电视媒体广告研究1

媒体广告市场的结构性变化直接反映了媒体竞争格局的变化。为适应技术环境变迁和媒体竞争格局的演变，巩固与受众之间的紧密联系，做好媒体融合是电视媒体自身发展的重要内容。其中，电视广告营销价值的升级与优化成为媒体融合成效之一。面对新的营销变局，无论是成熟广告主还是新锐广告主都需要重新认识电视媒体广告营销价值。在媒体深度融合的新阶段，这一问题需要重新梳理并明确。

一、从传统电视到融媒体：媒体深度融合背景下电视媒体的进化

1.形态呈现：从单向传输的传统电视到多终端、多平台的互动融媒体在国家政策、技术革新、市场需求以及资本的驱动下，电视已经从原来的单向传输的传统电视逐步升级成为具有多终端、多平台覆盖的互动融媒体。从电视台的角度而言，传统电视台积极推进媒体融合转型，建立了较为全面的融媒体传播矩阵。以中央广播电视总台转型为例，在组织上整合中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台，组建了全新的中央广播电视总台，确立了“台网并重、先网后台、移动优先”的原则。在新媒体的布局上，总台的影响力不断拓展。旗下包含了“央视频”“央视新闻”“央视财经”等多个新媒体客户端并在抖音、B站、微博、微信上开设新媒体账号。从硬件角度而言，OTT盒子为代表的智能电视（互联网电视）迅速发展，渗透率逐步提升。到2021年第二季度，我国互联网智能电视的整体渗透率已超50%，达到53.3%。互联网电视的用户收看也较为稳定，日到达率超65%，月到达率超95%，用智能电视观看直播电视节目的比重从2019年的19.6%上升到2021Q2的25.4%①。由于多平台的布局以及硬件设施的升级，电视的互动性越来越高，台网联动、多屏互动、大小屏共振成为电视的标配。

2.营销服务：从单向传播的品牌效果到融媒体传播的品效并重在广告主的媒体策略中，广告主对于电视媒体的定位首先是品牌广告的发布平台，电视承担的角色更多地体现在品牌知名度的扩大、品牌形象的打造和品牌理念的传递。其次是品牌效果提升基础上拉动销售和转化。互联网兴起之后，传播和销售之间的距离迅速缩短，传播即销售成为可能。品效合一，或者更确切地说，品效协同成为互联网平台营销服务价值的重要诉求点，也是广告主在新的市场环境下的迫切需要。2021年广告主投放广告的目的的前两位分别是“品牌目标（品牌形象+品牌认知）”以及“效果目标（提高销售）”，分别占比88%和83%②。电视媒体的长处在于品牌效果，短板在于即时效果目标的达成。但技术也在驱动电视媒体在营销服务上逐步弥补效果营销的短板，从而实现品效并重。如总台推出直播带货、直击盛会、《超级工厂》探店探厂、企业直播流等广告产品，直接助力品牌销售③。

3.底层能力：融入数据与算法助力从传统媒体到智能媒体的跃升形态呈现和营销服务的升级离不开电视媒体底层能力的优化。大数据、云计算、5G和人工智能的新技术助力电视媒体从传统媒体跃升为智能化的媒体。如央视早在2017年便提出了大数据战略，目前已形成了集数据采集能力、数据计算能力、数据萃取能力、数据交换能力以及算法能力的完整数据技术中台。央视网大数据平台采集、分析、处理来自总台全平台的微博、微信公众号等各个渠道的用户访问数据并完成基础处理和分析，可以每天采集10亿至20亿条用户数据，具备每天处理100亿条数据的能力。在数据中台之外，央视网还进一步建设了视频中台和AI中台。自主研发了综合演播室节目信息互动管理系统（Studio+）及综合节目云生产平台。总台也在积极探索推荐算法，将价值观与主流算法相结合，为受众提供更综合、个性化的内容推荐④。技术能力的提升为总台内容生产、内容传播和产业经营构建了坚实的基础，上线的“象舞广告平台”启动融合营销广告资源的平台化售卖，开发长尾客户资源。

二、品牌为先：数字化时代企业需重思电视的广告营销价值

大变局下品牌是企业稳步发展的战略资源。在遭遇经济下滑时，品牌往往更具韧性；在经济复苏期，品牌企业的恢复更为强劲。换言之，强势品牌具有很强的抗风险能力，对于企业具有战略意义。

1.品效协同背景下电视广告拥有独特优势品效协同是广告主在互联网环境下对媒体的总体要求，而各项研究表明，电视媒体在品效协同方面依旧具有良好的优势。其一，电视媒体在中国整体媒体格局中依旧具有强大的覆盖力和渗透率。CSM和CTR对中国媒介格局研究发现，电视媒体的核心地位依然稳固，观众规模达到12.8亿，观众人均日收看时长超过2个小时⑤。此外，年轻观众正在回归，15～24岁观众收看时长涨幅达18%⑥。其二，相较于互联网媒体，电视媒体在接收方式和受众注意力的品质上具有优势。在可以自主选择的情况下，人们更倾向于被动和无意注意，这正是人们收看电视大屏时的状态，这也是电视媒体独有的接收优势。在2020年全国居民主要的休闲娱乐渠道中，电视以83.3%的占比位居第一，短视频平台和视频网站分列第二、三位，占比分别为52.8%、40.6%⑦。根据相关研究，消费者对电视广告接受度排名仅次于网红内容营销，与社交平台内容赞助推广并列第二，远高于线上展示/视频广告以及信息流广告⑧。其三，相较于其他媒体，电视仍具有ROI（投资回报率）上的优势，并能够带动数字媒体ROI的提升。根据国外一项研究，电视对广告主总销量的推动力是其他媒体的3倍，电视广告推动了65%的销量影响；电视对长期和短期投资回报率有最大贡献，电视广告的一年期投资回报为每1美元获利14.34美元，所有媒体的同期投资回报为11.79美元。此外，电视对其他媒体，尤其是数字媒体具有显著的光环效应，电视能够使数字媒体的ROI提高19%⑨。在中国市场上，大型品牌在权威主流媒体上的高额广告投入与数字媒体并举的策略也有所印证。在当下互联网流量见顶，数字广告ROI不断下滑的趋势下，更需要重新思考电视的位置和价值。企业需要做好品牌广告和效果广告的平衡，要认识到二者的互相配合的特点，电视是品牌建设不可或缺的一环。

2.强调价值引导下的品牌价值观输出优势被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾提出营销4.0的判断，价值观营销在营销4.0时代占据重要位置。他指出，营销4.0是以大数据、社群和价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来⑩。广告是品牌的表达，广告要讲导向实际上也是对品牌外在传播和内在价值观的具体要求。互联网环境下新一代的消费者对于品牌的价值观越来越看重，抗击疫情、公益责任、共同富裕、抗洪救灾、新疆棉事件等成为品牌价值观的考场。互联网媒体传播可以满足消费者对个性化价值观的需要，企业可以通过短视频和社交媒体等去匹配和满足消费者。但不能忽视权威性媒体强大的背书和塑造品牌主线价值观的能力，否则品牌由小众走向主流，从小规模到大规模的传播效果将无从建立11。这也是为什么花西子、元气森林等新消费品在走过品牌初步发展期之后，在媒介上更加注重电视等媒体的重要原因。CTR对头部100个国潮品牌的分析显示其中70%选择电视媒体进行投放，54%的广告费花在电视媒体12。国外也呈现出同样的变化趋势，在调查的15个市场中，数字原生的直接面向消费者品牌（D2C）的电视广告总支出从2015年到2020年翻了一番多。在美国，D2C品牌电视广告支出从2017年的27.48亿美元增至2020年的48.25亿美元，翻了近一番13。未来的品牌是否成功，越来越取决于品牌价值观的塑造及其与消费者的共鸣能力。

3.电视媒体作为主流媒体的广告信任优势信任是广告的一个核心问题，数字广告长期遭受信任问题的困扰。以广告造假为例，数据显示，2020年中国互联网广告异常曝光占比高达29.4%，异常点击占比25.7%，社交平台无效流量占比44.1%，社交平台KOL无效粉丝数占48.7%，水军评论占比37.3%14。2020年中国品牌广告（不含效果广告）市场因异常流量造成的损失约305亿元15。这虽然不是数字广告所独有的问题，但相较于较为成熟的电视媒体，数字媒体治理中问题表现得更为严重和棘手。信任问题不仅表现在广告造假方面，也表现在网络鱼龙混杂的刊播环境所带来的消费者广告信任问题。在2019～2020年全国居民对各类媒体广告的信任度调查中，网络广告的信任度虽然较2019年提升了4.1个百分点，但是仅为28.4%。而电视广告的公信力以59.9%的信任度远超其他媒体，较2019年同期提升了6.8个百分点16。电视在疫情和国家主流事件报道中的专业、及时和深度的表现，进一步强化了电视的权威性和公信力，也是品牌塑造消费者信任的重要媒介。

作者:张驰 单位:华东师范大学传播学院讲师

电视媒体广告研究2

在通过手机、电脑等推销商品的模式不断更新的背景下，电视台也应该与时俱进。电视节目往往掺杂着各种广告，一方面，每个家庭对每种商品的需求度均有所不同；另一方面，电视台选择广告出售的时段以及允许播放的类型会影响电视节目对观众的吸引度，从而引发收视率的变动，进而影响对广告买家的吸引度，形成连锁效应。因此，电视台对广告的出售时机以及对允许播放类型的选择，及对不同用户的针对性广告推送都显得尤为重要。电视台选择广告出售的时段以及允许播放的类型会影响电视节目对观众的吸引度，从而引发收视率的变动，进而影响对广告买家的吸引度，形成连锁效应。

一、模型假设

假设：（1）买家已经确定在本广告平台进行购买广告，只有需求程度达不到满足时才会另行购买其他电视台的电视广告；（2）指征量等级6与等级5的差别是因为产品的需求量不同，如高端奢侈品与普通常用品；（3）凌晨时分观看电视人数较少，且对广告买家吸引度较低；（4）一共有100个买家进行竞价，一共有36条广告时间可以插播；（5）节假日人群观看电视节目规律不变。各项符号说明，见表1。

（一）广告的吸引度模型把人群按对趣味性的追求度、对知识性的追求度、对新颖性的追求度、对真实性的追求度、对美感性的追求度，以及对大众性的追求度分类。本文共列举出了31例人群，同时选取电视台所播出的21条广告，根据广告点评网对其趣味性、知识性、新颖性、真实性、美感性，以及大众性得出的打分，把趣味性、知识性、新颖性、真实性、美感性、大众性分别作为矩阵的列指标，把每类人群及每条广告的分类分别作为行指标建立两个矩阵。其中由于广告条数少于人群数，将其按行全部为零补齐，使人群兴趣矩阵与广告评价矩阵行列数相等。利用Excel随机生成数据的方式在把人群各种兴趣的指标量化为1、2、3、4、5个级别，同时把点评网对广告的打分填入广告评价矩阵，同样打分也是1、2、3、4、5个级别。当一条广告的某一个分类指标大于某个人群的分类指标时记1分，p个满足时记分p，最多为6分。当实际某条高于个体期望时，将分值进行提升，根据实际情况每高出一个级别加0.4分，最后算出各条广告与各类人群对应各自总得分。本文利用MATLAB编写代码得出接受度矩阵。其中，行指标是各类人群，列指标是各种不同的广告。我们在此基础上利用匈牙利最优化算法求出各类人群与各条广告接受度最高的一一对应的一种选择方式，以方便进行电视广告的推送。

（二）广告分类推送静态模型结果分析每行代表每种人群，数字为一的地方代表着选择第几种广告，形成一一对应的形式，见表2。面对现实中人群更多的情况，只需增加分类。

1.找出收视率与市场需求量以湖南卫视为例，抽取CSM55城的10天的湖南卫视电视收视率，求出10天的平均值收视率为0.224，再求出一天的均值为0.0093。根据实际调查，一天当中各时间段收看电视的人数数量大致呈正态分布。根据长虹收视率，我们可以记录出每天前8小时的数据，根据均值0.0093，方差var作正态分布，利用已知的前8小时数据确定方差，得出一天各时段的收视率，再将其分为24个等级，按收视率从高到低排序。电视台播放的广告价格每个时段都是不同的，而且相差甚大。根据市场规律，由于每个时段的收视率不同，以及市场对各时段需求量的变化，因此电视台的定价亦要考虑到这些因素。本文以10s为例，根据2018年湖南卫视广告招商价格表得出各时段每十秒播出的广告价格，同时通过Excel模拟各时段的市场需求量，据此数据分别作出收视率和市场需求量与价格关系的散点

2.收视率与市场需求量关系结果分析设，现实中电视台广告的市场需求量不仅仅取决于各个时间段的收视率，还与社会经济，社会潮流等有关，所以有必要对收视率做权重估算，得出调整后的R2=0.964，F=618.941，sig=1.3316E-17<0.001，即t检验的显著性为1.3316E-17。F检验代表的是对进行回归的所有收视率的回归系数的一个总体检验，所以说权重估算有效。再利用SPSS对收视率与市场需求做回归分析。结果显示，调整后的R2=0.964指因变量96.4%可由模型确定，F=618.941远远超过F检验的临界值，sig远小于0.05，且置信区间较为合理，所以模型整体可用，去除由收视率影响市场需求率的部分。

二、各个时段底价回归模型

据上面所得收视率与市场需求量的关系，建立视频广告各个时段底价的回归模型：本文利用SPSS做回归分析得出调整后的R2=0.984指因变量98.4%可由模型确定，F=464.262，远远超过F检验的临界值，sig远小于0.05。这个所谓的置信区间就是确定一个程度，即这个参数的真正的值处于所测结果的周围的程度[4]。在本题中，置信区间较为合理，所以模型整体可用[5]。其中标准化残差的频率大致呈现出正态分布的形状，而散点图中点分散也是较为均匀的，说明上述的假设得到了满足，即回归模型无异方差，可以使用，可据此对收视率所对应的各个时段的竞卖底价进行估算。三、结语电视台可根据上述对时间段的分类以及对人群的分类从而对广告的播放进行时间上的规划。每种人群对应着不同的广告类别，同时每种人群观看电视的时间也往往不同，所以我们把时间段和广告类别通过人群有效的对接起来，在实现广告的效益最大化的同时，尽量让观众不因广告而换频道，即保证收视率。希望有一天可以实现在同一时段对不同的电视观众推送不同的广告，即只需研究本文提出的第一小点，让广告更高效。同时，可根据如下公式对广告竞卖底价进行估算，从而追求利益最大化。本文为电视台在现今手机网络、电脑网络下的发展指明了方向。可通过增加现实中的数据，将模型应用到实际当中。同时，本模型与报纸广告、电台广告售卖情况都有所类似，因此可通过对模型的参数进行改进，从而把模型应用到不同的广告类型当中，不断地促进广告业的发展，同时提升人们观看电视以及读报纸、听收音机等的质量。

作者:于洋 王轲琦 张誉铎 单位:大连民族大学

电视媒体广告研究3

随着数字技术、互联网和新媒体的发展，信息传播更加快速、便捷、灵活、多样化，传统电视媒体广告传播受到了严重的市场冲击。[1]在融媒体时代下，电视广告传播想要持续发展，必须充分了解当前的广告环境特点，正确认识电视广告传播的现状和问题，利用新媒体技术和理念，改革创新电视广告传播方式，实现电视广告传播的持续发展。

1.融媒体时代电视广告的分析

融媒体电视广告就是指利用数字技术经网络以电视、手机、电脑等客户端为观众提供视频、语音、游戏等服务的传播形式。[2]相较于传统广告，其内容更丰富、规模更大、互动效率和针对性更高。融媒体电视广告具有交互性强、精准性强、便利性、实用性、参与性和必要性等特点。[3]交互性强是指融媒体不像传统媒体的单向发送，它是依据大数据经过分析后按观众需求推送，更易让观众通过各种渠道主动接受获取信息。精准性强是指因交互性强所以其内容的精准性强，通过交互性能了解用户需求，会自动过滤其他广告内容，发送同款或类似观众感兴趣的广告，使其更精准。便利性是指观众可随时随地的获取信息，打破了传统的时间、地点限制。实用性是指观众可根据自己想要获得的信息进行相关检索，以筛选出对自己价值高的信息。参与性是指可通过观众的点击率进行信息有用性的统计，实现双方的信息反馈。必要性是指在信息技术发展下，观众需要融媒体电视广告的信息指引，而融媒体广告也必须顺应时代发展，满足观众的需求而不断改进完善。

2.融媒体时代传统电视广告传播现状分析

融媒体时代，传统的电视广告传播方式被颠覆，形成了全新的舆论生态和传播格局。根据CNNIC及CSM媒介的相关调查数据显示，电视直播收视率下降严重，而网络用户及其上网时间呈不断上升趋势。2018年CNNIC的调查数据显示我国网民超8亿人，且每人每周上网时间超27小时，每天约139分钟，较2017年的129分钟/天又有所提升。[4]互联网成为了首选媒介，电视广电的现状不容乐观。

2.1新媒体资源冲击广电发展空间流量资费成本低，加之智能手机、移动端的方便快捷、普遍使用，用户使用移动媒体上网时长不断变长。再加上新媒体的大多内容比较符合用户需求，它不仅以用户关注点为主，还有互动性较强的特点，对用户的吸引力较大。根据2018年的数据显示，全球人民花在互联网上的时间超过看电视的时间，移动媒介快手、抖音等短视频的崛起，使搜狐、微博、微信也向短视频靠拢，其分众化及碎片化传播方式较明显，更易使观众接受，导致传统的电视广告传播视频落伍，电视节目中的爆款节目减少。[5]部分电视节目从垂直细分领域开始寻求突破。

2.2传播环境改变了电视广告市场发展新媒体的发展，人们可以通过任何软件和终端硬件设备实现在任何时间、任何地点，方便快捷获取想要的信息。如汽车显示终端成为行走的媒介终端、可视冰箱成为厨房媒介终端。这些都使传统媒介传播环境发生了较大的改变，在融媒体的迅猛发展下，媒介内容的生产也打破了组织化生产，转换为了社会化生产，其内容的传播也由传统的媒介机构向多元组织及海量用户中分散。电视广播的收看时间缩短使广告收入也降低，近年来，我国电视广播行业受融媒体的影响，导致广告收入缩水严重，根据调查显示，2016年下降了3.28%，2017年出现负增长，下降1.84%。[6]而相对的，互联网的广告得到了快速发展，对有一定规模文化企业的统计显示，截至2017年以“互联网+”为形式的文化信息传输服务增长趋势为两位数，并还有上升的趋势，互联网与广电的广告收入比较差距将越来越大。[7]

2.3技术创新逼迫电视媒介经营模式变革新技术的不断发展使新产品层出不穷，产业升级和换代时间不断缩短，转型窗口期也相对变短。融媒体时代下，社交媒体和移动应用已经成为主要的信息入口，微信公众号、聚合类平台以碎片化的内容结构和先进的传播技术发展迅猛，视听产业市场被抢占过半。而电视媒体制作的优秀节目成为这些平台的内容依仗，且不用像电视媒体投入大量人力和物力，直接无偿借用，导致盗播、盗版泛滥，严重冲击了传统电视媒体。视频网站和电视媒体间历来的竞争，从网剧和网综可以预见网站的发展趋势，传统电视亟需寻求突破。

3.融媒体时代传统电视广告经营受到的冲击

3.1低收视率降低了传统电视广告性价比互联网发展下，碎片化、多渠道、跨平台的传播方式使传统的电视收视率降低明显。首先，越低的收视率迫使电视广告的单价越走高，导致其性价比低，最终广告投放减少，尤其是在发展中的区域电视媒体，其受到的影响更大。而互联网端上电视广告投放为广告、节目的分离，广告投放侧重碎片化传播，不单单注重收视效果。其次，低收视率迫使发行方、制片人、播出平台转向多元的节目价值判断，如社交媒体的口碑传播。用户看节目的时间不多，但对节目的有关因素及主题讨论影响较大。网红和明星带来收看流量，所以短视频和社交媒体的融合传播方式盛行，成为社交媒体的新阵地。低收视率广告也会将广告投放于社交媒体，短视频的社交化及移动化特征明显，对高收视率节目数量不断稀释，对长视频打造越来越困难。

3.2互动性及反馈性低是传统电视广告弊病电视媒体广告应顺应大数据发展，找准观众的实际需求，进而针对性的进行创意性内容生产。广告内容的创意性是在大数据下的技术驱动的，广告的投放、效果、反馈都以数据呈现。所以，媒体能更精准的了解观众的个性化需求，满足广告投放的需要，通过大数据的统计分析，可以了解广告业的发展趋势。

3.3网络广告导致竞争更加激烈现阶段的网络广告投放大多在剧情式、贴片式或有创意的中插式进行广告投放，自2013年以来，其市场认可度较高。近年来，创意中插式广告和电视剧情广告出现频繁，效果较好，随之广告价格也不断提升，单部剧创意广告实行了明码标价。2018年热映的《楚乔传》剧集，其中制作的创意中插式广告多达50多条，创造收入效益达到9000万元。[8]传播平台顺应潮流，针对单部剧集进行大量广告招商，以拓宽盈利渠道实现经济效益。在品牌选择上，年轻、新生代品牌较易受大众认可。为应对新的挑战，传统电视台应效仿各平台，积极开辟大剧营销策略，以抢占广告市场份额，适应电视台和新兴媒体的升级大战。

4.融媒体时代传统电视广告传播方式创新策略传统电视广告在经营上，应积极创新广告内容，应用新的运行模式，实施广电和新媒体间的融合，促进彼此发展。主动进入媒体深度融合，打破传统思维及内容生产，以实现新的经营效益。

4.1顺应新媒体的发展趋势在新媒体快速发展背景下，为提高电视广告的投放率、增强其传播效果，应顺应新媒体的发展趋势，加大与其他媒体间的交流。可应用新媒体技术，提升电视广告的质量、效果和传播速度。实现电视媒体和新媒体之间的融合，以拓宽广告传播渠道，实现多样化的广告传播方式，以提升电视广告传播的影响力。传统的电视广告传播要注意抓住新媒体的内容及质量上的优势，以进一步促进电视媒体的发展。电视媒体还可以加大与新媒体的合作，以优化电视广告环境，拓展电视广告的渠道、层次、呈现方式。如应用网络电视、数字电视，电视节目和手机应用合作，扩大电视观众至网络观众，以提升广告投放效益。

4.2创新内容生产机制电视媒体因受传统思维影响，大多按机关性质的管理机制、薪酬分配运行，与不断发展变化的市场及受众渐行渐远，使媒体的属性减弱。所以，应重建机制，打造建设队伍，做好改革和发展的基础工作。可放大制片人的权力，实行独立的制片机制或工作室等，打破传统电视媒体节目的机关制生产机制，实现多元竞争经营模式。如湖南卫视在融媒体时代下成立了工作室制，管理由节目制作中心主导，制度实行工作质量考核，建立团队激励体系，1年时间内，顺利完成了湖南卫视大多的自办节目，收视率达90%以上。[9]

4.3创建过硬的品牌形象社会发展使各大企业崛起，营销环境随之变化，企业及商家只有打破守旧的营销模式，注重品牌力量传播，打造出自身过硬品牌形象，才能凸显优势，提高竞争力，进而抢占市场份额，吸引更多消费者。首先，可选择实力突出的媒体进行事件营销。俗话说，不同的投入带来不同的回报，将广告投放在不同媒体上，其成本投入不同最终所获得的效益也会不同。所以只有选择具有权威性的媒体，才可能以最快的速度启动市场、占领市场优势。事件营销就是所谓的造势、借势，如把广告内容与新闻热点或明星结合，可快速建立品牌形象，提高商品认知度，达到广告的最终目的。其次，可将消费者的体验作为理念基础，以创新更好的理念进行品牌规划，并通过创新的、代表性的外观形象引起消费者的共鸣。如米其林轮胎—白色娃娃，肯德基—老爷爷。驱动理念的形成不仅要抓住品牌重点，了解消费者需求，定义驱动理念，还应进行理念价值性和可行性的评估。再次，凸显品牌的差异化。品牌不单指其名字和Logo，还应有具有市场竞争筹码的企业文化，打造品牌的明显差异化。如百事可乐，就是因独特的明星“蓝色风暴”成为独具特色的饮料。

4.4电视广告传播平台的创新对传统的电视广告传播模式进行变革，必须使其适应新媒体的发展趋势。重视创新意识，使广告服务具有新意，促进其健康发展。传统的电视广告传播结构较单一，对经济效益的提升效果不佳，所以要增强电视广告传播多样化发展，以吸引更多的广告投资商。可利用新媒体的特点，优化电视广告传播的内容和方式，以最大化实现广告传播效果。针对激烈的电视广告市场内部竞争，广告商投放广告时会主要考虑市场的发展，所以，电视广告传播要建立在满足观众群体的基础上，以提供高质量广告资源，实现电视广告传播的可持续发展。

4.5广告宣传软化、隐性在信息爆炸的当下，广告无孔不入，消费者抗拒心理越来越明显，尤其是对广告信息无需求的消费者，其厌烦和排斥心理严重，广告效果严重低下。在此情况下，软文化开始盛行，它以润物细无声的特征出现，企业应以其特点进行探索，削弱广告的单刀直入模式，不直接以广告形式出现，但又巧妙的通过广告信息传播广告效果。如在各节目现场、晚会现场使用各种品牌道具，以隐性广告出现。也可在电视剧中使用某种品牌的手机、电脑，或品牌独有的专属铃声。这种广告传播模式是隐藏在载体中，并与之融合的非广告形式出现，将广告商品及品牌信息无意识的传播给观众。

4.6狂轰滥炸式传播数字电视使电视频道资源无限扩大，打破了时空界限，观众可以随时随地接收广告，我们称这种广告形式为狂轰滥炸式。电视+广告要求电视媒体拓展业务，不仅发展除了传统的电视广告新兴媒体，还把新旧两种媒介打包并出售给广告商，让同样的产品广告在多个终端上播出，通过多种媒介传播给观众，使其随时随地接收广告信息。

4.7搞笑幽默植入式软化隐性植入和狂轰滥炸式广告传播方式适应了媒介的融合，观众也长期受这两种广告方式包围产生了审美疲劳及抗体。有研究显示，当一种状态长期存在并在过渡时期，相反的状态反而会显得特别。[10]如很流行的心灵鸡汤，当被听腻时，反鸡汤会招人喜欢。如“奇葩说”节目与鸡汤背道而驰，以一群特立独行且有“反骨”的年轻人，对当下的时事热点、矛盾、争议话题进行辩论，在人们习惯感性思维时用理性进行批判。其赞助产品广告同样与众不同，它不像其他广告的引入式或隐性含蓄，而是直接将产品拿出，配以幽默搞笑或雷人的广告语，让观众直接接受广告信息。这种简单粗暴、直接的广告方式较受年轻人的热捧。

4.8注重强制收视效果的提升生产企业和广告行业会因营销关系而关注广告，但大部分的其他收视群体都不会对广告特别关注，一般都会选择回避广告。但如果让广告无法回避，抓住观众急切关注的心理，硬性合理地插入广告，则会提高强制收视效果。如在电视剧精彩情节时插入广告，或是下集预告前，或综艺揭晓悬念前插播广告，观众因关注后续，不会随意换台，而是耐心的看完广告。值得注意的是要抓住高度关注的事件，如湖南卫视的超级女声，收看关注人数多，在悬念揭晓前插入广告，观众会耐心等广告播放完以知晓结果。[11]另外，要注意抓住收视黄金时间。如央视的新闻联播，其收视群体大，涉及年龄段广，新闻前广告时间就成为了广告黄金时间，提高了强制收视效果。

4.9实行常态化直播新媒体具有传播速度快的特点，其原因是新媒体在传播过程中能把发生的时间快速记录并传播。而电视新闻的实时性传播对技术装备、操作人员综合素质、节目的制作水平都有较高要求。新媒体还能利用数字技术在网络上对新闻进行直播，不仅能实现高质量传播，还能优化电视新闻发展趋势。4.10重视多元化营收结合电视广告发展的实际情况，企业在发展过程中注重多元化的发展，有利于抢占市场份额、最大限度规避市场上的各种风险，以更好的实现转型目标。电视台可利用电视传播平台服务消费者，在经营节目过程中呈现出多元化，以实现增值经营的最终目标。如江苏电视台打造的“荔枝文创”，其产业链涉及多个行业，带动了江苏地区的消费，吸引了文创企业及创意人才，促进了江苏经济发展，实现了多元化营收目标。结语综上可知，在当前新媒体和融媒体发展下，电视广播传媒发展受到了很大的冲击。为了适应不断发展的技术环境并实现进一步提升，电视广播传媒必须进行发展变革。积极应用新技术转变电视的传播模式、创新电视广告内容、建立全新传播平台，提升电视广告传播效果，并摸索与新媒体间的融合途径，不断进行经验总结，以促进电视广告的可持续健康发展。

参考文献

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[3]何婉莹.技术赋能：5G时代广告传播的变革与发展[J].传播力研究，2020（13）：109-110.[4]张慕凡.新媒体下的电视广告传播策略研究[J].电视技术，2019（10）：18-19+50.

[5]王译.电视广告视觉传播要素探讨[J].新媒体研究，2017（4）：157-158.

[6]陈修圆，江可凡，金洁，余可欣.武汉地铁移动电视广告的传播效果研究[J].传播力研究，2017（3）：126-127+129.

作者:王华 单位:河南广播电视台