随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。
2网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
3扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。
从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：
①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。
②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。
总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。
参考文献
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目前，我国网上商店已达600家左右，网民在一台电脑前的购物选择余地不可谓不大，但有多少人能满意购得自己所需要的商品呢？
日前中央电视台信息部、《中国经营报》、《北京青年报·IT时代》、《计算机世界》、《中国经济时报》和拉拉手电子商务网联手推出了“中国首届网上购物测试”活动，200名网民在20个省市从互联网上分别订购25家网站的在线商品，这25家网站都是国内相对影响较大的电子商务网站。
这次测试在技术上绝不是权威的，但却多少能反映出我国网上购物的现实水平。
此次网上购物反映出以下10个特点：
1.网上商店数量增长快据统计，到日前为止，我国共有网上商店600家左右，所销售的商品五花八门，从大米、啤酒等生活日用品，到家电、电脑、汽车、住房，琳琅满目，涵盖了人们生活的方方面面。同去年“72小时网络生存测试”时的情况相比，不可同日而语。
2.离开京沪穗，购物多无效网上商店主要集中在北京、上海、广州。从网上商店的数量上来看，北京遥遥领先，占30%。其次是上海和广州。相比较而言，北京的网上商店购物环境最好。北京选手网上购物的成功率在90%左右，上海网民网上购物的成功率为89%，收到商品的时间一般为5-8天。广东、深圳、天津等地也有选手收到了订购的商品。而参加测试的其他省、市、自治区则没有这么幸运，到测试结束时，大多数网民都没有收到定购的商品。
3.网上商品价格参差不齐根据拉拉手比较购物网站的最新统计，目前中国网上商店商品的价格差距较大，主要成交类别商品价格最大相差40%。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销。
4.货架很大，品种太少总体上看，我国网上商店商品琳琅满目，但相对大多数网站，品种还是太少。这次测试活动中，网民订购的商品既有保健品、日用品、书籍、光盘、照相机、微波炉、小家电、文具，也有音响、传真机、手机、洗衣机等大件商品。在测试的网站中，当当书店的品种最多，为25万种。但许多测试者反映，在一些网站上，自己中意的商品太少。
5.网上商店服务的地域性差异大
网上商店在本地和外地的服务有较大差异。从统计的数据可以看出，这种差异比传统的商业企业大得多。有的网站北京网民1天就可以收到商品，而同时下订单的河南、湖南、广东、河北网民在测试活动结束时都没有收到货品。另一家网站，北京网民有的4天内可收到货品，广东则需要8天，而重庆的选手在测试活动结束时也没有收到。
6.“货到付款”受青睐，发票问题须重视
85%的网上商店采用“送货上门，货到付款”，但不是所有的商品和地区都这样。网上商店自己送货，一般免收运费，而通过快递公司或产品提供商送递的商品，消费不满一定金额的，则要向用户收取5-8元不等的运费。6.2%的网民采用汇款、银行卡支付，19.8%的网上商店采用挂号邮寄、EMS等送货方式。在测试的网站中，只有一家需要“上门取货”。35%的网上商店在“送货上门，货到付款”后，没有给消费者发票或发票金额不足，需要消费者提醒补寄。
7.客户服务还算满意72%的网上购物者认为，网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。45%的网上购物者认为，在购买IT、家用电器时，网上商店在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。
8.78%的网站没有兑现服务承诺
众多的网上商店做出了服务承诺，但78%的网站对配送速度的承诺都没有兑现。
9.网站对订单的反应速度参差不齐
被测试的网站对网民订单的反应速度大不相同，反应最快的网站时间是5分钟，而最慢的要4天。有部分网站至今没有回应。
10.网站建设有待进一步提高对所测试的网站“连接速度”一项，37%的网民认为“快”，16%认为“慢”，47%认为“中”。对所测试的“网站界面”一项，37%的网民认为“好”，8%认为“差”，55%认为“一般”。对所测试网站“易用性”一项，42%的网民认为“好”，17%认为差，41%认为“一般”。
对所测试网站的“商品描述”一项，8%的网民认为“详尽”，8%认为“不清楚”，84%认为“一般”。
从以上测试结果看，中国网上购物还有如下几大难题需要解决：
网站设计方面：交易流程不够清晰，对于初次购物的网民是很大的限制因素；商品介绍不够详尽细致，有些缺少图片或者图片提供无法直观了解商品特性；网站的连接速度太慢，需要对硬件设备升级和扩容。
网购的行为过程与传统购物过程相比基本相同，只不过基于平台的差异，因此其亦有一些自己的特征。一般的网购购物流程如下：
1.产生需求。产生需求为起始阶段，当网购消费者对于某件产品产生了某种需要时，就会产生购买欲望。购买欲望的产生可能是由于自身的需求，也可能是来自于外部环境的刺激，如：广告、推销、模仿、亲友推荐等。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。
2.信息搜集。购买欲望产生后，网购消费者会进行信息搜集。信息搜集的渠道多种多样，可通过互联网、亲朋好友、商业推广、公共来源以及个人经验等方式进行获取。值得一提的是，喜欢网购的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互联网，所以相比传统购物者而言，网购者信息获取的途径相对单一。
3.评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等。消费者可根据自己的评价标准对各因素所占的权重及效用值的大小对产品进行综合的效用值评估，以区分出优劣。
4.决策购买。在对各评估方案进行对比分析后，选出总效用值最高的那个，这时候就需要做出取舍，并进行购买决策。此时的网购消费者是在购买动机的刺激下，从两个或两个以上产品中选择一件最满意的商品并成交付款。
5.购后行为。购后行为是指网购消费者在购买到商品后的使用感受及处理方式。在网络购物中，商品成交后消费者首先会依据自己的直观感受及使用情况对网络店铺进行打分评价或留言评价，与此同时，消费者还会通过各种方式向周围人群分享自己的购买心得和使用体会，就消费者自身而言，购后行为的结果表现为再次购买和不再购买。所以购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。
二、基于消费者网络购买行为的产品营销策略分析
1.产品策略。传统意义上的产品策略，指商家在制定经营战略时，首先要明确商家能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础。商家在其产品营销战略确定后，会在实施中釆取一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，在电子商务市场，产品策略仍然是网络商家进行营销活动的基本策略和出发点。
2.定价策略。价格策略主要包括低价策略、定制生产定价策略、拍卖策略、免费价格策略等方式，在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务，顾客的控制力得到空前加强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。电子商务市场的商品价格更为透明，商家之间的竞争更加激烈，因此，价格策略是网络商家竞争的主要营销策略。
3.促销策略。网络促销是利用互联网进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发消费者需求、引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式一般包括网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络促销常用的促销方式有搭配促销、折扣促销、包邮促销、礼品促销等。并且电子商务流行进行交互式的营销沟通，它主要包括：使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站，使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念。同时体验式营销对于网络产品的促进作用日益增大，目前这种营销策略已经在电子商务市场薪露头角，不同的网购平台商家陆续推出了各种体验服务，包括虚拟产品的免费试用、实体商品的免费试用、先试用再付款服务等内容，这样的营销策略无疑能够最大程度的消除消费者心中的疑虑，降低其购买风险，同时一旦形成好的试用体验，顾客会向周围的亲朋好友推荐，取得事半功倍的效果。
4.渠道策略。网络商城的渠道应该是以方便消费者的购物为原则进行设置，为了在网络中吸引消费者关注商家的产品，可以根据商家的产品联合其他商家的相关产品为自己的产品做外延，相关产品的同时出现会增加对于消费者的吸引力，引起消费者的关注。作为制定网络营销战略的一部分，渠道策略重要的是将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单；将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。
三、结语
[摘要]： 网络购物随着网络的快速发展，风靡时下。但消费者在网络购物中的合法权益经常受到侵害，并得不到救济。2009年3月15日“3.15消费者保护日”的到来之前，本文就网络购物中存在的问题、对策和建议提出了一些个人之看法，对消费者保护方面有所帮助。 [关键词]： 存在问题 警惕 途径 诚信 有关数据显示，截至2009年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人，在网民中的渗透率达到16.2%，其中上海的渗透率最高，为18.5%，北京和广州分别为17.5%和11.5%.网络购物发展快速发展。 狭义的电子商务就是指网络交易或者电子交易，根据交易主体不同有B2C，B2B，B2G，C2C，C2G 五种方式， 其中C2C 是消费者对消费者的电子商务，2个C代表了两倍的消费者，买卖双方都是消费者，基于Internet平台，由消费者自行交易。这是目前号称为“最容易聚集人气的模式”，也是比如淘宝网，易趣网等网站风行的原因。 网络购物随着网络科技的发展，因物美价廉、方便快捷而风靡时下，受到消费者的青睐。但由于网络购物市场尚未规范，鱼龙混杂，加之网络购物不见实物、不见商家的特点，消费者的合法权益往往得不到保障。从目前来看，主要存在如下诸多问题： 一、人身安全问题。质量不合格的商品也许会给消费者的人身健康带来伤害。比如从网上购来的食品过期或者变质，购买的家用电器缺乏安全保障。 二、财产安全问题。通过网络银行支付货款对消费者的财产安全有一定的威胁。消费者的卡号、密码等信息在开放网络系统上传递之时，很容易成为众多网络“黑客”的攻击目标。目前多数的消费者不敢网上上传自己的信用卡帐号等关键信息也是基于这个原因，就是担心自己的财产权受到侵害，这同时也严重制约了网络银行的业务发展。 三、隐私权的问题。网络交易中，往往要预先注册，注册过程中消费者被要求输入个人基本资料，而注册的个人资料往往被提供网络服务经营者所收集，而交给第三人非法使用。 四、合同的延迟履行，瑕疵履行（商品的质量存在问题、购此物而交付彼物），售后服务难以保证。 五、交易对象认定的模糊性。在网络环境下，消费者不知道网站提供的信息是否真实可靠，对方主体到底是谁根本不清楚。在C2C模式下，消费者很容易混淆网站经营者与商家二者之间的关系。 六、虚假信息。在网络交易中一切都变为虚拟的，消费者在接触不到经营者和商品的条件下，只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务，这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能，严重损害了消费者的知情权。 七、对交易行为进行抵赖的风险。当贸易一方发现交易行为对自己不利之时，否认电子交易行为，从而造成消费者的损失。 八、伪造、篡改、窃听消费者的信息。电子的交易信息在网络上传输的过程中，可能被他人非法修改、删除、窃听或重改，这样就使信息失去了真实性、完整性和机密性。 九、我们经常遇到的网络“黑客” ，电脑病毒问题。 十、损害赔偿不能得到有效的救济。网络的匿名性和全球性，消费者在发现自己上当受骗时，往往无法追查商家究竟系何人，或者因网络经营者身处异地而无法或不便主张赔偿请求。再加上网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性，致使消费者投诉无门或者因不确定性和诉讼成本过高而放弃救济。 上述的诸多问题给消费者的维权带来了许多困难。比如证据取证困难，即举证问题。首先寻找对方主体，因为网络的匿名性和全球性，消费者在发现自己上当受骗时，往往无法追查商家究竟是何人，也不知道找谁请求赔偿，商家一般都是虚拟名字。其次 证据保留以及证据固定。消费者往往不保留订货单打印件、发票、订货凭证等有效证据。在追索赔偿之前也不注重证据的固定工作，比如对有关网络证据进行公证。当起诉要求对方承担责任的时候，对方可能已经把相关资料删掉了或者修改了。还有就是网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性。 面临这些网络交易中存在的问题和困难，消费者要维护自己的权益，在网络购物中防止受骗上当，应当作些什么，应该从哪几方面警惕？笔者认为 ，在网络购物环境中，网络交易一切都变为虚拟的，消费者在接触不到经营者和商品的条件下，只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务，这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能，消费者很容易上当受骗。在决定购物之前，消费者消费者有权利了解一切与商品或者服务有关的所有信息。主要包括： 一、网络服务经营者和商家的信用度。 消费者在购买商品之前可查看卖方的信用度和交易量，选择信用度高、交易量大的进行交易就比较安全，还可参考其他买家购物后的评价。尤其对声称是境外的网站更要提高警惕，有条件的可以查询该网站的经营资质。 二、商品信息详细了解，行使自己的知情权。 消费者要了解商品或者服务的基本情况，主要包括商品的名称、产地、生产者名称、服务的内容、规格、费用等。消费者要了解商品的技术指标情况，主要包括用途、性能、等级、使用方法、使用说明书、检验合格证明等。例如，消费者在网上买手提电脑，或者家用电器，或酒类等食品，都必须了解商品的技术指标情况。 三、商品的质量保障及售后服务情况。最好采取货到付款方式进行。 四、低价行为。不要轻易购买低于市场价特别多的商品，因为这很有可能是卖家以低价吸引消费者购买，提供的商品往往与宣传不符，甚至只收钱不发货。最好选择自己居住所在地的网站，对比较生疏的网站要有充分防范措施。 在提高警惕之时，如果网络交易中遇到的问题可以通过哪些途径得到解决？ 笔者同时提醒消费者，在安全问题上可以通过实施防火墙技术、加密技术（是EC采取的主要安全措施， 分为两类即对称加密和非对称加密）、认证技术（比如数字签名、数字证书），反病毒软件即时升级。在产品问题上， 当自己的权益受到侵害后，立即向侵权者提示并警告其违法行为，可以进一步向法律专家比如律师进行咨询，也可以向有关部门比如消费者协会及时投诉。如果对方涉嫌诈骗，要及时向公安机关报案，以保障广大消费者的合法权益。 在网络购物过程中，主要还得靠消费者自身提高自我防范意识。 笔者认为，在采取上述措施之外，我国政府应该加强立法工作，加大执法力度，建立和完善相关法律、法规。目前，我国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律调整，而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。即使有2009年4月1日起施行的《电子签名法》这部法律赋予了可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力，也明确了电子认证服务的市场准入制度。但该法没有解决问题，比如电子商务中所涉及的电子证据法律地位如何确定、侵权行为地如何确定、诉讼管辖权、诉讼主体如何确定、电子支付、电子商务的消费者保护、隐私权保护等等诸多的问题。网络购物中，应该就赔偿责任承担主体、合同模式、释明权、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等等作出规定。有的学者提出应该1、建立电子商务储备金制度，作为企业（或公司）赔付消费者损失的保证金2、建立网络销售公司与网络营运商的连带责任制度。3、要建立消费者权益最大保障制度。凡涉及标的物本身权益损失及消费者为维权所支付的其余合理性开支均全由网络销售商与营运商全额赔付的制度。 笔者认为，还应该建立诚信机制，加强我国电子商务信用体系的建设。中国的电子商务如果向规范化、法制化发展，必须产生一个如何认定诚信、如何评价诚信、如何监控诚信的第三方机构（如中国电子商务诚信联盟）并得以推广。随着电子商务的日益盛行，网络诚信的问题也日显严峻，通过网上销售进行欺诈的情况愈演愈烈，众多消费者在第一次网上购物就被骗后，就没再敢通过网络买过东西。保障电子商务活动规范、顺畅安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。诚信问题不能及时有效地解决，整个电子商务的大好局面都会因这颗“老鼠屎”而满盘皆输。但笔者相信电子商务的法律环境建设将会得到改善，协调发展，全面提速，建立以点带面的有中国特色的电子商务法律体系。 注释： 来源 柳经纬 主编 《电子商务法》 厦门大学出版社 2009年2月第1版 来源 郭懿美 蔡庆辉主编 《电子商务法经典案例研究》2009年9月第一版 中国法院网 《浅探网络购物存在的法律问题及其完善》 作者：刘少平 张育林 李永江 《加快电子商务发展对策建议》 2009年8月7日
1.体育电子商务现状
我国的体育行业电子商务起步相对较晚，在20世纪末。随着政府对于网络的推广普及，体育电子商务才进入快速发展，各种各样的体育用品销售平台出现，但早期电子商务销售平台较为混乱，购物安全得不到保障，产品质量不一，部分商家以次充好，故而虽然体育用品网络购物较为方便，但是人们购物较为谨慎。此外，厂家和销售商在进行产品介绍时，通常仅使用简单的文字进行介绍，消费者难以了解产品的实际情况，不利于促进消费者购买商品。体育电子商务的一次较大的革新发生在我国申奥成功后，商家发现了这一商机，逐步开始规范网站，并丰富了体育用品种类，对于产品的介绍也更加准确，详细，价格也控制在消费者的可接受范围内。同时商家还与消费者保持沟通交流，能够知晓消费者的需求，以及其对于产品的意见，从而完善产品，形成一个良性循环。当前，淘宝、京东等网站的建立，改变了人们的购物理念，也为人们带来了更多的购物选择，电子商务的发展也步入巅峰时期。
2.电子商务网络体育消费者购买决策力
2.1购买行为的影响因素
对于体育消费者而言，其进行网络体育用品购买时，主要影响其购买的因素有产品的质量性能是否良好，产品价格是否在消费者的承受范围内、购买是否方便，产品是否与网站描述一致。此外，消费者的个人情况也有一定的影响，比如：收入情况、审美、文化因素、心理状态等。
2.2消费行为动机探讨
体育消费者在进行产品购买的时候，存在不同的品牌趋向与需求，但是由于网络信息的丰富，对消费者的影响极大，在接受大量的信息以后，消费者可能会产生或改变购买的初衷，从而去购买某一体育用品网店的商品。但是体育消费者对于体育用品的了解都是借助互联网平台，对于商家是否真实，也不能够实际的看到体育用品，故而在购买时，心中多多少少会存在疑虑，当在进行消费者消费动机探讨时，主要从两个方面着手：需求动机、心理动机。
需求动机指的是体育消费者对于体育用品有购买的需要，其大致可以分为三个方面：兴趣需求、交流需求以及聚集需求。兴趣方面的需求指的是体育消费者对于某一体育用品有着强烈的兴趣，从而产生购买的欲望，也可以是消费者对于某一品牌尤为青睐，从而产生购买欲望。对于体育消费者的交流与聚集需求，体育用品网店可以为其提供更多的平台，主要可以进行线上与线下的活动开展，能够促进消费者之间的交流互动，例如邀请客户进行对于在网站上购物全过程的评价，对于商品使用性能的评价等，能够有效地刺激后来消费者的购买欲望。至于线下的活动，可以在实体店进行活动的展开，邀请购买者与有购买需求的人进行交流互动。
网络体育消费者在进行商品购买时其心理动机主要有以下三方面：情感动机、励志动机、惠顾动机。其中情感动机主要是进行购买行为时，由于个人情绪状态而引发的产品购买动机。网上的体育用品销售种类丰富多样，介绍全面且有特色，购物流程简单，产品支付足够安全，并且提供退货换货等售后服务，这些对于体育消费者而言，能够极大地满足其情感需求，从而产生购物的欲望。理智动机是体育消费者会对体育用品的购买做出全面综合且客观的考虑，对于购买行为具有一定的控制作用。惠顾动机主要是体育消费者对某一品牌或者网站的青睐，这会出现在体育产品一直的情况下，消费者更倾向于去自己所青睐的那家网店或者网站进行购买。比如部分消费者只喜欢李宁的体育用品，部分消费者只喜欢特步的体育用品，部分消费者喜欢在淘宝进行商品购买，部分消费者喜欢到唯品会进行商品购买。在网络体育用品店进行营销时，应当特别吸引留住这部分顾客。
【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。
从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
参考文献
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关键词：网络团购；消费者伦理感知；团购意愿
中图分类号：F0632文献标识码：A
文章编号：1000176X（2015）12008807
一、引言
网络团购作为一种新型的消费方式，在国内兴起于2010年。在短暂的五年内，网络团购市场经历了“快速发展―迅速萎缩―逐步稳定”的过山车似的发展过程。据团800数据显示，2014年国内网络团购市场成交总额为7475亿元，较上年净增长1083%；消费者参团总人数高达1191亿人次，增幅为972%[1]。网络团购市场在五年时间中取得的辉煌业绩是有目共睹的。然而，伴随网络团购规模不断壮大的是一系列的相关伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。网络团购市场频繁出现的道德失范导致消费者成为“闪客”，网站用户粘度低，团购网站不得不持续依靠降低价格折扣来吸引新顾客。
随着网络团购市场进入饱和阶段，市场竞争愈加激烈。与此同时，网站提供的产品和服务同质化程度越来越高，团购网站若想在市场中立足就必须寻找新的竞争优势。所以，企业开始逐步借助其伦理行为来构建与消费者的密切关系，以获得更大的竞争优势和战略利益。因此，从消费者角度对网络团购伦理问题进行系统的实证研究是很有必要的。但是，目前学术界关于团购伦理问题的研究主要侧重于团购交易中存在的伦理问题及相应的解决措施，还没有学者研究网络团购消费者的伦理感知对消费者行为意向的影响作用。与一般网络购物不同的是，网络团购消费者的感知和行为受双重角色的影响：网站使用者和买家[2]。因此，消费者的团购意愿不只是受网站行为的影响而且也受商家行为的影响。基于此，本文以团购网站和商家的伦理行为为出发点，探究消费者关于网站和商家的伦理感知对其团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。
二、文献回顾
1消费者对网络伦理感知的相关研究
消费者对网络零售商伦理感知（CPEOR）是指（网站背后的）公司试图用安全、机密、公平和诚实的方式来保护消费者利益时，消费者对公司的诚实和责任感的认知[3]。学术界从消费者角度研究感知伦理主要集中在感知伦理量表的开发和伦理感知影响消费者后续行为这两个方面。Roman[3]开发出有效测量CPEOR的量表，四个维度分别为：安全、隐私、无欺骗及履行/可靠性。在Roman的研究基础上，国内学者阎俊和陈丽瑞[4]认为中国消费者评价网站伦理水平的标准与西方消费者是有区别的，并指出中国网络消费者评价B2C网站的营销道德水平的五大变量，主要包括：结果可靠性、过程安全性、诚信性、竞争公平性及广告适度性。Cheng等[5]在Roman量表的基础上开发检验电子商务交易过程中消费感知电子商务网站伦理问题的量表，主要包括：销售行为、隐私、安全、履行和服务补救。
继Roman之后的学者大多研究消费者对网络零售商的伦理感知（CPEOR）对消费者态度及后续行为的影响作用。Roman[3]分析了CPEOR对消费者满意度和信任的影响，并指出当远离交流时CPEOR在形成消费者满意度和信任方面起着重要的作用。Roman和Cuestas[6]验证CPEOR、消费者一般网络知识及积极口碑之间的关系，证明CPEOR强有力地影响着消费者对网站的积极评价。Limbu[7]等检验感知网络伦理、满意度及忠诚度之间的关系，指出无欺骗、履行和安全显著影响消费者对网站的满意度，只有隐私直接与忠诚度相关，而履行和无欺骗可以通过满意度间接影响忠诚度。 Lu等[8]检验CPEOR对电子忠诚度的影响，指出消费者感知网络零售商伦理水平越高，他们就越倾向于从该网络零售商购买商品。Azam和Fu[9]检验行为研究（计划行为分解理论DTPB）和网络零售商伦理（消费者关于网络零售商的感知CPEOR）在整个网络消费者行为理论框架中的作用，指出CPEOR在形成消费者的购买意愿中起着不可或缺的作用。
2网络团购意愿影响因素的相关研究
购买意向是指消费者初步了解某种商品或服务的相关信息之后，决定购买该商品或服务的概率和可能性。国内外许多学者已经在消费者团购意愿影响因素这一领域展开了深层次的研究。现有的理论研究以技术接受模型为代表的态度―意向―行为模型的应用最为广泛。大多学者综合技术接受理论和感知风险理论相关文献，研究消费者网络团购购买意向的影响因素。张春吐昕昀[10]指出消费者对网络团购的态度会影响其参与意愿，且影响消费者团购态度的主要变量为感知网络团购有用性、感知网络团购易用性及感知风险。江若尘等[11]将感知风险细分为感知产品风险和感知过程风险，将信任细分为认知信任和情感信任，主要研究这些变量与购买意愿之间的关系，并指出认知信任会显著影响消费者的购买意愿而情感信任的影响作用不显著，且感知过程风险需要通过认知信任间接影响消费者的购买意向。
还有部分学者分别从社会交换理论、计划行为理论、技术采纳与利用整合理论（UTAUT）等角度来研究影响消费者团购参与意愿的主要因素。Shiau和Luo[12]调查消费者持续使用网络团购的影响因素并分析社会交换（互惠与声誉）、信任以及供应商创造性对消费者满意度及网络购买意愿的影响程度，指出互惠、信任、满意度及供应商的创造力在很大程度上影响消费者从事网络团购意向。Cheng和Huang[13]基于计划行为理论探究潜在消费者和当前消费者参与网络团购意向的影响因素以及意向与行为之间的关系，结果表明发起人关系嵌入显著影响当前和潜在消费者群体参与意向，经验型电子口碑和服务质量态度积极显著影响潜在消费者的参与意向，重要发起人的结构嵌入和系统质量态度显著影响当前消费者的团购意愿。赵保国和成颖慧[14]研究UTAUT中主要变量对消费者团购意愿影响作用，表明消费者的绩效期望、感知风险及网络经验都会直接影响其购买意愿，产品特征、努力期望、便利条件，社会影响则通过其他变量间接影响购买意愿。Hsu等[2]基于D&M IS成功模型和信任的有关文献提出了检验网络团购中消费者再购买意愿前因的理论模型，指出消费者再购买时主要考虑消费者对网站和商家的满意度及感知网站质量这三个方面。
还有学者从网站本身属性和团购活动特点等方面来分析消费者团购参与意愿。Kauffman等[15]研究网络团购拍卖机制、消费者决策、公平结构及消费者满意度之间的关系，并断言消费者感知过程公平和感知价格公平都积极显著影响购买意愿。李先国等[16]研究发现当团购活动存在时间限制时，消费者的购买意愿会比较强烈；且消费者的参团欲望会随着该活动已团购人数的增多而增强；当面对已团购人数的变化，消费者不同人格特质表现出的参与意愿强烈程度也不相同。Chen等[17]研究结果表明，在中国网络团购市场中，网络团购经验、网站质量、零售商质量均会显著正向影响消费者网络团购意愿。本文中网络团购意愿是指消费者充分考虑商家和网站的行为表现后，决定未来继续参与该网站团购活动的倾向。
三、理论模型与研究假设
1 理论模型
本文的主要内容是研究消费者感知伦理、满意度与其团购意愿之间的关系。基于消费者对企业道德活动的响应过程，本文的研究思路是企业活动消费者伦理感知消费者满意度消费者团购意愿。在网络团购过程中主要涉及团购网站和商家企业活动，所以本文把消费者伦理感知分为消费者对团购网站的伦理感知和消费者对团购网站商家的伦理感知，满意度分为网站满意度和商家满意度，具体如图1所示。
2 道德失范与伦理感知的关系
道德失范主要是指企业在日常经营活动中违背基本的社会准则而导致消费者利益受损的行为，即企业的某些不道德行为会给消费者带来个人财产、精神层面乃至人身安全等方面的危害。网络团购作为一种新兴的消费方式，团购网站的自律水平还比较低，法律、行业及社会各方面监管还不够完善。因此，网络团购中的不道德现象也是屡见不鲜。本文结合团购相关文献以及对论坛上消费者关于团购消费的投诉抱怨差评，就目前网络团购市场中多次出现的不道德现象进行分析。本文总结出的道德失范主要是从网站信息的质量、网站安全隐私、商家提供的服务水平及网站售后服务质量四方面进行讨论。有学者指出，与金钱损失和个人信息泄露相关的不确定性会影响消费者关于网络零售商伦理感知水平[3]。团购网站是消费者参与网络团购的中介平台，其通过在线商品信息来吸引消费者购买；商家则是通过线下提供服务或商品。在网络购物模式下，消费者主要通过网站提供的图片信息和描述性文字来了解产品或服务。如果网站提供虚假不真实的产品信息，就会导致消费者对网站的实际感受与先前期望背离。由于感情出现落差，消费者对团购网站的道德评价就会变低。消费者在线支付之后拿到验证信息，到线下商家进行消费，商家服务中的不公平举措会导致消费对商家的伦理水平做出较低的评价。消费者一旦在线下体验到不满意的服务时，就会向团购网站投诉或者做出差评，网站在售后方面的表现直接影响消费者对团购网站的整体评价。因此，本文提出假设如下：
H1a：团购网站信息质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
H1b：团购网站安全隐私与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
H1c：团购商家服务质量与消费者对商家的伦理感知之间呈正向关系。
H1d：团购网站售后质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。
3 伦理感知与团购意愿的关系
随着消费者道德意识的不断提升，企业道德评价对消费者购买行为的影响作用日益扩大。有学者指出，当消费者做出购买决策时，企业的道德行为是排在第二位考虑的，仅次于价格。关于网络零售商安全和伦理行为的担忧可能会减少消费者的网络购物活动[7]。如果网站在运营过程中出现欺诈行为的信息被消费者捕捉到，消费者就会认为该网站缺乏道德责任进而在该网站消费时就会产生较强的风险危机感；这将会影响消费者对商品或服务的理性评价，进而影响其选择决策与购买行为。不难理解，消费者更倾向于从具有企业道德的商家购买产品；而企业的无良或非道德行为会引发消费者对该公司产品的反感，极大地降低消费者的购买意愿。在电子商务背景下，消费者对零售商伦理感知积极会影响消费者在线购买意向[11]。由此，本文提出假设如下：
H2a：消费者对网站的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。
H2b：消费者对商家的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。
4 伦理感知与满意度的关系
满意度是指当消费者需求被满足时形成先前期望与感知绩效之间比较的一种心理状态。在本文中，满意度作为消费者对网络团购交易经历的情感反应，包括对团购网站的满意度和对消费商家的满意度。Roman[3]指出，消费者对网络零售商伦理感知中无欺骗、履行及安全都显著影响消费者对网站满意度。当消费者感知企业行为不道德时，消费者就会感觉到自身的利益受到侵害，会逐渐对该公司产生不满情绪。在网络团购消费中，消费者同网站和商家两方打交道，所以，消费者会对团购网站和商家两方的道德行为做出评价。如果消费者对网站伦理行为评价很低，那么很容易对该网站商家产生不满意的情绪。同理，商家的不道德行为也会引发消费者对团购网站的负面评价。由此，本文提出假设如下：
H3a：消费者对网站的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。
H3b：消费者对网站的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。
H3c：消费者对商家的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。
H3d：消费者对商家的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。
5 满意度与团购意愿的关系
关于态度和意愿之间的理论研究非常丰富，其中，应用最广泛的是技术接受理论（TAM）、理理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。众所周知，态度是影响行为意愿的重要因素。满意度是一种积极的态度，与意愿之间也存在一种正向关系。对团购网站持肯定态度的消费者很可能会在该网站进行信息搜索并做出购买的决策。有研究表明，网站质量直接积极影响顾客满意度，同时顾客满意度会直接影响顾客购买意愿。Taylor认为，顾客做出的购买决策在很大程度上会取决于他们感知风险的高低；当消费者感知到商家的风险较高时，很容易产生负面情绪，因而对购买产生犹豫心理进而降低在该商家的购买意愿[11]。许多研究已经证明，消费者满意度可以帮助商家和消费者建立长期合作关系，满意的消费者将会产生再购买的可能性，而不满意的消费者必定不会产生继续购买的意愿。因此，本文提出假设如下：
H4a：消费者对团购网站满意度正向影响团购意愿。
H4b：消费者对团购商家满意度正向影响团购意愿。
四、问卷设计和数据收集
1 问卷设计
本文结合网络团购的独特性对已有成熟量表的测量题项进行设计修改并形成最终的问卷。通过整理团购网站消费者投诉抱怨差评、小组讨论、问卷前测和问卷修正等过程选出关于网站和商家道德失范的题项。感知网站伦理和感知商家伦理借鉴Roman[3]的量表，共有7个题项；网站满意度借鉴Khalifa和Liu（2007）的量表，商家满意度借鉴Chiu等（2012）的量表，共有6个题项；团购意愿借鉴David（1989）、Baker和Cromption （2000）的量表，共有3个题项。调查问卷共包括四部分：第一部分为消费者网络团购的相关经历；第二部分为团购网站和商家的道德失范现象；第三部分是测量消费者感知伦理、满意度以及消费者团购意愿；第四部分为消费者个人基本信息。问卷采用李克特7分量表进行测量。
2 数据收集
本文选取有过网络团购经历的消费者为调查对象，采用网上问卷调查的方式进行数据收集。本文共回收了273份问卷，剔除填写不完整和不认真的问卷，剩下有效问卷232份，有效问卷的回收率为8498%。样本基本资料统计结果显示，样本年龄高度集中在18―35岁之间，占比758%；学历以本科为主，占比681%；月可支配收入以2 501―5 000元为主，占比为549%。由上述分析可以看出，样本的各项统计信息基本上与网络团购群体的主要特征相吻合。
五、数据分析
1信效度检验
本文采用SPSS170软件中Cronbachs α系数来测量问卷的可信度。
从表1可以看出，问卷整体的Cronbachs α值为0947。除网站安全隐私之外，其他各变量的Cronbachs α系数均大于0500。由此可知，该问卷具有较好的内部一致性，这也说明问卷选取的测量题项比较合理。本文所使用的量表绝大多数来自成熟量表和文献，并经过多次前测后进行修改，因而问卷具有较好的内容信度。
本文使用因子分析方法来检验问卷的结构效度。从表1中可以看出，分析结果显示，各变量KMO值均大于0500，表明样本数据适合进行因子分析；各变量均只提取出一个公共因子，总体解释度较高，并且各测量指标的因子载荷均大于0500，表明问卷结构效度较高。其中，网站安全隐私Cronbachs α系数仅为0495和KMO值等于0500，这是由该变量的测量题项较少造成的。
2 模型检验
本文采用AMOS170软件对假设模型进行拟合度分析，以χ2/df 、GFI、AGFI、NFI、CFI及RMSEA作为检验模型是否成立的主要评价指标。从表2可以看出，各评价指标均在合理范围内，表明假设模型拟合程度较高。
3 结果分析
由图2可以看出，在本文提出的研究模型中，8个假设得到验证；4个假设没有通过验证；分别是H1a、H1d、H2a和H2b。即网站信息质量和网站售后质量对消费者感知网站伦理的影响是不显著的，消费者感知网站伦理和感知商家伦理都对消费者团购意愿的影响作用不明显。网站安全隐私对消费者感知网站伦理有正向影响，其路径系数为0870，证明假设H1b是成立的；商家服务质量对消费者感知商家伦理有正向影响，其路径系数为0494，证明假设H1c是成立的；消费者感知网站伦理正向影响消费者对团购网站满意度和对合作商家满意度，其路径系数分别为0331和0431，证明假设H3a和H3b是成立的；消费者感知商家伦理正向影响消费者对网站满意度和对商家满意度，其路径系数分别为0582和0518，证明假设H3c和H3d是成立的；消费者对网站满意度及对商家满意度均正向影响消费者团购意愿，其路径系数分别为0341和0764，证明假设H4a和H4b是成立的。在整个模型的路径图中，消费者对网站和商家的伦理感知是通过满意度这一中介变量来影响网络团购意愿的。
六、研究结论
1结果与讨论
本文基于消费者对企业道德活动响应过程，从已有文献和团购论坛中整理网站和商家的不道德行为，探究团购网站和商家的不道德行为、消费者感知伦理、满意度与消费者团购参与意愿之间的影响作用。结果发现：与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。如果不存在满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理对消费者团购意愿影响作用不显著。而本文模型中增加满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，这表明满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起完全中介作用。
首先，分析H1a和H1d假设未通过验证的原因，可能是由于在中国网络团购市场经历多次重组洗牌，生存下来的团购网站的伦理水平相对比较高，网站提供的产品或服务的相关信息与消费者实际消费情况相差不远。同时，拥有丰富网络购物经验的消费者不会完全相信网站提供的信息，更容易参考之前的经历和他人的评论。网站售后服务主要体现在退款纠纷。网络团购都采用先收款后服务的运营模式，消费者在线支付后，会到线下实体店进行。一旦消费，团购网站会支付费用给商家，如果不消费可以在线申请退款。所以，消费者不会依靠网站公布信息质量来判断网站的伦理水平，也不会因为网站的售后服务水平来否定团购网站的伦理水平。其次，H2a和H2b假设未通过验证，可以从网络团购消费者特性来分析，团购消费者更偏向于价格敏感型群体，所以在做团购决策时，更多关注的是团购项目本身的折扣力度而非网站的伦理水平。在团购过程中消费者在选择具体商家时，更多是依靠自己对商家的了解和参考别的消费者评论口碑。因此，消费者选择的商家一般是自己比较熟悉或者是他人评价比较高的。再者网络消费者已经变得相对理性，不会因为团购网站的不道德否定该网站所有的合作商家，也不会因为某商家的不道德而从整体上否定该团购网站。因此，消费者感知网站和商家的伦理不会直接影响其团购意愿。
2 管理启示
对团购网站的管理来说，本文的研究结论具有一定的参考价值。首先，本文验证了直接影响消费者团购意愿的因素主要有网站满意度和商家满意度，其中，商家满意度对消费者团购意愿的影响是最重要的。团购网站作为团购交易的中介平台，消费者对商家服务的满意程度直接影响对该网站的印象。所以，团购网站必须确保合作商家提供消费者满意的服务。假如合作商家提供优质的服务给消费者，能够积极促进消费者对商家的道德感知水平，进而提高顾客对商家的满意程度，会在更大程度上提高消费者对团购网站的满意程度。因此，这就要求团购网站在选取合作商家时，要加强商家的资质考核，拒绝无信经营的不良商家；网站还可以与商家签订服务保障协议，明确规定网站和商家的义务，防止出现问题后双方相互推诿。其次，除了严格要求合作商家的行为，团购网站还需要规范自身的行为。网站安全保密的交易环境会提高消费者对网站的伦理评价，进而通过满意度（网站满意度和商家满意度）间接促进消费者的团购参与意愿。由本文的研究结论可知，网站的安全隐私是消费者感知网站伦理的最重要的指标之一。因此，团购网站要加强自身伦理行为的建设，需要为消费者提供一个安全的交易环境，保护消费者个人信息和财产安全不受侵害。最后，团购网站需要提供真实可靠的产品或服务信息和满意的售后服务。从小组访谈和整理投诉的结果来看，消费者还是比较看重网站提供信息质量和售后服务质量。如果网站提供真实的信息和满意的售后服务，不一定会提升消费者的团购意愿；但是如果网站提供虚假信息和不良的售后服务，必定会降低消费者的团购意愿。从网站长久发展的眼光来看，团购网站要认真核实商家的信息，最真实的产品信息。同时，团购网站在处理消费者投诉时，应该积极地解决出现的问题，而不是和商家相互推诿。只有这样消费者才会经常光顾该网站，进而增强消费者对该网站的忠诚度，才能使“闪客”变成长期顾客。
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