一、高职《营销策划实务》课程设计
1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。
二、结语
在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！
作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校
笔者曾服务国内著名家电企业8年，在8年里做推广经理接近5年的时间。每年在重大节日或淡季促销活动推广中，我们都能取得超越对手1倍甚至更好的成绩。为什么在家电行业竞争如此成熟激烈的时期，我们还能超越对手？在一些企业讲课时，也有许多营销负责人问我：为什么他的企业搞了许多促销推广活动但是一直效果不理想？为什么他的企业投入和产出不成比例，出现经营亏损？销售业绩和市场推广有没有直接关系？业务人员需不需要掌握市场推广的知识和技巧？之所以出现上述问题，笔者认为主要是很多企业市场经理和营销负责人缺乏有效市场推广的技巧。在进行促销推广活动中，缺乏掌握市场推广要素的技巧，不了解营销的本质，对活动推广流程中计划的不够细致和周全。
营销4P理论告诉我们：决定营销成败的要素是产品、价格、渠道、促销四个因素。这就说明决定市场占有率高低来源于两个要素：即渠道（客户）、销售力。销售力主要来自于推广能力。产品、价格、促销都是市场推广工作中不可缺少的一部分。很多营销负责人错误的认为，推广就是花钱的事情。不能直接产生效益。那是因为，你的推广没有效果。有效的推广不仅不浪费钱，而且能创造利润。
05年10月，我曾应邀为国内一家知名空调企业做全国市场经理的培训。该企业虽然年销售额在60亿以上，但盈利很少，甚至亏损。原因是该企业一直钟情打价格战，平时重视媒体新闻炒作，不重视市场推广的建设。在消费者心中，想到它的品牌和产品就想到了低价。靠炒作提高销量的做法毕竟是一时的。因此，营销老总下定决心想在市场、终端方面加强建设。培训市场推广经理的主要原因是想把产品在终端的营销力得到加强。想把产品终端的零售均价提高。提高企业的赢利能力。用该企业老总的话讲：企业不会因为销售量小而倒闭，但企业会因为亏损而倒闭。有效的市场推广就是提升企业赢利能力的最有效的手段。
如何做到有效的市场推广？
我认为：市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。
营销如战争，商场如战场。目的都是打败竞争对手，在某个领域取得更大的胜利和利益。而战争的胜利要讲究战略与策略。营销的成功则依赖于有效的市场推广策略。多年的市场经验告诉我：市场推广关键是有效。无效的市场推广等于是资源浪费。
结合战争的案例分析，我们可以总结得出：决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。
第一是：市场调查与分析。
战争取胜的第一步就是情报。即各种作战的有用信息。在与对手对垒战斗时，很难想象不了解对手就能做出正确决策的。为保证战争的胜利，在战争中所有对手都不惜动用各种手段，获取竞争情报。今天，获取情报的手段也越来越多样化。分工越来越细致。古人云：知己知彼，才能百战不殆。营销也是如此。如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：一、企业自身的信息（知己），二、竞争对手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查，也不可能把马克斯主义在中国推广成功，实现革命的伟大胜利。
第二：有效的产品规划与管理。决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。
[关键词]房地产产品；营销策划；理论；应用研究
1、引言
房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广
等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。
营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的
预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营
销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。
2、房地产营销策划的阶段和方法
2.1房地产营销策划的阶段
房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推
广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。
2.1.1开发阶段的营销策划
企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。
2.1.2销售阶段的营销策划
企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。
2.1.3物业管理阶段的营销策划
物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。
2.2房地产营销的几种方法比较
为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。
表1几种营销方式对比
2.2.1广告推广
广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。
2_2.2活动推广
活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。
活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。
2.2.3品牌推广
品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。
可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。
2.2.4公共关系
公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。
可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。
通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。
3、“DL—YLY”项目的营销计划
3.1项目基本情况
DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。
3.2项目营销计划
一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。
（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。
（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。
（4）2016年8、9月续销。
（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。
（6）2016年11、12月续销（活动促销）。
（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。
（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。
（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。
“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。
结语：
[关键词]房地产产品；营销策划；理论；应用研究
1、引言
房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广
等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。
营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的
预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营
销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。
2、房地产营销策划的阶段和方法
2.1房地产营销策划的阶段
房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推
广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。
2.1.1开发阶段的营销策划
企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。
2.1.2销售阶段的营销策划
企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。
2.1.3物业管理阶段的营销策划
物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。
2.2房地产营销的几种方法比较
为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。
表1几种营销方式对比
2.2.1广告推广
广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。
2_2.2活动推广
活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。
活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。
2.2.3品牌推广
品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。
可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。
2.2.4公共关系
公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。
可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。
通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。
3、“DL—YLY”项目的营销计划
3.1项目基本情况
DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。
3.2项目营销计划
一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。
（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。
（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。
（4）2016年8、9月续销。
（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。
（6）2016年11、12月续销（活动促销）。
（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。
（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。
（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。
“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。
结语：
的确如此。对于中小企业来说，支撑起一项新产品的开发需要大量的资金投入，形成规模生产又是一笔钱花了出去，往往产品生产出来了，钱也花得差不多了。攻占市场，弹药何在？
在笔者提供营销咨询服务的几十家中小企业中，遇到最多的问题也是：推广费用不足的情况下，如何进行市场开拓？
诚然，如果“军费”充足，战役相对好打。但如果认定“小米加步枪”就一定要败给“美式装备”，那么，中小企业也就没有存在的必要了。以弱胜强的案例比比皆是，而且也是中小企业做强做大的一个必经之路，无须回避也无法回避。
在多年营销咨询的实践之中，我们针对不同的企业与市场情况，采用了不同的营销推广策略，使企业完成了一个个市场战役。 一、缩小你的战场－－制定适中的市场布局
许多企业老总都有这样的心理：对于新开发的产品信心百倍，恨不能一夜之间红遍全国。因此，在制定营销策略时，都很自然地要开发全国市场，生怕晚了一步被别人占了先机。
由于市场布局定的太大，推广费用势必被摊得很薄，真正做下来，全国各地一片红，各地市场无收成，苦不堪言。
而如果根据企业的资金实力、人力资源状况、营销网络基础等诸多因素进行统筹考虑，把市场规模定小一点，完全可以循序渐进的开发市场，逐步扩大市场规模。
A企业是江苏一家白酒企业，原以生产基酒为主业，曾数次开发自有品牌运做全国市场均告失败。但企业老总认为失败的原因是由于品牌问题，遂于2001年向某知名白酒企业买断了一个副品牌。该公司前来咨询时，我们经过分析认为，前几次失败的原因虽有品牌创新不够、品位定位不准确的因素，但主要病症是由于盲目进行全国市场的运作，虽然全国有十几个省招到了经销商，厂家拿出的推广费用总额也不可谓不高，但分摊到每个省是少而又少。由于厂家无法进行足够的市场投入，经销商也没有投入的信心，导致各市场“只开不发”，沦落到了自然销售的困境，最后不得被迫撤货，该市场宣告“夹生”，再行启动难上加难。
新品牌的运作是一个不容再错过的机会。经过对企业运作市场的诸多资源因素进行全面分析论证，最后我们为该企业提交了新品牌的市场规划，核心内容是全国最多只做三个省级市场，并重新制定了推广费用预算，总额不到原来预算的的一半，但算下来每个省的费用额度却让市场部与销售部主管欣喜万分。
按照这一规划，2001年春季糖酒会，该企业改变了过去“有奶便是娘”的心态，面对经销商时，有了从容选择的余地，最后与陕西、山东、天津三个省市的富有推广经验、网络基础与资金实力的经销商达成合作。由于推广费用到位，保证了足够的市场投入，经销商信心大增，始终保持了与厂家1：1的追加投入。加之由于市场规模缩小，使每个市场营销策略的针对性、可行性有了保证，结果三个省级市场销量均超额完成。
有了三个市场的成功经验与资金回笼为基础，经过2001秋季糖酒会与2002年两次糖酒会的三次“滚雪球”式的分步扩张，目前该品牌已经在16个省级市场成功启动并保证了良性运转。 二、选好先头部队－－确定恰当的主推产品
许多企业注重产品的系列化，并且总想把系列产品迅速投向市场。
做为产品的开发策略，这样做是非常正确的。但在市场推广的过程中，这样做势必造成推广费用不足。
而如果从产品线中，选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推品种，不仅使市场阻力减少，而且推广费用会大幅度降低，传播诉求更加准确到位。
同时，主推品种如果成功导入市场，也为新品牌打下了良好的基础。主推品种一旦被市场认可，就可以把其他获利高的品种水到渠成地铺进各个终端网点，并能迅速被消费者接受。
主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定，但要充分评估可能给竞争对手造成的影响，以及考虑应对竞争对手的反击措施。 三、打好地面战争－－加强终端推广力度
在推广费用不够较少的情况下，以媒体作为主要阵地的“空战”不是中小企业的强项，因此，中小企业应当“以勤补贫”，以销售终端和促销活动创新，来弥补“高空广告轰炸”的不足。
最直接的做法是采取市场跟进策略，抓住大部分厂家单纯依靠电视等媒体的广告推动，不重视终端销售和促销活动的空档，采取强占终端的策略，加强终端拦截。
苦甘冲剂是感冒药中的二线品牌，但连续两年在济南市场上把许多知名感冒药品牌远远地甩到了身后，依靠的就是这种策略。
2001年，我们开始为苦甘冲剂进行营销咨询服务时，其推广预算与其他品牌相比差距非常大。为了达到销量提升的目标，我们为其提交了一套销量提升营销方案，在推广费用的规划方面的思路是：把昂贵的电视广告大幅度缩减，省下来的费用一部分用在了户外推广活动上，活动密集达到了每周两至三次，形成电视广告所达不到的短期轰动氛围；另一部分用在终端促销上，从高校招聘了200名医科女大学生，到各药店做终端拦截，她们的水平远远在其他品牌的促销员之上（而且绝大多数感冒药品牌根本没有终端上促销的习惯）。
最终出现的景象是：消费者看了其它大品牌感冒药的广告到药店买药，出药店时手里拿得却是几盒苦甘冲剂。
就是凭借这样的地面战争优势，苦甘冲剂的市场销量名列前茅，而推广费用总计却不到销售回款的10%。 四、迂回作战避开强敌－－注重广告投放的技巧
把广告的钱用在终端上是一种节省费用的方法，但不是说弱势品牌在推广费用不足时就不能做广告了。
“少花钱，多办事”要从两个途径解决：
一是广告形式避开强敌，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，从而节省推广费用。以前的三株、红桃K，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，都属于此类做法，虽然有些方式难以再效仿，但可以有所借鉴。2001年，我们为美龄月饼及美龄桂花酒作山东市场营销策划时，针对某些强势品牌大量投放昂贵的电视及路牌广告的强大压力，独辟蹊径，不做一分钱的电视及路牌广告，因为即使做了，在密度上无法抗衡，被淹没掉等于白做，而是把大家没有看好的、价格十分便宜的广播媒体作为主要阵地，不仅有每天24次的高密度品牌宣传，还有每周三次每次半个小时的黄金时间专题节目，短时间内，消费者不仅认识了美龄品牌，而且对产品的了解程度也非常高。中秋节后看收成，美龄产品在山东上市第一年就跻身同类产品销量前三名。
二是策略寻求创新，要根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，如脑白金启动市场初期的“软文攻势”，许多保健品常用的非黄金时段超长版本广告投放方式等，都是有效利用推广费用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策划事件营销
用一句话概括事件营销，就是企业利用时世、时事，找出与企业自身及企业产品相关的结合点，推出企业、产品或服务。
事件营销最大的好处是，能在短时间内迅速引发社会关注甚至形成公众话题，从而树立产品形象，提高知名度，并引导消费者主动了解产品，直到购买、试用产品。
将事件营销用于实践并获得成功的企业不在少数，海尔的张瑞敏在创业“砸冰箱”事件就是经典案例。
可许多企业会说：我怎么就碰不上这样的好机会？
一是有些机会出现了，但没有用好。相信当年冰箱会出问题的绝非海尔一家，可海尔抓住了机会并用好了机会，而别的企业则没有做到这一点。
二是频频碰到可以造势的事件也不现实的，所以最常用的方法是自行策划造事造势，将其需要消费者认同的特性进行宣传，以博得媒体和消费者的关注，从而达到自身的目的。
如我们在为改善胃肠及睡眠功能的保健品---生命元做华北地区营销策划时，在产品上市阶段就制定了事件营销先行的思路。由于没有新闻事件可借用，便自行造势，在当地报纸媒体刊登了一封求肋信，以消费者的名义诉说自己由于胃肠及睡眠问题长期得不到解决的苦恼，寻求读者的帮助。结果反响强烈，三天收到电话及信件数以千计，并引发了读者对于胃肠与睡眠健康的关注与讨论。之后，生命元顺势切入，以“求助信追踪：千万人关注吃睡排 生命元送来及时雨”为主题，在当地最大的广场举办了答谢读者活动，使生命元的品牌、功能都得到了有效的传播。
事件营销并不需要一味求大，有时仅仅一个细节就能起到很好的效果。
如我们在为主治冠心病的中成药养心氏做营销推广策划时，聘请了当地有名的老年长跑队做宣传员，负责传单广告的发放与入户投递，不仅避免了人们对入户广告投递者的拒绝与防范心理，而且与产品的形象、功效都十分贴切，与老年消费者的沟通也十分顺畅。更为重要的是，通过媒体公关，当地报纸和电视以“省城出现银发促销”为题，纷纷予以报道，使人们对于产品的关注程度迅速提升，并直接带动了终端销量。 六、发挥同盟军的作用－－让经销商替你“花钱”
经销商本来就应该是厂家的同盟军，双方并肩作战，共同开拓市场，共同投入，共同赢利。
由于经销商的营销网络优势，许多厂家为了能招到合适的经销商，主动许诺承担广告费、进场费、促销费等各项推广费用，以为这样的优厚条件一定会让经销商动心。
其实这是许多中小企业的误区。真正有实力的经销商，最看重的并不是这些投入上的许诺，因为他们自然清楚“羊毛出在羊身上”，他们考虑最多的，是产品的销售力、营销方案的冲击力和市场的潜力，只要产品在这三方面有优势，加之厂家与经销商沟通到位，经销商愿意对市场作出必要的推广投入。
白元安眠枕是国内某公司进行全国的日本保健产品。由于该公司的主业是进出口贸易，对于直接面向市场的营销工作不熟悉，也拿不出足够的营销推广费用。为了能快速启动市场，要求我们提供营销咨询服务。经过调研后我们提出：利用该产品出自日本知名企业、技术领先的优势，对产品进行理论包装，塑造产品的核心竞争力；采取面向地级城市招商的方式，充分利用商的力量开拓市场。
为了提高招商的成功率，在我们的全程策划下，该公司没有举行常见的招商会。而是召开了健康产业的研讨会、产品营销策略的说明会，由营销专家进行行业分析及产品竞争力分析，并将我们用时五个月编制的区域市场推广策划方案提纲交到了这些“潜在经销商”手中。会议结束一周内，全国有30多家有实力的经销商马上要求该产品，对该公司的营销推广支持没有做过多要求，只是要求该公司随首批发货，将营销策略说明会上的营销策划方案完整稿一并提供。
目前，该产品已经在50多个地级城市成功上市，按照营销策划方案的指导，各经销商自行投入，多数市场运作良好，销量保持持续上升状态。
分销模式图变
保健品纵横中国市场二十多年来，产品流通主要是通过渠道分销来实现的。在保健品营销的分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式，又可以分为两种情况：厂商广告推广法和区域包装推广法。全国有3000多家保健品生产企业，再加上那些难于统计在内的小企业，主要依靠广告操盘模式，只不过实力强的保健品生产厂商采取厂商广告推广法，实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在区市场上的包装推广，即区域包装推广法。所谓厂商广告推广法是保健品生产厂商采取自行投入，以强大广告攻势拉动市场，促进终端销售，经销商则基本无广告投入之累；而区域包装推广法则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式，通过在区域市场上广告拉动下开展销售，所采取的媒体通常以报纸为主，电波媒体、店面为辅，广告费用由经销商自担。但这种情况下，经销商“炒短线”行为屡屡发生，如果短期内产品销售不畅就有被经销商甩掉的可能，产品就会在这个区域市场里“烂掉”，结果缩短了产品的生命周期，更别提品牌形象的塑造。目前，这种模式很流行，深为那些采取OEM（贴牌企业）的热捧。在产品招商之前，保健品生产厂商就对产品进行包装策划，完成软性广告、硬性广告文案、缮稿，从空中到地面，乃至终端，供区域市场经销商操盘时使用。同时，有需求就有市场，在各区域市场出现了很多以“广告+推广”为特色模式的综合性保健品、OTC营销公司。虽然在区域市场上的广告推广费用主要由区域经销商来扛，但区域经销商通过买断、包销等模式也获得了极低的价格和广阔的利润空间，广告费也自有出处，只要产品具有潜力，区域经销商不会在意广告费。目前，很多减肥、增胖、抗肿瘤等保健品都很热衷这种模式，差异于太太口服液、脑白金等产品采取的生产厂商广告推广模式。
以“广告轰炸”为特征的分销模式很传统，但其实质上是在分销体系下作出的必然营销反应。保健品产品功用相对复杂，要实现营销，必然需要强大的推力和拉力。对于保健品即使在终端（药店、商场、超市等）有人员推力，但这种推力无论是在辐射范围、服务深度等方面都不如直销，对消费者缺乏跟踪，营销沟通不够深入、系统、个性，因此产品营销自然要依赖于广告的拉力，通过广告在提升企业、品牌、产品知名度的同时，通过广告辅助性地完成消费者教育、促销这一重任，因此“广告模式”的存在有一定的合理性。
其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻，赔赚更无定数，产品不赚钱就甩成为他们的操盘守则。在这种情况下，产品越赚钱企业和经销商越敢投，否则就胆战心惊，结果进入一个难于控制的恶性循环，使保健产品营销对广告产生严重的依赖性。然而，这只是“广告模式”下的分销体系存在问题的冰山一角，还有很多深层次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面：产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健品更新换代速度极快的情况，“慢鱼”就有可能被“快鱼”吃掉，或者丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰；五是巨大的广告风险，既然是投入，产出就有几种可能：大投入大产出、大投入小产出，甚至投入了也没产出······然而，这并不是“广告模式”走向终结的最根本原因。
2003年下半年，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，有6%的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15%的被调查者表示无所谓；而有多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；21%的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。对于保健品广告的信任度，表示不信任保健品广告的占53%，表示非常不信任保健品广告的占34%。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定自己的购买何种品牌；56%的被调查者在咨询过有关专家(主要是医学专家)之后，再决定自己购买何种品牌的保健品；75%的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。数据说明，面对铺天盖地的保健品广告，消费者已趋理性与成熟，使广告的公信力降低，“跟着广告走”的被动消费、盲目消费与畸形消费正在成为过去，“轻广告重口碑”日益成为一种必然趋势。这足以说明保健品营销模式下的传统模式——“广告砸市场”模式已日薄西山，市场正在终结这种模式，这才是主要原因。然而，这并不意味着保健品传统分销时代的终结，因为一些保健品厂商也认识到口碑传播对于营销的价值。从传播学的角度来说，口碑传播是一种人际传播，包括企业面向新老客户的深度传播和老客户对新客户的忠诚传播（营销上称之为“以旧带新”）。在此思路下，保健品厂商在分销模式下进行了营销创新：在营销组织上采取“总部+经销商”模式，由经销商运作区域市场，由经销商直接面对最终消费者，而不是终端商。目前，涌现出很多成功的操作模式，诸如会议营销、顾问营销、旅游营销、数据库营销、社区营销、俱乐部营销等，通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务创造销售业绩。其实，这些营销在本质上都是服务营销，这是保健品企业针对消费者需求个性化这一新形势下而采取的创新，在市场上有着很强大的生命力，其成功营销机会并不见得比直销少。
直销模式之惑
中国加入WTO时承诺，将在三年内取消“无固定地点的批发或零售领域”的市场准入限制和国民待遇限制，出台相关直销法，而2004年是最后期限（见中国加入世贸议定书9“服务贸易具体承诺的批发或零售服务”4E部分）。直销立法已进入倒计时，直销立法前夜直销企业在抓紧战略部署和强化内部管理，以应立法之变。直销企业就像盼星星、盼月亮，终于要盼来了直销立法，以及直销市场开放，这样企业就可以放开手脚去做市场。有专家分析指出，如果2004年年底开放“直销”，中国大陆将会成为全球第三大直销市场，保健品销售额2004年将会达到100亿人民币，10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。直销企业在中国处于一种蛰伏状态，尚能完成如此好之业绩，可见市场潜力、直销优势不凡。中国政府直销立法后，无异于给直销企业“松绑”。面对即将到来的良辰美景，一些保健品厂商已经在“热身”：如新把设在浙江湖州的原材料提取中心改建为营养保健品厂，并计划2005年在中国市场上推出营养保健品，并预期占在中国市场销售收入的20—30%（含个人护理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在内地试销······
当然，采取直销的保健品企业远不止这些全球直销业巨头，还有很多中小保健品厂商，共同构成了中国保健品直销市场的两大阵营。于是，直销模式在中国市场也出现了两大流行版本：一是以安利、雅芳、天狮等已经国际化的保健品厂商所采取的“国际化版本”，也可以称之为直销市场上的“主版”；二是中国本土中小型保健品厂商演绎的“本土化版本”，也可以称为“中小企业版”，虽然土枪土炮、操作不成系统、不成规模，但也好用，因此深受众多中小企业“追捧”。这些中小保健品厂商在市场组织体系上“总部+分公司（或办事处）”，由分公司开展直销。这些企业操作的直销模式一般有以下几种情况：一是店头直销，临时租用商场、药店场地，开展现场直销；二是社区直销，在具备条件的居民小区内开展现场直销；三是店铺直销，通过设立专卖店，以专卖店为根据地进行直销或促销活动；四是会议直销，通过组织会议，开展会议现场直销；五是旅游直销，组织客户旅游、聚餐，然后推介产品；六是数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务；七是俱乐部营销，组织客户成立俱乐部，开展直销推广；八是娱乐营销，通过组织各种文体娱乐活动，吸引消费者参加，开展产品销售；九直复营销，如寄贸销售、电视直销等······还有很多，不胜枚举，正在为很多中小保健品企业不断创新，这也算是国际直销模式背后的、中国本土化的另类直销版本吧。
直销对于保健品营销的魅力何在？为何引得众多内、外资保健品企业的“追捧”？中国市场营销学会副秘书长晓东认为直销模式有五大潜力：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。当然，这上述观点未免有些宏观，不妨再从微观角度来看一下直销模式对保健品营销的价值，同时也可以理解为什么当脑白金这些国内保健品大打“广告战”、“价格战”之时，安利、如新、南方李锦记等保健品直销巨头正悄然采用直销、专卖店等“另类”手法独享高档保健品市场的丰厚利润。不可否认，保健品采取直销模式有很多优势，尤其是相对于传统的分销模式：直销模式进入门槛低，包括投资、人员、技术等诸多方面；产品以直销方式进入市场成本、风险相对于分销低；直销模式相对于分销模式产品利润空间广阔；直销模式商品、资金周转速度快；直销模式以高额佣金更能调动推销员积极性；高效率的产品及市场信息反馈；有利于产品研发，使产品更贴近市场，更贴近顾客······无疑，直销模式充满了巨大的诱惑力，确实也有很多企业跃跃欲试，但苦于没有进入直销市场的“牌照”。
但是，也应该看到直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰分辨传销与直销；消费者消费成熟与理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱······企业的价值存在与客户中，消费者对一种营销模式发挥作用起着决定性的影响。上述状况都决定直销企业还要继续有一个适应中国市场的过程，也需要一个政府规范直销市场的动作，即便是在直销立法之后。看来，直销虽为光环所笼罩，但未必“好玩”，中小保健品企业对此必须有清醒的认识。
营销模式思辩
不可否认，保健品直销模式正使传统营销模式——“分销模式”遭遇前所未有的挑战，但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、渠道商（包括分销商、终端商业）、消费者等诸多要素。目前，商场、超市、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用，并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾，商业终端潜力尚处于不断释放阶段。同时，保健品商业零售终端也要有一个“优胜劣汰，适者生存”的过程，或者说要有一个竞争与盘整的过程，其结果就是形成强势商业终端。另外，从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是保健品市场混乱状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此，保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下而灭亡，会有一个长期共存、长期博弈的过程。
尽管目前很多似乎不见经传的保健品企业作出了很大的成绩，年度销售额在亿元以上的企业不在少数，虽然产品未在公共资源化的商业终端售卖，但其营销模式亦未必是直销。对于很多保健品企业，只是在渠道扁平化的基础上，由经销商负责直接面对潜在消费者推广，或者在经销商所设立的专卖店内销售，在这种情况下并不是直销，而是以服务营销为本质的分销。再者，目前号称采取直销的保健食品企业，目前还有很大的销售量是在专卖店铺实现的，其本质也是一种内部分销，而并非其所雇佣的推销员直接面向消费者推销实现的。而根据目前直销的概念，交易地点为“消费者家中或单位”，对交易场所做出了界定，这一条件不可忽视。因此，实现完全真正意义的直销，很多直销企业还未做到，同时直销企业也没有忽略中国的渠道特色——店铺营销，并且专卖店是越建越多，甚至有些保健品企业还要把在中国的渠道实践向外国推广，诸如如新公司。在中国市场上，保健品直销企业在推广“直销”这一全球模式的同时，并没有忽略中国市场的“渠道特色”，这一点做得既聪明又现实。
那么，如何才能设计出一份有效的市场营销方案呢？
一、区域市场开发与规划
当区域市场营销战将完成了对区域市场的基本调研后，就要开始针对市场进入的可行性分析，确定经销商的甄选合作方式，对市场进行swot分析、定位、产品线设置、价格体系设置、市场导入策略确定与发展规划，并组织与策略面相配套的细节性执行方案，明确市场的投入政策与发展展望即投资回报。
这套系统，我们称为区域市场开发规划方案。（见下图）
二、区域市场的选择与分类
1. 市场区域选择的基本标准
可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以很容易描述出来。
需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求。
可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔。
易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。
2. 市场区域的分类与定位（以白酒为例）
核心市场：各省非省会城市，市区人口200万人左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端200家以上；（注：核心市场操作以企业为主，与经销商全力协作开发市场。）
策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端在100家以上。（注：策略市场操作以企业与经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销商做面。）
机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会
三、区域开发规划方案制作实施
1. 市场调研（见如何有效进行区域市场调研）
市场整体情况：了解区域市场的主流价位，及对应酒水容量；了解区域的酒水总容量及结构分布特点；市场消费情况及区域GDP情况。
渠道方面：了解区域市场渠道结构与分布；了解区域市场各渠道的数量与合作方式、合作价格，及渠道阻隔情况；了解各渠道的合作风气与区域惯例。
竞品方面：了解竞品的销售情况、市场地位、渠道结构及合作情况；了解竞品的营销模式、经销合作形式、市场推广形式、资源投入情况；了解竞品媒体合作情况，即传播方案；了解竞品的销售队伍情况、促销员情况、业务员情况。
消费者方面：了解消费者消费习惯、偏好、媒体、活动的接受程度；了解消费者的饮酒方式（自带、自点）；了解消费者的购买行为及购买方式。
媒体方面：了解媒体的种类，评估各媒体的效果；了解媒体的合作方式及价格；了解竞品的媒体投入情况，评估效果。
经销商方面：区域商的数量及二批商的数量；区域品牌情况及流通合作形式、合作利润；对区域商及二批进行分类（分为终端型客户、流通型客户、混合型客户），对排在前五位的经销商进行分析；了解经销商的网络结构、及各渠道控制数量、品牌情况、各品牌的收益情况。
竞争方面：了解区域市场的竞争格局及未来的市场走势；了解市场的主要竞争品牌及竞争形式；了解市场主要竞争品牌的策略及成功运作模式。
2. 市场分析与机会
对市场调研数据进行分析，寻找市场特点、市场规律、成功经验；结合自身与市场进行分析，分析工具：swot。通过分析，得出自身的优势、劣势、威胁与问题，并探索进入该市场的营销机会。
3. 制定营销目标
在制定营销目标，我们把营销目标种类分为4类：销售目标、渠道目标、队伍建设目标、阶段目标。
营销目标的制定原则：老市场充分考虑去年的销售状况、市场后劲，及今年的运作能力、市场政策、发展规划来确定营销目标。新市场充分考虑市场的竞争状况、市场策略、市场发展规划、市场的投入政策、经销商的运营能力来确定新市场营销目标。目标的制定必须是可行性的，可实现性的。
销售目标：根据市场的进入规模，充分考虑竞争、推广方式、消费需求、渠道结构、阶段发展规划来得出销售目标。销售目标计算方法：根据各渠道的数量x各渠道单店规律性销售数量，而各渠道单店规律性销售受推广力度、推广方法、人员配置、市场竞争等因素的影响，通常采用与竞争对手处于同一时期、同一推广力度下的均值。
渠道目标：根据城市规模、渠道总容量、市场进入的策略与方式、资源的投入方式、经销商的渠道状况来确定各渠道规模和先后次序，各渠道的发展时间来指定渠道目标。
队伍建设目标：根据市场的规模来配备人力资源，例如酒店渠道50家，专场20家，配备业务员5名，促销20—30名，促销主管1名等方法来配置。
阶段目标：即目标分解，根据确定的整体目标，因策略实施的需要，目标管理的需要，分解成各阶段目标。
4. 市场导入策略
市场的整体策略：在产品进入区域运作前，我们必须思考，产品采取什么样的方式进入市场，是采取中心突破法则，还是采取周边围剿法则，以及产品在进入市场后的发展思路，即如何实现各阶段目标和总体目标。
阶段策略：在整体策略指引下，各阶段的发展方法具体实施路径。
5.营销组合
我们在进行区域市场实战工作中，必须制定合理的营销组合战术，才能做到出招有章法，稳坐钓鱼台。
营销组合分别是由产品组合、价格策略组合、渠道组合、推广传播组合等营销要素组合而成。组合策略是由各组营销要素相互支持、相互匹配而形成体系的方法，共同发力，产生营销效能。
产品策略组合
产品组合：即产品线设置，该区域市场导入的产品品种、各产品所投放的渠道。
产品区分：明确各产品的位置，即哪些是战略产品，哪些是战术产品，哪些是格斗产品，哪些是长期产品，哪些是短期产品，哪些是利润产品，哪些是销量产品，哪些是终端产品，哪些是流通产品。
产品投放方法：新市场因渠道单一，产品线设置不宜过长，否则会稀释资源，重点不明确，增加推广难度。老市场因渠道多元化，多品种、多品牌，丰满的产品线反而能增加销售机会，更多地满足各渠道的发展需要。
产品管理：明确各产品品项之间的关系，确定主次，即战略产品、战术产品、格斗产品，因产品的发展企图不同，对应的管理方法就有所区别。根据产品的重要性制定相应的管理方法，例如战略产品，又称核心产品，在资源上重点投入，在发展上长期规划，长期培育，在区域间制定产品窜货管理，在品牌建设上以产品促进品牌建设，以品牌促进产品发展。
价格策略组合：
价格策略组合：根据市场主流价位的分布特点，及档位来确定产品——价格方法。即区域市场投放何种价格的产品。
价格设定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）与主流价位的相匹配性。成本指产品的生产成本，利润指工厂的投资回报，操作空间包括开瓶费、二次兑奖、业务促销提成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分销商、二批等客户的投资回报，通常参考各区域各级客户同类产品的投资回报。加价空间指各渠道的加价获利空间，通常参考区域的加价比例来确定。
价格确定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）等因素，制定出来的价格必须与主流价位相匹配，浮动大小取决于价格弹性，否则就会进入价格陷阱。
价格策略1：传统意义上厂里将产品以经销价发给客户，而客户通过加价来获利，并通过厂里一定比例的市场支持进行市场营销，而各级批发也像总经销一样，通过加价来获利。因销售中附带厂家的市场支持，客户为了加速销售，加快资金流，易挟支持而低价倾销，造成价格穿底。
价格策略2：创新做法通过改变获利方式，通过改变投入方式即由加价获利变为返利获利，分级分散投放变为集中统一投放，实行刚性价格，顺价销售，返利获利，集中投放，杜绝市场投入层层截流，杜绝低价倾销，恶意竞争，无序销售，从而稳定价格体系。
价格体系：一般分为酒店供货价、商超供货价、团购供货价、批发供货价。
价格管理：通过层级合作协议，规定统一销售价格，交纳保证金，对违反价格管理的客户实施相应处罚，一般常用罚没保证金，终止合作等方法来控制区域乱价，在区域间，也通过此方法来控制区域窜货。
渠道策略
渠道分类：一般渠道分为终端渠道、流通渠道、团购渠道。
渠道策略：根据区域市场发展战略，即区域市场整体策略，来确定各渠道的发展先后次序，发展时间、发展规模，而各发展渠道采用相应办法进入该渠道，并有计划地逐步发展。
渠道设计：根据产品导入的需要，渠道功能的作用，寻求最佳最科学的方式，将产品销售给消费者，反之，根据消费者的需要和偏好，消费者购买接受的方式来确定渠道的主次，通过核心渠道来带动其他渠道，因市场发展阶段的不同，渠道由单一性渠道变化为多元化渠道，最后发展到全渠道。考虑到渠道的执行功效，即利润分配的合理性，渠道由传统的多重性变为扁平性，渠道越扁平，执行功效越高。白酒行业渠道发展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道销售，白酒的核心渠道仍是终端渠道。
渠道的选择与规划：
核心终端的选择标准——小盘选择
*目标：
商务型消费的主要终端
政治型消费的主要终端
不同区域的代表选择
*标准：
包厢数20个以上
上客率平均60%以上
人均消费额在200元/次以上
启动时选择旺销餐饮终端的20%
终端规划——大盘规划
*与小盘在区域上形成互补
*小盘动销量达到＊＊件/天，适度大盘建设——通过寻找分销商，扩大A、B类餐饮店的数量
*小盘动销量达到＊＊件/天，密集大盘建设——发展特约分销商，定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端——扩展销售渠道，如商超、团购、婚宴等
渠道管理：根据渠道的重要性、功能、特点进行分类管理，可划分为核心渠道、重点渠道、一般性渠道，也可划分为终端渠道、流通性渠道，根据渠道在市场上的职能作用，合理地投入资源，配备人员维护，并建立客户渠道档案，进行分类信息管理，通过管理，提升渠道利用率。
传播与推广
传播：确定传播内容，明确传播途径，选择传播媒体，进行品牌传播或产品传播。
确定传播内容：品牌概念+消费者利益+产品品质+广告词
传播途径：根据传播内容的需要，和所要达到的传播效果，选择传播的创意与方法。
媒体选择：根据资源的投放计划、媒体效果、媒体的合作价格、竞品的传播方式、竞品的媒体投放方式来综合选择适合本品传播内容、匹配本品资源、实现本品传播目标，而选择适合的媒体不一定是最佳媒体，一般白酒选择的媒体有户外高炮、灯箱广告、店招、车辆、报纸、电视等。根据自身的情况来选择适合的媒体。
推广：根据市场的竞争状况结合自身的优势，通过推广活动将产品顺利推介给消费者，经过累加效应，逐步树立品牌，即销售促进品牌，品牌促进销售。
推广方式：广告推广、促销推广、渠道推广、产品推广、活动推广、陈列推广。
*陈列推广：通过渠道的POP等宣传物料的造型、摆放方式、摆放位置进行推广。
*活动推广：分为终端促销活动、流通促销活动（定货会、批发活动政策等），而终端促销活动分为消费者促销活动、人员促销活动，活动推广通过刺激相关人员因素来达到相关因素。
*产品推广：通过产品的内外包装、造型、排面、达到产品自我推广的目的。
*渠道推广：通过各级渠道资源推广产品的方式。
*促销推广：通过促销员的口碑宣传、说服、客情进行推广，通过促销活动进行推广。
*广告推广：通过媒体进行品牌宣传，达到市场推广的目的。
6. 市场发展规划
根据市场的整体目标对策略、4P组合、渠道发展、团队、市场收益等营销要素进行阶段发展规划。
市场收益：根据市场的发展周期来确定各阶段的相关客户的投资回报。
团队规划：根据渠道的发展、工作的精细程度、整体工作量来划分发展相应部门、相应规模、相应团队人数、相应技能水平。
渠道发展规划：根据市场的发展需要，渠道的单一性到多元性的规律，确定各渠道的发展次序，根据资源情况来确定各渠道的发展规模，根据竞争情况来确定渠道的合作方式。
产品策略：主导产品，辅助产品，产品结构，产品延伸计划，价格体系
传播策略：广告投入计划，媒体选择与时效
7. 市场执行方案
组织：确定组织架构、人员数量、人员职责、执行要求
目标：确定各阶段的执行目标、铺市目标、陈列目标、促销活动执行目标、任务完成目标。
铺市计划：渠道的铺市数量、产品的投放种类、物料的投放方式、渠道的合作方式与渠道的资源投入方式。
促销活动计划：各阶段促销活动的设计及实施方法、效果预测。
四、市场资源投入计划
方向：确定资源投入的项目，明确各项目的投入费用。
市场投入项目：渠道费用、终端费用、物料费用、人员工资、提成费用、促销活动费用、广告费用等。
编制市场总预算。
