关键词:信息搜寻;购买决策;搜寻持续时间;价格
根据营销大师菲利普•科特勒的理论[1],消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响,而购买决策过程又分为问题认识、信息搜集、对可供选择方案的评价、购买决策和购买后行为五个阶段。消费者在购买商品前一定存在需求,即购买动机。这个动机可以是内在动机,也可以是外在动机。例如饥饿就是一个内在动机,这是人的正常生理需要;而一个人看到广告或者看到邻居家里新购商品时,所产生的自己想要购买的动机就是外在动机。有了购买动机,就有可能进行信息收集,即寻求更多的信息。当然,一个人饥饿时购买面包是不会进行信息搜集的。但是,对于大多数商品来说,消费者在购买之前都会对商品的价格、品牌、质量和功能等各项指标进行比较,然后加以选择,而这个过程就是信息搜集过程。
一、信息搜寻模型
1.假设前提
消费者分为个人和群体(如集团、企业等)消费者两种。不同类型的消费者由于文化、社会、个人和心理因素不同,影响其进行信息搜集的因素也不同。另外,消费者应该是理性的消费者,而不是冲动的消费者,即在购买之前,既要对所购产品的质量、价格、性能等因素进行比较,又要考虑自己的经济因素。因此,本出两点假设:1)本文中的消费者指的是个人消费者;2)本文中的消费者指的是理性消费者。
2.信息搜寻模型
消费者的信息搜集是一个比较复杂的过程。消费者可以通过网络、广告及各种个人、公共和经验资源搜集信息。并且其所购产品不同,搜寻信息的方式也就不同。本文构建了消费者的信息搜寻模型,见图1。
消费者产生购买欲望是由于购买刺激所引起的。购买刺激分为外部刺激与内部刺激。内部刺激指的是由于自身的需要而产生的一种购买欲望;外部刺激是指外部环境引起的刺激,如某个广告、朋友或邻居买了某件商品等刺激。消费者产生购买欲望之后就要进行信息搜集。其信息来源分为两部分,内部信息和外部信息[2]。内部信息包括消费者过去积累的个人经验和低介入度的学习所获得的信息;外部信息是通过亲属朋友和其他人的介绍,通过杂志、广告和试用产品等信息来源获得的。
大多数情况下,消费者在购买产品前都会以内部信息作为其主要信息来源,即根据自己的个人经验进行判断。而当个人经验不足以作为决策的根据时,消费者就会进行外部信息搜集。外部信息搜集将产生两部分结果,一部分是搜寻成本,因为消费者在信息搜集过程中,必然要付出一定的成本,这个成本包括体力成本、脑力成本、时间成本和机会成本。另外一部分是备选方案,即有了可供选择的方案。因为在大多数情况下,信息搜集的收益常常超过其成本[2]。比如,信息搜集可以使消费者获得商品更低的价格、更满意的款式和更好的质量等信息。消费者搜集到足够的信息,就要进行备选方案的选择与评价,然后做出购买决策。消费者在购买产品之后,会体验到某种程度的满意感和不满意感。如果所购产品符合或超出顾客的期望,则顾客就会满意;反之,顾客就会不满意。顾客满意则会重复购买,从而强化个人经验,形成正反馈环;而顾客不满意则会形成负反馈环。
二、影响信息搜集的因素分析
从广义上讲,消费者的每一个购买决策过程都包括信息搜集这一阶段,只是信息搜集量多与少的问题。所谓的不进行信息搜集指的是不进行外部信息搜集,因为消费者有个人经验和以往的不经意的信息收集[3],这个内部信息资源就足以做出购买决策。因此,我们的信息搜寻模型适合于任何一个购买行为。有很多因素影响消费者是否进行信息搜集及其搜集量。本文将这些影响因素分为主要因素和次要因素,见图2。影响信息搜集的主要因素包括商品价格和搜寻成本,次要因素包括品牌差异及其变化、购物环境和时间可获性。
另外,商店的分布情况和消费者的品牌忠诚度也对信息搜集量产生影响。BR>
1.主要因素分析
(1)商品价格。商品价格在信息搜集过程中起着主导作用。因为消费者在购买高价商品时,其信息搜集量要高于低价商品[4]。如果商品价格差别很大,则消费者进行信息搜集的持续时间就相差很多。
商品价格作为影响信息搜集的主要因素是有一定约束条件的,其约束条件为
P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I
式中:P1,P2,…,Pn为商品1,2,…,n的价格;Q1,Q2,…,Qn为商品1,2,…,n的消费量;I为消费者的可支配收入。
因此,商品价格的高与低是相对于消费者的收入来说的。我们认为消费者是根据自己的收入进行购买决策的,并且追求效用最大化,即消费者用有限的货币使自己的需求得到最大限度的满足。
从图2中可以看到,商品价格低,消费者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持续时间就短;商品价格高,则消费者就要进行外部信息搜集,这时,就会产生搜寻成本的问题。当然,在消费者获知商品价格的过程中就可能产生搜寻成本,如果产生,我们一并计入搜寻成本。
(2)信息搜寻成本。信息搜寻成本也是影响信息搜集的主要因素。信息搜寻成本低,消费者的信息搜集量就大,其结果是信息搜集的持续时间长;反之,信息搜集量及其持续时间就小。因为获得信息是有代价的,要付出金钱与时间,这就是寻找信息的成本,称为信息搜寻成本[5]。信息搜寻成本也是影响消费者是否进行搜寻的主要因素之一。这里的搜寻成本包括货币成本和非货币成本[2]。货币成本包括与搜寻活动相关的费用支出,如交通费、停车费和与时间有关的成本,包括损失的工资、放弃的机会等等。例如高收入者的时间成本较高,他在购买产品时就不愿花太多时间搜寻信息。搜寻的非货币成本相比之下虽不太明显,但可能比货币成本影响更大。这个非货币成本就包括转换品牌而产生的机会成本。假如信息搜寻成本太高,甚至超出了所购商品的价值,那么消费者的信息搜集量也会减少。
但是,搜寻成本是在商品价格高的假设条件下才能够在信息搜集过程中起主要作用。根据图2所示,只有在商品价格高的情况下,才会产生搜寻成本,否则就不会产生搜寻成本。因此,价格是消费者是否进行信息搜集的先决条件。
2.次要因素分析
(1)品牌差异及其变化。品牌差异影响消费者的信息搜集量,如果品牌差异大,消费者的选择性较强,则信息搜集量就大。即使存在品牌差异,但如果在很长的一段时间内,可供选择的商品品牌保持不变,那么消费者信息搜集量也将减少。因为消费者对所有的品牌都了如指掌,这时,最可能的情况是消费者根据他自己的购买经验进行习惯性购买。
一般情况下,如果商品是知名品牌,则该商品的价格高。因此,如果商品价格高,消费者就会花费时间在品牌之间进行选择,这样,信息搜集量就会相应增加。
(2)购物环境。购物环境也是影响消费者进行信息搜集的因素之一。令人愉快的购物环境将导致顾客更多的惠顾与购买[6]。如果购物场所非常拥挤,并且货物陈列不合理,这时的消费者就有可能不购买,也就不存在外部信息搜集的可能性了。
(3)时间可获性。时间可获性是指消费者是否有足够的时间进行信息搜集。如果消费者可用于购买的时间较短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司职员午休时间的匆忙采购就属于这种情况。如果消费者购买商品时有足够的时间可以利用,那么他的信息搜集量就比较大。综上所述,商品价格在消费者的信息搜集过程中起着首要作用,商品价格高,则消费者的信息搜集量就大,因此,价格是影响信息搜集量及其持续时间的主要因素。
三、实证研究
为了验证价格是影响信息搜集量及其持续时间的主要因素,我们采集了消费者在某个大型超级市场购买日用品时的一组数据,并进行了分析研究。
1.可行性分析
我们认为,日用品的购买属于中等介入程度的购买。消费者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消费者在超市中购买日用品时,其信息搜集过程可以认为是从消费者到达商品陈列处开始,直到消费者把选好的物品放入购物车的过程。因此,可以用消费者购买商品所耗时间来衡量消费者的信息搜集量的大小。超级秘书网
2.研究方法
(1)样本选择。我们选择了一个大型超市作为调查地点,选择65名女性顾客(因为此类商品购买者主要为女性)作为观察对象,观察时间是周六、周日的14:00—17:00,分两次完成调查。选择了洗发用品和护肤用品(主要是面部护肤用品)作为选购商品。其中,洗发用品有12个品牌,护肤用品有10个品牌。这两种商品在超市里邻近摆放。
(2)背景分析。选择大型超市作为购买场所,是考虑其商品一般为中低档商品,尤其对洗发用品和护肤用品来说,大型超市的顾客群体一般为中低收入者,他们对价格比较敏感。
(3)方法及数据。观测人员是在购买者不知情的条件下作记录的,记录内容包括两部分。一部分是商品的品牌数量、价格范围及购买情况(见表1)。其中,洗发用品的瓶容量以200毫升计,护肤用品的瓶容量以50毫升计;另一部分是消费者选购商品的持续时间,见表2。并且,消费者在选购过程中若被打扰,则取消该记录。
3.研究结果分析
从表1和表2中,可以看到,由于价格不同,则消费者选购时间不同。洗发用品的价格均值为16.5元,低于护肤用品的价格均值48.9元。对于18位购买了两种商品的顾客来说,购买洗发用品的持续时间均值为5.25分钟,而购买护肤用品的持续时间均值为13.12分钟。另外,26位买洗发用品的顾客的持续时间均值为5.66分钟,而21位买护肤用品的顾客所用时间均值为14.17分钟,购买护肤用品的时间同样大于购买洗发用品的时间。
由此可以推断:价格影响消费者的信息搜集量及其持续时间,即消费者花费在价格高的商品的信息搜集时间大于价格低的商品。此结论证明了本文的观点。
四、结语
根据前面的信息搜集模型,消费者信息搜集量及其持续时间是影响是否成功购买的直接因素。如果消费者成功购买,并且购买后感到满意,则会重复购买,其结果是对该品牌的认可,从而树立品牌形象,并有利于品牌识别和品牌延伸[7]。既然价格是影响消费者信息搜集量及其持续时间的主要因素,那么企业就可以据此对新产品定价。如果某企业生产的高质量的产品,估计消费者用后产生满意感的可能性较大,那么该企业就可以采用撇脂定价法。根据我们的结论,消费者接受该品牌的可能性很大。如果消费者购买后满意就可能会产生品牌忠诚,那么企业就可以迅速收回开发成本,并成为最大的受益者。
参考文献:
[1][美]科特勒.营销管理[M].梅汝和译.北京:中国人民大学出版社,2001.
[2][美]贝斯特,科尼.消费者行为学[M].符国群译.北京:机械工业出版社,2000.
[3]ChristineAV,DanielRF.Expandingthefunctionalinformationsearchmodel[J].AnnalsofTourismResearch,1998,25(3):551—578.
[4]DarkePR,FreedmanJL,ChaikenS.Percentagediscounts,ini-tialprice,andbargainhunting[J].JournalofAppliedPsychol-ogy,1995,80(5):580—586.
[5]马费成.信息经济学(七)[J].情报理论与实践,2003,26(1):93—96.
[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值
一、问题的提出
随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。
二、理论背景与研究假设
购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。
在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：
H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。
态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。
Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：
H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。
H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。
感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：
H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。
H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。
三、数据分析及研究结论
本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。
本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。
通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。
此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。
参考文献：
关键词：体育消费影响因素社会学分析
随着现代社会物质文明和精神文明的发展，体育运动的社会作用发生了较大的演变、对体育消费的价值观的认识也有所改变。体育消费已经广泛地进人社会各类人群的日常生活之中，成为人们生活方式的一个组成部分。本文就现阶段影响我国体育消费因素进行初步研究。
一、体育消费的基本涵义
体育消费是指人们用于体育活动的各种物质消耗的经济投人和观赏体育活动方面的消费支出。体育消费包括狭义的体育消费和广义的体育消费。狭义的体育消费是指那些直接从事体育活动的个人消费行为。广义体育消费包括一切与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭的消费行为，是作为社会一般消费中以个人及其家庭通过支出货币所得到的各种体育效用，即各种体育的(包括物质的、劳务的、精神的)使用价值和价值。体育消费是广大人民群众生活消费的一个方面，它是在人们的物质生活条件满足基本生活需要前提下，所引发的适应更高层次需要所作出的一种决择，是一种伴随对体育功能作用的主观认识基础上的一种新型消费类型。体育消费在人们生活中的导人是社会生产力发展到一定阶段的产物，是现代生活消费的一个重要组成部分，是个人在满足基本的生存消费之后，追求发展和享受等方面需要的个人及其家庭的消费行为，由此可见，体育消费的程度、水平、状况是受多种因素影响和制约的。
二、影响我国体育消费的因素
2.1文化因素
我国人民生活在中国社会文化环境中、从出生就开始接受周围文化的教育和熏陶、并逐渐建立起与这种文化相一致的价值观和行为标准。因此、在某种程度上讲，它能决定一个人的消费价值观和行为准则，影响一个人的生活方式和消费习惯。不同的民族，不同的地区，由于生态环境、社会结构、经济发展等不同，其价值、消费观也不尽相同。不同的体育教育程度、也会表现出不同的体育价值观和消费观。体育文化的认识和欣赏水平与国民教育水准有着密切的关系。国民教育水平高的国家或地区，公众对体育文化认识和欣赏水平较高。由于我国是一个以农业为主的国家，农业人口占全国人口的74%左右，目前，每年有近百万学龄儿童因交不起学费不得不辍学，12岁以上人口中文盲和半文盲占31.8700,这些无疑影响着他们对社会文化教育和健康积极向上的生活方式，由此也会影响他们对体育的参与和消费。可以说，目前我国整体文化教育水平偏低是影响我国体育运动和体育消费发展的重要因素之一。
2.2经济因素
经济是指物质资料的生产以及相应的交换、分配、消费或日常生活中个人及其家庭收支状况。我们这里所涉及的体育消费受经济因素的影响，主要是指日常生活中个人以及家庭收入在体育消费中的实现程度我国居民对体育消费的实现程度取决于家庭收人和闲暇时间两个因素。根据(1997年我国国民经济和社会发展统计公报)全国城镇居民人均可支配收人为5160元(约合G30美元)，农村居民人均纯收人2090元(约合255美元)，而中等收入国家国民生产总值人均204。美元。萝仅管1999年通过调资我国城镇居民人均收人普遍有所提高，但与中等收人国家相比我国的国民收人仍处于很低的水平。根据恩格尔定律:“一个家庭收入越少，家庭收人中或总支出用来购买食物的支出所占的比例越大，随着经济的发展，家庭收人不断增加，收人中或家庭支出中用来购买食物的支出所占的比例将下降。”大量研究表明，只有当恩格尔系数达到G5写时，才开始出现娱乐性体育消费;当恩格尔系数达到50写以下时，这类消费可呈现稳定的持续性增长。目前，我国城市居民消费开支75%仍用于吃穿用等基本物质生活，占全国人口74%的农民还以手工艺的方式解决温饱，处于解决基本物质生活条件的低层次向小康型过渡生活需要的基点上，尽管目前我国实行了五天制工作时间，广大城市居民有一定的，闲暇时间，但无宽裕的经济收入，因而，在短期内不可能有较高的体育消费水平。
2.3社会因素
社会因素主要指社会阶层、群体环境、闲暇时间等对体育消费的影响。
2.3.1社会阶层对体育消费的影响
目前，我国社会阶层可分为三个阶层，第一阶层是高收入阶层，这个阶层占人口的1%-2%，他们的消费观念是追求名牌、高档次、高质量是他们消费观的主流。同样在体育消费上也表现出一种舍得花钱、讲究体育愉悦身心的作用，更注重体育消费的名牌效应、第二阶层是中等收入阶层.这个层次约占我国人口73%左右.这类消费者具有较高的文化素质和专业知识，重视对子女的教育培养.他们需要丰富的文化生活.其消费观念注重物美价廉，注重使用价值和效果。在体育消费上他们追求的是健康、长寿、文明、高雅，讲究科学锻炼，参与型体育消费是主流。第三阶层是低收入阶层。这个阶层一般是劳动阶层。这个阶层占我国人口73%左右，这类人的消费观念正处在“生存需要”为主体，并逐步向“发展需要”为主体过渡阶段，他们对体育消费虽有消费的强烈愿望，但无实现的经济能力，或者仅有较小一部分的消费能力。
2.3.2群体环境对体育消费的影响
群体环境是指在形成一个人的思想、态度和信仰时给他以影响的人群。人们生活在社会大家庭中，必然要与周围的人发生各种关系，彼此相互影响。从我国目前的实际情况来看，对消费者生活方式和消费偏好有影响的所处的群体环境大致可分为3类。第一类对个人影响最大的相关群体，如家庭、亲朋好友和邻居;第二类个人所处的社会团体和工作单位;第三类个人所崇拜的体育明星。这些相关群体的生活方式和体育消费行为必然对周围的人产生不同程度的影响，主要表现在模仿、循环反应、行为感染和认同等作用。
2.3.3闲暇时间对体育消费的影响
闲暇时间的多少与体育消费有着直接的关系。近几年来.由于我国工时制度的改革，我国城市居民的余暇时间明显增加，但实际用于自己可以自由支配的时间并不多，主要原因是:(1)由于家务劳动自动化程度差，用于料理家务.时间所占的比重较大;(2)对子女的教育培养时间花的较多;(3)受上下班交通条件及社会化服务完善程度等因素的限制。目前，一方面工时制度的改革使城市居民的余暇时间增加，另一方面人们还无法完全摆脱家庭事务等的困挠，这种矛盾同样制约着体育消费。:
三、结论与对策
3.1结论
综上分析表明，现阶段影响我国体育消费的因素是多方面的，如文化因素、经济因素和社会因素，其中，经济因素起重要作用。目前，我国人民生活水平还很低，还谈不上拿出很多钱来进行体育消费，即使存在体育消费，也只有个别的或少部分人的消费。为此，必须采取积极有效的措施，加快经济发展，更新体育消费观念，提高体育消费水平。
3.2对策
3.2.1加快社会经济发展，提高国民经济收人，繁荣体育市场。根据社会需求及时调整产品结构，降低体育消费资料价格。
3.2.2全面提高国民文化素质，加强体育文化教育，树立正确的体育价值’日、消费观，提倡科学文明、健康的生活方式。
关键词：网络消费社会心理原因网络营销策略
内容接要：网络消费日益发展成为一种时尚的消费方式，不仅在于其价格的实惠、消费的便利性，还有深刻的社会心理原因。具体说来：网络消费迎合了社会生活方式的快节奏化，暗合了消费时代享乐主义消费观，契舍了个体认同的需要，吻合了个性化消费的回归，耦合了个体自我实现的需要，符合了社会转型时期个体释放压力的心理需求。鉴于此，笔者认为网络商店应充分认识并主动采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理，以便促进网络消费的持续发展。
随着互联网技术的快速发展，网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。所谓网络消费，从广义上说，指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。仅网络购物这种消费形式而言，据中国互联网信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物用户人数已经达到7400万人，意味着近25％的网民有网络购物行为，而且相比2007年的4600万人，网络购物人数的年增长率达到60％。这表明，越来越多的网民将进行网络消费，网络消费正成为一种比较时尚的消费方式。
网络消费流行的社会心理原因
(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式
随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查，网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店
走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。据CNNIC2004年的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，53.9％的消费者基于节省时间进行网络购物。
(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向
Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代，人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观，比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络消费主要在以下方面充满乐趣：
感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为，个体在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前，一些商家通过制作精美的图片，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。
社交的乐趣。对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。最后，网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。
议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。
冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性，尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说，网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC2004年的《中国互联网络热点调查报告》表明24.9％的受访者被试感觉好奇，从而进行网络购物。
(三)网络消费契舍个体的认同需要
法国社会学家让·鲍德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与他人区别开来，它的符号价值就越高。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更为了追求其符号价值，即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。
网络消费也可以视之为一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心(CNNlC)2008年6月的调查数据：全国网民中大专及以上用户比例仅有36-2％，网购用户中大专及以上用户比例已高达85％，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示，网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26％，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。网络消费的主体具有高学历、高收入的特点，也就是现代所谓的社会精英，他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越，成为社会群体文化的符号象征，成为人与人之间相互认同或区分的标记，为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会的其他阶层也会效仿进行网络消费，“消费”的目的，只是为了让自己保持与社会中某个优势群体的所谓一致性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。
(四)网络消费吻合了个性化消费的回归
近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，因而得以流行，主要表现在以下内容：
网络消费的时尚性。网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。
在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。
网络消费的私密性。对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费，恰可满足无需与人面对面互动的尴尬，消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的主动消费，无需在意社会礼节规范的标准。
(五)网络购物耦合了个体自我实现的需要
马斯洛需要层次理论认为，个体有五种需要，其中第五种需要就是自我实现的需要。布希亚认为，个体消费商品的符号价值其实就是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”的因素在内。部分网络商店实行会员制度，满足了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品，备受他人的羡慕，成为信息分享领导者，也满足了自我实现的需要。
(六)网络消费符合了个体释放压力的需要
随着社会结构的转型，个体的生存压力也在增大，网络消费可以轻易的脱离现实而进入另一个虚拟世界，处于一种抽离状态，即网络消费能提供从例行性日常生活中转换的一个机会，并具有消遣娱乐的功能，网络消费可以暂时使消费者脱离现实，转换心境，能快速达到压力释放与自我满足的状态。虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对部分消费者说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望；而网络消费者的年龄大多处于18—30岁，相对来说，该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。
促进网络消费持续发展的营销策略
(一)注重网站建设，打造互动的人机界面
网站是网络商店进行网络营销的基础，通过有特色的网站，一方面可以树立企业形象：另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先，网络商店无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到想要的结果。
(二)设计个性化产品，提供个性化服务
要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势，利用网络的一对一交互式功能，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。具体做好如下几方面工作：
积极主动的沟通，开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时，重视一对一沟通，针对每个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求，建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
关键词：大学生；实用发展型文化消费；消费者社会化理论
文化消费是人们为了满足自身精神需求而在文化产品或文化服务方面进行的消费，主要囊括教育、社交娱乐、旅游观光等领域。近年来，随着我国人民生活水平的提高，逐渐成为社会关注的热点之一。尤其对于正在汲取知识、储备能量的高校大学生而言，切实把握他们在文化消费方面的现状，明晰他们的文化消费观念、掌握影响他们消费行为的因素，对更好地引导其开展文化消费具有深刻的实际意义。
一、研究框架与研究假设
根据消费者社会化理论中的家庭、同伴、大众媒体等外在变量因素对消费者进行的消费行为起着重要作用，结合大学生消费者自身性别、年级、价值观念等内在变量，笔者提出本文研究模型（图1）。
目前我国大学生文化消费的主要特点在于浅层化、消遣化、娱乐化，因此本研究中提出的一系列假设均围绕影响大学生实用发展型文化消费行为进行展开。
H1：当前大学生文化消费浅层化、娱乐化倾向明显
H2：男性大学生会更倾向于进行实用发展型文化消费
图1：本文研究模型
H3：高年级大学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H4：理工科学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H5：211高校学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H6a：与父母的沟通频率越高，大学生实用发展型文化消费比例越高。
H6b：大学生在从事文化消费时受父母影响程度越高，他们从事实用发展型文化消费的比例越高。
H7a：大学生接触媒体的时间与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H7b：大学生对媒体的认可程度与与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H8：同伴的信息作用越明显，“90后”大学生实用发展型文化消费比例越高。
二、研究方案设计
此次研究在于分析当前我国大学生在文化消费过程中是否呈现出浅层化、消遣化倾向，同时探索主要的影响因素。对于大学生文化消费现状，研究采用了扩展线性支出系统模型（ ELES 模型）进行研究。
关于家庭影响变量的设置，我们采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的调查问卷，选取其中部分题目，每个题目均以李克特五分法为基础，但为了避免中国人中庸思想的作祟，选项从“非常不同意”到“非常同意”设置了6项，分别赋值为1-6。
对同伴影响的调查，研究则借鉴了Bearden 等人（1989）设计的“同龄人影响”问卷，从信息作用方面选取部分题目，每个题目也均以六分法衡量。
关于媒体使用时间的测量，由于当代大学生主要接触网络等新媒体，甚少接触报刊、电视等传统媒体，所以在调查中仅调查每天使用网络时间，每天使用时间分为6级，即0-0.5个小时，0.5-1个小时，1-2个小时，2-3个小时，3-4.5个小时，4.5个小时以上，分别赋值1-6。
对媒体的接受程度，借鉴了刘晖（2008）在消费社会化研究中所使用的变量，并结合文化消费的特殊性，对这些题项予以情景化，精选部分题目，以六分法来衡量。
在问卷设计完成后， 笔者以江苏省南京市某高校的学生为对象开展了一次预调查。随后，对此次预调查进行了初步的信度、效度及一致性的检验，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分题项，并根据试调研的结果对问卷中最终题项的表达、题项排列顺序等进行了一定的调整。
最终的问卷调查于2013 年9月至2014年6月。我们选取了江苏省五所不同类型高校的大学生为研究对象，采用简单随机抽样和分层抽样相结合的办法，发放了调查问卷。此次的问卷调查过程中，共发放问卷1000份，回收问卷956份，回收率达95.6%。剔除因选项难以识别及审题问题造成的废卷，实际有效问卷876份，实际有效问卷回收率为87.6%。运用SPSS统计软件和EXCEL软件对调查数据进行处理、统计分析。
三、数据分析
表1是此次调查中的样本人口统计变量分布情况。从这张表中，我们不难发现样本具有以下特征：（1）男女比例、年级比例均基本持平，便于验证相关因素对文化消费的影响；（2）从高校类型及专业类型的比例分布来看，与此次调查中总体选取的高校实际情况基本相似。
表1：样本人口统计变量分布表
（一）大学生文化消费结构分析。根据扩展线性支出系统模型的相关计算公式，我们使用SPSS统计软件求得模型参数α、β，及各类消费项目的基本需求支出PiXi和总需求支出Ei（见表2）。
经过分析我们发现当前江苏省大学生的文化消费边际倾向为0.394。而在三大类文化消费项目的边际倾向中，娱乐消遣型消费最高（0.216），实用发展型消费最低（0.063）；在八种具体分类中，文化耐用品消费（0.115）、旅游观光消费（0.092）、娱乐衍生品消费（0.053）等居于前列，都基本验证了当前大学生文化消费呈现浅层化、娱乐化的状态。
表2：江苏省大学生文化消费ELES模型参数估计值
当然，尽管培训班消费及实用类书报的基本需求支出指数以41.19元和10.18元排在各类文化消费的第一与第三位，但这两者的边际消费倾向却呈现出较低水平，也从另一个方面让我们了解，当前“是否实用发展”虽然已成为大学生选择文化消费时的一个重要指标，但学生对于实用发展型消费却更多地存在着“必需品”的不当观点，认为只要自身能达到一般水平就会心满意足，不会因自身的可支配收入的增加而去主动增多此类型文化消费的数量。换言之，假设H1成立。
（二）大学生个人因素的相关性检验。为更好地检验上文中提出的各项假设，此次研究将“实用发展型文化消费/文化消费总额”作为被解释变量反映大学生实用发展型文化消费情况。同时，对各项因素包含的变量取均值后进行相关性分析。
经检验分析，性别变量在当前大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，因此H2不成立。
年级变量在当前大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响效果也不显著，H3也不成立。可能的原因在于受访对象大多出生于90～94年间，基本具有相同的价值取向，很少受到年级不同造成的影响；同时，年级变量与其他影响变量可能存在较强相关性，从而导致年级与实用发展型文化消费间的相关性变得不是十分显著。
另外，专业类型及高校类型与实用发展型文化消费间均存在显著相关性，因此假设H4和H5成立。
（三）家庭因素的相关性检验。经分析发现，与父母沟通频率、受父母影响程度均和实用发展型文化消费存在显著正相关性。结合访谈调查数据，分析原因有以下几点：（1）与父母进行适度沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，这样会使他们自身更为关注自己的未来与发展，从而会更多地选择进行实用发展型文化消费；（2）当代大学生的父母大多为60后，思想较为开明，在与子女沟通时较为注重方法，所以，大学生更为愿意接受来自父母的一些指导意见。因此，假设H6a、H6b成立。
（四）媒体因素的相关性检验。在0.05水平下进行双侧检
验，媒体接触时间变量的Pearson系数为-0.440，并呈显著水平。因此，该变量与因变量间存在显著负相关关系，假设H7a成立。但根据表4.7的数据，我们也发现媒体认可程度变量与因变量间不存在显著负关系，假设H7b不成立，甚至与原有假设相反。结合与相关受访者的交谈，原因可总结如下：（1）目前，大学生一般利用网络媒体进行娱乐活动或休闲游戏，所以媒体接触时间越长，越易占用大学生进行其他文化消费的时间，尤其是从事课外培训、或阅读课外专业书籍的时间，从而导致他们在实用发展型消费上减少投入；（2）在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身就有错误，因此造成假设和实际检验出现偏差。
（五）媒体因素的相关性检验。经检验，同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系（见表3），即大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息， 其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
表3：同伴及环境因素变量与实用发展型文化消费的相关性
注：*表示相关系数在0.05水平（双侧）上显著相关。
四、结论与讨论
（一）研究主要结论。当代大学生在进行文化消费时，尽管会将“实用发展”作为一个重要的参考指标，但在实际消费时，浅层化、娱乐化的文化消费依然占据主流。尤其在生活费充裕的情形下，“90后”大学生更加倾向于娱乐休闲型的文化消费。
正是因为存在这样的问题，研究针对影响“90后”大学生实用发展型文化消费的因素变得极为有意义。通过相关性检验，我们得出了以下结论：
经检验，性别、年级变量在大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，主要原因在于样本年龄分布过于集中在90至94年之间，样本间年级差异本身不是特别明显，或可能有其他强相关性变量。
专业类型、高校类型变量在大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响较为显著，为帮助大学生形成更为理性与务实的消费观念，提供了极具针对性的参考意见。
家庭因素与实用发展型文化消费存在显著正相关性。父母与子女适度的沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，并且现代的父母思想较为开明，在与子女沟通时极为注重方法，使得大学生在选择文化消费行为时更愿意接受来自父母的一些指导意见。
媒体接触时间越长，越易占用大学生进行实用发展型文化消费的时间。因此，媒体接触时间与实用发展型文化消费存在显著负相关性。但媒体认可程度变量与因变量间则不存在显著负关系，甚至与原有假设相反。这主要是因为，在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身可能存在一定错误，从而造成偏差。
在与同伴的交往过程中，观察模仿、从众心理不断发生，并对消费行为产生深刻影响。同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系，大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息，其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
（二）对策与建议。目前，受到外来文化冲击，很多“90后”大学生形成了享乐、攀比的文化消费观念，将追求享受、从事无聊庸俗的低层次文化消费作为自己主要的文化消费行为。据此，对于当代大学生自身而言，我们建议其需要树立正确的文化消费观念，培养勤俭节约、艰苦务实的消费习惯。同时，建议当今大学生能减少使用网络进行游戏、娱乐的时间，而是将这些时间更多地花在与身边同伴的交流活动中来。在这样的交流互动中，大学生会得到足够多的信息。
父母在子女的消费行为中起着举足轻重的作用，适度的家庭交流与合理的引导方法，将会引导大学生选择更为务实有益的文化消费行为。我们建议父母要积极与自己的大学生子女进行交流，对他们在文化消费中存在的困惑进行答疑解难。
对于社会方面，我们建议媒体在广告中多进行一些实用发展型文化消费的宣传。尽管在本次研究中，没有直接证明媒体态度与“90后大学生实用发展型消费之间存在显著的相关关系。但我们亦不能忽视目前各类广告还是以娱乐休闲型文化消费及文化耐用品消费的宣传为主。所以，媒体应注重广告的播放内容，肩负起社会责任。
参考文献：
[1] 张永胜.大学生精神文化消费现状及对策研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2009（4）：239-240.
[2] 朱伟.大学生文化消费现状及影响因素分析[J].统计与决策，2012（17）：115-118.
关键词：关系营销保险公司消费者信任
零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。
消费者信任的内涵
关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。
消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。
随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。
保险服务关系中的消费者信任
在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。
消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。
保险服务关系中消费者信任的影响因素
（一）保险服务提供者的专业水平
专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。
（二）保险产品的绩效
产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。
（三）保险公司的声誉
消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。
（四）顾客满意
消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。
（五）相同的价值取向
在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。
保险公司消费者信任战略的实施
随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。
（一）制定良好的企业品牌战略
消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。
保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。
（二）注重保险产品战略创新
现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。
（三）保证优质的保险服务战略
产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。
保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。
保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。
（四）确定科学的人才遴选与培养战略
保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。
雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。
保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。
（五）构建完善的消费者沟通渠道
加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。
建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和优质服务承诺等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。
保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受优质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。
参考文献：
1.阿德里安•佩恩等.关系营销—形成和保持竞争优势[M].中信出版社，2002
关键词：河南省农村居民；消费；影响因素；问题；解决办法
消费是推动一个国家或地区经济增长的重要因素。对中国这样—个农业大国，农村居民消费的增长和农民生活水平的提高对中国经济的发展和全面小康社会建设都具有重要意义。河南省作为农业人口大省，农村居民在全省的消费中是一种不可忽视的力量。扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点，然而消费不足特别是农村消费不足一直是我国经济面临的突出问题，河南亦是如此。长期以来河南农村市场巨大的消费潜力和过低的消费水平并存，解决二者之间的矛盾对于河南经济能否持续快速发展有重要意义。本文在分析河南省目前消费结构和现状的基础上。总结了制约农民消费水平提高的因素，提出了相应的解决对策。
一、河南省农村居民消费的现状分析
(一)2008年河南省农村居民消费现状
2008年，农村居民人均纯收入4454元／年，农村居民人均年生活消费支出3044元／年，与2007年河南省农村居民人均纯收入3851.60元／年，农村居民人均年生活消费支出2676.41元／年相比，消费支出提高了367.59元。其中用于食品消费的支出为858.97元，占人均总消费支出的比重为45.41％，比上年下降了3.16％；衣着、居住和家用设备方面，均比2007年有所增长，在人均总消费支出中所占的比重也都有小幅的增长；大幅度增长的是在医疗保健和交通通讯方面的消费支出，其中医疗保健比上年增长了64.48元，在总消费中的比重也上升了2.72％，交通通讯支出比2004年增加了56.49元，比重也上升了2.11％，另外，文教娱乐方面的支出却比上年减少了44.6元，在人均总消费支出中的比重也下降了，这与近几年文教娱乐消费比重增加的总体情况不太相符。
(二)河南省农村居民消费变动情况
总体来说，2001年至2005年河南省农村居民人均消费支出是呈上涨趋势的，且除了2005年的文教娱乐方面以外，消费支出的各方面每年基本上都均有增长，相应地，消费结构出现了一定程度的变化，最为明显的是食品支出所占的比重逐年下降。
2006年全年全省农村居民人均纯收入3261.03元，农村居民家庭恩格尔系数为40.9％。2007年全年农村居民人均纯收入3851.60元。农村居民家庭恩格尔系数为38.0％。2008年全年农村居民人均纯收入4454元，农村居民家庭恩格尔系数为38.3％。
(三)农民消费的阶段性和消费趋势
在计划经济时代，我国的经济增长主要是靠高积累低消费来推动的，也就是生产推动经济的增长，使中国在一穷二白的基础上建立了初步的工业现代化。
改革开放以后，我国由计划经济体制转变为市场经济体制，农业和农村经济发展也步入了农产品供给从长期短缺转向总量平衡、丰年有余，农村居民生活水平由贫困到温饱，进而向小康平稳过渡的发展阶段。从动态角度看，农民消费呈现以下阶段式趋势与特征：
1、第阶段是在1978年至1989年的这段时间内，农民消费支出年均增长7.22％，这主要是农村经济迅猛发展、农民收入大大提高的结果。同时，农民有了收益分配的自，合理地安排了消费与积累的比例关系。
2、第二阶段是1990年至今，农民消费的增长与整个国民经济的发展相适应，农民的人均消费水平没有超出国民收入增长的允许范围。但农民消费的增长低于积累的增长，而且收入层次高的农民积累率高，边际消费率趋于下降，边际积累率趋于提高。在这个阶段，农民的消费行为已不再仅仅满足于衣、食，住等简单的温饱型消费，而是越来越多的投资干教育、旅游、资讯、文化娱乐等高层次消费。
三、河南省农村居民消费存在问题的并决
河南农村居民的消费结构发生了可喜的变化，但是整个农村居民的消费仍然存在着一些问题：诸如消费的增长远远滞后于收入的增长、物价极不稳定、货币政策失效等。
(一)原因分析
1、农民收入较低，消费支撑不足
河南农民收入增幅缓慢，且城乡间，地区间差距拉大，制约了农村整体消费水平的提高。从2000—2007年河南农民的人均纯收入由1985.82元上升到3851.6元，年均增幅为9.9％，同期城镇居民人均可支配收入年均增幅为13.4％。而且城乡差距不缩反而扩大，2000年城乡人均收入是2.4:1，到2007年扩大到2.98:1。各市农民人均收入差距也比较大，2006年全省农民高收入户人均纯收入为6525.9元，是低收入户人均纯收入的4.7倍。各市中农民人均纯收入最高的是郑州5559元，最低的是周口2641元，郑州是周口的2.1倍。
其次，河南农民收入来源比较单一，主要收入为农业收入。从2006年的农民人均总收入来看，农业收入(指家庭经营中的第一产业收入)为2764.1元，占总收入的61.98％。非农产业收入(包括工资性收入，家庭经营中的第二、三产业收入，财产性收入和转移性收入)为1695.3元，占总收入的38.02％。可见农业收入仍为河南农民收入的主要来源，必须拓宽农民收入渠道，鼓励农民走出去，大力发展非农经济，才能提高农民消费能力。
2、农民负担重，收入预期不稳定
自2005年取消“农业税”以后，农民的税费支出急剧下降，负担减轻。但近几年受石油等能源，原材料价格上涨，工资、运输等成本费用增加的共同影响，以化肥为主的农资价格持续大幅度上涨，在很大程度上抵消了中央一系列惠农政策给予农民的补贴，减少了农民的收入。而且在农村很多地方，乱集资、乱收费、乱摊派、乱罚款的现象依然存在。不断增加的农民负担加剧了农民预期收入的不稳定，从而降低了农民消费倾向。
3、消费环境差，制约农民消费需求的有效增长
河南全省农村的基础设施仍不能满足农村经济发展的需要，也严重制约了农村消费的增长。虽然政府加大了对农村电网、通讯、水利等设施的改造力度，但由于成本原因，一些乡镇仍存在未执行和城市电价等同、有线电视信号仍未全面覆盖、农村居民用水不安全等问题，从而使一些商品在农村处于买得起用不起或买得起不能用的窘境。其次，农村市场网络仍未建立，商业网点少，售后服务差，农民购买商品不方便。第三，市场管理落后。由于农村市场分散，监管力度弱，农村市场普遍充斥着假货和劣质品，坑农害农的现象时有发生。
4、社会保障体系不健全
，影响农民消费心理预期
由于河南农村乡镇多，分布广，农村人口多，目前来看社保体系难以覆盖全部农村，而且社保体系本身也不健全，这就制约了农民的即期消费。农民即使有点钱，也要留着防老、防病不敢消费。虽然医疗有新农合作保障，大病能报销一部分，但前期住院费和没有报销的部分仍是个大窟窿，导致部分地区仍存在因病致贫，因病返贫的现象。这些都制约了农民现实消费能力的提升，使许多潜在需求不能转化为即期消费。
除此之外，农民消费习惯保守落后，消费不科学，金融意识不强，厂家销售方式单一，产品结构不符合农民的实际需求，农民素质不高等因素也制约了农民的消费。
(二)、提升河南农民消费能力的对策和方法
1、确保农民持续增收，提高农民购买力
提高农民消费能力的关键还在于农民收入的提高。首先，要大力发展特色农业，建立特色农业产业链，挖掘农业内部增收潜力。关键是如何打造具有优势的特色农业产业链，围绕特色农产品形成种、养、售于一体的产业化链条，提高特色农产品的附加值，大幅增加农民收入。
其次，加快农村富余劳动力转移。充分发挥河南劳动力资源优势，大力发展劳务经济，推进农村劳动力合理有序转移就业，拓宽农民的收入渠道。
2、加强农村基础设施建设，解决消费瓶颈问题
加大公共财政对农村基础设施建设的投入力度，通过完善农村居民生活设施提高农村居民消费水平和生活质量。一是政府应把有限的财政资金更多地用于农村基础设施建设，改善农业和乡镇企业的生产条件，并且可以通过使用农民工增加农民收簢，可将农民更多的潜在购买力转化为现实购买入。其次，采取有效措施，规范对现有基础设施的使用和管理。要依法定价、合理收费，解决农民消费难的瓶颈问题。
3、健全农村保障体系，改善农民消费预期
农民负担重，有后顾之忧，自然会减少即期消费，增加储蓄。要降低农民的储蓄倾向，鼓励消费，就必须完善农村保障体系。当前还是要积极探索适合河南农村居民的保障方式和实现途径，从基本的生活保障开始，逐步扩大社保覆盖面，以此来稳定农民的消费预期，提高现实消费。
4、构建农村现代流通网络，保证商品进入市场渠道畅通
