反映出其竞争对手对零售终端的覆盖情况，报刊社可以进行有计划性的调整。如图6所示，《手递手》在北京各个城区的覆盖率都较高，只有在丰台区较低，《精品购物指南》和《科学新生活》在大部分行政区的覆盖率也较高，《购物导报（女性周刊）》只有在西城区的覆盖率较高。
7．发现你的增长机会
潜力机会是指对各刊的平均潜力进行对比分析，有潜力就意味着该类报刊还存在着一定的空间，从潜力大小来看，各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁。图7显示：该报刊在宣武区和石景山区可加大发行力度，潜力较大。
8．摊点饱和度调节
零售终端饱和度分析，是以摊点作为考察对象，研究报刊在摊点中的饱和比率，即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力覆盖率的对比分析，了解在监测当期零售终端的饱和情况。
潜力覆盖率：指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。
滞销摊点率：特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。
饱和摊点率：指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。
图8是北京都市报某期的饱和摊点度分析图，可以看出，《北京晚报》和《京华时报》两份报纸潜力覆盖率较大，各报纸的饱和摊点率相差不大，而《华夏时报》、《北京晨报》和《新京报》这三份报纸的滞销比较严重，已经超过50%。
9．市场策略选择 ―― 滞销调节或拓展调节
市场调节分析主要是从本刊在零售终端的滞销数分布和潜力分布来研究市场调节策略。
市场调节的目的在于最小限度地减少滞销情况，降低发行费用或减少零售终端的市场压力；或者是最大限度地满足市场的需求，缩减市场潜力，增加市场总销量。这就分为市场调节策略和市场拓展策略两个部分。
从图9可以看出，该份报刊的滞销主要集中在滞销数为1份、2份，且主要分布在进量为2份至5份之间，报刊社可以根据情况做调节。
10．零售定位或零售行为曲线
考察报刊在零售市场上的表现，更重要的是看报刊对零售市场的影响范围和实际销售量。考察这两项市场效果最直接的数据指标就是报刊对零售摊点的覆盖率和平均实际销量；但是平均实际销量同时受到覆盖率和所覆盖摊点的实际销量的影响（即有售点平均销量），因此在这里以覆盖率和有售点销量研究报刊在零售市场上的表现，或称为零售行为表现。
从图10可以看出，覆盖率和有售点销量把坐标轴分为四个区域，第一象限是高覆盖率、较大的有售点平均销量，第二象限是较高的覆盖率、较小的有售点销量，第三象限是低覆盖率、较小的有售点销量，第四象限是较低的覆盖率、较大的有售点销量。
11．零售份额
零售市场份额分析是通过研究当前零售市场上同类报纸的市场份额的变化来了解市场竞争状况，将近两期的市场份额放在一起作对比，可以更好地反映出该报刊在零售市场上的市场份额变化情况。从图11看，《大众软件》当期的市场份额相对于上期上升1.87个百分点，《电脑爱好者》当期的市场份额相对于上期上升1.06个百分点。
12．考核
从目前我国市场化报刊发行市场综合分析，杂志方面，在发行和广告效益都较好的杂志里，零售量占总发行量的比例一般都达到80％－90％，订阅量能超过总发行量20％的杂志凤毛麟角，有部分杂志的发行甚至100％依靠零售；在经营效益较差的杂志里，往往都在困惑于如何打开零售市场，订阅往往极少。报纸方面，广告投放量最大的都市报零售占总发行量的比例也通常超过60％－70％。总的来说，基于目前我国报于U业发展的现状，零售市场是市场化报刊发行方面的主要战场，因此研究我国市场化报刊发行市场首要的任务就是研究零售市场。
市场化报刊在经营策略上通常倚重于广告的经营，广告市场投放的格局，往往对这些报刊在发行区域的选择方面，具有决定性的意义。来自广告监测方面的数据表明，目前，北京、上海、广州和深圳四大中心城市报刊广告投放总量，占据了中国大陆(不含港澳台)报刊广告投放总量的55．4％，四大中心城市因此成为了主流报刊，尤其是全国发行报刊重点关注的市场。综上所述，研究北京、上海、广州和深圳零售市场显然是很有必要的。
零售研究毫无疑问属于发行研究，读者的阅读倾向研究明明属于读者研究，零售研究与读者阅读需求倾向有什么关系?通过零售研究能不能分析读者的阅读需求倾向呢?如果能，又如何分析读者的阅读需求倾向呢?因此在进入主题之前，我们有必要比较一下零售市场监测与读者调查两种不同研究手段的作用和差异。
零售监测VS读者调查
通过读者调查了解读者的阅读需求和倾向，作为一种决策手段已经被许多人所熟知和应用。但对零售市场进行调查，通过零售监测能对报刊经营的决策起到什么作用，目前被认知的程度则相对较低。但随着开元策略该项研究的持续性推进，和与报刊社之间不间断的交流，目前该项研究的一些功效，正逐步被一些市场化意识较强的报刊所认识和采用。
与读者调查相比，通过零售市场监测来了解读者总体阅读需求倾向，至少有三个方面的优势：
更适合研究读者宏观的总体阅读需求倾向
宏观的概念是指看待问题所站的层面更高，所涵盖的范围更广。
严格来说，每一种报刊与另一种报刊都是不同的，目前在四大城市每个城市热销的报刊都高达数百种，每一种报刊都代表着一种不同的阅读需求倾向，如何利用读者调查来研究这数百种不同阅读需求倾向的规模，对于一个人口规模达到上千万的城市，抽1％的样本就会有高达10万个规模的样本，因此无论是在方案设计，还是在调查实施和结果分析方面都是相当困难的，即便是能做出有效的方案，在实施的费用方面也是十分惊人的，从商业的角度来看则是一种不经济的行为。
但通过零售市场监测来完成这个任务则变得十分轻松了，每个城市的零售终端不外乎几千个，通过对所有的零售终端进行抽样调查，抽取10％也就几百个，对几百个抽取的样本进行深入的调查，则可以了解到数百种不同报刊的实际销售状况，利用调查结果的实际销售数据，通过分析每种不同报刊的差异，反过来推导不同阅读需求倾向读者的规模则是十分有效的。
因此，与零售监测相比，读者调查在宏观读者需求倾向研究方面足事倍功半的，但读者调查在研究读者微观的需求，把读者限定在一类或一种报刊，在内容研究方面进行深入的研究，则是其它任何手段都难以替代的，对于零售监测来说则是不可能完成的任务。
可以更快捷了解读者阅读需求倾向的变动
市场是瞬息万变的，尤其是对于目前中国大陆快速发展的报刊市场。由于中国大陆经济的高速发展，人们的阅读需求和消费能力，一方面也在不断的增强和提高，另一方面在不断地变化，有新的阅读需求在创生，也有旧的需求在灭失。
如何把握读者阅读需求倾向的变化方向，从读者调查方面研究，由于受思维惯性的影响，调查反馈的结果往往是比较滞后，多则滞后一两年，少则也一年半年。但通过零售市场监测，通过不同报刊销售的变动，从而折射出读者阅读需求倾向的变动，这几乎是同步的。读者总体阅读需求变化直接反映到购买行为上，不同读者购买行为的变化，则影响不同报刊销售总量的变化。从销售总量的变化则实时反映这种需求倾向总体上的变迁。
可以更准确了解读者的有效阅读需求
有效阅读需求在这里指的是有支付能力的需求。
通过读者调查反馈的阅读需求，通常都是理想化的需求，这种需求对读者阅读消费能力的判断是基于假设的，是现实的和潜在的需求总和，如果用这种需求来分析市场，往往缺乏准确性。在两个调查结果相同的不同地方办两本一模一样的报刊，销售结果往往会出乎人意料，结果可能会有天壤之别。究其原因是受文化因素、消费习惯等方面的影响，在不同城市，即便有完全相同需求的读者群体在数量上完全一致，但在现实中，对满足这类需求报刊的购买力却表现的往往大相径庭。
通过零售监测反馈的读者阅读需求，是读者用钞票投票选出来的，这种需求是现实的需求，是有支付能力的需求。
在甑别现实需求和潜在需求方面，读者调查是无能为力的，如果非要说可以，那么在结果的可靠程度方面也是不高的；在调查潜在需求方面，零售监测也是不可能给出答案的。因此结合零售监测和读者调查的结果，是研究一个市场现有规模和潜力空间，进行准确判断的唯一选择。
通过零售市场研究读者阅读需求，这个课题在以前是没有过的。通过零售市场到底能不能够用作研究读者阅读需求的手段，如果能，能研究哪些方面，又能在哪些方面起到作用?目前是没有成熟理论作为依据的。开元策略做了首次尝试，希望能起到抛砖引玉的作用。
开元策略，作为目前国内在报刊零售监测研究方面最成熟和专业的机构，不仅在独创的报刊发行电子地图之上建立了完善的报刊发行市场研究体系，并且通过长期对监测数据的研究，探索出一些通过宏观监测数据分析一个特定发行区域读者阅读需求倾向的方法。下面我们将通过对销售前 30名报刊的销售结构的研究，来分析四大城市总体读者的阅读需求倾向。
四大中心城市读者总体阅读需求倾向分析
首先我们来看一下四个城市期发量最大的报刊是什么?
一个类别或一种报刊在一个城市期发量的大小，往往受到这个城市的文化背景、人口规模、收入水平、市场成熟度和竞争等众多因素的影响，而期发量最大的报刊就是在这些因素都已经明确的条件下，读者用钞票选举出来办得最受欢迎的报刊，这个报刊的内容取向往往就是这个城市读者阅读需求倾向的风向标，它拥有的读者规模占人口总量的比值在某种意义上代表这个城市市场的成熟度。
从上表可以看到，四个城市中，北京和广州期发量最高的都是都市日报，上海是生活服务类周报，深圳是文摘类杂志。如果简单一点，可以得出一个结论，北京和广州的读者阅读需求倾向于关注新闻，上海读者关注生活和娱乐，深圳读者阅读需求倾向足获取生活知识或寻求人生哲理。
四个城市销售第一报刊的单个销售终端的销售量也值得我们关注。在北京，平均每个销售摊亭每天销售 113．14份《北京晚报》，在广州，平均每个销售摊亭每天销售80．26份《广州日报》；从这两个数据来看，明显高于上海《申江服务导报》平均每摊亭55．92份／期和深圳《读者》平均每摊亭48．43份／期的销售量，由于摊点分布的密度在四个城市差别不是十分明显，这说明北京和广州与上海和深圳相比，在都市报市场方面发展得相对成熟一些。
如果说从一种报刊的销售分析，就能得出一个城市的读者倾向的结论，相信许多人会心存疑虑。其实这确实足比较简单和武断的，但反过来说，毕竟迈出了第一步。如果我们把研究的范围，扩大到销售量最好的前30种报刊，研究它们所属的类别和规模，大体上就能反映出这个城市不同读者群的构成和对比情况，用这个来分析这四大城市的读者阅读需求倾向，相信大家都会认为在说服力方面会有大幅度的提高。
政治化的北京：时政至上，新闻为先
北京人爱聊能侃，全国人民都知道。北京人爱侃什么?国际局势、国家大政方针、科技体育和明星大腕，最近发生的大事小事，无论国内国际的，几乎无所不包。北京人为什么这么能侃，他们怎么知道这么多?这或许从上图可以找到一点原因，在北京销售量最大的报刊类别足新闻类报纸，这一类别的报纸包括以《北京晚报》和《京华时报》为代表的都市报，以《参考消息》为代表的国际时政消息报，也包括以《南方周末》为代表的综合类周报，这一类报纸在北京，无论是进入期发量前30名的报刊种类数量，还是占前30名期发总量市场份额都明显地高于其它城市，以11种和54．35％的市场份额占据绝对优势的统治地位。爱参政议政足北京人的特点，也是北京作为我国首都、全国政治中心的特点。因此关注时政、关注新闻也就成为北京读者阅读需求倾向的一大特征。
在北京，进入前30名期发量的报刊只分布在8种类别里，这在四个城市中是最少的，这说明北京读者在阅读需求倾向方面比较集中。此外，文学故事类报刊在北京进入前30名的仅一种《故事会》，市场份额也是排在最后，这与部分北京市民比较爱面子，自诩清高，不屑于阅读此类报刊有关。
生活化的上海：生活为主，娱乐为先
都说上海人生活方面善于精打细算。在报刊阅读方面会不会有些什么表现来印证呢?从上海期发量前30名的分布来看，生活服务类报刊销售量占据了前30名报刊总量三分之一的市场，这在其它城市足无法想象的，是上海报刊市场一个显著的特征，这说明上海是一个比较生活化的城市。体育类报纸进入前30名较其它城市要多，有一种娱乐类报刊挤进前30名，也印证了上海读者阅读需求倾向更关注生活，更关注与生活相关的体育娱乐信息。有一种房产类报刊进入前30名，则与近年来上海楼市价格高速增长，成为全国投资的一个热点不无相关。
新闻类报纸仅占三分之一的市场，一方面说明上海都市报的竞争和市场化的成熟度，与广州和北京相比，明显有差距；另一方面也表明受上海读者阅读需求倾向的影响，都市报在上海的发展难度要大于其它城市。
多元化的广州：萝卜青菜，各有所爱
广州是我国最早进行经济改革和开放的城市之一，从经济结构和人群结构方面，都形成了一个多元化城市的形态。从期发量前30名的报刊种类的分布来看，也充分证明了这一点。共有13个类别报刊进入前30名，这在四个城市中是最多的。除新闻类报纸，文摘类报刊和女性家庭类杂志市场份额较大外，其它进入前30名的报刊共有9类，但市场份额都不太大，并且相互之间的差距不大，说明读者群体的数量差别不大，这反映了广州各种不同阅读层次和阅读需求的读者共存，萝卜青菜，各有所爱，多元化是广州读者阅读需求倾向的最大特点。
受广州都市报业高度发达的影响，有相当部分功能取代了生活服务类报刊，因此广州的此类报刊表现的要稍差一些。
两极分化的深圳：阳春白雪，下里巴人
与另外三个城市相比，主要是白领阅读的3种市场化经济类周报――《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》同时进入前30名足一个显著特点，单凭一种文学故事期刊《故事会》就独占10．53％的市场份额是另一个显著的特点。两者结合起来表明在深圳高端报刊和低端报刊都深受欢迎，读者阅读需求倾向两极分化现象十分明显。
从根源上分析，深圳读者阅读两极分化有其深层次的原因。作为移民城市，进入深圳的人群主要有两类：一种是受过良好教育的白领，另一种是进城打工的农民工，这两类人群分布在阅读群体的高低两端，而中间层次的读者相对比较少。从零售监测的数据来看，也充分说明了深圳足一个读者阅读层次相对单一，读者两极分化，高端读者阅读需求倾向偏于经济类别，低端读者阅读需求倾向偏于故事类别，形成一种与移民城市和经济特区特点相一致的独特的阅读群体结构。
《全球零售盗窃晴雨表》为年度调查报告，自2001年推出欧洲版后，于2007年起将调查范围扩至全球。本报告由英国诺丁汉零售研究中心负责编撰，研究经费则由保点系统公司独立赞助。此项调查是当前全球最具规模及最详尽的零售盗窃与犯罪调查。
今年的《全球零售盗窃晴雨表》调查由保点系统公司负责进行，并首次将韩国纳入调查范围中。监察2010年7月至2011年6月期间全球零售业的损耗状况，提供了对43个国家大型零售商的问卷调查结果，针对4750家大型零售企业进行抽样调查，共回收1187份有效问卷。参与调查的企业共经营251895家商店，累计营业额达人民币63734.36亿元 。
根据《全球零售盗窃晴雨表2011》调查报告显示，中国的零售损耗率为1.11%，虽然仍位列全球损耗率最低的十个地区之一，但与去年同期的1.04%相较，上升6.7%，升幅为亚太区之冠，并达到四年来最高值。
报告显示，全球大部分市场在调查期间零售货品损耗额都有所攀升，原因包括入店偷盗案件增加、员工欺诈行为以及有组织的零售犯罪率上升。2011年全球零售货品损耗总额高达人民币7693.34亿元，约占全球营业额的1.45%，与2010年的1.36%相比，损耗率上升6.6%。
在中国方面，从造成损耗的原因分析来看，“顾客入店行窃”所造成的损失最高，占49.8%，总共造成国内零售业损失达人民币36.69亿元。
“内部及行政失误”是国内零售商品损耗的第二个原因，占总损耗率的22.8%，相当于人民币16.79 亿元(2.60亿美元)。此比例为亚太区市场中最高，亚太区市场在这方面的平均损耗率仅为17.1%。
其他造成损耗的两个原因分别为“员工行窃”以及“供货商欺诈”，前者占总损耗率的20.6%，相当于人民币15.18亿元；而后者占损耗的6.8%，相当于人民币5.03亿元。
赞助该研究的保点系统公司大中华区董事总经理黄光凯表示：为预防及弥补商品的损失，很多零售商都需要在“防损开支”方面加大投入，也因此必须调整货品价格，这相当于犯罪分子向诚实消费的家庭抽取相应的“年税”。以调查期间的损耗额计算，中国消费者每人负担相当于“诚实税”的较高货价平均为人民币57.88元，等于家庭平均需负担人民币190.95元(29.56美元)。“中国地区创下四年来最高的损耗率，证明国内零售商的营运及存货管理同样受到了各方面的安保危机。”
《全球零售盗窃晴雨表2011》显示，在经济不断下滑的国家及地区，商品损耗情况激增，如果与金融危机后逐渐复苏的2009年及2010年相比，情况尤其明显。欧洲是全球唯一减少安保方案开支的地区，结果为此付出了沉重代价，当地零售业的盗窃率取得7.8%的整体上升。爱尔兰零售业窃盗上升率最高，较去年上升8.30%，其次为希腊（7.70%）、西班牙（7.70%）及意大利（7%）等经济低迷的国家。与其他地区比较，亚太区新兴经济体面对全球金融危机的抗跌力较强，因此区域内零售业的盗窃率为0.8%，平均增幅最低。
报告还分析了亚太区十大市场（澳洲、中国、中国香港、中国台湾印度、日本、马来西亚、新加坡、韩国及泰国）平均损耗率达到零售销售总额的1.22%，相较于北美洲、南美洲、欧洲及非洲，亚太区处于最低百分比。但是，亚太区造成损失达182.88亿美元，为全球第三高，仅次于欧洲的486.15亿美元和北美洲的453.21亿美元。
在亚太区，平均损耗率（占销售额的百分比）最高的商品类别为：化妆品／香水／健康及美容／药品（1.75%）；成衣／服装及时装／配饰（1.74%）；录像带／音乐／游戏（1.64%）。
失窃风险最高的通常是体积小但价格昂贵的商品。
在化妆用品方面，最常见的失窃货品包括:刮须产品（2.64%）、香水（2.60%）、唇膏与唇彩（2.50%）、剪刀／指甲刀／小钳子（1.30%）
